实用经济学

    活学活用博弈论

    Game Theory at Work：How to Use Game Theory to

    Outthink and Outmaneuver Your Competition [美]米勒

    (Miller,J.D.) 著

    戴至中 译

    ISBN：978-7-111-33464-4

    本书纸版由机械工业出版社于2011年出版，电子版由华章分社(北京华

    章图文信息有限公司)全球范围内制作与发行。

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    前言

    第1章 威胁、承诺与序列博弈

    第2章 识破价格战的危机

    第3章 同步博弈

    第4章 大规模协调博弈

    第5章 纳什均衡

    第6章 囚徒困境

    第7章 逆向选择

    第8章 有限信息下的生存

    第9章 差别定价及其他价格策略

    第10章 威胁

    第11章 花别人的钱

    第12章 管理员工

    第13章 活用谈判策略

    第14章 洞悉拍卖机制第15章 股市博弈

    附录A 精通博弈论

    附录B 延伸阅读与参考文献前言

    人生是由一局又一局的博弈所组成，你我都在其中竞相争取高分。

    博弈论探讨的就是聪明又自利的人如何在策略性布局中采取行动以及如

    何与对手互动，本书将一一教你破解博弈的方法。

    在与对手竞合的人生博弈中，有的是为了争取加薪，有的则是为了

    确保员工能在工作上全力以赴；有时候，我们能掌握一切，但有时，则

    必须猜测别人知道哪些我们所不知道的事；偶尔，竞争对手必须合作才

    能够共存，但在赢者通吃的情况下，合作则是不可能的事情。

    有很多博弈乍看起来似乎和商业没什么联系，但实际上，两者关系

    密切。由于商场人士所参与的博弈复杂多变，本书会提供必要的工具，让读者分辨自己所参与的是哪种博弈，更重要的是让你在所参与的博弈

    中得到最大的好处。

    在博弈论的世界里没有仁慈或怜悯，只有一己之利。大多数人只关

    心自己，而这也是人之常情。在博弈论中，你的前提假设是，公司绝对

    不会帮你加薪，因为这是一种“善行”。只有让公司相信，给你更多的薪

    水对他有好处，你才能如愿以偿。

    博弈论跟尔虞我诈的超竞争环境并无二致，而这往往也是资本市场

    的特征。但是，本书还会谈到，即使每个人都抱着毫不留情与你争我夺的心态行事，博弈论的逻辑还是会经常迫使自私的人携手合作，甚至互

    相待之以忠诚与尊重。

    本书绝不是在空口说白话。我并不打算对读者唱高调，探讨在工作

    与家庭间取得平衡的重要性，或是鼓励各位成为更有爱心的领导者，而

    是要帮助各位在策略上超越公司内外的竞争对手，或者至少能并驾齐

    驱。经济学家花了很多工夫思考我们在博弈中应该采取的策略以洞悉博

    弈论，而这些构成博弈论的理念也影响了商人、军事战略家，甚至是生

    物学家的想法。博弈论对日常生活同样有潜在的影响，只是我们不一定

    看得出来。企业管理专业的硕士生或是在大学攻读经济学的人，几乎都

    会在课程上正式接触到博弈论，不懂博弈论的人在和这些人过招时，很

    容易在战术上处于不利地位。读者将会发现，博弈论很适合自我钻研，因为它“很有趣”。可以肯定的是，财务对企业的重要性绝对不下于博弈

    论，但你真的愿意把闲暇时间用来弄清楚借贷规则吗？

    人类最有趣的行为大概就是竞争了，而研究对抗之道的博弈论，即

    是在说明理性又自利的人如何才能压倒对方以取得优势。

    在博弈论中，参与者往往先考虑对方可能会怎么做，然后采取行

    动。但是，如果你的行动是以对手的可能行动为依据的，那么，同样，他们在行动时，也会考虑到你将会如何行动，所以在某种程度上，你的

    行动其实是建立在你觉得对手认为你会如何行动的基础上!博弈论可以

    很复杂，而经商也是如此。理论上，读者阅读教科书就能学会博弈论，但实际上并非如此。读者的时间很宝贵，但教科书的设计往往让人花上

    好几个月的时间。因此，如果要学博弈论，应该找一本简短且易于理解

    的书来看，正如本书一样。

    本书比教科书更通俗易懂，但是阅读起来可能比一般的大众图书稍

    难一点。不过，如果想精通博弈论，就一定要主动用心地学习，并深入

    钻研(明显的)博弈。附录A中包含了一些测试问题，即使全部略过，掌握本书也不是问题，但花点时间钻研绝对会让你功力大增。

    本书将会通过说明人类的竞争为什么会造成奇怪与看似矛盾的结

    果，挑战读者的聪明才智。以下就是本书所提到的一些论点：

    ·千万不要雇用过于急切为你工作的人。

    ·许多商业人士展现出诚实的品质，并不是基于道德，而是出于贪

    婪。

    ·排除选择(或断绝退路)可以提高胜算。

    ·“烧钱”可以增加财富。

    ·股价对新信息的反应很快。

    ·日间交易员(day-traders)也必须担心股价的长期趋势。

    ·要求加薪时，让自己陷入可能的难堪处境可以提高谈判的胜算。

    ·精神病患者具有一些谈判优势。·看看奥德修斯所参与的特洛伊战争，就会明白商家为什么要送折

    扣券。

    读者或许会问：“阅读这本书对赚钱有帮助吗？”从标准的博弈论观

    点来看，答案应该是：“你极可能已经购买本书了，所以我根本不用关

    心你能否从中得到什么好处；既然如此，我干吗还要多费口舌回答这个

    问题？”

    事实上，读者很可能只看了封面、目录或是前言的第一段话就购买

    了本书。因此，或许我只要刻意多花一点心思在书中的这几个细小环节

    上，然后随便写点东西把其他版面充实就够了；在书中的其他部分，我

    大可以说一些非常无聊的废话，然后一而再再而三地重复我所说过的

    话，并用这些废话来充实版面，以让读者觉得这本书够厚，值得花这么

    多钱购买。毕竟在我的生活中有更重要的事情要做，而不应该只是写书

    讨好那些我连见都没见过的人。不过，话又说回来，我当然喜欢钱，这

    本书卖得越好，我赚的钱就越多。假如我能让读者喜欢这本书，你们可

    能推荐朋友也去买一本；此外，如果我又写了一本书，读者更可能因为

    喜欢这本书而去买我的新书。因此，即使纯粹是出于自私的理由，我也

    应该设法提供一些有用的信息给读者。

    就合同而言，帮我出版这本书的麦格劳-希尔公司也有权退我的

    稿。由于麦格劳-希尔公司是出版博弈论图书的长期参与者，所以如果

    它敢骗读者去买包装精美的垃圾，就会吃不了兜着走。但要注意的是，如果读者最后喜欢上了这本书，那并不是因为我写

    这本书的目的就是要让大家开心，我写这本书的目的只是要填满我的钱

    包。我对读者的利益一点兴趣也没有，这一切都是因为美国出版业的体

    制创造了激励，使我愿意认真地写一本会被读者接受的书，甚至让他们

    有机会从阅读中得到一些好处。

    博弈论到底是什么

    任何博弈都有三个部分：

    1.一组参与者。

    2.参与者可以采取的行动。

    3.参与者可能得到的好处。

    每个参与者都会选择最佳的行动，以获取最大的好处，而且每个参

    与者总是会认为，其他参与者也在设法争取最好的结果。

    但只有在战术之间产生互动时，也就是当每个人都试图在行动前先

    掌握对手的策略时，博弈论才有意思。比如足球就可以用博弈论来分

    析，因为参与者在采取行动前会先设法判断对手的策略。保龄球和高尔

    夫球则无法引起博弈论学者的兴趣，因为这些运动项目虽然有参与者在

    角逐，但他们无法控制对手可能会如何行动，所以他们在筹划自己的行

    动时，多半不会理会对手。

    很多正式的博弈都是以数学为主，但为了从本书获得最多的版税，于是我便把书中的数学运算减到了最少。所幸读者不必用到任何复杂的

    数学运算，顶多只有加法和减法，就能洞悉博弈论—人生必修的一门

    课，可以学到博弈论大部分的实际用途。不过，本书有很多图表，如果

    跳过这些图表，可能就学不到什么知识了。

    在博弈论中，人的行为总是以自身的利益为出发点，所以只要说谎

    对自己有利，每个人都会说谎。在这种情况下，万一我们所说的话分量

    不够，如何才能让别人把我们的威胁或承诺当真呢？请不要错过本书第

    1章，现在就开始阅读吧。第1章 威胁、承诺与序列博弈

    君王从来不乏违背承诺的正当理由。

    ——马基雅维利(Machiavelli)

    大学时期的某个夏天，我在一所小学里找了一份工作，教四年级的

    学生设计简单的计算机程序。缺乏教学经验的我一开始便犯了一个错

    误，我把自己当成是这群小毛头的朋友，而不是老师。我要学生叫我吉

    姆，而不是叫我米勒老师。结果，这下可惨了，我的亲和力使得这群学

    生完全不把我放在眼里。课堂上的秩序与纪律变得很难维持，直到我想

    出了一个办法威胁这些学生。

    由于最后一天上课时，这些小毛头的家长会全员到齐。所以尽管这

    些学生可能不把我当成真正的老师，但他们知道自己的父母可不是这么

    想。我发现这些学生虽然完全不怕我，但却怕我向他们的父母告状，于

    是我便利用这种心理来管教他们。假如我只是警告两个学生不准再打来

    打去，他们根本不会理我。但要是我说，我会让家长知道他们的所作所

    为，他们就会马上住手。

    不过说实话，这些小毛头实在不该把我的威胁当真。因为夏天一

    过，我就再也不会见到他们了，所以就算我告诉家长他们的孩子很不听

    话，我也绝对无法从中得到任何好处。相反，说学生的坏话肯定对我不利，因为：

    ·这么做会惹恼他们的父母。

    ·我知道他们的不良行为大部分都是我的错，因为我没有把老师的

    角色扮演好。

    ·接受这份教职是以赚钱为目的的，所以要是我得罪了客人，老板

    一定会把我骂一顿。

    由于我的学生才小学四年级，所以他们自然不知道我的威胁只是虚

    张声势(虽然他们个个都很聪明)。但是，在商场上威胁别人时，可不

    要以为同场的参与者会像小学生一样那么容易上当。

    我们用图形来呈现我和学生所形成的博弈。图1-1画了一棵博弈

    树，这场博弈是以节点A的决策为起点。在节点A的地方，小朋友会决

    定要不要听话，假如听话，博弈就结束了。假如他不听话，博弈就会移

    到节点B的决策上。在B的地方，我必须决定要不要把小朋友不守规矩

    的事告诉家长。图 1-1 和小学生的博弈

    在实际的博弈中，小朋友都相信我会在B的地方向他们的父母禀

    报，于是他们便选择了在A处乖乖听话。不过，对我来说，既然把不守

    规矩的情形告诉家长不符合我的利益，因此我在B处只有一条路可以

    走，那就是不通知家长。

    假如小朋友对博弈论有一定的了解，他们就会猜到我在B处的动

    向，进而在A处闹翻天。但由于我的学生们搞不清楚状况，所以他们便

    相信我的威胁不是在虚张声势。

    父母和老师一样，往往试图用威胁的方式来管教子女的行为。试

    想，一对父母担心叛逆的女儿会在未成年的时候怀孕，于是先试着讲道理，劝她要小心一点。但等到规劝无效后，父母便以威胁的语气表示，假如她怀孕的话，就要断绝关系，并把她逐出家门。

    对于父母的威胁，女儿该不该相信呢？假如她知道父母很爱她的

    话，就不会把他们的威胁当真，而且她会明白这些威胁是为了她好。要

    是她真的怀孕了，一定会比平时更需要父母的照顾，所以她应该会想

    到，关心她的父母反而会更加照顾她。聪明但叛逆依旧的女儿应该会把

    父母的威胁当成耳边风，因为这些话并不可信。

    对关心子女的父母来说，可能会威胁女儿以阻止她在未成年前发生

    性关系，但要是女儿怀孕了，当真按照威胁的话去做并无好处，所以父

    母的关爱愈深切反而会削弱他们的谈判优势。有趣的是，假如女儿怀疑

    父母不爱她，反而就有可能把对方的威胁当真，结果对三个人都好。

    通过提出可信的威胁而从中获益的情况，经常出现在生活中和商场

    上。遗憾的是，博弈论指出，你对很多威胁都可以且应该置之不理，因

    为在博弈论的领域中，人们绝对不像他们所讲的话那么可靠。不过，可

    喜的是，博弈论提供了很多招数来提高威胁的可信度。背水一战

    在正常的情况下，我们可从选择中获利。一般认为，选择越多越有

    利，但有一些选择却会让威胁变得相对不可信，在这种情况下，排除选

    择或背水一战反而可提高胜算。

    假想你是中世纪的军事将领，你想要攻占图1-2中的城堡，而且你

    的部队才刚搭船驶向城堡所在的岛屿。每个人都知道，假如你决定攻到

    底，最后一定会打胜仗。但美中不足的地方在于，这场战役会拖很久，而且伤亡会很惨重。由于在攻打城堡的战斗中会伤亡很多战士，所以你

    迫切地盼望敌军能投降。大家可能会觉得既然敌军也知道自己终将打不

    赢这场仗，因此没有不投降的道理。图 1-2 攻打城堡

    遗憾的是，你的敌人打听到了你的恻隐之心。你对于敌人的死活毫

    不在意，但却很担忧部下的性命(或许是出于一己之私)。敌军的猜测

    很正确，假如他们撑得够久，你就会因为受不了伤亡而撤退。因为尽管

    你很想要这座城堡，可是你并不希望拿众多官兵的性命来交换。

    在这种情况下，你该怎么办？假如你能让敌军认定你会攻打到底，他们就会立刻投降。所以要是你有办法提出可信的威胁，他们自然就会

    放弃挣扎，你的部队也不必冒险。只是，仅威胁要打到最后并没有说服

    力，你要做的是，把部队的船全部烧光!

    试想，假如你把船烧了，援军要数个月后才会开着新船到岛上来拯救你的部队。同时，假如你没有占领这座城堡，你们就会灭亡。既然船

    都没了，你们只好打到赢为止。更重要的是，敌军会觉得，船烧毁了以

    后，你们就不可能撤退。你们把船烧光了，敌军最好的回应之道就是投

    降。船只一摧毁，你的选择便受到了限制，你不可能再依靠撤军从这场

    战斗中轻易地脱身。选择背水一战，你的威胁就变得可信，你也可以兵

    不血刃地获得胜利。

    征服阿兹特克帝国(Aztecs)的柯特兹(Cortez)就是采用这种破

    釜沉舟的战术。当柯特兹一踏上墨西哥，便摧毁了船只，以便让可能的

    敌人与盟友知道，他不会马上就回欧洲。想想这种战术对于考虑和柯特

    兹联手对抗阿兹特克的当地部落会有什么影响。假如这些部落认为，柯

    特兹有朝一日可能会退出和阿兹特克的战争并返回欧洲，他们就会打消

    和柯特兹联手的念头，以免自己被那个杀人不眨眼的恐怖强邻给蹂躏。

    柯特兹可能曾经向当地的部落保证说，不管他在对抗阿兹特克的过程中

    表现得有多差，他一定会等到打败阿兹特克后再离开，但仅有这种保证

    并不足以采信。假如柯特兹没有把船烧掉，这些可能的盟友就会认为，只要一吃败仗，柯特兹就会落荒而逃。柯特兹烧光船只，并断绝马上撤

    回欧洲的后路，借此宣示他不会背弃盟友。后面还会谈到，除了军事谈

    判之外，背水一战在商场上也是一项很有用的策略。

    商场博弈

    要求加薪你非常渴望每年的薪水可以再多2万美元，但你所供职的公司和你

    一样爱钱。在这种情况下，除非你能让老板相信，为你加薪对他有好

    处，你才能如愿。你要求加薪，就要对公司有所贡献，直到公司非得依

    赖你的付出不可，而一旦公司非需要你不可时，获得加薪的最好机会就

    是让老板相信，不加薪你就走人。

    假如你只是跟老板说，要是他不加薪，你就要离职，那么他可能不

    会把你的威胁当真。要他正视你的离职威胁，除非他认定，假如不为你

    加薪，离职对你比较有利。因此，假如要让老板相信你的威胁，最好的

    办法就是向他证明，有别的公司愿意每年多花2万美元请你(当然，假

    如已经有另一家公司愿意给你加薪，那你就不必看博弈论的书来学习该

    怎么多要这2万美元了)。

    争取加薪的另一个办法是告诉公司里的每个人，假如要不到这笔

    钱，你肯定会离职。理论上来说，你应该让自己陷入一种处境，那就是

    假如加薪遭拒，留任原职会让你颜面尽失。你的目标应该是，把万一加

    薪不成而留任原职的局面搞得愈尴尬愈好；这种战术和背水一战的意思

    差不多。坚决断了留任的后路后，老板就会发现为你加薪对他比较好，因为他知道要是加不了薪，你只有走人。

    图1-3是这场加薪谈判博弈的博弈树。这场博弈是从你要求加薪的A

    点开始，接着在B的地方，则是由你的老板选择要不要为你加薪。假如

    他不为你加薪，博弈就会移往C点，由你决定是留任还是一走了之。因此，这场博弈有三种可能的结局，而图1-3也显示了老板在每种结局上

    的反应。显然只有当老板知道你在C点会离职的时候，他才会考虑为你

    加薪。因此，你必须让你的离职威胁变得可信。有趣的是，要是你加薪

    成功，这场博弈根本就不可能走到C点。不过，你成功的主要原因还是

    在于，老板预期到你在C点会怎么做。博弈的结局往往是由可能发生但

    一直没有发生的事所决定的。

    图 1-3 加薪博弈交出主导权

    放弃主导权也可以增加谈判的优势。英国古代的法律规定，答应海

    盗勒索的居民要受到处罚。假如沿海的居民只是告诉海盗说，他们绝对

    不会给钱，海盗可能不会相信。但这条法律却彻底斩断了沿海居民给钱

    的后路，使他们的话变得可信。

    我所任教的史密斯学院也有类似的反勒索条款，以防止学生对教授

    施压。史密斯学院规定，教授无权让学生把考试拖过期末考的最后一

    天。所以学生如果想延期，一定要去找院长。有人可能会想，这项政策

    透露出教授的行政地位不如院长。事实上，教授很怕遇到学生要求延

    考，所以用校规来限制同意延考权反而是在帮史密斯学院的教授解套。

    同样，经理人也可以靠缩减权力来得到好处。很多经理人就像教授一

    样，希望能广结善缘，所以他们很难拒绝下属的要求。而假如每个人都

    知道你没有能力答应他们，开口拒绝就容易得多了。

    商场博弈

    巧妙回绝不利要求

    放弃主导权也可以增加职场谈判的优势。试想你现在是一位经理，正想要把调薪的事压下来。你的员工对你非常重要，很不幸的是，员工

    也知道他们自己很重要，而且你很不想失去他们。这使你在谈判时处于

    下风，因为假如员工能让你相信，只要你不给他们加薪，他们就会离职，你就不得不答应他们的加薪要求。

    放弃调薪决定的主导权则可以帮你从这个困境中脱身。交出主导权

    以后，你就有很好的借口宣称，你对调薪的事实在无能为力。

    这些宝贵的员工当然可以和后来的薪资决策者玩博弈，但威胁、承

    诺与序列博弈新的薪资决策者可能并不在意这些员工会不会离职。举例

    来说，损失一位对你的工作了如指掌的能干秘书可能会天下大乱。假如

    这位秘书知道自己很重要，你又有权为他加薪，他在谈判时就有很大的

    优势。不过，人力资源经理可能并不在乎你这位能干的秘书会不会离

    职。假如你的秘书必须和这位事不关己的经理谈判，他的立场就会软

    化，因为这位人力资源经理并不像你那样不希望他离开公司。

    告诉别人你已经交出了主导权是很常见的谈判手法。当律师想要结

    束诉讼时，往往会宣称其委托人只授权他们到某个程度。假如对方相信

    他们的权限只到这里，那么当他们保证绝对不可能接受更好的条件时，对方就会相信。表明自己无权决定比较容易让人回绝不利的要求。断绝联系

    以断绝联系的方式交出主导权也有助于你攻占那座假设中的城堡。

    还记得前面那场围攻城堡的战役中，只有当敌军相信你会打到获胜为止

    时，他们才会投降吗？为了展现绝不撤退的决心，你可以先下令部队要

    战到最后一兵一卒，然后再把他们单独留在岛上。假如敌军看见你一走

    了之，并相信岛上没有其他人可以收回成命，那么他们就会认为你的部

    队会奋战到底。

    摆明了不妥协并断绝联系的方式在商场谈判中也很有用。比如，假

    设你遇到一位买主不肯接受目前的报价，因为他相信你很快就会提出更

    低的价格。为了让这位买主相信你不会降价，你可以先给一个最后的报

    价，然后就停止谈判，连他的电话、传真或电子邮件也不回。拒绝接

    触，可以增加威胁的可信度。

    1965年有一场监狱暴动，当时监狱长便拒绝聆听犯人的要求，直到

    犯人释放了所挟持的狱警为止。监狱长完全拒绝和犯人对话的做法等于

    是在告诉众人，他绝对不会让步。同样，假如员工一直拿加薪的事来烦

    你，你只要完全拒绝聆听他的要求，他自然就知道这件事没什么好谈的

    了。出于自利的诚实

    树立诚实的口碑也可以提高可信度。在博弈论的领域外，好人是基

    于“做人的道理”而力求诚实。但在尔虞我诈的商场上，诚实的行为则多

    半是出于“自利”而非道德。以下就让我们来看看，给人说话算话的印象

    为什么对绑架和勒索的人有利。

    绑匪一定会要求赎金，但只有在付出赎金可以增加人质获释的概率

    时，人质家属才会乖乖付钱。对绑匪来说，这是个很难处理的局面。假

    设你是刚拿到赎金的绑匪，此时你该不该释放人质？要是把人放走，你

    就要不到更多的钱，而且警方也可能会从这个线索追查到你的身份和行

    踪。但不撕票也有不撕票的好处。首先，假如你所犯的罪只是绑架，而

    不是绑架杀人，警方就不会追你追得这么紧。其次，即使不幸落网，只

    要你没有杀人，刑罚也会相对较轻。但不管你有没有拿到赎金，这两个

    好处都存在。

    假如人质的家属认为，你因为很怕被判故意杀人罪，所以会释放他

    们的亲人，那么他们就会相信，不管他们有没有按照你的威胁、承诺与

    序列博弈要求付赎金，你都很怕被判故意杀人罪。别忘了，只有当人质

    的家属相信付赎金可以增加人质获释的概率时，他们才会付钱，但也只

    有职业绑匪才能认清这点。

    假如绑匪将来还可能重操旧业，那么就最好树立起诚实的口碑。绑架累犯必须让人质的家属知道，过去只要家属按照他的要求付钱，他就

    会放人，而且这也是唯一的选择。如此一来，人质的家属大概就只能把

    钱如数付给他们。

    勒索就像绑架一样，会面临很大的信用问题。假如被害人不付钱，勒索的人保证会揭发丑闻。例如情妇可能会翻脸不认人地威胁情夫说，假如他不给她3万元，她就要把他的风流韵事昭告天下。这种揭疮疤的

    威胁究竟可不可信？

    在你乖乖付钱给勒索的人之前，应该先想想她为什么要揭发丑闻。

    假如勒索的人恨你入骨，希望看到你生不如死，那么不管你有没有付她

    钱，她都会把这些事公开。即使勒索的人在法律上绝对有揭发丑闻的权

    利，但勒索就是犯罪。假如勒索你的人把事情公开，那么她坐牢的概率

    就会提高，因为事情既然已经到了这个地步，你铁定会告她。勒索的刑

    罚会让勒索的人有打消公布的念头，但无论你有没有给她钱，她的这种

    顾虑都会存在。因此，一位理性且只玩一次的勒索者，不管你给不给

    钱，她应该都会把事情公开。

    此外，就算你让勒索你的人称了心，她还是会继续来要钱。当你付

    钱给勒索的人时，她可以拿到钱，而你却只能得到她会保守秘密的承

    诺。以勒索为业的人并不希望未来的受害人认为，她对过去的受害人不

    守信用。不过，贪心的勒索者会有很强烈的动机继续压榨受害人。不管

    怎么说，假如受害人上个月愿意付3万元来堵住她的嘴，那么这个月一定愿意再多付几千元来遮羞。要应付这种人，最好的办法大概就是赌赌

    自己的运气，一毛钱都不给；要不然就是给一辈子，一次付一点。假如

    勒索者希望有稳定的收入，泄露消息就会弄巧成拙。只要勒索者一辈子

    都得向你伸手，她就成了靠勒索吃饭的人；如此一来，诚实对她就有好

    处。

    假如勒索你的人打算重复玩这场博弈，那么她就会像绑匪一样，希

    望树立起诚实的口碑。靠勒索吃饭的人都希望别人知道，过去只有当她

    拿不到她所要的东西时，她才会泄露秘密。企业该在什么时候诚实

    勒索与绑架和企业有什么关系？除非勒索和绑架的人能取信于人，他们才有办法捞到油水，既然这些歹徒不能指望别人会相信他们的荣誉

    感或道德心，因此他们就必须想出一套办法来让受害人相信他们，因为

    诚实才符合他们的利益。同样，很多企业也只有在别人相信它们不会骗

    人时，才有办法赚钱。

    商场博弈

    还要玩下去

    假如企业打算重复博弈，就愿意公平对待顾客。以图1-4为例，顾

    客先在A点决定要不要和顶极(Acme)公司做生意。假如顾客选了顶

    极，那么在B点时，顶极就可以选择敲诈这位顾客，或是公平地对待

    他；选前者可以赚1000元，后者就只能赚100元。假如顶极只打算玩一

    次，它在B点时一定会占顾客便宜。图 1-4 顶极公司的博弈

    问题是，在只玩一次的博弈里，就算顶极保证会公平对待顾客，顾

    客也应该绝对不相信它才对，而在认定顶极会为了赚钱而欺骗的预期

    下，顾客在A点就不会选顶极了。有趣的是，表面上看来，如果顶极可

    以保证自己很诚实，它就会赚到100元，不过，既然知道顶极很黑，顾

    客就不会相信顶极，所以在这样的一次博弈里，顶极连一毛钱都赚不

    到。

    有人可能会问：“既然顶极的不诚实会害了自己，那么它只要在B点

    公平对待顾客，不就可以赚到钱了吗？”问题是，除非顾客有预知未来

    的能力，否则顶极在B点的决定并不能影响顾客在A点所做的决定，因

    为B点是在A点的后面。在顾客预期若在A点选了顶极，顶极为了多赚钱一定会欺骗他的情况下，无论顶极如何保证会凭良心做事，顾客应该都

    不可能相信顶极，因为顶极的保证根本不可信。没错，这样的结果会造

    成两败俱伤，但博弈论的领域本来就会有很多的不愉快。

    图1-4所提到的博弈很常见，而且企业多半不会敲顾客的竹杠。有

    些企业是害怕吃官司，所以很诚实。不过，打官司的费用会让大部分顾

    客对诉讼望而却步，所以可能的诉讼威胁并不足以禁止很多企业欺骗顾

    客。“还要玩下去”才是企业诚实的真正动力。假如顶极打算在图1-4的

    博弈里一直玩下去，那么它就不会去占顾客的便宜。假如顶极在B点欺

    骗顾客，那么它在这次博弈中的确会占上风；但在往后的博弈中，顾客

    就会把不诚实的顶极列入黑名单。因此，唯有公平诚实地对待顾客，顶

    极才能赚钱。

    不过，“还要玩下去”也无法百分之百确保企业一定会诚实。如果公

    司今天行骗后就可以赚到足够的钱，它就会舍得赔上自身的信誉。比

    如，你的公司考虑向一家过去一直对你很优惠的供应商下一笔很大的订

    单，而这家供应商这次若欺骗你可以大赚一笔，那么它就有可能为了短

    期利益而赔上企业信誉。此外，假如这家公司因为即将破产现在只能过

    一天算一天，那么即使它一向童叟无欺，这次也有可能骗你。

    以人际关系来说，我们通常会认定某个人是“好人”或“坏人”。假如

    有人一直对我们很好，我们多半就会觉得他是个“好人”，而且会继续善

    待我们。但在商场上，公司却会见利忘义。某家公司过去可能对你很诚实，因为诚实对它有好处。但是，如果这些好处起了变化，你就不能用

    过去的表现来判断它未来的行为。

    你应该随时想一想，假如对方占你便宜，会有什么损失。这家公司

    以后大概不会是你的客户了，但这点对它很重要吗？它可能会赔上信

    誉，你要关注它的企业状况。

    公司会以投资商誉的方式来证明自己值得信赖。假如公司花了数百

    万美元来建立商誉，那么它一定很在意自身的长期威胁、承诺与序列博

    弈商誉，所以不会为了从顾客身上获得一时的好处而砸了自己的招牌。

    昂贵的商誉等于是“诚实”的人质：一旦失去顾客的信任，这个人质就活

    不成了。截止期限的难题

    可信度的问题会使截止期限变得很难决定。比如，你的公司刚刚对

    一位应聘者苏小姐发出录取通知。由于公司急着用人，所以希望对方能

    在一周内决定要不要来上班。不过，你也知道，苏小姐在两周后还要应

    试另一份工作，而虽然苏小姐比较中意那份工作，但录取的机会微乎其

    微。假如你可以说服苏小姐在一周内决定，你就有把握她会来你这儿上

    班，而不会去追求那份梦寐以求但机会渺茫的工作。遗憾的是，你在应

    征面谈时表现得太过急切，使苏小姐觉得你真的很希望她来上班。假如

    你告诉她，必须在一周内决定，她就会对你的截止期限置之不理，因为

    她知道你会网开一面。

    所以，如果你现在跟苏小姐口头声明，只要她在一周内没来上班，你就会雇用另一位应聘者，那么情况会如何呢？还是那句老话，因为你

    之前已经透露出真正的意图，苏小姐就没有理由相信你会来真的，因为

    网开一面对你比较有利。

    假如你试图靠放弃局面的主导权来提高可信度，情况又会如何呢？

    也许你可以去度假几周，并让人力资源经理给苏小姐一周的时间，然后

    把这份工作让给另一位应聘者。这种休假策略还是有问题，因为苏小姐

    绝对不相信你会说到做到。

    不论你的意图是否被对方猜透，告诉苏小姐她只有一周时间对你绝对有好处，但是，你接着就要告诉人力资源经理，假如苏小姐没有遵守

    截止期限，就多给她一点时间吧。对罪犯或违约者决不宽贷

    我们该不该让罪犯花钱消灾？比如，有一个罪犯愿意用钱补偿受害

    人，以换取受害人放弃起诉。假如受害人愿意的话，政府该不该同意？

    博弈论很明确地指出，息事宁人是人之常情。假设你刚刚被抢，而

    且心理创伤远比财物损失大，比方劫匪从你身上抢走30元，却让你蒙受

    了9000元的精神损失。还好劫匪被抓了起来，而且可能要被判刑一年。

    而如果你肯放弃起诉，他就愿意把身上所有的钱都给你，比方说3000

    元，此时你该不该接受？

    其实，未尝不可。假如劫匪躲过了牢狱之灾，将来他再抢你的概率

    微乎其微。这个劫匪固然让你蒙受了9030元的损失，而且赔偿金只有

    3000元，但如果他坐了牢，你就什么也得不到，所以接受他的提议对你

    比较好。

    不幸的是，如果用钱就能摆平受害人，劫匪就会越来越嚣张。因

    此，假如法律禁止我们拿钱，使劫匪没有办法花钱消灾，所有善良的公

    民才能过得比较好。以图1-5所提到的博弈为例，劫匪会先在A点决定要

    不要抢你。假如他要抢，那么外在因素就会在B点产生作用。外在因素

    是指大环境中决定劫匪会不会被抓的随机因素。劫匪判断，他在B点被

    抓的概率只有1%。假如劫匪在B点被抓了，你在C点就要决定是把他送

    进牢里，还是接受他所给的3000元。我们可以大胆地假设，劫匪宁可付你3000元，也不愿意坐牢。因此，从劫匪的观点来看，假如你在C点收

    下这3000元，抢劫你对他比较有利；因为就算遇到了1%的失手机会，他也不会被关起来。尽管劫匪被抓到且付给你3000元对他并不划算，不

    过，要是能降低被抓到所造成的损失，劫匪就更可能铤而走险了。

    图 1-5 劫匪与你的博弈

    在C点时，收下这3000元对你可能比较好，既然你已经受到了伤

    害，把劫匪送进牢里并不能抚平你的创伤。当然，最好的情况是在A点

    就不要被抢。但是，只要劫匪知道，在C点拿钱对你有好处，他就可能

    会下手。

    在图1-5的博弈中，即使你在一开始就保证说，万一博弈走到C点，你一定会送劫匪去坐牢，但这个不接受劫匪收买的保证并不可信。因此，如果有法律禁止你放弃起诉来换取劫匪的金钱补偿，你以及

    其他大众反而可以从中得到好处。因为当事情真的发生时，当事人往往

    缺乏足够的动机去惩罚那些伤害他们的人。

    商场博弈

    建立严格的名声

    当你受到别人的伤害时，损失多半难以弥补。不过，要是你希望延

    续和肇事者的关系来让自己受益，宽恕就会是比较好的做法，然而不幸

    的是，指望将来能得到你宽恕的人反而比较容易伤害你。

    以下面这个博弈来说，顶极公司会定期收取供应商按照计划送来的

    货物。遗憾的是，由于供应商遇到了麻烦，所以它必须花很大一笔钱，才能把当时所答应的货物送到。假如供应商认为，一旦延迟交货，顶极

    就不会再找它，那么它就会不惜血本地把货准时送到。但如果供应商认

    为，顶极会原谅它的延迟，它反而不会把答应的货物送到。

    图1-6显示的就是这个博弈。供应商先在A点选择，假如它决定迟

    交，那么在B点，顶极就要决定是否要与这家供应商继续往来。

    在B点原谅延迟交货的供应商对顶极有好处。有人可能会认为，宽

    恕对顶极其实没有好处，因为供应商会把这种宽大的行为纳入考虑，因

    而在A点延迟交货。但在供应商决定要不要准时交货之前，它并不知道

    顶极会怎么做。假如供应商选择延迟交货，那么顶极不妨原谅它，因为

    要是从此不再与对方往来，损失反而会更大。顶极的确可以撂下狠话说，对延迟交货的供应商绝不宽贷，但这种威胁并没有可信度。

    图 1-6 顶极公司与供应商的博弈

    唯一的办法是，顶极只要树立对供应商严格要求的名声，就可以赢

    得这场博弈。假如图1-6中的博弈只玩一次，那么不惩罚供应商肯定对

    顶极比较有利。但为了避免留下后患，顶极不应该就这么算了。假如顶

    极让供应商相信自己言出必行，同样可以赢得博弈。只要供应商相信，为了免除后患，顶极在B点一定会严惩它，那么它一定会把货准时送

    到。与失职的管理团队和政府部门角力

    把你的钱拿去乱花的人最不可原谅。公司主管接受了股东所交付的

    资金，但有时候却把这些钱浪费在丰厚的薪水和没有回报的投资上。理

    论上来说，要是公司主管确实有失职之嫌，股东可以解雇他们。不过，无能的主管往往会用毒丸计划[1]

    来保住他们的权力。

    使用毒丸计划的人可以稀释股东的资产，拥有稀释的能力也就等于

    掌握了自保的工具。举例来说，当网络股的股价开始下跌后，有很多像

    雅虎之类的网络公司便以毒丸计划的防御手段来保护经理人，使他们不

    至于被辞。在探讨毒丸计划及其与博弈论的关系前，我们先来看一下股

    东民主制的背景。

    当你购买一只股票时，等于购买了公司所有权的股份。对于股份公

    司，你所拥有的每一股通常都代表了一个投票权，而且公司在经营时应

    该以股东的利益为依归，因为他们才是公司真正的拥有者。但是就好像

    政府官员不见得能为选民带来最大的利益一样，公司管理层在经营公司

    时，也不见得能为股东带来最大的利益，前几年的安然和泰科就是如

    此。理论上，股东有权撤换表现不佳的公司管理层，可惜大部分股东都

    不太关心公司的情况。假如你拥有100家公司的股票，可能也没有时间

    研究哪些公司经营得比较好。因此，大部分股东都不注重自己所拥有的

    投票权，而且几乎从来没有想过要罢免失职的管理者。但企图收购者(corporate raider，为取得对某公司的控制权，在市

    场上突然买下该公司多数股票的蓄意投资者)有时候就会以恶意接收的

    方式赶走不称职的管理团队，他们的做法如下。假设顶极公司有1000万

    股普通股流通在外，所以持有一股就等于拥有顶极公司的一千万分之一

    所有权。如果顶极的股票目前每股10元，那么顶极的整体市值就是1亿

    元。企图收购者认为，顶极的股票之所以每股才卖10元，是因为顶极的

    管理层太差，假如由他找人入主顶极，其股价一定可以涨到15元。以目

    前的股价来说，这位企图收购者可以用5000万元买下顶极一半的股份。

    等到收购一半的股份后，他就可以辞掉目前的管理层，然后安排自己的

    人选。假如企图收购者后来真的让顶极的股价涨到15元，此时他只要把

    手中500万股的顶极股票卖掉，就可以赚进2500万元。企图收购者的盘

    算如下：

    ·以每股10元的价格买下500万股顶极股票，以掌握公司的半数股

    份。

    ·撤换管理层，并把顶极的股价推升到15元。

    ·把500万股全数脱手，赚得2500万元。

    只有在原来的管理者坐以待毙的情况下，上述情况才会成真。没有

    人喜欢被解雇，而且以美国来说，领取高薪的员工只要一失业，一定会

    去找律师帮忙。

    华尔街的律师设计出毒丸计划来保护现任的管理者，使他们不至于受到企图收购者的摆布。管理者可以靠毒丸计划来降低公司的市值。例

    如毒丸计划可以硬性规定，只要有外部投资者收购了公司两成以上的股

    份，现任管理者就要发给每位员工5万元的红利。假如有投资者超过了

    两成的门槛，管理层就有权决定要不要吞下这颗“毒丸”。这些红利固然

    对员工有利，但股东的权益势必会受损。

    现在假设你想收购某公司，但它手上握有红利型毒丸计划。假如毒

    丸计划得以实施，你就不会再收购这家公司了，但你会不会相信董事会

    会牺牲自己的公司？管理层使用毒丸计划的威胁究竟可不可信？

    当人们知道自己难逃一死时，往往会失去理智。假如现任的经理人

    知道饭碗即将不保，他们很可能会利用红利型毒丸计划来报复企图收购

    的搅局者。当然，这些经理人可能都有公司的股票，所以实施毒丸计划

    不但会伤及企图收购者，同时也会伤及自己。

    在这场和公司的博弈中，首先是由企图收购者出招。企图收购者必

    须先决定要不要跨越两成的门槛，然后再由经理人决定要不要实施毒丸

    计划。假如实施毒丸计划可以阻止企图收购者，并保住经理人的饭碗，那么经理人可能就会实施。但要是企图收购者已经掌握了两成的股份，发高额红利给所有员工也阻止不了公司被接管。毒丸计划会降低公司的

    市值，进而对企图收购者造成伤害，但也会打击公司的股价，使企图收

    购者更容易凑足接管公司所需要的其他股份。

    此外，企图收购者一旦受到毒丸计划的伤害，即使收手也不可能全身而退，因为毒丸计划会形成企图收购者的沉没成本。这笔钱只要用

    掉，就应该算做沉没成本，因为你根本无能为力。图1-7说明了为什么

    只要毒丸计划一实施，企图收购者就应该要忽略它所引发的效果。

    图中假设，接管公司可以让企图收购者赚2500万元，而毒丸计划则

    会让他赔3000万元。假如毒丸计划被实施，企图收购者就会损失红利，但接管公司还可以让他赚2500万元，净损失为500万元。因此，只要毒

    丸计划实施，企图收购者大可以继续撤换现在的管理层。图 1-7 毒丸计划

    当然，假如在图1-7博弈的一开始，企图收购者就知道这些经理人

    会实施毒丸计划，那么他应该就会放弃收购。毒丸计划虽然阻止不了已

    经收购两成顶极股票的企图收购者，但只要能让企图收购者意识到毒丸

    计划一定会实施，它就可以阻止企图收购者进一步接管顶极。不过，也只有在企图收购者相信毒丸计划会被实施的时候，他才不敢轻举妄动。

    不幸的是，对现任的经理人来说，除了报复的快感以外，打压公司市值

    并不能让他们得到任何额外的好处。事实上，由于他们几乎都握有公司

    的股票，实施毒丸计划反而对他们有害，因此他们实施毒丸计划的威胁

    并没有可信度。

    如果要保住饭碗，经理人必须采用可信度比较高的手段，比如实施

    稀释型毒丸计划(dilution poison pill)。假如企图收购者收购了公司两

    成以上的股票，稀释型毒丸计划就可以让每个股东(除了企图收购者以

    外)所拥有的每一股股票获得额外的股份。这么做会稀释企图收购者的

    股份，并对其他的股东有利。如此一来，现任经理人就愿意使用这种毒

    丸计划，因为它可以扩大公司股本。因此，如果企图收购者遇到有稀释

    型毒丸计划的公司，就会大大降低恶意接收的意愿。

    稀释型毒丸计划是在保护现任的管理层，所以通常会伤及股东的利

    益。事实上，像富达这家极为庞大的投资机构就有一项政策是，它不支

    持公司经理人采用新的毒丸计划，尽管理论上来说，稀释型毒丸计划其

    实对一般的投资人有利。由于这种毒丸计划会迫使任何企图收购者必须

    先得到董事会的允许才能收购公司，所以如果董事会真的很关心股东的

    权益，他们就可以把这种毒丸计划当做筹码来争取更好的接收条件，并

    迫使企图收购者支付更高的价格给公司。

    还记得在我们的例子中，顶极的股价原本是每股10元；而企图收购者认为，如果他接管，有办法把股价提升到每股15元。企图收购者所打

    的如意算盘是，以每股10元的价格设法收购顶极半数以上的股票。假如

    企图收购者在掌握公司两成以上的股票前，先和董事会协商，董事会就

    可以要求他以每股13元而不只是10元的价格购买。

    以上这则接管公司与毒丸计划的故事说明了可信的威胁需具备哪些

    基本特征。假设我想要以可信的方式威胁你说，只要你今天做了我不喜

    欢的事，我就会在7月的时候找你麻烦。这时，除非我真的有办法证明

    今天你伤害我之后，在7月时可从你身上讨回公道，否则我的威胁无法

    奏效。因此，当你在威胁别人时，一定要确定你会实施这个威胁。政府和制药企业所形成的博弈

    和失职的管理团队比起来，只有一种人有办法对公司造成更大的伤

    害，那就是政府。假如政府把你努力的成果占为己有，你还愿意长时间

    工作来创造财富吗？政府对公司财富的剥夺程度不尽相同，沉没成本高

    昂的制药企业就对政府的强取豪夺非常反感。

    政府有时候为了讨好选民，要求公司降价。市场通常会把政府打压

    价格的能力限制在合理的范围内。举例来说，假设公司花100元制造产

    品，然后以110元的价格出售。假如政府规定这家产品制造商的产品只

    能卖50元，就会造成该制造商破产。规定自杀式的价格对政治人物并没

    有任何政治上的好处。

    但现在，假设卖110元的产品只需要1元就可以生产出来，如此一

    来，如果政府规定产品制造商产品只能卖50元，公司一定乐于照办，政

    治人物也会因为帮助消费者省钱而变得更受欢迎。

    药品的销售价格往往远高于成本，这是因为药企所花费的沉没成本

    很高。第一剂药品要花数百万美元才能生产出来，但第二剂有时候只需

    几毛钱就可以生产。庞大的沉没成本使政府得以要求药厂压低价格，为

    了说明这一点，假设：设计药品或生产第一剂的成本为9900万美元；生

    产第二剂及后续药品的成本为1美元；想购买这种药的总人数为100万

    人。假如制药企业卖了100万剂的药，其成本就是生产第一剂的9900万

    美元沉没成本加上生产100万剂的变动成本。因此，生产100万剂的总成

    本就是1亿美元，或是平均每剂100美元。假设该公司的定价是110美

    元，但政府不满地指出，既然公司只要花1美元就可以生产出一剂新

    药，卖110美元并不合理，于是要求每剂的定价不能超过50美元，情况

    会如何呢？

    既然这种药平均一剂的成本是100美元，药企该不该接受50美元的

    价格？答案是应该，因为这种药的沉没成本很高。假如药企以50美元的

    价格多卖一剂药，显然就可以多赚50美元，但生产成本只要多花1美

    元。因此，当药企投入了9900万美元的沉没成本时，只要售价高于1美

    元就合算。

    新药要花10年以上的时间才能完成研发与测试工作。因此，药企必

    须设法预测，政府将来会对价格设定哪些限制。政府在限制药价时，有

    很强烈的政治动机。当政府压低药价时，等于是抑制未来药品的研发来

    为现在的消费者降低价格。限制价格的好处立即就可以感受到，但造成

    未来药品研发投入降低的成本最少10年后才看得出来。

    药企担心自己会进入图1-8所示的博弈中。在这个博弈中，首先是

    由药企决定要不要投入沉没成本来开发新药。假如决定投资，政府就要

    决定要不要控制价格。这场博弈假定政府最在意眼前的事，所以控制已

    开发药品的价格对它有好处。当然，假如公司知道政府会控制价格，它就不会开发产品，而这也是政府最不愿意见到的情况。保证不控制价格

    对政府有好处，但药企可能不会相信这种保证，因为压低药价可以让政

    治人物获取政治利益。如果要解决这个公信力的问题，唯一的办法就是

    政府有长远的眼光，并了解控制价格所造成的伤害要比短期的政治利益

    影响更大。

    图 1-8 药企与政府的博弈

    有很多参与艾滋病防治的人士似乎对药品经济毫不了解，他们不断

    地要求药厂降价，还主张说，既然生产额外的抗艾滋药的成本很低，药

    厂应该将药免费送给贫穷国家。遗憾的是，这些人的不满等于宣示，假

    如有人发现了治疗艾滋病的方法，那么这些人就会想尽办法让这种方法

    卖得很便宜。不管是谁发现了艾滋病的疗法或疫苗，将来的利润都不会

    太好。事实上，我也可以预见，如果非营利组织真的找到了艾滋病的疗法

    或疫苗，艾滋病防治人士一定会大声谴责该组织不以较低的价格出售这

    种神药。药厂在决定要花多少钱研究艾滋病时，显然会把这些反对的声

    音考虑进去。以单一威胁和多人抗衡

    到目前为止，我们都假定参与者只威胁到一个人或一个组织。但

    是，有时候你需要威胁好几个人。有趣的是，博弈论显示，即使你的威

    胁只对一个人生效，但对其他人也还有吓阻的效果。

    为了说明这一点，假设你有10位员工。每位员工的报酬如下：认真

    工作者为5000元(扣除努力工作所付出成本后的净额)；混日子者1万

    元；辞退者0元。

    你希望所有员工都能认真工作，但要是员工知道自己不会丢掉饭

    碗，他就会混日子，因为努力会让人心力交瘁，与其认真工作还不如混

    日子。而为了让他们认真工作，你必须以解雇来威胁员工。这个博弈有

    一个明显的解决之道，那就是当众宣布你会把混日子的员工开除。假如

    所有员工都相信你的威胁，他们就会一起认真工作。此外，我们让这个

    博弈多点变化，假设你顶多只能开除一位员工，而且员工也知道这一

    点，要是你开除的人数超过一个，公司大概就生存不下去了。

    假如你的策略是随便选一个混日子的员工将其开除，那就可能出现

    两种结果。好的结果是，每个人都会很认真地工作；因为看到别的员工

    都很认真工作，每个人得动起来，否则就会被辞退。但是，如果员工在

    同一个地方工作，他们很可能就会一起混日子。在这种情况下，由于你

    只能辞退一个员工，所以假如有员工偷懒，他获得1万元报酬的概率是90%，一无所有的机会则是10%；对员工来说，这个结果也许比一直认

    真工作并获得5000元的报酬更划算。

    你如何依靠单一威胁来激励所有的员工呢？首先，以随意但可叫得

    出的某种序号为员工排序。接着，告诉编号为1的员工说，假如他不认

    真工作，你就会将他辞退，这显然会让1号员工认真工作。接下来，再

    告诉2号员工，假如1号员工认真工作，他不认真工作，你就会把他辞

    退。由于2号员工认为1号员工会认真工作，所以他也会认真工作。接

    着，再告诉3号员工说，假如1号和2号员工认真工作，而他却混日子，你就会把他辞退。同样，由于3号员工认为1号和2号员工会认真工作，因此这么做会让他觉得，只要一偷懒，工作就会不保。把这个过程持续

    下去，直到所有的员工都愿意认真工作为止。员工就算串通起来偷懒，也不能破解你的布阵，因为1号员工为了不让自己被扫地出门，一定不

    愿意混日子。

    这种博弈还有一个用途，那就是假如你有10家不同的供应商，但你

    的生产需求要求你至少淘汰一家。此时即使这些供应商知道你的底线，只要你按照先后顺序威胁它们，威胁还是会奏效。

    这种博弈的重点在于，当你随机分配责任时，每个人可能都宁愿承

    担被辞退的风险，而选择不工作。但如果让惩罚具有明确的依存关系，情况就会好得多。你先选出一个责任最重的人，然后一路分配下去。除

    非你的员工是不理性的，否则你的威胁就能让他们顺从你的要求。不理性的好处

    发疯是一种优势。精神病院的患者有时候会“有意无意地(强化)

    比较可以让自己避开处罚威胁的价值体系”。比如，每当院方祭出惩罚

    手段时，患者总会伤害自己，以此从管理人员的管理中得到一些自由。

    但要是正常人告诉他的老板说，只要他被降级，就会去割腕自杀，老板

    大概不会理会他的威胁。但精神病院的患者如果能有效利用自残的威

    胁，院方也许会让他看电视剧。

    我曾经尝试以自杀威胁向每个学生勒索20元。首先，我对学生说，会花20元救我一命的人请举手(有些人举了手，但不是全部)。接着，我告诉学生，假如举手的人每人不给我20元，我就会自杀。这些学生当

    然没有理会我，因为他们根本不相信我的威胁。但如果他们认为我(有

    点)不正常，有些学生可能就会掏钱给我。

    装疯卖傻可以提高威胁的可信度。在本章所提到的很多博弈中，假

    如敌人认为“赢”对你来说比取得最大的报酬更重要，你的威胁就很容易

    让人相信。

    做生意的目的就是要尽量多赚钱。假如有公司为了别的目的而牺牲

    赚大钱的机会，经济学家就会觉得它不理性。但有趣的是，这样不理性

    的人反而可能比一心只想赚钱的人赚到更多的钱。

    以图1-9的博弈为例，由你的竞争对手先选择，他可以好心，也可以坏心。假如他选择好心，你们两个都可以赚1000元，博弈也就此结

    束。假如他选择坏心，接着就要换你选择是要好心还是坏心。假如你选

    择坏心，那么你们两个都会毫无所获；假如你选择好心，你就可以赚到

    100元，他则可以赚到2000元。

    图 1-9 选择好心与坏心的博弈

    假如你一心只想赚钱，那么当博弈来到B点时，你应该选择好心。

    这的确会让你的竞争对手赚比你更多的钱，但做生意本来就是为了尽量

    多赚钱，而不是为了比竞争对手赚得更多。你是希望拥有小镇里最赚钱

    的餐厅，但一年只赚5万元，还是拥有大城市里第三赚钱的餐厅，但一

    年可以赚100万？因此，理性的生意人在B点一定会选择好心，尤其是这个博弈只玩一次的话。

    不幸的是，假如你的竞争对手相信你会选择好心，他就会选择坏

    心，所以你只能赚到100元。相较之下，假如你的竞争对手认为，你会

    为了报复而选择坏心，他反而会选择好心，你也可以赚到1000元。

    这种局面看起来很矛盾，因为一心只想赚钱的人怎么会比志不在此

    的人赚得还少呢？在这场博弈中，让你受害的不是理性本身，而是被对

    方察觉你是理性的。竞争对手在决策时，并不是看你是不是真的有意报

    复，而要看他是不是“认为”你有意报复。

    这个博弈在商业上有很重要的启示。本章曾经解释过，为什么在很

    多情况下，让威胁兑现对你不一定有利，而别人可能会因为想到这一

    点，而不把你的威胁当回事。对这个可信度的问题有一个解决方法，那

    就是让别人相信你有点“不正常”，即使血本无归，你也会兑现威胁。例

    如在要求加薪时，尽管辞职并不符合你的最大利益，但如果你的老板认

    为，只要他拒绝，你就会愤而辞职，那么你就有可能从中获利。当然，这并不表示你非得发疯不可，而是表示有时候应该要让别人相信，赚更

    多的钱并不是你唯一的目标。

    这个博弈的另一个启示在于，别人可能会故意让你觉得他不正常，但实际上根本不是这么回事。要是有人的反常举动“刚好”可以强化他的

    谈判优势，你就要小心一点。

    有趣的是，或许就是因为反常有其好处，所以才会让人变得不理性。从本质上来说，报复就是要反击伤害你的人，即使放他一马对自己

    也有利。报复是一种不理性的欲望，目的是要反击让我们的亲人或是我

    们自己受到伤害的人。

    为了说明报复的好处，我们举古代的一个小村落为例。假设有一群

    盗匪到这个村子偷食物；理性的村落只有在不至于付出太高的代价时才

    会去缉捕盗匪，报复心强的村落则会不计代价地去捉拿这些人。由于盗

    匪宁可对理性的村落下手，因此报复心强对你便有保护的作用，进而让

    你逐渐占据上风。

    在商场上报复也可以得到好处。生意人往往会试图通过律师来报

    复，只是请律师必须花一大笔钱。因此，如果有人已经对你造成伤害，把它忘掉往往会比采取法律行动更好。不过，如果大家都认为你会为了

    赌一口气而起诉至法院讨回公道，那么他们就会避免让你找到反击的借

    口。最有效的法律策略就是让别人相信，假如有人真的侵犯了你的合法

    权利，而你要非常理性地评估要不要提出起诉时，你绝对会奉陪到底。防止竞争对手进入市场

    除了竞争者本身以外，竞争对每个人都有好处。竞争越激烈就代表

    价格越低及利润越少。生意人都希望达成避免竞争的协议，但遗憾的

    是，这种协议违反了公平交易法。

    假设你所经营的贝塔兄弟公司(Beta Brothers)是当地非常赚钱的

    垄断企业，它所卖的东西是“bbog”。事实上，就你个人的长期利益来

    说，你所赚的钱可能太多了。现有一个可能的竞争对手正对你的事业虎

    视眈眈，并认为你应该把垄断利润分一点给别人。你非常想阻止这个竞

    争对手，但公平交易法既不准你用贿赂的方法阻止它加入，又没有合适

    的非常手段可以构成具体的威胁。此时你要如何保住你在bbog上的垄断

    地位？

    价格战会让对手害怕挑战吗？你可以把价格压到成本以下，使你和

    任何想要进入市场的人都无利可图。等到可能的竞争对手放弃进入市场

    的打算后，你再把价格调回原来的水平。价格战的策略等于是无形地威

    胁对手，只要它们一进来，你就会压低价格，使它们血本无归。可惜的

    是，由于有可信度的问题，所以价格战并不是一个把对手挡在市场外的

    好方法。

    在进入市场前，潜在的竞争对手并不在意你的东西卖多少钱。假如

    它认定你在它进入后会发动价格战，那么它自然会打退堂鼓。但遗憾的是，你打价格战的潜在威胁并不可信，因为如果你只是为了阻止它而搞

    垮自己的公司，那真是愚不可及。

    当竞争对手不顾一切进入市场开始卖bbog后，你应该制定可以在竞

    争的局面下赚到最多钱的价格，而且这个价格不可能让行业内的每个经

    营者(包括你在内)都一直亏损，这样对你才有利。因此你现在把价格

    压得非常低，并不足以让竞争对手相信，等它们进入市场后，你还会继

    续保持低价。

    以图1-10的博弈为例。这个博弈一开始假定你已经采取了价格战，接着竞争对手就要决定要不要进入市场。假如它要进入，你就要决定是

    保持低价还是涨价。保持低价会让你赔钱(竞争对手也是一样)；涨价

    则会让你小赚一笔。假如可能的竞争对手认为你会保持低价，它就不会

    进来。遗憾的是，当它进来后，涨价对你才有利，因为你现在有了竞争

    对手，如果你只是为了激怒它而保持低价，只会搞垮自己的公司。你的

    对手应该会预测到你的行动，并且进入bbog的市场。因此，在竞争对手

    进入前价格战并不足以让它打退堂鼓。

    换句话说，价格战的威胁不会有人相信。不过，假如你威胁要压低

    价格，但又不至于低到让你赔钱，局面会不会有所改观呢？比如，假设

    你做一个bbog的成本是10元，但你的对手生产一个bbog的成本是12元。

    我们说过，一个卖9元并不能逼退竞争对手。因为它会认为，等它

    进来以后，你就不会再降价。但如果一个卖11元，情况会如何？如果一个卖11元，你还是赚得到钱，但竞争对手却没钱可赚；这么说来，11元

    是不是最适合你的价格？图 1-10 阻止竞争对手的博弈

    为了说明这一点，我们假定当其他经营者进入后，可以为你带来最

    高利润的价格是15元。假如在其他经营者进入以前，你所定的价格不到

    15元，那么竞争对手应该会认为，等它进入以后，你就会把价格调到15

    元，因为它既然已进入而你又阻止不了，那么你大可设定最赚钱的价格。由于把价格压得非常低无法阻止竞争对手进入的事实，所以它会认

    为，当你知道自己遇到竞争后，涨价一定对你比较有利。别忘了，可能

    的竞争对手无法预知未来，所以等它进入后再予以痛击并不能改变它一

    开始就进入的事实。

    价格很容易改变。可能的竞争对手在判断你将来会如何调整价格

    时，应该不会看你目前所制定的价格，而会看它进入你的市场后，制定

    什么样的价格对你比较有利。连锁店悖论

    假如你想阻止数个竞争对手进入市场，你该怎么做？假设顶极公司

    经营了10个市场，虽然目前都没有竞争者，但对手正考虑进入这些领

    域。对手是以开店或设厂的方式进入市场，所以只要打入市场，它就不

    会离开。

    顶极可不可以用某种程度的价格战来当做警告，以证明它会玩到

    底？如果竞争对手进入了某个市场，顶极可以就该市场制定非常低的价

    格，这固然会使公司在这一市场亏损，但竞争对手有没有可能因此退出

    其他的市场？假如竞争对手基于某种原因不理会这一信息，并进入两个

    市场，那么顶极就可以在这两个市场采取价格战的手段。这种策略可不

    可能至少让顶极的某些市场阻止竞争对手？故技重施会让顶极的价格战

    威胁变得更可信吗？

    有趣的是，顶极即使经营好几个市场，也无法靠价格战把对手有效

    拒之门外。对于这个违反常理的结果，博弈论学家把它称为连锁店悖论

    (chain store paradox)。

    为了解连锁店悖论，我们来看为什么顶极可能想要在1号市场上发

    动价格战。顶极利用在1号市场上的价格战向对手宣示：

    当你进入1号市场后，我就发动价格战，所以你应该相信，不管你

    进入哪个市场，我都会发动价格战。不管在哪个市场上，只要我把价格压得非常低，你就不可能赚钱，所以你最好离我其他的市场远一点。

    虽然这段话听起来言之成理，但不妨通过以下策略测试这个威胁的

    可信度。

    想想要是竞争对手已经攻陷了9个市场，而且考虑向第10个进军，情况会如何。比如，如果顶极没有发动价格战，而且只有在这个条件

    下，竞争对手才会进入10号市场。那么顶极会不会在第10个市场上发动

    价格战？不会!

    顶极发动价格战的唯一目的是要防止将来有人进入市场，因为如果

    在某个市场上发动价格战，你在这个市场上肯定会亏损。假如顶极所有

    的市场都已经有竞争对手进入，那么对顶极来说，试图阻止未来的进入

    者就变得毫无意义。因此，所有的竞争对手都知道，假如其他9个市场

    都已经被攻陷，顶极绝对不会在第10个市场上采取价格战的手段。

    接着想想，顶极应不应该在第9个市场上发动价格战？前面曾经说

    过，制定超低价格的唯一作用是防止将来有人进入市场。价格战原本是

    为了警告竞争对手不要觊觎未来的市场，它要是这么做，你就会以同样

    的方式在这些市场上发动价格战。但我们已经说过，顶极绝对不会在10

    号市场发动价格战。如此一来，在9号市场发动价格战便失去了意义，因为这么做并不能让竞争对手了解到，假如你的10个市场都已有对手进

    入，你会怎么处理。大家都已经很清楚，不管竞争对手进不进入，你都

    会在10号市场上制定“合理”的价格。既然顶极绝对不会在已经沦陷的9号和10号市场上采取价格战，那

    么应不应该在8号市场上发动价格战？就像前面所说，价格战只有一个

    可能的目的，那就是让竞争对手知道，假如它再进入其他的市场，你会

    如何处理。在8号市场上价格战是为了威胁竞争对手，假如它进入9号或

    10号市场，你也会在这些市场发动价格战。不过，这个威胁没有人会相

    信，因为在9号和10号市场上把价格压得非常低对你一点好处也没有。

    因此，你根本不应该在8号市场上刻意采用。

    这个连锁逻辑显然会依次类推，进而导致不管是7号、6号、5号还

    是更前面的市场，你都不应该发动价格战。这个逻辑可以一直推到1号

    市场，所以顶极绝对不会用价格战来防止对手进入。以反常防止进入

    装疯卖傻或许可以阻止对手。既然理性的生意人总是希望赚的钱越

    多越好，所以靠价格战来威胁通常没有用，因为这么做并不赚钱。不

    过，要是别人认为你的目的不只是赚钱，他们可能就会相信你会降价的

    威胁。比如，假如别人都认为，为了在你的市场上称霸，你什么事都干

    得出来，而且只要能成为业界龙头(也许还是唯一的经营者)，你可以

    制定任何价格。如此一来，采用这样的策略便可掩盖你赚钱的企图。

    可喜的是，假如有人相信你会笨到不惜价格战，他们就不可能大费

    周章地和你竞争，因此，你根本不必用低价来危及自己的事业。以理性防止进入

    只要对手认为你是理智的，降价的威胁就无法阻止他们进入你的市

    场。尽管如此，博弈论还是有别的办法可以防止竞争者进入。由于调整

    价格对你来说易如反掌，所以压低价格的威胁并不可信。在这种情况

    下，为了让竞争对手相信，只要一进入你的市场，它就会赔钱，你必须

    采用比降价更稳当的方法。

    比如，你可以在合同上向客户保证，你会长期收取较低的费用。假

    如你违反了这项协议，客户就可以告你。在这种情况下，由于这些价格

    有合同的保障，因此对手就会把你要降价的威胁当真。当然，假如可能

    的竞争对手决定不进入市场，你还是得履行合同所规定的低价。

    如果要防止进入，有一种比较好的做法是在合同上注明，只有当竞

    争对手进入你的市场时，你才会给客户比较低的价格。这种协议可以把

    竞争者挡在门外，而且如果他们未进入，你还可以继续索取高价。遗憾

    的是，在公平交易法的规定下，这种合同肯定会被认为违法。公平交易

    法的终极目标是促进竞争，所以如果是以限制竞争为目的，就会被视为

    违法(当然，理智的人应该不会从博弈论的书里寻找法律建议)。

    多建几家工厂也可以有效阻止进入。假如你多建一家工厂，就会有

    很多新产品可卖；如此一来，不管竞争对手有没有增加，你都必须降

    价。建立富余的产能可以有效地告知可能的竞争对手，你会保持低价。当你建立了富余的产能后，降价对你反而有好处。小结

    大部分人都觉得自己对人性了如指掌，也有很多人相信自己可

    以“看出”别人是不是在对自己说谎。但本章说得很清楚，在判断真假

    时，往往应该把利益置于情绪之上。当有人做出保证或威胁时，当然要

    尽量运用你的识人之明来分辨他们诚实与否。但同时也要想想，信守诺

    言对他们的将来有没有好处。同样，在和理性的对手竞争时，他可能不

    是从你所说的话来判断你诚实与否，而是看信守威胁或承诺对你将来有

    没有好处。

    此外，本章也说明了可信度的问题为什么会使低价很难成为防止竞

    争的工具。第2章则要探讨企业所面临的竞争危机，并说明价格战为什

    么无法使人赚大钱。

    活用博弈论稳操胜券

    1.只畏惧可信的威胁，只相信可信的承诺。

    2.给人不理性的印象会有好处。

    3.关心自己的利益，而不是对手的。既然做生意的目的是多赚钱，你就不应该害怕对手赚得比自己多。

    4.除非你能预知未来，否则你就不应该在意沉没成本，并让它影响

    你，因为你将来所做的每件事都不可能让你节省过去所投入的沉没成本。所谓的“覆水难收”就是这个道理。

    5.靠降价阻止潜在竞争者非上策，因为价格很容易改变。

    [1]poison pill，是企业所使用的一种反购并手段。当购并者持有标的公

    司的普通股股份达到一定的比例时，标的公司便会让原有的股东(不包

    括购并者)拥有额外的购股权或是发红利给员工，以确保公司的经营

    权。—译者注第2章 识破价格战的危机

    老鼠赛跑的问题在于，就算你赢了，你还是老鼠。

    ——著名喜剧演员莉莉·汤姆琳(Lily Tomlin)

    古罗马的观众最喜欢看打斗惨烈的竞技比赛，但参加竞技的斗士肯

    定不希望自己血溅竞技场。

    企业在竞争时，所洒的东西虽然不是血，但却和血一样珍贵，这就

    是利润。企业在很多方面都要互相竞争，但这些竞争绝对不会像打价格

    战的时候那么惨烈。价格战之所以有这种张力，是因为低价既受人瞩

    目，又能讨好消费者。

    顾客对质量的感觉不尽相同，也不尽准确。你的顾客可能看不出来

    对手所卖的产品比较好，但如果对手卖90元，你卖100元，再笨的顾客

    也看得出来，对手的产品比较便宜。从我和学生进行的一场简单的博弈

    中，就可以看出价格战的破坏力。

    首先我跟学生说，我要办一场拍卖会，而且这不只是单纯的随堂练

    习，所有的买卖都具有实际上的效力。出价最高的人必须用他所出的价

    钱把我所卖的一张20元的美钞买回去。我从1毛钱开始喊起，并问有多

    少人愿意用这个价钱把我的东西买走，结果几乎每个人都举了手。接着

    我把价格慢慢地提高，但只要我的出价低于20元，差不多每个人都愿意接受我所提出的价码。竞标一直持续到接近20元为止，此时我问学生，有没有人愿意出20元以上，结果没有一个人愿意(真可惜，本来有人可

    以轻松拿到A的)。等出价停止后，我就向中标的学生收了20元，然后

    把20元的美钞交给他。

    当拍卖结束后，我把学生训了一顿，因为他们无故损失了一笔钱。

    我愿意只出1毛钱就把20元的美钞卖掉，可是他们却因为贪心而错失了

    这个赚钱的机会。由于彼此之间不断地竞争，出价便一路走高，最后造

    成中标者无利可图。他们就像是参加竞技的斗士一样，为了得到皇帝的

    赏识而拼得你死我活，最后却落得两败俱伤(好吧，这个比喻是夸张了

    一点，但对某些大学生来说，20元可是一笔大数目)。

    当然，从博弈论的角度来看，这些学生势必会把价格喊到20元。只

    要出价低于20元，每个学生都会喊得比其他同学高一点，进而使出价在

    竞争下涨到20元。只要有足够多的学生以自身的利益为考虑，他们就一

    定会互相比价，进而使价格逼近所卖物品的价值。电信运营商最近的表

    现就跟我的学生没什么两样。有很多西方国家都是靠拍卖电话的波频来

    增加电信收入。在正常情况下，运营商都不希望自己的钱被政府赚走。

    可是当政府强迫电信公司拿钱来竞标有限的电波频道时，这些公司却不

    断地互相喊价，因而提高了最后必须付给政府的金额。

    当竞争使经营者不得不压低产品价格时，经营者所受到的伤害最

    大。假设有两个经营者出售一样的产品，产品的生产成本都是30元；而且很幸运的是，有很多顾客愿意花100元来买这种产品。既然两个经营

    者卖的产品都一样，顾客当然会从比较便宜的那家买。在前面那个例子

    中，假如我的学生联合起来，他们只需要出1毛钱。在这个例子中，假

    如两个经营者合作，它们一定会把单价定在100元。但如果经营者之间

    打起了价格战，情况会变成什么样子？

    假如另一个经营者卖100元，你同样可以卖100元，并掌握一半左右

    的客源；或者你也可以卖得便宜一点，并把顾客全部拉过来。要是能大

    幅提高公司的销售量，把价格定得比另一家厂商低一点显然不是什么坏

    事。遗憾的是，博弈论的这套逻辑同样适用于你的竞争对手。

    假如两个经营者一直想要把价钱压得比对方低，那么价格就会一路

    跌到只剩下成本(当对手的价格和你的成本一样低时，你就不会再降价

    了，因为你宁可失去所有的顾客，也不愿意做赔本买卖)。经营者如何

    避免自相残杀的价格战吞噬所有的利润？假如没有公平交易法的话，最

    简单的办法就是大家协商以同样的价格出售。遗憾的是，在公平交易法

    的限制下，这种协议可能会让你坐牢。以可信的威胁停止价格战

    在冷战时期，苏联有能力攻打美国，但因为担心遭到报复而不敢轻

    举妄动。因为它相信，如果以核武器攻击美国，美国一定会以牙还牙。

    而类似的报复行动也会让市场上的经营者不敢随意降价。

    要是以可信的方式威胁说，你会用核武器来对付降价的对手，这种

    做法固然可以有效防止价格战，但要取得所需要的核分裂物质并不容

    易。比较简单的办法是威胁对方说，你会对任何降价行动奉陪到底。如

    此一来，当对手考虑以降价的方式来抢你的客户时，假如他相信你对于

    任何价格战都会全力以赴，那么他就没有降价的理由。

    如果要让报复产生效果，一定要做到迅速、果断。假如对手怀疑你

    可能不会跟着降价，他可能就会以降价来试探你的反应。此外，假如他

    认为你要几个月后才行动，他可能也会靠降价把你的客户挖走。他可以

    趁你按兵不动的时候提升短期的业绩，而且在弥补发动小型价格战的损

    失后，收入可能还有盈余。

    不过，光靠报复的威胁未必能防止价格战。当我在拍卖那张20元的

    美钞时，我的学生为什么不能商量好，停止互相竞价呢？生活中有一种

    情况最难处理，那就是一大群朋友讨论要租什么片子，然后大家一起

    看。当团体中的每个人都拥有否决权时，这个难题就变得无解。我的学

    生之所以没办法达成停止喊价的协议，原因就在于他们的人数太多。毕竟只要有一个学生提出异议，协议就无法成立。比如，假设除了一个人

    以外，所有的人都协商好只喊1毛钱，并把赚来的钱平分，那么这个独

    排众议的学生就可以喊2毛钱，并把赚来的19.8元占为己有。

    当有很多经营者在卖相同的产品时，阻止价格战几乎是不可能的

    事。只要主流价格高于生产成本，各个经营者就会试图把价格降得比对

    手稍微低一点，以抢占更多的市场。不幸的是，当每个人都这么做的时

    候，价格就会下跌到成本附近，使产品无利可图。如果市场上只有两个

    经营者，双方很可能都会认为，只要自己一降价，对手就会跟着降价。

    不过，当市场上有50个经营者的时候，单独一个小型经营者就不会认

    为，要是自己降价，别人会马上跟进。因此，所有的经营者都会觉得自

    己可以靠降价杀出一条血路，而不会遭到大规模的报复。当然，假如所

    有的经营者都有这种想法，那么所有的经营者都会降价，直到耗尽所有

    的利润为止。

    因此，博弈论指出，经营者在下列情况下应该避免进入市场：一是

    有很多经营者在竞争；二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没

    有办法长期维持高额的利润，因为它十分符合上述两种情况。网络价格战

    亚马逊(Amazon.com)是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星，但它

    在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争，而且几

    乎任何人都可以上网卖书，所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来

    吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存，但多半成不

    了气候。

    假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店

    发现他所喜欢的书时，他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜

    一些。因此，假如其中一家店经常卖得比另一家贵，它就没有生意可

    做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端，如此一来，顾客要比价

    就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格，因为顾客一来可能不

    知道它的价格比较高，二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店

    去。店址愈接近，书店之间就愈可能出现价格上的竞争，价格对销售量

    的影响也会愈大。

    网络上的所有商店都集中在一起，所以不同网店的价格很容易比

    较。用搜索引擎搜索低价供应商，这种情况会更明显。因此，网络购物

    者对价格格外敏感，网店也很希望把价格压得比对手低，因为定价最低

    的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便

    宜，价格自然会一落千丈，进而使经营者无利可图。网店不仅多半要在价格上竞争，它们所面临的竞争压力也比实体零

    售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店，后者所面临的

    竞争压力反而比前者大，因为在现实世界中，只有当顾客愿意到两家店

    的其中之一去买东西时，两家店才有竞争可言，亦即两家书店的地理位

    置要很近，才会把对方视为对手。但每个人只要上网，就可以访问任何

    一家虚拟零售店，而不用管这家店到底在哪里。

    因此，网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多

    得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈，因此网店除非能改用复杂的

    价格方案，否则绝对没有办法维持高额利润。以复杂化应对价格战

    如果你有两种长途电话方案可以选择，一种是一分钟1毛钱，另一

    种是一分钟9分钱，你当然会选择比较便宜的那个方案，但长途电话经

    营者很少会提供这种直截了当的选择。它们会提出复杂的价格方案，使

    你难以比较长途电话的搭售费率。

    复杂化可以降低价格战的危险。当经营者直接在价格上竞争时，顾

    客很容易分出高低。因此，开始时，与对手竞价对每个经营者都有很大

    的好处，不过，当每个经营者都采用复杂的价格方案时，这种好处就会

    消失，因为顾客分不出哪一个经营者的产品最便宜。

    航空公司靠常客方案来增加价格的复杂度。常客里程数有效改变了

    机票的价格，使人很难判断哪家航空公司的票价最低，因而减少了经营

    者和对手竞价的好处。维持零售价格

    零售价格的竞争会不会伤及制造商？假设你是高级网球拍的制造

    商，你先以每副球拍150美元的价格卖给零售店，零售店再以300美元的

    价格卖给顾客。在购买这些昂贵的球拍之前，零售店的顾客一定会先试

    用一下，并请经验老到的店员提供意见。因此，零售店需要比较高的定

    价来应付店里的开销。假设网络上出现了一家体育用品店，以240美元

    的单价出售你的网球拍，但同样以150美元的价格向你购买，此时你是

    否反对它把价格压低？一般来说，当单体零售店压低商品的价格时，制

    造商也会有好处，因为低价可以刺激销售量提升。

    不过，这种网店并不为顾客提供服务，因为它根本不可能让顾客有

    机会试用球拍。因此，机灵的顾客可能会先去实体店试用，喜欢的话再

    上网购买。假如有很多顾客使出这招，实体店肯定会停止出售你的球

    拍；如此一来，折扣虚拟商店反而会使你的总销售量下跌。

    只要零售店在价格上竞争，服务就会打折扣。尤其当顾客可以得到

    高级商场的服务，并在折扣店里买到你的产品时，这种情形会更明显。

    为了减少价格上的竞争，很多零售店在出售商品时都会尽量采用最

    低价。而当零售店在价格上无法竞争时，可能就会转而在服务上竞争。

    因此，在决定是否应该赞成网店提高折扣时，你必须问顾客重视什么，是低价还是高水平的服务？避打价格战

    质量、服务、商标或产品的颜色都可以比，但一定要设法避免价格

    战。只要经营者打起价格战，高额利润就会昙花一现。尽量和对手保持

    默契，以避免价格战发生。但是别忘了，即使这种默契很有效，可能还

    是会有新的对手来搅局。假如价格战势在必行，那就把价格方案设计得

    很怪异，使顾客无法直接分出价格高下。小结

    时机很重要。举例来说，价格博弈究竟是由一个经营者先定价，对

    手跟着决定，还是由两个经营者同时决定价格，结果可能有天壤之别。

    本章所探讨的博弈都是由参与者轮流行动，下一章则要讨论参与者同时

    行动的博弈。

    活用博弈论稳操胜券

    1.只要一打价格战，经营者就赚不到钱，因为消费者一眼就可以看

    出价格高低。

    2.如果要防止对手把价格定得比自己低，必须让对手相信，只要有

    人降价，你就会马上跟进。

    3.当很多经营者出售的商品都差不多时，价格战几乎不可避免。

    4.复杂的定价方式会使顾客难以比较优劣，所以能减少价格上的竞

    争。第3章 同步博弈

    利益不会说谎。

    ——17世纪谚语

    销售量下降促使福特和通用汽车必须重新思考自身的定价。假如它

    们同时采取行动，那么所形成的博弈就叫做同步行动博弈

    (simultaneous-move game)。图3-1所显示的就是同步行动博弈的例

    子。了解这种博弈如何解读是很重要的事，所以读者一定要将这节内容

    看明白。图 3-1 同步行动博弈示例优势策略与完全白痴策略

    在这个博弈中，1号参与者要选择A或B；与此同时，2号参与者则

    要选择X或Y。这两个参与者在行动时，都不知道对方会怎么做，然而

    参与者的报酬则取决于双方共同行动的结果。

    比如，假如1号参与者选择A、2号参与者选择X，那么结果就如左

    上角所示：1号参与者的报酬是第一个数字10分；2号参与者的报酬则是

    第二个数字5分。假如1号参与者选择A、2号参与者选择Y，那么结果就

    如右上角所示：1号参与者得3分；2号参与者得0分。在所有的同步行动

    博弈中，1号参与者多半都在左边，2号参与者则在上面。方块里的第一

    个数字是1号参与者的报酬，第二个数字则是2号参与者的报酬。参与者

    多半都知道，不同的博弈结果下自己会得到几分。因此，参与者在行动

    以前，都会先看看图3-1。除了不知道对手会怎么做以外，一切都在两

    个参与者的掌握之中。

    同步博弈和序列博弈(sequential games)一样，参与者是以自己获

    得最大的好处为唯一的目标，并不打算以比对手得到更高的分数胜出，所以2号参与者宁可选择左上角的方块(1号参与者得10分、2号参与者

    得5分)，也不会选右下角的方块(1号参与者得1分、2号参与者得4

    分)。

    参与者在同步博弈中如何做比较好？在解决同步行动博弈时，最好的办法就是寻找优势策略(dominant strategy)。优势策略是指不管其他

    参与者如何做，你都应该采用的策略。在图3-1中，策略A是1号参与者

    的优势策略。假如2号参与者选X，那么1号参与者选A时可以得到10

    分，选B时可以得到8分。因此，假如1号参与者知道2号参与者会选X，选A对他就比较有利。同样，假如2号参与者选Y，那么1号参与者选A时

    可以得到3分，选B时可以得到1分，选A还是会比较有利。在这种情况

    下，不管2号参与者怎么做，1号参与者选A都会比选B更好。因此，策

    略A就是所谓的优势策略，1号参与者无论如何都应该采用。

    优势策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处都比

    其他所有的策略更多。

    在这场博弈中，2号参与者并没有优势策略。假如2号参与者相信1

    号参与者会选A，那么他就应该选X。假如2号参与者基于某种奇怪的理

    由而认为对手会选B，那么他就应该选Y。因此，虽然1号参与者无论如

    何都应该选A，但2号参与者的最佳策略却取决于他觉得1号参与者会怎

    么做。

    优势策略是很有效的解决概念，因为即使你觉得对手很反常、想要

    帮你或是想要伤害你，你还是应该这么做。采行优势策略显然对你最有

    利。

    如果要测验自己是不是已经了解了优势策略，你可以想想：红灯

    停、绿灯行是不是开车时的优势策略？其实并不是。只有当别的驾驶员这么做的时候，你才希望红灯停、绿灯行。假如你刚好开车到一个镇

    上，这里的每个人都是红灯行、绿灯停，那么你最好跟着别人走。相

    反，假如在这个奇怪的地方，每个人都喜欢用电电自己，那么你最好不

    要跟着起哄，避免触电是一种优势策略，不管别人怎么做，你都应该坚

    守立场。相比之下，左侧行驶则不是优势策略；只有当别人也这么做的

    时候，你才应该效仿。

    商场博弈

    汽车巨头的定价策略

    我们回头来看福特和通用的价格博弈。图3-2和图3-3显示了汽车业

    价格博弈的可能模式，在这些博弈中，福特是1号参与者，通用则是2号

    参与者。面对销售量下降的情况，两个厂商可以选择打折或不打折。根

    据两图来判断，厂商的最佳策略在这两个博弈中有什么不同。

    在图3-2中，打折对两个厂商来说都是优势策略，因为打折所带来

    的利润一定比较高。或许在这个博弈中，消费者只有遇到打折的时候才

    会买车。

    图3-3中则没有优势策略。假如对手打折，你最好也打折。但如果

    对手不降价，你也不应该降价。或许在这个博弈中，即使没有人打折，消费者也觉得无所谓。当然，假如你可以让销售量保持不降低，不降价

    势必比较有利。但这并不表示图3-3的两个厂商都不应该打折，因为不

    打折并不是优势策略。当然，两个厂商在规划自身的行动前，一定会试图猜测对手的策略。

    图 3-2 打折是优势策略图 3-3 打折无优势策略

    优势策略的对立面就是“完全白痴策略”(strictly stupid strategy)。

    无论你的对手怎么做，完全白痴策略带给你的好处总是比其他策略少。

    在图3-2中，不打折对两个厂商来说都是完全白痴策略，因为它必然会

    使双方无利可图。假如你在博弈中只有两种策略，而且其中一种是优势

    策略，那么另一种一定是完全白痴策略。

    完全白痴策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处

    起码会比另一项策略更少。知道对手绝对不会选择完全白痴策略有助于你采取最佳的行动。以

    图3-4的博弈为例，两个竞争者分别要定出应有的价格。2号参与者可以

    选择以高、中、低三种价格出售，1号参与者则是基于某种原因，只能

    选择以高或低两种价格出售。读者应该可以从图3-4中看到，假如1号参

    与者知道2号参与者会选择高价或中等价位，那么采用高价对他会比较

    有利。但如果2号参与者选了低价，那么1号参与者也会选择低价。表3-

    1表明，在2号参与者可能采用的三种策略下，1号参与者的最佳回应之

    道。

    图 3-4 两个竞争者的出价策略当1号参与者在行动时，他并不知道2号参与者会怎样行动，但1号

    参与者会试图设想2号参与者打算做什么。事实上，如果要解决大部分

    的同步博弈，参与者就必须在某种程度上猜测其他参与者会采用什么策

    略。在这个博弈中，我们至少很容易看出2号参与者不会做什么，因为2

    号参与者假如选择低价，一定会毫无所获(大家如果还记得的话，每一

    格的第二个数字是2号参与者的报酬)。选择高价或中等价位才会让2号

    参与者的报酬大于0，所以对2号参与者来说，低价是绝对不应该采取的

    完全白痴策略。只要1号参与者知道2号参与者绝对不会选择低价，他应

    该就会选择高价。而当2号参与者看出1号参与者会选择高价时，他也会

    选择高价。假如双方都选择高价，2号参与者可以得到7分的报酬；假如

    他选择中等价位，而1号参与者选择高价，他就只能得到5分的报酬。

    2号参与者之所以会选择高价，是因为1号参与者也会选择高价。但

    1号参与者只会选择高价，因为他相信2号参与者不会选择低价。因此，2号参与者的策略便取决于他认为1号参与者认定他会怎么做。如果要在

    博弈论的领域中采取行动，必须先不断地预测别人认为你会怎么做。

    商场博弈亿万富翁的政治策略

    沃伦·巴菲特曾经提议用优势策略和完全白痴策略来让共和党和民

    主党支持竞选活动的金融改革。他暗示，有位亿万富翁(不是他自己)

    提出了一项竞选活动的金融法案。这位亿万富翁保证说，如果这项法案

    不能通过，他就会给提供最有力支持的政党10亿美元。

    图3-5表示了这个博弈，其中两个政党都可以选择支持或不支持这

    项法案，而且假设这项法案一定要两个政党都支持才能通过。图中所显

    示的则是结果，而不是两党的分数。

    在巴菲特所提出的博弈中，支持法案是优势策略，不支持则是完全

    白痴策略。假如另一个政党支持这项法案，那么你就必须跟进，否则他

    就会拿到10亿美元。同样，假如他不支持改革，你还是应该支持这项法

    案，然后用手上的10亿美元在下一次选举中打败他们。巴菲特的计划很

    可能会奏效，甚至不会花亿万富翁一毛钱，因为两党一定都会采取自身

    的优势策略。图 3-5 法案的博弈棘手的同步博弈

    有优势策略或完全白痴策略的博弈通常都很好解决，我们现在来看

    比较棘手的博弈。

    协调博弈

    你会如何处理图3-6中的博弈？显然应该设法猜测对手的行动。假

    设你是1号参与者，当对手选择X时，你会选A；当对手选择Y时，你会

    选B。所幸2号参与者愿意和你一起达成这个目标，所以如果他知道你会

    选A，他就会选X；当你选B，他就会选Y。

    在图3-6这样的博弈中，合作对参与者有益。对两个参与者来说，隐瞒自己的行动或是对自己打算怎么做说谎都是不智之举。在这类博弈

    中，参与者需要协调彼此的行动，对双方都有利。

    红绿灯就是现实生活中的协调机制。以图3-7为例，它显示了所有

    驾驶员都要回应的博弈。两个驾驶员在十字路口相遇，双方都可以选择

    继续走或停下来。虽然两位驾驶员都不希望停下来，但要是两个人都继

    续走，很可能会出问题。图 3-6 协调博弈图 3-7 红绿灯博弈

    假如你打算和某个人见面，而且你们两人希望最后能出现在同一个

    地方，或者你试图把自己的生产时间和供应商的送货时间结合在一起，此时也会出现协调博弈。

    商场博弈

    科技界的技术标准

    当科技公司想要采用共同的标准时，协调博弈就会出现。比如，目

    前有好几家公司打算把DVD播放器改成高容量的蓝光镭射机。假如有一

    种标准可以兼容大部分的软件，使每种电影格式不必再使用不同的机器，消费者就更可能购买DVD替代品。如此一来，公司也愿意一起设计

    并推广单一的标准。

    商场博弈

    电影院的档期安排

    图3-8显示了两家电影院所形成的协调博弈，它们都打算在未来三

    周的某一周内推出强档巨片，但两家电影院都不希望和对方撞期。双方

    所能采取的明显策略是，至少要有一方先宣布自己的档期。另一方则可

    以选择在不同的时间上映，使双方在票房上都能有所斩获。图 3-8 影院档期博弈

    在博弈论中，你不会因为某个人在和你交谈时表现得很诚恳或笑得

    很甜美就相信他。只有在诚实对他有好处的时候，你才会相信他。在交

    通博弈中，理性的人很少会假装在红灯前停下来，然后很快地通过交通

    标志，以试图让别人上当，由于协调在交通博弈中可以带来好处(避免

    车祸)，所以在这种情况下，你应该相信别的驾驶员。

    在所有的协调博弈中，同场的参与者都希望你知道他会怎么做，以及履行自己所承诺的行为对他有什么好处。在协调博弈中，成功的关键

    就在于公开、诚实与信任。

    信任博弈

    信任博弈(trust game)和协调博弈很类似，唯一的差别在于，假如

    你不确定你在协调上的努力会不会成功，你还有后路可退。图3-9所显

    示的就是信任博弈。在这个博弈中，只要双方都知道对方也会选A，他

    自己就愿意选A。但如果有一方不相信对方会选A，那么他就会选B。选

    B是安全的策略，因为不管你的对手怎么选择，你都会得到相同的适度

    报酬。选A比较冒险，但如果你的对手也选A，你就会大有斩获。不

    过，如果你在对手选B的时候选A，你的报酬就会少得可怜。图 3-9 信任博弈

    商场博弈

    一起要求加薪

    图3-10显示的是你和同事一起要求加薪的博弈。在这个博弈中，你

    的老板可以也有意把你们两人中的一位开除，但不能同时失去你们两

    人。假如你们一起要求加薪，两人都可以如愿。但糟糕的是，假如只有

    一个人试图争取加薪，他就会被炒鱿鱼。任何一个信任博弈都有安全的

    做法，使你一定可以得到某种程度的报酬；但也有冒险的策略，只要对

    方做了他该做的事，你就可以得到很高的报酬。图 3-10

    商场博弈

    一起推动研发方案

    有个很简单的例子可以用来解释信任博弈。现有两家公司正打算一

    起推动研发方案，而且双方都必须完成自己的研发，方案才能成功。两

    家公司都可以采取安全的做法，也就是不做任何研发；如此一来，两家

    公司在合作上绝对不会有任何损失。假如你的公司真的投资了这个方

    案，而且另一家公司也履行了它的义务，你就可以得到很高的报酬。但如果另一家公司没有完成研发，你的公司的投资就会血本无归。

    我们来设想一个由罪犯所形成的博弈。当有两个人希望从一项违法

    的内幕交易中得到好处时，信任博弈即告成立。

    假设你在一家律师事务所工作，而且你从工作中得知，顶极公司有

    意买下贝塔公司。顶极的这项计划只有你和少数几个同事知道，只要顶

    极的收购计划几天后一公布，贝塔的股价势必会上涨。你显然希望在贝

    塔的股价上涨前先大量买进，但不幸的是，假如你买了贝塔的股票，你

    就是违法从事内幕交易，并可能因此面临牢狱之灾。

    当然，只有在被抓到的情况下，你才会因为从事内幕交易而被起

    诉。如果要避免被抓，你可以找人按照你的指示买股票。你会想到游说

    自己的父亲，要他买贝塔的股票。但你发现这个计划很愚蠢，因为假如

    证监会发现你父亲买了股票，他们可能就会起疑心。你需要一个和你不

    相干的人来买股票，于是你便向一个从高中毕业以后就没有见过面的朋

    友提议说，由他买进大量的贝塔股票，然后再把赚来的钱分给你。此时

    你和这位朋友之间便形成了一个信任博弈。

    当然，安全的做法是根本不从事违法的内幕交易。假如你从事了内

    幕交易，而且你们两个都没有做傻事，像是向朋友吹嘘自己有多厉害，你们就不太可能被抓到。但要是你们两人执行了这个计划，而且你的同

    伴事实上并不可靠，你们可能就会蒙受巨大的损失。发动罢工的工人也

    常常形成信任博弈。一般来说，假如所有的工人都很团结，直到达成罢工的诉求为止，那么资方通常就必须让步，工人也会得到好处。但发动

    罢工很冒险，因为其他的工人如果在资方答应要求前就放弃罢工，你就

    亏大了。就任何一个信任博弈而言，明显的解决方式可能是让所有的参

    与者采取冒险的做法。但只要稍有怀疑，你可能就会面临很大的危机。

    怀疑是信任博弈的致命伤。事实上，甚至怀疑别人心存怀疑也会造

    成麻烦。比如，假设你和你的朋友都希望内幕交易的计划能顺利实施，但你的朋友却误以为你是个大嘴巴，会和不相干的人讨论这个计划。如

    此一来，你的朋友就不会和你从事内幕交易，即使你们两人都很可靠。

    图3-11显示了怀疑别人心存怀疑所造成的伤害有多大。在图3-11的

    博弈中，假如两个人都选择A，显然会出现最好的结果。但只要稍有怀

    疑，这个结果可能就无法达成。为了证明这一点，假设人可以分为两

    种，一种是正常人，另一种是疯子。在图3-11的博弈中，疯子一定会选

    B，正常人则会采取任何可以带来最大报酬的策略。图 3-11 信任博弈中的怀疑

    我们假设你是正常人(实际上可能并非如此)，而你认为你的对手

    是疯子，此时你显然就会选B，因而得不到好的报酬。不过，假设你知

    道你的对手是正常人，但你也知道他误以为你是疯子。要是他相信你是

    疯子，他就会选B，所以你也应该选B。即使你是正常人，你的对手也

    是正常人，只要你们误认为对方是疯子，那么唯一的合理结果也是你们

    两个都选B。即使双方都是正常人，并相信对方也是正常人，但如果你

    怀疑对方是否知道你是正常人，你就应该选B。这当然就表示，假如你

    的对手相信你是疯子，那么他应该会选B，所以你也应该选B。在这种情况下，想要在信任博弈中得到理想的结果，仅靠双方互相信任还不

    够，彼此之间还必须形成无穷的信任循环，也就是你相信他相信你相

    信……你值得信赖。

    猜硬币博弈

    协调博弈的另一面叫做猜硬币博弈(outguessing game)，图3-12所

    显示的硬币配对博弈就是典型的例子。在硬币配对博弈中，双方要同时

    选择正面或反面，并分别写下自己的选择。假如双方选择相同，就由1

    号参与者获胜；假如双方选择不同，则由2号参与者获胜。假设双方在

    写下自己的选择前，可以先跟对方讨论对策。假如你是2号参与者，你

    一定想要对1号参与者撒谎。1号参与者选的要跟你一样才能赢，所以假

    如你打算选正面，你就应该告诉他，你会选反面。如此一来，他就会选

    反面，以试图配合你的选择制胜，而你则可以借此得到胜利。不过，这

    招可能无法奏效，因为对方也知道你可能会说谎。假如你说谎是出了名

    的，那么别人就可以从你的话中找到重要的线索。举例来说，假如我经

    常说谎，并告诉你，我会选反面，你就知道其实我打算选正面。图 3-12 猜硬币博弈

    因此，从硬币配对博弈中可以看出，如果真想让人上当(或是起码

    让别人掌握到的信息无效)，你偶尔还是得说真话，这或许就是魔鬼要

    在谎言中夹杂真话的理由。假如撒旦经常说谎，我们只要采取和他的说

    词相反的做法，自然就可以得到救赎。当然，假如我们经常采用不管撒

    旦说什么都唱反调的策略，他就会看穿这招；此时他只要说实话，就可

    以让我们上当。相较之下，假如你和上帝玩的是协调博弈，那么对上帝

    而言，一直说实话就是很合理的策略，因为上帝和你都希望得到相同的

    结果。因此，上帝之所以诚实、撒旦之所以骗人，不只是因为上帝善

    良、撒旦邪恶，更是因为他们在不同的博弈中必须采取不同的策略。军队之间经常会玩猜硬币博弈。在第二次世界大战期间，德军知道

    盟军想要从英国进攻其所占领的欧洲地区，但德军并不知道盟军到底会

    从哪里登陆。要是德军掌握了登陆地点，他们一定会在这些地方布下大

    量兵力，并可能因此抵挡住盟军的攻势，于是盟军便想尽办法隐藏攻打

    计划。事实上，盟军所做的不仅于此，他们还对德军放假消息。盟军之

    所以能顺利攻打德军所占领的欧洲地区，就是因为德军认为盟军会选反

    面，但盟军其实打算选正面。

    在棒球场上，投手和击手也会玩猜硬币博弈。击手想要猜出投手会

    投出哪一种球，投手则想要隐藏策略。投手一定会变化球路，好让击手

    来不及反应，并确保他们绝对想不到会出现哪一种球路。对投手来说，和击手商量应该投哪一种球显然没有好处，因为双方的目标互相抵触。

    投手通常会以暗号来协商要投什么球，所以要是击手所在球队能破解这

    些暗号并让击手知道，对后者就有很大的帮助。在猜硬币博弈中，只要

    摸清了对方的底细，必定就能占据上风。

    商场博弈

    揪出内贼

    当公司想要揪出内贼时，猜硬币博弈就会出现，如图3-13所示。在

    该图中，表示方法稍有不同，因为图中所示的并不是个人的报酬，而是

    结果。我们假设公司可以暗中监视库房，以观察有没有人在偷东西。对

    公司来说，随时监控库房成本太高，所以它是偶尔才会派人去巡视。公司的对策是监控或不监控，所以员工只要不被抓到，就会放手去偷。员

    工的对策则是偷或不偷。显然只有当公司未监控的时候，员工才会想

    偷。相对来说，只有当员工在偷的时候，公司才应该监控。在同步博弈

    中，双方是同时行动，而且必须在完全不知道对手会怎么做的情况下行

    动。因此，双方都必须预测对手的动向。

    图 3-13 公司与员工博弈

    所有的猜硬币博弈都含有随机的成分。为了在这个偷窃博弈中证明

    这一点，我们故意错误地假设，其中不含随机成分且博弈的结果是员工

    绝对不会顺手牵羊。在这种情况下，公司绝对不会大费周章地去监控；当然，假如公司完全不监控，员工一定会下手，所以认定员工绝对不会

    下手并不合理。再者，假如员工一定会下手，那么公司也一定会监控。

    如此一来，员工当然绝对不会下手，所以公司也绝对不会监控，于

    是……在这个博弈中，唯一可以确定的结果就是，员工有时候会下手，公司有时候会监控。

    美国的纳税人也会和国税局玩猜硬币博弈。逃税的人要是被抓到，就必须交罚款，有时候还得坐牢；但要是没被抓到，就可以少缴一点

    税。因此，理性的纳税人在决定要不要逃税时，一定会试图猜测国税局

    调查他的概率有多大。国税局查税的成本很高，所以他们只有在抓逃漏

    税和公报私仇的时候，才会使出这招。在这种情况下，纳税人和国税局

    便形成了猜硬币博弈。只有在不会被查的情况下，你才会逃税；而只有

    在纳税人会逃税的情况下，国税局才会查税。因此，唯一的合理结果就

    是随机，纳税人有时候逃税成功、有时候被查。

    这就像所有的猜硬币博弈一样，不可能有人打算把自己的选择告诉

    国税局。假如你写信跟国税局解释说，他们不应该来查你，因为你已经

    乖乖缴税，他们追查你的概率大概也不会因此而降低。同样，假如你自

    称逃税，国税局大概都会相信，但发出这种通知多半不是最好的策略。

    在猜硬币博弈中，你会试图隐瞒本身的做法。

    半夜走到十字路口时，把灯关掉使别的驾驶员猜不到你的想法是很

    危险的事。但在猜硬币博弈中，你一定会想着把灯关掉。这是因为在协调博弈中，对手知道你的做法对你有好处；但在猜硬币博弈中，你则希

    望对竞争对手隐藏自己的行动，要是能放出假消息更好。在猜硬币博弈

    中，协商毫无用处，因为双方说谎的动机都很强。赢得猜硬币博弈的关

    键就在于隐瞒、绝不相信，以及能骗就骗。

    懦夫博弈

    在典型的懦夫博弈(game of chicken)中，如图3-14所示，两辆车

    径直朝着对方开过去，1号车手要是转弯就输了。当然，假如两辆车都

    没有转向，那么两位车手则是两败俱伤。要是自己直走、对手转弯，参

    与者就会得到最好的结果。在这种情况下，获胜的车手会得到“男子

    汉”的称号，另一个车手则会被视为“懦夫”。当两位车手都直走而酿成

    车祸时，这就是对双方最不利的结果。因此，理性的参与者只要确信对

    手会直走到底，他就会转弯。图 3-14 懦夫博弈

    换句话说，在懦夫博弈中，只要让对手相信你绝对不会转弯，你就

    可以获胜。在这种情况下，感觉就是懦夫博弈的现实。这个博弈比的不

    仅是谁更像男子汉，而且还比谁能表现出男子汉气概。双方都希望对方

    相信，自己是不折不扣、宁死不屈的男子汉。假如你可以让对手相信，你是铁铮铮的汉子，你就能赢得这场博弈，并成为公认的男子汉。

    在典型的懦夫博弈中，疯狂的参与者占有很大的优势，要是理性成

    了你的弱点，你该怎么办？有没有人会相信理性的人会采用绝对不转弯

    的策略？有!假如你的对手肯定会转弯，绝对不转弯的策略就很合理。假如2号车手相信1号车手一定会直行，那么2号车手应该会断然转弯。

    此外，假如1号车手知道2号车手相信1号车手绝对不会转弯，那么1号车

    手应该就真的不会转弯。对于自己认为哪些事会成真，车手会自行强化

    这些想法。

    假如每个人都认为某个车手绝对不会转弯，那么这个车手的最佳策

    略就是打死都不转弯。我们可以再次看到，在博弈论中，参与者往往是

    根据别人认为他们会怎么做来决定对策。

    商场博弈

    Excite@Home的胆小企图

    大部分谈判都不会形成懦夫博弈。试想我手里有一项你想要买的东

    西，假如条件谈不拢，我们就得不到买卖的好处，但东西的价值不一定

    会被破坏。只有当参与者可能遭遇意外时，懦夫博弈才有可能出现，而

    且意外必然会造成伤害。

    当Excite@Home成为科技泡沫下的牺牲品时，其债券持有人便试图

    提高意外发生的概率，以形成懦夫博弈。AT＆T有很多网络服务都是靠

    Excite@Home帮忙提供给客户，当Excite@Home面临破产时，AT＆T便

    开始协商，希望能买下对方的资产。不过，Excite@Home的债权人对

    AT＆T的出价并不满意，于是他们便玩起了懦夫博弈。

    债权人在法律上有权终止自己的网络服务，并使很多AT＆T订户遭

    受损失。债权人相信，假如AT＆T有很多网络订户无法上网，AT＆T的麻烦就大了。Excite@Home以结束营业作为威胁，试图让AT＆T以更高

    的价钱买下他们的资产。图3-15所示的就是这个懦夫博弈，双方在谈判

    时都可以选择强势或弱势。假如AT＆T依赖Excite@Home，不能让后者

    很快中止服务的话，那么当双方都很强硬时(左上角的方格)，AT＆T

    的利润就会非常糟糕。Excite@Home使它成了一场懦夫博弈，因为双方

    如果无法达成协议，AT＆T的麻烦就大了。

    图 3-15 AT＆T的博弈

    假如我有一样东西对你有100元的价值，在正常情况下，你最多会

    拿100元来买。但进一步假设，我有办法让你损失30元，于是我便威胁说，假如你不拿125元来买我的东西，我就会让你损失这笔钱。这就好

    比Excite@Home的债券持有人知道，如果有能力给对方找麻烦可以增加

    谈判的优势。

    遗憾的是，Excite@Home高估了自身的能力。AT＆T可以很快地把

    网络用户移到其他网络上，以大幅降低意外所造成的损失。等AT＆T转

    移完客户后，便撤销了原本对Excite@Home的出价。

    AT＆T认为，它和Excite@Home的关系属于长期关系。在长期的商

    业关系中，你通常不会威胁找商业伙伴的麻烦，并试图以此来增加自己

    的利润。但由于Excite@Home即将破产，时间范围缩短了，于是它便想

    尽量扩大短期报酬，根本不在乎商誉的长期损失。从这个例子中可以看

    到，只有当你的商业伙伴还在乎其商誉时，你才能相信他不会占你的便

    宜。

    商场博弈

    搭便车和懦夫博弈

    搭便车的问题可能会形成懦夫博弈。在搭便车的博弈中，参与者想

    要偷懒，并从别人的努力中得到好处。以图3-16的博弈为例，假设这个

    博弈之所以会出现，是因为老板派两个员工去完成一项任务，而且这两

    个员工都可以选择是要好好做，还是能闪就闪。假如两个人都好好做，任务就会完成，他们也可以分别得到10单位的报酬。假如两个人都是能

    闪就闪，工作就完成不了，他们也会双双被开除。但为了使其成为搭便车和懦夫博弈，我们假设其中一位员工好好做，另一位则是能闪就闪，此时偷懒的员工就会得到15单位的报酬，埋头苦干的员工则什么也得不

    到(但不会被开除)。两个员工都希望对方好好做，但要是双方都相信

    对方不会好好做，他们就会努力避免自己被开除。

    图 3-16

    双方都希望告诉对方，自己绝对不会好好做。假如我能让你相信我

    不会好好做，你就非得好好做不可。如此一来，我就可以安心地混日

    子。当然，你也希望我认为你会混日子。因此，当我们说自己不会好好

    做时，我们两人都不应该完全相信对方。在这种情况下，由于彼此都认为对方可能会好好做，所以双方可能都不会好好做。

    在协调博弈和懦夫博弈中，参与者都可以协调彼此的行动，以避免

    意外。读者如果还记得的话，在协调博弈中，你永远都应该相信对方，所以不好的结果比较容易避免。比如，假设你正走在人行横道上，有一

    位驾驶员示意要你在他的车子前面穿过马路，此时你和这位驾驶员便处

    于协调博弈中。假如你们两人想要同时穿越马路，就会出现最不好的结

    果。当这位驾驶员示意要你先走时，他其实是在告诉你，他会停下来。

    既然这位驾驶员没有理由要故意误导你，你就应该照他的意思穿过马

    路，并相信这样才能避免意外。但在懦夫博弈中，对方则会再三强调他

    一定会直走。你们两人会怀疑对方可能在说谎，于是意外反而会发生，因为你们两人并不能靠沟通来避免伤害。

    我记得我和妹妹在十来岁的时候玩过一个真正的懦夫博弈，当时就

    出现了“意外”。妈妈告诉我们说，她在等一个重要的电话，但现在要到

    后院去一下。她交代我们说，等电话响的时候，一定要接(这个博弈发

    生在很久以前，当时中产阶级家庭还没有电话录音机可用)。当电话真

    的响起来的时候，我和妹妹都要对方去接电话。双方就这么一来一往，直到电话铃声断掉为止。妈妈虽然听到了铃声，但却来不及在电话被挂

    断之前赶回来。她对我和妹妹既生气又失望，但这显然有失公平，因为

    当她在建立这个懦夫博弈时，就应该知道意外发生的概率有多高。如果

    妈妈能把话说清楚，只要求其中一个人负责接电话，电话肯定会有人

    接。在搭便车和懦夫博弈中，把责任交代清楚可以避免意外。我们回头

    来看图3-16的博弈，两个员工都希望对方好好做，但双方有可能都不好

    好做，因为双方都在等对方把事情做完。现在把博弈想得简单一点，老

    板把工作一分为二，并宣布会把没有做好份内工作的员工辞退。此时两

    位员工所玩的博弈，就变成好好做的可以得到10分，不好好做就得走

    人。如此一来，这两位员工应该都会好好做。当然，由于团队合作往往

    是职场上的常态，所以经理人不可能永远都把责任分得一清二楚。

    商场博弈

    市场测试中的懦夫博弈

    除了公司内部以外，公司之间也会出现懦夫博弈。假设有两个经营

    者打算进入本地市场，但市场容量只够让一个经营者赚钱。在这个例子

    中，两个经营者都想让对方相信，自己有十足的决心留在市场上；但双

    方也都希望提出一项计划，以便在竞争对手活下来的时候退出市场。有

    趣的是，两个经营者可能都很欢迎对方来试探他。

    在猜硬币博弈中，你希望能防止对手的试探。假如对手摸清了你的

    底细，他就赢定了，假如对手知道你的策略，而且这项策略和男子气概

    有关，那么你就会成为赢家。因此，假如你觉得自己能表现出一夫当关

    的气势，你就应该对对手来试探你的举动表示欢迎。

    事实上，假如你试图反击试探的举动，灾难反而会发生。假设你告

    诉对手，你绝对会进入这个市场。你希望他相信你，这样他就不会想着进入了。但我们再假设，对手派了一个商业间谍到你的企业来打听，你

    是不是真的打算进入。假如你把这个间谍赶走，对手的心里会怎么想？

    假如你知道间谍会向他报告，你真的打算进入市场，你一定会张开双手

    欢迎他。但由于你回绝了间谍的企图，对手应该就会怀疑你有所隐瞒。

    只有在一种情况下，你才要隐瞒，那就是你并没有进入的决心。不欢迎

    间谍等于告诉对方，你可能是个懦夫。

    既然在懦夫博弈中，看法代表了一切，所以只要被别人视为懦夫，你就真的会变成懦夫。因此，懦夫博弈中有一件事很重要，那就是千万

    不要阻止对手来打探你的行动。懦夫博弈和猜硬币博弈在反间策略上之

    所以会有这种差异，是因为在猜硬币博弈中，参与者一定会有所隐瞒。

    不管参与者打算在猜硬币博弈中怎么做，他都不希望对手掌握到他的行

    动。猜硬币博弈中的掩饰动作并不会让对手有所揣测，因为每个人一定

    都希望隐瞒博弈中的每一件事。但在懦夫博弈中，只有当参与者采取强

    硬策略的决心很弱时，他才会想隐瞒。所以在懦夫博弈中，你不能让间

    谍完全掌握不到你的行动，因为掩饰的动作会让人看出你的想法。把间

    谍拒之门外等于是把他想知道的一切都告诉了他。

    商场博弈

    寻宝与研发的懦夫博弈

    当几个人在寻宝时，也会形成懦夫博弈。假设最近发现的海盗日记

    指出，有宝藏埋在小岛上的某个地方，价值10万美元。可惜的是，在找到这笔宝藏之前，要先花7万美元搜寻这座岛。由于花7万美元得到价值

    10万美元的宝藏很划算，因此寻宝似乎是个不错的想法。但如果有两个

    人知道宝藏的存在，情况会变成什么样？假如他们携手合作，费用与利

    益就可以均分。但如果有一方想要独占，结果又会如何？假如双方各花

    7万美元寻宝，顶多只有一个人会找到。为了得到那10万美元而花7万美

    元赌一半的概率是很糟糕的投资，连拉斯维加斯(而不是政府经营的乐

    透彩)所开的赔率都要比它好。在这种情况下，假如有一方真的展现出

    寻宝的决心，另一方就应该直接退出竞逐的行列。假如只有一方在寻

    宝，就可以小赚一笔。因此，寻宝也是一场懦夫博弈，双方都想要让对

    方相信，自己会坚守男子汉(也就是寻宝)的策略。

    当有几家公司从事类似的研究时，往往也会形成寻宝的局面。美国

    的专利制度规定，当某种实用的发明出现时，该发明的一切权利都属于

    第一家发现的公司所有。假如我比你提前一天申请这项发明，专利权就

    属于我，而你只好向你的股东解释为什么会花这么多钱研发。

    公司愿意为价值1000万美元的专利投入多少钱？金额应该不包括

    1000万美元。现在假设有几家公司同时想争取某一项专利，而且它们都

    已经花了将近1000万美元，那么大多数的公司都会赔钱，只有当你知道

    自己的研究真的能取得专利时，这项专利才值得花将近1000万美元来研

    究。假如有几家公司在角逐同种类型的专利，而你们公司显然无法确定

    所投入的研究能获得回报，那么不去趟浑水可才是上策。当然，假如你连试都不试，其他公司一定很开心。如此一来，它们

    很希望让你知道，它们看上了这种专利。我们通常都认为公司喜欢把研

    发计划视为机密，这样其他公司才不会窃取自己的成果。但要是遇到争

    取专利的懦夫博弈，那么把你的研发计划昭告天下才是最好的策略。公

    司会故意编造谎言，并夸大争取专利的决心，一切都跟其他的懦夫博弈

    没什么两样。

    举例来说，实验性软件(vaporware，或称烟雾软件)就是懦夫博

    弈下的产物，它是指公司已经宣布但并未完成的软件。假设某种新的商

    业软件有1000万美元的市场，但开发这种软件要花费公司700万美元。

    你想占领这个市场，但又不想立刻开发这种新软件。假如竞争对手知道

    你在一年后才会开始开发这种软件，它们就会立刻着手开发，进而占领

    这个市场。但你可以先用实验性软件把市场稳住，等日后再来占领。你

    可以故意宣布，你的软件会在一年内推出。假如这个消息被采信，有意

    进入的公司应该就会知难而退。在懦夫博弈中获胜的关键在于，要让对

    手相信你绝对不会稍有退却。对于对手试探你的举动，你应该表示欢

    迎。但如果你知道对手绝对会硬干到底，那最好的策略就是当个懦夫，以免擦枪走火。

    懦夫博弈和古巴导弹危机

    1962年的古巴导弹危机就是一个懦夫博弈。美国发现苏联在古巴部

    署了导弹，所幸当发现时，这些导弹还没部署完成。由于古巴非常靠近美国，因此这些导弹可以大幅提升苏联的军事威胁。要是没有这些古巴

    导弹，美国可能早就已经用核武器攻打苏联，因为苏联可以用来攻击美

    国的核武器十分有限。美国在远程攻击方面的能力胜过苏联，而且在紧

    邻苏联的土耳其境内也设有军事基地。肯尼迪总统要求把这些导弹撤

    除，并对古巴实施海上封锁。

    美国和苏联都有两种策略可以选择，一种是当男子汉，一种是当懦

    夫。对苏联来说，当男子汉的策略就是不撤除核导弹；对肯尼迪来说，当男子汉的策略就是攻打、轰炸或封锁古巴。假如双方都要当男子汉，核大战可能已经上演。

    现在我们知道，肯尼迪政府曾经考虑要攻打古巴。如果美国真的攻

    打古巴，苏联可能会进攻西柏林；接着如果美国又想拯救西柏林，两个

    超级大国可能就会开战。

    肯尼迪总统显然觉得美国的优势比苏联大得多，因为美国击败苏联

    的能力远远超过苏联击败美国的能力。肯尼迪一定觉得，两国就像是在

    玩一场典型的懦夫博弈，但美国开的是卡车，苏联开的则是小轿车。

    但美国并不知道，在古巴的苏联特工握有可用的战地核武。苏联虽

    然不能用这些武器来攻打美国，但却可以用它们来摧毁入侵的美国军

    队。因此，美国攻打古巴可能会引起核战争。

    苏联所拥有的战地核武会使苏联和古巴比较容易抵御美国的攻击。

    如果肯尼迪知道这些武器的存在，他一定会放弃攻打古巴的念头。因此，在这场懦夫博弈中，虽然肯尼迪认为苏联开的是小轿车，但其实苏

    联开的是卡车。

    在懦夫博弈中，你一定希望对手相信你是男子汉。由于战地核武显

    然会使苏联想当男子汉，因此苏联没有把这些武器的存在告诉肯尼迪可

    说是大错特错。

    到最后，苏联选择了妥协，起码表面上是如此。苏联撤除了古巴的

    导弹，美国则保证不会攻打古巴。美国私下同意从土耳其撤除部分导

    弹，只不过这些位于土耳其的导弹本来就已经过时，所以可以立即拆

    除。两国在协议中明确指出，假如苏联把美国答应从土耳其撤除导弹的

    事透露出去，美国就会停止行动。肯尼迪显然希望被看成男子汉，而且

    他一定很担心，假如其他国家知道他对苏联让步太多，这种形象就会受

    损。

    靠烧钱获胜的懦夫博弈

    烧钱可以赚到钱!为了说明烧钱的好处，我们来看图3-17的懦夫博

    弈。在这个博弈中，双方显然都希望对手相信自己是个不折不扣的男子

    汉。比如，假如甲相信乙是男子汉，那么他就会当懦夫，并使乙得以拿

    到最大的报酬为100，而甲拿到的报酬则是0。乙的确可以靠烧钱来宣示

    自己要当男子汉的决心。

    我们把图3-17的博弈扩大。首先，乙可以选择当众烧掉5元钱。其

    次，双方同时选择自己的策略。乙的策略包括两个部分：决定要不要烧钱，以及选择当个男子汉或懦夫。如此一来，乙就有四种可能的策略。

    图 3-17 烧钱的懦夫博弈

    假如乙选择不烧一毛钱而当个懦夫，那么不管甲选择当懦夫还是男

    子汉，他的报酬都是0。另一方面，假如乙选择烧掉5元钱并当个懦夫，那么不管甲选择当懦夫，还是男子汉，他的报酬都是负5元。

    烧掉5元钱并当个懦夫是完全白痴策略。假如你要当懦夫，不要把5

    元钱烧掉对你一定比较有利。因此，每个人应该都会认为，假如乙真的

    把5元钱烧掉，他就不是懦夫。在这种情况下，假如甲发现乙把5元钱烧了，他应该会认为乙是男子汉。假如甲相信乙是男子汉，他就会选择当

    懦夫。乙当众烧掉5元钱等于是在昭告众人，他会当个男子汉。

    商场博弈

    请名人做广告显示加入市场的决心

    不过，公司并不需要真的烧钱，因为它可以公开砸钱(各位如果要

    把钱丢掉，最好的办法就是把它送给我)。公司如果要烧钱，也可以花

    钱请名人做广告。举例来说，如果新市场只能支持一家公司生存，为了

    宣示进入市场的决心，你可以砸下重金请名人来拍广告，以彰显你的决

    心。幸运的话，对手就会因为这些天价广告而认为你是抱着极大的决心

    进入市场。如此一来，对手就会知难而退。

    定和博弈

    博弈可以用报酬总和来区分。在定和博弈(fixed-sum game)中，一方得到多少，另一方就会损失多少。就数学上来说，在定和博弈中，要是把每个方格里的参与者报酬加起来，总和都会一样。下棋就是一种

    定和博弈，只要有一方赢，另一方就得输。定和博弈以外的博弈就叫做

    变和博弈(variable-sum game)，这种博弈的参与者多半可以靠合作而

    获利。

    在定和博弈中，合作并不可行，因为参与者的利益完全处于对立的

    局面。各方在谈判时，都会想尽办法为自己多争取一点利益。如果我的

    利益代表了你的损失，那么当我想要某种东西的时候，你根本就不应该给我。读者不妨把博弈想成是一张饼。参与者的策略决定了饼的大小，以及每位参与者可以得到多大的饼。在变和博弈中，饼没有固定的大

    小，所以双方才有合作和竞争的空间。参与者既会为了尽量把饼做大而

    携手合作，也会为了争取最大块的饼而互相竞争。在定和博弈中，外在

    力量限定了饼的大小，所以参与者会为了彼此得到多少饼而互相争斗。

    因此，在定和博弈中并没有合作的空间。

    小心两败俱伤

    定和博弈可能会很不堪，因为你一直想要让对手遭受最大的痛苦。

    举例来说，假设你和同事都在等着升迁，但只有一个人能如愿。假如谁

    获得升迁是影响双方报酬的唯一因素，那么这显然就是定和博弈。在这

    个博弈中，不管你怎么做，只要能把这位同事比下去，你就有多一分的

    机会。同样，不管他怎么做，只要能让你难堪，他就多了一分胜算。在

    这种情况下，由于破坏对方的工作对自己有好处，于是两个人就会散布

    不堪入耳的谣言来中伤对方。

    不过，商场上的定和博弈可说是少之又少。在上述的升迁博弈中，我们假设能不能升迁是唯一的重要因素，但这个假设显然并不实际，因

    为你们两人可能都升不了职。假如你和这位同事能看出你们的升迁并不

    是定和博弈，那么你们就会发现承诺不伤害对方的好处。

    假设市场上只有两个经营者在卖配件，双方十有八九不会形成定和

    博弈。的确，假如一家公司占的市场比较大，另一家公司的市场占有率一定就小。但是，整个配件市场有可能扩大，两个经营者出售配件的价

    格也可能提高。

    假设有一家公司为了压低对手的销售量，于是便故意放话说，使用

    这种配件会致癌，而这十有八九都会给对手造成伤害。假如这个博弈是

    定和博弈，中伤对方势必对本方有帮助，但宣布自己生产的产品会致癌

    绝对不可能成为制胜策略，因为经营者所玩的根本不是定和博弈。

    不过，政治人物所玩的就是定和博弈了。政党候选人经常会运用负

    面广告，但公司几乎从来不会这么做，因为角逐公职是定和博弈，只有

    一位候选人能当选。因此，只要能中伤政敌，任何手段都有助于自己当

    选。假设有一项选举只有你和另一位对手参加，而且你知道打出负面广

    告可以让两成的选民认为你的对手很蠢。对手当然会反击，并以同样的

    负面广告使一成五的选民觉得你是个呆子。你应不应该推出这则广告？

    绝对应该，因为它可以提高你赢得这场定和博弈的概率。

    现在假设你经营一家公司，并考虑以负面广告来打击竞争对手。按

    照惯例，只要你一推出广告，对手就会以同样的方式反击。此时你该不

    该公然向对手挑衅？千万不可!即使对手打击你的程度比不上你打击他

    的程度，最后你们可能还是会落得两败俱伤，因为推出这则广告会使你

    们双方可以分得的大饼缩水。不同的博弈需要不同的策略

    如果要赢，你必须先了解自己的处境。不同的博弈需要不同的策

    略。你所处的博弈取决于参与者所持利益的立场，所以不妨问问：

    ·每个人的目标是不是都一样？

    ·其他参与者以假的策略欺骗我对他有没有好处？

    ·是定和还是变和博弈？

    ·我希望对手猜测我的后续行动吗？

    ·我要被视为正常还是异常比较好？

    活用博弈论稳操胜券

    1.不管对手怎么做，优势策略带给你的报酬都比其他所有的策略

    高。不管对手怎么做，完全白痴策略带给你的报酬都会比其他某些策略

    低。

    2.你永远都应该采用优势策略，绝对不要选择完全白痴策略，而且

    你应该假设你的对手也会这么做。

    3.在协调博弈中，你应该保持公开、诚实与信任。

    4.些许的怀疑就会使双方无法互相信任。

    5.协商在猜硬币博弈中毫无用武之地。6.在懦夫博弈中，感觉就是现实，所以你一定要尽一切可能让对手

    相信，你会当个不折不扣的男子汉。第4章 大规模协调博弈

    我们所要找的是具有网络外部性的机会—也就是采用一致的标准对

    绝大多数消费者都有好处的机会。

    ——比尔·盖茨

    上一章讨论了同步博弈，并介绍了博弈的各种分类方式，本章则介

    绍由成千上万个参与者所构成的协调博弈。协调博弈有一个特点，那就

    是参与者必须同时采取行动。例如电话的引入在潜在的客户间便形成了

    协调博弈。假如别人都打算买一个，那你也买一个就有道理。但如果你

    认识的人都不打算买电话，你一个人买就会很可笑。只有当大家都有电

    话时，电话才有价值，因为有电话的好处必须视自己有多少家人、朋友

    与同事也装了电话而定。电话具有网络外部性(network externality)，因为当愈多人拥有时，它就愈有价值。大规模协调博弈就是由网络外部

    性所引起。

    网络外部性是指，拥有产品的人愈多，这种产品的价值就会变得愈

    高。

    只有当和你有来往的人也有这种产品或是打算马上购买时，你才应

    该去买具有网络外部性的东西。除了电话以外，很多产品也具有网络外

    部性。举例来说，不管你对传真机的基本技术有多热衷，大概都不会为了享受自己传真文件的乐趣而购买传真机。网络外部性是计算机行业的

    优势策略。事实上，微软就将其成就归功于网络外部性。个人计算机业的超级简史

    个人计算机业的前身是大型计算机，IBM则是生产大型计算机的主

    要经营者。当时购买大型计算机的都是大公司，而不是个体消费者。苹

    果是第一家把容易组装的计算机卖给消费者的公司，其早期成就也把

    IBM引入了日后的台式机市场。

    IBM想要生产台式机，但不想自行设计所有的计算机零件，于是它

    便请微软开发个人计算机的操作系统，并请英特尔制造计算机的微处理

    器。IBM的个人计算机极为成功，向它买个人计算机的人远比向苹果买

    的人要多。对IBM来说，有一件事很可惜，那就是兼容计算机的销售使

    个人计算机业的利润大部分都跑到其他公司去了。IBM兼容计算机的功

    能和IBM所生产的计算机几乎一模一样，而且最重要的是，它们可以执

    行原本只针对IBM的个人计算机所开发的软件。这些IBM的兼容计算机

    大部分还是采用微软的操作系统与英特尔的微处理器，所以微软与英特

    尔靠个人计算机所赚的钱远比从IBM或苹果身上所赚的钱要多。如今所

    使用的个人计算机绝大部分都是安装微软的操作系统与英特尔的微处理

    器，这不一定是为了提升这些产品的质量，而是为了顾及网络外部性与

    协调博弈。因普及而更普及

    很多人过去都觉得苹果计算机的操作系统优于微软的操作系统，而

    且这种观念至今仍深入人心。可惜的是，主宰市场的是微软的操作系

    统，而苹果只是个别客户采用(有时候还显得摇摇欲坠)。兼容性问题

    衍生出网络外部性，所以每个人购买的几乎都是微软的操作系统。操作

    系统之所以会产生网络外部性，是因为针对特定的计算机操作系统所开

    发的软件很不容易在不同的计算机系统上运行。因此，为微软的操作系

    统所开发的软件便无法在苹果的计算机上，或是在装有非微软操作系统

    的IBM兼容计算机上运行。

    软件企业都想尽量多卖一些产品。因此，大多数软件企业都是看大

    多数人所拥有的是哪种计算机，然后再把大部分资源用来开发这种计算

    机的软件。如此一来，消费者就会因为和大多数人拥有相同的操作系统

    而得到好处。换句话说，只要和你用同一种操作系统的越多，你所能使

    用的软件就越多。

    微软的实力之所以会越来越大，靠的就是网络外部性所形成的良性

    循环。既然大多数人都是用微软的操作系统，其他人自然也会采用微软

    的操作系统。消费者之间形成了一种协调博弈，大多数人都希望和别人

    使用同一种计算机。不管是基于什么原因，消费者选择了安装微软操作

    系统的个人计算机。从图4-1的博弈中可以看出，即使有人喜欢苹果计算机，他们最后

    可能还是会买安装微软操作系统的计算机。在这个博弈中，假如两个人

    都预期对方会买安装微软操作系统的计算机，他们自己也会做出同样的

    选择，因为这个选择可得到9单位的报酬，比购买苹果计算机只能得到5

    单位的报酬更划算。这也使微软的优势变得一面倒：其产品因为普及而

    变得更普及。

    图 4-1 选择计算机的博弈

    苹果并没有把握住利用网络外部性的机会。比尔·盖茨在1985年曾

    经想要修改苹果机(Macintosh)的操作系统，使它能靠英特尔的微处理器来运行，但苹果却拒绝给他必要的法律授权。如果苹果的操作系统

    能和英特尔的芯片兼容，那么苹果就可以凭借让盖茨发达的网络外部性

    得到好处。微软看到了苹果所没想到的：只要牵涉到网络外部性，规模

    不仅重要，更是优先考虑。

    英特尔就像微软一样，也是网络外部性的受益者。由于大部分计算

    机都是采用英特尔的微处理器，因此软件开发人员便会设法让大部分产

    品和英特尔的微处理器兼容。如此一来，大部分消费者当然就会购买英

    特尔所支持的计算机。英特尔的微处理器就和微软的操作系统一样，都

    是因为有很多人买才成为主流。对抗微软与英特尔

    公司应如何对抗微软或英特尔？从理论上来说，公司可以出售兼容

    的产品，以避开这两家公司的网络外部性。如果无法兼容，就算公司所

    设计的操作系统比微软的操作系统便宜好用，消费者还是不会购买，因

    为现有的软件大部分都无法和你的操作系统兼容。不过，如果你的操作

    系统可以运行与微软兼容的软件，你就可以挑战微软的独霸地位了。

    事实上，AMD公司就是用这种策略来与微处理器制造商英特尔竞

    争的。至少从消费者的角度来看，AMD所生产的微处理器在功能上几

    乎和英特尔的微处理器没什么两样。因此，AMD便得以抢到英特尔的

    一小块地盘。

    当然，IBM更是将其优势让给了竞争对手的兼容产品。由于很多公

    司都推出了廉价的IBM兼容计算机，因此IBM便得不到网络外部性的好

    处。消费者在决定是购买IBM还是戴尔的个人计算机时，是以其价格或

    质量来选择的。这等于是把IBM和戴尔摆在同等的地位上，然后生产技

    术比较好的公司胜出。相比之下，网络外部性则保护了微软的市场地

    位，所以即使其他公司推出了便宜又好用的产品，大部分消费者还是会

    购买微软的操作系统。

    如果要与具有网络外部性的公司竞争，除了推出兼容的产品外，还

    可以把产品卖到利基市场上。以小学所使用的个人计算机为例，苹果便占有很大的市场。苹果在小学之所以有销售上的优势，是因为其计算机

    一向都比IBM的兼容计算机好用。此外，由于用苹果计算机的小学非常

    多，所以有很多小学专用的软件都是为苹果计算机设计的，这也使苹果

    得以在小学的利基市场上享有网络外部性。

    就高科技产品而言，如果要挑战受网络外部性保护的公司，最好的

    办法就是等到这家公司的消费者决定展开另一个大规模协调博弈为止，因为高科技产品的淘汰速度很快。比如，如果把目前所开发的软件拿到

    7年前所购买的计算机上运行，大部分都不理想，因为计算机的速度、图形和内存进步很快。

    计算机产品的快速淘汰会限制网络外部性的优势。为了说明这一

    点，试想两种消费者可能会购买的软件：一是已经开发出来的旧软件；

    二是消费者未来想买的新软件。微软和英特尔有两个潜在竞争者不具备

    的优势，由于其产品主导了计算机市场，因此有大批软件都能与其产品

    兼容。此外，由于大家认为未来大部分消费者都会采用微软的操作系统

    与英特尔的微处理器，因此消费者便期望未来大部分软件都能与这两家

    公司的产品兼容。

    现在假设你的公司开发了一种新的计算机，而且不打算使用现有的

    软件，但很不幸的是，消费者会拒绝购买你的计算机，因为IBM的兼容

    计算机(内含微软操作系统与英特尔微处理器)所能使用的软件比你的

    计算机要多得多。你对于现有的软件无能为力，但如果你能让软件商相信你的计算机会一炮而红，它们就愿意开发新的软件让你的计算机使

    用。因此，计算机功能的持续提升反而会伤害微软和英特尔，因为它会

    使专门与其产品兼容的现有软件丧失优势。

    技术的更新换代和回溯兼容问题是竞争者比微软和英特尔更具优势

    的另一个方面。这两家公司必须不断提升自身的产品，因为工程师一直

    在设法让计算机变得更好、更快与更便宜。为了维持网络外部性，微软

    和英特尔只好大费周章地让其新产品与旧软件兼容。不过就技术上而

    言，产品很难回溯兼容。假如微软和英特尔不必担心兼容性，产品就比

    较容易设计。如果你的产品根本用不到旧软件，工程师就不必受到回溯

    兼容性的限制。因此，假如你公司的制作工艺和微软、英特尔不相上

    下，应该可以做出更好的产品。当然，假如你的产品仅有优异的质量，可能还不足以打败微软和英特尔在网络外部性上所占有的优势。Java对微软的威胁

    微软的Internet Explorer占据浏览器市场的第一把交椅。虽然Internet

    Explorer看起来是由微软免费提供的，但它其实是微软的超级摇钱树。

    首先，微软把Internet Explorer和它的操作系统绑在一起。这种搭配会增

    加操作系统对消费者的价值，于是微软就可以提高Windows的售价。再

    者，微软也因为握有Internet Explorer的独有技术而赚了不少钱。

    有很多种网络应用软件都是针对使用Internet Explorer的消费者所设

    计的，所以公司越了解Internet Explorer的运行方式，就越能开发出理想

    的应用软件。既然微软比其他任何一家公司都更了解Internet Explorer，它在开发浏览器的应用软件时自然就会更具优势。

    Java则对Internet Explorer的网络外部性形成了威胁。Java是一种在

    网络浏览器与操作系统上方执行的简易网络程序，目的是配合各大品牌

    的计算机。Java的构想在于，程序设计人员只要针对它来编写软件，这

    些程序就可以在任何计算机上运行，连无法运行微软软件的计算机都可

    以。假如太阳微系统所建立的Java能发挥作用，那么网络外部性的受益

    者就是它，而不是微软。假如每个人都用Java，那么你在使用大部分网

    络应用软件时，就不必依赖Internet Explorer，甚至是微软的操作系统。

    但就目前来看，Java似乎注定会成为重要但还无法独当一面的网络程序

    语言。因此，网络外部性可能还是会继续成为微软的摇钱树。文件处理程序的外部性

    Microsoft Word是微软旗下十分受欢迎的文件处理程序，它也靠网

    络外部性为微软赚了很多钱。假如每个人都使用同样的程序，要共享文

    件就再简单不过了。很多企业之所以非Word不用，并不是因为它们喜

    欢Word，而是因为它们看中了其网络外部性。企业都知道，让员工使

    用同一种文件处理程序是很重要的事。因此，Word就是因为有很多人

    使用，销售量才得以历久不衰。

    英语的优越性

    英语可说是世界上使用最广泛的语言。说英语的国家占有很大的优

    势，因为其母语是主流语言。比方说，由于精通英语是在很多行业成功

    的要件，所以有志向的法国孩子会花好几年时间去学英语。因此，假如

    法国人可以用某种神奇的方法把法语知识全部转换成英语知识，他们就

    可以从中受益。当然，由于转换的费用很高，法国人很难把英语当成他

    们的“国语”，所以他们就希望说服非法语系国家的人民，学法语也是有

    价值的。不过，网络外部性却使他们的说法不攻自破。

    假设有一位法国知识分子在和一位墨西哥学生交谈，这位法国人试

    图以法语比英语的发音优美说服这位学生，选法语而不是英语作为第二

    语言。即使这位墨西哥学生相信这种观点，但他还是会觉得这个说法本

    身没有意义。对这位墨西哥学生来说，英语更有用，因为他碰到说英语的人的机会要比碰到说法语的人的机会大得多。更重要的是，以法语为

    母语的知识分子多半也会说英语，但是以英语为母语的人却多半不会刻

    意去学另外一种语言。在这个大规模协调博弈中，世界上很多人决定要

    学英语，并以此当做第一或第二语言，这就和所有的协调博弈一样，一

    旦所有人决定好了策略，继续玩下去对每个人都有利。英语就和

    Microsoft Word一样，由于被广为采用，所以影响力才能保持下去。

    COBOL

    就像说同一种语言对每个人都有好处，了解同一种编码语言对程序

    设计人员也有好处。美国政府曾经宣布只打算采购能和COBOL兼容的

    计算机，试图让COBOL成为计算机的共同语言。

    美国政府是最大的计算机采购商，所以它在计算机的协调博弈中占

    有举足轻重的地位。在大规模的消费者协调博弈中，每个人都试图效法

    其他买主的决定。因此，只要有一位有力的买主，便足以让网络外部性

    的协调博弈分出胜负。同质族群的住所

    大规模协调博弈往往会决定个人的住所。遗憾的是，很多人都喜欢

    住在自己不是少数族群的地方，所以这些地方的族群同质性往往会很

    高。

    假设某城市住了两个不同的族群，一个叫X，另一个叫Y。由于没

    有人愿意住在自己是少数族群的地方，所以族群的同质程度是唯一不变

    的结果。举例来说，假如某个地区只住有X族群的人，将来也只有X族

    群的人才会想要搬进去，所以这个地区永远不会出现其他族群。但其他

    族群到底有没有可能在这里出现？

    除非这里的X族群和Y族群刚好一样多，否则就数字上来看，其中

    一定有一个族群是少数族群，而且这个少数族群会逐渐迁移。如果这里

    的X和Y族群人口刚好一样多，情况会比较稳定吗？遗憾的是，意外事

    件一定会破坏当地的族群均势。不管怎样，每个地区一定都会有一个族

    群比另一个族群的人多。如果有一个族群不小心发现自己是少数族群而

    离开这个地区，这些意外事件就会因为这种刻意的行为而得到强化。因

    此，对所有的地区来说，唯一不变的结果就是族群的同质程度，即使两

    个族群都能接受比如有40%的邻居来自不同的族群也一样。线上布告栏

    英语是很有用的语言，因为很多人的英语都说得很流利。在我所任

    教的史密斯学院中，有很多学生加入史密斯的讨论室，因为它可以让人

    很轻松地与其他人沟通。史密斯的讨论室是一种布告栏，学生可以针对

    任何事情在上面发表匿名意见(在选课的时候，他们会写出对教授的评

    语，但他们似乎没有考虑到这些教授也在讨论室上)。讨论室分别为很

    多不同的院系提供了布告栏，我发现其他很多院系的讨论室使用率并不

    高。由此看来，网络布告栏显然也有网络外部性。我猜史密斯学院的学

    生很喜欢到史密斯的讨论室写东西，因为他们知道会有很多其他的学生

    来看他们的意见并给予响应。史密斯学院的讨论室现在之所以受欢迎，是因为它过去就很受欢迎。同样的道理，其他院系的讨论室之所以乏人

    问津，则是因为用过的学生寥寥无几。

    对于靠网络外部性出售产品的厂商而言，史密斯学院讨论室的风行

    提供了一个启示。成功的关键就在于，要让很多人一起使用你的产品。

    因此，在靠网络外部性出售产品时，感觉就是现实。假如你的新产品具

    有网络外部性，而且很多人都认为它会流行，那么它就有很好的机会真

    的流行开来。切记，人们之所以会使用具有网络外部性的产品，就是因

    为自己喜欢，而且觉得别人也会采用。德鲁奇网站

    首屈一指的网络新闻网站并不是属于什么大媒体，而是属于马特·

    德鲁奇(Matt Drudge)这个怪记者。德鲁奇网站(www.Drudge-

    Report.com)因为率先披露了很多新闻消息而大受欢迎；事实上，第一

    个把莱温斯基与克林顿的绯闻昭告天下的人就是德鲁奇。对于该网站是

    如何挖到这些独家消息的，我并不是很清楚，不过我想应该是协调博弈

    为德鲁奇创造了一个良性循环。

    假如你想要把有趣的消息放在网络上广为流传，该网站可说是很理

    想的渠道。在这种情况下，主导协调博弈的循环逻辑自然对德鲁奇网站

    有利。德鲁奇网站就是因为受欢迎，所以才能挖到最劲爆的独家消息。

    不过，德鲁奇网站之所以受欢迎，也是因为它常常握有最具爆炸性的突

    发消息。VHS与Beta

    网络外部性造成了Betamax的绝迹。20世纪80年代，Beta和VHS的

    录像带格式互争主导权。虽然有很多人认为Beta的技术更先进，但VHS

    却打赢了这场标准战。录像带的易得性决定了放映机的价值。但录像机

    越普遍，它所能使用的录像带越多。在这种情况下，网络外部性就会造

    成消费者想要和别人拥有一样的录像机。因此，只要VHS拿到了够大的

    市场占有率，Betamax就无法立足。Xbox会不会是未来的Betamax？电子游戏大战

    当本书还在酝酿写作之际，微软在不久前推出了专有电子游戏机

    Xbox。消费者该不该买Xbox？除非他认为有很多别的消费者也会去

    买。为Xbox所开发的游戏究竟有多少价值，有很大一部分取决于其质

    与量。微软大概只会开发少部分的Xbox软件，其余的则交由独立的游

    戏公司来开发。只有当很多人都有Xbox时，这些独立经营者才会去开

    发Xbox的游戏。因此，假如大部分的游戏爱好者都买了Xbox，那么大

    部分的新游戏就会针对Xbox来开发，大部分理智的游戏爱好者也会去

    买Xbox。

    微软虽然想争取电子游戏的网络外部性，但索尼的PS2也在虎视眈

    眈。对于微软来说，如果PS2真的比Xbox受欢迎，那么大部分的游戏就

    会针对PS2来开发，大部分的游戏爱好者也会将PS2作为首选。假如为

    Xbox所开发的游戏可以和PS2兼容，那么消费者之间就不会形成协调博

    弈。如果没有兼容性的问题，即使身为极少数拥有PS2的人也没关系，因为你还是有很多游戏可以挑选。但由于游戏必须配合专用的主机，因

    此玩家自然会想和大多数玩家买一样的游戏机。如此一来，只要有足够

    多的消费者买了同一款游戏机，其销售量就会达到高峰，并使其他经营

    者不得不退出市场。到了这个高峰后，厂商自然就可以站稳脚跟，因为

    它是游戏机的霸主，玩家一定会买这种机器。消费者之间的协调博弈往往会使厂商在市场上形成赢者通吃的现象。当所有的消费者都想要使用

    同一种产品时，竞争的结果可能就是独占。这种独占的现象会一直持续

    到产品过时为止。

    微软、索尼和任天堂(另一家游戏机制造商)都在寻宝，他们不惜

    重金打造电子游戏制造商的霸主地位。举例来说，微软就采取了亏本出

    售Xbox的策略。因为微软一旦成了主要的电子游戏制造商，那么网络

    外部性就会一直保护它的地位，并持续很长时间。因此，微软一开始应

    该会推出很便宜的产品，以招揽大量的买主。只要有足够多的人买了

    Xbox，大部分的游戏软件就会针对Xbox来开发。这会提高Xbox的价

    值，并使微软得以提高价格。

    当然，假如PS2成了主要的电子游戏制造商，那么它就可以得到网

    络外部性的好处，微软也就无法收回开发Xbox所投入的资金。AT＆T创造网络外部性

    AT＆T有一个新的销售方案，用户只要付固定的费用，就可以不限

    时打电话给其他的AT＆T用户。在AT＆T推出这项方案前，你所选择的

    长途电话运营商并没有网络外部性；假如除了你以外，全世界的每个人

    都是用AT＆T，那么你还是没有什么理由更换运营商。但在AT＆T的方

    案下，假如你所认识的每个人都用它，你就会想换成AT＆T了。

    假如你的朋友不必多花钱，他们可能更愿意打电话给你。因此，你

    有越多朋友接受这一方案，你采用的诱惑就越大。如此一来，AT＆T便

    创造了一个理由让你选择最受(你朋友)欢迎的运营商，而不是选择最

    好的长途电话运营商。假如大型的长途电话公司全部创造了人为的网络

    外部性，情况会变得如何？它们会一起受益，还是会使每个方案的效果

    互相抵消？前面曾经说过，价格战是公司的噩梦。当所有的公司都在价

    格上竞争时，就会一起遭殃。长途电话服务的同质性相当高，能做文章

    的部分只有价格。因此，长途电话公司应该尽量设法让消费者根据价格

    以外的因素来选择。

    假如所有的大型运营商都采取AT＆T的做法，那么大部分消费者就

    不会根据价格来选择长途电话，而会视大部分的亲友采用哪一种方案而

    定。因此，如果长途电话运营商全都采用复杂的价格方案来创造网络外

    部性，它们就可以得到好处。高清电视

    美国人享受不到高清电视，原因就在于协调失败。只有当消费者可

    以用高清电视来欣赏高清节目时，他们才会去买。可惜电视台播送高清

    信号要花很多钱，所以只有当足够多的消费者购买了可以兼容的电视机

    时，它们才会播送。当每个人都在等别人踏出第一步时，结果就是一事

    无成。美国国会曾经试图保障高清电视的发展，其做法是给电视台价值

    几十亿美元的频道权利，以换取电视台播送高清信号的承诺。不过，电

    视台动用政治力量规避了这个条件，所以它们现在都打算把大部分的频

    道用来传送数个低质信号，而不是专门用来传送高清信号。货币

    网络外部性可以提高货币的价值。钞票只是一些好看的纸张，有人

    重视它才有用。钱既不能吃又不能穿，更不具观赏性，但大部分人却希

    望老板用钱来发薪水，而不是用有使用价值的东西，如米或博弈论的

    书。假如除了你以外再无他人，钱对你就不再有任何价值，但米还是有

    价值。钱之所以有价值，就是因为别人都抢着要。既然有这么多人爱

    钱，有钱就很有用，因为你可以拿钱来买商品和劳务。换句话说，我们

    都是根据大规模协调博弈在用钱。彩票和运动比赛

    美国各州的大型乐透就是靠网络外部性才得以成功的。有一位备受

    好评的有关彩票图书的作者曾经写道：

    乐透彩只要一推出，很快就会成为共同分享的经验。乐透彩就像是

    运动或天气一样，几乎每个人都略知一二。尤其是当偶尔出现的高额彩

    金掀起热潮时，据说彩民都会沉浸在要如何运用这笔奖金的幻想中。数

    百万美元的彩金就像是暴风雪或是职业棒球的世界大赛一样，会创造出

    无比的热情，并成为一种社会现象。

    当很多人都在玩彩票时，大家就会比较兴奋，进而吸引到更多的彩

    民。

    除了美国以外，2002年的足球世界杯在每个参赛国都造成了轰动效

    应。由于足球比赛千篇一律，所以其他国家的民众一定会因为网络外部

    性而觉得世界杯很刺激。当你认识的人对你所关心的运动也感兴趣时，你就会更有兴趣。因此，全国的运动爱好者其实是在玩大规模的协调博

    弈，其中每个人都选择了受欢迎的运动。在这种情况下，跟进对每个人

    都有好处。因此，假如国内大部分的人都看足球，你也应该看足球。由

    于美国人对足球不太感兴趣，所以网络外部性对美国的足球并没有任何

    好处，始终成不了气候。协调

    你在决定要买哪种糖果时，并不会太在意别人买的是哪一种。不

    过，生活上有很多决定都必须和别人协调一致的行动。如果要购买具有

    网络外部性的产品，你应该选择最多人想买的那种。公司必须把消费者

    对网络外部性的反应纳入考虑，并让消费者相信，自己的产品不但好，而且会大受欢迎。小结

    本章并没有实际证明任何与大规模协调博弈有关的结果，因为到目

    前为止，本书多半是从直觉的角度在探讨博弈论。下一章会以比较精确

    的方式来阐述博弈，并探讨一个具体的解决方案，也就是纳什均衡

    (Nash equilibrium)。

    活用博弈论稳操胜券

    1.大规模协调博弈往往会形成赢者通吃的局面。

    2.如果要赢得大规模协调博弈，让人觉得受欢迎往往比让人觉得好

    更重要。

    3.在参与大规模协调博弈时，亏本出售产品以趁早打开销路是不错

    的策略。第5章 纳什均衡

    在纳什均衡中，各方的预期全部会实现，所选的策略亦属最佳。

    ——摘自1994年宣布诺贝尔经济学奖得主时的新闻稿

    约翰·纳什(John Nash)在博弈论的发展中扮演着极为重要的角

    色，《美丽心灵》(Beautiful Mind)这本书以及赢得奥斯卡金像奖的同

    名电影就是在描述他的一生。纳什发展出解决博弈的方法，这个方法也

    以其名字称为“纳什均衡”。

    纳什均衡是指一个不会令人后悔的结果，不管其他人怎么做，各方

    对于自己的策略都很满意。在纳什均衡中，你不一定满意其他人的策

    略，但你的策略是回应对手招数的最佳策略。纳什均衡中的各方绝对不

    会合作，而且总是认定自己改变不了对手的行动。

    纳什均衡：给定其他人的选择，没有人对自己的策略感到后悔。

    试想一个简单的博弈，汤姆和吉姆这两个员工都想要加薪。假如只

    有一个员工要求加薪，老板会答应；但如果两个人都要求加薪，老板就

    会愤怒地把两个人都开除。这个博弈有两个纳什均衡，一个是只有汤姆

    要求加薪，另一个是只有吉姆要求加薪。两个员工都不要求加薪并不是

    纳什均衡，因为当两个人知道对方没有提出要求时，就会后悔自己的选

    择。两个人都要求加薪也不是纳什均衡，因为两个人事后都会后悔自己被开除。

    对于什么“不是”纳什均衡，《美丽心灵》无意中提供了一个绝佳的

    例子。电影里有这样一幕，有四位美人和一位真正的绝色美女走进了酒

    吧。于是纳什便跟三个男同学解释说，他们该怎么去讨好这些女孩。纳

    什说，在正常情况下，四个男生会同时对这个绝色美女展开攻势。但纳

    什认为，采取这种策略并不明智，因为假如所有的男生都去追同一个女

    生，他们就会互相牵制，到头来“没有一个人”能如愿以偿。纳什预测

    说，假如四个男生被绝色美女拒绝后才去找那些颇有姿色的女生，那么

    这些女生就会因为自己成为别人的第二选择而愤怒，于是她们也会把这

    些男生一脚踢开。纳什提议说，为了避免两头落空，这些男生应该一起

    冷落这位绝色美女，转而去追求那几个颇有姿色的女生。虽然电影里一

    直没有明确，但它却以暗示的手法告诉大家，纳什所提出的配对策略和

    他赢得诺贝尔经济学奖的理论及纳什均衡的概念有关。

    我们先来看被纳什否定的追女友策略。这四个男生绝对不应该一起

    去追那个女生。情况很明显，假如其他三个男生已经对她展开攻势，而

    且你也知道自己去追一定追不上，那么去追其中一个颇有姿色的女生对

    你会比较有利。因此，四个男生都去追同一个女生并不是纳什均衡，即

    使她再漂亮也一样。假如这四个男生同时对这个绝色美女展开攻势，他

    们就会后悔自己选择去追她，但如果他们采取不同的策略，各自去追求

    一位颇有姿色的女生，结局就会不一样。因此，约翰·纳什所否定的结

    果并不是纳什均衡。但老实说，《美丽心灵》的奥斯卡奖应该被撤销，因为纳什在这部

    电影中所提出的结果也不是纳什均衡。还记得他建议说，四个男生应该

    一起冷落那位绝色美女。但如果每个人都冷落她，他们事后就会对这一

    策略感到后悔。当然，假如有很多人都对酒吧里最漂亮的女生展开攻

    势，不追求她可能还有点道理。但如果别人都对她视而不见，那么你显

    然应该去追她(假设你喜欢的是女生)。

    不过，酒吧里的追女友博弈最少会有一个 ......