广告投资判断依据首看实效
主持：本报记者 韦绍锋
嘉宾：北京昌荣传播机构副总裁 肖昆
记者：目前医药保健品的广告投放呈现怎样的趋势？
肖昆：广告在医药保健品市场营销过程中的应用正在悄悄地发生变化，这种变化主要体现在两个方面，一是对媒体的选择越来越向优势媒体集中；二是传播的内容和形式越来越重视与消费者的沟通。
记者：怎样的背景导致了这种变化？
肖昆：从表面来看，好像是医药保健品的招商门槛越来越高，以前只要投广告的品种就不愁招商，现在是投了央视也不一定招商成功。其实在这种现象的背后，反映出的是市场的规范和理智。中国的医药保健品行业经历了20年的风风雨雨，已经全行业性地跨入了品牌时代。一系列越来越规范、系统的医药保健品广告法规和政策的出台，广告审批、监管、处罚力度前所未有地加大，将极大地治理这个市场的传播环境，并将从政策上营造适宜品牌发育的健康土壤。这种政策导向对媒体广告经营产生的影响力，直接促动了企业选择宣传媒体的转向，随之发生巨大的变化。
记者：央视平台在医药企业中的地位怎样？
肖昆：塑造品牌公信力，打造品牌影响力，成为医药保健品行业市场营销的首要武器。央视作为中国最权威、最高端的媒体，整体收视份额已经超过40%，其影响力不言而喻，许多厂家正是看到央视的这种权威性，才不惜重金投资央视，希望对渠道产生足够的号召力。通过央视的“八心”效应图，我们可以更清楚地了解医药保健品企业看重这一平台的原因。
记者：2006年医药企业在央视投放广告呈现哪些变化，说明了什么？
肖昆：我们看到，在2006年央视黄金资源招标中，一些从未参与过招标的企业，表现出对央视资源的巨大信心，这种对媒体的信心，其实反映出的是企业对市场的决心。同时，像民生21金维他、感康、荣昌肛泰等长期占领央视高端宣传阵地的品牌，依然一如既往地投入，也成为中国医药保健品市场发展方向的一种有力证明。
记者：了解媒体特性和运用规律，辨别企业宣传推广性质，这对经销商选择合作品牌有何决策意义？
肖昆：媒体的正确选择，决定了品牌参与市场竞争的资本，这点固然重要，但是传播的内容和形式决定了一个产品是否能有效地区隔于竞争对手，决定了是否能引起消费者注意并产生兴趣，从而决定了产品好不好卖。医药保健品广告始终是一个非常难做的品类：症状诉求、概念诉求、证言式、恐吓式等不同的广告手法要与产品所处的市场阶段、竞争环境、品类特性、患者用药习惯、生活常识等等因素相匹配，还要符合各种法规的规定，顺应整个大传播环境的变迁。所以，如果说识别一个广告品种是否值得经销商投入还比较容易的话，那么在广告质量的判别上，就非常需要经验了。
记者：昌荣传播机构长期代理医药产品广告投放，您对经销商选择广告品种方面有何建议？
肖昆：昌荣传播从10余年的医药保健品广告创作过程中，总结出一个简单的模型，即从4个角度考量一个广告是否有效：直接、整合、关联、区隔。
医药经济报2006年 第36期
嘉宾：北京昌荣传播机构副总裁 肖昆
记者：目前医药保健品的广告投放呈现怎样的趋势？
肖昆：广告在医药保健品市场营销过程中的应用正在悄悄地发生变化，这种变化主要体现在两个方面，一是对媒体的选择越来越向优势媒体集中；二是传播的内容和形式越来越重视与消费者的沟通。
记者：怎样的背景导致了这种变化？
肖昆：从表面来看，好像是医药保健品的招商门槛越来越高，以前只要投广告的品种就不愁招商，现在是投了央视也不一定招商成功。其实在这种现象的背后，反映出的是市场的规范和理智。中国的医药保健品行业经历了20年的风风雨雨，已经全行业性地跨入了品牌时代。一系列越来越规范、系统的医药保健品广告法规和政策的出台，广告审批、监管、处罚力度前所未有地加大，将极大地治理这个市场的传播环境，并将从政策上营造适宜品牌发育的健康土壤。这种政策导向对媒体广告经营产生的影响力，直接促动了企业选择宣传媒体的转向，随之发生巨大的变化。
记者：央视平台在医药企业中的地位怎样？
肖昆：塑造品牌公信力，打造品牌影响力，成为医药保健品行业市场营销的首要武器。央视作为中国最权威、最高端的媒体，整体收视份额已经超过40%，其影响力不言而喻，许多厂家正是看到央视的这种权威性，才不惜重金投资央视，希望对渠道产生足够的号召力。通过央视的“八心”效应图，我们可以更清楚地了解医药保健品企业看重这一平台的原因。
记者：2006年医药企业在央视投放广告呈现哪些变化，说明了什么？
肖昆：我们看到，在2006年央视黄金资源招标中，一些从未参与过招标的企业，表现出对央视资源的巨大信心，这种对媒体的信心，其实反映出的是企业对市场的决心。同时，像民生21金维他、感康、荣昌肛泰等长期占领央视高端宣传阵地的品牌，依然一如既往地投入，也成为中国医药保健品市场发展方向的一种有力证明。
记者：了解媒体特性和运用规律，辨别企业宣传推广性质，这对经销商选择合作品牌有何决策意义？
肖昆：媒体的正确选择，决定了品牌参与市场竞争的资本，这点固然重要，但是传播的内容和形式决定了一个产品是否能有效地区隔于竞争对手，决定了是否能引起消费者注意并产生兴趣，从而决定了产品好不好卖。医药保健品广告始终是一个非常难做的品类：症状诉求、概念诉求、证言式、恐吓式等不同的广告手法要与产品所处的市场阶段、竞争环境、品类特性、患者用药习惯、生活常识等等因素相匹配，还要符合各种法规的规定，顺应整个大传播环境的变迁。所以，如果说识别一个广告品种是否值得经销商投入还比较容易的话，那么在广告质量的判别上，就非常需要经验了。
记者：昌荣传播机构长期代理医药产品广告投放，您对经销商选择广告品种方面有何建议？
肖昆：昌荣传播从10余年的医药保健品广告创作过程中，总结出一个简单的模型，即从4个角度考量一个广告是否有效：直接、整合、关联、区隔。
医药经济报2006年 第36期