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    著 王世颖

    责任编辑 恭竟平

    责任印制 周昇亮

    人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

    邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

    网址 http:www.ptpress.com.cn

    固安县铭成印刷有限公司印刷

    开本：700?1000 116

    印张：14.25 2016年5月第1 版

    字数：225千字 2016年5月河北第1 次印刷

    定价：69.80 元

    读者服务热线：(010)81055296 印装质量热线：(010)81055316

    反盗版热线：(010)81055315

    广告经营许可证：京东工商广字第 8052 号

    I

    创建一个沉浸与感动的虚拟世界

    在 1979 年发行的 RPG 游戏《Temple of Apshai》的说明书里，有这样一段话，描

    述了自己所面向的玩家是怎样的群体。

    “你是不是在《格林童话》《白雪公主》《红皮童话书》《飞侠哥顿》《三个火枪手》

    《圆桌骑士》，或者《巴格达大盗》这些作品的陪伴下长大的？你是否读过《指环王》

    《奥伯伦巨虫》《不完善的巫师》或者《征服者》？你是否期望过可以和赛拉诺或者达

    达尼昂比剑，或者站在他们身边在黎明的曙光下等待着红衣主教的卫士。有没有想过你

    会如何对付蛇发女怪、海龙、鹿厅的毁灭，或是那和人一样行走的公牛怪？有没有想过

    与辛巴达或者铁血船长一起，在启明星的指引下航行到世界尽头？……如果对这些任何

    一个问题你的答案是‘是的’，你就是一个角色扮演游戏玩家，或者你应该是。”

    我们是角色扮演游戏玩家吗？我想都是。我们会沉浸在游戏所构建的虚拟世界中，扮演着生活中所无法企及的人物甚至仙魔鬼怪，体验在另外一个世界中的恩怨情仇。在

    《仙剑奇侠传》中，我们会为李逍遥与灵儿、月如的情感纠葛与各自的命运而唏嘘；在

    《云和山的彼端》中，我们会为赛特在追寻的过程中所经历的东西方历史事件和不同人

    物的命运而感叹；在《皇家骑士团2》中，我们甚至会面临是否屠村的选择——一与《魔

    兽争霸 3》中王子阿尔萨斯所面临的抉择一样。在策略游戏上，我们是成千上万的军队

    的指挥官；而在《魔兽世界》《无尽的任务》等网络游戏中，我们又可以选择扮演不同

    的种族与人物，参与另一片世界中的重大事件与进程……游戏的魅力，尽在于此。

    推荐序

    www.yabook.orgII

    曾几何时，国内的游戏开发者也以创建一个能够让玩家沉浸与感动的虚拟世界为目

    标，创造了一些让玩家们有着深刻记忆或感动的游戏，即便在网络游戏时代也有很多让

    玩家们无限回味的作品。不过在近些年，我们最常听到的一个词就是IP，所代表的则是

    文学、影视、游戏等作品的知识产权所带来的价值，而在这背后，游戏开发者们普遍不

    再在创造属于自己的游戏世界而努力，而是借助一个有着天然巨大影响力的世界吸引玩

    家：和路飞一起寻找海贼王的宝藏，与鸣人一同为着成为火影的目标而努力，或者是让

    《仙剑奇侠传》历代的人气角色们凑在一起战斗……

    这种借助IP的影响而进行游戏开发的思路大行其道，好处自然是让这些文学、影视、经典游戏 IP 的爱好者们的情怀得以悬系，但是也产生了大量粗制滥造的游戏，背后则

    是游戏自身创造力的缺失。IP 自然是好工具，但是应该在保证品质的前提下让其成为影

    响更多玩家的助力，而不应该成为单纯的兴奋剂——药效过后，便让人觉得百无聊赖了。

    本书正是王世颖老师用多年的游戏开发与 IP 打造、经营的经验来告诉大家如何用

    正确的姿势开发和经营 IP，以及隐藏在 IP 背后的游戏商业逻辑。对于游戏而言，IP 仅

    仅是一部分，如果不能了解产业的发展、用户的需求以及游戏本身的艺术、设计方法，那么也无法有效利用IP 本身所能带来的巨大效力，而这些在本书中也有精彩的论述。

    楚云帆

    游戏行业资深媒体人

    前新浪游戏主编III

    IP 是文化产业融合的催化剂

    这本书，是我近两年来工作的总结和思考，而这种思考，建立在我近 20 年游戏行

    业从业经验的基础之上。太阳底下没有新鲜事，很多变化都可以在历史的轮回中找到痕

    迹，而历史的过往，又能为预测将来提供一些线索。

    这两年的游戏行业，和之前三十几年唯一的不同就是，它变化太快了，快得让我们

    来不及反应。我们必须一边全力奔跑，去追赶行业的脚步，一边思考，下一个增长点在

    哪里？一个潮流，从萌芽到成长，再到开花结果，直至被下一波浪潮淹没，整个生命周

    期都不到一年的时间，从大发行到游戏出海，从通用SDK 到 H5 游戏，都是如此，火的

    时候一拥而上，半年之后纷纷铩羽而归，只剩下几家还在坚持。而这个潮来潮去的轮回

    中，我们发现唯一不变的是IP，它一直都在，而且越来越重要，从前几年的三国、西游

    公版 IP 最吸量；到影视、动漫、网文 IP 热潮；再到端游 IP 霸榜……小热点在变化，但

    是大趋势却没有变，IP 越来越重要。

    手机游戏不仅给游戏产业带来了变革，更搅动了整个文化娱乐产业。手机游戏让游

    戏的用户群从小众走向公众，和文化产业其他领域的用户群逐渐重合，带动了泛娱乐的

    进一步深化。在这个过程中，手机游戏因其高增长率、高产值、高活跃度和长生命周期，扮演了举足轻重的作用。

    这场变革对于整个文化产业都是一场全新的挑战，每个身处其中的企业，都要迅速

    伸出自己的触角，扩大自己的外延，才能在新的竞争格局中立于不败之地。游戏、影视、自序

    www.yabook.orgIV

    动漫、文学、音乐……以 IP 为轴心，相互之间融合渗透，形成一个统一的整体。这就

    要求每个文化产业从业人员，不仅要精通自己身处的领域，还要站在更高的视角去了解

    相关的领域。

    说到 IP 合作，我在 2000 年开发的 PC 单机游戏《情人节·不见不散》应该算是开

    启了游戏业 IP 合作的先河。我参与的《仙剑奇侠传三》也曾被改编为热播电视连续剧

    和舞台剧。我自己在游戏行业深耕的同时，也出版了《仙剑前传之臣心似水》和《杏花

    如梦作梅花》两部小说，也算是在泛娱乐领域实践颇丰。

    这本书的问世，首先要感谢这个时代，让游戏成为主流文化娱乐方式，这在 20 年

    前我刚入行的时候，是难以想象的。还应该感谢我在从事发行工作一年期间，所有跟我

    有过深度沟通的近 500 个手游 CP，思想的碰撞催生了我对产业、对产品的深层思考。

    还要感谢我做公关工作一年期间，就媒体合作、IP 合作、商务合作以及资本合作方面跟

    我有所交流和各个领域的资深人士，影视业的、动漫业的、文学出版业的，大家互通有

    无，彼此加深了解。还要感谢为这本书撰写推荐和撰写序言的各行各业的大佬们。更要

    感谢我所供职的蓝港互动集团董事长兼 CEO 王峰和总裁廖明香，以及蓝港互动集团的

    所有小伙伴们。

    最后，隆重感谢在各个社交平台上，跟我交流过的各个社交圈的朋友们，虽然你们

    粉的东西有些我并不太懂，但是你们构成了我的多彩的世界。尤其是新浪网友@蜜-籼、@ 树袋熊奇小滴 - 坚持就是胜利 、@ 一只鱼很花癡 、@ 王茶水儿 、@ 诗雨 _sS、 @

    魔王真央，以及百度网友侏罗纪公园__，为这本书提供了丰富的素材。

    本书只是我在工作中的一孔之见，希望能对大家有所启发，也欢迎大家跟我探讨。

    新浪微博 @ 王世颖

    微信公众号“贝勒王的游戏文字”人人都在说IP 002

    浅文化时代文化产品的文化内涵 005

    文化外延决定了IP衍生性 007

    各类IP和游戏的速配指数 013

    IP的 N 种卖法以及背后的逻辑 019

    执子IP，与子换皮 022

    IP的知名度、美誉度和迁移度 025

    IP对游戏的作用 029

    影游联动，为什么是现在 032

    泛娱乐，说近不近，说远不远 036

    IP的火爆能持续多久 040

    IP热的冷思考 043

    怎么解决IP荒 046

    自序

    IP是文化产业融合的催化剂 Ⅲ

    推荐序

    创建一个沉浸与感动的虚拟世界 Ⅰ

    COntents 目录

    拥抱大 IP时代

    第一章

    001

    如何打造超级 IP

    第二章

    049

    怎样成为一个受游戏业欢迎的 IP 050

    怎样做好一款IP游戏 054

    网游剧情是否依然举足轻重 058

    营造沉浸式开发环境 062

    www.yabook.org执子之手论用户

    第三章

    079

    登高望远看产业

    第四章

    119

    是谁在粉丝里划了一个圈 080

    有粉丝的地方，就有江湖 087

    为什么会有人给虚拟角色过生日 092

    大R的哲学，用生命在玩游戏 096

    滚滚玩家东逝水——“累觉不爱” 100

    抢滩二次元？你也配姓赵 105

    女性向游戏，你真能一手掌握 109

    蹲下来，仰望 00后用户 114

    人口红利还在不在 120

    手游豹变，产业革面 124

    用户消费习惯的再造 128

    你是不是那只待兔的猪 130

    永远不可越界的公序良俗 134

    支持原创，用脚投票 137

    素人效应和素人红利 141

    “第二款必须死”魔咒 144

    从棋牌到卡牌的嬗变 146

    单机不死，只是凋零 152

    用典，提升产品的文化内涵 065

    “埋梗”与“秀梗” 068

    蹭IP，文化人的事儿，能叫偷吗 072游戏表演艺术

    第五章

    157

    浅谈游戏中的表演 158

    角色扮演与代入感 163

    游戏里的那些名字 168

    人没有目标，和咸鱼有什么区别 171

    手游文案的7个简单技巧 174

    仿佛有细语，在画面间游走 180

    歌以咏志，余音绕梁 185

    用有音感的方式，去描述声音 187

    名可名，非常名 189

    你看，你看，游戏的脸 195

    怎样用卖点为游戏加分 200

    205 移动设备的交互魔法

    第六章

    直接操作与间接操作 206

    操作投射区与视觉死角 208

    横屏游戏和竖屏游戏 212

    你想点一点，还是舔一舔 216

    www.yabook.org2000 年的 Web2.0 有多热，现在——2016 年的 IP 就有多热；

    2014 年前的微商有多热，现在——2016 年的 IP 就有多热。我们可

    以在网上找到一大批对 IP 指点江山的文章，有电影人写的，有投资

    人写的，也有出版人写的；有科普的，有唱衰的，还有添柴加火的；

    但这些都不是全豹，真正的 IP，他们只看到了其中的一部分。因为

    要唱好IP这场大戏，影视、游戏、动漫、文学，四大天王，缺一不可。

    而大部分高谈阔论的专家达人们，有没有玩过游戏暂且不说，更不

    要说做过游戏了。其实，这一次的IP热最初也是从游戏行业火起来的，之后才辐射到影视行业。严格意义上说， IP这个词用在这里不够精准，但它简单，易传播，比较上口，也就这么叫开了。

    拥抱大IP时代

    第一章002

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    笔者从事游戏行业近20年，曾出版过两部小说，“四大天王”的角色至少演绎过2种。

    至于影视和动漫方面，我算资深爱好者，因为工作的关系，和这2 个领域也有过多次合

    作。资深也好，行业中人也好，总有些内容希望与大家分享。

    人人都在说 IP

    在英语中，有所谓的儿童黑话(Pig Latin)，在汉语中，也有所谓的火星文、脑残

    体和各种语癖。人们创造出一种在小范围内流行的语言表达方式，去体现圈层感，将“我

    们”和“他们”，“自己人”和“外人”，“内行”和“外行”区隔开来。

    职场当中也不能免俗，从民国时期的洋行开始，中文夹杂洋文的表述便已经很流行，近年来，在大大小小的外企中，各种首字母缩略词又大行其道。

    “王姐，你那个WTRL项目进展得怎样了？”

    “该去找 DTGZ 研究院童主任审核了。”

    “耽误参加 CJ吗？”

    “不耽误，今天提交上去，明天审核结果就能下来。”

    这样的对话，听起来狂炫酷拽，既能让送水员、清洁工一头雾水，不至于泄露公司

    机密；又能让职场新人敬仰钦佩，衬托出自己是公司的元老或主力。于是，职场精英之

    间的交流就越来越爱用一般人听不懂的缩略词了。

    www.yabook.org003

    拥抱大IP时代

    第一章

    进入手机游戏(简称手游)行业，第一个缩略词拦路虎就是CP。CP 是什么？不仅

    圈外人搞不明白，就连做过多年端游、页游的老资格，刚一进来也会发蒙。

    “我觉得这家CP很不错。”

    “听说成都的CP已经有上万家了？”

    “年底会有一大批CP不行了，可以去抄底。”

    按照“外事不决问谷歌，内事不决问百度”的原则，先搜一下看看。我们会发现第

    一条搜索结果是这个：“CP是英文 Coupling的缩写，日文为カップリング 或者カプ，表示人物配对关系。”如果你认为游戏圈那些人所说的 CP 是这个，那就大错特错了。

    在手游行业，CP 的意思是 Content Provider，即内容提供商。其实这个词很早就在移动

    业务领域被提及，指的就是单纯的内容提供商。但自从游戏入侵移动领域之后，这个词

    的使用频率暴增，但语意却缩小了。如果一个手机游戏行业的人对你说 CP 这个词，他

    肯定不是要跟你成双成对，也并不泛指所有的移动内容提供商，他所说的只不过是“手

    机游戏开发商”而已。

    第二个令人费解的缩略词是 IP。这个词的流行程度非 CP 能比，游戏圈在谈 IP，影

    视圈在谈 IP，出版业也在谈 IP，甚至连说相声的都在谈 IP 了……这年头你要不叨叨个

    IP，你都不好意思自称文化人。那么，IP又是什么呢？

    IP 是 intellectual property 的缩写，其实就是知识产权的意思。IP 地址肯定不对，但这两年中国文化创意产业中流行的“IP”，也并不完全是传统意义上的知识产权，至

    少和著作权法中所说的知识产权不完全相同。那么，这个 IP 究竟指什么呢？可以说，一个游戏、一部影视剧、一本小说、一首歌曲甚至一句短语、一张画、一个造型都可以

    称之为IP。

    譬如，《仙剑奇侠传》这款游戏是一个 IP，而且是一个具有很高价值的超级 IP。它

    最初是一系列 PC 单机游戏，经过分授权之后，产生了一系列衍生品：电视剧、小说、舞台剧、网页游戏、手机游戏以及周边商品等。004

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    从某种意义上说，目前中国文化创意产业中所说的IP，是知识产权和品牌的结合体。

    或者我们可以对 IP 下一个通俗易懂的定义，那就是：凡是有内容、有一定知名度和一

    定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。

    在文化创意产业，IP具备以下特征。

    首先 IP 是有价值的，或者说，IP 是有价格的，是可以出售和购买的。IP 持有方可

    以对外进行 IP 授权，收取版权费和分成。IP 购买方可以使用这个 IP，去开发、生产由

    这个 IP 衍生出的其他文化产品。在这个过程中，IP 持有方获得收益，而 IP 购买方则获

    得这个 IP 的潜在价值红利，这是一个双赢的局面。可以说，我们一旦创作出了一个具

    有极大商业价值的IP，就可以通过对外授权获得收益。

    其次，IP价值是在不断变动的。有些 IP数十年长红不衰，比如Hello Kitty；也有些

    IP 如流星一闪而逝，例如海宝和砳砳。这种变动一方面有着难以捉摸的社会心理动因，另一方面也和 IP 本身的商业运作有关。一个 IP 被授权出去，诞生了质量更高、品牌效

    应更轰动的衍生产品，那么这个 IP 的价值也会随之水涨船高，原生 IP 持有方会获得更

    图：《仙剑奇侠传》游戏 IP 的部分衍生产品。(网友 @ 蜜 - 籼 提供)

    www.yabook.org005

    拥抱大IP时代

    第一章

    大的利益。《甄嬛传》从小说到电视剧的演变，就是最好的例子。电视剧的热播造成了

    小说销量的激增，小说作者从版税中获得了巨大收益。反之，如果授权出去的衍生产品

    品质低劣，也会极大削弱原生 IP 的美誉度，从而逐渐降低它的潜在价值，这对于原生

    IP 持有方是很大的损失。

    那么，IP 的潜在价值是由什么构成的呢？文化内涵和文化外延、知名度和粉丝群可

    以说是 IP 价值最核心的构成部分，而这两部分，都值得用N个章节细细分解。

    浅文化时代文化产品的文化内涵

    在芝加哥我们将用按钮写诗

    乘机器鸟看云

    自广告牌上刈燕麦，但要想铺设可笑的文化

    那得到凄凉的铁路桥下

    中国台湾诗人痖弦的这首《芝加哥》写于1958年，半个多世纪过去了，诗中描绘的“粗

    糙的，不识字的”城市，反倒更符合当今中国的现状。一方面，文化创意产业蓬勃发展，产值不断创造新高；另一方面，公众对于文化虽然趋之若鹜，却又浅尝辄止。这是一个

    泛文化时代，任何商品都试图和文化挂钩，从而提升价值感。这也是一个浅文化时代，无论是生产者还是消费者，都喜欢更浅显的文化产品。文化从来没有像今天这样，被不

    断锤扁、摊平，稀释从而泛滥到社会生活的各个层面。

    十几年前，“漫画诸子百家”“某某说四书”等“嚼过的馒头”式古籍解读书籍开

    始流行。近10年来，“某朝那些事儿”“戏说历史”“某某讲坛”风靡一时，都标志着“浅

    文化时代”冲击的步伐。随着生活节奏的加快，人们越来越没有耐心静下心来去读一本

    古籍，更没有耐心对一部学术精品进行精读，人们希望有人能将古籍改刀加工成快餐的

    样式呈现给自己，让自己能够迅速吞下，并且轻易消化吸收，转化为彰显自己文化素养006

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    的谈资。这是人们物质生活丰富后，转向对精神生活追求的必然，也是较低的社会文化

    水平与较高的文化产品需求碰撞的结果。

    流行文化领域可以说是这种“浅文化”泛滥的重灾区。比如汉服的风靡，其实只是

    粉丝对古典文化的追捧与表演欲融合的产物，这个领域的商人们又推波助澜地撒上了一

    些民族的和传统的调料，想不燃都不行。所谓古风歌曲的流行也是一样的，唐诗宋词粉

    丝不爱读，又对古风古韵动心，一些天下啦、红颜啦、烟花啦看上去有点古色古香的词

    曲应运而生，歌者唱出“腹有诗书气自华”的自我感觉，听者也被感动得不要不要的。

    浅文化的泛滥成灾，颠覆了文化本源，篡改了历史本意，影响到人们的价值观，本

    身就是一种不应当倡导的现象。但是，我们也应该看到，公众痴迷追逐浅文化现象的背

    后，投射出的是对文化的向往，对传统的回望与回归。对于游戏等流行文化产品来说，过深的文化内涵曲高和寡，必然有损经济效益。但产品没有文化内涵又是万万不能的，这会让用户认为这个产品浅薄和粗鄙，同样有损经济效益。做到深入浅出那是文化普及

    领域最需要做的事情，作为游戏来说，只要做到“虽然不明白你在说什么，但好像很厉

    害的样子”，就足以彰显你的文化内涵了，对，就是“不明觉厉”。处理好这层关系，仍是一道时代难题。

    好，我们接着说IP。

    一个文化产品的文化内涵越丰富，那么这个文化产品的 IP 价值就越高。这两者呈

    现正相关。

    请注意我这里的用词是“丰富”而不是“深厚”。前面说过，公众对于流行文化产

    品的需求就是“浅文化”“深厚”反而会令他们退避三舍，“浅而多”才能在他们眼中

    映射出繁花似锦的美轮美奂。就好比一杯水，我们把它倒进试管中，它便只有一个小小

    的圆形水面，而我们把它倒在大托盘中，它便能呈现一块面积很大的水面。体现 IP 价

    值的是这个水面，而不是水量的多寡。

    如何营造出这种丰富而绚烂的文化内涵呢？简单说，就是在每个细节上做深一步。

    举个例子，一件普通的爆款连衣裙，在淘宝定价 88 元，但如果加上这样一些描述，就

    可以定价888 元。“某某明星戛纳红毯同款”“某某大牌原厂尾单”“真丝棉混纺特供

    www.yabook.org007

    拥抱大IP时代

    第一章

    面料”“定位印花”“手工钉珠刺绣”“爱尔兰手工编织蕾丝”“印有Logo的贝壳纽扣”“某

    某品牌高端金属标”。至于这一切是不是真的出类拔萃不重要，重要的是这些描述让买

    家关注到一些设计细节，并且了解到这些细节背后的内涵。只要加入这样一点点深层的

    内容，就可以极大提升商品的品质感……至于对应到游戏中具体该怎么做，后面的章节

    会有详细描述，这里只谈IP。

    一款武侠或仙侠游戏，有诗词，有典故，有考据，有历史人物，场景细节有依据，建筑设计有所本，人物对白略带旁征博引，服装服饰细节有依据……这一盘浅文化大餐

    已经足够丰盛。一款射击游戏，枪械外观细节高度还原，性能优劣基本符合事实，人物

    持枪动作真实可信，子弹等消耗品定价符合常理，弹道、爆破、后坐力等物理效果有一

    定还原……这已经甩出大多数胡编乱造的射击游戏好几条街了。

    就如同什么样的男生对女生最有吸引力？博学多才是很重要的一个方面。请注意“博

    学多才”这 4 个字中的“博”和“多”，其实已经很形象地说明了浅文化的重要性。一

    个什么都懂一点的男生，和一个除了数学之外什么都不懂的数学天才(换成其他学科也

    一样)，哪一个对女生更有吸引力是显而易见的。

    一个“博学多才”的产品，就是一个具有丰富文化内涵的产品，也就是一个高IP

    价值的产品。

    文化外延决定了 IP衍生性

    这两年，在 IP 市场上，游戏行业一直在充当疯狂购买者的角色。不仅国内一线大

    神的网络文学 IP 已经被一网打尽，就连日本知名动漫 IP 也被搜罗得七七八八，那种狂

    热的战斗力，堪比香榭丽舍大街奢饰品店中扫货的中国大婶。同时，游戏行业也是个IP

    输出者，目前，已经有不少游戏被改编成影视剧，也有不少游戏出了衍生小说、动漫产

    品，其中还有相当一部分品质优良的产品，也取得了良好的市场效果。这种 IP 势能的008

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    叠加对全部的IP衍生产品都有好处，把蛋糕做大，让每一家都能受惠。

    不是所有的游戏都适合对外衍生，只有具备较大文化拓展性和接口的游戏才适合作

    为IP授权出去，开发衍生文化产品。这也是游戏IP 价值的一个重要体现。

    首先是原创性

    一款游戏，如果是非原创的，那么它就不具备成为 IP 的资格。其他文化产品也是

    一样。

    如果一款游戏是购买授权 IP 开发的产品，那么它本身就不是 IP 了。譬如，一家中

    国公司从日本获得了《名侦探柯南》的 IP 授权开发了一款手游，那么这家公司并不具

    备使用这个 IP 拍摄动画片或者出版小说的资格。通常情况下，根据合同规定，哪怕是

    出品手办、玩具周边也不行。因为IP的所有权还在原日本公司手里。

    如果一个中国公司未经授权，盗用《名侦探柯南》的 IP 开发了一款手游，那么这

    款手游本身就是一个侵权产品，它本身不具备合法的知识产权，它对外衍生的一切产品

    也都是不合法的。

    当然，在游戏行业还有一些介于以上两者之间的灰色地带，就是我们通常所说的“擦

    边球”。你叫《名侦探柯南》，我就叫《名神探柯南》，你叫江户川柯南，我就叫江泽

    川柯南。人物造型也差不多，故事情节也差不多。这种情况虽然也是不合法的，但是原

    版权方想要维权会有一些难度。因此，这样的游戏、产品在市场上有很多。只不过，他

    们有的正在面临诉讼，有的暂时没有引起版权方的注意而已。但不管哪种情况，它们对

    外授权IP都困难重重。即使是那款非常著名的，曾经长期排名第一的擦边球卡牌手游，由于遭到了原 IP 持有方的诉讼，因此他们虽然一直积极对外授权图书、动漫等产品，但一直都不太顺利。哪怕仅仅是进行市场营销层面的品牌合作，也曾经遭到过国际著名

    公司的拒绝。拥有较高知名度的跨国公司大多爱惜羽毛，不愿意和这种版权不清晰的产

    品进行合作。

    那些改编自《三国演义》《水浒传》《西游记》《封神榜》等古典名著的游戏，虽

    然是由公版 IP 改编而来，不存在侵权的问题，但是也很难作为 IP 对外授权获益。因为

    www.yabook.org009

    拥抱大IP时代

    第一章

    公版IP是社会公共财富，任何人都可以免费使用改编、衍生产品，无需授权。

    其次是故事性

    影视、戏剧、小说、动漫等最常见的游戏衍生产品，大多需要世界观和故事作为依托，这也是单机 RPG 游戏更容易被改编的原因。因为大部分网络游戏在世界观和故事方面

    比单机游戏薄弱很多。

    游戏世界观就是游戏所在的世界，自然、人文两方面诸般现象的总和。不是所有的

    游戏都有世界观，譬如《2048》这样简单休闲、没有情节的游戏，是谈不上什么世界观

    的。《神庙逃亡》或《俄罗斯方块》这样的游戏，虽然有角色出现，但是世界观的存在

    感也极为薄弱。这类游戏要进行故事化的衍生是极为困难的。但是据说已经有影视机构

    要拍摄《俄罗斯方块》衍生电影了，至于能拍成什么样，我们拭目以待。

    类似《植物大战僵尸》或者《合金弹头》这样略微复杂一些的游戏是有世界观的，也具备一些简单的剧情，但是情节非常单薄。这样的游戏如果要改编影视剧或者小说，很难提供原始内容支撑，如果一定要做，绝大多数内容势必要进行二次加工甚至重新编

    撰。那么 2 个产品的关联性就会很小，原作游戏作为 IP 的价值也就大大降低了。如果

    做简单的四格漫画或者绘本、童书，还勉强可行，但市场接受度又不太乐观。

    只有具备丰富剧情的 RPG(角色扮演)游戏，MMORPG(大型多人在线角色扮演

    游戏)，或者以剧情为主打的 AVG(冒险)游戏、电子小说类游戏，才能比较容易改编

    为影视、戏剧、小说、动漫等衍生品。譬如说，同样是系统简单的游戏，具备很强故事

    性的“橙光游戏”(使用橙光文字游戏制作工具所制作出来的文字游戏，属于电子小说

    类游戏)改编成影视剧的可行性比较大，而各种换装游戏、三消游戏，由于剧情单薄，改编成影视剧的可行性则相对小很多。

    最后是周边和同人创作空间

    就算厂商不去有意识地进行 IP 拓展，只要你的游戏具备一定品质，有一定的用户

    基础，就会涌现出大量同人作品。而游戏最天然的衍生产品，应该就是周边了。010

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    图：腾讯公司的企鹅猴年公仔

    周边字面上的意思是周围和旁边，引申为周围和旁边的地点及事物。比如“北京周

    边”“周边自驾游”等短语中的含义。但是在周边前面冠上“游戏”或者“动漫”2个字，意思就完全变了。游戏周边指的是游戏相关的实体化产品。包括模型、人偶、文具、服

    饰、卡片等小商品。游戏公司常常会自行开发生产一些这样的周边，作为商务礼品或玩

    家活动礼品。譬如，腾讯的企鹅毛绒玩偶每年都会推出一款生肖版，作为商务礼品赠送，很受业界和用户的追捧，在很多淘宝店中可以标出近千元的高价格。也有游戏公司会通

    过 IP 授权的方式，将游戏 IP授权出去生产周边，进行商业化的贩售。

    同 人(doujin)，是从日语中引入的一个词，是“同好”的意思，同时也指代同人作品。

    同人作品指的是不受商业影响的自我创作作品。但在大部分语境下，“同人(合伙人)”

    是和“官方(大公司)”相对应的，指的是根据官方IP的一些内容，二次创作出来的

    文化产品。其中包括周边，也包括插画、漫画、小说、Cosplay 和广播剧等。同人创作

    依托于原 IP 的知识产权，因此从原则上讲，必须是非商业化的，才不至于构成侵权。

    但实际操作中却有很多约定俗成的通用做法。我们在很多动漫展中，都能见到不少同人

    作品在进行贩售，其中不乏根据游戏 IP 创作的作品。由于这类作品的作者也付出了相

    当的创作精力，并且销售额通常都不大，而且这种同人作品对游戏品牌推广有一定好处，www.yabook.org011

    拥抱大IP时代

    第一章

    所以大部分游戏厂商对这种现象都持中立态度。一部分厂商甚至会积极沟通，将同人作

    者招募至旗下，把同人产品变成官方产品。

    周边和同人，是游戏中最基础的IP衍生品，几乎所有的游戏或多或少都会有。那么，具有什么特征的游戏，在这方面的衍生能力更强呢？

    除了我们前面说过的剧情之外，美观可能是最重要的一个方面了。画面唯美的游戏

    更容易吸引同人创作，比如 PC 客户端网游《剑侠情缘三网络版》和《天涯明月刀》，就以其优美的画面吸引了大量同人创作者。相比之下，同样是MMORPG 游戏，画面略

    逊色的《巨人》《征途》等游戏的同人作品则少了很多。此外，角色造型是否美观也是

    非常重要的一个方面，那些几乎没有角色造型的著名游戏，如《瘟疫公司》《地下城堡》

    等，就很难进行模型、人偶类周边的衍生。而写实风格的游戏，如果没有宠物一类的系

    统，基本上也就跟毛绒玩具这一类最常见的周边绝缘了。

    还有一点也很重要，那就是游戏中有没有预设一些丰富的设计细节可以为周边所用。

    比如每个职业或阵营有类似家徽的设计，那么就可以设计成钥匙扣、项链、戒指等周边

    产品。比如《鬼吹灯》《盗墓笔记》等盗墓题材小说中多次提及的重要道具“摸金符”，就很容易进行实体化，做成周边。

    图：《盗墓笔记》周边，摸金符项链012

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    再举一个影视业的例子，也很有代表性。《步步惊心》和《雍正皇帝》是知名度很

    高的小说和电视剧，两者也都以雍正皇帝作为主角。两部作品中都有一个重要道具——

    簪子。《步步惊心》中男女主角的定情道具“木兰簪子”在经过电视剧实体造型化之后，立刻在淘宝掀起了热卖狂潮，出售同款簪子的店铺多达数百家，销量最好的店铺曾经卖

    出过上万单。只可惜《步步惊心》的版权方并没有抓住这个商机，让这些淘宝店主以同

    人的名义赚足了银子。而《雍正皇帝》中，男女主角同样有一个定情信物——“刻有龙

    纹的银质耳挖簪”，这个道具在剧情中的地位和作用甚至超越了“木兰簪子”，《雍正

    皇帝》的品牌知名度也更大一些。然而，并没有商家愿意生产和销售这款银簪子。为什

    么？因为它不美，造型也没有明显特征，戴在头上也不足以炫耀。作者为什么要给皇帝

    设计一个这么 Low 的定情信物，我也不知道，在这里只是说明一个商业现象。当然，这种商业上的差异也和这两部作品的粉丝群构成有关。

    图：电视剧《步步惊心》衍生品“木兰簪子”，热销淘宝网

    在作品中埋了很多“周边梗”的作品，便会具备更大的周边衍生可能性。每一个预

    埋的细节，都有可能成为爆点。所以，在游戏中尽可能多地埋入一些可供扩展的文化外

    延接口是很有必要的。虽然有些梗可能永远用不上，甚至不会被用户发现，但也有可能

    有些梗撞到了某个风口，便会瞬间爆发。机会只留给有准备的作品，如果我们的作品没

    www.yabook.org013

    拥抱大IP时代

    第一章

    有设计这种可能性，就算有一天影视行业开始疯狂搜购游戏 IP，那机会也落不到我们头

    上。关于怎样“埋梗”，在后面的章节也有详细教程。

    各类 IP和游戏的速配指数

    这两年，IP 热席卷了整个文化创意产业，尤其以游戏行业的购买力最为强劲。特别

    是这两年飞速发展的手机游戏领域，几乎到了“无IP，不成活”的地步。毕竟从产值上

    看，游戏业早已数倍于电影业，成为文化创意产业的带头大哥。

    国内几家游戏巨头，不管是老牌的研发运营一体化公司，还是新涌现的手游渠道新

    贵，哪一家手中都握有几十个 IP，IP 的价格也在不断攀升。2014 年 Chinajoy(中国国

    际数码互动娱乐展览会)期间，很多影视剧的 IP 报价都在 100 万～ 300 万元，而且这

    还是端游、页游、手游的打包价格。而到了 2015 年同期，一线影视 IP 的叫价已经达到

    千万元级别。很多名不见经传的综艺节目，也学着海外大 IP 进行分类型拆卖，一款手

    游一个游戏类型的单价，最高也敢叫到几十万到一百万元了。即使是这样，好 IP 还是

    面临着各家疯抢的局面，稍微一个犹豫，就有可能被别家抢走。

    在这种大形势下，各路人马纷纷跑到游戏公司门前，拿着各种 IP 兜售。这其中比

    较活跃的包括影视剧IP、网络文学IP、综艺节目IP、动 漫IP和实体出版渠道的文学IP等。

    在游戏业界，是有一个公认的IP 价值排位的。

    最适合改编成手机游戏的，自然是游戏 IP

    无论是那些著名的古老单机游戏，如《魂斗罗》《仙剑奇侠传》，还是10年前最红

    的网络游戏，如《传奇》《梦幻西游》，在IP市场上都极有价值。因为它们都具有很高

    的知名度，并且积累了大量粉丝。这些老游戏用户的属性和手机游戏用户具有较高的重

    叠度，他们都是天然的手机游戏用户，无论是游戏技能还是付费习惯，都不需要重新培育，014

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    他们就等在那里，等着一个合适的手机游戏将他们的钱袋子再洗一遍，而且心甘情愿。从

    2015年的手机游戏畅销榜我们可以看到一个明显的趋势，那就是：曾经出现在前10名的

    游戏当中，有相当大比例的游戏是从其他游戏IP改编而来的，如《大话西游》《梦幻西游》

    《穿越火线》《热血传奇》《全民奇迹》《拳皇98 终极之战 OL》等。而一款使用游戏

    IP开发的手机游戏，只要品质不太差，都能获得较好的市场效果，尤其是网络游戏IP。

    其次是动漫 IP

    从文化属性上看，动漫和游戏最为接近。两者都是采用绘画作为主要视觉表达的文

    化产品。动漫中的角色造型几乎可以不做任何改动就搬到游戏中去，连人物设定的工作

    量都可以省掉了。而且动漫和游戏的用户群重叠度也非常高。所以，好的动漫 IP 一直

    是游戏公司追逐的热点。例如《秦时明月》《十万个冷笑话》等著名国产动漫，《功夫

    熊猫》《火影忍者》等世界级著名动漫改编成手机游戏后，都有非常好的市场效果，也

    都曾经杀入到排行榜前 10的位置。

    这里多科普一个知识点，“动漫”是“动画和漫画”的简称，“动漫产业”指的是“动

    画与漫画产业”。在这一点上，很多人有一些奇怪的错误认知，比如认为动漫是“会动

    的漫画也就是动画”、是“青少年方向的，非低幼方向动画或漫画”等。比如去年爆红

    的动画大电影《大圣归来》，我们可以说它“创下了中国动漫产业的新高度”，这没有

    问题；但是说它“代表了国漫崛起”，这就有问题了，“国漫”是“国产漫画”的简称，而《大圣归来》到目前为止还只有动画版本，而没有漫画版本，所以不能被归类为“国漫”。

    再次是影视 IP

    和游戏一样，影视也是重度依赖视觉效果呈现的文化产品，虽然三次元的演员造型

    不适合直接搬到游戏中，但毕竟让游戏的美术设计有了参考和依据。此外，影视的音乐、配音、剧情等都可以直接套用到游戏中，为游戏增色。最不容小觑的是影视的明星效应。

    很多游戏公司签下影视 IP 之后，常常会同时找主演进行代言，影视剧粉丝 + 演员粉丝

    的叠加，能取得锦上添花的效果。虽然影视剧的粉丝和游戏玩家群体的重叠度较低，但

    www.yabook.org015

    拥抱大IP时代

    第一章

    是其数量极为庞大，通常会比动漫粉丝群大一个量级以上，人数的众多足以弥补这个缺

    点。尤其是电影业和手机游戏业都处于高速发展的上升期，两者从产业形势来说也极为

    匹配。“影游联动”也成为近一年来文化创意产业的热门话题，这方面的典范之作应该

    算是《花千骨》和《蜀山战纪之剑侠传奇》了，两者都是手机游戏和电视剧同步推出，形成市场运作合力，实现了双赢。

    图：《蜀山战纪之剑侠传奇》电视剧及同名手游相同情节截图，上图为电视剧，下

    图为手游。(网友 @ 树袋熊奇小滴 - 坚持就是胜利 提供)

    接下来是各种文学IP

    有文字而无图像是文学 IP 的最大软肋。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，作者笔

    下的角色在不同人脑中有不同的形象。游戏美术设计的形象不可能让所有人满意，甚至

    让大多数人满意都不是一件容易的事情。比如你画了一个古装美女，你说她是黄蓉，就

    有人认为她是任盈盈。但是，我们也应该看到，文学 IP 是生命力最强且生命周期最长016

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    的 IP。金庸的小说风靡了几十年，早期最红的那一批网络文学，仅写作和发表过程就持

    续了数年，后续的长尾也是热度不减。当年我们追过的文学作品，如今眼前重现的游戏，那种浓浓的怀旧感觉，也具有不小的吸引力。

    其他还有综艺节目IP

    优秀综艺节目的收视率不亚于电视剧，明星效应甚至比电视剧更为明显。综艺节目

    唯一的缺陷就是受节目内容的制约很大，由于没有剧情的依托，多数综艺节目只适合改

    编成一两种类型的游戏，而且多数都是休闲类轻度游戏。比如音乐选秀类节目《中国好

    声音》等，只适合做成音乐舞蹈类游戏或者养成游戏，而户外竞技类真人秀节目，如《奔

    跑吧兄弟》等，可能只适合做成跑酷类等轻度游戏。

    此外，购买综艺类节目的 IP 是不包含艺人形象授权的，在设计游戏中的形象时，就要求设计者把握好似与非似之间的度，太像了可能导致肖像权纠纷，相差太远，粉丝

    们又不买账，这一点对于游戏公司来说是个很大的困扰。虽然影视IP也存在同样的问题，但是采用让男主角或女主角代言的方式，就可以在一定程度上缓解这个问题。可是综艺

    节目参与的艺人太多，大家戏份又很平均，都签代言代价太大，单找一个效果又不好，因此这个困扰在综艺类 IP 中比较凸显。

    目前最不被看好的，应该是那些针对特定低年龄段用户的IP，比如针对儿童的动漫，或者针对初中女生的小说等。首先这类产品都针对特定年龄层的用户做了专门的设计，用户过了这个年龄段会立刻对它失去兴趣，这一点不利于游戏公司吸纳忠实用户及平台

    化建设。同时，这两类人群中游戏玩家的比例偏低，支付能力也偏弱，尤其是在游戏中

    的付费习惯和付费意愿，几乎趋近于0，所以 IP价值自然不高。

    其实，IP 还不仅限于这些。兔斯基、阿狸等卡通形象也可以作为IP。《同桌的你》

    是一首歌的名字，也是一个IP。甚至连“李雷和韩梅梅” 这2个初中英语教科书里的人物，也在对外进行 IP 授权。最近听说连《新华字典》都要拍电视剧了。

    前面按照文化产品的类型对 IP 做了一个划分，并且简要叙述了它们各自的特征。

    如果从生命周期和知名度角度来划分，就不得不提到档期问题。

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    拥抱大IP时代

    第一章

    众所周知，游戏的开发是需要一个时间周期的。通常业界会将手机游戏分为轻度游

    戏、中度游戏和重度游戏三类。三消类游戏、跑酷类游戏等是轻度游戏，卡牌类游戏算

    中度游戏，而 MMORPG 类游戏、FPS(第一人称射击)类游戏、横版动作格斗类游戏

    可以算常见的重度游戏了。游戏由轻到重，规模由小到大，开发周期也从短到长。在有

    经验的团队手里，开发一款轻度游戏可能只需要1 到 3 个月的时间；而开发一款中度游

    戏就要6到 10个月甚至更长；至于重度游戏，10 到20 个月都算是比较常见的周期。

    游戏推出的时间点，如果能够踩上IP的热度，那自然是极好的，从这个角度上看，IP又可以分为三类。

    第一类是基本不受档期影响的常青树类 IP

    比如金庸、古龙的小说，再比如日本早期著名动漫《哆啦A梦》《樱桃小丸子》等，这些IP从诞生到如今已有10年以上的历史，知名度一直长盛不衰。可以说，这种IP任

    何时间拿到都不算晚，拿到之后开发周期也不用太紧张，可以比较从容地进行开发，因

    为任何时候推出都不会有太大区别。网络文学勉强也可以归入这一类。当然，随着时间

    的推移，这类 IP 的价值也会逐渐缩减，但这种缩减的程度通常较为缓慢，知名度越高

    的IP缩减程度越缓慢。

    这类 IP 又可以细分为 2 种，一种是已经不再更新、重制的 IP，类似死火山，比如

    上面举的几个例子。

    图：2016 新款《美少女战士》周边行李箱018

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    另一种是还可能突然出现一些商业运作的IP，类似休眠火山。比如《美少女战士》

    在其 20 周年纪念时，涌现了一大批相关产品，包括重制的新动画以及各种新周边的推

    出等，将该 IP 热度再度推上一个小高潮。如果这时同名游戏产品能够推出，相信可以

    得到很大助力。还有一种情况就是原作者故世，虽然提及这一点可能不太善良，但这确

    实是客观存在的一种商业现象。知名作者故世的时候，他的作品一定会被热炒一波，包

    括重新出版和放映，这也是一个可以踩的档期点。但整体而言，这种 IP 热点是可遇不

    可求的。

    常青树类 IP 的价格普遍偏高，因为它们通常有更长的商务运作时间去待价而沽，今年签出去和明年签出去对它们来说价值不会缩水太多，所以不用太急，等待一个合适

    的价格才是最重要的。

    第二类是档期比较长而确定的IP

    这类 IP 通常可以为游戏留出足够的开发档期，比较容易踩上点儿。比如超长篇电

    视连续剧、有好几季的综艺节目以及一直在连载还未结束的动漫、小说等。这些文化产

    品在授权时的剩余热度时间基本上都能保证在一年以上，比较便于游戏合理配置开发周

    期并赶在热度未冷期间内上线，以便分到更多的 IP 红利。这里需要注意的一点就是，像电视剧这样的 IP 应该在演员定下来的阶段，就开始寻找游戏行业买家，不要等马上

    开播前再找，避免预留的游戏开发周期不足，导致游戏上线时，电视剧已经播完，IP 热

    度减退，这对双方都是一个极大的损失。

    第三类是档期热度非常短的IP

    这类 IP 短到像《劲舞团》中的一个节拍点，你只要没踩上，就错过了。代表产品

    自然是电影。大部分根据电影改编的手机游戏都没有大红大紫，一定程度上都有这个原

    因。你要精益求精地开发游戏，就有可能错过档期，你要踩上档期，就不可避免地要粗

    制滥造甚至只能换皮。我在工作中经常遇到这种情况，电影马上要上映了，相关方才想

    起去找游戏公司卖IP，甚至有的已经定档月底，月初才找游戏公司的情况，游戏公司又

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    拥抱大IP时代

    第一章

    如何能在短短半个月中变个游戏出来啊!有很多好电影，就这么错过了改编游戏的机会。

    除非是《大话西游》那种经典之作，或者是票房极好又确定会出续集的，其他的基本上

    就没机会了。

    相对第一类 IP，后两类 IP 有个致命的弱点就是时间死线。这个时间死线通常在距

    离档期结束前三个月左右，过了这个死线，就算是做个换皮游戏都来不及，这个 IP 就

    等于废了。所以，卖电影 IP 有时就像卖水果，一定要尽早开展商务合作，尽早出手，才能卖个好价钱，机会也才会更大。

    IP 的n 种卖法以及背后的逻辑

    一般来说，游戏业购买 IP，通常需要支付三笔款项：版权金 + 预付款 + 一定比例

    的分成。版权金，顾名思义就是我购买你的 IP 需要付出的代价；预付款也叫诚意金，是 IP 购买方表达诚意或给予原生 IP 持有方一种资金上的支持，这笔钱会在后期分成中

    予以扣除；分成就更简单了，就是IP衍生品获得的收益中，一部分要分给原生IP持有方。

    根据 IP 价值的不同，版权金额度的差异很大，从十几万到上千万元的都有。少数

    海外游戏大厂商对外授权旗下知名游戏IP，有时候也会采取零版权金和高额分成的形式。

    授权方心里明白，以自己这个 IP 在游戏玩家中的号召力，就算是随便做一个产品也能

    赚大钱。他们对自己的 IP 非常有信心，并且对被授权方比较信任或者可以很好地控制

    被授权方，这时IP 持有方就愿意放弃版权金，去赌未来更高的收益。

    预付款带有一点点“过桥贷款”的性质。这笔款项在手游发行公司从研发公司那里

    签产品的时候比较常见，而在 IP 交易中比较少见。除非是原生 IP 持有方资金链比较紧

    张，或者是这个IP有一定的定制色彩。比如一个长篇动画IP，目前只制作完成了一部分，接下来的部分有大量资金空缺，而购买 IP 的游戏公司又希望这个动画做下去并且做得

    更好，这时候就有可能在交易中加入预付款这一项。

    而分成也并非一定要有，有些原生 IP 持有方会将 IP 一次性卖断，只拿版权金。这020

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    种情况多见于一些比较老的或知名度不高的 IP，又或者 IP 持有方对 IP 本身或被授权方

    信心不足。按照游戏行业的一般情况，分成比例一般在 1% 到 10% 之间。但那些不要

    版权金只要分成的超级 IP，最高甚至有可能要拿到接近50% 的分成。

    这三笔钱如何取舍分配，也是双方的一种博弈。最简单的是只要版权金，一手交钱，一手交货，童叟无欺。如果游戏做砸了，你也没损失，但是游戏做好了，也没你的份儿。

    本来这种情况是最清晰的，不会有什么纠纷，但是业界已经发生了数起签了合同反悔，甚至对簿公堂的情况。你如果对买授权的游戏公司有信心，就可以少要版权金，多要分成；

    但是万一游戏赔钱，甚至游戏公司倒闭了(这在游戏业很常见)，你也要有一分钱分成

    都拿不到的觉悟。如果不懂游戏或者怕担风险，就可以多要版权金，少要甚至不要分成，以后游戏赚钱了也与你无关。这其实是个非常简单的逻辑，双方都在赌，都在担风险。

    对于游戏公司来说，只付版权金不付分成的风险在于，没有分成的束缚，就无法要

    求原生 IP 持有方的后期配合度。有个非常有名的客户端网游，买断了一部著名网络文

    学的 IP，但是作者从来不为网络游戏的活动站台，甚至从来不提这款游戏，这就是只签

    版权金的无奈，当然，业界也有游戏公司签了大比例分成的合同，后来游戏爆红，觉得

    分出去的钱太多心疼，而想种种办法拖延付款的事情。

    IP卖给游戏业的两种卖法

    一种卖法可以称为嫁女儿，就是独家授权。独家授权可以是端游独家、页游独家、手游独家，也可以是包括所有游戏类型全部授权给一家。拿到授权的游戏公司，开发出

    的游戏可以在全球任何地区发行，甚至把这个 IP 再授权给另一家公司开发。只要在合

    同期限内，你愿意开发几款游戏就开发几款，授权方一次性收取版权金，并收取每一款

    产品的分成。很多国际化大公司多采取这种卖法。

    另一种卖法可以称为分解法。也就是将IP分解拆散，每一部分分别授权。比如《哈利?波特》

    有很多部，每一部都可以分别授权，《哈利?波特与密室》授权给A公司，《哈利?波特

    与死亡圣器》授权给B公司……A公司只能使用《哈利?波特与密室》中出现的情节、角色

    和道具，B公司只能使用《哈利?波特与死亡圣器》中出现的情节、角色和道具。

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    拥抱大IP时代

    第一章

    另外还可以再拆一层，就是按照游戏类型授权。比如《哈利? 波特与死亡圣器》的

    卡牌手游版授权给 X 公司，《哈利 ? 波特与死亡圣器》的回合制 MMORPG 手游授权给

    Y公司，《哈利?波特与死亡圣器》3D即时横版动作格斗手游授权给Z公司……这样，一个 IP 就能形成一个超级大矩阵，可授权的项目数量 =IP 系列作品的部数×适合开发

    的游戏类型。更有甚者，还可以把作品中的一两个形象单独拿出来再授权一次，比如《跟

    赫敏学打字》之类的。这样最终可以授权出的作品数量不容小觑。

    国内外都有这样进行授权的IP。比如《仙剑奇侠传》授权出去并且已经开发完成，同

    时在市场上能下载到的手游就有五六款，家家都是正版授权，正在开发的也有好几款，据

    说产品数量总计已经达到两位数。日本也有少量IP采用了这种授权方式，比如《拳皇》。

    我们观察一下就可以发现，采用这种方式进行授权的IP持有公司、通常都是日薄西山、风

    光不再，IP是好IP，知名度也很高，但公司却在走下坡路。这种授权方式可以让IP的现金

    价值最大化，这种超级知名的IP一次授权至少都能拿到百万级的版权金，还不算分成。这

    样一来，很快就可以回笼大量资金。至于IP价值是否会被削弱，已不是他们要考虑的问题。

    两种卖法各自背后的逻辑

    先说拆卖，拆卖其实就像民国时候的八旗子弟，失了权势，失了财富，也没啥能力

    东山再起了，守着老祖宗留下来一点家底儿，古董字画什么的，卖一件少一件，自然要

    绞尽脑汁想办法多卖点儿钱。既然赶上了好时候，那么多家都来抢，那就多方分售，何

    乐而不为呢？这类IP 持有者，除了一些走下坡路的大公司，还包括一些个人作者。

    这类IP持有者通常最在乎的是版权金，至于买家有没有实力，做不做得出好游戏，他们一般不太关心，如果游戏做得好，能多分一点分成，当然是好的，如果分不到，版

    权金也足够了。

    通过这种方法拿到 IP 的游戏厂商，多半也不会太重视这个 IP，通常的策略是做个

    短平快的产品赚取一笔利润，甚至国内一线大厂也只会做个品质普通的换皮游戏推向市

    场。目的很简单，就是疯狂吸收IP 粉丝，榨取他们的消费能力。

    对一个 IP 来说，多个授权产品同时出现在市场上就会产生公地效应。一个IP 的粉022

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    丝就那么多，在游戏中的付费总量也是确定的，哪家公司的产品能抢到最多的人，带动

    最多的付费，哪家就赚了。没有一家游戏厂商肯为这个IP的游戏投入大量非精准广告，比如电视广告，户外广告等。因为这种广告带来的用户不知道会进入哪一家的游戏，等

    于为他人做嫁衣。也没有一家游戏厂商肯维护这个IP 的品牌形象和品牌价值，原因还

    是一样，好处是大家均摊享有的。同样道理，如果某一家做了损害 IP 形象、杀鸡取卵

    的事情，那么带来的负面效果也是各家均摊的。因此，这种授权方式必然会快速消耗IP

    价值。

    独家授权的情况就不一样了，由于获得授权的游戏公司会在一段时间内(通常是 3

    到 5 年甚至更长)单独享有这个 IP 在游戏行业的利益，所以他有必要去全盘规划均衡

    产品线，并和原生 IP 持有方一起维护 IP 的价值。这时候游戏公司会倾向于开发出高水

    平的产品，并恰当布局新产品的推出节奏，避免自己的新产品和自己的既有产品竞争。

    同时，游戏公司也乐于做大规模的面向公众的市场投放和品牌宣传，尽量扩大这个IP

    的粉丝群。因为这样做，大部分利益还是会流向自己这里，少部分则流向原生IP持有方。

    游戏公司也会倾向于和原生 IP 持有方建立良好密切的协作关系，在市场宣传方面互相

    提携，形成合力。这样，就形成了一个合作共赢的良性发展局面。

    执子 IP，与子换皮

    前面提到了IP有2种卖法，对应这2种卖法，自然也有2种做法。一种是精耕细作，另一种则是换皮。

    所谓换皮游戏，顾名思义就是沿用一个原有游戏的系统、玩法、数值体系等全部核

    心内容，只修改游戏外观，迅速改头换面成一款新游戏。通常来说，对游戏外观的改变

    主要是角色造型和文案，也就是游戏题材的改变。稍微用心一点的则会对界面和场景色

    系做一个调整，让2个游戏看上去不那么相似。这是用自家游戏换皮的方法，简单、直接、www.yabook.org023

    拥抱大IP时代

    第一章

    高效。从立项到测试再到可以上线商业化，重度游戏要3个月，轻度游戏1个月绰绰有余。

    还有一种情况是，这个用来换皮的原有游戏不是自己的产品，而是山寨一款别家公

    司的产品。因为手机游戏毕竟规模较小、系统简单，在大量充值的前提下，有经验的策

    划人员能在短时间内把一款游戏的策划案倒推“还原”。业界甚至有过这样的案例：A

    公司的一款挂机类游戏产品刚刚在渠道限号封测，B公司从渠道得知这款产品表现不错，马上安排人员换皮，两周之内就完成了基本框架，可以进行α版本测试，四周之内基

    本完成。最终，两款游戏几乎同时推出，而且市场反响均不错。于是，在排行榜前10

    里面，出现了两款名称、题材、内容、画面都极为相似的产品。

    换皮游戏并不是在 IP 热之后才出现的，早在网页游戏时代就已经泛滥。网页游戏

    具备特有的导量 +滚服运营模式，使得换皮成为一种非常好的洗用户手段。一些极端的

    公司甚至用一款游戏内核，换出十几款孪生兄弟一样的游戏。更有甚者，连美术都懒得换，只是换一下游戏名字和文案，就能摇身一变，从《三国演义》变成《秀丽江山》，把“东

    汉末年，天下大乱，民不聊生，群雄并起”改为“西汉末年，王莽篡权，民不聊生，群

    雄并起”，看!就是这么简单。

    但是，手机游戏中的换皮游戏，有相当一部分是IP游戏，究其原因，主要有两点。

    其一是卖法问题，如果拿到的不是独家IP，那么快速变现IP粉丝资源是当务之急，毕竟，无论多有名的IP，粉丝的总付费能力也是有限的，不可能取之不尽用之不竭，玩

    家也不可能同时为那么多款游戏付费。因此，谁推出快，谁吸金狠，谁就占得了先机。

    这条产业链中的每一家都清楚，这种大卸八块卖IP的方式，是会让IP价值大大贬值的，谁的产品推出得慢，谁能享受的 IP 红利就越少。如果前面有一款渣游戏彻底把这个 IP

    搞砸了，那么后面即使慢工细活出来的精品，也有可能面临竹篮打水一场空的局面。所以，每一家都力求迅速推出产品，而迅速推出产品最简单的方式，就是开发一款换皮游戏。

    还有一种情况是档期问题，拿到一款好的影视 IP，但是 3 个月后影片就要上映或首

    播，怎么办？精雕细琢开发一款中重度游戏必然来不及，开发一款轻度游戏收益又太低，如果推迟推出游戏，错过了档期，IP 的热度褪去，能享受到的 IP 红利又会减少……两

    难之下，开发一款换皮游戏就是唯一理性的选择了。一能赶上档期，和影视形成市场合024

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    力，二能完成一款中重度游戏，吸金能力比较强，流水有了保障，三因IP带来的用户，很多都是没玩过太多游戏的用户，未必能看出这是一款换皮游戏，不会对公司品牌造成

    负面影响。有了这三重好处，又没有什么明显的坏处，大家自然纷纷选择换皮了。

    然而，换皮游戏在市场上的表现一般算不上一流，整体呈现“爆发猛，衰减快”的

    趋势。如果 IP 不是特别差的话，通常游戏刚一推出，都能爬到某个排行榜前几名，无

    论是付费榜、免费榜还是畅销榜，然后就是恶评如潮。玩家都不傻，游戏有没有诚意，玩一下就知道。那些因为 IP 而进入游戏的玩家，即使在游戏方面的见识比较少，但是

    他们对 IP 的理解比较深，玩过之后还是能够一眼看出 IP 在游戏中的体现，是不是只有

    一张皮而已。换皮的做法很容易激起粉丝的愤怒，让他们认为这个游戏没有诚意，侮辱

    了他们喜爱的IP。随着评价的降低，游戏的活跃人数会呈现急剧衰减的趋势，最终跌到

    百名开外，再无声息。

    峰值很高，衰减很快，长尾很短，是IP换皮游戏最大的特征。这类游戏有赚钱的，也有不赚钱的，取决于什么呢？我们看看这条玩家活跃度曲线，阴影部分的面积和游戏

    收入呈现正相关，面积越大，游戏收入越高，面积越小，游戏收入越低。

    图：换皮 IP 游戏和正常 IP 游戏，玩家活跃度衰减对比

    我们可以看到，影响三角形面积的因素有 2 个，一个是顶点高度，这个是游戏玩家

    活跃的峰值。这个数值和 IP 影响力、当时的 IP 热度以及游戏的市场投入这三项数据正

    相关。大家耳熟能详的大 IP，这个高度必然会较高，而针对细分领域的 IP，这个高度必

    www.yabook.org025

    拥抱大IP时代

    第一章

    然会偏低。如果游戏能够和该 IP 的其他产品同时投向市场，并形成宣传及广告投放的

    合力，也会大大增加这个点的高度。

    另一个是这个近似于三角形区域的顶角的角度，这个角度越大，三角形的面积也越

    大。这个角度其实也代表了玩家活跃度的衰减程度，玩家活跃度衰减越慢，这个角度越大。

    如果是一款换皮游戏，在游戏质量相对较低的情况下，什么样的玩家更能够忍受没诚意

    的游戏，能在里面坚持更长时间不流失呢？首先肯定是粉丝忠诚度。其次是市面上暂时

    没有竞品，或者竞品的质量更低劣。也就是说，不管拿的是独家IP 还是非独家 IP，只

    要这款产品是这个 IP 的第一个产品，就能占据竞争优势。粉丝们不是不想流失，而是

    流失之后没有同题材游戏可玩。再有就是游戏玩法、类型和此IP粉丝的偏好比较契合，他们喜欢这一类游戏，那么即使此游戏是一个换皮产品，他们也能玩得下去。

    玩家活跃度是一方面，决定收入的重要因素还有两点，就是付费率和 ARPU 值

    (AverageRevenuePerUser 每用户平均收入)，这 2 个数据跟此 IP 的粉丝属性以及这

    款换皮游戏的基本素质相关。有关粉丝属性，后面一章会详细分析。有关游戏的基本素

    质，就要看被换皮的那款游戏的骨架。如果这幅骨架的付费率和ARPU 比较高的话，换

    皮游戏的收益自然也不会低。

    由此，我们可以总结一下，在什么样的IP条件下，即使推出一款换皮游戏也能盈利呢？

    首先是大众化 IP，这种 IP 粉丝基数比较高。其次是独家 IP 或非独家 IP 的第一款游

    戏产品。细分领域的 IP 很明显不适合出换皮游戏，尤其是那些粉丝数量不多，但粉丝

    情感投注极深的 IP，如《霹雳布袋戏》。这类 IP 的粉丝通常对自己喜爱的 IP 有一种近

    乎神圣的情感，是绝对不允许有质量不高的衍生品来亵渎它的。

    IP 的知名度、美誉度和迁移度

    人们经常用家喻户晓、人尽皆知来形容知名度。知名度也是一个很容易测算的指标，026

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    只要问问周围的人，是不是听说过这个IP，就可以大致了解这个IP 的知名度了。

    还有一些 IP，如前期正在筹备中的影视剧或综艺节目，如果不是续作也不是有 IP

    的产品，那么它在这个时候几乎是没有知名度的。所以我们必须从侧面判断其未来的知

    名度，从某种意义上来说，这也是一种赌博。剧本是谁写的？导演是谁？主演是谁？他

    们之前有哪些作品？将来会在哪里播放？制作方的实力？资金投入？如果有原型产品，原型产品的知名度……这些问题都是影视行业的朋友找游戏行业卖IP 时，最经常被问

    到的。所有这些都是这个 IP 的可信信号，每一个维度都会被换算成一个数值，最终累

    加成这个 IP 最终的价值标签。说到底，人们对一款 IP 知名度的预测，完全是建立在编

    导演、宣发制等相关人员和机构的知名度之上的。当然，有时候也不需要这么多维度，一个知名度很高的演员或导演就够了，譬如说周星驰或者张艺谋的下一部电影，就算连

    名字都没有公开，也可以预见其知名度。

    这时候，由于朋友圈的隔阂，有可能会出现认知错位，也就是专业人士和普通大众

    对某个人知名度的认知并不相同。这种不同通常会发生在知名度中等的人身上。类似这

    样的对话经常会在影视业者和游戏业者之间出现：

    “这部剧的导演是谁？”

    “是某某某。”

    “没听说过……”

    “很有名的啊，以前导过《某某》《某某某》《某某某某》……”

    “是吗……都没怎么听说过……”

    这时候就会出现瞬间冷场，可能这位导演在学术上很有成就，或者所导的片子不是

    商业片，他在业界有名，但在公众中却默默无闻。

    同样的情景，反过来也很常见：

    “听说《某某某某某》这款游戏非常有名？”

    “呵呵，山寨货而已……”

    或是“呵呵，国外很受欢迎，国内根本没人玩。”

    或是“呵呵，那只是一个很边缘化的类型。”

    www.yabook.org027

    拥抱大IP时代

    第一章

    IP的知名度，就是IP在公众中的影响力。如果站在“专业”“内行”的角度去考虑问题，就陷入了一种“知见障”。泰山北斗也好，一代宗师也罢，如果他们的成就不为公众所

    获知，或者不为公众所理解，那么他就不具备知名度价值。我们应该换位思考，站在“外

    行”和“公众”的角度上去判断 IP 的知名度。就像屠呦呦获得诺贝尔奖前后其知名度

    有天壤之别，但在获奖前后，她什么都没有做，她获奖的研究在很多年前就已经完成了，她在她那个领域已经很有名，但是公众并不知晓。

    简单地说，美誉度就是正向的知名度。有些IP可能做到了家喻户晓，但是它的名声

    却可能是负向的，我们就可以认为它只有知名度而缺乏美誉度。比如那些以抄袭而闻名的

    小说、动画，或者手撕鬼子一类的“雷剧”，或者内容特别奇葩，违背公序良俗的漫画等。

    对于一个IP来说，美誉度和知名度同等重要，两者必须同时保持在一定水准之上，才能让 IP 具备价值。因为 IP 不是营销手段，不是一次性的消费品。市场推广可以利用

    低美誉度的人或事物进行恶炒，把知名度打响之后，再进行正向品牌建设，也可以弥补

    低美誉度带来的负面影响。但 IP 是用来生产文化产品的，本身就具备品牌价值，所以

    是很难去洗白的。

    产品和营销，毕竟是不一样的东西，产品是百年老宅，营销是便捷实用的纸巾，两

    者对美誉度的重视程度，当然也完全不同。

    知名度和美誉度都是品牌营销中常见的概念，而迁移度，则是IP独有的了。所谓迁

    移度，指的是某个IP的粉丝接受这个IP衍生产品的程度。也就是说，他们的兴趣和爱，能否从原生IP顺利跳转迁移到该IP的其他衍生产品上。迁移度也是IP价值很重要的一个

    构成方面，如果一个IP迁移度很低，或者没有迁移度，那么购买这个IP就没有意义。

    IP 迁移度最经典的一个例子之一是Hello Kitty，这个白色戴蝴蝶结的猫脸造型可以

    说已经做到了全球家喻户晓。很多国人以为她出自一款日本动漫，但实际上，她诞生于

    一款钱包的设计。当然，Hello Kitty后来也出了动画和漫画，但那已经属于IP 授权之后

    的衍生品了。Hello Kitty在中国常被称为Kitty猫，但IP持有者三丽鸥公司曾经声明过，她不是拟人化的猫，而是拟物化的三年级小女孩……公众关于 Hello Kitty 的误解数不胜

    数，但是这并不妨碍她成为一款全球化的超级IP。三丽鸥公司对于 Hello Kitty 的授权策028

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    略是遍地开花，除了烟、酒及枪支，任何商品都可以获得授权，这种策略极大推动了这

    款文化内涵薄弱的 IP 知名度，也使得其迁移度极大增加。你第一次看到 Hello Kitty 是

    在哪款商品上面？这个问题，可能很多人都不好回答。她太多了，她无处不在，承载她

    的商品似乎也没有什么个性，儿童向的，女性向的，清新的，可爱的……Hello Kitty 的

    粉丝们也接受了这种大而全的现状，不会有什么阻挡她们“买买买”的脚步，这个白色

    的小可爱出现在任何地方都不会有违和感，都不会被粉丝排斥，就算是刷在挖掘机上，粉丝们也会觉得萌萌哒。

    我们来分析一下这种高迁移度的成因。首先 Hello Kitty 这个 IP 出身于工业设计，所以无论是故事性、个性还是深层文化内涵，都是偏低的。虽然后来原生 IP 持有方也

    补充了一些设定和相关角色，但是对比文学、影视出身的 IP 来说，还是远远不足。这

    也是不依托于动漫的卡通造型类 IP 的通病。从好的一面看，这种模糊和薄弱的设定又

    为 IP 提供了无限的扩展可能性。比如 Hello Kitty 授权给女士内衣，没有人会觉得三年

    级的女生不应该穿内衣而排斥，但《樱桃小丸子》授权给内衣产品可能就有些违和。

    Hello Kitty 授权给汽车，也不会有人觉得这是儿童方向的 IP，不适合出这么重度的衍生

    品。每个 Hello Kitty 粉丝都见惯了她在大量商品上的身影，极端粉丝更倾向于生活全部

    Hello Kitty化，也就是任何用品都使用有Hello Kitty授权的商品。 Hello Kitty的高迁移性，一方面是 IP 特质，另一方面也是 IP 持有方运营策略造成的结果，同时粉丝的推动力也

    不可小觑。

    反过来，也有一些 IP 是低迁移性的。低迁移性会降低 IP 价值，因此这方面著名的

    例子不多。但是我们经常会看到网络文学IP授权去拍影视剧时，粉丝们的表现是不同的。

    大部分作品的粉丝都很开心，或者替作者高兴；但是也有小部分作品的粉丝群中主流的

    舆论却是：作者不该把他们心爱的作品拿去换钱，这种行为侮辱了这个作品的纯正性。

    在这种粉丝的内心中，他们不能接受他们喜爱的作品被改编成其他任何艺术形式，对 IP

    的对外授权极其抵触。

    总体来说，无论是知名度、美誉度还是迁移性，都是产品和粉丝相互作用的结果，而不是单方面行为的结果。这之中，粉丝属性也起了很大作用。

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    拥抱大IP时代

    第一章

    IP 对游戏的作用

    其他文化创意产业为什么如此渴求 IP，我可能理解得不深，但是想来应该和游戏行

    业差不多。对于游戏行业，尤其是手游行业来说，IP 就等于用户量。业内衡量一个 IP

    好坏的标准就是吸量不吸量。

    所谓吸量不吸量，就是把两个不同的游戏放在同一个应用商店的同样位置，比如都

    在App store免费榜第三名的位置，不做其他任何推广，看它们每天自然下载量的多寡。

    数量多的当然就是吸量，数量少的就是不吸量。

    游戏业为什么这么重视吸量不吸量呢？这还要从手机游戏的历史谈起。四五年前是

    智能机游戏的萌芽时期，那时候手机游戏的推广手段极为原始，除了一些简单的广告投

    放和限免、降价之外，似乎你想花钱都没地方花。那时候手机游戏的用户量还很少，而

    手机游戏产品更少，一个用户的获取成本非常低廉。事实上就算什么都不做，只要游戏

    品质过硬，依然能吸引来相当可观的自然下载量。在这种情况下，游戏厂商不会在意有

    没有 IP，因为获取 IP 付出的代价，除以 IP 带来的用户量，得到的单用户获取成本，可

    能比投放广告的用户获取成本还要高一些。

    然而，仅仅过了两三年的时间，手机游戏就发展到了每天都有十几款新产品推出的

    状态，整个市场上的手机游戏存量达到了几十万款，活跃游戏的数量也在万款以上，这

    种情况下，玩家可选择的余地非常大。同时，这两年来，智能机普及带来的人口红利已

    经放缓，玩家总数就这么多，游戏却越来越多，那么每款游戏想要获得用户就越来越难。

    CPA 指的是每获得一次下载并注册进入游戏所需要的成本，也就是获取一个注册用

    户的成本。近几年来，在全球市场，这个数据都在以每年百分之几十到百分之一百以上

    的速度增长着。2015年，国内手机游戏的CPA大部分都在10元以上，平均值在几十元，特定时间段特定广告途径下的特定产品，超过100 元也非常常见。

    在我们的市场上，大量的用户习惯于在节假日或者有Wi-Fi 的场合一次性下载很多030

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    游戏，打开玩一下不喜欢就删掉。也就是说，你获取的这个用户成为忠实用户的可能性

    极其微小。但是，IP 带来的用户中，忠实用户的比例会高很多。每一个忠实用户就相当

    于为游戏厂商节省了几百元，如果有上万个这样的忠实用户，基本上IP 版权金就赚回

    来了。

    IP 带来的游戏用户，可以用“三高”来形容。那就是高留存，高活跃，高付费。

    一款游戏要赚钱，首先要吸纳尽量多的用户进来，这是第一步，接下来就要让用户

    留下来，衡量标准就是留存率。简单说，就是今天进入你游戏的玩家，如果明天还来玩，那就是次日留存，明天还来玩的玩家和今天新进入游戏玩家人数的比率，就是留存率。

    在业界，留存率通常会计算次日、7 日、30 日三个节点，也有公司会加上 3 日留存率。

    日子越短，越容易造假。比如说我在深夜11点 50 开服，那么到了0点，还在游戏中的

    玩家就算次日留存玩家了。两三年前，次日留存 50% 已经是很好的成绩了，但最近很

    多游戏喊出了 90% 以上的高数据。而 7 日留存和 30 日留存就没那么容易作假了，参考

    价值也会更高。

    当然，我们也应该了解这样一个事实，样本越低，数据越好。如果是小范围测试，导入的用户数量很少，比如只有一两千人，而且这些用户都是长期关注这款游戏的忠实

    粉丝的话，次日留存率超过 90% 不是没有可能。如果发行商是一家几千到一万人的大

    公司，号召自己的员工都来玩，也能轻松达到这个标准。那么，怎样才能找到尽可能多

    的忠实粉丝呢？一个名不见经传的新游戏做到这一点当然很难，但是一个拥有著名IP

    的游戏，做起来可能就会轻而易举，这也是IP 的效用之一。

    有 IP 的游戏，会带来大量原 IP 的粉丝成为游戏用户，和那些通过广告导进来的野

    生用户相比，这些粉丝用户最大的优势就是对 IP 有感情，这种感情可以让他们克服不

    会玩游戏的挫败感，忍受糟糕的易用性，原谅不符合自己审美的画面，为了一个萌点或

    目标，一天天玩下去。不管这款游戏有多少缺点，只要有一个点打动了他们，就足以让

    他们交出一个漂亮的次日留存率，甚至7日留存率也不会太难看。

    熬过了留存这一关，接下来就是付费了。做游戏，总归是要赚钱的。目前在市场上，绝大部分手机游戏都是前期，后期靠出售游戏内置道具赚钱，这和PC 客户端

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    拥抱大IP时代

    第一章

    网络游戏是一样的。也就是说，玩家即使不付一分钱，也可以玩游戏，只是进度可能比

    不过付费玩家，玩得不那么爽而已。

    上一章提到过，IP 的粉丝群体就是一个小社会，他们进入到手机网游中，也一定会

    抱团，加入同一个公会或帮派之类。有了群体，自然就有了攀比，一个玩家付费了，另

    一个玩家是这个 IP 的百度贴吧小吧主，在百度平台是有一定地位的，你觉得他会不会

    选择付费？群体行为一旦被带动起来，那真是势不可挡。

    对此，有一个有趣的例子：大学生 A 偶然在食堂中看到同学 B 在玩自己正在玩的同

    一款游戏，B 的操作技术很渣，但是整体“战绩”却比 A 强。A 询问之下得知，B 充了

    上千元买装备，算是游戏中的小土豪了。自诩技术很好的A越想越郁闷，经过精心计算，A 也充了几十元，迅速提升了自己的实力和排名。“别看我数值比他低，但是我技术比

    他牛，战绩超越他还比他省了好多钱。”A 很为这一点自豪，这便是群体的带动力量。

    即使是没有加入群体的 IP 粉丝，也有比一般用户更强烈的付费冲动。因为喜欢小

    说中的某个角色，就一定要抽到这个角色的这张卡，即使多付一些钱也在所不惜，秉持

    这种想法的粉丝非常多。和野生用户相比，IP 粉丝们首次付费的时间点会比较靠前，持

    续付费的意愿也会更强烈。

    影响游戏收入的另一个重要指标每用户平均收入(ARPU 值)，似乎和 IP 的相关性

    没有那么明显，而和游戏本身的设计和品质有关。

    总之，IP 不是万能的，没有 IP 是万万不能的。2015 年上半年在 App Store 上新推

    出的游戏中，进入双榜前10 名的游戏一共有18款，去掉腾讯发行的8款，因为腾讯旗

    下游戏的高排名大多依赖其平台优势，不具备代表性，剩下的 10 款游戏中，除了 2 款

    是公版 IP 之外，其他全部是授权 IP 产品。而 2015 全年，月流水在 1000 万元以上的手

    机游戏有75款，其中游戏和动漫IP产品占31%，影视IP产品占2%，文学IP产品占6%，公版 IP 产品占 26%，合计 65%。这些数据都说明 IP 对手机游戏影响巨大，尤其是想要

    成为排名前列的超一流游戏，没有IP真的很难做到。032

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    影游联动，为什么是现在

    IP 热起来了，整个文化产业一片沸腾，网络小说也迎来了一次春天，网剧似乎也看

    到了盈利模式的新曙光，当然，游戏行业“买买买”的脚步也在不断加速。新影视剧、新综艺节目要是没出个手机游戏，都不好意思跟人打招呼。文化产业大联动的时代似乎

    已经拉开了序幕。

    为什么是现在？用一句话概括，那就是“因为文化产业的发展和文化产品的极大丰富”。

    还是先从游戏产业说起。18 年前，笔者刚进入游戏行业的时候，中国游戏产业每

    年的产能只有一两款产品，国外的游戏也不多。那时候，作为一个资深玩家的我，根本

    就没有挑选游戏的资格。有什么玩什么，出什么买什么(在资金充裕的情况下)是大量

    资深玩家的常态。即使如此，玩家很多时候也是处于嗷嗷待哺、无游戏可玩的状态。所

    以我们会一遍又一遍地玩那些经典游戏，隐藏关、无尽模式、N 周目……不厌其烦。产

    能太少而需求旺盛的市场是不需要什么 IP 的，甚至市场营销也不需要，你只要通知玩

    家“我的新游戏推出了”就足够了。要知道很多玩家都在眼巴巴地等着大作发售的时刻

    呢!在这种情况下，IP 无论如何也热不起来。

    到 21 世纪初，中国游戏产业全面进入了网络游戏时代。在客户端网游最巅峰的那

    一年，全年上线测试的网络游戏数量大约有 300 款(包括国内自研产品和从海外代理的

    产品)，但是这其中大部分产品的品质都不过关，测试几次就无疾而终了，最终成功商

    业化并能够获得稳定流水的产品，大约只有几十款。那时候有一个流行的说法就是“100

    款网络游戏中，只有10 款能赚钱，这 10款中，只有1 款能够大红大紫”。即便是客户

    端网游最火的那两年，产品数量跟其他文化产业相比，也还是太少了。2005 年电视剧

    的年产量有 600 多部，同期各大网站的网络文学数量也远超过游戏数量。那时候，游戏

    的受众范围和影视、文学相比还非常小，两者之间的交集就更小，游戏行业的发展程度

    没有为 IP 流动提供足够的空间。

    其实，那时候也有少量游戏进行了IP布局，其中比较著名的产品有网易公司的《大

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    拥抱大IP时代

    第一章

    话西游》和完美世界公司的《诛仙》。当时笔者开发的《功夫 OL》也曾经和周星驰的

    电影《功夫》洽谈过 IP 合作，但是很遗憾，由于网络游戏研发周期过长，无法和电影

    同步推出，所以最终没有达成一致。逆向的 IP 授权也有，笔者曾经参与运营的韩国网

    络游戏《墨香》，就曾找到网络作家沧月撰写过剧情小说。然而这些都没有形成气候，当时，所有这些有IP的游戏，在市场表现上并不比那些没有IP的游戏，如《征途》《传奇》

    《奇迹》等更耀眼。甚至在同一家公司，网易有IP的《大话西游》并不比没有IP的《梦

    幻西游》更赚钱，完美世界有IP的《诛仙》也并不比没有IP的《完美世界》知名度更高。

    那时候，3D 技术的革新和付费模式的进化是各大游戏公司追逐的核心竞争力，至

    于 IP 则是锦上添花的东西，有它固然好，没有也无所谓。但是，很多大游戏公司在那

    时已经开始了 IP 布局，例如畅游公司购入了金庸的小说《天龙八部》，完美世界和盛

    大分别将两个著名小说网站纵横中文网和起点中文网收归麾下。

    在那个客户端网游全盛的时代，广泛的 IP 合作并没有形成规模，主要原因有以下

    几个方面。

    一是那时候占游戏业主流的客户端网游产品数量过少，没有那么大的IP 需求；

    二是游戏产品还没有达到极大丰富的阶段，大部分玩家处于“没什么好游戏可玩”

    的状态，而不是“游戏太多挑花眼，不知道玩哪个好”的状态。IP 影响用户选择的“吸

    量”作用发挥不出来；

    三是客户端网游极为消耗玩家的时间、精力和金钱，大多数玩家在一段时间内只玩

    一款网络游戏，而且在这款网络游戏上消耗的时间是以年为单位的，用户流动性不好。

    再加上客户端网游的开发周期动辄三五年，那种需要精准匹配时间点的影游联动根

    本无法形成。

    十几年过去了，手游的崛起为IP 热提供了可能。

    2015 年 10 月 29 日，全球最负盛名的游戏公司，也是曾经最抗拒转型手游的游戏

    公司——任天堂召开了经营方针说明会，宣布正式进军手游。此举标志着全球所有的老

    牌游戏公司全部开展了手游业务。一个时代结束了，另一个时代正在拉开序幕。在任天

    堂之前，那些全球顶级的游戏公司，无论是EA、育碧这样的老牌PC 游戏厂商，还是史034

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    克威尔 ? 艾尼克斯、世嘉这样的老牌电视游戏厂商，或快或慢，或决绝或趑趄，无一例

    外都聚集到了手游的大旗下面。手机不仅仅是一个全新的游戏载体，更重要的是，随着

    智能手机的迅速普及，游戏人口正在以前所未有的速度迅猛增加。手机让游戏从小众走

    向大众，从玩家走向公众，游戏第一次成为一种主流化的文化娱乐方式。这种深刻的变

    革将对未来文化产业的格局产生深远的影响。随着智能手机的普及，手机游戏只用了短

    短三五年的时间，就走完了 PC 游戏和游戏机游戏三十几年的道路，一跃成为可以与它

    们分庭抗礼的新势力。这一切都得益于技术的进步，尤其是智能手机的飞跃发展。

    手机游戏和之前的 PC 游戏以及电视游戏相比，其变化之快、发展之猛，犹如马车

    之于汽车，汽车之于飞机。在 PC 客户端网游时代，无论是玩法、技术还是营销手段的

    革新，大都是以年为单位的；在页游时代，基本是以月为单位的；在手游时代，则是以

    周为单位的。

    手游让游戏从文化产业的边缘走向核心，进入公众视野，这不仅仅源于智能手机的

    普及，还源于手机让游戏逐渐简单化和平民化。

    在过去的漫长岁月中，游戏一直是贵族化和专业化的东西，你需要有一台价值不菲

    的电脑或游戏机，还需要有一定的游戏技巧：反应力、判断力、记忆力、协调力以及了

    解游戏的一些类型化定式，才能顺畅地体验游戏带来的愉悦。一个从来没有玩过游戏的

    人，可能要经过很多试错，历经很多挫折，才能成为一个熟练的“玩家”。你看，我们

    不会将电影观众称为“影家”，不会将小说读者称为“读家”，但是会把游戏用户称为

    “玩家”，一个“家”字，就说明了玩游戏需要一定的能力和技巧，需要一定的学习过

    程。现在我们回看那些早期的游戏，都会惊讶于它们的难度以及自己当年的毅力。

    而从网页游戏开始，游戏的设计出现了向无脑化发展的端倪：详细的教学系统引导

    玩家一步步学会怎么玩；自动寻路系统和自动战斗简化操作和策略；任务系统降低对玩

    家记忆力的要求……尽管少数资深玩家认为这种变化让游戏丧失了一部分游戏性，但是

    我们可以看到，这种变化让游戏降低了身段，吸引到了更多的人来玩游戏。网页游戏吸

    纳了一部分路人成为玩家，进一步扩大了游戏的用户群，尤其是那些从“抢车位”“偷菜”

    等最简单的网页游戏开始，一步步成为重度网页游戏玩家的人们。但是，网页游戏还是

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    拥抱大IP时代

    第一章

    依托于PC这个载体而存在的，而PC载体的特性制约了网页游戏进一步向轻量化发展。

    到了手机时代，随身化与碎片化的使用场合和无脑化的游戏模式形成了天然的绝配，游

    戏的用户数量才真正实现了井喷。

    游戏只有发展到了手游时代，才算是真正进入了文化产业的主流阵营，并作为文化

    产业的核心之一带动了文化产业的大融合。在手游爆发之前，对于大众来说，游戏是小

    众的，不具备太高的 IP 价值。而游戏玩家数量级过小，也使得其他文化领域的 IP 迁移

    到游戏产业会发生价值缩水。而手游出现之后，用户基数的急剧扩大，使得手游用户和

    影视用户以及文学用户产生了高度融合，IP价值的缩水也大大减弱了。

    最近一两年来，无论是游戏改编影视剧的数量，还是影视剧改编游戏的数量，都超

    过了游戏行业前 20 年的总和。在 2015 的 App Store 的畅销榜上，曾经进过前 50 名的

    新手游中，有一半以上是有 IP 的产品。这些 IP 来自于影视、动漫、文学以及老游戏，其中不乏《十万个冷笑话》《花千骨》等影游联动的现象级产品。此外，手机游戏开发

    周期要比客户端网游短得多，更接近影视剧和综艺节目的制作周期，这一点也为两者之

    间的精准联动提供了可能。

    技术进步的放缓也让手游研发公司的关注焦点从技术转向内容。目前，手游引擎之

    争逐渐落下帷幕，全球手游开发团队之间的技术差距在逐渐缩小。玩法和故事的重要性

    进一步浮出水面，这造就了整个游戏行业对IP的渴求。

    最重要的一点是，产品的极大丰富造成了用户的选择困难，IP的重要性进一步凸显。

    在手游时代，产品的丰富程度是客户端网游时代难以想象的，2015 年月平均新上线的

    手机网络游戏数量达到 180 款，全年超过 2000 款。而 2013 年全年只有 100 多款手机

    网游上线。这还仅仅是手机网游的数量，还有数量更庞大的单机游戏没有纳入统计。玩

    家面临数量如此庞大的产品，就像一个每天收到几百封求职信的人力资源总监，分配给

    每封信的时间只有十几秒，玩家必须在很短的时间内去判断这款游戏是否值得尝试。这

    时候他自然会倾向于选择熟悉的信息，这种熟悉的信息其实就是 IP，最多加上明星代言

    (从广义的角度讲，明星的个人品牌也可以算是一种 IP)。

    如此海量的游戏，必然会导致很多优质游戏被埋没，如果不想被埋没，要么花费高036

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    额的市场营销费用，让更多用户知道你；要么买一个IP，圈到一批天然的粉丝。在手游

    用户获取成本不断高涨的今天，买IP无疑是性价比相对较高的选择。

    其实影视、文学、动漫等领域同样也面临着产品数量暴增、竞争激烈的局面，共同

    圈一批粉丝，在各个领域生产不同的文化产品，提升 IP 价值，共同获益，无疑是最理

    性的做法，因此，得IP者得天下，绝不是一句空谈。

    泛娱乐，说近不近，说远不远

    从 IP 到影游联动再到泛娱乐，新词令人应接不暇。如果说 IP 是根茎，那么文化创

    意产业的联动和泛娱乐就是枝头的两朵花。前者像是伞形花序，比如水仙，以 IP 为基

    点，向外放射出大量体量相似的文化产品；后者像是头状花序，比如向日葵，在一个IP

    的范围内不断深化，复制出无限多的产业形态。

    通常所说的文化创意产业，除了我们熟悉的动漫、游戏、影视、戏剧、音像、传媒之外，还包括各类艺术设计、工业设计，都是些形而上的东西。而文化娱乐产业，除这些之外，还包括歌舞厅、游乐场、科学文教艺术场馆、展览展会以及公园等，更接地气一些。举

    个例子，大妈们在公园跳广场舞，基本上不属于文化创意产业，但属于文化娱乐产业。

    前面的内容基本上都围绕着文化创意产业而谈，而泛娱乐则是将范围扩大到了文化

    娱乐产业。

    对于游戏业来说，泛娱乐不是今天才有的。中国著名乃至全球知名的游戏产业盛会

    Chinajoy 至今已经开了 14 届了，这个盛会每年暑期在上海举办，吸引了全球众多游戏

    从业者及海量玩家参加。2015 年，该盛会召开 4 天，入场人数高达 27 万。在 2004 年

    举办的第一届 Chinajoy 上，就有 Cosplay 表演。而知名影星李某也出道于Cosplay，他

    是2006年第四届 17173 游戏动漫嘉年华“COSPLAY全国精英赛”成都站冠军。可以说

    Cosplay 就是游戏的一种泛娱乐化尝试。同样，电子竞技也是另一种在游戏行业历史悠

    www.yabook.org037

    拥抱大IP时代

    第一章

    久的泛娱乐尝试。而类似“暴血嘉年华”这种针对某一 IP 的大型活动，我们也很难界

    定它是一场市场活动，还是一次泛娱乐盛会。

    2015 年，泛娱乐，这个一点也不新的商业实践被一些游戏公司当做全新的概念，再度炒热了起来。然而，很多公司其实只是在玩概念，他们所谓的泛娱乐大多只停留在

    成立一个影业分公司，或者开一个周边商城这样的层面。这对于泛娱乐来说，实在是太

    初级了。

    我们可以看看泛娱乐比中国更发达的日本游戏业的情况，即使是十几年前，你打开

    一个较大的日本游戏公司的官网，通常都能看到如下内容的页面：游戏的各种周边产品、游戏的音乐设定集、美术设定集、攻略本等出版物，游戏的主题歌单曲 CD，游戏衍生

    的小程序或小应用，游戏的资料片、衍生音像制品……这些几乎都是标配!而在中国游

    戏业，这类东西不是没有，但大部分都是作为市场宣传物料和赠品使用的，并没有形成

    一个盈利点。

    再举一个例子，由日本 RED 公司制作，世嘉公司发行，广井王子担任制作人的著

    名游戏《樱大战》(中文版译名《樱花大战》)便剑走偏锋地进行了一次泛娱乐冒险。《樱

    大战》是一部非常优秀的游戏作品，前面提及的标配它都有，而且其动画版(包括OVA版)

    的反响还相当不错。但这部作品最特别之处是走出了一条声优 +舞台剧的泛娱乐之路。

    这款游戏的声优(配音)选择的都是当时日本的二线声优，其中有一些人还是新人，但

    大多数人的形象气质不错，有一定的舞台功底。游戏本身的内容描述了一个和恶势力作

    战的剧团的故事，因此，它的泛娱乐实践也就顺理成章地围绕着舞台剧展开了。由游戏

    声优作为主演的一系列 IP 衍生舞台剧从 1997 年拉开了序幕，一直坚持了十余年，多达

    十几个剧目。这些舞台剧的表现形式多以歌舞剧为主，内容和历代游戏内容高度互动，虽然未必有太高的收入，但获得了非常好的口碑和品牌关注度，与历代游戏一起互相推

    动，将《樱大战》这个品牌推向了经典巨作的高度。而这些声优的知名度也随着作品的

    影响力而节节攀升。虽说《樱大战》舞台剧距离广井王子想要打造出另一个宝冢的愿望

    还有很大差距，但这一切已经是游戏史上一个非常大胆的创举。

    而《妖怪手表》则是另一场更为疯狂的泛娱乐实践。《妖怪手表》是日本LEVEL5038

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    公司出品的，面向低幼玩家的掌机游戏。从一开始立项，《妖怪手表》就是动、漫、游

    三连发，动漫的剧情充分照顾到了游戏的表现，游戏的内容也充分契合动漫的剧情。该

    游戏在2013年暑期发售后，一路慢热走高，直到2014年全面爆发，凭借动画热播的优势，以 300 万套的销量，一举夺得 2014 年全日本销量冠军。如果它的业绩仅止于此，那不

    过是个“影(动漫)游联动”的优秀产品而已。

    图：《妖怪手表》的手表

    但是，这款妖作剑走偏锋，又把泛娱乐的方向指向了周边。一般的游戏生产制作周边，即使用于销售，多半也不是想通过它获得多大利润，而是在于扩大品牌知名度，比如小

    米的“米兔”。而《妖怪手表》反其道而行之，它把游戏内置付费进行了周边化!《妖

    怪手表》推出的周边就是一枚真正的“妖怪手表”，和游戏与动漫中的一模一样。而这

    种妖怪手表周边配合另一种“妖怪徽章”周边一起使用，可以和游戏联动，在游戏中召

    唤出稀有妖怪。这就好比把一般游戏中的虚拟道具进行了实体化。

    将虚拟道具实体化到底有什么好处呢？首先小学生玩家可以把手表戴在手上炫耀，www.yabook.org039

    拥抱大IP时代

    第一章

    在学生群体中间形成攀比效应。在游戏中大量充值的人民币玩家，就算花钱抽出了稀有

    的卡牌，最多只能通过系统公告或者刷喇叭在同服务器的玩家中炫耀。而小学生戴着实

    体的妖怪手表，则可以在整个生活圈中炫耀，简直就是拉动潜在用户的活广告。一人戴

    表很快会转化成全班戴表乃至全校戴表，转瞬之间，星星之火便可以燎原。其次，实体

    商品可以使用饥饿营销的手段，形成彻夜排队等社会轰动效应，达到扩大知名度的目的。

    《妖怪手表》在3个月内总计卖出350万个手表、2亿枚徽章，总收入超过150亿日元。

    门店前彻夜排队的人流也成为一时的热点新闻。与此同时，同名动画电影也刷新了日本

    票房纪录。

    再以后的挖坑技巧和一般的手游便没有什么两样了，但是敢于从二次元搬到三次元也

    是需要勇气的。后来游戏推出了二代产品，二代产品要买二代手表和二代徽章，否则不

    能和游戏联动，这和游戏中更高级神器取代原来神器的设定没有太大区别。

    一款游戏要解决的重要问题只有 2 个，一个是拉新用户，另一个是拉付费率。《妖

    怪手表》通过内置道具实体化这一泛娱乐举措，达成了一体化的解决方案。每一个佩戴

    实体“妖怪手表”的玩家，都是一个免费的推广员，或者说是一个行走的免费广告牌，拉新用户不费一分钱，而且每拉来一个新用户，就是一个付费用户，因为他一定会买那

    块手表。而实体周边销售虽然多了零售渠道的成本，但是排队的人群又形成了一个巨型

    广告牌，而且会让大量媒体主动免费报道，不花一分钱，就做了全媒体的市场宣传。这

    样精准的产品+市场+ 销售联动方案，简直令人叹为观止。

    《妖怪手表》这一成功的商业实践已经过去两年了，但目前看来，还没有后继者和

    模仿者，可能是因为低龄用户群的特殊性让其他产品很难复制它的成功，但是这种思路

    给我们指出了泛娱乐的一大方向。从线上到线下，从形而上到形而下，从互联网到落地，都是值得尝试的互联网 + 模式。结合中国游戏业的情况，也许电子竞技的落地联赛是一

    个突破口；也许 7D 影院那种综合娱乐体验店也是一个突破口；密室游戏或者主题公园

    也可能是个突破口，甚至女仆咖啡馆、高档网吧以及电器卖场都未必不是突破口。关键

    看谁能想到，谁能做到，谁能将整个产业的各个环节梳理清楚。040

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    IP 的火爆能持续多久

    在 IP 热如火如荼的绚烂背后，也有一些不同的声音。有些大 IP 产品的市场状况并

    不好，于是人们开始质疑，IP热会不会不长久？

    先说说为什么有些大IP群众基础不错、知名度很高，但是进行IP联动的效果却不好。

    抛开产品品质的原因，更多的情况则是IP产业链中各个企业对产业链其他环节的不了解导

    致的。我相信在当今中国社会，没有一个人没看过小说，也没有一个人没看过影视剧，没

    看过动漫的估计也没有，至少电视台播的那些动画片总看过一两眼，但是没玩过游戏的人

    却太多了。这就造成了产业链中其他环节对游戏的不理解。这种不理解会给IP合作造成很

    多困难。游戏毕竟是第九艺术，从诞生到如今只有短短三四十年的时间，比起超过百年的

    电影和接近百年的电视来说，还是个“新人”，自然更无法和绵延千年历史的戏剧、文学

    相比。游戏成为大众化的文化娱乐方式，目前已经开始发力，但未来还有很长的路要走。

    随着影游联动的进一步深化，出版(文学、漫画)——影视(动画)——游戏的产

    业链已经初步形成，而游戏已经成为其中重要的一环。在这条产业链上，出版是聚集人

    气并提供基础内容的，影视(动漫)是进一步提升渗透率并创造一定产值的，而游戏则

    是大幅度收割流水的。搞不清这个关系，就很难理顺这条产业链。经常会有一些影视IP

    授权给游戏公司，开发了一款轻度手游，玩家倒是不少，但是只有人气，却不赚钱，影

    视方还觉得至少聚集了人气，但事实上通过玩游戏反过来成为影视用户的玩家数量几

    乎可以忽略不计。那款著名综艺节目授权的跑酷游戏，有几百万的日活跃用户，这些人

    90% 以上都是电视节目的用户，但这种把用户从左手交到右手又不赚钱的事情，真没有

    什么值得做的。

    IP 改编游戏的目的很清晰，就是赚钱，顺便拉动用户的长线活跃度。为什么这么说

    呢？因为游戏产品的产值很高，寿命也比较长。出版业产品的生命周期最长，可以实现

    十几年长盛不衰，但是产值却偏弱。3 万册销量的图书，已经算是畅销书。一部优秀的

    影视剧产值可以达到几亿乃至十几亿元，但是生命周期却很短，电影只有几个星期，电

    www.yabook.org041

    拥抱大IP时代

    第一章

    视剧也不过几个月。而目前一线的国产手机游戏，最高月流水能达到一亿元以上，全球

    范围内最好的手游产品，极限年流水接近百亿元。从生命周期来看，优秀的 PC 客户端

    网游寿命最长，有些游戏已经超过 10 年，依然保有大量玩家，生机勃勃。而最早的一

    批重度手游自问世到如今，寿命都已经超过3 年的时间，其中那些优秀产品依然保持着

    旺盛的生命力。因此，手游的寿命究竟有多长，目前还是个未知数，也许5年，也许8年，也许 10 年。在这样漫长的生命周期中，手游会源源不断产出大量的收入，同时也会为

    各种 IP 衍生品提供一个稳定的基础。

    当然，在这样漫长的生命周期中，手游的流水是逐月衰减的，但是一线重度手游在

    生命周期的晚期，依然能保持几百万元的月流水也不稀奇。而且，当 IP 关联产品突然

    有新品出现的时候，相关手游枯木逢春、流水暴增的现象也并不罕见。譬如《十万个冷

    笑话》手游发售半年之后，《十万个冷笑话》动画版第三季上线，手游的流水和活跃度

    立即上升，出现了一个小高潮。

    对一个 IP 来说，游戏是最能稳定并团结粉丝的文化产品。因为游戏是一个能够不

    断更新，不断为玩家提供新内容的活跃生命体，同时还具备强社交功能，对于用户更有

    粘性。收入多、寿命长、黏性大，游戏具备这么多优势，自然会成为文化产业大融合时

    代中当仁不让的核心。

    从用户心理角度讲，时间是有限的，面对海量的文化产品，人们不得不有所取舍，或者追逐流行去跟风，或者弱水三千只取一瓢，只关注自己最喜欢的那个。

    当文化产品不够丰富的时候，人们对文化产品的专注会停留在品类层面，在 20 世

    纪，游戏玩家会以玩过所有的新游戏而自豪；武侠小说爱好者也以看过市面上所有武侠

    小说为目标。可到了手游泛滥的今天，就算是游戏业内负责游戏评测的人员，也不敢说

    自己玩过所有的新游戏，哪怕每款游戏只是浅尝辄止。文化产业的其他领域也是同样，30年前，可能会有音乐迷一首不落地听过所有的流行歌曲，但在网络音乐泛滥的今天，没有一个人敢这么说。于是，当文化产品极大丰富的时候，人们的关注点逐渐从品类转

    移到对题材和内容的专注，也就是对IP的专注。只要是自己喜欢题材的相关文化产品，都要了解和拥有。042

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    比如被称为“籼米”的群体，是《仙剑奇侠传》这个 IP 的粉丝群体，他们中的很

    多人会购买《仙剑奇侠传》所有的游戏版本，搜集所有的周边产品，一边骂一边看完根

    据《仙剑奇侠传》改编的所有影视剧，坐火车去其他城市看《仙剑奇侠传》舞台剧和配

    音剧，购买《仙剑奇侠传》衍生小说，进行各种同人创作……他们可能从未看过其他任

    何一场舞台剧，除了仙剑舞台剧；他们甚至可能不玩其他游戏，除了仙剑游戏。在这个

    群体身上，IP的指挥棒作用发挥到了极致。

    并非只有《仙剑奇侠传》这个 IP 会这样。去看看那些“ONLY”漫展吧，那是一种

    以某个 IP 为单一主题的漫展。说是漫展，但是其中并不是只有同人漫画，同人小说、Cosplay、其他周边产品……应有尽有，与其说是漫展，不如说是一场围绕着单一IP 的

    聚会与狂欢。《盗墓笔记》《全职高手》《剑侠情缘网络版 3》都办过类似的漫展，这

    其中有官方的，也有非官方的。这些漫展展位数量通常有一百到数百个，参与人数普遍

    都能达到数千人，其中不乏从外地远道而来的粉丝。

    这种对 IP 的狂热不仅仅体现在二次元的年轻人身上，《雍正皇帝》《甄嬛传》热

    播的时候，同名小说销量激增，不用想也知道是大量电视剧粉转而购买了原著小说，这

    之中，三次元中的中青年人群可是当仁不让的主力。

    因此，只要文化产业继续发展，文化产品继续丰富，IP 的价值就会继续凸显。

    厂商需要IP，因为它可以自然带来用户。

    用户更需要 IP，因为它可以治愈选择困难症，同时还让这些 IP 粉丝们形成群体，享受群体带来的认同感和归属感。人们从文化产品中获得愉悦，不仅包括欣赏文化产品

    本身，也包括在群体中表达。发表评论、寻找认同、成为意见领袖，从而获得尊重和喜

    爱。从某种意义上来说，后者甚至更重要。因为后者体现了一个人的尊重和自我实现需

    求。所以影视有影评，游戏有测评和攻略，还有豆瓣这样依托于文化产品交流的社交网

    站。但是一个人的精力是有限的，不可能深入了解全部的文化产品，抓住一个 IP 深入

    了解是获得这种社会性愉悦的最优方式。比如一个人很熟悉某个小说，且已是这个小说

    粉丝群体中的意见领袖，小说被拍成电视剧他能不看吗？被改编成游戏他能不玩吗？如

    果不看不玩，他在群体中的地位就会下降，甚至无法融入话题，这是他不能忍受的，毕

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    拥抱大IP时代

    第一章

    竟他之前付出了那么多的时间与精力成本，这就是IP 最直接、最简单粗暴的吸引力。

    IP 热的冷思考

    盼望着，盼望着，东风来了，IP的脚步近了。所有人都像刚惊醒的样子，欣欣然张

    开了眼。游戏业走来了，影视业醒来了，出版业活跃起来了。那些IP偷偷地从各个角

    落钻出来，当红的，珠黄的。沙龙里，展会里，瞧去，一大片一大片满是的。研讨，拍

    卖，做个路演，办个讲座，换几张名片，跑几次会。流言轻悄悄，流水软绵绵的。大神、明星、网红，你不让我，我不让你，都跑过来赶趟儿。卖亏了的，赚翻了的，打官司的。

    新闻里带着梦想的味儿，闭了眼，周围仿佛已经满是并购、上市、大红大紫。IP下成千

    成百的商务嗡嗡地闹着，大小的活动里飞来飞去。IP遍地是：杂样儿，有名的，没名的，散在各处，像眼睛，像星星，还眨呀眨的。

    IP如此之热，整个文化产业都为之沸腾。游戏公司收购文学网站已经不新鲜了，很

    多游戏公司直接开设了影业公司，准备大干一场。影视公司也活动起来了，收购几个游

    戏研发团队也是分分钟的事情，一张张IP合作的PPT雪片一样飞到各个游戏公司。10年

    前当红的网络文学作者也活跃起来了，花枝招展的扮作卖IP的小女孩四处活动。动漫行

    业更是兴奋，以为可算抓住了点石成金的魔杖……这一片火热的背后，也潜伏着危机。

    谁来保护知识产权？

    这个问题说来有点可笑， IP就是知识产权。 IP已经这么热了，大家都在花大价钱来买，怎么会没人保护知识产权呢？然而事实就是这样残酷：根据 DataEye 发布的《中国泛娱

    乐产业数据分析报告》显示，2015 年 10 月，国内新上线手机网络游戏中使用 IP 的产

    品占比 48%，其中仅 7% 为正版授权，手机单机游戏使用IP 的游戏占比 7%，仅 1% 获044

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    得正版授权。被盗用最多的IP依次是：《传奇》《DOTA》《魔兽世界》《宠物小精灵》、金庸小说……看到这里，似乎国产影视、动漫、文学可以松一口气。但是类似借势营销

    的也有很多，比如电视剧《蜀山战纪之剑侠传奇》在爱奇艺首播的时候，应用商店突然

    出现了一大批带有“蜀山”字样的游戏，其中很多都是以前叫其他名字的老游戏，为了

    借势吸粉，临时改个名字摇身一变再度推出。

    这种形势有点像 20 世纪末 21 世纪初 PC 单机游戏的状况。当时有个评价游戏好坏

    的指标叫作“正盗版比”，这个比值越小，说明这款游戏的盗版数量越多，同时侧面说

    明这款游戏越受欢迎，比如笔者主持开发的《仙剑客栈》单机版正版销量只有数万套，而盗版销量根据某媒体估计，已经超过百万套。

    十几年来，国人的知识产权保护意识不断增强，但是游戏行业盗用 IP 的现象还是

    如此泛滥，原因是多方面的。主管部门不够重视，很多盗 IP 产品依然能够获得版号等

    上线许可。渠道只认流水不认版权，你不找他，他装不知道，你发律师信，若游戏很差，他会下架，若游戏很好，比如长时间排名第一的那款盗 IP 游戏，他会说等诉讼结果。

    一场知识产权官司通常旷日持久，等诉讼有了结果，游戏的寿命也差不多了，该赚的钱

    都赚到了。有时候，法律也很无奈，很多盗用 IP 的产品，各种擦边球打得恰到好处，你叫《蜀山战纪》，我就叫《蜀山战记》。我角色设计衣服也像你的女主角，脸型也像

    你的女主角，就是脸上加了个文身，但这是我自己的美术画的，不是用你的设定改的。

    你叫赵灵儿，我就叫张灵儿。你奈我何？

    这个死结，几乎无解，终归需要各界共同努力，净化市场，再经过一定的时间，人

    们的意识逐渐扭转，才能见到成效。目前，PC单机游戏的盗版已经少到可以忽略不计了，这里面有单机游戏联网服务器验证这种技术手段的效果，也有人们正版意识加强的原因，相信同样经过十几年，盗 IP的现象也会逐渐扭转。

    谁来保护独家权益

    前面的章节提到过独家购买 IP 的种种好处，但实际情况总比理论复杂很多倍。独

    家授权的价格通常比单一类型项目授权高出很多，但有时候，你可能高价买了个不像独

    www.yabook.org045

    拥抱大IP时代

    第一章

    家授权的独家授权。

    越是著名的IP，其衍生品就越多。并不是所有的公司都像三丽鸥那样对IP精心管控，把对外授权的权利牢牢抓在自己手上的。当你独家购买了一个影视 IP，经过一年多的精

    心打磨，游戏正蓄势待发准备上线的时候，突然你发现应用商店中出现了一款同IP游戏。

    打听之下才了解到，这个影视剧是根据小说改编的，而那款游戏是从小说作者手中取得

    的 IP 授权，而且授权金远低于你支付给影视制作方的授权金。而小说作者和影视制作

    方的合同约定又没有限制作者独立对外授权，所以，你只能欲哭无泪。

    这时候，你只能继续深挖自己的游戏爆点，希望能用电视剧优美的音乐为游戏增色。

    然而影视制作方告诉你，这个电视剧的音乐是某个著名音乐制作人团队制作的，著作权

    在他们手上，你要找对方去谈，制作方没有这个权利。好吧，你找到那个音乐制作团队，准备出一笔钱取得音乐授权，可对方却告诉你，他们能卖给你的只有乐曲，至于主题歌，还要经过那个大歌星的同意。或者大歌星还会告诉你，你还要继续去拜会那个著名的词

    作者……好一个任务链，比游戏中的还复杂。

    好吧，既然是独家代理，那么游戏 ICON 用女主角的头像总可以吧？影视制作方告

    诉你，不行，那会侵犯女主角的肖像权。你找到女主角的经纪人，经纪人笑容可掬地拿

    出了写好数额的代言合同，早就在等着你啦!而且，他不会告诉你，抽屉里还放着一份

    早已拟好的律师信，准备控告你侵犯肖像权呢。

    这一圈转下来，你会发现，你需要付出的代价可能比签下这个影视IP的版权金还高，要么忍，要么买，选择吧!

    至于那些买了真人秀综艺节目 IP 的游戏公司更可怜，明星脸一个都不能用，那这

    些节目剩下的就只有一个名字了……

    对了，你还可能遇到的糟心事情还包括：也许小说作者和影视制作方正在打官司，闹得沸沸扬扬。也许有些网络文学作者年少无知时期签了不少霸王合同他自己都不记得

    了，正要跟你盖章的时候，助理从箱子底翻出了老合同，显示他早已将全部衍生权卖断

    给了出版社，他根本没有资格卖 IP……

    这又是一个无解的问题，当然你可以找到一些版权清晰干净的 IP，或者是一些非常046

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    配合的合作伙伴，但这有点像找个好伴侣，可遇而不可求。只能说，购买之前多调查，尽量规避风险。

    怎么解决 IP荒

    “有一个好消息，一个坏消息，你先听哪个？”

    “坏消息是什么？”

    “咱们迷路了，这地儿我不认识，而且我估计我们以后得靠吃牛粪过日子了。”

    “好消息呢？”

    “牛粪有的是!”

    对于文化产业来说，好消息是，一线IP很能赚钱，而坏消息是，一线IP已经卖完了!

    IP 热这两年下来，大家多少也摸到了一点门道。好IP 首先要有知名度，其次是要

    新鲜热辣，十年前的网络红文其实真没有什么号召力，不是当下热映的影视剧恐怕价

    值也不高。当年写下《大连金州没有眼泪》的初代网红已经销声匿迹，当年第一批做

    MUD(文字网络游戏)的游戏人现在靠转基因吃饭……白头宫女还在，但他们的时代

    已经不在了。所以又红又热的IP真的不多，在大公司疯狂搜购之下，几乎涸泽。

    那么怎么办？把触角伸到产业链的源头，从头开始打造 IP ？这是个好办法，但是

    这需要找到合适的人。作为平台，无论是文学网站、视频网站还是图书公司，力捧一些

    看起来不错的产品也是个办法，但这需要慧眼。去搜罗那些品质极好，但是由于传播原

    因没有爆红的二线 IP，也是一个办法。

    再回到最前面一节的内容，到底什么是 IP ？我认为只要有一定知名度，并且有一

    定内容的文化产品就是 IP。经常听到有人谈起一个词，叫“IP 化”，比如“你这个卡通

    形象虽然很红，但是它不是 IP，只有出了绘本漫画才是 IP”。诚然，正式出版物可以把

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    拥抱大IP时代

    第一章

    版权固化下来，对于知识产权的保护有利，但你不能说没有出版的网络文学就不是IP。

    同样，一个大家耳熟能详的卡通表情虽然没有太多的内容，但它有较高的知名度，也可

    以算是个IP，至少，用这样著名的表情包做游戏ICON的话，吸量能力不会太差。

    明星是 IP，他这个人就是内容，而知名度又足够，粉丝也多。以明星个人IP 打造

    的游戏目前还很少，有一定影响力的也只有某明星的《模范学院》一款，这是个未开发

    的处女地。要记住明星可不仅仅是影视明星，体育明星、各界红人都算，以张召忠 +舰

    娘为主题的漫画也有不少粉丝，我们的脑洞不妨开得再大一些。

    前面也提到过，一些歌曲是IP，相声小品其实也可以有，戏剧IP也几乎没有被开发。

    我想大家都知道一部动画片叫《海尔兄弟》，这算是海尔集团的活广告，搁影视业算是

    行业剧吧？但是行业游戏还没有出现呢!日本出过《吉野家》的游戏，森永制果也出过

    一款射击游戏，数量也不多。这可是个新世界的大门，如果行业游戏被社会广泛接纳，我们应该可以看到《顺丰跑酷》《海底捞大亨》《蓝翔传奇》这样的游戏吧？旅游和文

    博题材也是一个宝库，故宫博物院都出了《皇帝的一天》这样近乎于游戏的应用，也许

    将来会有《梦游秦淮》或者《大唐芙蓉园》这样的游戏也未可知呢!

    最后这个问题，我开了方子，就看谁能照方抓药了。www.yabook.org有关 IP 的方方面面，相信您已经有所了解了。但是，有个现象

    您可能没太了解，那就是超一线IP和一线IP的价值远远高过二三线

    IP。就拿游戏行业来说，同为电视剧 IP 改编的手机游戏，收视率过

    4 的电视剧 IP 的导量(吸引用户下载游戏)能力，可以达到收视率

    为 1 的电视剧 IP 的 10 倍；而收视率过 2 的电视剧 IP，导量能力也

    绝对不止收视率为1的电视剧的2倍；至于收视率1以下的电视剧，有些导量能力几乎可以忽略不计。

    如何打造超级 IP

    第二章050

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    在 IP 市场上，游戏公司购买其他文化领域的 IP，从超一线 IP 到三四线 IP，价格基

    本上是由高到低的一条直线下来，但是IP的真正价值则是一条下行的指数曲线。因此，购买超一线和一线 IP 性价比最高，并且会有很大的爆发空间。但购买最便宜的四线 IP

    也是划算的，因为价格低廉，有一定的基础用户群。而中间的二三线 IP 则处于一种价

    格虚高、效果相对不好的状态。

    至于游戏对原生 IP 的反哺情况，也十分明显，《十万个冷笑话》手游上线后，该

    IP的百度指数从3 万多跃升到7万多，对原生IP 品牌知名度的提升十分显著。

    不想当超一线 IP 的 IP 不是好 IP，每个 IP 都想在自身所在的层级上跃升一步，在衍

    生的过程中增加自己的身价。那就应该在原生创作的时候，就考虑到未来衍生的空间，为自己的价值提升埋下伏笔。其他文化领域的 IP 如此，游戏 IP 也是同样，动辄几千万

    注册用户，几百万活跃用户的一线手机游戏，哪个不想化身成为小说、电视剧，在更大

    的市场空间获得更高知名度呢？

    这一章就讲讲通过哪些技巧，才能进一步提升IP的潜在价值。主要以游戏为出发点，也会涉及到其他泛娱乐领域，原理是共通的。

    怎样成为一个受游戏业欢迎的IP

    什么样的 IP 更受游戏业欢迎？经常有各路人马找到笔者卖 IP，有些项目，只需稍

    www.yabook.org051

    如何打造超级 IP

    第二章

    微听几句就可以做出这样的决定：不约。很多人会继续争取说：我这个小说前列闪了一下，便迅速跌到了谁都找不到

    的深渊中。

    但是，我们也应该看到，游戏和影视、文学毕竟是不同的，生搬硬造不会有好结果。

    那么，要怎样做才能更好地在游戏中还原剧情，让粉丝们认可和接受呢？

    首先要“不离文本”

    有个词叫OOC(Out Of Character)，它最初出现在TRPG(桌上角色扮演游戏)中，指的是玩家脱离所扮演的角色，做出和游戏世界观、角色定位相脱离的言行，破坏游戏

    气氛。后来这个词引申到同人创作中，指的是同人作品扭曲了原作的人物性格或者情节。

    这种扭曲通常会令原作粉丝感到不快和难以接受。从某种意义上讲，IP 衍生产品也是一

    种官方的同人作品，杜绝 OOC是一个非常值得重视的问题。

    无论是影视、动漫、还是小说，都是有文本的。游戏同样也有文本，凡是游戏中显

    www.yabook.org061

    如何打造超级 IP

    第二章

    示出来的一切文案，都是游戏的文本。做 IP 游戏一定记住一件事，就是不要在文本细

    节上做太大的改变。不要更改角色、场景、重要人物和事物的名字，不要任意删减或增

    多重要角色的戏份，不要改变人物关系，不要改变故事走向，不要改变目标……唯一能

    改的是结局，因为网络游戏是没有结局的，可以做成开放性的结局，中间的阶段性结局

    也可以根据核心粉丝的需求作调整。

    一句话，能沿用的对话文本尽量全部沿用原著，新增对话要控制好一定比例，个人

    建议在前期不要超过 30%。可能限于原 IP 篇幅，游戏运营到后期，会出现原 IP 剧情不

    够的情况，这时候可以适当出现部分原创剧情。要做到经典对白一句不漏，经典情节尽

    量重现，原剧情中出现的重要道具最好都要做成游戏道具。

    那么，怎样才能做好 IP 游戏的剧情呢？有两条路，一条路是“爬原著”，专门安

    排一个策划，一点一点地爬原著，将上面提到的元素统统整理成表格，以便编织到游戏

    中去。另一条路则是“发动粉丝”，深入核心粉丝群体，比如贴吧、QQ 群等，抛出一

    个问题，比如某某作品中最让你印象深刻的一句台词是什么？下面自然会有一堆粉丝帮

    你总结，你只要适时收割即可。

    其次，还要处理好原创角色和IP 角色，原创剧情和IP 剧情的关系

    就拿《甄嬛传》来说，通常在手机游戏中，至少都有男女两个角色可供选择，大部

    分游戏还可以选择更多不同职业的男女角色。如果我们不设计原创角色，完全依照原著

    剧情，以甄嬛为主角，会严重影响男性玩家的代入感。如果设计原创角色，身份就是个

    问题，因为这是个宫斗小说，男性角色要能够和作为后妃的甄嬛朝夕相处，是非常困难

    的。最简单的做法是女性角色是丫鬟，男性角色是侍卫，这么做不是不可以，但玩家扮

    演的角色身份过于卑微，会让部分玩家感到不快。而且，这样的设计，玩家角色要成长，势必要和甄嬛疏离甚至产生竞争，这样一来，又是很多甄嬛粉不愿意见到的。因此，原

    创角色最好能和主角形成命运共同体的关系。比如原创角色是甄嬛的重生，且重生为另

    外一个人，但是却保有前世的记忆，这一世要帮助甄嬛改变命运，这种使命感和联结感

    就出来了。至于身份，比较高并且不会和甄嬛构成竞争会更好一些，比如主角是皇帝的062

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    私生女(私生子)被放在甄家抚养，和甄嬛以姐妹(姐弟)相称，这样会比身份低微的

    丫鬟和侍卫更容易被玩家接受。

    至于剧情的走向，同中有异的设计是最为可取的。完全相同的剧情会让熟悉原著剧

    情的玩家产生厌倦感，但是完全原创的剧情又很难让玩家接受。在游戏的开篇，应该尽

    量多地展现原著剧情，引用原著文本、对白，如果是影视剧的话，直接还原剧中情境，以求尽快抓住玩家，让玩家认可游戏的改编。接下来就可以设计一个悬念或者危机，略

    微偏离原著走向，让玩家产生使命感和紧迫感。譬如原作主角受了伤，将法器交给玩家

    角色，让玩家角色替他完成拯救世界的任务；或者是原著主角失去记忆和恋人反目成仇，玩家角色要帮助他们等。

    剧情进行到后期，可以做出更大胆的改变，比如原著是BE(Bad Ending坏的结局，悲剧的结局)结局的，大部分粉丝都会希望有个HE (Happy Ending美满的结局)的结局，那么就可以加入一些可以把结局导向HE 方向的剧情，而且这种情节多多益善，给玩家

    一个希望，但又不去完结，吊住玩家的胃口，留存自然就有了。

    营造沉浸式开发环境

    游戏行业跟影视行业不一样。影视行业是项目制的，而游戏行业还是以公司运作居多。

    影视剧以项目为单位，立项、组团队、拍摄、后期……已经形成了具备规范性的流水化作业，很多岗位只在需要的时间段内介入，结束后便可以自由地转到下一个项目，无论是编、导、演还是服、化、摄，都有相当大的选择项目和选择角色的自由。但是作为游戏公司

    的一个普通员工，通常是哪里需要往哪儿搬，没有太多选择的机会。虽然很多大公司会

    设立美术中心，统一向所有项目分配美术人员，一定程度上可以满足每个人的特长和爱

    好，但是大部分中小型公司却无法更多关注每个人喜欢做什么。上一个项目可能是Q版

    回合制游戏，下一个项目公司谈了个大IP，就开始做动作射击游戏了，这种现象很常见。

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    如何打造超级 IP

    第二章

    一群做即时战略的军宅，也可能接下了一个二次元项目。这种情况下，转换难度非常大，要怎样做才能把自己不熟悉不擅长的IP项目做好呢？我这里有几个不传之秘。

    首先是环境的转变

    事实证明，工作环境的色调会在很大程度上影响产品的色调。我们会发现，一个公

    司长期不搬家也不重新装修，他开发的游戏主色调就会越来越偏灰，越来越显陈旧。而

    在灰色的地毯、深蓝色的间隔挡板以及银色金属构件组成的办公室当中，开发出的游戏

    色调通常是偏冷的，尤其是界面色调。如果你下一个要开发的是可爱风格的Q版游戏、女性向游戏或者色彩明快的二次元游戏，你最好将地毯、窗帘换成清新明快的颜色，如

    果能重新粉刷墙壁那就再好不过。或者在办公室四壁装饰符合该款游戏风格的大型海报、招贴画等。还可以在天花板安装色彩风格和新项目匹配的吊旗装饰。

    还有一种更简单的办法：买一些巨大的透明容器，在里面放上五颜六色的纸片，各

    种包装纸，包装袋的碎片都可以，每一个容器一个色彩风格，水果色、荧光色、哥特风……

    你下一个项目需要什么风格，就把什么风格的容器搬出来，放在主美和界面美术面前就

    好。这种耳濡目染可以在一定程度上纠偏，将每个美术人员的风格从各自的自我风格向

    项目需要的风格上略略“掰弯”。

    把游戏设定打印出来贴在墙上是一种非常好的做法。这里所说的设定不仅包括美术

    的角色设定和场景设定，还包括策划的关卡设计图以及 UI 设定等。图贴出来，项目气

    氛就有了，新加入的人员能够很快融入项目。此外，把这些东西贴出来天天看着，也有

    利于发现设定中的问题，尤其是地图和 UI 设计中的一些细节问题。如果发现了问题，可以直接在图上做个批注，过一段时间迭代一版新的，做过批注的图保留下来，就是很

    好的研发花絮。这种方法效果非常好，可以让团队中的每个人都更有参与感。

    要有书

    做游戏，要用书去营造开发氛围。做文学 IP 改编的游戏，自然要有相关图书，而

    且要不止一套，零零散散摆着，那种感觉自然就有了。做武侠游戏买上几套金庸、梁羽064

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    生、古龙；做西方奇幻，各种 DD(龙与地下城)规则的相关图书必不可少；如果做

    中国历史题材，文史类的大部头和相关文物图册一定要有；要是做现代题材的换装游戏，比如《劲舞团》那样的，所有的时尚杂志每期必买就对了；至于做二次元游戏，一书架

    漫画和漫画设定相关的书籍绝对有必要。

    大家不要觉得很多资料可以在网上找到，没有必要购买图书，这个想法是不对的。

    书的作用不仅是用来读的，还是用来营造氛围的。这些书会时时提醒每个人，这个项目

    的题材、内容、风格是什么。时时把最好的资料摆在每个人面前，休息的时候，漫翻一

    下，寻找一些灵感。这种感觉要比在搜索引擎的信息汪洋中大浪淘沙要好得多。

    要有声音和画面

    这一点前面提到过一些，买一台大电视，挂在项目组每个人都能看到的墙上。如果

    有项目相关的视频资料，就循环播放。IP 相关的影视剧也好，游戏题材相关的动漫画也

    好，甚至是各种相关的记录片如关于地理、历史和名胜古迹的都可以。

    如果没有视频资料，单纯的声音资料也可以，相关的有声书、符合游戏气氛的音乐，都可以在工作环境中播放。声像刺激的洗脑作用可是最强烈的。

    要扮演

    这种方法是会让人感觉到尴尬，但是它却是最为有效的洗脑手段。如果你不能接受，可以跳过。

    有一种游戏叫作“语 C”，说白了就是用语言进行的 Cosplay，参与者在某个限定

    的范围内，分别扮演不同的角色，依托QQ群、论坛等交流工具，用文字进行角色扮演。

    “语 C”有原创和同人两种，原创的“语 C”以宫斗和武侠题材居多，同人的“语 C”

    则是依托一个动漫、影视、小说 IP 或者真实的历史人物来进行。

    “语 C”在文化产品上最漂亮的一次应用，是在电视剧《甄嬛传》的宣传期，宣发

    方为电视剧的主要角色都建立了角色微博，利用发微博并@ 其他角色的形式，进行隔

    空“语 C”，获到了很高的关注。虽然这种形式不是“语 C”最主要的表现形式，但却

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    如何打造超级 IP

    第二章

    是“语C”在公众面前为数不多的一次大面积曝光。

    “语C”的最大作用是可以让团队成员扮演作品中的角色，最快地去体察作品的氛围，并深入角色的内心。同时，在一个开发团队中，它也能起到凝聚团队的作用，甚至比一

    起聚餐、K 歌的效果要好得多，而且节省成本。

    如果团队对新项目的题材十分棘手，比如完全不了解二次元的团队去做国产舰娘，或者擅长做武侠游戏的团队要做军事题材的游戏，再或者清一色的男性要去开发一款女

    性向的宫斗游戏或者换装游戏，用“语 C”迅速洗脑最合适不过。如果我们要做的是一

    款热门 IP 的游戏，比如《火影忍者》《海贼王》《全职高手》，那就更简单了，网上

    这类“语C”群很多，加入一个便是。

    总之，做一个项目，就要爱一个项目。虽然说“不熟不做”是颠扑不破的真理，但

    是风口摆在那儿，不冲上去实在可惜；或者矮檐就在眼前，不得不低头。曾经有一个好

    IP 摆在你面前，你必须要珍惜……项目品质必须要保证，有时候，就算是无爱也要硬着

    头皮去做。所以，想尽一切办法做得更好才是真理。沉浸式开发环境不难营造，而且，一点小小的改变可能就会有意想不到的效果，为什么不做呢？

    用典，提升产品的文化内涵

    文化内涵直接影响 IP 价值，那么如何提升产品的文化内涵呢？我们可以从老祖宗

    那里寻找灵感。毕竟文化产业不是个新东西，在原始社会，类人猿唱出第一句不成调子

    的歌曲时，文化产业就已经开始萌芽了。

    在修辞上有个词叫“用典”，就是在文学作品中引用古籍中的故事或词句。用典这

    个词虽然在元代才出现，但是在唐宋时已很盛行，一首诗中多处用典的情况并不罕见。

    清初诗人王渔洋曾经用“词中佳句，多自诗出”来形容这种修辞手法。

    用典不仅有让古代人物、事件乱入的“用事”，也有化用前人句子的“用句”。毛066

    引爆 IP：影游漫文超级 IP 打造之道

    主席的诗词中，借用或化用前人诗句的情况非常多。《浣溪沙·和柳亚子先生》中的“一

    唱雄鸡天下白”出自唐代李贺《致酒行》中的“雄鸡一声天下白” ，至于“天若有情

    天亦老”，“雾霭沉沉楚天阔”等，都是直接借用，一字未改。这种情况在古人中更是

    多见，如李清照的《临江仙》中的“庭院深深深几许”，《鹧鸪天》中的“雨打梨花深

    闭门”也是直接引用他人诗句。

    这些名人大家没有能力自出机杼吗？显然不是。那用典有什么好处呢？首先是可以

    扯虎皮做大旗，打着“孔子曰”，“我的好友适之先生曾经说过”这种名人旗号，可以

    堵住一部分反驳意见，又优雅地提升了自己的档次。另外，用典可以用最精炼的语言赋

    予读者最广阔的想象空间，原出典中的故事、情感和内涵都可以叠加在你的作品中，让

    作品更加厚重饱满。就像香水一样，头香是字面的意思，中香是典故含义，尾香是原出

    典作品的全部内涵。

    当你看到庐山云雾瀑布盛景的时候，你脱口而出的不是“天哪!”“美哭!”而是“飞

    流直下三千尺，疑是银河落九天”，这就是用典了。此外，用典还能体现作者的文化素养。

    增加游戏文化内涵的不二法门就是广而化之的用典：多引用现成的、权威的、高品

    质的资料，加深每个细节的内涵。说起来容易，做起来也并不难，但是有意识去做的产

    品不多。

    游戏毕竟是一种文化产品，而文化产品最大的特征就是每一个都具备个性，每一个

    都如此不同。所以，在文化产品中总结出系统而严密的创作规律是非常困难的，尤其是

    游戏这么年轻的产业。这里笔者仅从中国游戏产业的历史和现状，从一些常见现象入手，分享我从业18年来的一些偶得之见。

    关于诗词

    很多古典题材的游戏，如武侠类、仙侠类、历史类等，都喜欢在游戏中加入一些诗词。

    既体现古风古韵，又提升文化内涵。就好比你开个起名算卦的小店，或者卖个古董文玩

    什么的，一定要有唐装、茶桌、檀香(或檀香味儿的香)、红木家具(或红木色的家具)，才显得像那么回事。这就像医生要穿白大褂，警察要戴大檐帽一样，成了标配。

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    如何打造超级 IP

    第二章

    游戏中加入诗词或引用古文，还是有一些禁忌的。

    其一是最好不要使用大家耳熟能详的、中学课本中出现过的诗词和古文。

    一方面显得你除了课本之外，没看过什么书；另一方面，尤其是那种需要熟读并背

    诵的课文，在一些人的记忆里，没留下什么好印象，总是和作业、听写、考试联系在一

    起，有浓浓的学生时代的挫败感。

    其二是如果能找到意境合适的古代诗词，尽量找古代诗词，不要自己写，除非你写

    得很好。

    当然，每个跃跃欲试想要自己写诗词的策划，都觉得自己写得不错。就好像你去采

    访全世界的人，让每个人对自己的相貌从 0 到 10 分打分，你会发现，几乎没有人给自

    己打 0 到 4 分，即使是地球上最难看的那个人。这是人的天性。其实，在互联网时代，寻找意境适合的古诗词再简单不过，只要用你想要突出的意向作为关键词，花点时间耐

    心搜索，很快就能找到。

    关于服装服饰、场景建筑等视觉化元素的设计

    找资料是必须的，这个业内都清楚。但是怎么找，找什么，就未必人人都清楚了。

    就好像上淘宝买东西，我是一定要把卖这样东西的大部分卖家都看个遍，详细比较价

    格、品质、评价和运费后再下单的，几种规则反复排序，再翻上十几页甚至几十页认真对比。

    但是后来看到淘宝的大数据分析，才知道我这样的用户只占不到百分之一，绝大部分人

    是在第一页搜索结果中随便挑一个下单的。网购就算了，但找资料真的不能犯懒。

    效果好的做法还是要像人们逛淘宝的做法，尽可能遍历你能找到的所有参考资料，经过几轮筛选 ......