作者简介

    苏芯，资深文案，自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策

    划、市场公关经验，服务过网易、今日头条等公司，在文案撰写、营销策划、新

    媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得，擅长分享文案写作方法与

    技巧。36氪特邀作者，数英网、知乎专栏作者，文章常发表于虎嗅、36氪、数英

    网等一线科技、营销类媒体，曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best

    50”,作品深受广告文案圈欢迎，全网阅读量超1000万。文案基本功：9大爆款文案创作技巧

    苏芯 著

    电子工业出版社

    Publishing House of Electronics Industry

    北京·BEIJING内容简介

    有1000名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈“10万+”，其中只有1名文案工作

    者的基本功过了关。本书重点讲解了优秀文案工作者必备的9种基本功：词汇

    力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这

    是一本文案写作实用指南，帮读者校准文字，打磨出扎实的基本功。

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    文案基本功：9大爆款文案创作技巧苏芯著.--北京：电子工业出版社，2019.3

    ISBN 978-7-121-35036-8

    Ⅰ.①文… Ⅱ.①苏… Ⅲ.①广告-写作 Ⅳ.①F713.8

    中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第212580号

    责任编辑：张毅

    印刷：三河市鑫金马印装有限公司

    装订：三河市鑫金马印装有限公司

    出版发行：电子工业出版社 北京市海淀区万寿路173信箱

    邮编：100036

    开本：880×1230 132

    印张：6.125

    字数：153千字

    版次：2019年3月第1版

    印次：2019年3月第1次印刷

    定价：36.00元

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    缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：(010)88254888，88258888。

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    dbqq@phei.com.cn。

    本书咨询联系方式：(010)57565890，meidipub@phei.com.cn。导言 文案工作者和木匠

    关于写作这回事，畅销书作家斯蒂芬·金曾经做过一个有趣的比喻：文字工作

    者应该像木匠那样，创造属于自己的“工具箱”，当遇到艰难任务时，才能一把抓

    到适用的工具，立刻投入工作。

    木匠的工具箱里，装满螺丝钉、锯子、钳子、扳手，而文字工作者的“工具

    箱”里，则陈列着词汇、语法、修辞、逻辑……有了它们，文字工作者在接到任务

    时才不会束手无策，而是能利用它们打磨出优秀的作品。

    和木工活一样，文案创作也是一门技术活，但它又不止于技术。匠人和商人

    的区别是，匠人身负精湛手艺，能生产出有价值的作品，而商人却拥有创意与洞

    察力，能让有价值的作品同时具有商业价值。

    一名优秀的文案工作者，往往兼具作家、推销员和心理学家的特质。他要像

    作家那样拥有遣词造句的功底，对文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推销员那

    样，巧舌如簧，懂得包装产品；他还应当熟悉心理学常识，让创意和想法不只是

    空中楼阁，而是让洞察潜入人心，成为引发大众情绪共鸣的一剂猛药。

    想要成为一名文案工作者，门槛很低，理论上，任何一个会写中文的人都可

    以胜任。但想成为一名优秀的文案工作者，门槛却非常高，因为你不仅需要身怀

    作家、推销员、心理学家的技能，还要知道得越多越好，你最好讲得出“魏晋山水

    诗派对盛唐诗歌的影响”，也知道“希腊十字式建筑的受力特点”，能解释“乳糖不

    耐受症的成因”，还要懂得“机会成本”与“沉没成本”的区别……

    只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好

    沟通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撑起这一切美好愿望的石柱。

    在新媒体时代，对文字作品的优劣做评判有了更加清晰和务实的标准，文章

    的阅读量能否突破“10万+”，文案的点击转化率、购买转化率有多少，都成为文案

    工作者需要攻克的一座座现实高地。

    但现实却是，有1000名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈“10万+”，其中只有

    1名文案工作者的基本功过了关。基本功不过关的文案工作者，就像拎着空空如

    也的工具箱的木匠，没有人敢相信他能做出漂亮的木工活。这本书的主要目标，就是教你如何正确地填满你的“工具箱”，将你对“神文

    案”“10万+”的虚幻热情拉到地表，转化为对基本功的扎实打磨，帮助你真正去了

    解文字，驯服文字，弄清它的逻辑、规则和“情绪”，创作出令自己和他人都满意

    的文案作品。

    在你创作出好文案之前，你首先要知道，什么才是好文案。本书将通过前9

    个章节，讲解优秀文案必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力，并通过最后一个章节，教你应对改

    稿这件小事。

    这本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又性感的文字，但希望它能成为

    一本实用指南，成为你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”，帮助你校准

    文字，打磨出扎实的基本功。目 录

    封面

    作者简介

    扉页

    导言 文案工作者和木匠

    第1章 词汇力：从鱼缸到海洋

    1.动词是文案的脊梁

    2.名词的精髓在比喻

    3.形容词和副词是毒药

    4.巧用拟声词和方言

    5.文字的韵律和节奏

    6.停止谐音和双关，远离四字箴言

    7.延伸文字触角，跨界积累词汇

    第2章 画面力：避开抽象的雷区

    1.避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”

    2.画面感能量：动词>名词>形容词副词

    3.拒绝含混，文案要有透明的质感

    4.用观察力提升文案“颗粒度”

    第3章 故事力：要不要“救猫咪”

    1.“救猫咪”思维：让故事活起来

    2.洞察有锐度：好故事身上带刺

    3.反差设定：卸下平庸的枷锁

    4.善用 “原型”：拨动受众心理共振

    5.“KISS”原则：心智厌倦复杂的信息

    6.感官原则：开启想象力的闸门

    第4章 感染力：弗洛伊德的秘密

    1.受众“三重人格面具”逐个击破

    2.受众的5种心理需求

    3.制造情绪显微镜

    4.人人身上都有“多巴胺按钮”5.被少女心统治的世界

    6.被释放的表达欲

    第5章 沟通力：制造记忆提取码

    1.SCQA结构：高效沟通的“万能框架”

    2.蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易

    3.沟通升级：从线性模式到交流模式

    4.心智显著性法则：制造记忆提取码

    第6章 金句力：好文案像猪蹄子

    1.押尾韵

    2.对比法

    3.拆解法

    4.比喻法

    5.颠倒法

    6.反常识法

    7.故事法

    第7章 传播力：把聚光灯让给受众

    1.新媒体时代的内容传播逻辑

    2.信息过滤器原理：抓牢受众注意力

    3.心理需求原理：让传播针针见血

    4.弱刺激原理：提升内容的说服力

    5.影响力方程式

    6.新媒体时代传播的8个趋势

    7.新媒体传播力的4个关键点

    8.好的标题是内容成功的一半

    第8章 销售力：叫好更要叫座

    1.分析产品属性，选对沟通策略

    2.洞察消费者心理，提升沟通效率

    3.提供“竞争性利益”，打磨文案技巧

    4.产品定位：利用“对标物”，逃离“知识的诅咒”

    5.产品功能：降低理解成本，越具体越好

    6.使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂

    7.产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋第9章 逻辑力：文案的底层架构

    1.理清逻辑的3个要点

    2.用金字塔图梳理逻辑

    3.数据更让人信服

    第10章 改稿这件小事

    1.AB测试：用产品思维写文案

    2.寻找背书：让洞察搭便车

    结语 别偷懒，别耍廉价的花招第1章 词汇力：从鱼缸到海洋

    万丈高楼平地起，文案工作者如何构建丰富的“语言池”？为什么说动词是文

    案的脊粱，形容词、副词是毒药？拟声词和方言有哪些使用技巧？双关和谐音真

    的好用吗？

    想试探一名文案工作者的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉

    网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和谐音就无从下笔，那

    这个人和优秀文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。

    频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？

    很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没

    有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才

    让写作思路频频掉线。

    如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们

    的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。

    大部分人对词汇量的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种

    新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人

    而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

    真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只

    有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。

    许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽，导致国内业界产生了一个现象：

    有眼界、懂原理的文案工作者已经很多，但基本功强的文案工作者却太少。眼界

    与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。

    基本功对文字工作者有多重要？作家阿城在谈到丰子恺画作时的话，值得一

    读：

    丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开

    的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

    词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于

    你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或

    是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的

    词汇量是让这一切得以实现的前提。

    那么，我们该如何通过有意识地训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而

    是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？1.动词是文案的脊梁

    动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子，就像一个没有穿高跟鞋的女

    人，了无生趣。文案由句子构成，准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有

    力量感，在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。作为一名文案工作者，有义务弄清楚不同动词之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

    先来看看那些优秀的动词使用案例。微信公众号“一条”在给某款主打面部清

    洁的洁面仪的广告中，写了这样一句标题：

    1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。

    一个 “震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，看到毛孔里的油脂、残

    妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕

    肤”“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户立刻购买的冲动。

    试想一下，如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案写作人员，当你需

    要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨

    告诉食客它那同样精彩的烹调过程，让食客的食欲随着这个过程慢慢膨胀：

    炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放

    豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜

    末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。

    这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾

    兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道，让人几乎能

    听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声，看见阵阵白烟从锅里腾起。

    如果你是一名美食文案写作人员，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很

    难说你已经用心去观察、了解过美食，你也很难活色生香地把它们推荐给消费

    者。

    北京以豌豆制成的食品，最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简

    单，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成5寸×3寸的长

    方块，再加刀割出四方小块，分而不离，以牙签扎取而食。

    嫩豇豆切寸段，入开水锅焯熟，以轻盐稍腌，滗去盐水，以好酱油、镇江

    醋、姜、蒜同拌，滴香油数滴，可以“渗”酒。炒食亦佳。(本书分享更多索搜@雅书)

    以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写，同样精彩地运用了动

    词，“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感

    的文字，读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。2.名词的精髓在比喻

    作为一名职业文案工作者，你是否思考过，为什么女孩子们记不住“兰蔻新精

    华肌底液”“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”“资生堂红妍肌活精华露”，却能把“小

    黑瓶”“小棕瓶”“红腰子”挂在嘴边？为什么我们越来越多地听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇？

    稍加分析我们就能明白，这些词语中的大多数，都是形象、简短的名词，这

    样的词汇更容易被受众记住并流行起来，并且这些名词大部分都使用了比喻的修

    辞手法，它们用受众熟知的事物，去比喻另一种陌生或不易描绘的事物，在受众

    的头脑中建立起关联。

    使用名词的精髓，在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质作用在于降低与

    受众沟通的成本，提升沟通的效率。一堆陌生的专业词汇或形容词很容易让受众

    一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

    如果你是无印良品的文案工作者，你会如何推销一款浴盐？想要浴盐卖得

    好，先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写泡澡

    这件事的：

    对日本人而言，“天堂”就在家里。

    一处让人不自觉地脱口说出“好舒服!太赞了!”的地方，那就是浴室。

    在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，对日本人而言，堪称最奢侈的享受。

    一缸满满的清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满的润泽。

    光着身子，舒服地泡个澡。

    这里与累积了各种日常生活琐事的家中其他地方有些不太一样，蕴藏着不同于平常的感受。

    正因如此，才要在这处“天堂”，装设独一无二的卫浴设备，因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗？我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。

    浴室可以说就是这么一处地方吧。

    在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。

    身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重

    生。

    浴室是让家人每天重生的一处宛如子宫般温暖的地方。没有“让疲惫的身心得

    以放松”这样老套的描述，而是把浴室比喻为母亲的子宫，让人忘掉生活中的琐

    事，获得重生。这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望，也顺理成章地为推销浴盐

    埋下伏笔。

    作品在全球卖出3.5亿册的恐怖小说家斯蒂芬·金曾写道：“比喻用到点子上带

    给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似不相关的

    事物放在一起比较，有时可以令我们换一种全新且生动的眼光来看待寻常旧事。”

    他的作品中常常可以见到有趣的比喻：

    桑迪有着绿色的眼珠，但此时在皎洁的月光下，看起来却像甲虫的壳一般

    乌溜溜的。(《宠物公墓》)

    见过有人把眼睛比喻为葡萄、水晶的，比喻成甲虫的壳的却是第一次见，毕

    竟这更符合小说幽暗的氛围。

    经期腹痛引发了一阵阵痉挛，使她走起来一会儿快一会儿慢，活像一辆汽

    化器有毛病的汽车。(《魔女卡丽》)

    狗的嘴和鼻子朝后皱起，就像是一块弄皱了的小地毯。(《杰罗德游

    戏》)

    我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道，一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。(《迷

    雾》)

    善用比喻能让文案变得有趣且更易理解，但比喻也有禁忌。首先，比喻最忌

    落入俗套。第1个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸才，因

    此，诸如“他像疯子一样狂奔”“她的眼睛像泉水一样清澈”这样过时的比喻，最好

    不要出现在我们的作品中。其次，比喻切忌不精准，比如千万不要写出“他木然坐

    在尸体旁边等待验尸官到来，耐心得仿佛在等一个火鸡三明治”，这样的比喻只会

    让读者感到匪夷所思。最后，比喻切忌缺乏美感。比喻最好优雅一些，具有美

    感，才不会让读者反感。不然你可能会写出这样的句子来：她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。

    他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。

    她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室中的加拿大牛肉

    一般。

    这几句比喻并不俗套，细细想来好像也并非不精准，但问题就在于缺乏美

    感，作为段子博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

    如果想提升对比喻修辞的运用水平，我们不妨多向以机智比喻见长的作家学

    习。

    王小波的“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”，阿城的“马帮如极稠的粥，慢慢流向那个山口”，费尔南多·佩索阿的“生活是一场伟大的失眠”，聂鲁达的“你

    像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你”，都是令人印

    象深刻的比喻。在中国古代诗人中，苏轼是非常善用比喻的一个，其《百步洪》

    中的“如有兔走鹰隼落，骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手，飞电过隙珠翻荷”四

    句诗，包含了七个比喻，值得揣摩。

    另外，我们完全不必担心向文学家看齐会让商业文案偏离本质，毕竟我们都

    不该太过高估自己的学习能力，学其上，得其中。永远告诉自己还有很长的路要

    走，或许才是健康的心态。

    学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥

    有一种痼癖，它驱使你想方设法让文字变得更美、更有趣，而不是满足于搬运与

    堆砌。最后再分享几句不俗、精准、优美的比喻，与君共勉。

    忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不

    期待的伤痛。

    ——钱钟书

    阅读是一座随身携带的避难所。

    ——毛姆

    假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪里，她都

    与你同在，因为巴黎是一场流动的盛宴。

    ——海明威

    在充满香气的凉爽的卧室里，女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。

    ——马尔克斯南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。

    ——博尔赫斯

    在日常的文案创作中，当我们觉得某些情绪或者产品信息不那么容易向受众

    传递时，比喻这一修辞往往能给我们搭起一座通往受众心智的桥梁。比如，当你

    要为一个公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写孤

    独这种情绪，以引起大家对老人的关注？

    “孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名广告人Freddy Birdy交出的答卷。他将

    孤独比喻为一种病痛——关节炎，我们需要注意，这则比喻并不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。众比如，它们都在老年人这

    一群体中普遍存在；再比如，它们都是“慢性病”，不会要人命，但会带来长久

    的、难以根除的折磨。

    这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精准的洞

    察。

    亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”，足见其对善用比喻者的崇拜。一

    则精彩的比喻可以降低受众对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过

    程变得更轻松有趣。

    对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和

    喻体之间的关联，使之合理并令人回味无穷。

    回想一下那些我们都听过的故事：一个水果摊的招牌上写着“甜过初恋”，一

    家网吧的广告是“网速实在太快，请系好安全带”。其中都使用了比喻的手法，诙

    谐形象。文案大师李奥贝纳有句名言是这样的：“伸手摘星，即使徒劳无功，也不

    会一手污泥。”这句话也运用了浪漫而精巧的比喻，因此被历代广告人传颂。

    我曾经接到过一个文案写作的任务，是给一款智能产品写一组海报文案，海

    报计划在国内一个知名音乐节前3天发布，客户的需求是“热血、情怀、富有摇滚

    精神”，就像千千万万个客户一样，他们用一组形容词提出了一个较为抽象的目

    标。

    我在写作时，就有意识地运用了比喻的修辞。我苦苦思索，摇滚精神像什么

    呢？能把摇滚音乐节现场比作什么呢？

    最后我写出了两句这样的文案：

    摇滚是一场高级动物的战争，在低音炮火中，浴火重生。摇滚不是痛苦的信仰，它是一种痛并快乐的痒。

    这两句文案都使用了知名摇滚歌曲的名字，分别是窦唯的《高级动物》和齐

    秦的《痛并快乐着》，另外，“痛苦的信仰”也是一支著名摇滚乐队的名字。

    在第一句文案中，我把摇滚比喻成一场战争，这是因为在我看来，摇滚和战

    争具有相似之处，它们都有震耳欲聋的炮火声(只不过摇滚用的是低音炮)，场

    面都很激烈、热血。这是比喻本体和喻体之间的共同点，只有洞察到了这种相似

    之处，才能使我们的比喻具有说服力。

    第二句文案把摇滚比喻成一种“痛并快乐的痒”，它其实是想描述摇滚带给爱

    好者们的一种感觉：摇滚乐这种音乐并不是那么欢快、优雅、从容的，它是宣泄

    式的、激烈的，是情绪的爆发，所以说它是痛并快乐着的，这种比喻是合理的，并且摇滚乐的吸引力也和痒一样，让人欲罢不能。3.形容词和副词是毒药

    苍耳，是一种浑身长满小刺的植物果实，它的每个刺的顶端结构都是一个小

    钩子，就是这种结构，使它可以轻易地钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上，被

    带向远方。在文案写作中使用“苍耳思维”是一种有效的策略，可以使得我们的作

    品给人留下深刻记忆。

    下面，我们来做一个测试：

    记住梵·高的《向日葵》。

    记住你母亲的拿手菜。

    记住“高端”的含义。

    记住“至尊”的含义。

    上面需要你记忆的四种东西里，“母亲的拿手菜”是最易记的，因为当你记忆

    它的时候，脑海中会浮现出一个温馨的画面，你会闻见饭菜的香气，甚至听见母

    亲催促大家开饭的声音，还有电视节目制造的叽叽喳喳的背景音……这些共同形

    成了五感兼备的场景印象。

    记忆梵·高的《向日葵》，你的大脑会联想到明亮的黄色。

    而“高端”“至尊”这样的词汇，会让你想到什么呢？非常遗憾，几乎没有可以

    一下子能联想起来的具体事物。

    “人类的大脑里好像拥有大量的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中

    就越根深蒂固。”(《粘住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些》,[美]奇普·希

    思、丹·希思著)如果我们想让文案给人留下深刻印象，就要使它身上长满“钩

    子”。

    “母亲做的拿手菜”在我们脑中有大量的“钩子”，而“高端”这样的抽象词汇在

    我们脑海中只有极少的“钩子”，甚至没有。优秀的文案需要像苍耳那样，浑身带

    钩，紧紧附着在受众的记忆中。

    我们想要达到这样的效果，第一步就是尽可能少地使用副词、形容词，比

    如“高端”和“至尊”，多用具体的名词和动词。

    形容词和无用的副词用起来可能不费力，也会使你的文案看上去华丽，但它

    们其实是文案的一剂毒药。很多时候，形容词和副词只起到了分散注意力的作用，它们是轻浮的，不能在受众脑中扎根。优秀的文案工作者只要写下简练的话

    语，受众就能领悟其中的含义。

    对文案工作者而言，“通往地狱的路是由副词铺就的”，副词是应胆怯的文案

    工作者的需要而创造出来的，会透露出文案工作者对无法清楚表达自己的意思、说不到点子上，或者讲不清状况的担心。我们来看一下这样一段描写：

    更衣室里充满了叫声、回声和水溅在瓷砖上的那种空洞声响。女孩们在热

    水下伸展和扭动着身躯，水发出类似哭泣的声音，轻拍着她们，细长的肥皂在

    她们的手中传来传去。卡丽站在其中，像天鹅群中的一只蛤蟆。她身材矮胖，脖子、后背和臀部长满了小疙瘩，湿头发上没有一点光泽。她只是站在那里，微微垂着头，让水溅到身上，然后顺势流下。她看上去活像一只替罪羊、一个

    永远的倒霉蛋、一个笨手笨脚总是出错的人，而她确实就是这样一个人。

    这是斯蒂芬·金的作品《魔女卡丽》中，对一位拥有特异功能、遭受同学排挤

    的女孩的描写。整段话通过近乎白描的写法，勾勒出一个内向、自卑、孤单的女

    孩，“脖子、后背和臀部长满了小疙瘩”“垂着头”“笨手笨脚总是出错的人”——用

    不着形容词和副词，一个被孤立的女孩形象就跃然纸上。4.巧用拟声词和方言

    拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面，能让我们的文案变得辛辣、跳脱

    起来。

    2016年，日本品牌优衣库推出了一个短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语、山东话这6种方言各唱出一段rap，展示不同地域的年轻人对

    优衣库羽绒服的赞叹。

    比如东北话版对羽绒服的形容是“飘轻的，贼拉暖和”，粤语版是“要靓，唔使

    唔要命”，四川版是“穿上它出切一定嘿热火”(读音)，闽南话版是“轻巧吼赞，温暖作伙行”(读音)，其实都是在重复“轻盈便携，温暖贴身”这一特性。

    在互联网语境下，随着人们自嘲能力的提升，方言开始从一种带着土腥味的

    语言慢慢变成某种“魔性”又带有“喜感”的存在，既接地气又自带“种子用户”，极

    具话题性。

    瑞典知名家居品牌宜家在中国哈尔滨开店时，就在店内推出了一组东北话版

    的产品介绍文案，并在社交网络上引发讨论：

    介似嘛？

    尼斯折叠椅，仅需8厘米空间，就能多招待一个朋友!

    这根杆子能嘎哈？

    能挂衣服能晾晒。

    “介似嘛”是东北话里“这是什么”的意思，而“能嘎哈”是“能做啥”的意思，这

    样诙谐的方言文案，让本地人看了很亲切，外地人看了也觉得颇有趣味。

    至于拟声词，伊利牛奶曾有一组文案主导的平面广告使用了“咕咚”“咔嚓”“啾

    啾”等拟声词，来描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生产环境三个场景。

    譬如在“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟”这一组文案中，内文即是“一天一包

    伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音”，道出了伊利牛奶对用户的益

    处。拟声词自带亲和力，让产品与用户的日常更加贴近，构建起更自然的关联。5.文字的韵律和节奏

    不少人在提及文案时，会用到语感这个词。听上去有些玄学的意味，但语感

    好的文案，往往可读性更强，并且更容易被人记住。

    语感产生的根源，在于语言本身具有节奏和韵律。我们把那些节奏和韵律都

    无可挑剔的文字叫作诗，而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来，所以我们

    又把它们叫作诗歌。

    在商业文案的范畴里，富有节奏感的文案会让受众更乐意读下去。我们需要

    让文案像刺刀一样短而尖利，一针见血，而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊

    糊、软趴趴，令人生厌。

    作家阿城的文章多用精悍的短句，笔力劲道。他曾提到一个让文字富有节奏

    感的简单诀窍，那就是，巧妙地利用标点符号：

    标点符号在我的文字里是节奏的作用，而不是语法的作用，当我把“他站

    起来走过去说”改成“他站起来，走过去，说”，节奏就出现了。

    中国语言是以四拍子为基本节奏的，所以我们的成语大都是四字词的。若我

    把四个字接四个字，拆解成三个字，一个字，接着又是四个字，文字本身，而非

    内容本身，就有意义和美感了，或者说就能刺激我们对美的感受了。

    将句子放大到文章，同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力，而当

    长短句相间并且短句居多时，文章就容易呈现出节奏感。

    萧红在《呼兰河传》的开篇写道：

    严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几

    尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严

    冬一到，大地就裂开口了。

    用短而利落的句子，一下勾勒出了北地的酷寒。

    阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子

    肖疙瘩，小说的结尾是这样写的：

    肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草，生白花。有

    懂得的人说：这草是药，极是医得刀伤。大家在山上干活时，常常歇下来望，便能看到那棵巨大的树桩，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢体被砍伤，露出白白的骨。

    长短相间，长句不臃肿，短句利落，这样的文字，读起来节奏铿锵又意味深

    长。

    在王小波看来，文字是用来读、用来听，而不是用来看的。不懂这一点，就

    只能写出“充满噪音的文字垃圾”：

    看起来黑鸦鸦的一片，都是方块字，念起来就大不相同。诗不光是押韵，还有韵律；散文也有节奏的快慢，或低沉压抑，沉痛无比，或如黄钟大吕，回

    肠荡气——这才是文字的筋骨所在。

    在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中，他就写出了无

    数充满诗意的“文案”，读起来情真意切，就像在撒一个不矫情的娇：

    我不要孤独，孤独是丑的，令人作呕的，灰色的。我要和你相通，共存，还有你的温暖，都是最迷人的啊!可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢，好吗

    我？我会爱，入迷，微笑，陶醉。好吗我？

    在小说《舅舅情人》里，他借锡兰游方僧之口，讲述异域的魔幻情调，船尾

    的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼……接踵而来的

    奇幻意象令人着迷：

    他说月圆的夜晚航行在热带的海面上，船尾拖着磷光的航迹。还说在晨光

    熹微的时候，在船上看到珊瑚礁上的食蟹猴。那些猴子长着狗的脸，在礁盘上

    伸爪捕鱼。他谈到热带雨林里的食人树。暖水河里比车轮还大的莲花。南方的

    夜晚，空气里充满了花香，美人鱼浮上水面在月光下展示她的娇躯。

    这些文字，除了其本身表达的意境与情绪之外，有一个共同点，那就是读起

    来流畅轻盈、音律动人，这样的文字让人觉得筋骨柔韧，不仅提升了文案的可读

    性，也让读者能够对它们产生更加深刻的印象。6.停止谐音和双关，远离四字箴言

    停止使用无聊的谐音和双关吧，那是展示你文案功力最错误的方式。没有哪

    位女士会被“今夜不让皮肤加‘斑’”这样的文案打动，“后‘惠’无期”这样的文案即使

    删掉也无妨。(本书分享更多索搜@雅书)

    另外，现在已经不是“骈四俪六，锦心绣口”的时代了，文案工作者需要尽量

    减少使用那些自认为“高大上”实则傻里傻气的“四字箴言”，用现代人的语言习惯

    与受众进行交流。汽车文案是“四字箴言”的重灾区，诸如“随心所动，悦无止

    境”“顷刻旷世”“耀世，傲世”等文案不仅不知所云，并且毫无品牌辨识度。7.延伸文字触角，跨界积累词汇

    回到一个最现实的问题，职业文案工作者，到底该如何积累词汇量？

    首先，我们应该有正确的认识，那就是“语言池”的高涨是需要时间的，一切

    速成的东西都容易速朽，笔力的提升无法“速成”。在积累词汇量这件事情上，聪

    明人都用笨办法。你可以用一个随身的小本或者单独开通一个微博，记下你看到

    的、听到的有意思的词句，无论它属于哪种类型，同事间的对话也好，外婆说的

    方言也好，文学作品中的摘录也好，在商店宣传页上看到的句子也好……总之，要不间断地往我们的“语言池”中注入活水。长此以往，当我们再次打开文档动笔

    写文案时，会感到轻松许多。

    作家村上春树就曾经透露，他的脑中有一个“大型档案柜”，里面储存了各式

    各样的信息，当他写作时，可以随意提取，十分轻松：

    我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为

    信息的记忆。既有大抽屉，也有小抽屉，其中还有内设暗斗的抽屉。我一边

    写，一边根据需要拉开相应的抽屉，取出里面的素材，用作故事的一部分。

    在日常生活、阅读与交流中，如果碰到有趣的表达或新鲜的词，不妨将它们

    记录下来，不断扔进你的“档案柜”中。

    除了阅读文学作品，文案工作者还需要打开自己的眼界，将接纳信息的触角

    延伸到更广泛的领域，尽可能多地接触一些科普类的知识，这样可以摄入许多清

    新的名词，避免我们脑中只有油腻的形容词。比如，我最近通过一本讲解人体消

    化系统的书籍《肠子的小心思》，积累了许多有趣的知识和比喻：

    肺的结构设定是超节能型的，只有吸气的时候耗能，呼气则是全自动的。

    如果身体是透明的，你就能看到肺有多奇特、多漂亮，它就像个设计精密的发

    条机器，却又如此柔软、安静。

    肠道里微生物的总重量能达到2公斤，差不多有1000万亿个细菌；1克粪便

    里所含的细菌比地球上的总人口还要多。

    类似这样作者和译者都相当出色的书籍，往往会让我们眼界大开。下一次，如果我接到一个为医药类产品写文案的任务，我就不会手足无措、脑洞空空了。

    写作不同行业的文案，积累词汇量的侧重点也有所不同，我们可以根据所处的行业，有的放矢地阅读相关的书籍。如果你要写房地产类文案，你应该读扬·盖

    尔的《人性化的城市》《交往与空间》，读中村拓志的《恋爱中的建筑》，从中

    能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系，也能收获与之相关的大量词

    汇。如果你要写生活方式类文案，比如旅行、美食、家居文案等，那你的素材简

    直取之不尽，任何一个名家都不乏游记、美食评论留存于世，读读他们的散文

    集，绝不会空手而归。

    此外，不仅是书籍，各类纪录片、电影、歌词，都是积累词汇的有效途径。

    只要怀有一颗开放学习的心，生活中处处都是可模仿的对象。第2章 画面力：避开抽象的雷区

    文字抽象，画面具象。现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什

    么？因为画面感越强，受众就越省力，作品和受众之间的隔阂就越小。

    可乐会腐蚀你的骨头。

    长城是在太空中唯一能看到的人类建筑。

    一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。

    为什么上面这类标题、广告语甚至谣言，都能让我们记忆深刻，读一遍就难

    以忘记，甚至忍不住向身边的人传播呢？仔细观察就能发现，它们都是画面感非

    常强的文案。

    语言学大师索绪尔说过：“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断

    的。”很难解释为什么“Apple”能代表那种红色的、咬起来发出清脆声音的水果。

    词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系，但也容易引

    发歧义和不解，形容词和副词这类抽象词汇尤其如此。例如，对“漂亮”一词，有

    人会解释为“五官比例或身材比例完美”，有人会理解为“年轻有活力”。这种理解

    上的偏差可能会导致说者与听者沟通不畅。

    但我们知道，文案的任务就是和受众进行精确、有效的沟通，我们需要尽力

    避免语言中的模糊性，尽量使用那些具象的词汇，并且，还要学习构建画面的能

    力。因为人人都更愿意接受生动的细节，而非枯燥的理论；人人都喜爱有趣的内

    容，而排斥那些虽然准确但陌生抽象的知识条目。

    比起“苹果”这种显而易见的指代，每个人对“极致”“完美”“快乐”“享受”这类抽

    象的词汇显然更容易产生理解偏差。文案工作者了解了语言的这一特征，可以尽

    力避开使用抽象度高的词汇这一雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建

    可理解的“意义画面”。那么，如何尽量消除语言的模糊性，让文案的描述真实可

    感、有画面感呢？下面提供了4条建议。1.避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”

    画面感强的文案，不仅可以降低受众的理解成本，也可以加深受众的记忆，对我们有百利而无一害。

    道理很容易讲明白，但当我们真正动手撰写文案时，还是会不知不觉地写出

    一堆抽象的、受众难以轻易读懂的文字来。为什么？

    因为我们都中了“知识的诅咒”：

    你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和

    他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。

    《粘住》一书中将这种现象称为“知识的诅咒”，它会让我们想当然地把受众

    幻想为一群和我们拥有同等知识储备的人。然而现实却是，除非受众都属于某一

    垂直细分领域，否则我们的受众有长有幼，有男有女，有的学富五车，有的却早

    早辍学了，如果我们困于“知识的诅咒”，我们就很难和这样参差多态的人群进行

    有效沟通。

    那么，我们到底应该如何将信息传递给尽可能广泛的人群？

    我们知道，世界上大多数人都在做着复杂的工作，虽然我们渴望专业人士可

    以“说人话”，但现实却是我们很难用一句简单的话概括一个学科。

    这时候，让我们的内容与受众熟悉的事物发生联系，就成为了信息传达的关

    键。我们写下的文案应该是一个“提词器”。它们不是单纯地表达，而是唤起；不

    是新增信息，而是连接信息。

    如果你要向没见过释迦果的人介绍释迦果，你会怎么写？

    你可以这样描述：

    释迦果又名番荔枝，成熟时表皮呈淡绿色，覆盖着多角形小指大之软疣凸

    起(由许多成熟的子房和花托合生而成)，果肉呈奶黄色，肉质柔软嫩滑，甜

    度很高。

    这样的文案虽专业，但对于许多普通受众而言，读完之后依然很难对释迦果

    这种水果有一个形象的认知，因此，我们需要再改造一下我们的文案：

    释迦果又名番荔枝，它的果实就像佛祖的脑袋那样，布满圆圆的、淡绿色

    的“肉髻”，果肉是奶黄色的。当你吃一口释迦果，那味道就像同时咀嚼荔枝和芒果，非常香甜。

    第二段文案对普通受众而言，显然是更容易理解的，它相当于在你脑海中已

    有的概念(佛祖的脑袋)上插了一面旗帜，当你知道释迦果长得像佛祖脑袋时，你脑海中会浮现出一个具体的画面，然后文案再告诉你两者的差别：它是淡绿色

    的，果肉是奶黄色的，味道就像荔枝和芒果的合体。这样的描述会让你脑中释迦

    果的形象逐步完善。

    同样的，“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥

    肉”这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻，因为大部分人对871毫克胆固醇

    并没有准确的认知，但肥肉却是每个人都熟悉的事物。

    如果你的公司推出了一款超轻超薄的笔记本电脑，让你为这款产品撰写一句

    文案，你会怎么写？我们可以对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑

    的文案。三星Notebook的文案是“超轻薄机身”，小米Air的文案是“像一本杂志一

    样轻薄”，后者就运用了形象思维，在受众头脑中已有的概念“杂志”上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重量都建立起了一个具体的认知。

    画面感强的文案有优势，根源在于人类的大脑对信息的处理偏好 。人类的大

    脑天然喜好接受那些具体形象的信息，排斥抽象的信息。

    下面两句文案，哪一句能让你更了解凯西这个女孩？

    A文案：

    凯西是个很精致的女孩，她很爱美，希望自己时刻处在完美的状态。

    B文案：

    凯西每年用掉的面膜可以铺满20个游泳池，敷到脸上的化妆水、乳液、面

    霜加起来超过100公斤，购买的口红连起来可以绕足球场一圈。

    显然，当受众读到A文案的时候，得到的信息是抽象的，对凯西这个女孩的

    印象中也很模糊。而B文案则充满了细节和对比，“铺满20个游泳池”的面膜、“超

    过100公斤”的化妆水、乳液、面霜，“绕足球场一圈”的口红，是多爱美的女孩才

    能一年消耗掉这么多化妆品、护肤品？这样的文案，让凯西的形象一下子就鲜明

    起来了。

    语言是抽象的，但生活不是。要想写出生动的文案，就必须捕捉、放大语言

    的画面感。文字抽象，画面具象，这就是为什么现代人爱看电视、电影，却任由

    书籍自生自灭。因为看书费脑，读了文字，得理解，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，文案表达得越生动，画面感越强，受众就越省力，文案和受众的隔

    阂就越小。2.画面感能量：动词>名词>形容词副词

    当我们进行文案创作时，必须清晰地意识到，不同词汇的画面感能量是不一

    样的。一般来说，动词的画面感最强，其次是名词，最弱的是形容词与副词。

    动词本来描述的就是一个动态的过程，天然地能让文案呈现富有力量感的画

    面。比如红星二锅头有两组文案，“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，一

    个“放倒”，就能体现出烈酒象征的热血和义气。这样的动词，能让软绵绵的文案

    立刻精神抖擞起来。“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”，这句文案也异曲同工，一

    个“灌”字用得巧妙。试想一下，如果把“灌”字换成“喝”字，文字的画面感就会大

    打折扣。“灌”字能让人联想到“一仰脖子把酒一饮而尽”的画面，非常过瘾，让人

    热血沸腾，和红星二锅头这款烈酒的产品属性也很协调。

    台湾地区本土超市品牌全联超市，就曾通过系列文案，提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在全联广告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表时尚

    但同时抱有精打细算消费观的年轻人。一则宣传海报文案是这样的：“我的猪(储

    蓄罐)长得特别快。”其中的“长”字，勾勒出了符合品牌气质、接地气又生动的画

    面。还有一则文案是：“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”这里则运

    用同一个动词不同的含义，表达出核心诉求。

    看了这么多案例，你一定在想，到底如何利用动词，写出具有画面感的文案

    呢？在文案写作的过程中，我们需要一步一步地锻炼动词的使用技巧。我是这样

    做的：

    ● 先按需求写出一句文案；

    ● 试着将它改写成含有动词的句子；

    ● 审视这些动词，试着找到更好的动词替换它。

    比如，你需要给一家淘宝店铺写一句文案，目的是告诉目标受众这里的东西

    物美价廉，值得购买，这时可以分三步来撰写并优化文案：

    ● 这家淘宝店的东西很便宜、实惠!

    ● 5块钱能买到的，为什么要花10块？

    ● 能花5块钱买到，凭什么要掏10块？

    第一句文案，“这家淘宝店的东西很便宜、实惠!”是一句把诉求说清楚了，但是十分平庸、味同嚼蜡的文案，这样的文案在信息爆炸的传播环境下，基本上

    只有被淹没的命运。第二句文案，“5块钱能买到的，为什么要花10块？”开始站在

    受众的角度来阐明利益，比第一句文案更能引发受众的兴趣。第三句文案，将“花”字改成“掏”字，换了一个动词，让语气强烈了不少，也让文案更具有画面

    感。

    在文案工作者的日常工作中，可以有意识地使用这样的“三步练习法”，不要

    嫌麻烦、费时，毕竟，有价值的目标都不可能一蹴而就，提升文案写作技巧也是

    如此。3.拒绝含混，文案要有透明的质感

    文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。有画面感

    的文案更是需要把信息排列整齐后再呈现给受众，而不是用文字制造一座使他们

    困惑的迷宫。

    有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：当你描述一件产品或者某种情绪

    时，要尽可能让你的文字“多走一步”。也就是说，在你写出自认为已足够清晰的

    文案后，试着用更具象、更具画面感的词汇再“翻译”一遍。

    比如，如果让你去描写一款汽车车厢空间利用率高这一特点，你会怎么撰写

    这段文案？

    A文案

    第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你

    会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。

    B文案

    第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你

    会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有浪费的空间，每一英寸都可以利

    用。

    C文案

    第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你

    会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有浪费的空间，每一英寸都可以利

    用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服地坐在里面。

    大部分文案工作者在描写车内空间宽大舒适这一特点时，很可能就止步于A

    文案，受众能在这段文案读出宽大这一概念，却不知道到底有多宽敞。稍好一些

    的，会止步于B文案，让受众知道宽大来源于每一寸空间都没有浪费。

    然而一流的文案工作者会想方设法让文字信息足够明晰、充满画面感。比起

    A文案和B文案，C文案显然更胜一筹，这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车

    撰写的文案。宽敞到可以坐下4个身高6英尺(约1.83米)的大个子，一个具象

    的“参照物”，让宽大这个抽象概念一下子具有了画面感。

    如果想表达劳斯莱斯坐垫的奢华阔气，应该怎么写？这是大卫·奥格威的文案：

    坐垫由8头英国牛的牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

    每一个词汇都具象：耗费“8头英国牛的牛皮”“128双软皮鞋”用量的皮料，才

    足以制作成劳斯莱斯的坐垫。文案写到这个地步，才堪称不含混。

    如果要描述一辆汽车质量好，你会怎么写？

    威廉·伯恩巴克在为甲壳虫汽车撰写的广告文案中写道：

    在设在沃夫斯堡的工厂中，每天生产3000辆甲壳虫汽车，同时这里有3389

    位检查员，他们唯一的任务就是在生产过程中的每一个阶段都检查甲壳虫汽

    车。每50辆甲壳虫汽车中总会有一辆不通过。

    超过每日生产汽车数量的检查员数量、极低的检查通过率，让汽车质量好这

    一模糊的概念变得清晰起来。

    作家余华曾说，他对语言只有一个要求，那就是，准确：

    一个优秀的作家应该像地主压迫自己的长工一样，使语言发挥出最大的能

    量。鲁迅就是这样的作家，他的语言像核能一样，体积很小，可是能量无穷。

    作家的语言千万不要成为一堆煤，即便堆得像山一样，能量仍然有限。

    只有当文案工作者能用文字准确地传达信息时，他写出的文案才能摆脱含混

    的迷雾，呈现出透明的质感，也更容易为受众所理解、吸收与记忆。4.用观察力提升文案“颗粒度”

    有的文案，读起来就像一个近视1000度的人看到的世界，模糊而扁平，而另

    一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

    造成无法写出细节丰富、有“颗粒度”的文案的原因一般有两种：一是表达能

    力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原；二是观察能力太弱，世界在他眼

    中原本就是混沌的。第二个原因往往是根源所在。

    一名优秀的文案工作者，就像一台行走的记录仪、显微镜那样，能对周围的

    人、事、场景、情绪进行有“颗粒度”的观察与感知。

    同样是对观察力要求很高的职业，画家需要通过千万幅速写来磨炼观察力，文案工作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

    在《呼兰河传》中，萧红对故乡院里的植物们进行了细致的描写，精确到了

    纤毫毕现：

    黄瓜的小细蔓，细得像银丝似的，太阳一来了的时候，那小细蔓闪眼湛

    亮，那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子，一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的

    丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着，好像是说它们虽然勇敢，大

    树，野草，墙头，窗棂，到处的乱爬，但到底它们也怀着恐惧的心理。

    对黄瓜秧上的细蔓进行如此细致的描写，背后是惊人的观察力，萧红的眼睛

    就像自带微距镜头。

    马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休：

    他几乎总是在家中吃午饭，饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹，一边

    在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌，听街上的叫卖声，听港湾里柴油

    机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着，就像被判刑的天使在

    受难一样。

    女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声——除了视觉，优秀的

    写作者对声音也同样敏感。

    写作者通过细致的观察，运用白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系

    列动作或意象，抛开主观评论，单纯通过对客观事物的展现，为读者勾勒出了一

    幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是读者熟悉的、读到后头脑中立刻会呈现出常见行为和物体。

    先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落

    的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面

    就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身

    体，朝空中可怜又可爱地点头致意。(莫泊桑《小步舞》)

    跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意……莫泊桑笔下

    这一连串的动作有序、流畅，完整再现了人物的行进脉络。读者无须费脑，只要

    顺着作者的笔触，就能迅速在脑海中描绘一幅幅一气呵成的动作画面。

    台湾地区名为“意识形态”的广告公司在一则为中兴百货所做的海报文案中，通过对毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串物件的描

    写，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。

    毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去

    买，你只配以身体把衣服遮起来。骨瓷皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定

    忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘

    油也会分泌亚洲美学精神。

    别墅广告不同于普通的房产广告，其目标受众往往是到达一定高度，追求返

    璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市，期待寻得一片难得的安静之所。

    这则名为“草山先生住所”的别墅广告中，出现了大量如山雾、落叶、溪涧、飞鸟

    等的细致意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味的

    元素表达出来的。

    董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在

    国父纪念馆，休闲服里也总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客

    户、长官与陌生朋友。应付一个嘈杂的社会需要名片，让人既注意你，但又忽

    视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最简约的礼数，譬如草

    山的邻人。宁静的山、沉默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、落

    叶、溪涧、飞鸟、自然的作息、熏陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是

    朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。

    细节对提升文案画面清晰度的作用是巨大的。《粘住》一书曾提到，有研究

    表明，律师在其辩护词中增添一些生动的细节(即便这些细节根本与案情无

    关)，往往能帮他们提高说服陪审团的概率。比如在一起争夺子女监护权的案件中，律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙，并且给他购买星球大战牙刷的细节，陪

    审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。

    对于文案而言，细节同样重要，一堆模糊含混的信息很难让受众产生信任

    感，而细节丰富的文案则能帮助受众在头脑中勾勒出具体的画面。一段描写房地

    产项目“高绿化率”这一特点的文案，是这样写的：

    在自然界，你找不到一条直线。

    没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那里的杨树、梧桐树，也许，自然才是最好的园林设计师。

    没经过人工修剪的葡萄架、被马车打磨了上百年的鹅卵石、杨树、梧桐

    树……这段文案通过对一系列非直线物体的细致描写，勾勒出了一处宽敞、天然

    的园林场景，细节丰富得仿佛给了远方的受众一台望远镜，让他们足以看清每一

    个角落。

    网易严选在推荐一款专为幼儿设计，特色是“打不翻”的吸盘碗时，用文案细

    致地描述了宝宝使用吸盘碗的过程：

    饭前，正面按压碗，排出吸盘内空气。饭后，拉起小尾巴，让空气进入。

    其中“拉起小尾巴”这个小细节的描写，不仅突出了产品设计层面的贴心，更

    写出了童趣风格，也与产品调性成功呼应。

    威廉·伯恩巴克在为艾维斯出租车公司撰写宣传文案时，想要突出艾维斯这家

    处于市场第二位的公司细致周密、毫不懈怠的特质，他是这样写的：

    小鱼必须不停地游，大鱼总在不停地追赶它们，艾维斯深知小鱼的难题。

    我们只是租车业的第二。如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。

    我们的烟灰缸总是清空的，在租出汽车前为油箱加满油，为电池充满电，检查

    挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼，所以你不必担心在柜台挤得像沙丁鱼，我们不会让顾客挤作一团。

    这段文案的标题叫作《当你只是第二，你会更加努力，否则……》，整段文

    案除了鲜明地亮出“更加努力”“永不停歇”的口号，还通过有“颗粒度”的描写，让

    受众感受到艾维斯的真诚，比如总是清洁干净的、加满油充满电的、崭新的、挡

    风玻璃经过细心检查的汽车，并且不会让顾客忍受拥挤。我们身处一个技术越来越精湛、设计的画面也冲击力十足的时代，但是依然

    没有人敢否认文字的力量。字符中蕴藏的庞大信息量，它们所能代表的客观事物

    和主观情感，就是文案的利器，是戳中受众痛点、拨动受众心弦、点燃受众热情

    的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使它沦为营销活动

    的附属品、专门用来呐喊宣传的边缘角色。

    在日常写作之外，文案工作者需要养成观察的好习惯，看到某个场景、事物

    时，试着在心里默默用文字将它描述一番，长此以往，当我们写文案时，会少很

    多不知道如何下笔的时刻。下一次，请用你的文案在受众心里画一幅充满细节的

    画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。第3章 故事力：要不要“救猫咪”

    敌事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消姜心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识，一个好敌事可以帮助品牌更高效

    地传递信息，取得更好的说服效果。

    “如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴

    望。”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故

    事。

    文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴

    岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情

    绪的共振。

    心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑，在编码时得

    到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感

    动、悲伤、狂喜、愤怒还是恐惧，情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。

    而人类情绪的一大特征就是具有普适性，拥有共性和规律。下至妙龄少女，上至耄耋老人，视、嗅、味、触觉是他们共享的感官世界，喜怒哀乐是他们都会

    有的情绪。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期

    待，正是基于这些共同的内心需求，好故事才能像一张网一样捕获众多受众的

    心。

    在信息过载的新媒体环境下，有故事感的文案拥有比普通文案更强大的传播

    力， 它们利用人类对故事的天然喜好，消解了受众对广告的排斥感，以一种更巧

    妙的方式吸引受众眼球、走进受众内心，并且有更高的概率留存于受众的记忆

    中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

    那么，到底怎样才能写出有故事感的文案？

    故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构

    建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但是商业文案写作不

    同于小说创作，并没有广阔的发挥空间，而是承担着现实的任务。

    想要写出有故事感的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。1.“救猫咪”思维：让故事活起来

    “救猫咪”一词来源于好莱坞编剧，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公

    具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场

    景，比如，救一只猫咪，通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一

    个冷冰冰的英雄或毫无人性的坏蛋，也容易喜欢上他。(本书分享更多索搜@雅

    书)

    文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫

    咪”的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年，广告大师约翰·

    卡普尔斯要为一则美国音乐学院推销音乐函授课程的广告写标题。

    他没有提及课程的优势，而是写了一个短短一句话的小故事：“我坐在钢琴前

    时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”每个人都曾有过被别人看低的时刻，每

    个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗对成功抱有欲望的

    心灵。

    “广告文案的任务是启发、引导欲望。”尤金·施瓦茨这样说。数十年之后，这

    一模板仍被文案工作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模板，为你服务的品牌

    主撰写系列文案：

    我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我省下50%的钱后……

    当我下载“陌陌”时他们都嘲笑我，但当我和女神约会时……

    我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时……

    巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，是“救猫咪”思维成功运用的

    关键。

    蚂蚁金服在一组文案中，展现了产品为用户带来的利益。在文案中，可以看

    到“救猫咪”思维的运用，让文案充满故事感、充满细节：

    06:16 上海市黄浦区

    洪蓉芳 67岁 个体商户

    自从孙女给我弄了支付宝

    每天早上来买饼的年轻人翻了倍

    他们夸我，阿婆你好潮啊23:36 浙江省杭州市

    黄慧 35岁 服装店店主

    做生意难免有急用钱的时候

    最怕欠钱又怕欠人情债

    现在好了，凭信用就能借到款，半小时就到账

    04:16 安徽省高速公路服务区

    朱广民 39岁 进城务工人员

    以前，揣着攒了一年的钱回家过年

    半夜都得睁着眼

    现在，不光钱

    连车票都在手机里，很踏实

    01:26 日本东京

    张孟超 31岁 IT工程师

    深夜，一个人走进东京街头的便利店

    看到熟悉的支付宝，恍如身在北京

    卖煎饼的阿婆、服装店店主、进城务工的大叔、IT工程师……多个用户独白

    式的白话文案，勾勒出个体生活的细节，以及蚂蚁金服与他们生活的交融。仔细

    观察就会发现，现在这类以用户的小故事作为广告文案的方法越来越受欢迎了。

    充满细节的故事，很容易触动受众的心弦。譬如，卖煎饼的阿婆是由外孙女

    教会她使用支付宝的，服装店店主怕欠钱又怕欠人情债，进城务工的大叔攒了一

    年的钱，坐火车回家时紧张得“半夜都得睁着眼”,IT工程师独在异乡，半夜走在街

    头的孤独与慰藉，这些故事中的细节都是人之常情，也都是生活中常见的或甜蜜

    或心酸的时刻，很容易引起受众的共鸣，而这种共鸣足以消弭横亘在广告和受众

    之间的隔阂与不信任。

    这样的文案，无须高谈阔论，也无须夸赞，通过普通人的故事，通过文字呈

    现出的细节，就能展现蚂蚁金服的体量与能量。2.洞察有锐度：好故事身上带刺

    不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透

    力，像刺一样扎进受众的心中，而锐度则源于精准的洞察。

    大部分文案工作者对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这

    些要素，大多数情况下你也只能写出一个完整的故事，而非一个好故事。比如，如果要给一家健身房写宣传文案，勾起受众管理体型的欲望，你会怎么写？

    A文案

    Lily,25岁，健身365天，甩掉20公斤。

    B文案

    Lily,25岁

    2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；

    2017年体重50公斤，人称“女神”。

    两则文案相比，A文案虽然也具备了故事的要素，但相比 B文案就缺少了锐

    度——一根能刺中受众痛点的刺——肥胖带来的人际交往伤痛。

    文案大师威廉·伯恩巴克在甲壳虫汽车的一则文案中写道：

    我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：

    给我那花钱如水的太太罗丝留下100美元和1本日历；

    我的儿子罗德纳和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身

    上，我给他们留下50美元的5分币；

    我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，我什么也“不给、不给、不给”；

    我其他的朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；

    最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣1分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫肯定很划算”。

    我决定把我1000亿美元的财产全部留给他!

    通过一则幽默故事，不仅道出甲壳虫汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明

    智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味，但正是这种有锐度的文案，可以刺进目标群体心中，建立起甲壳虫汽车可爱、调皮又实

    用、靠谱的差异化形象。

    “今日头条”旗下自媒体平台“头条号”，曾为平台上一群表现优异的自媒体人

    拍摄过一组纪录片，名叫《生机》。这组纪录片中，拍摄了如下几组人物：写教

    授养猪技术文章，阅读量超过5000万人次的“90后”少年；从国企“裸辞”[1]

    ，家里

    蹲拍花卉种植短视频的中年男子；被家人逼婚，投身科技手工短视频创业的女

    孩；还有天津一位60岁的老木匠，他将自己的木工活视频发布到“今日头条”，收

    获了可观的播放量。

    纪录片的拍摄者在策划纪录片脚本及撰写宣传文案、标题时，都有意识地塑

    造着“带刺的故事感”，提炼出一些能吸引大众注意力、引发共鸣的关键词，譬

    如“月薪3000元到月薪10000元”“裸辞”“逼婚”“传统手艺失传”等，这些关键词就像

    小刺一样，可以起到扎眼的作用，让故事逃离被淹没在信息洪流中的命运。3.反差设定：卸下平庸的枷锁

    一个一本正经、工作认真的大叔，和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作

    认真的胡茬大叔，哪个更容易吸引人的注意力？显然，后者更容易成为同事们当

    天的社交话题。

    反差所带来的惊喜与新鲜感，可以让故事文案变得妙趣横生。在广告信息泛

    滥的今天，平庸的信息只会被受众的大脑过滤掉，而具有反差设定的故事则能触

    动他们。

    试想一下，一向以庄重、肃穆形象示人的历史博物馆忽然“卖起萌”来，会产

    生怎样的反差效果？在2018年春节期间，博物馆之城西安就联手网易新闻共同推

    出了一组新春海报，海报上是隋青石菩萨像、汉青釉陶狗、唐仕女俑、唐三彩胡

    人腾空马等古代文物的照片，而与之相配的文案却是这样的“画风”：

    分享一个亲戚社交生存秘籍：保持围笑 [2]，您说得对，都可以。(隋青石

    菩萨像)

    喂!单身汪们，本命年我们稳住，能赢。(汉青釉陶狗)

    莫问假期有何沉淀，执手相看圆脸。(唐仕女俑)

    交通工具上，总喜欢念点诗，比如：但使龙城飞将在，不教胡马去上班。(唐三彩胡人腾空马)

    俏皮有趣的文案，与海报画面中的文物照片一方面具有某些贴合之处，比

    如“保持围笑”对应隋青石菩萨像的慈悲笑脸，“单身汪”对应汉青釉陶狗，“执手相

    看圆脸”对应唐仕女俑胖胖的脸蛋；但另一方面，这些文案却更多地塑造出了强烈

    的反差感，让原本严肃、充满距离感的古代文物变得亲民、可爱起来，让文物得

    以拂去身上的“尘土”，更吸引人们的目光。

    东京电视台曾经有一组介绍参选议员的文案，在社交网络上火爆一时：

    成清梨沙子：

    东京大学毕业，有一个儿子，初中、高中都报了网球社团，却从不参加活动，政策晴朗，自己的房间却很乱。

    大塚隆朗：倡导取消动物安乐死，自己的爱犬却差点离家出走。

    后藤奈美：

    性格是“一往无前”那种，曾撞过3次电线杆。

    铃木胜博：

    创立了旅游杂志jalan，自己出国玩弄丢了护照。

    早坂义弘：

    人生目标是成为有骨气的政治家，4月被查出患骨质疏松……

    为什么这组文案会让人觉得很有趣？稍加分析就会发现，文案中都使用了“反

    差人设”这一技巧。

    政策晴朗，但自己的房间很乱；倡导取消宠物安乐死，但自家的宠物差点离

    家出走；创办了旅游杂志，自己却弄丢旅行护照；有骨气，却患有骨质疏松……

    这些文案都是以一个严肃、宏大的设定，对比一个琐碎、生活化的设定，形成较

    强的反差，让故事中的人物更加立体，更容易引发公众的讨论和传播。毕竟，平

    面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯，反差感则会给人惊喜。

    中国台湾某洗衣粉品牌拍过一部MV，片名叫作《我的“不会妈妈”》。洗衣

    粉、厨具这类产品，打母亲情怀牌的策略很常见，但是这部短片却有意颠覆人们

    印象中的传统母亲形象，她不再是温柔、美丽、完美的。短片通过小男孩日记的

    视角，记录了一个不会杀螃蟹、不会控制情绪、言行不一致、讲话很聒噪的母

    亲，而她唯一会做、擅长做的事情就是“做我的妈妈”。

    传统主打亲子关系的品牌热衷于塑造“高大全”妈妈形象，比如为孩子牺牲个

    人生活、为孩子化身温柔天使的妈妈，而“不会妈妈”的创意则从妈妈的窘迫切

    入，塑造了一个有反差形象的母亲，却显得更加真实可爱，拉近了与受众之间的

    距离，让受众产生一种“原来你也是这样”的亲密感受。

    反差设定这一方法，在“千禧一代”的年轻群体中，更是大受欢迎。就像在过

    去几十年中，日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的Hello Kitty，她形

    象乖巧，甚至没有嘴巴，给同时代的年轻人带去正能量的治愈。可近年来，情况却发生变化，一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的蛋黄哥成为年轻人的新宠，它以一种慵懒、“萌贱”的姿态圈粉无数。

    如果说Hello Kitty是一位精致的淑女，蛋黄哥就是一个邋遢的废柴少年，它

    那一种“萌贱”的姿态，反而能帮助年轻人排遣焦虑感，切合了他们有点灰心，但

    又有点野心，在庸常生活中自寻乐趣的情绪，凭借反差感成为新一代的卡通网

    红。4.善用 “原型”：拨动受众心理共振

    这世上的故事如恒河沙数，但它们几乎无一例外是从为数不多“原型”中演绎

    而出的。了解这一点，对写出能够引发受众共鸣的故事文案非常重要。

    “原型”(archetypes)理论由瑞典心理学家荣格(Carl Gustav Jung)提出：

    它是一种记忆蕴藏，一种印迹或记忆痕迹，是某些不断发生的心理体验的

    沉淀。每一个原始意象中都有着人类精神和人类命运的一块碎片，有在我们祖

    先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。

    “原型”理论也体现在故事写作层面，举个最简单的例子，几乎所有韩剧的“原

    型”都是“灰姑娘辛黛瑞拉”的故事，同样的套路反复不停地打动观众，能够轻易激

    起13岁到73岁女性观众的情感共振。

    同样，“大卫与歌利亚”的故事则是无数“逆袭”故事的“原型”，牧童大卫用投

    石弹弓击中了力量无穷的巨人歌利亚，并割下其首级，这个故事在后世无数以小

    博大、以弱胜强的“逆袭”故事中得到反复演绎。

    具有“原型”特征的故事情节一共有12种，它们分别是：

    探索 蜕变 解谜 对抗

    灾难 复仇 征服 爱情

    牺牲 逃脱 拯救 救赎

    稍做分析你就会发现，我们日常看到的电影、电视剧、小说等，无非就是这

    12种“原型”情节的排列组合。在文案写作的工作中，也可以有意识地利用这些“原

    型”，创作出受众更感兴趣的故事。那些传播得最广泛的故事，往往都是带有最

    强“原型”特征的故事。

    拥有“原型”的故事，打动受众的门槛更低，因为它们可以激起受众心理中原

    本就存在的情感经验沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的反差设定，则更能够获得年轻群体的喜爱。

    台湾地区104希望基金拍摄的创意短片《不怎么样的25岁，谁没有过》，讲

    述了著名导演李安25岁时简历被各企业高管痛批的故事，李安的简历被企业评价

    为“HR不会通过”“第一瞬间就刷掉了”，谁能想到，这样一份不受待见的简历的主

    人，却在多年后两次获得奥斯卡金像奖。短片播出后引起了广泛的社会讨论，其“原型”就是一个“逆袭”故事，这样的

    故事很容易引发受众的共鸣。5.“KISS”原则：心智厌倦复杂的信息

    “KISS”原则源于大卫·马梅的电影理论，是“Keep it Simple and Stupid”的缩

    写。这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。

    心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是有选择性的，心智对复杂的信

    息天然厌倦并习惯性屏蔽，而喜欢记住简洁的信息。

    Our repairmen are the loneliest guys in town.(我们的修理工是镇上

    最孤独的人。)

    这是来自美国美泰克电器(Maytag)公司的一句广告语。虽然只是一个短短

    的陈述句，但因为包含了足够的信息，可以使受众基于它重构一个故事：

    有一群美泰克的修理工，他们经过辛苦的训练，热切渴盼着用自己的技术

    和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折：以注重质量为理念的美泰克公

    司，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。

    这样一来，可怜的修理工从来就没有用武之地。

    就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满

    你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情节。

    大部分教人讲故事的建议，都是让人从外而内地构建故事，例如，故事线八

    点法告诉你，一个故需要具备背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解

    决八个环节，如果你知道了这些，就能拼凑出一个好故事——这显然是一种错

    觉。

    有时候，说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个“蒸馏”的

    过程，你需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事，并赋予其吸引力。6.感官原则：开启想象力的闸门

    著名作家马克·吐温曾提出过一项写作准则：“别只是描述老妇人在嘶喊，而

    是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”心理学研究表

    明，故事由人类负责社交和情感的大脑区域——大脑边缘系统、杏仁体，以及大

    脑中更加相信感官知觉的部分——编码而成，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分接收和处理。从这个角度说，数字和语言远不如记忆和图像

    更能给人留下深刻印象。

    文案需要懂得调动人们感知世界的五种感官：嗅觉、味觉、听觉、触觉、视

    觉。以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说“有人在拉斯维加斯的一个

    塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”这样的故事，你几乎能感到浴缸里

    冰块的寒气，以及那人起身时冰块摩擦出的咔嚓声，似乎能看到那张犯罪者留下

    的让他快给医院打电话的手写字条。看到这样充满感官细节的故事，人们的前额

    叶还来不及怀疑这个故事的可信度，想象力就先行一步让人产生了切身感受。

    如果你要描述日本美食寿司的极致口感，你会怎么写？“鲜美”“醇厚”“肉质绵

    软有弹性”？这样的描绘，可能很难勾起受众的食欲来。

    纪录片《寿司之神》是这样描述日本的米其林三星餐厅主厨小野二郎的：

    他在做章鱼前，会先给章鱼按摩40分钟，这样能让肉质变得柔软，富有弹

    性和温度，不像大部分章鱼料理吃起来像在咀嚼橡胶一般。米饭的温度和湿润

    度、鱼肉切片的厚薄、肉质的脂肪含量都需要进行仔细甄别。为了保护握寿司

    的双手，他不工作时永远戴着手套，就连睡觉时也不摘下来。他的店只坐得下

    10个人，店内没有卫生间，客人即使预约成功也可能要等待数月，店内只提供

    寿司，人均消费30000日元 [3]起，并且客人需要在30分钟内吃完20个寿司。

    这样的文案，没有抽象、夸张的描述，但却能让受众感受到小野二郎寿司的

    极致口感。文案通过寿司制作过程的考究、寿司制作者的严苛追求和食客们的追

    捧，烘托出寿司的完美口感。“给章鱼按摩40分钟”这样充满画面感，甚至有点猎

    奇的描述，让受众甚至能感受到双手接触到章鱼时的触感，联想到富有弹性的寿

    司的口感，充满感官细节，让文案更打动人。[1]裸辞：指在未找到下一份工作，未来收入没有保障的情况下辞职。

    [2]把微笑写成“围笑”，是网上流行的一种谐趣的写法。

    [3]约人民币1800元。第4章 感染力：弗洛伊德的秘密

    文案如何戳中受众的三重人格(本我、自我、超我)？想要写出“10万+”爆款

    文案，你首先要让受众忍不住转发。

    世界上或许没有比广告营销更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法，重复

    10遍尚且能叫偷懒，若是重复20遍，就只能被骂作庸俗，并被同行嗤之以鼻了。

    可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中，文案工作者更需要用心洞察受众

    的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们

    实现成功营销的强大推力。

    洞察受众心理这件事，很容易沦为“想当然”和“玄学”。提起洞察，好像谁都

    能侃侃而谈，说上几句，但结果却是，有的文案可以轻易戳中受众，让人产生转

    发或一键下单的欲望，但更多的文案读上去却不痛不痒，在受众心中激不起半点

    波澜。

    想要准确地洞察受众心理，心理学知识能在一定程度上帮助我们，找准正确

    的方向。

    西格蒙德·弗洛伊德 (Sigmund Freud)是奥地利心理学家、精神分析学家和

    精神分析学派创始人，著有《梦的解析》《精神分析引论》《图腾与禁忌》等。

    他提出过许多概念 ，譬如“潜意识”“自我”“本我”“超我”“俄狄浦斯情结”“利比

    多”“心理防卫机制”等，对心理学乃至美学、社会学、文学、流行文化等都产生了

    深刻的影响。

    文案工作者分析、洞察受众心理时，需要自己构建一套框架、方法和技巧，并且逐渐丰富、完善它。在这里介绍弗洛伊德的一些心理学理论，或许能为你带

    来一些启发和灵感。1.受众“三重人格面具”逐个击破

    弗洛伊德认为人格分为三部分：本我、自我和超我。

    我们可以理解为，每个人的身体里都住着三个小人儿：本我小人儿、自我小

    人儿和超我小人儿。来自外界的不同性质的刺激会引起它们不同的反应。

    简单来说，本我就是人的欲望、本能，它遵循快乐原则，如婴儿饿了就哭闹

    着要喝奶。自我则更多地偏向理性、逻辑，它遵循现实原则，如成年人饿了会花

    钱买食物吃。而超我指的是理想、良知，它遵循道德原则，如战士把最后半壶水

    让给受伤的战友喝。

    本我、自我和超我的存在，要求文案工作者在每一次动笔写字之前，都必须

    弄清楚我们这次打算驯服目标人群身体里的哪个小人儿，并且弄清楚它们的特点

    和软肋。

    1)诱惑受众的本我

    关于本我，维基百科的解释是，在无意识形态下，人类思绪的原始程序，也

    就是那些最为原始的、满足本能冲动的欲望，如食欲、性欲等。

    那些简单直接的感官享受最能刺激本我，如高热量的食品、烟、酒、电子游

    戏、性、说走就走的旅行、说清空就清空的购物车，乃至碎片化阅读，都遵循本

    我的需求。本我的原则是追求快乐，要求即时满足(immediate gratification)。

    弗洛伊德认为：“本我没有组织，也没有产生共同的意志，思维的逻辑法在本

    我那里是不适用的。”也就是说，当我们要推广一款主要服务于用户本我的产品

    时，讲道理、讲逻辑的效果会比较微弱，文案需要减少分析与说服的比例，直接

    去展示、去诱惑、去巧舌如簧地描述体验。有两个技巧可以帮助我们打动用户的

    本我。

    第一个技巧是，形象化展示。

    抽象的情绪很难打动本我小人儿，但形象的文字却能将它吸引、打动。比如

    讲述中国烧烤文化的纪录片《人生一串》中，许多段解说词生动形象、充满烟火

    气息，让人不禁垂涎：

    啃羊蹄的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。

    皮的滋味，筋的弹性，烤的焦香，卤的回甜，会让你忘记整个世界，眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼，再灌下整杯

    冰啤，直到只剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。

    这样的文案，能充分地调动起受众的感官，让受众的本我仿佛体验到了烧烤

    羊蹄的焦脆和筋道，“撕扯”“咀嚼”“灌下”，一连串一气呵成的大幅度动作，让受

    众仿佛目睹了烧烤摊前食客们大快朵颐的情景。这样形象化的文案，足以放大烧

    烤这种高热量、令人快乐的食物对受众本我的吸引。

    电商平台网易严选在给“球形爆米花”这一零食撰写详情页文案时，是这样写

    的：

    爆米花之美，不仅在于香甜，还在于酥脆。

    甫开包装，一股甜醇之气香盈鼻口。

    一颗入唇，甜滑之味迫不及待地攻略舌尖。

    贝齿一咬，甜脆之酥感在齿尖舌畔爆开，好吃又过瘾。

    这段文案，强调了酥脆这一感官体验，使用“在齿尖舌畔爆开”这样形象的描

    述，让人好像已经听到了咀嚼爆米花时通过骨传导而来的咔嚓声，酥脆的口感一

    下子就体现出来了，受众的本我小人儿也已经蠢蠢欲动。

    第二个技巧是，制造对立冲突。

    为了打动“头脑简单”的本我小人儿，文案还可以反其道而行，用一些本我小

    人儿厌恶的因素，让它获得理直气壮的放纵理由。如果你想说服受众放下“眼前的

    苟且”，来一场说走就走的旅行，你会怎么写？下面这则让无数人心动的文案就利

    用了“制造对立冲突”这一技巧：

    你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

    你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树梢；

    你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

    你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

    有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写

    字楼里永远遇不见的人。

    PPT、报表、拥挤的地铁、冗长的会议、惹人生气的同事、压抑的写字楼，这难道不是好逸恶劳、贪图享乐的本我小人儿最讨厌的东西吗？平时在理性的自

    我小人儿的管束下，本我小人儿已经压抑得够久够累了，只须给它绘声绘色地描

    述“阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”“尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁”，就能让它迸发出原始之力，指挥受众乖乖打开钱包。

    2)说服受众的自我

    健身软件、理财产品、书店、教育培训机构等，显然提不起“过把瘾就死”的

    本我小人儿的兴致，而只有通过影响具有思考、判断能力，按照现实原则和逻

    辑、常识来行事的自我小人儿，才可能得到期待的效果。

    维基百科对自我的释义是，人类对于其自身个体存在、人格特质、社会形

    象，所产生的一种认知。与本我不同的是，自我的原则是遵循现实，按照逻辑、常识来行事。因此，想要说服受众心里的自我小人儿，文案就必须有足够强大的

    逻辑、足够多的论据。更重要的是，要足够现实，要告诉功利的自我小人儿“如果

    按我说的做了，你会得到什么”。

    健身应用软件“Keep”的一个广告短片就运用了这一法则，伴随着“哪有什么天

    生如此，只是我们天天坚持”的主题，短片向受众展示了一群“超人”：快到让时

    间“变慢”的跑步者、轻松对抗地心引力的篮球运动员、身体柔韧如猫的瑜伽师、从不失手的攀岩者……影片从始至终都在向受众的自我小人儿展示“坚持锻炼身

    体”的美好结果，告诉它如果健身成功，你就会像短片中这些人一样“拉风”。

    在向自我小人儿说明了结果之后，再反过来解释原因：取得这些成果，不是

    好吃懒做就行的，你得付出汗水，你得天天坚持。因果清晰，逻辑合理，才足以

    说服受众的自我小人儿。

    值得注意的是，自我小人儿往往十分功利，它关注一定时间内的回报，而非

    当下的体验。就像各类理财产品会告诉目标用户，买了我的产品，你将在一定时

    间内获得一定的收益，并且它是安全的。当然，获得回报的周期越短，吸引力就

    越大，所以理财产品通常会通过赠送理财红包等方式，让用户的自我小人儿觉得

    这笔交易更值，自己短时间内能获利更多。

    3)满足受众的超我

    各类呼吁保护濒危动物、反对虐待妇女儿童等的公益广告，就是在默默打动

    着受众的超我小人儿，劝说人们按照道德原则行事，让人感受到良心、社会准则

    和理想，获得某种自我满足的愉悦。

    维基百科对超我的解释是，超我是人格结构中的管制者，由道德原则支配，属于人格结构中的道德部分。超我倾向于站在本我的原始渴望的对立面，而对自

    我带有侵略性，它以道德心的形式运作，维持个体的道德感，回避禁忌。超我按照道德原则行事，代表社会取向和自我理想。在商业环境中，也不乏

    利用受众的超我小人儿的特点进行营销的案例，譬如珠宝、别墅、名贵手表、高

    档汽车等产品就在努力地营造出身份感和阶级感以期打动受众。

    比如万科兰乔圣菲别墅的系列文案：

    踩惯了红地毯，会梦见石板路。

    没有CEO，只有邻居。

    一生领导潮流，难得随波逐流。

    文案中只字不谈“华庭”“御宅”“豪居”，只谈质朴的石板路、名士邻人……只

    有到达一定高度，才敢如此低调。文案和画面的背后，似乎能看到一个阅尽名利

    繁华，用心领悟淡泊滋味的真名士形象。这样的文案，往往能让受众的超我部分

    得到满足。

    除了奢侈品，一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足受众的超

    我，来达到增加产品差异度和知名度的目的。比如，小米手机最初的定位是“为发

    烧而生”，就是给予手机发烧友群体身份认同，让购买者在购买手机的同时买

    到“发烧友”的身份，它象征着更懂硬件和超前的观念。为贩卖情怀而生的锤子手

    机的营销也有异曲同工之妙。2.受众的5种心理需求

    在新媒体时代，受众的地位大大提升，能够得到受众喜爱、认可、主动传播

    的文案，才是好文案。想要写出这样的文案，除了弗洛伊德的理论，我们还需要

    了解受众到底有哪些心理需求，只有洞察了受众的心理动机，才能了解什么样的

    文案更容易打动他们，通过满足他们的心理需求来实现销售目标或传播目标。

    传播学者认为，大众的心理需求逃不出5种类型：认知的需求、情感发泄的

    需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。

    1)认知的需求

    认知的需求，是指每一个人都有寻求认同、理解和归属感的需求。比如在各

    大社交网站上，无论是微信朋友圈、Facebook还是Instagram上，我们都能看到“点

    赞”的按钮，这是为什么？为什么很少有“踩”或“不喜欢”按钮呢？因为软件开发者

    非常懂得用户的心理，他们知道，用户有寻找认同、理解和归属感的需求，所以

    用“点赞”去给他们认同，从而刺激他们在平台上不断地生产、分享内容。

    比如有一天，你在朋友圈发布了一张自拍，一分钟后发现有50个好友为你点

    赞，那么你的认知的需求就得到了极大满足，而这种满足感会促使你不断地在平

    台上分享内容；相反的，如果有一天你发布了一张自拍，一分钟后发现有50个好

    友“不喜欢”你这张照片，并且已经有20个好友将你拉黑，那你可能再也不想在朋

    友圈发自拍了。如果我们的文案能满足受众认知的需求，那么它们得到受众的认

    同和传播的概率也就更大。

    2)情感发泄的需求

    除了认知的需求，情感发泄的需求也是促使受众转发内容的一个重要心理动

    机。虽然人们视理性为一种可贵的品质，但人类绝对是情绪化的动物。如果仔细

    观察过近几年那些成功“刷屏”的文章和活动，就会发现它们在某种程度上，都为

    人们的压力提供了一个疏导口。

    比如公众号“视觉志”那篇阅读量高达800万人次的《凌晨3点不回家：成年人

    的世界是你想不到的心酸》一文，就描写了许多个加班到深夜的故事片段，深夜

    赶稿时电脑突然蓝屏的实习生、3岁孩子高烧却必须在医院待命的急诊科护士

    长、无暇陪伴男友的广告公司客户经理……他们的故事很容易打动那些同样为生活拼尽全力的人们，那些经历过疲惫、失望甚至崩溃但最终擦干眼泪的人们。这

    样的内容对他们而言无疑是一剂帮助压力释放的安慰剂，能起到舒缓情绪的作

    用。

    3)个人整合的需求

    个人整合的需求，是指人们都有提高自身认知度、可信度和身份地位的需

    求。比如在社交网络上经久不衰的新年签、5月签、6月签等各类“签”，许多女孩

    爱转发的星座运势分析，这类文案内容都可以满足受众个人整合的需求，受众通

    过它们去表达自己的特长和愿望。又比如中文词汇量测试、英文词汇量测试、粤

    语测试等各种测试，受众可以借这类内容展现自己的渊博，也能满足受众个人整

    合的需求。再比如《2018年互联网趋势报告》等各式各样的行业报告，如果在标

    题上加上“最全、干货、深度”这类文字，很多人也许根本不用看全文就会转发

    了。

    以上提到的三种内容，都是典型的满足受众个人整合的需求的内容。人们通

    过分享这类内容，向周围的人展示自己的知识、专业能力、见识等，以此来提升

    自己的个人价值。

    4)社会整合的需求

    人们的第4种心理需求是社会整合的需求，简单来说，就是社交需求。用户

    通过分享信息，和家人、朋友、同事进行交流。类似星座、美食、情感类文章，以及段子、搞笑的内容常常被用来满足这个需求。

    5)炫耀的需求

    最后一个很常见的心理需求是炫耀的需求。用户会通过分享内容来找寻优越

    感，比如网易云音乐的“你的个人使用说明书”，就通过一系列有趣的文案，给用

    户添加形象描述，满足用户展示自己与众不同的性格、品位的需求。3.制造情绪显微镜

    如今，在女生宿舍楼下摆放心形蜡烛的求爱行为，已经显得有些过时，或许

    还比不上诸如“被你赞过的朋友圈，叫甜甜圈”“你喜欢喝水吗？如果是，那你已经

    喜欢上70%的我了”这样的“土味情话”更能撩动人心。

    “撩”这个自带暧昧气息的动词，其实折射出当今大众心理的一个侧面：越来

    越多微小、细碎的情绪需要得到满足。

    社交媒体所构筑的虚拟空间，使得人们对情绪的关注越来越细腻，就像你很

    少面对面向一个朋友抱怨昨天吃的外卖有多糟糕，但很可能在收到外卖后发一条

    朋友圈发泄不满。社交媒体的存在，让许多生活和情绪的细节被放大了，大众不

    再为宏大的情绪所倾倒，却容易被一条及时回复的微信短消息所打动。

    “撩”文化的盛行，要求我们在观察受众时装上一个“情绪显微镜”，从人们微

    小的举动中发现背后的情绪，并用有趣的方式进行表达。

    2016年年底，瑞典音乐平台Spotify就大胆地“撩”了一把自己的用户。在美

    国、英国、丹麦等地街头的巨幅广告牌上，人们可以看到这样的文案：

    在情人节播放了42遍《对不起》的用户，你到底做了什么？

    致1235位喜欢了“闺密之夜”歌单的兄弟们：我们爱你。

    致NoLita的那位从6月就开始听圣诞歌曲的朋友——你真的是“jingle all

    the way”对吧？

    3749个在英国“脱欧日”播放《我们知道今天是世界末日》的用户，坚持

    住啊。

    在Spotify的这场营销中，是否也能看到2017年年末网易云音乐“私人歌单”的

    影子？不过Spotify多了一些诙谐，而网易云音乐则更多是渲染怀旧感伤的氛围。

    它们的共同点也非常明显，那就是都展现了对用户细微行为和情绪的关注，并且

    通过大数据让内容在“撩拨”用户的同时显得一本正经。4.人人身上都有“多巴胺按钮”

    为什么收纳、整理会让人心情愉悦？

    为什么运动后通常神清气爽？

    为什么热恋中的人多半容光焕发？

    因为这些行为刺激了多巴胺的分泌。多巴胺是一种神经传导物质，它会传递

    开心、兴奋的信息。在信息传播的层面，多巴胺可以有效提升某项信息在人们头

    脑中的关注度并引起积极反馈，如果营销内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它

    获得受众关注度和好感度的概率就会提升。

    获得2018年奥斯卡最佳动画短片奖提名的《负空间》(Negative Space)，就

    展示了儿子从父亲那里学到的整理行李的技巧，这个行为是父子感情的一个纽

    带。短片最让人印象深刻的，就是一大堆衬衫、裤子、袜子被迅速叠整齐并塞入

    行李箱中，严丝合缝，不浪费一丝空间。

    强迫症患者看到这样的画面多半大呼过瘾，普通人看了也有种满足感油然而

    生，因为这样的画面会刺激多巴胺的分泌。

    那么，哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？心理学认为，图4-1中涵盖的行

    为能够刺激人们多巴胺的分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

    图4-1 导致多巴胺分泌的行为从那些红极一时的游戏产品中，也能发现这一规律。“旅行青蛙”中蛙崽不断

    给你寄回来的明信片，其实满足了你收纳收藏的欲望；“恋与制作人”则让女性用

    户尽情享受了异性关注(即使这种关注是虚拟的)；风靡一时的直播竞答则让用

    户获得竞争获胜使、目标达成、随机奖励的快感。这些爆款产品、活动的共同点

    是能增加用户多巴胺的分泌，而多巴胺的分泌则可能导致依赖和上瘾的行为。5.被少女心统治的世界

    抬头环顾四周，我们会发现自己身处一个到处荡漾着少女心的世界：

    全球各地马卡龙色系的网红餐厅，让人仿佛置身少女心的海洋；

    伦敦时尚趋势预测机构WGSN称，粉色日益受到欢迎，并在2016年达到了受

    欢迎程度的顶峰；

    各类“二头身”、自带腮红的萌物(如熊本熊、皮卡丘等)，举手投足皆萌翻

    众人；

    “恋与制作人”受市场追捧，证明了“乙女向”(“乙女”概念源自日本，即年龄

    在14～18岁之间的少女)游戏的光明前途；

    社交网络上铺天盖地的小猫图片，一向是各大内容平台获取流量的中坚力

    量……

    以上这些流行事物的共同点是什么？答案是，相比于男性审美，它们更符合

    女性审美。

    过去人们推崇阳刚的美学特质，比如古希腊英雄的身上总是肌肉发达，挂着

    汗液与血液，高仓健竖着领口面无表情沉默抽烟的样子代表了一个时代的理想男

    性形象。

    但如今，情况发生了变化，容易受到女性喜爱的事物，显然更容易流行。在

    深受儒家文化审美偏好影响的东亚文化圈中尤甚。日本著名女性杂志《an?an》就

    曾形容木村拓哉“像处女一样清纯，像维纳斯一样温柔”，用词就像在赞美一个少

    女。

    在中国社交网络上走红的日本歌曲《不想从被窝里出来》的4分钟的视频只

    讲一件事：一只“二头身”、长着腮红的企鹅起床前的内心戏。软萌的水彩设计风

    格，加上“被窝好柔软”“暖炉超棒的”的“撒娇体”文案，戳中了许多人柔软的内

    心，让受众产生“这就是我”的共鸣。

    亢奋的雄激素喜欢征服、成功、胜利、占有，而少女心则天然地对柔软、可

    爱、特异的事物倾注更多的精力。弥漫着铁血气息的对抗让位于与世无争的“佛

    系”。下一次，当你开发出一款产品或写好一个营销方案时，不妨先问问身边的女

    性，看她们是否感兴趣。6.被释放的表达欲

    赛博空间

    [1]

    的日益发达，解放了一大批患有社交恐惧症和自称患有社交恐惧

    症的灵魂。发布信息的低门槛和高激励(点赞、分享等产品机制)，让人们越来

    越乐于表达自己，随手发布观点或分享生活点滴，即使他们在生活中依然是羞

    怯、保守的人。

    数字媒体公司SweetyHigh＇s 去年针对600名Z世代年轻人(指1996—2010年

    间出生的一代，是受互联网影响很大的一代人)进行了一次“收送节日礼物习惯及

    影响因素”的调查，发现58%的人希望收到的礼物可以在社交媒体上收获点赞和分

    享，在13～16岁的受访者中，52%的人表示希望收到自己愿望清单上列出的礼

    物，而非得到惊喜。

    礼物，要晒得出的才是最好的，收到礼物时的惊喜变得不那么重要了。虚拟

    空间中的个人形象经营开始受到重视，拍照打卡快要成为一种仪式了，“人人都是

    演员”的时代正在降临。

    2018年春节前，“2018汪年全家福”在微信朋友圈刷屏，用户通过简单的拖拽

    和组合，就可以完成自己的专属卡通版“全家福”，看似是在进行创作，其实满足

    了用户在社交网络上表达自己的需求：有猫晒猫，有娃晒娃，有男朋友晒男朋友

    ——一定程度上向大家展示了自己的家庭结构和生活状态，并且是以一种卡通化

    的、不那么令人反感的方式进行的。

    互联网的毛细血管已渗透到全球一半的人口中，大众注意力的聚散起伏必将

    更加凶猛。注意力转移的频率飞速加快，如果不想被甩在后面，就必须走在前

    面，比起简单粗暴的爆款分析，弄清楚万变不离其宗的大众心理才是最佳捷径。

    [1]赛博空间(Cyberspace)：是哲学和计算机领域中的一个抽象概念，指在计算

    机及计算机网络里的虚拟现实。赛博空间一词是控制论(cybernetics)和空间

    (space)两个词的组合，是由居住在加拿大的科幻小说作家威廉?吉布森在1982

    年发表的短篇小说《全息玫瑰碎片》(Burning Chrome)中首次提出的。第5章 沟通力：制造记忆提取码

    如何才能制造记忆提取码让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息

    足够简洁，二是信息尽量形象(这两者的目的都是降低记忆和提取的成本)，三

    是重复(目的是制造记忆锚点)。

    在大多数人的认知里，文案工作门槛较低，理论上，只要懂得中文的人都有

    成为一名文案工作者的可能。然而想要成为一名优秀的文案工作者，门槛却并不

    低，它要求从业者不仅具有洞悉市场的理性头脑，也要有洞察人性的感性心肠，并且还得有足够的功力和技巧，将这些认知以文字的方式与受众进行有效的沟

    通。

    因此，会沟通这件事就变得至关重要，它直接关系着信息传递的效果和体

    验。文案必须把话说得在理并且说得漂亮，才能潜入受众心智，说服受众产生购

    买行为。

    沟通有多重要，就有多难，做到“说人话”顶多只能达到及格线。不信我们可

    以用下面这个例子测试一下自己。

    当女朋友问你“你觉得我闺密这人怎么样呀”时，你该如何回答，才能把这

    道“送命题”变成送分题？

    A答案

    挺漂亮的。

    B答案

    不怎么样，比你差远了。

    C答案

    我没怎么注意她。

    D答案

    看得出来她对你挺真诚的，你应该珍惜这样的朋友。

    A答案一看就是完全不懂女性心理，竟敢在自己女朋友面前夸赞身边的女

    性？“注孤生”没悬念了。选择这样回答的人恐怕也成不了一名优秀的文案工作

    者。B答案乍一看似乎已经有了“溜须拍马”的意识，但实则隐含着这样的信息：

    你已经在关注闺密，并且暗自拿她和女朋友进行了比较。女朋友知道了能开心

    吗？

    C答案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝，可惜听上去虚假而敷衍，想必“狡

    诈”的女朋友也不会相信。

    D答案的高明之处在于，它完全换了一种思路，避开女朋友挖的坑，完全站

    在女孩角度去理性作答，让女朋友产生一种备受呵护和关怀的感觉。这样的沟通

    方式才算得上标准答案。

    和揣摩女孩的心理异曲同工，文案工作者也需要不停地揣摩受众的心理和需

    求，在撰写文案的过程中，需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思

    路和精练表达，下面的4个法则或许可以助我们写出沟通力更强的文案。1.SCQA结构：高效沟通的“万能框架”

    SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，它包含情境

    (situation)、冲突(complication)、问题(question)、答案

    (answer)四部分，如图5-1所示。

    图5-1 SCQA结构

    SCQA结构的优势在于，它一直在引导你站在受众的角度考虑问题，而非自

    说自话。在文案写作中，也可以利用这一结构提升受众的兴趣与接收意愿。

    在许多经典的文案中，可以看出清晰的SCQA结构，在不同类型的文案中，则会分到侧重SCQA结构中的某一个部分。如非刚需实用型产品，文案会把更多

    的精力放在对情境(situation)和冲突(complication)的描述上，以充分调动起

    受众的共鸣和情绪。而实用型产品的文案可能更加注重阐述答案(answer)部

    分，提出详细的解决方案，用理性说服受众。

    在印度文案大师Freddy Birdy撰写的一组主题为“如果没有人陪伴，连茶的味

    道都会不一样”的文案中，就将情境、冲突和问题融在一句较短的文案中，达到引

    起大众共鸣，从而关注老人的目的：

    倘若你想醒来时躺在另一个人的怀里，而不是空荡荡的床上，怎么办？

    倘若你在等待门铃响起，却没有一个人来，怎么办？

    倘若你穿上一件新的纱丽，但只有你的镜子注意到了，怎么办？

    倘若你做了一道刚学来的菜，但餐桌旁总是只有你一人，怎么办？

    倘若日子就这样无情地流逝，而世界还在飞速运转，怎么办？

    倘若你有一生的故事要讲，却没有人来听，怎么办？

    倘若这一切突然之间发生在你身上，怎么办？

    你只要花一点儿时间陪老人就够了。

    在另一组主题为“如果眼泪是自己的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA结构则更加明显和清晰：

    你可以坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上，抽出你的支票本，拧开笔尖，用黄金做的万宝龙水笔，给你最喜欢的慈善机构捐献一笔巨款。

    内心感觉很舒服，但是，老人不需要你的钱。

    你能捐献一点点时间吗？

    你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。

    而在小米平衡车的一段文案中，在描述更强路面适应性这一特性时，用到的

    则是侧重描述答案(answer)部分的SCQA结构：

    出发的乐趣，不仅是对平坦大道的向往，更是对崎岖小路的挑战。让平衡

    车坡路行驶，或平稳通过小障碍并不容易，单纯靠高性能电动机难以保证平衡

    性与安全。为此，工程师精心设计“动态动力算法”，它可以自动识别小障碍

    或坡路，根据当前路况动态调整瞬时功率。

    当遇到小障碍时，电动机会临时增加功率，并增强整车稳定性，让你可以

    舒适通过。9cm的高底盘在平衡车中为超高标准，辅以精心设计的“吸震脚垫”可以显著降低颠簸震动。更强的路面适应性，让我们可以随心所欲，来一

    场说走就走的小探险。2.蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易

    芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯(James Crimmins)曾在《蜥蜴脑法则》

    一书中提出一个观点：如果你想说服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是

    要和他的“蜥蜴脑”对话。他认为人的大脑有三层结构，分别承担不同的功能，大

    脑皮层掌管理性，中间哺乳动物脑掌管情绪，最内层就是蜥蜴脑，掌管人的行

    为。

    为什么与蜥蜴脑沟通最重要呢？吉姆·柯明斯的核心观点是：改变行为比改变

    态度更容易。比如情场新手在交往初期，会着急得到女方明确的表态，而情场高

    手则会跳过这个步骤，直接引导行为，如带她去喜欢的餐厅，送她鲜花，包揽换

    灯泡、修电脑等各种活计……用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的

    事实。

    又好比你爱吃肯德基，但离你家最近的肯德基有5千米，而楼下正好就有一

    家麦当劳，因为便利你会经常购买麦当劳。虽然你喜欢肯德基的态度不会因此改

    变，但你的行为已经发生变化。

    对于文案工作者而言，蜥蜴脑法则能提供的启发是，不用费劲去改变受众的

    态度，即便那样做能成功也注定是一个艰难漫长的过程，文案工作者要做的就是

    提供给受众一个看上去更轻松的解决方案，并提供利益促使他们去尝试，从而产

    生行为上的改变。

    威廉·伯恩巴克在为甲壳虫汽车撰写的文案中，就以“Think Small”(想想还是

    小的好)为主题，不去试图改变人们喜欢宽敞的豪华车的态度(这几乎不可能实

    现)，而是竭尽所能去描绘小的好处：

    我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里面，不会

    再有加油站工作人员问汽油往哪儿加，不会再有人觉得它形状古怪了。

    事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并

    非笑话，如1加仑[1]汽油可跑32英里 [2]，用不着防冻装置，一副轮胎可跑4万

    英里。

    也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了，尤其当你停车

    找不到大的泊车位，或为很多保险费、修理费而发愁，又或为换不到一辆称心的车而烦恼时，请考虑一下小甲壳虫车吧。3.沟通升级：从线性模式到交流模式

    许多人所谓的沟通其实是线性的。线性模式的交流单纯地将沟通理解为信息

    传送者对信息接收者的传递行为，而忽视了可能产生“外在噪声”的因素。比如沟

    通的过程中到底有几个传送者与接收者？沟通是否会受到文化、情境或人际关系

    背景的影响？信息传送者和接收者的信息储备、语言体系、认知状态是否处于同

    一水平？

    这些“噪声”的干扰，往往会导致沟通效果大打折扣。交流型的沟通模式则对

    线性模式进行了扩充和升级，它认为传送和接收信息并不是割裂的，很多情况下

    我们在传送信息的同时也在接收信息，并且沟通同时具有内容和关系两个向度。

    沟通的内容向度是指那些客观信息的交流，比如行车的路线、窗外的天气状

    况等，但除了这些明确的内容，人们的日常沟通还有关系向度，也就是你在描述

    一个事实的同时，也在表达你对对方的感受。

    因此，在撰写文案的时候，除了确保信息的精准度，还需要充分了解受众的

    背景，并提前设定好你和受众的关系：是亲是疏，是严肃是俏皮，是并肩“吐

    槽”还是上帝视角，都得根据产品和使用者的属性来进行设定。

    在网易新闻推出的2017年年度态度海报的文案中，就采用了一种与年轻人朋

    友般亲密的沟通方式，好像几个老友坐在天台，喝着碳酸饮料，吹着凉风娓娓“吐

    槽”一般，把生活中的“丧气”一吐而出：

    不然以后直接

    把工资打给房东吧

    不用费心

    让我转交了

    饿了

    没人问

    “饿了么”

    仔细照照镜子

    你正在以

    肉眼可见的速度平庸下去

    而许舜英为中兴百货撰写的文案中，则使用了某种咄咄逼人、颇具距离感的

    语气，好像站在远处道出真理，营造出百货商店的调性：

    到服装店培养气质，到书店展示服装。

    但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？

    脑袋。

    有了爱情之后，你还需什么？脑袋。

    有了钱之后，你还需要什么？脑袋。

    有了Armani之后，你还需要什么？脑袋。

    有了知识之后，你还需要什么？知识。4.心智显著性法则：制造记忆提取码

    心智显著性(mental availability)是拜伦·夏普(Byron Sharp)在《非传统营

    销：营销专家不知道的品牌成长规律》(How Brands Grow)一书中提出的概

    念，指的是广告信息在心智中被主动记起的能力。也就是说，只有当广告信息具

    有显著性时，被记起的概率才会更大，简单地说，就是容易被想起来的东西总是

    更能讨巧。

    如何才能制造记忆提取码，让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信

    息足够简洁，二是信息尽量形象(这两者的目的都是降低记忆和提取的成本)，三是重复(目的是制造记忆锚点)。

    简洁很容易理解，能用5个字清楚表达的信息，就不要用10个字，能分类归

    纳的信息，就不要散乱无章，文案工作者必须用自己的勤奋去成全受众的懒惰，这是一种能量守恒。

    尽量让信息形象也是同样的道理。过于抽象的信息就像“正确的废话”，而形

    象的信息却更容易引起受众注意，并容易在记忆中存留。比如某公众号在撰写一

    篇关于啤酒的文章时，标题是这样写的：“为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21

    个？”这样充满具体细节的标题显然比“一些关于啤酒的冷知识”更容易吸引受众注

    意，并且受众此后在看到啤酒瓶盖时很容易会想起这篇文章。

    重复，不仅指增加信息曝光的频次，也是指在同样篇幅的文案中，需要尽可

    能重复想要传递给受众的最核心信息。重复并不是指同样文字的重复出现，而是

    指同样信息的重复出现，至于其在文案中的表达方式则是可以进行调整的。

    比如“小红书”一组印在包装盒上的文案是这样写的，“今天的心情三分天注

    定，七分靠shopping”“出来混，包迟早是要换的”“最短的恐怖故事？售罄”……不

    同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息：买买买，赶快!

    一名文案工作者要越过多少山丘，才能达到胸中有丘壑，口中吐莲花的境

    界？即便是会沟通这一基本的素养，也需要经过不断打磨。SCQA结构、蜥蜴脑

    法则、交流模式和心智显著性法则，可以帮助你提升文案的沟通力，让信息更流

    畅且无折损地潜入受众心智。[1]1加仑≈4.4升。

    [2]1英里≈1.69千米。第6章 金句力：好文案像猪蹄子

    金句型文案就像猪蹄子一样，充满诱惑。它是“太平了”“记不住”“没亮点”的

    对立面，是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合体。

    新媒体时代，是一个推崇金句的时代。现实的原因是，受众每天接触的信息

    太多了，注意力已经成为一种极度稀缺的资源。如果文案太平庸，就很难被受众

    注意、记忆和传播。金句的本质，是通过文案对信息进行包装，让它们变得更显

    眼，更容易被受众接收和记忆。

    在写出金句之前，我们需要思考一下，到底什么是金句。我曾经总结过不同

    文案之间的区别：

    三流文案像凉开水，不管饱，也不解馋。

    二流文案像白面馒头，能填饱肚子，但噎人。

    一流文案像猪蹄子，有筋有肉，禁得住咀嚼，回味无穷。

    金句就是第三种文案，像猪蹄子一样，充满诱惑。它是“太平了”“记不住”“没

    亮点”的对立面，是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合体。具有金句特质的

    文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小情绪，戳破一些“阴暗面”，让受众感

    慨“还是你懂我啊”从而产生记忆点，下次再遇到相似境况时他们就会再度想起，进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。

    那么，怎么才能写出文案金句？有哪些思路和技巧呢？我们通过一些案例来

    进行练习。

    如果要给一家健身房写文案，你会怎么下笔？

    A文案

    一流健身器材，练出完美身材。

    B文案

    每天坚持健身，减压、减肥又塑形。

    C文案

    不开心的时候，流泪不如流汗。

    每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服。A型文案很常见，使用了极端的形容词和无意义的押韵。在各大电商网站的

    无数产品详情页上，大家已经见过它们太多次，但它们却像一群群打了照面就消

    失的路人，始终走不到受众心里去。

    B型文案开始抛弃云里雾里的形容词，和受众讲起道理来，文字朴实，注重

    说理。可是在信息爆炸时代，受众听过的道理比你吃过的盐都多，“道理我都懂，就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开，很难影响受众的决策。

    C型文案懂道理，更懂洞察，也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案

    中“减压、减肥、塑形”背后那些真实的原因，每一句都有场景、有画面感，在文

    字上也运用了一些小技巧，比如“流汗”和“流泪”的比照，以及对“洗完澡照镜

    子”这一常见小动作的调侃。

    写出金句型的文案，关键在“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力，它是让文

    案“有嚼头”的前提，然而提升洞察力需要对思维方式进行长期、刻意的训练。硬

    则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年龄增长和对消费心理认知的提升，许多

    文案工作者都对所谓的人性有了或多或少的了解，但如何运用文字的功力将它们

    巧妙地表达出来，却成为一大难题，这，也是本书这部分内容主要想解决的问

    题。

    《恶之花》的作者波德莱尔曾说：“我整个一生都在学习如何构建句子。”足

    见大师之作得以流传于世，除了因为思想深厚，也离不开扎实的文字功力。将文

    案打磨成金句并非无套路可循，以下是我归纳总结的7个技巧。1.押尾韵

    押尾韵是一种比较常见的文案玩法，押尾韵能让文案变得朗朗上口，更加易

    读易记。比如天猫超级品牌日文案“浪漫无法复制，但礼物可以被定制”，就通

    过“复制”和“定制”两个词押尾韵，鼓励用户购买天猫的定制款产品，向心仪的人

    展示浪漫，这样的押韵让文案更上口，容易记忆。“陌陌”的文案“世间所有的内

    向，都是聊错了对象”，也是将“对象”和“内向”押了尾韵，其实不过是将“生人面

    前害羞，熟人面前话痨”换了个说法，核心信息不变，但运用文字技巧，让文案变

    得新鲜有趣不少。

    异曲同工的还有，“米其林餐厅的味道真贵，妈妈的味道珍贵”(“今日头

    条”);“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”(房地产文案);“将所有一言难尽一

    饮而尽”(红星二锅头);“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆

    行”(UCC coffee shop)……这些都是使用押尾韵法的成功案例。

    如果要你给一款价格昂贵的健身器械写一句文案，想给受众传递的核心信息

    是 “有钱难买好身材”，你会怎么落笔？

    我们可以试着使用押尾韵法：

    银行卡上多少个0的钱财，也难换一副0号身材。

    这句文案利用“钱财”和“身材”两个词押了尾韵，其实文案想给受众传递的信

    息是，金钱再多，也不能换来好身材，而一台昂贵的健身器械或许会花掉你一笔

    钱，但带来的回报却是金钱也难买到的。

    这里需要提醒一下，无论我们想要写金句还是段子，都不是为了玩文字游戏

    而玩文字游戏，明确想向受众传递什么信息、提供什么价值，才是最重要的。在

    这个基础上，再对文字进行打磨。2.对比法

    对比法也是创作金句的一种实用方法。对比的使用，能塑造强烈的反差，让

    文案形成一种内部的张力，起到突出核心诉求点的效果。比如“爱你可以不留余

    地，但家里最好不要太挤”(房地产文案)，把爱的宽广和家里的狭小进行对比，引发受众对大户型的渴望；比如那句非常著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好

    葡萄要走十年”，也是通过“三毫米”这样一段微小的距离，和“十年”这样一段悠长

    时间的对比，道出酝酿一瓶好酒的背后，生产者所付出的巨大成本；诸如此类的

    还有“电视上预报了这一周的天气，没人能预知我下一秒的情绪”(网易新闻)，道出了当代青年情绪活跃的特点。这句文案出自网易新闻一次名为“亲密关系无

    能”的线下活动的宣传海报。

    在广告文案中使用对比法而产生的金句十分常见：

    你消化一餐外卖要300分钟，地球消化你的餐盒要300年。(百度)

    管得好上百人的公司，却老弄丢自家的钥匙。(360智能家)

    你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平方米的椅子上。(别克

    昂科拉汽车)

    你们去征服世界，我只想征服一个人的胃和心。(下厨房)

    如果我们要用对比法为一款面膜写文案，突出它抗老的功效，应该怎么写？

    最常见的就是“冻龄”“逆龄”“敷出婴儿肌”这样的写法，然而我们不妨换个思路，用对比法创造一句金句试试：

    对有的女人而言，岁月是兵戎相见的敌人，对另外一部分女人而言，岁月

    是关怀备至的朋友。

    这句文案通过“敌人”与“朋友”的对比，向受众展示保养的重要性，时间不一

    定只会让美丽流逝，也会为美丽增添韵味。每个女性或多或少都有对衰老的恐

    慌，每个女性也都有追求美丽的欲望，使用这样的对比法，能更好地激发她们购

    买面膜保养自己的冲动。3.拆解法

    比起押尾韵和对比法，拆解法的难度会更大，也更需要文字技巧。拆解法的

    优势在于，在拆解词汇的过程中，可以制造出新的内涵，让受众感觉新鲜有趣。

    台湾地区全联超市在诠释其经济美学时，就使用了“来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚”的文案，拆解了“时尚”一词，让超市这样一个

    听上去不怎么酷的地方，也和年轻、时尚扯上了关系。天猫的文案“穿着舒服就

    好，是指你穿着舒服，别人看着也舒服”，则把很多人挂在嘴边的“穿着舒服就

    好”进行了再度演绎，道出衣品的重要性。“买补水产品，是为了给你的年龄掺点

    水分”，则把“补水”拆解为“给你的年龄掺点水分”。(本书分享更多索搜@雅书)

    除了意义层面的拆解，还有针对词语本身的拆解，比如大众点评网的“吃都吃

    得没滋味，怎能活得有滋有味”“年轻人需要指点，但不需要指指点点”“有些人喜

    欢说自己是外貌协会的，结果自己的外貌却进不了协会”都属于此类。4.比喻法

    比喻是一种捷径。许多作家和文案大师都留下过精妙的比喻句。比如英国散

    文家查尔斯·兰姆的“童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了”。

    比喻的创作技巧和禁区，在本书第2章中已有详细介绍。当我们使用比喻法

    写作金句时，除了要有文字层面的技巧，更需要洞察本体和喻体之间的相似之

    处，否则只会让受众云里雾里，不知道文案到底想要传递什么信息。5.颠倒法

    天猫“双11”的一组海报文案是这样写的：“扮成潮人，就是不要消失在人

    潮”“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，为“剁手族”提供了释放物

    欲的理由。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点

    破了女性摇摆于物质与精神之间的心思。6.反常识法

    用文案表达一些颠覆惯有认知的道理，易于引起人们的注意力和好奇心，反

    常识法也是写作文案金句经常使用的方法。比如坚持每天来点“负能量”的咖啡品

    牌UCC coffee shop告诉人们：“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以

    为聪明。”在大众的常识中，傻子就等于脑袋不好，但UCC coffee shop却告诉大

    家，那些自以为聪明的才一定是傻子。又比如鼓励用户坚守精神角落的豆瓣网，告诉大家：“最懂你的人，不一定认识你。”在人们的常识中，懂一个人的前提肯

    定是认识这个人，但豆瓣网却通过反常识的方法，道出那些熟悉你的人不一定认

    识你的精神角落的现实，而虚拟世界中的友邻，却可能更明白你的内心。7.故事法

    用文案写出一个故事，也是金句的打造法之一。多年前万科集团一组主题

    为“让建筑赞美生命”的海报，围绕建筑这一作为人们栖居之地的空间，发散出一

    个个寻常又动人的故事，人文气息弥漫字间。

    一块砖如何在时光中老去，一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，一次涂鸦又印记着什么样的童年，甚至爬山虎的新叶，甚至手指滑过墙面的游戏，都是建筑最生动的表情。

    万科相信，扎根生活的记忆，建筑将无处不充溢着生命。

    生活着，就有生活着的痕迹。

    那枚挂过书包的洋铁钉子，门框上随身体一起长高的刻度，还有被时间打磨得铮亮的把手，所有关于生活的印记和思考，总在不经意间铭刻在空间的各个角落，由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。

    万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，才能承载未来可持续的生活。

    如果，庭院失去鸡飞狗跳的童年，厨房失去油盐酱醋的熏陶；

    如果，窗口失去欢聚倾谈的灯影，阳台失去春花秋月的演绎，建筑，将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌。

    万科相信——生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。

    金句虽然令人着迷，但起到的作用只能是锦上添花，准确的洞察和对效果的

    把控才是一个文案工作者的基本素养，所以，千万不要勉强，毕竟“小聪明”和“抖

    机灵”绝对不是金句的真正含义。第7章 传播力：把聚光灯让给受众

    在每一位受众的大脑中，都安置有一个隐形的信息过滤器，它就像一个闸门

    那样，帮助人们拦截、过滤掉那些无关紧要的信息，只将保留下的部分进行加

    工、处理。

    文案的目的是沟通，但优秀的文案不仅能将信息顺利地传递给受众，它的身

    上还具有传播力，能够让受众主动地将它口口相传下去。对一名文案工作者而

    言，如果我们不能清晰地理解传播的原理和逻辑，那么即使内容本身再优质，也

    很难引起广泛的认同与传播。那么，怎样才能通过文字有效地吸引受众注意力？

    怎样才能让内容打动人心？怎样才能让内容具有说服力？弄明白一些传播原理、技巧、趋势，能帮助我们打造文字的自传播力。1.新媒体时代的内容传播逻辑

    在过去不到10年的时间内，传播环境已经发生了剧变。我们先来看看，在传

    统媒体时代，也就是纸媒、电视、广播占据绝对传播优势的时代，信息传播的逻

    辑是怎样的，如图7-1所示。

    图7-1 传统媒体时代传播路径图

    从图7-1中我们可以看到，传统媒体时代的整个传播路径图呈现金字塔的形

    状，因为在传统媒体时代，信息的生产和分发(也就是渠道)，都掌握在记者、编辑等少数人手里。

    因此在传统媒体时代，信息的传播是一种单向传播，从信息源头到几个主流

    渠道，再到受众。信息到了受众这里已经是末端，一般情况下，不会再有大规模

    的下一步传播。在这个时代，渠道的地位必然是比较高的，它几乎决定了受众能

    读到什么内容。

    我们再来看看，到了新媒体时代，信息传播的情况发生了哪些变化，如图7-2

    所示。图7-2 新媒体时代传播路径图

    在图7-2中我们可以看到，新媒体时代的传播路径呈现网状的结构。在以社交

    媒体成为主流传播渠道的新媒体时代，每个人都可以生产信息、传播信息，每个

    人都可以注册一个微信公众号、一个微博账号，自由地发布自己的观点或转发认

    同的观点。

    因此在信息传播的过程中，受众的主动权提升了，渠道的力量减弱了。受众

    从被动地接收信息，到参与创造信息、传播信息，他们已经是这个时代信息传播

    的重要参与者。我们自己，我们的朋友同窗、家人，都在传播着自己喜欢或者自

    己认为有价值的信息，这个时候，信息的传播就变成了一种复杂的多向传播，呈

    现出网状的结构。

    就像互联网学者凯文·凯利所说的那样，任何网络都有两个要素：节点和连

    接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越

    强。这段话怎么理解呢？在传统媒体时代，主流媒体，比如电视台、报社、门户

    网站等，就是凯文·凯利所说的大节点，是流量的入口；而现在，流量的大入口是

    微信等社交平台，流量进入它们之后，又被分散到无数个微信公众号、微博账号

    上，这些自媒体，就是一个个比较小的节点，而用户转发的传播行为，就是节点

    之间的连接，是它们，决定了传播的深度和广度。

    据微信平台曾经公布过的一组数据，80%的用户都是通过朋友圈阅读内容，而不是直接去订阅号里阅读的。这个数据从侧面告诉我们，想让内容被更多的人

    看到，关键在于，让他们转发、分享到朋友圈。

    通过对传播大环境和微信数据的分析可以看出，传统媒体时代，我们的文案只需要让受众，甚至只需要让编辑觉得好看，就算得上成功。而新媒体时代，我

    们的文案不仅要好看，还必须让受众想转发，这才是让文案获得传播力的关键。2.信息过滤器原理：抓牢受众注意力

    在现代商业社会中，人们每天都暴露于海量信息的洪流中，为了确保大脑能

    够正常工作，他们必然不会对这些信息来者不拒、照单全收。在每一个人的大脑

    中，都安置有一个隐形的信息过滤器，它就像一个闸门那样，帮助人们拦截、过

    滤掉那些无关紧要的信息，只将保留下的部分进行加工、处理，避免信息超负荷

    情况的发生。

    身为文案工作者，我们不会希望自己输出的信息被当成无用的噪声，失去被

    受众接收、消化的机会。那么，让信息顺利通过过滤器的正确方式是什么呢？我

    总结了4个要素。

    1)信息与人的关联度

    Facebook的CEO扎克伯格曾经说过一句话：人们对自己家门口一只濒死松鼠

    的关心，更甚于对非洲难民。

    现实就是如此，人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感，不愿意错

    过。这就是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播，比如“现在盛行一种

    新毒药，它可能就在你家冰箱里”“把这些东西放在床头，是引发起床气的原

    因”等，它们描述的都是大众熟知的事物，都与大众的生活息息相关。

    毕竟，对大多数人而言，冰箱里的细菌确实比国外发生的战争更让人胆战心

    惊。所以下一次，当你撰写文案时，不妨找到那些与目标人群关联度更高的切入

    点，在动笔之前做更多的功课，对目标人群的知识、经验的背景进行调查，并借

    助与这些知识、经验强相关的因素吸引目标人群的注意力，让我们的文案更加顺

    畅地通过过滤器的拦截。

    2)信息源头的可信度

    信息源头的可信度这一要素比较容易理解。就像广告片里美艳动人的女明星

    对你说一万句“××精华，让皮肤不加‘斑’”，也不及听你的闺密说一句朴实无华

    的“这精华效果不错”，尤其当你眼见着相貌平平的她最近变得容光焕发了不少

    时。

    受众对信息源头的信任度越高，信息就越容易通过过滤器，并且有更大的概

    率影响受众的行为。这也可以解释，为什么垂直领域的KOL对受众的影响力越来越大，微信大号的推荐可以在几分钟内让某款产品销售一空，根本动力是粉丝对

    其审美和人品的信任感。

    3) 信息的新奇度

    旧有的、平常的信息，绝对位列被过滤器拦截的第一梯队。受众对新奇信息

    的刺激有一种天然的反应机制，这也是新闻业立足的根本。如果你要为一家连锁

    超市策划一场活动，目标是宣传超市品牌，同时吸引更多的潜在消费者，你会怎

    么做？全联超市就推出过一场另类的走秀。宣传海报中，在秀场的中央，白发老

    人取代了妖娆模特，全联塑料购物袋取代了奢侈手提包，简单的白T恤上印着传

    递核心诉求的文案，这一次，全联超市对其生活美学的阐释多了一些新奇与幽

    默：

    价格跟血压、血脂、血糖一样，不能太高。

    谁说我老花眼？谁贵谁便宜，我看得一清二楚。

    就算记性再差，也不会忘了货比三家。

    牙齿或许不好，但划算的一定紧咬不放。

    4) 信息的简易度

    人的大脑天然抵触那些复杂的信息，因为加工它们需要更高的成本。不信我

    们可以问问自己，当我们同时面对“液体氦的λ现象和波色—爱因斯坦凝聚

    态”和“100秒看完100年物理发展史”两条信息时，我们的大脑会不由自主地抗拒哪

    一条信息？那些帮助受众进行了提炼和简化的信息，更容易被他们接受，传播的

    成本也会更低。3.心理需求原理：让传播针针见血

    如果你想让内容具备较好的传播力，那你必须先规划好它的功能：它到底能

    够满足受众哪一种需求？不同类型的受众群体，他们的心理需求中最强烈或最容

    易得到满足的分别是哪些？

    1)认知的需求

    人们通过媒介获取信息、知识及认同，本质是在不断地完善对世界及自身的

    了解。如果你的内容是要满足受众认知的需求，那么关键就在于要有信息增量，即告诉受众一些他们此前不知道的信息。

    那么内容要如何引起受众的注意呢？仅仅制造悬念是不够的。如果你的内容

    想要满足受众认知的需求，有一个实用的技巧是利益点清晰+制造悬念。利益点

    清晰非常重要，因为它其实是在告诉受众，我这里有这么一箩筐知识；而制造悬

    念则是告诉受众，这些知识你还不知道。

    这么一来，其实就打开了受众的好奇心缺口，使他们产生好奇、产生获取认

    知的兴趣。比如“创业公司CEO选拔人才的5大铁律”“99%的新媒体人在蹭热点，他用这些方法创造了热点”这类内容，就满足利益点清晰+制造悬念的原则，能有

    效引起目标人群的注意力。

    2)情感的需求

    “20世纪40年代美国的一项调查发现，有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是

    获得哭泣的机会。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机。”(《心理学理

    论怎么用：传播心理学》，方建移著)

    人的情感需求有很多种类型，其实人们不仅追求愉悦，对那些引发伤感情绪

    的事物也同样着迷，而更年轻的群体则喜欢从“逗趣”“呆萌”“丧”的情绪中寻求认

    同感。

    据输入法公司 Kika 发布的数据报告，2016年全球移动互联网用户使用最多的

    Emoji 表情为“笑哭”表情，它同时也是《牛津词典》2015年年度词汇。为什么这

    个表情那么受欢迎？最关键的一点是，它模棱两可，可以表达的情绪含义非常丰

    富：破涕为笑、哭笑不得、无奈、尴尬、自嘲……堪称线上社交的“万金油”。

    这个颇受欢迎的“笑哭”表情可以从一个侧面告诉我们，在当前的营销环境中，受众对某种单一的情绪表达早已经司空见惯，而那些复杂、微妙的情绪表达

    更能引起他们的共鸣，并且容易引发更多的解读、讨论与传播。

    日本休闲服饰品牌Lowrys就曾拍摄过一组短片，主角是一群神经大条、有点

    古怪的女孩，她们会做出以下举动：在石头上游泳，在街头疯狂转圈，在寺庙前

    倒着走路，在桥上奇怪地舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美

    的女孩形象。然而正是这些神经大条的女孩，很容易让人想起身边的某个古灵精

    怪的朋友，甚至想起自己，这正是品牌想要传递的情绪，让有趣、可爱，又带点

    小古怪的形象打动消费者。4.弱刺激原理：提升内容的说服力

    人的感官只能对一定程度内的刺激做出反应，这叫作“感觉阈限”(sensory

    threshold)。比如我们很难感受到一粒灰尘落到脸上，因为它超出了我们的感觉

    阈限。

    那么，是不是文案的内容对受众的刺激越强，就越能说服受众呢？诚然，如

    果内容的刺激过弱、时间过短，那么就很难引起受众的注意，但如果内容的刺激

    过强、时间过长，超过了受众所能承受的限度，那么反而会引发受众的不良反

    应。

    2017年以来，世界上数一数二的广告主，包括宝洁、联合利华、可口可乐

    等，都纷纷开始削减创意代理商数量和广告预算，因为它们已经意识到，过于密

    集的广告轰炸会让受众处于一种“饱和”的状态，反而会降低投入产出比。

    从另一个角度来说，在信息过载的时代，在受众日益精明的时代，强刺激的

    产生和发挥作用已经越来越难了，这时候，弱刺激就成了一种更为有效的说服手

    段。在文案中使用更加平静、温和、客观的语气进行说服，让受众可以在其已有

    观念与新观念的矛盾之间，更理智地做出选择，这一策略的本质在于将转变态度

    的主动权交给受众。

    同时，我们必须要清晰地意识到，刺激、说服策略的制定并不能一概而论，而是应该根据目标受众的属性而进行。根据人群的不同，说服策略可以分为两

    种：单面说服和双面说服。这种策略分类方法最早由美国心理学家霍夫兰等人在

    第二次世界大战期间，为美国陆军部所做的实验研究中提出，其效果主要视信息

    接收者的受教育程度及阅历深浅而定。

    1)单面说服

    “单面说服只呈现传播者所赞同的立场，闭口不谈对立的观点，或一味强调其

    不足与缺点。”

    对于那些受教育程度较低、阅历较浅的受众，单面说服比双面说服更有效，更容易让他们接受，如果向他们讲述相反的观点，反倒会使他们感到迷惑，甚至

    会错解你的内容。比如你要向这个人群推销某款手机，那你就不用拿它和其他品

    牌的产品进行各种参数的对比了，也不用去揭自家的“短”以显得客观，直接说它快、省钱、耐用就可以了。

    2)双面说服

    “双面说服是指传播信息包含正反两种立场和观点，承认与自己对立的看法也

    有可取之处，但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹。”

    这样的说服方式适合于受教育程度较高、社会阅历丰富的受众，正反两方面

    的陈述会让自己的内容看起来更加客观，可信度更高，也可以增强目标受众购买

    的信心。同样以手机为例，面对一二线城市的手机用户和发烧友，手机厂家会搬

    出许多详细的测评内容，并从操作系统、处理器、镜头、电池、外观等多个角

    度，全面细微地与竞争对手做比较，用事实说服用户。5.影响力方程式

    “贵”媒体时代正在退出舞台。过去，企业可以花重金投放主流渠道(报纸、电视等)，使用这些声量巨大的“麦克风”向受众灌输品牌观点、推销产品。

    如今，随着渠道去中心化、垂直KOL崛起，受众好像身处信息的海洋，品牌

    的声音在进入传播渠道后会被迅速稀释，受众受到刺激的阈值正在不断提升。信

    息饱和的时代不欢迎孱弱的声音，我们需要付出更多的心力去研究传播逻辑和表

    达技巧，才能构建起自己的影响力。

    关于影响力的变量和它们之间的关系，《纽约时报》畅销书作家克里斯·布洛

    根曾提炼过一个影响力方程式，如图7-3所示。

    图7-3 克里斯·布洛根的影响力方程式

    可以看到，在这个方程式中，对比度(Contrast)是最重要的一个要素，它是

    指信息的差异性、区别度，这是信息爆炸时代品牌脱颖而出的前提。

    触及率(Reach)很好理解，它是指信息抵达受众的量，信息触及的受众基

    数越大，内容影响力扩大的概率就越大，比如微信公众号的订阅量、微博的粉丝

    数，都在很大程度上决定了内容的阅读量，即触及率。

    如果触及率是指我们和多少人打交道，提升曝光度(Exposure)就是指我们

    多久和他们打一次交道。曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等，比如微信公众号的运营者需要知晓用户阅读的高峰期分布在哪些时间点，最符合

    目标用户需求的推送频率是什么，依照这些规律去发布会获得更好的流量。

    表达方式(Articulation)更多涉及具体的文案技巧。天底下新鲜的道理并不

    多，同样的道理用不同的方式进行表述，产生的效果可能判若云泥。

    信任度(Trust)是决定影响力的一个关键因素，它关系到品牌与用户之间的

    黏性，也和传播的转化率等密不可分。

    共鸣水平(Echo)，也就是经常被人们挂在嘴边的“走心”。只有具备了洞察

    人心的能力，才能赋予内容激起心智共鸣的力量。一般而言，品牌的观点需要触

    及用户已有的知识沉淀，激起涟漪，才能引发共鸣和理解。

    在这个影响力方程式中，触及率、曝光度属于弹性不大的变量，而对比度、表达方式、信任度、共鸣水平这4个变量效果提升的策略与技巧是我们需要掌握

    的。

    1)对比度：信息饱和度与传播率的抛物线

    新媒体时代拒绝含糊的观点，信息的对比度越高，被受众识别、接收的概率

    就越高。然而，信息越新越奇，就越容易受到关注吗？答案是否定的。

    事实是，只有当受众所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射时，他

    们才能在信息中找到快乐，这种兴奋感会促使他们更认同这条信息，产生转发、传播的动力。这里让我们再引入一组概念：信息传播率和信息饱和度。

    就像许多画家、文学家的作品被同代人弃之不顾，却要等数十年甚至数百年

    后才被世人奉为珍宝那样，内容太新奇、太先锋，往往难以获得人们的理解。在

    新媒体时代尤其如此，信息饱和度和信息传播率的关系呈抛物线状，如图7-4所

    示：图7-4 信息饱和度和信息传播率的关系

    当信息饱和度过高，比如信息太新或太复杂时，受众接受和消化的成本就会

    过高，会阻碍他们主动传播信息；而信息饱和度过低，会让受众觉得毫无新鲜

    感，也不会得到他们的注意和传播。只有当信息的对比度适中时，才能获得较好

    的传播。

    就像我们在前文中提到的，当给别人介绍一种他们没见过的新水果释迦果

    时，你可以有两种介绍方式。你可以这样描述：释迦果又名番荔枝，成熟时表皮

    呈淡绿色 ，覆盖着多角形小指大之软疣状凸起(由许多成熟的子房和花托合生而

    成)，果肉呈奶黄色……

    你也可以这样描述：释迦果大小和石榴相近，看上去像是大几号的、绿色的

    荔枝，果皮上的许多凸起，就像佛祖头顶的肉髻，味道有点像芒果。

    对没有见过、吃过释迦果的人而言，第二种描述显然更容易理解，因为它运

    用了类比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的脑袋，都能调动起人们已有的知识

    储备，而不是对着一堆陌生、抽象的文字如入雾里。

    2)表达方式：文案是“拳击手套”还是“羽毛”？

    在信息饱和时代，平庸的表达方式会被受众无情屏蔽，笨拙的表达方式会让

    受众失去耐心，只有那些聪明而独到的文字能像闪电一样击中受众。

    就像克里斯·布洛根所说的，高水准的表达方式会让想法如一把剑般锋利，突

    破认知上的层层屏障，让你恰如其分地接受它的全部内涵。

    对文案创作而言，对表达方式的锤炼和推敲并非时下流行的“说人话”那么简

    单，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式。

    一般而言，高水准的表达方式分为两种，一种是力量型的，就像给文案戴上

    拳击手套，使之精悍有力，可以有效唤起行动。

    另一种是挑逗型的，就像给文案插上羽毛，使其具有挠痒痒般的魅力，可以

    引起人们的好奇心，加深记忆。

    写出力量型文案，有三个技巧：从负面情绪着手，多用短句，多用动词。

    虽然正面情绪能让受众产生愉悦感，但负面情绪往往更有“扎心”的力量。企

    业办公软件“钉钉”在一组地铁广告投放中，就通过文案去“揭伤疤”，揭开了创业

    光环下的残酷真相，使创业者的焦虑、疲倦、无奈一泻而出，对目标人群进行情

    绪冲击，从而制造情感上的共鸣。“玻璃心，磨成了钻石心”道出了创业者在创业之路上经过千般磨难与挑战

    后，炼成一颗强大的心脏的不易；“感觉自己会成功，这种感觉已经是第六次”则

    表现出了创业者依然对自己抱有信心，即使这种信心已经经历过数次摧垮……一

    组文案，都传递出“创业很苦，坚持很酷”的主题。

    多用短句这一技巧很好理解，短小精悍的文案显然比复杂冗长的文案更具力

    量感，“自律给你自由”就比“节制自己的欲望能让你对人生有更强的掌控力”有冲

    击力；“漂亮得不像实力派”就比“漂亮得让人不相信她竟然不是花瓶”更有底气。

    让文案变短最需要的能力是提炼，首先你可以先将想表达的信息写出来，在

    这个基础之上再做文字技法上的优化。

    多用动词会让表达“活”起来，动词原本就自带力量感。就像前文提到过的，红星二锅头的“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄

    弟”“将所有一言难尽一饮而尽”，就通过“灌”“放倒”“饮”等动词的使用，让文案充

    满力量感，也与烈酒的产品属性相得益彰。

    而创作挑逗型文案的关键词就是：具体。文案的颗粒要很细，充满细节，能

    够唤起受众对场景的感知。就如罗伯特·麦基在《故事》一书中所说：

    生动性来源于事物的名称。名词是物体的名称；动词是动作的名称。要生

    动写作，应回避使用泛指名词和带修饰语的动词，努力寻找事物的具体名称：

    不要说“木匠使用一根大钉子(a big nail)”，而要说“木匠捶打一根尖铁

    钉(spike)”。“钉子”是一个名词，“大”是一个形容词。

    日本神奈川县牙科医师会一组主题为“你的牙齿没事吧？”的公益广告，就通

    过挑逗型文案，让受众自行脑补出牙齿疾病带来的尴尬：

    想“啾”地亲亲小狗狗，它却把头扭到了一边。

    小朋友给我画的人像，牙齿被涂成了褐色。

    挑逗型文案不会像力量型文案那样直戳痛点，却能通过场景的构建、侧面的

    烘托或悬念的铺设，让受众轻易明白隐藏的信息，并通过这样的“迂回”表达来加

    深受众的好感度和记忆度。

    3)信任度：缺点暴露效应，小怪癖拉近距离

    社会心理学上有一种理论叫缺点暴露效应(weaknesses exposed effect)，指

    适当地暴露无伤大雅的小缺点，非但不会对形象造成损害，反而会拉近和他人之间的距离，让自己更加受欢迎。

    就像情感类文章里说的“卸下盔甲，袒露软肋”，人们只有在信任的人面前才

    敢暴露缺点。

    因此，适当暴露缺点是一种表示信任的行为，高大完美的形象会拒人于千里

    之外，而小缺点并不会掩盖主要的优势，反而会让对方觉得真实，小怪癖也更容

    易拉近关系。

    在面对“90后”“95后”受众时，这一招尤其重要。当下许多品牌都在探索年轻

    化道路，放弃自吹自擂的套路，企图获得年轻人的好感与信任。快100岁高龄的

    奢侈品牌Gucci在2018年3月就为推广手表做了一次风格奇特的线上营销，获得了

    国外网友一致好评。

    Gucci直接使用意大利画家布伦齐诺的一幅画作，为画中一位面有愠色的女子

    配上“当他给你送花，而不是送Gucci手表时”的文案，正好与这幅画作背后的典故

    契合：画中女子因求婚者赠送的礼物不合心意而懊恼。

    还有“当你买了Gucci新手表忍不住炫耀时”的海报，海报中身着西装的男子为

    了炫耀自己的Gucci手表而把西服袖口抠烂，诸如这类搁下严肃面孔，以小怪僻、恶趣味示人的营销，往往更容易拉近和受众之间的距离，也更容易打破陌生感、建立信任感。

    4)共鸣水平：构建场景，打开受众的情绪阀门

    “一个观点引起某个人的注意，必定是因为它勾起了他某种似曾相识的感觉，而它又包含有某个足够突出的差异点因此得以再次引起他的注意。”

    这句话里其实已经指出了引起受众共鸣的两个关键因素：唤起让受众似曾相

    识的感觉，有足够的特点能让受众记住。

    下面两句文案，哪一句更容易引起爱美女士的共鸣？

    A文案：

    我的女朋友是个爱美的女人，爱美到有点疯狂。

    B文案：

    我的女朋友有超过50个色号的口红、30件不同款式的白衬衫，当你打开她

    的鞋柜时，你会误以为她是一只蜈蚣。

    显然，充满细节和场景的B文案更容易让女士们产生代入感：谁不渴望拥有

    全部色号的口红和整整一个衣帽间的衣服和高跟鞋呢？B文案不仅让受众有代入感，还具有差异性，也就是描述稍有夸张，50个色

    号的口红、30件不同款式的白衬衫等并非每位女士都能拥有，所以更容易让人产

    生记忆。

    对比度、表达方式、信任度、共鸣水平的提升，需要品牌提升对人群的洞

    察、沟通策略、文案技巧等。在信息饱和时代，想要脱颖而出的成本加大了，但

    找到影响力的杠杆并学会撬动杠杆的技巧，更容易让品牌低成本地实现影响力的

    提升。6.新媒体时代传播的8个趋势

    在许多文案工作者眼里，这是一个“广告太多，受众快不够用了”的时代。新

    媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关

    系，是我们做出有效营销的前提。

    内容越来越同质化，渠道越来越失控，受众越来越难以取悦，让传统的营销

    策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是我们

    必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人

    都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。

    在新媒体时代，受众的心理诉求和认知模式发生了哪些变化？洞察8个趋

    势，才可能做出自带传播力的营销行为。

    1)精英思维的溃败：平民的才是可爱的

    传统媒体时代，是渠道为王；互联网时代，是内容为王；而现在，是“受众喜

    欢的内容”为王。

    传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数人(记者、编辑)手里，他们在很

    大程度上决定着受众能看到什么信息，不能看到什么信息。

    而在新媒体时代，信息过滤权开始下移，人人都是内容的传播者。“高冷”的

    内容也许从专业角度拥有很高价值，但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的

    喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。

    传统媒体时代，人脑的认知模式是线性的、高卷入度的；新媒体时代，认知

    模式却是“非线性的、低卷入度的”。

    就像当我们阅读一本10万字的书时，我们会抽出沉浸的时间，从头到尾按顺

    序地读完；而当我们在网上阅读一篇1000字的文章时，中途则可能会通过文中的

    超链接跳转到其他文章上去，或被弹出的广告分散注意力。

    在新媒体环境下，营销内容再优质，受众也没有精力去欣赏了。他们更喜欢

    那些与自己关联度高、可参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地

    位第一次超越了“高大上”的内容。

    2)人人都是演员：受众内心戏需要舞台

    传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，受众通常扮演倾听者的角色，信息呈现单向传播模式。新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息传播模式变

    成了复杂的多向传播。

    在这样的媒介环境下，受众自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好

    成为营销能否成功的一个关键点。

    在这个“人人都是演员”的时代，受众需要的不是引导，而是表达。营销者更

    应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为受众的内心戏提供

    一个舞台，UGC(User Generated Content，用户原创内容)开始成为营销的一个

    关键词。

    3)深潜者和快艇手：比起记忆，受众更擅长遗忘

    《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸

    媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互

    联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。

    对网络的使用，导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大，我们被迫越来

    越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆，哪怕它把我们变成了肤浅

    的思考者。

    在这样的环境下，受众的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来

    的认知负荷时，受众不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向于去

    屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低受众消化、储

    存信息的成本，才有机会在受众的头脑中扎根。

    4)消费者身份的转移：从“猎物”到“队友”

    长久以来，人们都把营销视作一场零和博弈：一方的收益意味着另一方的损

    失，品牌方和消费者被有意无意地放在对立的两端。品牌方想方设法地从消费者

    身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，消费者往往被视作一个

    个静止的“猎物”，被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

    社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化，给

    消费者手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够很容易地表达出来并得到聆

    听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通消费者，以及他们中的意见领

    袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。

    在新的传播环境下，我们想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将消费

    者视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正面评价。

    一些嗅觉敏锐的品牌已经做出了大胆的尝试。2016年，75岁的美国巧克力豆

    品牌MM＇s就曾把巧克力豆常规口味的决定权交给消费者。他们发起了一场投

    票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果三种口味的花生巧克力豆中做出选

    择，最后咖啡坚果口味胜出，成为MM＇s的常规口味。

    值得注意的是，这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡坚果口

    味巧克力豆，MM＇s在某种程度上，只是借这个营销活动与消费者一起“玩

    耍”一番，让消费者获得参与感，从而建立起双向沟通。

    最近，越来越多的品牌主开始采取“把消费者变队友”的营销手段。西班牙汉

    堡王近期在Instagram上发起了一项调查，它们通过9个短片，让消费者选择自己

    青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。完成调查

    后，消费者可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的参与者就超过了4.5万人，并产生了27万次互动。

    可以看到，在新的传播思维影响下，消费者的身份已经发生转变，从“猎

    物”变成了 “队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有“战斗意味”的互

    动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将消费者转化成与你并肩作战的“队

    友”，拉近品牌与消费者之间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。

    5)“打卡”心理学：体验更具“可晒性”

    让受众主动地、热心地传播品牌、产品信息，这是每个营销人员梦寐以求的

    境界。

    新媒体时代，用刺激性的情绪煽动受众从而让内容获得病毒式的传播，已是

    一种屡试不爽的招数，但它的缺陷也显而易见，那就是情绪喧宾夺主，往往使品

    牌、产品信息难以在受众脑中留下深刻印象。

    与线上的情绪相比，线下的体验就能较好地弥补这项缺憾。如今，在年轻人

    群尤其是年轻女性群体中，流行着一个词，叫“打卡”。不同于健身“打卡”、背单

    词“打卡”，这个“打卡”是指去了某个地方之后拍照晒留影的行为，比如“打卡××网

    红餐厅”“打卡××拍照圣地”。

    这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行

    为背后的心理机制是“晒”，并供后来者参考、模仿。

    美国活动平台Eventbrite数据显示，超过34的“80后” “90后”消费者，在预算有限的情况下，会优先考虑购买体验，而非产品。这是一个有趣的数据，体验显

    然比产品更具有丰富性和“可晒性”，能够帮助消费者更好地完善自己的“人设”。

    从近来品牌“快闪店”的层出不穷可以看出，线下体验和情感互动正变得流

    行，它们通过沉浸式的体验让消费者对品牌产生记忆，并且在空间中更多样化地

    呈现品牌信息。

    2017年年底，旅游资讯网站马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界

    网红墙”的体验活动，它将全球12面知名网红墙(如美国救赎山、日本千本鸟居

    等)进行了一次缩小版“复制”， ......