三个不等式下的经销选择
制药企业为什么要投入重金进行大手笔的广告投放？它们到底是为了拉动销售还是促进招商？到底是为了建立品牌还是仅仅打出知名度？这些，无疑是即将代理该广告品种的经销商极为关注的，因为这与他们的利益休戚相关。
大手笔的广告投放仍然是目前医药保健品的一种重要的推广手段，而针对这种营销方式的争议也一直不断。特别是近年来，广告投放的招商目的日趋明显，经销商如何看待广告产品？在与上游的合作中，他们怎样才能规避风险，并玩转广告品种的推广销售？
广告投放≠强大支持
在业界，人们通常把那些通过“轰炸”并在短时内形成较大知名度的品种称为广告品种。那么，制药企业为什么要投入重金进行大手笔的广告投放？它们到底是为了拉动销售还是促进招商？到底是为了建立品牌还是仅仅打出知名度？这些，无疑是即将代理该广告品种的经销商极为关注的，因为这与他们的利益休戚相关。
对当前制药企业进行大手笔广告投放的深层原因和欲达到的目的，药品年销售额为20多亿元的河北东盛英华医药公司高层人士向记者分析，制药商大笔投放广告的直接原因很简单，就是为了获得较丰厚的利润。同时，医疗卫生体制积弊难返，导致医院市场不易操作，他们想借助广告来拉动销售。而其深层次的原因则是多数消费者缺乏医药消费常识，很多老百姓仍然不清楚生病后该吃何种药，在他们的心目中更没有绝对的压倒性品牌；药厂通过超量广告投放可以迅速提升知名度，扩大销量，进而拉开与竞品的差距，提高竞争门槛是制药商超量投放广告欲实现的主要目标。
旗下拥有两家制药企业和两家医药流通企业的浙江友邦制药集团董事长林小平表示，投放大量广告的不仅仅只有医药企业，目前无论什么产品上市似乎都采用了电视、报刊等广告宣传，而老百姓似乎也有一种观念，即电视或报刊上，尤其是知名媒体上的广告产品就是好的、信得过的产品。正是由于大众的这种认知，促使商家肯花重金做广告，以取得一定的产品认知度和信任度，从而推动产品上市。药品广告是生产企业或全国总代理商运行产品品种营销组合中的一种方法。而目前在全国大量投入广告、在近期大量宣传产品商品名及商标的行为，可能与最近出台的《药品说明书、标签管理规定》(SFDA24号令)有关。因为该办法规定，到2007年6月，医药企业将不能单独宣传商品名及商标名，并对包装作了严格要求，使今后“一药多名”，分别宣传，使产生差异化效果的可能性降到极低；另外，目前电视媒体广告集中在感冒及与感冒相关类别药品、老年人用药及儿童用药方面，而平面媒体广告则集中在疑难杂症，如骨科、肝病等方面，这些产品广告导向能力较强，前期出现了很多成功的案例，这促使更多的企业模仿。
广告品种≠品牌品种
东盛英华公司认为，大规模的广告投入与大品牌有一定的关联性，但不是充分条件，也不是必要条件。不可否认，近年来靠大手笔广告造就大品牌的成功事例比比皆是；同时，入不敷出的例子也很多。成功的营销需要周密的调研，也需要渠道与推广队伍的配合。
林小平认为，从长远来看，品牌树立的前提条件是产品疗效和品质保障，前期的广告是理念导入，中期的广告是维护，而产品质量、药品疗效才是品牌的根本。好品牌不一定非要做大手笔广告投入。大的广告投入不一定能成就品牌，广告宣传仅是树立品牌的形式之一。例如，诺华、罗氏等跨国企业并未在国内投入大量的广告，但在国内也塑造了大品牌。品牌经营是中国很多行业的经营方向，由产品经营向品牌经营，再向“标准制定”方向发展，是一条发展道路。此外，广告一定要有一个独特的诉求点(USP)，目标消费者定位和功能定位要准确，媒介投放往往占整个广告宣传费用的80%，所以媒介的选择、执行一定要科学。否则，经销商很难从大量的广告投放中真正获得制药商所宣称的“海量广告投放”所带来的利益。
品牌经营≠经销机遇
广告品种确实可能意味着大市场。但是，经销商对广告品种可以说是有爱有怨，因为它有销量但没利润，资金占用很大。广告品种对于经销商来说，可能有些长远利益，如有助于吸引购货方，完善网络覆盖，尤其是对有长远眼光的商业公司。但有些经销商不考虑总代理广告品种，因为一般来讲它们条件比较苛刻。另一方面，在全球范围内，宝洁和沃尔玛的多年竞争与合作表明，渠道力量可以与品牌平分秋色，联合掌控市场。因此，仍旧有不少知名广告品种找东盛英华做区域分销，因为该公司在华北的销售网络比较好，在石家庄和邢台有2个公司，另外两地的新公司也即将成立，配送覆盖率不断提高，而且该公司注重纯销，尤其是对第三终端的覆盖，还有专门人员负责区域推广会，在河北、河南、山东等3省共建有240人的第三终端推广队伍。分销商的竞争优势正是制药商选择自己的关键因素。事实上，怎样让知名广告品种在终端市场上不被拦截，这将是经销商与制药商签订合同时应当注意的问题，具体而言包括价格、销量、冲串货处理以及违约条款等。
林小平表示，在品牌经营中，主导者是品牌运作人，经销商处于相对弱势的地位，尤其易出现“有量而无利”的局面。相信大家都看到过这样一种现象：当一个品牌渐渐成熟的时候，他的市场占有率却下降了，为什么？这中间就涉及经销商的利益。于是，相对品牌略逊色、质量不错的产品就成了经销商的首选，这些品牌在没有大的宣传投入下销售成本大大降低，而经销商的利润空间变大了。在广告品种推广销售中，分销商与品牌运作人要以合作的思路运作，保持利益共享、渠道共享形式。例如友邦制药最近即将推出英国品牌“唯每乐”儿科药物服务系统，即建立在共建、共享的基础之上。
林小平认为，“大品牌的产品能赢得众多分销商和消费者的信任，获得较高的市场份额，拥有大品牌的企业更容易进入新的市场，大品牌能帮助企业规避风险。”林小平对记者分析：“但机遇与挑战共存，企业也将承担更大的社会责任，分销商与总代理如以利益为基础运作，将不会长久，因为品牌产品价格、渠道的混乱会使产品叫好不叫座。”
医药经济报2006年 第36期(韦绍锋)
大手笔的广告投放仍然是目前医药保健品的一种重要的推广手段，而针对这种营销方式的争议也一直不断。特别是近年来，广告投放的招商目的日趋明显，经销商如何看待广告产品？在与上游的合作中，他们怎样才能规避风险，并玩转广告品种的推广销售？
广告投放≠强大支持
在业界，人们通常把那些通过“轰炸”并在短时内形成较大知名度的品种称为广告品种。那么，制药企业为什么要投入重金进行大手笔的广告投放？它们到底是为了拉动销售还是促进招商？到底是为了建立品牌还是仅仅打出知名度？这些，无疑是即将代理该广告品种的经销商极为关注的，因为这与他们的利益休戚相关。
对当前制药企业进行大手笔广告投放的深层原因和欲达到的目的，药品年销售额为20多亿元的河北东盛英华医药公司高层人士向记者分析，制药商大笔投放广告的直接原因很简单，就是为了获得较丰厚的利润。同时，医疗卫生体制积弊难返，导致医院市场不易操作，他们想借助广告来拉动销售。而其深层次的原因则是多数消费者缺乏医药消费常识，很多老百姓仍然不清楚生病后该吃何种药，在他们的心目中更没有绝对的压倒性品牌；药厂通过超量广告投放可以迅速提升知名度，扩大销量，进而拉开与竞品的差距，提高竞争门槛是制药商超量投放广告欲实现的主要目标。
旗下拥有两家制药企业和两家医药流通企业的浙江友邦制药集团董事长林小平表示，投放大量广告的不仅仅只有医药企业，目前无论什么产品上市似乎都采用了电视、报刊等广告宣传，而老百姓似乎也有一种观念，即电视或报刊上，尤其是知名媒体上的广告产品就是好的、信得过的产品。正是由于大众的这种认知，促使商家肯花重金做广告，以取得一定的产品认知度和信任度，从而推动产品上市。药品广告是生产企业或全国总代理商运行产品品种营销组合中的一种方法。而目前在全国大量投入广告、在近期大量宣传产品商品名及商标的行为，可能与最近出台的《药品说明书、标签管理规定》(SFDA24号令)有关。因为该办法规定，到2007年6月，医药企业将不能单独宣传商品名及商标名，并对包装作了严格要求，使今后“一药多名”，分别宣传，使产生差异化效果的可能性降到极低；另外，目前电视媒体广告集中在感冒及与感冒相关类别药品、老年人用药及儿童用药方面，而平面媒体广告则集中在疑难杂症，如骨科、肝病等方面，这些产品广告导向能力较强，前期出现了很多成功的案例，这促使更多的企业模仿。
广告品种≠品牌品种
东盛英华公司认为，大规模的广告投入与大品牌有一定的关联性，但不是充分条件，也不是必要条件。不可否认，近年来靠大手笔广告造就大品牌的成功事例比比皆是；同时，入不敷出的例子也很多。成功的营销需要周密的调研，也需要渠道与推广队伍的配合。
林小平认为，从长远来看，品牌树立的前提条件是产品疗效和品质保障，前期的广告是理念导入，中期的广告是维护，而产品质量、药品疗效才是品牌的根本。好品牌不一定非要做大手笔广告投入。大的广告投入不一定能成就品牌，广告宣传仅是树立品牌的形式之一。例如，诺华、罗氏等跨国企业并未在国内投入大量的广告，但在国内也塑造了大品牌。品牌经营是中国很多行业的经营方向，由产品经营向品牌经营，再向“标准制定”方向发展，是一条发展道路。此外，广告一定要有一个独特的诉求点(USP)，目标消费者定位和功能定位要准确，媒介投放往往占整个广告宣传费用的80%，所以媒介的选择、执行一定要科学。否则，经销商很难从大量的广告投放中真正获得制药商所宣称的“海量广告投放”所带来的利益。
品牌经营≠经销机遇
广告品种确实可能意味着大市场。但是，经销商对广告品种可以说是有爱有怨，因为它有销量但没利润，资金占用很大。广告品种对于经销商来说，可能有些长远利益，如有助于吸引购货方，完善网络覆盖，尤其是对有长远眼光的商业公司。但有些经销商不考虑总代理广告品种，因为一般来讲它们条件比较苛刻。另一方面，在全球范围内，宝洁和沃尔玛的多年竞争与合作表明，渠道力量可以与品牌平分秋色，联合掌控市场。因此，仍旧有不少知名广告品种找东盛英华做区域分销，因为该公司在华北的销售网络比较好，在石家庄和邢台有2个公司，另外两地的新公司也即将成立，配送覆盖率不断提高，而且该公司注重纯销，尤其是对第三终端的覆盖，还有专门人员负责区域推广会，在河北、河南、山东等3省共建有240人的第三终端推广队伍。分销商的竞争优势正是制药商选择自己的关键因素。事实上，怎样让知名广告品种在终端市场上不被拦截，这将是经销商与制药商签订合同时应当注意的问题，具体而言包括价格、销量、冲串货处理以及违约条款等。
林小平表示，在品牌经营中，主导者是品牌运作人，经销商处于相对弱势的地位，尤其易出现“有量而无利”的局面。相信大家都看到过这样一种现象：当一个品牌渐渐成熟的时候，他的市场占有率却下降了，为什么？这中间就涉及经销商的利益。于是，相对品牌略逊色、质量不错的产品就成了经销商的首选，这些品牌在没有大的宣传投入下销售成本大大降低，而经销商的利润空间变大了。在广告品种推广销售中，分销商与品牌运作人要以合作的思路运作，保持利益共享、渠道共享形式。例如友邦制药最近即将推出英国品牌“唯每乐”儿科药物服务系统，即建立在共建、共享的基础之上。
林小平认为，“大品牌的产品能赢得众多分销商和消费者的信任，获得较高的市场份额，拥有大品牌的企业更容易进入新的市场，大品牌能帮助企业规避风险。”林小平对记者分析：“但机遇与挑战共存，企业也将承担更大的社会责任，分销商与总代理如以利益为基础运作，将不会长久，因为品牌产品价格、渠道的混乱会使产品叫好不叫座。”
医药经济报2006年 第36期(韦绍锋)