介入理论 教你选择传播载体
因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能让受众产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品在消费者中逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。
介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论。大脑半球单侧化理论认为，人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类，其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工、认知、分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。
介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放(低卷入度的信息加工)来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。
右脑的被动信息加工理论和经典的条件反射是一致的。通过广告的重复，产品与一个视觉形象对应来产生期望的反应：购买广告宣传的品牌产品。所以，根据这个理论，在被动学习的情景中(由低卷入度的媒体产生)，重复对产生产品购买行为来说是需要的。在市场条件下，当电视广告持续时间短且重复频率高时，广告最有效，这样能保证品牌熟悉而不必激活对广告信息内容的详细评价。
国外研究机构发现，对低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能让受众产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品在消费者中间逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。
在右脑利用方面玩得最有体会的莫过于史玉柱了。巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债2亿元，一下子成了中国最贫穷的人。是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且2000年的销售额超过了10亿元，在全国建立起了庞大的销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。
实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是：购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行成购买，甚至没有评价这一过程，在购买行为顺序中是最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
右脑加工理论强调广告中视觉成分的重要性，具有丰富视觉体验的电视广告、包装以及终端展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。因为与产品种类相关联的表面线索比无联系的表面线索导致更加坚定的品牌坚持性。
按照消费者“认知——态度——行动——评价”的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价大脑的左半球加工认知(语言)信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体(如互联网)被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
因此可以说，介入理论为医药保健品的营销传播提供了一个非常好的理论基础。
医药经济报2006年 第34期(冷振兴)
介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论。大脑半球单侧化理论认为，人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类，其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工、认知、分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。
介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放(低卷入度的信息加工)来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。
右脑的被动信息加工理论和经典的条件反射是一致的。通过广告的重复，产品与一个视觉形象对应来产生期望的反应：购买广告宣传的品牌产品。所以，根据这个理论，在被动学习的情景中(由低卷入度的媒体产生)，重复对产生产品购买行为来说是需要的。在市场条件下，当电视广告持续时间短且重复频率高时，广告最有效，这样能保证品牌熟悉而不必激活对广告信息内容的详细评价。
国外研究机构发现，对低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能让受众产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品在消费者中间逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。
在右脑利用方面玩得最有体会的莫过于史玉柱了。巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债2亿元，一下子成了中国最贫穷的人。是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且2000年的销售额超过了10亿元，在全国建立起了庞大的销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。
实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是：购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行成购买，甚至没有评价这一过程，在购买行为顺序中是最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
右脑加工理论强调广告中视觉成分的重要性，具有丰富视觉体验的电视广告、包装以及终端展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。因为与产品种类相关联的表面线索比无联系的表面线索导致更加坚定的品牌坚持性。
按照消费者“认知——态度——行动——评价”的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价大脑的左半球加工认知(语言)信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体(如互联网)被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
因此可以说，介入理论为医药保健品的营销传播提供了一个非常好的理论基础。
医药经济报2006年 第34期(冷振兴)