风云肝药：五种营销模式PK
在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。
全球现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有3，000万的慢性乙型肝炎患者，1.2亿乙肝病毒携带者。近年来，脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升，各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入，肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等五大营销模式。
炒作式：
十年辉煌，一朝失语
在炒作模式中，北派营销人导演了10年的肝药辉煌史。1996年，康威(修正)制药厂推出太和圣肝胶囊，当年实现产值3700万元；1997年，其销售额突破1亿元。1998年以后，蒂达与速立特陆续登场，速立特最高年销售达8亿元，蒂达最高年销售达6亿元。还有很多产品也是称雄一方，各领风骚：金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片等，都是过亿元的治肝产品。近两年来，肝药市场又添新贵：新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……新甘道高举中国人乙肝解决之道大旗；亿肝王推出蚂蚁专家吴志成，以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜；海名威借势海尔品牌，以海洋药物概念脱颖而出；奥星胶囊经过几年的运作，目前虽为区域性品牌，但在广东市场拥有较大市场占有率。
炒作式现在面临的最大问题，就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等暴风骤雨般销售手段的洗礼，患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来，不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大，也导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在，这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。
临床式：
从一枝独秀到群雄争霸
由英国葛兰素史克公司研制开发的拉米夫定问世早，临床相对比较安全，应用广泛，很长一段时间都是医院销售的霸主。但自从其出现耐药现象后，原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈，成群雄争霸之势。
首先是美国Gikead公司研制开发的阿德福韦酯发展较快，目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的领头羊——正大天晴也雄心勃勃，其肝病药物覆盖了全国三分之二的传染病医院以及400余家三甲医院，占国内肝病用药11.5%的市场份额，成为国内肝病用药的主力品牌之一。2003年 ，甘利欣和天晴复欣的国内销售额达5亿元。2006年，正大天晴营销系统将以一类新药天晴甘美带动企业品牌建设。正大天晴总经理陶惠启曾坦言：到2010年，正大天晴的销售目标是30亿～40亿元，要真正成为肝药行业的领跑者。
近日，施贵宝公司获得SFDA批准的乙型肝炎治疗药物博路定(恩替卡韦片)在我国上市。在肝病组织学方面，其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定，且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。
拉米夫定全球专利将于2006年9月到期，对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药，从而加剧竞争。另外，据国家卫生研究部门有关数据表明，近几年是一批创新药品完成临床研究的“高发期”，肝药产品在医院市场硝烟四起、群雄逐鹿的局面已经形成。
专科式：
镁光灯下的困扰
借助医院的牌子和专家的权威，专科门诊、专科医院一直都在静悄悄地赚大钱。以福建莆田人为首的医疗大军，将专科门诊开进了全国各大城市，到今天，当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的主要治疗病种一般都是重症、疑难杂症，如肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药在大众媒体发布广告的机会，肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品，则一般都是在市场上比较少见的(至少从商品名和外包装上)，大都以产品组合的形式出现，不会只卖单一品种，并且售价较高。但随着很多黑专科的被曝光，政府监管的日趋严厉让不少专科式操作者感到了心惊肉跳。
笔者预计，短时间内医疗广告不会被禁止。在这个时期，肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面加强内功修炼，以“专”取胜依然是专科竞争的法宝。但要把“专”做精做深，而不只是名义上的“专”，要通过实效营销走品牌化运作、专业化运作的路子。
大流通式：
老树依然发新枝
在2000年以前，肝药的大流通市场一直风平浪静，护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化，但葵花护肝片的大众传播方式惊醒了这片沉寂的市场。2003年，葵花护肝片销售26亿片，利税总和突破1亿元，位列国内肝病类药品销售之首。
护肝片是有着20年历史的老药、普药，葵花药业通过改换包装，加大市场投资和宣传力度，在市场上发出了最强音，并以朴实无华的传播风格和百姓化的价格赢得了患者的“选票”，老药焕发出了新的活力。由此可看出，在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。
保健式：
正在长大的边缘消费
肝保健品市场是2000年以后出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的发展态势，近两年呈现了稳步增长的势头。目前，我国脂肪肝、酒精肝发病率已达10%。另外，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向事前预防、事中保健。正是这种消费心理的变化，催生了逐步壮大的肝保健市场。当年海王金樽便是看到了这种潜在需求，通过大规模、高密度的广告投放来教育和拉动市场，可惜由于种种原因却成了市场“先烈”。
从整个市场的产品发展状况来看，肝保健品市场尚处于成长阶段，产品数量有限，规模小，市场化程度低。目前，这类产品的主要销售阵地还在一级城市，主要品种有三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。
肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效用，因此，消费者在服用肝保健品之后的疗效，往往不能在短期内反映出来，这会大大影响消费者对产品的认可度和信任度，也不同程度地削弱了消费者重复购买产品的动力。这种对疗效的高期望，将成为肝保健品在一定时期内难以摆脱的难题。
医药经济报2006年 第34期(王宏君 娄向鹏)
全球现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有3，000万的慢性乙型肝炎患者，1.2亿乙肝病毒携带者。近年来，脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升，各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入，肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等五大营销模式。
炒作式：
十年辉煌，一朝失语
在炒作模式中，北派营销人导演了10年的肝药辉煌史。1996年，康威(修正)制药厂推出太和圣肝胶囊，当年实现产值3700万元；1997年，其销售额突破1亿元。1998年以后，蒂达与速立特陆续登场，速立特最高年销售达8亿元，蒂达最高年销售达6亿元。还有很多产品也是称雄一方，各领风骚：金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片等，都是过亿元的治肝产品。近两年来，肝药市场又添新贵：新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……新甘道高举中国人乙肝解决之道大旗；亿肝王推出蚂蚁专家吴志成，以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜；海名威借势海尔品牌，以海洋药物概念脱颖而出；奥星胶囊经过几年的运作，目前虽为区域性品牌，但在广东市场拥有较大市场占有率。
炒作式现在面临的最大问题，就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等暴风骤雨般销售手段的洗礼，患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来，不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大，也导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在，这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。
临床式：
从一枝独秀到群雄争霸
由英国葛兰素史克公司研制开发的拉米夫定问世早，临床相对比较安全，应用广泛，很长一段时间都是医院销售的霸主。但自从其出现耐药现象后，原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈，成群雄争霸之势。
首先是美国Gikead公司研制开发的阿德福韦酯发展较快，目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的领头羊——正大天晴也雄心勃勃，其肝病药物覆盖了全国三分之二的传染病医院以及400余家三甲医院，占国内肝病用药11.5%的市场份额，成为国内肝病用药的主力品牌之一。2003年 ，甘利欣和天晴复欣的国内销售额达5亿元。2006年，正大天晴营销系统将以一类新药天晴甘美带动企业品牌建设。正大天晴总经理陶惠启曾坦言：到2010年，正大天晴的销售目标是30亿～40亿元，要真正成为肝药行业的领跑者。
近日，施贵宝公司获得SFDA批准的乙型肝炎治疗药物博路定(恩替卡韦片)在我国上市。在肝病组织学方面，其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定，且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。
拉米夫定全球专利将于2006年9月到期，对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药，从而加剧竞争。另外，据国家卫生研究部门有关数据表明，近几年是一批创新药品完成临床研究的“高发期”，肝药产品在医院市场硝烟四起、群雄逐鹿的局面已经形成。
专科式：
镁光灯下的困扰
借助医院的牌子和专家的权威，专科门诊、专科医院一直都在静悄悄地赚大钱。以福建莆田人为首的医疗大军，将专科门诊开进了全国各大城市，到今天，当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的主要治疗病种一般都是重症、疑难杂症，如肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药在大众媒体发布广告的机会，肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品，则一般都是在市场上比较少见的(至少从商品名和外包装上)，大都以产品组合的形式出现，不会只卖单一品种，并且售价较高。但随着很多黑专科的被曝光，政府监管的日趋严厉让不少专科式操作者感到了心惊肉跳。
笔者预计，短时间内医疗广告不会被禁止。在这个时期，肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面加强内功修炼，以“专”取胜依然是专科竞争的法宝。但要把“专”做精做深，而不只是名义上的“专”，要通过实效营销走品牌化运作、专业化运作的路子。
大流通式：
老树依然发新枝
在2000年以前，肝药的大流通市场一直风平浪静，护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化，但葵花护肝片的大众传播方式惊醒了这片沉寂的市场。2003年，葵花护肝片销售26亿片，利税总和突破1亿元，位列国内肝病类药品销售之首。
护肝片是有着20年历史的老药、普药，葵花药业通过改换包装，加大市场投资和宣传力度，在市场上发出了最强音，并以朴实无华的传播风格和百姓化的价格赢得了患者的“选票”，老药焕发出了新的活力。由此可看出，在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。
保健式：
正在长大的边缘消费
肝保健品市场是2000年以后出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的发展态势，近两年呈现了稳步增长的势头。目前，我国脂肪肝、酒精肝发病率已达10%。另外，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向事前预防、事中保健。正是这种消费心理的变化，催生了逐步壮大的肝保健市场。当年海王金樽便是看到了这种潜在需求，通过大规模、高密度的广告投放来教育和拉动市场，可惜由于种种原因却成了市场“先烈”。
从整个市场的产品发展状况来看，肝保健品市场尚处于成长阶段，产品数量有限，规模小，市场化程度低。目前，这类产品的主要销售阵地还在一级城市，主要品种有三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。
肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效用，因此，消费者在服用肝保健品之后的疗效，往往不能在短期内反映出来，这会大大影响消费者对产品的认可度和信任度，也不同程度地削弱了消费者重复购买产品的动力。这种对疗效的高期望，将成为肝保健品在一定时期内难以摆脱的难题。
医药经济报2006年 第34期(王宏君 娄向鹏)