本书纸版由浙江人民出版社 于2017年1月出版

    作者授权湛庐文化(Cheers Publishing)作中国大陆(地区)电子版发行(

    限简体中文)

    版权所有·侵权必究

    书名：不可消失的门店：后电商时代的零售法则

    著者：【美】大卫·贝尔(David R. Bell)著

    译者：苏健

    字数：153000

    电子书定价：35.99美元

    Copyright ? 2014 by David R. Bell

    eal World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One Location Is Still Everything: The Surprising Influence of the R目 录

    推荐序一

    回归零售本质，打造未来全渠道零售

    推荐序二

    网店也要关注顾客位置

    中文版序

    新零售时代已来

    与中国的个人情缘

    中国的数字经济

    新零售时代是基于“位置”的线上线下大融合的时代

    特别鸣谢

    引言

    O+O模式，未来零售行业的新模式

    网络行为的背后究竟是什么？

    现实世界塑造了我们的网络行为

    “位置”，理解新零售的关键

    新零售引力法则的诞生连接线上和线下

    做线上线下融合创新的开拓者

    01 线下位置关系到消费者的购物选择

    消费者个体的购物选择

    现实环境影响购物偏好

    地理位置的影响力

    消费者居住的社区选择与影响

    聚合和集群，居所选择的依据

    偏好、位置和移动

    城市形成和分布的影响

    国家内部的城市分布

    中心地理论对线下商业活动的影响

    02 铲除线下搜索阻力和位置阻力

    现实世界的购买阻力

    搜索阻力

    位置阻力

    如何克服搜索阻力和位置阻力

    互联网并不能消除线下阻力

    网络世界的新零售引力物理距离限制网络信息和内容消费

    03 社区效应创造社区商业，找到零售突破口

    相邻个体口碑相传与模仿感染效应

    相邻的口碑相传

    模仿激发潜在消费者

    现实社区形成的机制

    不同区块间的聚集与相邻

    特定区块受相邻区块影响

    现实社区的特征

    现实社区效应的运用

    相邻社区与居民对网络销售的影响

    04 打造空间长尾，搭建良好“店群”关系

    现实世界中的物理距离和社会距离

    接近=物理距离的接近性

    接近=社会距离的相似性

    网络世界中的虚拟社区

    虚拟社区的特点

    现实世界对虚拟社区活动产生的影响

    网络卖家所面对的近区和需求趋同性和空间长尾影响线上销售

    再看网络卖家的销量变化

    05 按需定制，满足“偏好少数派”

    现实世界供应的商品和固定成本

    社区的商品和服务供应

    商品和服务供应的固定成本

    稀疏需求的聚集

    克服被偏见隔离

    隔离成就多样化

    对被偏好隔离的案例分析

    线下门店会根据人们的偏好调整品类

    不同社区的门店对婴儿商品供应存在不同

    线下门店应致力于分析并满足偏好少数派需求

    06 不是O2O，而是O+O

    存在于现实世界与网络世界中的我们

    我们是谁，在做什么？

    人们在互联网中的行为分析

    线上线下的信息

    信息的内容、来源和传播

    未来新零售前瞻

    把握零售三原则

    拥抱未来新零售时代

    不是O2O，而是O+O

    按需定制，满足“偏好少数派”

    打造空间长尾，搭建良好“店群”关系

    社区效应创造社区商业，找到零售突破口

    铲除线下搜索阻力和位置阻力

    位置关系到消费者的购物选择

    沃比·派克对新零售引力法则的应用

    沃比·派克的诞生

    沃比·派克如何打破零售垄断

    结语 打通线上线下，迎接未来新零售时代

    最后一英里

    线上线下的商品

    借助四处传播的信息展开预测回归零售本质，打造未来全渠道零售

    中国连锁经营协会副秘书长 彭建真

    然是我们无法忽视的重要因素。

    者，也帮助我们与消费者建立信任关系。因此，在可以预见的未来，“位置”，依

    ，也是零售的本质内涵之一。“位置”，让我们从不同角度触碰与了解我们的消费

    “回归零售本质”这句话今年在行业内说得很多，而真正实现以消费者为中心 思，也会帮助我们进一步弄清消费者、理解消费者和抓住消费者。

    什么？我想，如果对中国的消费市场也做一个类似本书中的研究解读，应该很有意

    究竟存在何种联系？对于不同地域的人来说，线上购买的“引力”和“阻力”又是

    和浙江的消费者分别是贡献销售额较多的前三名……地理位置和线上购买行为之间，东、上海的顾客则喜欢在1号店选购商品；今年“双十一”的数据显示，广东、北京

    在中国的电子商务市场，我们能够看到类似的现象：身处北京的消费者青睐京

    这对分析中国消费者与零售业，同样具有借鉴意义。

    翔实、深入地探讨了现实世界中的位置，对于网络世界中消费者购买行为的影响，费者决策的重要因素。他从“位置”这个独特的角度出发，列举大量美国的案例，世界不断交织，线上线下零售正在融合的背景下，大卫·贝尔发现位置依然是影响消

    人都会想当然地认为线上零售打破了消费者位置的边界。然而，在今天现实和网络

    对于实体零售店铺来说，“位置”的重要性无须多言。说到“线上”，大部分

    之一。以消费者为中心，就离不开谈消费者的地理位置和企业所处的地理位置。

    在中国连锁经营协会举办的各类会议中，“理解与抓住未来消费者”都是重要议题

    “了解消费者，以消费者为中心”是近两年零售业内一直探讨的话题。今年，网店也要关注顾客位置

    清华大学经济管理学院营销系教授、系主任，中国零售研究中心常务副主任 李飞

    随着社会经济和技术的发展，零售业作为一个古老的行业，经历数千年的变迁

    ，到今天已经发生了翻天覆地的变化。

    首先，零售业的范围扩大了，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传

    统的零售业之外，还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等等。

    其次，零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体方面，从挑担货郎演化为

    小型零售商，再演化为大型连锁组织，至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋

    势，微商的惊人发展就是一个例证。淘宝和天猫商城的成功源于平台上拥有一大批

    活跃的中小型零售商，而传统的大型零售集团都不同程度地陷入寒冬期，或许很难

    再有以往的春天来临。在店铺方面，从远古时代无店铺的行商，发展至商业街的小

    店铺，再到城市中心区的百货商店，再到郊区的庞大购物中心，然后再到无店铺的

    网上商店，最终又回到了“行商”——零售商跟着顾客的手机走，随时随地为他们

    提供服务和销售。

    商品也发生了变化。从厂商提供什么、顾客就购买什么，到顾客自己参与设计

    ，甚至制作。3D打印技术的发展使顾客可以自己购买特殊的打印材料，在家生产诸

    多产品。打印材料能够变成液体和粉末，并通过类似今天自来水管道的方式送到千

    家万户。

    货币的变化则更有趣。从斧头、谷物和羊到稀缺物(贝壳等)和贵金属(金条

    、银锭、铜钱等)，再到象征物纸币；从纸币到信用卡，再到无卡时代(此时代已

    经来临，大多90后、00后包里已不再随身携带现金和信用卡，手机支付异常普遍)。纵观数千年的零售业演变史，无论是零售商、店铺，还是商品、货币，其形态

    都经历了一个“无—小—大—小—无”的过程。这几年，零售业的激变有些让人不

    知所措，不亚于一次社会化大分工、一次世界大战，甚至一次行星碰撞地球给我们

    带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考，今天我们该怎么办？未来我们将何

    去何从？

    其实，尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社

    交和娱乐三方面的体验需求。从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是

    关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上家人和

    好朋友(社交)，到集上看看杂耍、马戏(娱乐)，然后买好东西(购物)回家。

    工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个

    方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功

    能更加密切地结合在一起。“双十一”的成功，也是将单独的娱乐节日变成了购物

    节，进而又拓展为社交节，最后成为“双十一青年欢乐节”。

    可见，顾客选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们购物、娱乐和社交三

    个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，受到顾客自身所处环境的影响。

    因此，无论是线上零售商还是线下零售商，在今天都必须要关注顾客的个体差异。

    以往，线上商店经营者认为互联网打破了顾客选择商店的空间限制，关注从人

    口统计特征和心理角度细分顾客，诸如年龄、性别、收入、性格等方面的因素分析。大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》提醒线上零售商关注另一个要素——地点(

    位置)。他的研究表明，顾客所居住的地理位置，对于其选择线上零售店有着重要

    影响。因此，线上零售决策者需要根据顾客不同地理位置的差异，进行有针对性(

    不同)的营销要素组合。本书作者试图告诉我们：线下零售店时代，店铺位置就是

    一切；线上零售店时代，顾客位置就是一切。读读这本书，还是有一定启发意义的。新零售时代已来

    与中国的个人情缘

    我第一次来到中国大陆是2001年的事了。作为一名年轻教授的我，当时在上海

    的中欧国际商学院开了一门课。这门课于2001年9月7日星期五就结束了，所以，我

    就决定在上海一直待到9月12日，好好感受一下这座城市的精彩。

    世事难料的是，9月11日星期二的晚上，我在位于浦西的一个酒店房间里惊讶地

    看到电视里正在播放纽约世贸中心恐怖袭击的画面。我回美国的航班取消了，不得

    不在上海又多待了5天。既来之，则安之。我在这座城市中到处游览，尤其把美丽的

    法租界逛了个遍。

    在那段如梦似幻的时光里，我对上海产生了深深的情愫，对大中国着了迷。美

    丽的风景，悠久的历史，发达的经济，还有这里友好的人民和灿烂的文化，都深深

    地吸引了我。自2001年起，我多次往返上海，也有幸去过北京和香港。我与来自中

    国的许多朋友也建立了深厚的友谊和合作关系，其中一些人现在已定居美国。

    中国的数字经济

    在2016年，中国以4.886万亿美元的市值成为世界上最大的零售市场(美国以4

    .823万亿美元位居第二)。在这庞大的数字中，有将近五分之一属于电子商务。《

    经济学人》预言，到2020年，中国的电子商务市场预计超过美国、英国、日本、德

    国和法国目前市场规模的总和。不仅如此，中国也是移动商业的领头羊。因此，中

    国的零售企业家和公司将会毫无疑问地引领二十一世纪的数字经济和快速发展的潮

    流。鉴于此，我感到非常荣幸，能将本书呈献给中国的朋友们。

    这本书解释了消费者的线下位置何以对当今的零售行业产生巨大的影响力。目

    前的零售环境与过去所有的零售环境都截然不同了，其核心原因是：为了取得成功，公司必须将顾客的线下和线上体验整合起来。选择以哪些顾客为目标、提供哪些

    商品和服务、制订什么样的价格等等，这些决定全都会受到当下的影响。于是，我

    在本书中花了大量笔墨解释线上线下该如何运作，如何整合线上和线下的资源，打

    造新零售时代的全新购物体验。

    为了达成这一目标，我提出了一套框架，取名“新零售引力法则”(GRAVITY)，致力于说明零售企业如何在零售业、电子商务，以及数字经济中取胜。“新零

    售引力法则”解释了为什么顾客在现实世界中的位置对于线上和线下的发展而言至

    关重要，公司要如何凭借对现实世界的因素的掌控来满足消费者对网络虚拟世界中

    的需求。这本书凝聚了我多年在美国、欧洲和亚洲的教学和研究。最近几年，我还

    投资了服装、时尚、家具和健康领域的多家零售公司，其中一些公司现在的市值已

    经超过了10亿美元，从而跻身“独角兽”行列，这些公司成功的秘诀无疑都是打通

    了线下和线上。

    我期待着将这些分享给中国读者，也希望诸位能在二十一世纪的新零售时代中

    取得成功。

    新零售时代是基于“位置”的线上线下大融合的时代

    本书中的核心洞察都基于对数千名消费者购买行为的分析。我还引用了亚马逊

    和沃尔玛这样的知名国际公司的案例，以及例如Diapers.com、Harrys.com、Jet.

    com和WarbyParker.com等新兴零售企业的案例，以便更深入通俗地为本书中的思

    想加以佐证。希望当你读到这些老牌美国公司和创业新贵的故事后，能将本书的思

    想与中国零售行业中成功的企业联系起来。

    以下是关于本书的重点观点。

    首先，我会概述消费者的位置对新零售的成功如此重要的原因，即影响购买行

    为的三大基本力量。它们是消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的

    偏好，以及消费者对线下和线上零售体验的选择。

    在中国，有大约2.60亿的消费者居住在三四线城市。与居住在北京和上海的消

    费者相比，这些消费者的线下零售选择不可同日而语，他们通过线上零售的消费占

    据总收入的比例会比一二线城市的消费者更高。这就为提供物流的公司(例如菜鸟、顺丰)创造了巨大的商机。而对于一二线城市的消费者，新零售体验也存在着不

    同类型的机遇，其中就包括高端展厅。

    其次，零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”是一种障碍，或者不便，它会阻止消费者获得所需物品的准确信

    息。当消费者能更好地接触关于价格、质量等信息时，搜索阻力就会降低。我认为

    ，微博就是减小搜索阻力的一个重要渠道，因为消费者可以紧跟最新的时尚趋势、在平台上分享智慧。

    “位置阻力”则是通过消费者居住的位置来阻止他们获得想要的东西。位置阻

    力与居住在一线城市之外的消费者有着特别密切的关系。咨询公司麦肯锡曾指出：

    “对于这些消费者而言，网购的性价比可能更高；因为他们现在能够在许多零售商

    尚未建立桥头堡的地区接触到过去无法接触的商品和品牌。”

    在地域或者社会上相互连接的个体之间，信息和思想传播的关键在于：(1)零

    售企业可以利用“趋同性”，即相似的人群通过聚居来发展新市场；(2)鼓励相邻

    的消费者相互影响，促进购买行为。

    相比美国，中国是一个移动优先的市场，消费者在社交媒体上非常活跃。移动

    与社交的结合为零售业提供了巨大的机遇，促进口碑相传，让商品取得地域性的吸

    引力。像滴滴和大众点评这样基于位置的服务就印证了消费者在地理上的群聚性对

    零售和服务业发展的重要性。在二十一世纪的新零售时代，决定把注意力集中在哪

    里，以及如何让商品通过包装和可分享的内容“自我推销”是至关重要的。

    在二十一世纪的新零售时代，消费者不仅单纯地通过地理位置来取得相互联系

    而且通过思想和偏好聚集在一起。即便消费者分散在天南地北，零售商也可以通过

    空间长尾将他们归入共同的市场中。

    现代很多零售商能通过满足“偏好少数派”而取得巨大的利益。有些消费者想

    要的东西跟他们邻居想要的不一样，当地的零售商家并不能很好地满足他们。因此

    ，有心的零售商可以通过服务于那些被本地线下卖家冷落的消费者，发展出很好的

    生意。

    举一个很好的例子就是中国的“跨境电商”。2015年，光是京东全球购就能提供超过8 000个品牌的选择。这些被“隔离”的消费者可能具有惊人的需求潜力。在

    2014年，1号店宣布创下了一项吉尼斯世界纪录——在53分钟内卖出600 000盒婴

    儿奶粉!

    在“零售1.0”的时代，美国的经理们将线上和线下视为相互竞争或者替代的环

    境。事实证明这是大错特错的。在当今新零售的大格局中，线上与线下已经无时无

    刻不融为一体了，服务于消费者的零售商应该同时部署线上和线下的战略。

    河狸家是线上线下结合的美容市场头号品牌。顾客可以在线预订服务，等待美

    甲和美容专家上门。事实上，中国在O2O零售的发展上取得了全球领先地位。在西方

    市场，线上线下大多应用于传统的零售货物，而在中国，它涵盖了更庞大的零售分

    类，更包括许多服务，比如旅游、食品、居家等。因此，我总结出两项基本经验：

    (1)销售第三方品牌的零售商应当专注于物流，也就是说，更快和更实惠地将商品

    交给顾客；(2)不经由第三方销售的垂直品牌需要控制和关注信息，即提供游击店

    、优质服务和高端的零售体验。

    特别鸣谢

    此外，我想要向将本书推向中国市场的湛庐文化的团队表达深深的谢意，尤其

    是一直耐心、开朗的编辑们。我的朋友、沃顿校友Jenny Xu在中国商业案例方面也

    提供了许多帮助。最后，我要感谢宾夕法尼亚大学沃顿中国中心的同事Zoe Qiao，她极其勤奋和不懈地将所有的资料整理在了一起。在此，我向各位表示最衷心的感

    谢。

    你不是一个人在读书!扫码进入湛庐“商业新思维”读者群，与小伙伴“同读共进”!引言

    O+O模式，未来零售行业的新模式

    电视机里传出了这样的声音。

    “他不是救世主，他只是个非常淘气的男孩!”正在播出的是英国六人喜剧团

    体的影片《布莱恩的一生》。影片中小布莱恩的妈妈冲着那群把她儿子当成影片中

    布莱恩的人们又是怒吼又是尖叫。

    真是令人烦躁，我转眼看了看iPad上的《每日邮报》。

    看样子，自由国度的美国总统遇到的问题略有不同。毫无疑问，虽然奥巴马是

    个名副其实的领袖，与布莱恩大相径庭，但他却也被冠上了“推特僵尸粉之王”的

    称号，因为他有1 950多万个“僵尸粉”。

    去年夏天，我关注了布莱恩·克兰斯顿(Bryan Cranston)，成了他的粉丝。

    他饰演了热播电视剧《绝命毒师》(Breaking Bad )里的核心角色沃尔特·怀特(

    Walter White)。在该剧播出大结局的时段，沃尔特这个名字在推特上被提及了将

    近20万次，其中来自美国海岸线城市的条目数量占据了压倒性优势；该剧在东海岸

    开始播映后，推文的数量就攀升到每分钟22 000多条!

    我环顾了一圈房间，把那几个装有家用电器、剃须刀的Soap.com和Harrys.co

    m的盒子分别拆开，并把它们快递到了办公室，所以有几天这几个盒子一直躺在沃顿

    商学院里。或许是因为这些盒子华丽的包装，我的同事们也被吸引，现在也下单了。我猜想他们的朋友和邻居应该也会受到连锁反应的影响。

    我原计划要五天内前往得克萨斯州的泰勒市旅行，但我又不想错过全黑队的下

    一场比赛，于是就不得不在StreamHunter.eu上通过直播观看比赛，并加入Rugby3

    65.com的评论区。由于在现实生活中，喜欢泰勒英式橄榄球的并不多，所以虚拟社

    区成了我的选择。我的脑海中闪过一个念头：在网络世界中所有这一切的关联是否使我的兴趣爱好变得狭隘？我是否因此错过了去一趟泰勒，体验身临其境乐趣的机

    会？

    尽管夜色已深，但我还是需要写点东西，我回想起在一个项目研究中饶有趣味

    的几个最新发现。那些婴儿较少的地区对专门销售婴儿用品的Diapers.com的需求

    量会成比例地大幅提高。而这些地区实体门店的销售商(例如超市等)并没有多大

    的意愿去迎合这些“少数派”。Diapers.com这样的电商对这些少数消费者而言真

    是如获至宝。

    在那些拥有高度信赖关系，即所谓的“社会资本”较高的现实社区中，线上男

    士时装销售电商Bonobos.com更有可能通过线下的口碑相传被潜在的消费者所信任。实际上，这种现实世界中的口碑相传正在很大程度上推动网络销售的发展。

    现实世界和网络世界，线上和线下正以激动人心的方式交织在一起，而这里将

    要阐述的一切，可以让你知道它们为何发生，以及正如何发生。从出现交易和商业

    开始，经济的根本就在很大程度上由地理位置决定了。我清楚地认识到，答案并不

    只是我和你是谁这么简单，我和你在哪里也同样非常重要。 在线下，重点仍然是

    “位置，位置，位置”。而与此同时，线上销售商品和内容的卖家所面对的需求规

    律具有很强的可预测性，前提是只要你能明白目标客户在哪里。网络行为的背后究竟是什么？

    《星际迷航》(Star Trek )的开场旁白说，宇宙是“终极的边境”。它遥不

    可及，广阔无边，且与我们在地球上熟知的一切事物完全不同。类似地，互联网和

    相关的技术让我们接触到了一个无与伦比的全新的商品和信息的世界。在短短数年

    前，这些东西都还是难以企及，甚至是无法想象的。

    然而，令人惊奇而又充满兴趣并因此成为本书主题的是，我们使用和访问互联

    网的方式、它改变我们和我们在现实世界中的行为的方式，全都根深蒂固地扎根于

    我们脚下的土地。

    互联网是一个革命性的技术，学会如何尽可能多地享受它的恩惠是很有必要的。它可以改善你的消费方式，让你的工作变得更有趣，还可以将你与世界各地的其

    他人连接在一起。说得更广一点，从音乐天才洛德(Lorde，新西兰德文波特的流行

    歌手)的发掘到类似“阿拉伯之春”这样重大文化事件的发展轨迹，再到我从Harry

    s.com而非超市里购买剃须刀的原因，互联网在人类的方方面面都扮演着关键的角色。所以，使用互联网是一回事，而理解它能如何帮助或者改变我们个体和集体的生

    活，就又是另一回事了。实际上，互联网在全世界范围内对我们的日常生活和商业

    活动已然产生了非凡的影响，其效应可能超越了在此之前的任何事物。

    线上销售在经济中所占比例迅速上升。美国统计署最新网络销售报告显示，线

    上交易量约为5.5万亿美元，而线下交易量约为19万亿美元。线上销售在过去10年

    里的增长率超过了125个百分点。在总体经济的四大关键组成部分，即制造、批发、零售和服务当中，零售的增长是最具爆炸性的，在过去10年里超过了220个百分点。

    尽管这些统计数据无一不说明了互联网技术的重要性和其使用率的爆炸性增长

    ，但我的目的并不是概述运用这些技术的新型商业和创新。

    我们在本书中的共同目标要简单、直接得多。具体来说，我想清楚地阐明：不管是在商业方面还是信息方面，我们运用互联网的方式都在很大程度上受到了每个

    人所处的现实环境的影响。这种影响是无处不在的，其作用方式也有着许多细微巧

    妙的迂回曲折，它影响着我们线上线下的生活。

    但我要在本书中揭示的一个具有影响力的观点是：如果我和你生活在不同的物

    理条件和现实环境中，即便我们在年龄、收入、教育水平等方面都非常相似，我们

    网购的方式也会截然不同。我们会买不同的商品，搜索不同的东西，销售商对我们

    的吸引力也是不同的。所以，如果想要了解人们是如何使用互联网的，我们就需要

    对它在现实生活中怎样影响人们搜索、购物和销售行为有一个大体的认识。我们也

    需要思考人们想要什么，例如迅速完成任务、获取可靠的信息和找到物美价廉的心

    仪之物，以及促动这些需求的动机。有时候，人们想要变成透明的，或者至少想让

    别人变成透明的；有时候，我们则更愿意匿名。

    如果我们能完全参透行为背后的这些基本动因，就可以形成有效的思维框架，分析在线上如何增强、补充、扩大或者替代我们在线下世界中的行为。这些知识本

    身不仅颇有趣味性(比如在鸡尾酒派对上分享这些可以增强你的吸引力)，而且对

    于那些想要创新的互联网商业、传统零售转型升级，或者仅仅是为了进一步了解这

    些新技术对我们有何意义的人们而言也是非常具有实践指导意义的。

    年轻、富有且受过高等教育的消费者是互联网中最活跃的一群人。这反映出了

    所谓“数字鸿沟”的差距。同一个国家，生活在农村地区、教育背景和收入水平较

    低的人使用互联网的程度也往往较低。除了这种网络访问能力上的基本差距之外，有些地区的人们对网购的适应力要比其他人更高。某些类型的个体会利用互联网让

    自己从线下选择的匮乏中“解放”出来。为什么会出现这些情况呢？评论和信息的

    价值在很大程度上取决于它们的来源，即来自于谁，来自于哪里。有些网站的流量

    几乎全都来自几个特定的地区。网上竞拍的买家更喜欢跟住在附近的卖家交易。当

    我们决定去哪里购物时，实体门店与我们的距离总是影响着我们的选择，当我们能

    够使用移动设备获取最近门店的信息时，我们就不愿意去更远的地方购买商品了。

    影响我们网络搜索、购物和销售行为的究竟是什么呢？这就是本书要讲的全部

    内容。事实证明，门店不可消失，位置(依然)决定一切。现实世界塑造了我们的网络行为

    “先有鸡还是先有蛋”是一个千古难题。不过在现实世界和网络世界谁先谁后

    上，这个问题就不再是个难题了。在现实世界中，我们所有人居住的城市和大部分

    社区都存在已久了，毫无疑问，你眼下生活的地方是经过深思熟虑后选择的结果。

    这样的考量是值得的。你在现实世界中停靠的这一站是个非常重大的选择。很

    少有人随随便便选择目前生活的这处居所，在你做出定居选择的背后很可能有着许

    多合理的缘由。在居住城市的选择上也同样如此，对于你朝夕相伴的爱人、经常碰

    面的朋友和熟人，以及你在网络上关注的人们而言也是如此。所有这些决定与你将

    高露洁牙膏扔进购物车里的“决定”可不一样。一般情况下，对我们大部分人而言

    ，这些决定都是经过深思熟虑的，它们的“保质期”很长。

    这说明我们在现实世界的位置和我们在网络中的行为之间存在许多坚不可摧的

    关系，这种关系非常稳定，也有很高的可预测性。 事实上，在了解了种种原因之

    后，你就会发现，现实世界的环境塑造了你在网络世界中的行为，这一观点是显而

    易见的。 这其实也是我希望看到的，因为这就意味着这本书完成了它的使命!在曲

    径通幽之后找到的恒久真理总会给人一种柳暗花明的感觉。详细的阐释依然是必要

    的，因为支撑这一核心观点的许多细微的观察都隐藏得很深。无论是对消费者，还

    是对企业家、投资人、管理者乃至我们所有人而言，本书将带给你们的意义和影响

    将是深远的。“位置”，理解新零售的关键

    即使你在高中的物理课上没怎么听讲，多半也还是知道牛顿的发现吧。当苹果

    落下来的时候，牛顿被万有引力的概念砸中了。与之并驾齐驱的新“万有引力”法

    则也是本书非常重要的一个中心思想。

    因为万有引力的存在，我们每天出门下楼都会乘坐电梯，而不会直接跳出窗外

    ，“走捷径”到马路上去。类似地，当我们在网络世界中搜索、购物和销售的时候

    ，现实世界也会施加万有引力一般的力和其他的阻力。 [1] 虽然一些细微之处与地

    球的物理引力所产生的效果略有区别，但其工作原理是具有可比性的。

    畅享冰啤

    我想要一杯冰啤来对抗来势汹汹的夏日热浪，事实就是如此，我急需消暑解渴。而我又是一个马虎

    大意的人，所以冰箱里没准备冰啤。这就意味着我不得不从舒服的椅子上站起来，出门跑一趟。距离我

    家较近的卖酒的门店对我施加的“引力”就比较强；其他的门店距离太远，对我根本就没有什么吸引力。我虽然喜欢啤酒，但并不会专程开车从费城到特拉华州的威明顿去买!

    在前往家附近任何一个足够吸引我们走进去购物的商店之前，我并不能确切地知道店里都有些什么

    ，也不清楚需要花多少钱。通常只有走进店里，逛一逛一排排的货架才能了解。更重要的是，由于我所

    居住的城市是费城，如果恰巧赶上周日，所有的酒品门店又都会歇业。

    说到这里你就明白了。在我能畅享冰啤之前，现实让我感到困难和无奈，首先

    我需要自己跑到店里去买；其次我不知道需要花多少钱，有时甚至不知道会不会被

    店里的老板宰一顿；最困难的是，如果碰巧赶在周日，那我会感到更加挫败。

    我为什么要举一个这样的例子？有些人会认为，互联网和相关技术能“降低阻

    力，让世界扁平化”。互联网就在我们眼前或者当下，随时随地可供任何人访问。

    这种想法听起来很美，但却与事实存在差距。

    在网络世界中，阻力的确有所降低，甚至在某些情况下其实已经完全消除。如今我们大部分人所能获取的商品和信息已经对我们居住的现实世界没有多大的依赖

    性了。尽管互联网有可能使现实世界扁平化，但这种可能性并非屡试不爽，而且这

    背后的原因根深蒂固。只要我们还生活在现实世界里，其引力和阻力就仍旧会影响

    我们所做出的选择。由于它们影响了我们的选择，故而也会影响线上事物的相对吸

    引力。我们所生活的现实环境甚至会改变我们在网络世界中的行为的初衷。

    美国甚至世界各地的任何一个个体都可以到Bonobos.com上买一条既舒适又时

    髦的裤子。我建议每一个20岁到45岁左右、还没访问过这个网站的男性体验一下，有好大的“裤存”等着你!但是，具体某个个体是否真正会访问这个网站，在很大

    程度上取决于他居住的地区，即当地附近是否有门店存在，是否有赶时髦、好社交

    的邻居已经尝试过这款商品，是否有人推荐过它等等，这些因素都会对个体的决定

    产生影响；当地门店的售价、门店进货选择，以及最终售价这些因素也都是影响因

    素。新零售引力法则的诞生

    我小时候住在新西兰的因弗卡吉尔，一个因羊与人的比例极高而闻名的地方。2

    0世纪70年代末期和80年代初期的现实环境是简单且相当宜人的，只不过在一定程度

    上受制于其自身的供给。

    20世纪90年代中叶，作为斯坦福商学院的博士生，我被两项关于人类基本活动

    的研究吸引住了。这两项研究主要针对购物和消费的关系问题，正如自行车的两个

    轮子，两者相伴相随、难解难分地联系在一起。如果其中一方加速，那么另一方就

    必然会跟着加速。

    我在斯坦福大学学习了威廉·雷利的零售引力法则。零售引力法则用简单的语言

    描述了作为消费者的我们如何决定去哪里购买需要的商品。当雷利在1929年首次发

    表这一法则时，互联网还没出现呢!但他的想法依然有着很强的效力。

    你选择去“A地点”还是“B地点”购物取决于这两个地点的相对人口和与

    你的相对距离。 [2] 这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为它

    拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。

    对于尝试理解网络搜索、购物选择如何影响我们在线下做的同一件事情的

    人而言，这是一个非常好的起点。如果“大地方”离你很远，那么线下购物对

    你行为的引力就很小，这就让线上世界变得极具吸引力。

    由于我在学生时代就研究过线下的购物和消费行为，所以作为宾夕法尼亚大学

    沃顿商学院的教职员工，在几年后突然迎来新奇而刺激的互联网时，我能够很快找

    到两者之间的联系。

    来到沃顿的时候，“互联网1.0”正在萌芽当中。20世纪90年代末期和21世纪

    初期，我惊奇地发现Pets.com(专营宠物用品)、Webvan.com(专营杂货)和Koz

    mo.com(专营快递服务)之类的新型公司此起彼伏。好奇心受到挑逗的我决心尝试弄清楚是什么推动了这些机遇、巨大的成功乃至同样声势浩大的失败。

    十几年后，当我在旧金山沃顿商学院的十周年庆典上发表演讲时，心怀更多的

    是乐观的态度，而非幸灾乐祸，我的演讲主题为“从Webvan到Wag：为什么新型电

    商零售能行得通”。我当时已经看到了一些有趣的事件，例如Netgrocer.com“藐

    视”新零售引力法则，在开张的前三年里吸引了来自不同邮编区块的18 000多人。

    [3] 当它在1997年5月刚上线时，只有来自34个邮编区块的消费者。

    我在2005年就已经见过Diapers.com的马克·洛尔(Marc Lore)和维尼·芭芭拉

    (Vinnie Bharara)了，之后又了解过在母公司Quidsi.com旗下的一些其他网站

    ，比如Soap.com(专营家庭用品)和Yoyo.com(专营玩具)。2011年，它们以5.4

    5亿美元的价格将业务出售给了亚马逊。

    2007年10月，斯坦福商学院毕业生安迪·邓恩(Andy Dunn)和布莱恩·斯派利(

    Brian Spaly)建立了Bonobos.com，这是第一家仅针对男性且仅限网上交易的时

    装品牌。虽然一开始Bonobos几乎完全在线上运营，但是通过与零售商诺德斯特姆

    (Nordstrom)及自有的Guideshop合作，它在线下门店的活跃程度也越来越高。

    安迪和布莱恩独具慧眼地将需要被“触摸并感受”的服装放在了一个至少在表面上

    看来不“合身”的媒介中。

    2010年2月，离毕业只有一个学期了，沃顿商学院的尼尔·布鲁门塔尔(Neil B

    lumenthal)、戴夫·吉尔伯(Dave Gilboa)、安迪·亨特(Andy Hunt)和杰夫·雷

    德(Jeff Raider)一同推出了WarbyParker.com。因为消费者为商品的支出(好

    几百美元)和生产这些商品的实际成本(可能是25美元)之间存在很大差距，他们

    认为当初设定的目标商品门类出问题了。一副在中国可能花25美元生产的眼镜贴上

    像古驰、欧克利(Oakley)等耀眼的商标之后就能卖到跟iPhone一个价。

    在团队的起步阶段，他们估计全球可穿戴商品的市场为每年650亿美元左右，同

    时他们还注意到，在220亿美元的美国市场中，只有不超过1%到2%的市场份额是在

    线上实现的。但对这几个创业者而言，这看起来更像一个千载难逢的机会，而并不

    是人们不想在网络上购买眼镜的一种体现。从那以后，沃比·派克开了多家门店和展

    厅，位于曼哈顿的旗舰店目前已经卖出500 000多副眼镜，其中大部分都是通过线

    上下订单的模式实现的。在本书结语中我会再提及这个激动人心的故事，阐释本书

    中的几个关键要点。我在沃顿商学院过去的十年里尝试了解这些公司，以及其他无数个电商企

    业是如何发展的，为什么有的成功，有的失败。在研究他们的过程中，我发现

    许多答案都取决于消费者在现实世界中位于何处。当然，这并不是电商企业获

    取成功的唯一原因。然而，这却是拼图中非常重要的一块，原因恰恰是线下和

    其所提供的选择是决定和约束线上具体商品吸引力的一大要素。

    从许多方面来看，从我最早开始研究和访问互联网公司以来，许多事情都兜了

    一圈又回到了原点。2013年6月16日，路透社在报道亚马逊空降零售市场时称：“W

    ebvan也许已经成了互联网时代代价最高的一个熄火事件，在2001年关门大吉之前

    的短短3年多的时间里就耗尽了8亿多美元的风投资本和公开募股。”时间会证明亚

    马逊的生鲜业务是否能在其他人跌倒的地方站起来。

    购买杂货是研究线上与线下交互关系的一个神奇的“实验室”，其背后有好几

    个原因。首先，这是一个庞大的市场，每个人都得买杂货；其次，从商品的配送(F

    reshDirect.com)到借助购物应用来增强购物体验(例如SnipSnap的优惠券和Sav

    eOn的比价)的方方面面都存在创新的机遇。

    当然了，我们不仅只购买杂货，还会去餐馆、约会、学习以及购买各种各样的

    东西，所以我们还得研究许多其他的例子。但这本书主要讲的不是潮流趋势和具体

    的商业模式，而是人们的日常行为，例如跟朋友和同事交流互动、寻找信息、线上

    和线下购物以及我们在现实生活中选择居住的位置是如何影响这一切的。连接线上和线下

    网络世界时刻准备着为我们提供各种各样的商品和服务。对我们而言很重要的

    一点是，它的慷慨与我们住在何处几乎毫无关系。无论我们在哪里，基本上都可以

    得到想要的任何东西。从理论上讲，商品和服务能够轻轻松松地通过互联网接入，穿越整个地球来到任何人的手中。

    我可以坐在美国甚至世界的任何一个角落，关注推特上@xiaoming发布的信息；不管我住在洛杉矶还是艾奥瓦市，都可以花95美元买到一副时髦的沃比·派克眼镜；联合航空的应用程序不仅全年无休地为我提供航班信息，而且我随时随地都可以

    订购机票。所以，不管我在哪里，网络世界都完全没有发生什么真正的变化。与此

    相反，现实世界中不同的位置存在着巨大的不同。线下截然不同的两个位置在线下

    商品和信息的当地供应状况方面也存在天壤之别。根据所在位置的不同，能在社交

    媒体网站上消耗的时间也有长有短，使用它们的倾向甚至也有强有弱。我们在网上

    购物的需求也会有多有少，与另一个世界里的其他人交流的欲望也会有所不同。

    除此之外，当我离开艾奥瓦来到洛杉矶时，对当地眼镜的选择，甚至对于时髦

    或者流行眼镜的需求也会发生变化；就连我想要订张联合航空的机票回家看看这样

    的事情，也首先要参考我是从什么地方给家里打电话的。所以，让我们回过头来看

    看什么是扁平的，什么不是。

    从网络世界给我们每个人提供的机会来看，它是扁平的，但从我们使用互联网

    的方式来看，就不是这样了。原因非常简单，因为我们用它来搜索、购物和销售的

    方式取决于我们在现实世界中居住的位置。

    我在现实世界中的个人心路历程塑造了我在网络世界中的观念。而我目前在大

    部分时间里居住的位置(费城)让我使用互联网的方式与我住在其他地方(洛杉矶

    或者纽约)时变得有所不同。做线上线下融合创新的开拓者

    这本书是给每一个想知道我们为什么会使用互联网及其相关技术来搜索、购物

    和销售的人看的。除此之外，也是给每一个想了解我们使用互联网的动机、模式与

    我们的地理位置、环境有什么根深蒂固联系的人看的。读者包括零售从业者、商科

    和经济学学生、当前和未来的企业家、专业投资人以及像政策制定者和电商、零售

    管理部门这样的人群。

    如果你想预测和理解人们如何使用互联网以及使用模式会如何演变，那么无论

    这是出于经济关系还是个人兴趣，这本书都能提供帮助。而对于那些想知道事情为

    什么会变成这样，而不关心变成了哪样的人而言，或许也可以读一读。

    无论你做哪一行，如果你想扩展自己关于网络的知识，了解人们怎样使用互联

    网，并且获得成功，那么这本书也适合你。最重要的是，我希望大家读之有味。毕

    竟，我们置身于一个日新月异的世界，网络世界拥有无穷无尽的潜力来改善我们的

    线下体验，反之亦然。从许多方面来看，我们如今都在某种意义上成了企业家，在

    网络的少许帮助下，我们就拥有了前所未有的能力，让自己的生活得到强化和超越。

    在我的朋友和合著者的帮助下，我独自进行了许多核心研究，为以下问题寻找

    答案：

    ●为什么电商模式的销售会出现爆炸式增长？

    ●为什么相隔甚远地区的人有时候会对同一件商品产生相同的反应？

    ●为什么地理位置的“相似性”与地理位置的远近并没有太大关系？

    ●为什么在品味和偏好上与邻居“不同”的人们会对网络世界有特殊需求？

    ●为什么线下社区的信赖和信息共享可以帮助互联网商业发展？

    ●为什么企业在新零售时代要积极开展线上、线下全渠道运营？为了解答这些问题，我们分析了来自美国数万个地区(邮政编码区块)的数据

    ，并查看了美国各地消费者的交易数据。我们也思考了那些如何解释地点之间不同

    的方式和原因的理论。最重要的是，我们用计算机统计模型进行了数不胜数的模拟

    实验，也从许多并未直接合作的同事、作家和评论员的作品中获益良多。这些内容

    都是本书的重要参考基础。

    尽管本书的信息来源多种多样，但学术研究的发现组成了它的核心。将学术研

    究作为本书的根基，可以为你，亲爱的读者，带来至少两方面益处。首先，学术文

    章可能在阅读和理解上存在障碍，我会为大家完成解读的工作；其次，学术文章背

    后的研究是严格而谨慎的，最终产生的论文也是经过同行评审的，这意味着我们共

    同建立的理论观点建立在稳固的基础之上。

    这就是接下来二百多页所要讲述的内容，即汇总和理解我们目前从那些较为长

    青的原理中所学到的知识。当你读完本书时，就能够紧紧抓住线上线下交互的六大

    关键，掌握一套新零售法则框架，本书帮助你理解那些在特定的地理位置取得成功

    的企业，并且学会一套实用的公式来测试自己的想法，使你最终理解线上与线下的

    联动。新零售法则的概念是搜索、购物和销售发生与变化的绝对核心。

    来吧，说不定你就是线上线下融合创新的开拓者!导读

    第1章是本书的基础。只有在理解了一些关键概念之后，我们才能真正理解人们

    使用互联网的方式。从这些概念中，我们会知道现实世界是根据一些虽然简单，但

    出奇稳固的原则组织起来的。

    首先我将说明，对居所的选择(如住在哪座城市的哪个社区)如何影响我们与

    互联网之间的关系。正如我们都对不同的环境有所偏好一样，比如有的人喜欢沙滩

    或者山景、市区或者郊区等，我们将某个位置作为居所的中意程度取决于该处所提

    供的商品和服务的种类。这意味着住在哪里在很大程度上决定了我们对互联网和具

    体类型的事物有多么“需要”。

    我在第1章中首先阐释了自己最喜欢的一项研究发现：生活的地理位置会引发人

    们在两种并驾齐驱的品牌中选择其中一种(如选择福尔杰咖啡而非麦斯威尔)。在

    改变地理位置之后，人们会逐渐调整自己的偏好，转向新地区的主流选择。然后，我分析了人们是如何组建起社区的、什么样的人会决定居住在一起，以及这些对于

    在线搜索、购物和销售可能有什么意义。我会简单地讨论齐普夫定律(Zipf’s La

    w)和中心地理论(Central Place Theory)，这两项金科玉律展现了线下世界的

    自组织方式。在这样的基础之上，我们才能将实际的地理位置和线上的行为更好地

    联系起来。消费者个体的购物选择

    现实环境影响购物偏好

    不管是搜索、购物还是销售，我们运用互联网的方式，都与现实环境有着紧密

    而系统性的联系。现实环境包括我们所生活的社区、所居住的寓所、我们生活在什

    么样的人群之中，以及当地市场所提供的商品和服务的类型。

    关注现实环境中的这些方面可以帮助我们了解什么类型的在线商品和服务适合

    什么类型的人，而且也能帮助我们弄清人们都是如何发现新鲜事物的。此外，我们

    还将明白，基于互联网商品和信息的商业是如何在时间和空间上发展起来的。

    当然还有一些其他因素的影响。即便朋友小李和我居住在一栋公寓楼的同一层

    ，也并不意味着我们的网络行为就是完全相同的。人们在人口学(如年龄、教育、收入水平以及社会经济状况等)和心理学(如态度、行为和生活方式等)上的特性

    也有重要影响。尽管如此，对所有人而言，我们在现实世界中的生活都强烈影响了

    网络生活。

    我将从三个不同的角度来分析整本书中线上和线下的相互作用和相关支点。首

    先，也是最常见的，我会从个人行为的角度来看待。说到底，要想拥有成功商人的

    眼光，理解“消费者”往往是先决要素。其次，我会基于当地社区的情况进行分析。再次，我会从更大的地理区域，比如从国家层面上思考，线上和线下之间的相互

    作用是什么样的。个人行为，也就是我们各自做出的选择和决定，通常都是塑造本

    书中所研究的其他一切内容的基础，所以我们一般会将此作为着手点。此外，我们

    在线下的行为是在当地社区中发生的，也就是说，它们是我们与亲朋好友在一起，在包括当地商品和服务在内的周边环境中安居(或者为之烦恼)时所做的事情。通

    过观察人们在当地环境中所做出的个人决策，就可以放眼于城际，甚至总结出整个

    国家层面上所表现出来的更为普遍的行为模式。因此，为了对线下影响线上的方式形成一个完整的观点，我们就需要通过这三

    个不同而又相关的角度去看待它，即消费者个人购物决策、消费者社区选择和城市

    的形成分布。

    显而易见，我们的个人行为必定受到偏好(我们喜欢什么)和环境(我们所处

    的状态)的双重影响。如果将这一观念再略微生发出去，我们就能发现偏好和环境

    间不易察觉的关联性，即我们对许多活动的偏好，包括线上搜索和购物在内的许多

    事情，也都反过来受到了我们所处地理环境的影响。举一个网上购物的简单例子就

    能很好地说明这个问题。

    尿不湿的故事

    Diapers. com是由马克·洛尔和维尼·芭芭拉于2005年建立的一家大获成功的创业公司。在过了大

    约5年后，这家公司以5.45亿美元的价格随同一系列网站一起被亚马逊收购。诸如此类的例子无不令人

    惊叹，互联网及其相关技术彻底改变了并且还在改变着这个世界。和其他案例一样，Diapers.com的传

    奇生动地阐明了互联网如何将那些在地理上分居各地、但表现出相同基本需求的消费者聚集起来，从而

    创造出新的市场。

    如今，我们在线下生活的地区和方式所构成的环境正在影响我们在网络世界中的表现。居住在得克

    萨斯州休斯敦郊区一位名叫泰勒的妈妈可能更喜欢使用Diapers.com，而生活在费城的一位名叫佩奇的

    妈妈则习惯于直接到便民药店里购买尿不湿。即便假设这两个生活在不同地区的消费者表面上并没什么

    差别(年龄相同、孩子的数量相同，并且有着相仿的家庭收入和生活方式)，但她们在线下的购物成本

    可能依然大相径庭。

    线下搜索和购物成本会影响泰勒和佩奇或者任何一对父母在网络世界中的行为。这是因为居住在费城市中心和休斯敦郊区的消费者所面对的是不同的售价、不同

    的选择，当然还有在获取尿不湿和婴儿商品的便捷程度上的区别。 事实上，在现

    实世界中永恒不变的一件事情就是，不同地区商品的售价、类别和供货情况都是不

    同的!

    我到费城的多家线下门店里购买了卷尺和笔记本，并认真比对了它们的售价和

    为不同品牌商品所留出的实际空间的大小。对我们而言，显得既有趣又重要的一点

    是，Diapers.com对这个例子中的两名消费者提供了完全相同的售价、类别和便利

    服务(消费满50美元即可享受包邮次日送达服务)。网络世界是完全扁平的，它可面向两个现实世界中的地区提供相同的“套餐”。 [4] 但是，由于泰勒和佩奇在现实世界中的位置不同，从具体所在地区(例如休

    斯敦)到Diapers.com上购物的相对吸引力就取决于它与当地的线下选择之间的差

    别。

    来自中心城市费城的佩奇住得离线下实体门店很近。去街对面这家24小时营业

    的便利店购物不费吹灰之力。这家店对佩奇的“吸引力”非常强。生活在休斯敦郊

    区的泰勒的情况就不同了，距离她最近的、也就是对其引力最强的线下门店位于好

    几公里之外，停车加买尿不湿，往返路程大约要30分钟。不仅如此，费城的佩奇还

    无须为线下购买的尿不湿缴税，而得克萨斯州的泰勒就得掏钱缴税。目前看来，这

    两位消费者都不需要为在线购物支付任何税费。将这些因素综合在一起，我们可以

    看到，至少有一家线下实体门店对佩奇产生了较强的吸引力，而且由于不需要在常

    规的价格上附加税费，她所能得到的价格也是比较合理的。简而言之，她的“线下

    购物成本”相对较低，或者处于中等水平。

    另一方面，线下实体门店对泰勒的吸引力原本就没这么强，而且其价格也没有

    什么竞争力(尤其是将税费计算在内)。她的线下购物成本相对较高，因此相比佩

    奇而言，泰勒更可能选择到Diapers.com上购物。

    当这些个人选择被放大到社区的层面上时，我们就能够从不同地区中看到差异

    了，并最终找到从个人状态一直到整个国家范畴的系统化的行为模式传播的规律。

    地理位置的影响力

    在互联网诞生之前，地理位置就已经在很大程度上影响我们的行为了，即便我

    们还没有充分地意识到这一点，我所说的并不只是对具体商品的偏好。众所周知，居住在美国东北部的波士顿人要比居住在西南部的洛杉矶人更喜欢喷气除雪机。另

    有许多证据表明，我们对具体品牌的偏好也受到了所居住地区的影响。

    首先，我们先来看看无差异性商品在现实世界中的销售模式，从其与地理相关

    的不同变化中可以发现一些有趣的现象。“无差异性商品”是指在盲测或者类似的

    比较方法(如视觉比较、嗅觉比较等)中完全相同且无法区分的商品。在开始了解

    之前，我们先回到那个距离互联网还很遥远的时代；接下来我们会发现许多颇为惊

    人的事实，然后以此为基础，我们就能理解地理位置对我们的行为和喜好有多么强烈的影响力了。虽然我们或许会认为，差异性商品存在地域性区别是很正常的。例

    如，得克萨斯人喜欢热辣的调料，而加利福尼亚人喜爱比较温和的口味，但是我们

    在这里关注的是一模一样的东西，没人能分辨出它们之间的差异。

    如果A品牌和B品牌真的几乎无法分辨，那么在线下实体门店中，A品牌的份额是

    B品牌的两倍，这是难以想象的事情。先别急着说这是因为A品牌花了两倍的广告费

    ，虽然这个解释还说得过去，但请耐心地读下去。假设两个品牌在市场营销上投入

    一样，那么试想一下，为什么洛杉矶的消费者更喜欢A品牌，而费城的消费者更喜欢

    B品牌呢？这一有关无差异性商品的答案就生动地描绘出了地理位置塑造我们品味的

    一大重要方法。我们对商品的偏好本身就是由我们所生活的现实环境塑造的。

    假设你住在圣路易斯，那么你应该爱喝百威啤酒，下面我们通过一个案例来解

    释一下为什么。

    为什么福尔杰和麦斯威尔在同一国家不同地区市场份额不

    同？

    从美国和荷兰的研究员进行的有趣调研中可以找到答案。他们发现，即使对于那些非常基本的商品

    而言，地理位置和现实环境都对其销售模式产生了令人惊叹的巨大影响。研究表明，超市里那些被广泛

    购买和消费的领导品牌的商品中，例如啤酒、咖啡、蛋黄酱、软饮料等，它们各自的相对市场份额在美

    国各地存在极大的差异。福尔杰和麦斯威尔这两个咖啡品牌为什么在同一个国家的不同地区占有如此不

    同的市场份额呢？原因就在于，这种差异的规律与品牌进入市场的先后顺序有着系统的联系。

    福尔杰品牌的份额在旧金山要高得多，因为早在1872年，它就已进入此地市场。同理，麦斯威尔

    在美国东北部的销售业绩要好得多，它是于1892年在纳什维尔问世的，而福尔杰在此地的份额却是最

    低的。总的来说，福尔杰以压倒性优势称霸了美国西部和北部中心的咖啡市场，而麦斯威尔统治了东海

    岸。

    在无数超市商品品类的领导品牌当中，一般情况下，首先进入市场的那个往往

    都是份额最大的，因为有些品牌甚至已经存在了一百多年。有时候，只要你提前进

    入某个特定市场领域，那么无论之后什么样的竞争对手进入，你都能在市场中保持

    数十年的领先地位。

    这不就证明了地理位置效应有多么强大吗？ 先发优势

    学者和咨询师将这种品牌忠实度的持久性称为先发优势。这意味着相比后来的

    竞争对手，那些先进入市场的品牌有机会塑造消费者的偏好，并能与经销商建立起

    更好的关系。

    让我们真正感兴趣的是，先发优势可能有非常大的一部分因素与地理位置相关。它为这一类品牌创造了良性循环：因为一个品牌先进入市场，在一开始拥有较高

    的市场份额，所以就能在经销渠道上获得当地更好的支持，转而进一步增加了它的

    市场份额。 手机和机票很贵，而且其选择本身也会创造“变换成本”。一旦你买了

    一款iPhone，并开始下载使用一大堆应用，那么通常就很难抛弃这款手机改用三星

    盖乐世(Galaxy)了。类似地，如果你坐某家航空公司航班的时间越久，得到的积

    分和等级就越高，于是就很难放弃去改选其他航空公司。如果你经常坐飞机，可能

    就会发现自己其实并不是有意要选择这家航空公司，只不过是为了能用上积攒下来

    的积分奖励罢了。苹果手机就是在竞争对手之前进入了市场，因而能在一个大幅优

    于它的选择出现之前建立起巨大的市场优势。但对于我们这里所讨论的基本商品而

    言，基于地理位置的区别来自无差异性品牌进入市场的方式，以及品牌在当地消费

    者的购买习惯中所占据的地位。这就是为什么如果你住在亚特兰大就更有可能喝可

    口可乐而不是百事可乐，如果你住在圣路易斯就更可能喝百威而不是康胜。

    同样，我们来思考一下在这一发现中潜藏的本质。并不是碰巧所有喜欢可口可

    乐的人都住在亚特兰大，也不是百威爱好者都聚集在圣路易斯。这些消费者所做出

    的选择并不是由其固有偏好所决定的，相反，他们的偏好其实被所处的地理环境改

    变了。

    搬个家，你喝的咖啡就不同了!

    请先别急着争辩说你是永不变心的百威粉丝，爱它绝对要比康胜多，而且可以

    立刻分辨出两者的区别。所有关于口味盲测的结果都表明，你根本不可能区分出来。当你把啤酒和汽水装在没有任何品牌信息的纸杯里，给测试者们喝，他们都没法

    分辨出哪杯是什么牌子。就连那些号称对某个品牌有着非常强烈喜好的人也无法确

    确实实地找出其中差异。从第一杯啤酒开始就是这样，更不用说到后来嘴里明显发

    生串味的时候了，你可能也亲身体验过这一点。每次我在聚餐时碰到大家打赌，把

    酒的标签遮住，评选最好喝的一瓶时，最便宜的酒总是能在盲测中获胜!我并不是说最便宜的酒总是味道最好，而只是强调，如果没有品牌、售价之类的“标签”，我们就会变得有点盲目了。

    到目前为止，我们已经看到对各种日用品，如咖啡、啤酒等的偏好无一例外都

    受到了地理位置的支配。如果真是这样，我们也许就可以将这一效应视为毫无疑义

    的因果关系了。《美国经济评论》(American Economic Review )的一项研究就

    是这么做的，它还通过研究一些小时候在美国某一地区长大、后来搬到其他地区的

    消费者行为，明确呈现出了这种位置对偏好的效应。

    我们接着来看有关咖啡的例子，想象一下，如果你在波士顿长大，后来搬到了

    旧金山。数据表明，当你从一个“麦斯威尔占优”的市场(如波士顿)移动到一个

    “福尔杰占优”市场(如旧金山)时，你的偏好就会朝新的市场方向改变。虽然大

    多数改变(约占60%)几乎是立刻发生的，但其余改变会花很长的一段时间，关于这

    一点我会很快在后文中解释。下面我们来看看计算方法和改变的发生情况。假设福

    尔杰在波士顿的市场份额为20%，因此平均下来，一般的消费者5次里面大约会有1次

    购买福尔杰；而在旧金山市场份额为50%，因此平均下来，一般的消费者两次里面大

    约有1次会买福尔杰。

    一个离开了波士顿来到旧金山定居的人，几乎在刚搬过来的时候就会将大约38%

    的咖啡消费放在福尔杰品牌上。可以看到“市场份额差”是30%(新位置的50%减去

    旧位置的20%)。有18%(即60%×30%=18%)的部分是“立刻”发生的，也就是说，一个刚从波士顿搬过来的、原本将大约20%的咖啡消费放在福尔杰上面的消费者，现

    在会将大约38%的咖啡消费放在该品牌上面。这显然是要比一般波士顿人的20%高得

    多，但仍然比旧金山当地人的50%少。根据该论文的研究人员称，剩下的12%的偏好

    差(50%减去38%)得花相当长的一段时间才能补上。大概要过20年才能把剩余差额

    当中的一半，即6%给消去。那么，这些都说明了什么呢？

    我们的位置改变了我们的偏好，原因是我们会根据新的环境进行迅速的调

    整，但这一调整是不完全的。“过去的位置”会跟随我们，在很长一段时间里

    对我们施加影响! 为什么同一个社区的妈妈们喜欢买同一个牌子的尿不湿

    让我们带着学到的知识，回到尿不湿这一商品门类。既然我们现在已经知道咖

    啡和啤酒的故事了，那么应该就能料到，平均下来，在辛辛那提(宝洁公司的故乡

    ，帮宝适尿不湿最早上市的地区)长大的年轻妈妈更喜欢购买帮宝适，而不是竞争

    对手的品牌(例如金伯利的哈吉斯，这是1872年在威斯康星州的尼纳所创立的公司)。

    除此之外，假如在这位妈妈居住的社区里，其他的妈妈们都主要购买帮宝适尿

    不湿，并且这些年轻妈妈常常在一起聊天的话，那会怎么样呢？实际上，我们所有

    人在一定程度上都不仅会在聊天时谈论自己喜欢和讨厌的商品和服务，而且会经常

    观察别人购买和消费了什么(在之后的第3章中会详细谈到)。既然地理位置对偏好

    的效应适用于像咖啡这样在超市里售卖，且大都供个人消费的日常商品，那么对于

    “社交可见”的商品而言就应该更为强烈了。例如，我看到朋友和邻居戴的眼镜和

    穿的服装的品牌，甚至是我在街上看到的汽车的品牌，很有可能会促使我也去购买

    ，或者至少在与别人聊天时提及。

    地理位置影响偏好的两大作用力

    我们现在发现现实环境对偏好存在两种强大、稳定以及令人惊奇的效应。

    第一种效应是你居住的地理位置会影响你使用互联网或相关技术来购买商品和

    服务以及与他人联系的方式，这种效应是通过你拥有的线下选择的作用力产生的。

    不可否认，我们目前只是触及了这一效应的皮毛，还没有论及背后的种种原因，不

    过那些都是以下章节的论述对象。在对此略加思考之后，可能你会发现它非常合理

    ，因为你肯定能回忆起由于一件东西在当地买不到或者通过线下手段获取太过麻烦

    ，从而选择了网络途径的经历。你可能已经想到了，光是这样一种情形对在线零售

    商和其他电子商务公司而言就已经是强大到不可思议了。

    第二种效应，你对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住

    位置的影响甚至会被位置改变。 尽管不那么明显，但依然非常强大。如果你在波

    士顿麦斯威尔小镇长大，就容易喜欢上麦斯威尔；而如果你搬到旧金山小镇之后，你的偏好就会变成福尔杰了。这种效应有好几个动因，其中便有福尔杰品牌可能在你的新家占据主流地位或

    者更普及、超市里的售价更有竞争力、邻居可能更爱喝等。第二种效应的一个重要

    内涵是，它作用于那些本质上并无差异的商品上。通过这句话我想表达无论你号称

    多喜爱某个啤酒、汽水或咖啡品牌，总有大量的证据证明你的偏好只不过是你所生

    活的地区塑造出来的。从某一方面看来，你只不过是喜欢摆在你面前的东西罢了。

    然而，在其他商品门类中，这种效应就更容易发挥了。我们可以很自然地想象，像

    电视剧那样与文化交织更深的商品的口味和意义在很大程度上来自于地理位置。

    如果你在英格兰的曼彻斯特长大，《办公室风云》(The Offce )意味着瑞奇·

    热维斯(Ricky Gervais)；那些来自新汉普县的曼彻斯特人可能更喜欢史蒂夫·卡

    瑞尔(Steve Carell)。所以，地理位置的作用力适用于各种类型的商品，从那些

    我们能料到有所涉及的到那些我们完全意想不到的，比如由文化决定的商品、无差

    异性商品等。至于位于两者之间的商品，例如较高端的消费品，服装、鞋子和消费

    类电子商品这样的耐用品等，它们的销售也依赖于地理位置，并且还受到“社交可

    见性”和邻居聊天以及分享的信息影响。消费者居住的社区选择与影响

    聚合和集群，居所选择的依据

    既然现在我们已经知道，现实环境不仅会参与决定我们对互联网及相关技术的

    使用，而且还驱动了我们对商品和品牌的偏好，那么首先思考一下我们怎么从身处

    某个特定的现实环境中来寻找灵感。为什么我们有的人选择住在费城，有的人选择

    旧金山呢？影响我们居所选择的至少有三个依据。

    第一个依据是惯性和家族纽带。 有许多人都会选择一个距离小时候生活的地

    方不远的位置。这其中自然存在强烈的文化和个人原因，并且在不同国家之间，这

    么做的可能性也大有不同。华盛顿特区的美国联邦储备系统和印第安纳大学的研究

    人员指出：“大家公认，美国的不同地区、城市和州之间的人口流动率要比其他国

    家的高。”他们还拿出数据来支持这一说法，并确认美国内部的人口流动率大约是

    西欧国家的两倍左右。

    第二个依据是经济壁垒和刺激 。例如，我想要住在曼哈顿的中央公园西大道

    ，但凭着教书的薪水也无法提供必要的条件。这些经济因素的效应颇为明显，会自

    然而然地产生某一种类型的集群。住在同一个社区里的个体很可能拥有相似的收入

    或财富，亦或带来此等收入和财富的个人特质。

    第三个依据就是成语里的“臭味相投”，即趋同性。 这只是说明因相同的文

    化和种族而形成的集群是很常见的。在驱车穿过像洛杉矶这样的多元化大都市时，你会看到写着“小东京”“韩国街”“小亚美尼亚”等等的标志。尽管这些社区有

    一定的商业性质，即销售来自所标榜的国家的食品和其他东西，而且内部也住着一

    些与对应国家和文化血脉相连的人。如果你从洛杉矶的韩国街驾车西行，就会很快

    经过西好莱坞，这一城市最出名的就是自由主义和富有艺术细胞的市民。

    为什么网店和实体门店的设立与消费者线上线下行为有关？好在政府和商业供应商花了不少力气去收集人们的居住大数据。利用现实世界

    中的特征塑造网络行为是另一个巨大而可能被低估了的有利副作用。我们可以轻松

    地衡量现实世界中无数的特征，然后就能更好地预测在网络世界将会发生什么(我

    从第2章开始会提出许多案例)。例如，美国人口普查提供了全国每个邮政编码区块

    的人们的收入、受教育程度、种族等方面的极其详尽的大数据信息。一些商业供应

    商会将政府提供的大数据和每个邮政编码区块的人口和心理统计档案进行归纳和解

    析。从这些数据中，我们可以了解许多信息，首先引起我们注意的就是究竟谁在使

    用互联网。

    芝加哥大学研究人员的一篇论文表明，那些收入较高、年薪超过150 000美元

    的家庭，相比那些收入偏低，年薪不到20 000美元的家庭上网的概率要高20%。同

    一研究还发现，教育也产生了很强的效应，相比大学没毕业的人，大学毕业的人上

    网概率要高出大约15%。互联网的使用与社会经济学和人口统计学相关，这一现象，常常被人们称为“数字鸿沟”。

    另外，他们还提供了一些关于“双重危机”的有趣证据。首先，年纪较大的人

    不太可能上网，即使他们上网也不太容易进行网购。接着他们得出一个着实可爱的

    结论，不仅将位置与消费者的购物和搜索行为联系在一起，而且还将其与销售者的

    行为结合起来。

    研究人员调研了在线卖家开设线下实体门店的位置(他们办公室的位置)和该

    地区会上网购物的人数之间是否存在联系。在这种情况下，如果地理位置与电商毫

    无瓜葛，那么这两者之间就不应存在任何联系，结果他们得到了一个惊人的发现。

    在一个市场中，当上网购物的消费者数量增加10%时，该位置就会额外开

    设两个实体门店。也就是说，某个地理位置的居民线上购物倾向与线上卖家选

    择在此处经营实体业务之间，存在着统计学的联系。线上和线下确实是难解难

    分地关联在一起的。

    偏好、位置和移动

    到目前为止，我已经花了不少篇幅讨论谁选择住在哪里，以及这与线上行为之蒂布特模型

    Tiebout Model

    1956年，查尔斯·蒂布特(Ch

    arles Tiebout)建立了一个地

    方公共商品供给模型(Tiebout

    Model)，居民以选择居住地的

    方式表达了对地方公共商品的需

    求，类似于在市场上的选择行为

    ，能够实现各地区公共商品的供

    求均衡，并使资源配置达到帕累

    托最优。

    间的关系。现在该更深入一点了，除了居住地点的选择之外，在细究现实世界对网

    络世界行为的影响时，还有其他一些很重要，却不那么明显的因素，其中最基本的

    就是个人对该位置本身就能提供的商品和服务的偏好。

    假设我在纽约工作，并且十分在意能否便利地去电影院、有意思的酒吧和餐厅

    ，这样的偏好组合可能会让我选择在曼哈顿的下东区居住；另一方面，如果我有年

    幼的孩子，相对会比较看重公立学校和开放空间，就可能会搬到费城的干线市郊去。当然了，要满足这些偏好，我首先必须有实现这种愿望的能力。这就引出了一个

    非常精妙的观点，即知道了收入水平、教育程度以及所在社区的情况下，我们可以

    知道那里的居民上网并进行线上购物或搜索的可能性；知道该位置提供什么商品和

    服务则可以一定程度地帮助我们对这些居民真正喜欢什么以及他们的偏好进行预测。 某个位置的人们真正想要的东西很有可能也或多或少地与他们是谁有关系，但这

    并非必然。那么眼下我们应该将三个要素区分开来，即经济因素、文化因素和对当

    地商品和服务的偏好。

    蒂布特模型：谁住在哪里

    人们进行了大量研究，试图弄明白为什么这些

    人会住在他们所在的地方。答案与各种各样的事情

    都有很大的干系，不管是政府政策还是总体经济的

    健康状况。在最具影响力的思想理论大师中，我们

    可以看到一位名叫查尔斯·蒂布特(Charles Tiebo

    ut)的人。他在1956年发表的移动理论后来被称为

    “蒂布特模型”。

    蒂布特认为，个体会权衡某个位置所提供的商

    品和服务所带来的收益(例如学校、教堂和饭店这

    类地方)以及那里的居住成本(税率等方面)，从

    而移动到能使其效用或幸福最大化的位置。 这一

    观点本身就有着浓烈的经济学气息。它假设个体完

    全是可移动的，做出的选择是完全理性的，并且清清楚楚地知道住在某个位置会带

    来什么样的成本和收益。尽管这样的假设可能存疑(毕竟经济学常常被称为“悲观

    科学”)，但这一理论提出了一个非常重要的观点。社会资本

    Social Capital

    社会资本是指个体或团体之

    间的关联——社会网络、互惠性

    规范和由此产生的信任，是人们

    在社会结构中所处的位置给他们

    带来的资源。

    一个人居住的社区在一般情况下且在很大程度上是一种选择，而且是根据

    对成本和收益的优先级评价，加上具体的限制条件所决定的。不仅如此，这一

    选择一旦完成，就会对你我线上进行搜索、购物和销售的方式产生巨大的系统

    性影响。

    在消费者线下选择较少的社区里，网络就会成为实体零售门店的替代品，而在大型都市地区，人们更想要知道“今天发生了什么”，于是它又成了信息

    的补充。

    社区社会资本

    我们最后要解开的一个谜题就是理解人们在决定了居住位置后，在周边居民的

    影响下个体会有什么样的行为。一旦我们处在一个社区中，就不仅会消费当地供应

    的商品和服务，而且会潜移默化地为当地社区做出贡献，如我们会跟邻居打招呼、到当地的咖啡馆聚会、参与公民活动等。这不仅是一种互惠互利的社交，而且，实

    话实说，如果少了它，我们的社区就真的会变得相当无趣。居民之间的纽带和他们

    相互之间的信任和交互常常被称为社区“社会资本”。虽然从我们的角度来看，这

    无非只是地理位置之间的另一个区别点而已，但却是非常重要的一个。有的社区社

    会资本很少，有的很多。在费城，我跟当地的酒保克里斯蒂娜(Christina)很熟

    ，有时候她还请我喝啤酒或者咖啡。我的邻居小李在我外出的时候会帮忙照看我的

    公寓和汽车。

    社区社会资本的概念对于本书中的一些其他内

    容也有很重要的意义。这是因为一旦某个位置的某

    个体开始做某件事情，无论是在WarbyParker.com

    上购买眼镜、使用Yelp应用，还是只从TripAdvis

    or.com上获取旅游信息，人们总有机会跟另一个当

    地居民聊到。此外，凭直觉我们可能认为，在那些

    社会资本出类拔萃的位置，信息被传递和取信的机

    会会更大。

    买房还是租房

    下面这项研究发现会阐明社会资本理论的强大效力，以及它是如何作用于我们

    日常生活的。租房或者买房是一个相当重大的决定，它影响我们每一个人，也影响整个社会。首先，美国政府喜欢鼓励民众拥有房屋。如果一个社区里的买房者比较多，社区

    居民的迁入迁出就会减少，从社区总体的稳定性来看，这可能会带来一些有益的效

    应。

    伦敦经济学院的克里斯汀·希尔博(Christian Hilber)对这个问题很感兴趣

    ，他研究了一下买房者相比租房者是否可以算是更优秀的公民。如果“更优秀的公

    民”这种表达听起来有点不够严谨，还望大家见谅。在2013年，美国房地产市场稍

    稍有些混乱。你可以在某些地区买到跳楼价的房子，当然这与2007年和2008年房价

    的疯涨脱不了干系。于是，投资者就趁机廉价收购房产，然后租出去。你可以说这

    是对社区的一种损害，因为租房者修剪草坪，粉刷房屋以及大体上“保养”自家财

    产的可能性较小。

    哈佛大学约翰·肯尼迪学院的“树形仙人掌”研讨班计划在多个当地社区中收集

    关于信任和交互的数据。这项计划完成了“社会成本社区基准调查”(SCCBS)这一

    大数据收集工作，全美有超过三万的个人和家庭回答了例如“你有多信任你的邻居？”“你在最近的一年里与朋友在公共场所聚会了几次？”这样的问题。

    不管怎样，在整理了这些问题的答案后，研究人员就能衡量在不同的社区中有

    多少社会资本了。

    克里斯汀·希尔博在研究这一课题时发现了一件颇为有趣的事情。他对比了基准

    调查的社会资本数据与美国房地产调查中关于不同地区的买房与租房者比例的数据。结果发现，买房本身并不会增加社区社会资本。所以，如果你是租房者，那么你

    对于社区而言也并不是什么害群之马。虽然在那些房屋供应弹性相对较低的地区，买房确实可以产生更高的社会资本，但是在房屋供应有弹性的地区，就不会产生额

    外的社会资本。也就是说，这意味着在有足够空间增加更多房屋和人口的新开发地

    区，拥有更多的买房者(而不是租房者)并不会影响社区社会资本，而在鲜有空间

    建造额外住宅的地区，其影响是显而易见的。

    除此之外，当一个社区已经被“建立起来”之后，新来的居民就不像在新建社

    区中那样能对居民之间的固有关系形成太大的影响，但这种关系是促进社会资本的

    流动和形成的来源。 在第6章中，我会分享自己的一些研究成果，证明在社会资本

    较高的现实社区中，邻居之间传递的信息更易被采信。这一点也转而帮助电商企业提高了这些位置的销售业绩。

    稳定的居所选择影响网络行为

    重申一下：我和你居住在哪里是经过深思熟虑选择的结果。它之所以是一个特

    别有意思的选择，至少有两个原因。第一，它往往是持久且比较稳定的。政府的统

    计数据显示，即便在像美国这样人口流动性较高的社会中，大多数人在一个地方居

    住的时间都是以年为单位的，有的甚至是十年。第二，在组成一个城市或国家的无

    数社区之间有着令人咋舌的千差万别。有的富有，有的贫穷；有的完善，有的新兴；在有的社区里，居民们表现得都很丰富多样，而在另一些社区里，居民们表现出

    的一致性、趋同性较明显。所以，大多数人都会做出相对稳定的居所选择，而这一

    选择反过来又影响我们的网络行为， 这就引领我们得到一个非常重要的实用要点。因为社区之间的差异太大，社区的选择很稳定，所以对线上搜索、购物和销售行

    为感兴趣的人就应当花点时间了解现实世界的特征是如何影响网络行为的。城市形成和分布的影响

    国家内部的城市分布

    线上搜索、购物和销售这些行为可以发生在一个国家的任何角落。如果我们要

    走学究路线的话，通常说来可以是全世界的任何角落，但我暂且不想把事情弄得太

    复杂。关注点在于，我们在网络世界中所看到的行为模式，为什么以及如何会受到

    人们在现实生活中在哪里和如何生活所影响。作为背景知识的最后一部分，我们需

    要略微了解现实世界在国家层面上是如何自组织的。为了论述得更清晰，我们会将

    一个国家，比如美国，视为搜索者、消费者或销售者的“市场区域”，然后我会观

    察这一市场区域中的行为和聚合的规律。

    你是否想过自己所在的城市与国内其他城市相比怎么样吗？如果答案是肯定的

    ，请继续读下去。

    城市如何进行自组织

    至此，我们已经发现，根据我们是谁以及偏好而得出的个人决定会影响我们居

    住位置的选择。因此，我们也了解了为什么社区在形成过程中会吸引拥有相似特征

    和相似偏好的个人和家庭。社区是如何在一个国家里集合起来的呢？具体说来，一

    个国家的社区或城市是否具有某种系统性的组织规律呢？这一问题的答案会为后续

    章节中要讨论的内容奠定起另一个重要的基础。这个问题和即将阐释的理论之间的

    逻辑联系是，如果我们知道不同城市之间的销售、搜索和购物行为差异的规律或者

    原因，并且了解城市在一个国家里分布的方式，就可以自然而然地掌握网络世界在

    国家层面形成的规律。我们之所以有必要对城市组织方式的“规律”有一个基本了

    解，是因为它会为我们提供线索，解答有关线上搜索、购物和销售规律的问题。我

    们猜想，如果某些人在现实世界中聚集在一起，那么也许他们在网络世界中也会以

    一种与现实世界相关的方式聚集起来，所以我们来看看现实世界中的聚集是怎样的。齐普夫定律

    Zipf's Law

    齐普夫定律是美国语言学家

    齐普夫(G.Zipf)于1935年提出

    的词频分布定律。该定律发现了

    在按频率递减顺序排列的频率词

    表中，单词的频率与它的序号之

    间存在“幂律”(power law)

    关系，即如果把单词按使用频率

    排序，那么使用频率与序号之间

    几乎恰好成反比。换言之，如果

    把一段文字中的所有词语按出现

    频率从高到低排列起来，排第二

    的词语其出现频率就约为第一的

    一半，排第三的词语出现频率就

    约为第一的三分之一，以此类推

    ，排第n的词语出现次数约为第一

    的1n。

    城市的齐普夫定律

    我们首先来了解一条成熟而又确实颇为惊人的

    实证定律，即有关城市的齐普夫定律，有时人们会

    称此定律为“位序—规模”分布。齐普夫定律如图1

    -1所示，图1-1是按照人口规模对美国城市进行排

    名的一条直线。在接下来的几段里，我会解释这张

    图中x轴和y轴上的数字都是怎么来的。

    要想将齐普夫定律运用起来，我们需要了解两

    部分信息，即美国每个城市的人口以及基于人口该

    城市在美国的排名情况。

    纽约市拥有830万人，排名第一；旧金山有410

    万人，排名第二。一旦我们有了前50个大城市的信

    息，接着就得对这些大数据稍加改造。具体而言，我们要取人口数字和排名本身的对数。这种做法是

    根据自然对数和指数函数的数学原理得出的，这本

    身就是一个迷人而有价值的论题。图1-1城市人口排名在理解齐普夫定律之前，我们先要明白一个事实：一个数字的自然对数可以告

    诉我们实现目标数量的增长需要多少时间 。目标数量可以是金钱、人数或者人口

    容量，培养皿里的细菌数量等等。为了让例子通俗易懂，计算简单，我们假设连续

    复利为100%。

    假设你的银行账户里有1 000美元。假设连续复利率为100%的话，过多久你的

    账户里才能有“1个1 000美元”呢？这听起来像是个脑筋急转弯，但其实并非如此。当然“1 000美元”和“1个1 000美元”完全是一码事。那么“1的自然对数”或

    者“ln[1]”毫无疑问等于0。也就是说，你的1 000美元“增长1个系数”(或者换

    句话说，不增长)完全不需要一丁点的时间。要让存款翻倍的话，需要多久呢？(

    同样，假设银行很慷慨，复利为100%)算下来，这需要ln[2]的时间，大约需要36

    周。要翻到3倍的话，就要再多花点时间；详细计算的话就是ln[3]的时间，即1.09

    8年，约等于57周。

    同样的思路可以直接套用在城市的人口上。我们只要将上面这个例子里的“美

    元”替换成“人数”，然后稍稍倒推一下即可。一个国家中最大的城市显然在人口

    规模上排行第一。正如我们已经知道的那样，ln[1]是0。也就是说，纽约市不需要

    任何时间就能扩张到它目前的大小。不过，在获得了这一信息后，我们就可以开始

    计算那些比纽约小的城市要花多久才能赶上自己的规模。

    齐普夫定律的运用

    美国最大城市纽约市的人口的自然对数是ln[8 300 000]=15.9。美国第二大

    城市洛杉矶和第三大城市芝加哥的人口自然对数分别为ln[4 100 000]=15.2和ln[

    2 700 000]=14.8。我们在上面已经得到，ln[1]为0，ln[2]为0.693，ln[3]为1

    .098。如果芝加哥以100%的连续复利扩张，那么就需要花1.098年，即57周的时间

    来让规模翻3倍以达到810万的居民数量。

    你从中发现规律了吗？在连续复利增长中，洛杉矶和芝加哥最终都会变得跟纽

    约一般大，即达到830多万的居民数量。准确地说，第二大城市增加到两倍和第三

    大城市增加到三倍后，其人口数量都会接近最大城市。排名靠后的城市达到最大城

    市规模所需的时间也会随着排名的提升而变得更长 。也就是说，虽然洛杉矶要花

    大约8个月的时间，但芝加哥只需要一年多就能赶上纽约了。所以，尽管城市人口是

    降低的，但当我们从最大往最小看去时，排名靠后的城市随着时间推移变得跟最大中心地理论

    Central Place Theory

    此理论是由德国城市地理学

    家克里斯塔斯(W.christaller)和德国经济学家奥古斯特·廖什

    (August Losch)分别于1933

    年和1940年提出的。他们认为，生产者为谋取最大利润，寻求掌

    握尽可能大的市场区，致使生产

    者之间的间隔距离尽可能地大；

    消费者为尽可能减少旅行费用，都自觉地到最近的中心地购买货

    城市一样大。 这显然是真理，所以我们习以为常。

    下面这一点则看似荒谬，其实确切无疑。当我们画出纵轴(y轴)的城市人口对

    数和横轴(x轴)的人口排名对数时，会发现一个线性规律。

    图1-1就显示出美国有这样一条漂亮的直线关系。x轴的原点对应y轴最大城市的

    人口，也就是“零时间”达到其目前规模的“一倍”，跟我们已经知道的In[1]=0

    不谋而合。这种城市规模排名的对数(从第一、第二、第三，以此类推)和实际城

    市人口的对数之间的线性关系对于全世界的各个国家而言都出现了惊人的相似。所

    以，在一个国家中发展和形成的城市会根据其相对规模进行系统化的自组织! 正

    如史蒂文·斯托加茨(Steven Strogatz)在《纽约时报》上指出的那样。

    齐普夫这种规律是自行发生的，没有哪个城市规划者刻意这么做，也没有哪些

    市民商量好要做成这样，似乎有什么在施加这种无形的力量，然而我们还看不清那

    可能是什么。这是一条很实用的知识，在下次出去聚会时还可以当做不错的谈资。

    到时候再感谢我也不迟。

    中心地理论对线下商业活动的影响

    如果城市会按照齐普夫定律在一个国家内进行自组织，那么在城市中发生的线

    下商业活动也很有可能展现出某种类型的系统化规律。

    为了更深入地了解这个问题，我们先短暂地学

    习一下中心地理论(Central Place Theory)。

    中心地理论认为，在线下世界中，消费者会前往提

    供他们所需商品和服务的最近“中心地”。做出这

    些选择的目的是尽可能减少行动的距离。 这一理

    论与威廉·雷利在20世纪30年代正式提出的“零售引

    力法则”遥相呼应。

    中心地理论包含了两个概念。第一个且最重要

    的概念是，在市场供应某种商品或服务之前存在一

    个最小(或者阈值)市场规模。如果没有足够多的

    人，这种类型的门店和商业机构就不会被建立起来物、获取服务。中心地提供的商

    品和服务的种类有高低等级之分

    ，居民的日常生活用品基本在低

    级中心地就可以满足，但要购买

    高级商品或高档次服务必须到中

    级或高级中心地才能满足。不同

    规模等级的中心地之间的分布秩

    序和空间结构是中心地理论研究

    的核心。；第二个概念是，消费者为了获取商品或服务能够

    接受的行动距离存在一个最大值(或者范围)。如

    果超过这个距离，行动成本就会超出商品赋予给消

    费者的价值。到目前为止，第二个概念在我们看来

    应该是很合理的。毕竟，新零售引力法则决定了某

    个门店对我们而言具有多大的“吸引力”。

    记住这两大概念后，你就可以对一个城市该提

    供什么类型的商品和服务，来满足城市本身规模的

    需求做出一些预测了。例如，较大的城市会比小城市拥有更多“高档”或者专业的

    商品和服务(比较一下你在曼哈顿和在艾奥瓦能买到的东西)。所以，城市会根据

    齐普夫定律进行系统化的自组织，而线下的商业活动则根据中心地理论进行组织。

    因此，我们有理由认为不同地理位置的线上活动，无论是搜索、购物还是销售，也

    会受到这些基本因素的影响。

    个人层面上，我们都会对自己住在哪里做出选择。我们的选择受到各

    种各样的现实条件限制，例如手头有多少预算，我们想跟谁住在一起，特

    定地理位置提供的商品和服务的偏好有哪些，这就是蒂布特模型的本质。

    一旦我们决定了居所的位置，我们的选择往往就固定了；即便是在美

    国这样高流动性的社会中，大多数人在一个城市里居住的时间至少有一年

    甚至十年。搬家是人们最讨厌的事情之一，通常得有某种“刺激”(新工

    作、毕业、结婚)才能让我们做此选择。这些背景知识对于我们而言非常

    重要，因为正如我们接下来会看到的，这些现实世界的选择塑造了我们在

    网络世界中搜索、购物和销售的意愿和能力。从基本概念上讲，我们在线

    上做的每一件事情，不是对线下行为的补充，就是替代。如果我的线下环

    境与你的不同，那么即便我和你是非常相似的人，但我的线上行为也很可能与你不同，这是一条非常有用的经验法则。你在网络世界中的行为是你

    的环境和偏好共同作用产生的。我们发现就连我们对个别品牌和商品的“

    选择”也取决于我们的居住位置。也许我们自以为对所购买的品牌商品的

    决定是一系列自由选择的结果，但事实并不完全如此。我们在线下日常的

    活动中频繁遭遇的事物在很大程度会系统性地影响我们做出的决定。

    从社区层面来讲，社区在形成过程中通常会容纳想法相近的人们，这

    些人的表面特征也有较多相似性。在任何社区中，有关新商品和服务的看

    法以及信息都会通过交谈和社交观察传播开来。例如，我经常看见许多人

    在费城第二大街的“绿蛋咖啡馆”吃早餐，于是就决定也去尝一尝。有的

    社区在信息传递这一方面比其他社区更加活跃。在社会资本高，即成员之

    间的信任程度高、交互更频繁的地方，新信息的传播速度更快。线上搜索

    、购物和销售的需求以及个人之间相互鼓励这么做的倾向在你我的社区中

    很可能相差甚远。

    从国家层面上看，城市的形成已经按照齐普夫定律进行了。虽然没有

    人这么规划，但它就这样发生了，这一点就足够令人惊奇!同样，中心地

    理论也有助于解释在这些城市内部和整体之中的商业活动的线下分布情况。所以，我希望你在读完第1章之后，能够认同一个基本前提，即所有这些

    人、商品和服务的线下的集群都必然与线上的集群有所关联。

    重点在于，在一个强大的理论和经验的基础上，我们相信现实世界对

    我们在网络世界中的活动会产生一定的影响。导读

    如果你曾在炎炎夏日想要喝瓶啤酒，或者想买一台新的电视机收看橄榄球世界

    杯或者超级碗，想必你已经体验过现实世界在我们满足需求的过程中施加的两大障

    碍，即搜索阻力和位置阻力。

    具体说来，我们会发现搜索更好、更便宜，更优越的商品和服务是一件费劲而

    烦人的事情。从更深层次上看，我们对居所的选择迫使我们接受该地区所提供的现

    实条件。本章我会探索当地的约束和现实条件如何影响人们在现实世界中发生的活

    动以及互联网如何帮助我们克服这些限制。

    城市的规模和人口统计学很大程度上决定了当地住户是否将互联网作为搜索或

    购物的主要工具。在本章中我会解释，在其他条件均等的情况下，为什么居住在规

    模较小、位置较偏、商品多样性较弱地区的人们会比居住在较大地区的人们更有可

    能使用互联网来购物；而在那些规模更大、城市化程度更高、商品更多样化地区的

    住户更喜欢利用互联网获取信息。

    尽管理论上在网络世界中的一切距离都只不过是点一次鼠标而已，但实际上现

    实世界的地理位置约束了我们在网络世界中的活动范围。在第2章中，我还会解释为

    什么费城的橄榄球爱好者更喜欢阅读南非的橄榄球博客，而不是澳大利亚的；为什

    么大部分美国的色情刊物消费者更喜欢在加拿大寻找激情，而不是英国。现实世界的购买阻力

    搜索阻力

    在现实世界中，我们在获取所需之物的过程中都会面对一些障碍。市场并不一

    定能为我们提供真正有用的信息，或者真正满足我们的需求，来让我们做出相应的

    选择。价格合理的商品和服务更是不可能。这种妨碍根深蒂固，挥之不去，永远不

    会消失。我们可以借助一些术语，将它们称为“阻力”。这个词确实道出了障碍的

    本质，虽然它们不会完全阻止你的行为，但会给你的行为增加难度。你肯定早就遇

    到过它们，甚至还可能已经尝试去克服了或者至少想过该怎么做。

    “搜索阻力”，即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。信息对我们来说总是多多益善的，我们总是希望更多地了解我们在某家门店会花

    多少钱、餐馆的饭菜质量以及其他人对当地的商人和服务提供商的印象。

    令人丝毫不感到意外的是，经济学家研究“搜索”已经有很长一段时间了，这

    是他们最流行的课题之一，因此我们也对此颇有一些了解，接下来我们来看看这种

    阻力如何在实际生活中发挥作用。假设我们回到1987年，如果你想要购买一台大屏

    幕彩电，用来看新西兰奥克兰举行的首届橄榄球世界杯决赛。喜欢刨根问底的朋友

    可以了解一下，那届决赛的参赛队伍是法国和新西兰，而同样的两支队伍在24年后

    的2011年橄榄球世界杯决赛上再度会师时，比赛结果竟是一样的。

    既然现在是1987年，那么互联网肯定帮不了你了。仔细想想，大屏幕彩电在19

    87年好像还是个稀奇玩意儿，但是我们姑且不管这么多了。假设你来到当地一家门

    店，开始收集不同电视型号的价格和品质的信息。你喜欢的那一款售价是1995美元

    ，而你了解到镇上还有一家门店，售价可能更低。此时，你要么购买眼前这一台，要么开车穿过半个城市到镇上看看另一家店的货。当然了，开车过去就必须消耗汽

    油和时间，也就是说，为了获得物美价廉性价比高的商品，或者为了在你目前所考

    虑的商品上获得更优惠价格的可能性，你需要承担搜索成本。另一家店的价格可能比这家店更高或者更低，可以选择的商品更好或者更坏。除此之外，你还很难确定

    你要找的商品是否还有货。

    我们会不断搜索额外的信息，直到搜索的期望成本超过期望收益。

    在现实世界中寻找一台电视机

    你正站在当地门店里，看着那个1 995美元的标价，做决定的时刻很快就来临了。你思索着，开车

    穿过城市得花30分钟，根据过去的经验，那边的价格有可能便宜些，但再便宜也不会低100美元。权衡

    下来，你认为跑一趟并不值得，于是就掏出了信用卡，相当愉快地花1 995美元买下了一台新的索尼电

    视机。

    在这个例子中，额外搜索的期望成本超过了收益，于是你停止搜索，开始购买了。在50多年前，诺贝尔奖得主乔治·约瑟夫·斯蒂格勒(George Joseph Stigler)在《信息经济学》(The Economic

    s of Information )一文中将其整理成了理论。如果继续搜索的期望收益高于成本，那么你就会多

    跑那段路了。同样，我们最好记住一点，即由于现实世界中不同的人对时间和金钱的看法不同，所以当

    另一个人在面对跟你完全相同的处境时，很可能会选择开车去另一家店购买。

    现实世界具有一种重要而普遍存在的阻力。为了做出更好的决定，你就得花更

    多的力气，也就是承受搜索成本。寻找更便宜的消费类电子商品或杂货，或者就连

    四处寻觅一个更适合约会的对象都逃不过这一铁律。如今出现了Milo.com、OKCupi

    d.com和SaveOn应用来帮我们分别解决电子商品、杂货和约会的问题。

    实际上，互联网已经诞生了数以千计的新公司和创意，帮我们减轻广义上的搜

    索问题。这其实一点都不奇怪，毕竟对消费者而言，能解决这样的“搜索”问题是

    很有价值的。

    在本书后续的内容中，我们会研究TripAdvisor.com这家公司，该公司现在市

    值60多亿美元。TripAdvisor.com一开始是一家小型创业公司，能存在于世都多亏

    了我和你来为它提供所有的内容，而且是免费的。所以，我相信还存在着上百种乃

    至上千种可能性，即让人们建立公司，以消除我们所有人每天遇到的一些搜索问题。

    位置阻力

    环顾一下你居住的城镇或社区。在谈到地理位置时，规模的重要性体现在两方面。

    首先，更大的市场(纽约、洛杉矶和芝加哥)相比较小的地方(苏福尔斯、艾

    奥瓦和达勒姆)有更多的人，因此总体也会有更多需求和消费欲望的可能性。所以

    ，更大的地方拥有的“资源”自然就更多。对一些人而言，这种多样性或者至少随

    之而来的拥有更多选择的价值，使大城市变成更具吸引力的居住地。说不定你突然

    想要在一家小型俱乐部里看艾默·菲利普斯(Emo Philips)的演出，然后去吃画眉

    草面包和炖菜呢？尽管最终你不太可能会这么做，但这种选择的可能性对你而言是

    有价值的。

    其次，如果你居住在大城市里，就更有可能在周围发现更多与你相似的人了。

    撇开自尊不谈，这一点为什么重要呢？虽然我会在第5章中更详细地探索这个问题，但当有更多像你一样的人时，你就更有可能获得想要的东西。

    假设你喜欢牛肉土豆饼，如果当地咖啡馆的主厨认为在整个社区里有足够多的

    人喜欢它，那么她就可能会将其列入菜单，在早餐时间供应。尽管你是个好人，但

    她不会因为你一个人去更改菜单。

    牛仔裤与尿不湿的故事

    互联网对于住在小规模市场中的人们而言是很有帮助的。他们只要在网上寻找和订购想要的东西，就能摆脱“地理的局限”。如果在苏福尔斯的门店里没有你要买的时尚牛仔裤，那么只要登录Bluefly

    .com就能入手了。互联网就这样解决了我所说的首要位置阻力，虽然你住在苏福尔斯(小型市场)，但也能获得纽约市(大型市场)独有的商品。

    次要位置阻力就稍微细微一点了。如果一个人需要的商品比较特殊，且与其相似的人也不多的话，即使此人住在纽约市，他也不一定能如愿以偿。当市场太小时，追求利润的商品供应商就不会进入这个

    市场，供应这样的东西。当然，对于某些类型的商品和服务而言，政府会涉足其中，比如确保在乡村地

    区能有宽带网络，小城镇里能有图书馆。

    互联网通过将不同位置的人们凝聚起来，解放每一个人，创造出一个庞大、有利可图的市场。

    我们回过头来再看看Diapers.com。现在问问自己：如果马克和维尼把尿不湿母婴店开遍全国，会

    和现在一样成功吗？很可能不会。不管在某个地方有多少带孩子的人，其人数依然不太可能足以支撑起

    一家只销售尿不湿的公司。只有在每个区块都有若干人会网购尿不湿母婴相关商品，加起来很快就会有

    一大群人!在这个例子中，互联网解放了那些与周遭“不同”的人，即便他们正好住在同一个大城市里。

    互联网创造了由“相似”人群组成的市场，而这与他们实际住在哪里毫无关系。

    我们只有一个现实世界，并且它基本上是静止不动的(地壳运动除外)。自从

    有了互联网，我们可以创造出无数个网络世界。比如你想创造一个喜欢阅读和讨论

    英式橄榄球的人组成的虚拟社区，你可以登录Rugby365.com。再比如，你想创建一

    个需要婴儿尿不湿又不想去线下门店购买的人组成的虚拟社区。那么，请登录Diape

    rs.com。不过，每个虚拟社区都会通过不同方式受到这个唯一的、相对固定的线

    下环境的影响。如何克服搜索阻力和位置阻力

    互联网并不能消除线下阻力

    互联网消除了或者至少在许多情况下实实在在地缓和了两种最难以妥协和跨越

    的阻力。有了它，你就能足不出户，了解几乎任何东西的价格；你可以找到并联系

    几乎任何一个人；无论我们住在哪里，都能买到绝大多数想要的东西，你只要把智

    能手机揣在口袋里，就能随时随地完成这一切，只要有人愿意送货上门就行。

    阻力存在的规律

    互联网在宏观层面上减轻了阻力，但我们真正利用互联网来克服因居所位置而

    产生的阻力是存在具体规律的。在这个问题上，我们会分别从商品和信息两个方面

    讨论。

    如果我住在艾奥瓦市，那么对我而言，互联网就弥补了当地商品多样性的缺失。我可以通过神奇的互联网获得心仪的时尚牛仔裤、家用有机清洁剂等所有东西。

    简而言之，互联网是当地门店多样性匮乏的一种替代品。如果你住在纽约市，就可

    以在苏豪区享受时尚购物之旅，并从无数的杜安里德药店、全食超市之类的门店任

    选一家，买到任何一种家用有机商品。当然，你也可以进行网购，但对你而言，网

    购的需求并不紧迫，因为当地市场已经迎合了你的大部分需要。

    既然我们已经观察了商品的情况，就来看看信息吧。纽约市有数不胜数的酒吧

    、餐厅、事件和活动，要想玩个遍是很困难的，甚至可能是做不到的，想要吃遍全

    城每一家餐厅显然是不切实际的。于是，有关在哪里，正发生什么，以及什么事情

    值得关注，这些对你而言都非常有用。因此，那些住在大城市的人通常更容易成为

    当地信息的重度消费者。互联网成了业已富足的商品和消费者的补充，即为大城市

    的居民提供信息，让他们能在多样纷繁的地区游刃有余地处理所有的活动。纽约人

    和艾奥瓦人当然都会在线购物，并且利用互联网获取信息，关键在于其相对侧重点。身处商品多样性相对贫乏的地方的人们，更容易选择通过互联网获取；相反，身

    处已有丰富物资的地方的人们，就选择通过互联网获取信息，进而更好地享受这些

    条件。大量学术研究已经通过计算解释了这些效应多么重要和强大。

    沃尔玛，还是Soap.com

    中心地理论阐释了一个概念，即大型市场提供的商品和服务的种类要比小型市场的多。事物都存在

    一个天然的阈值，这决定了该商品或服务是否会被供应。也就是说，如果你住在一个非常小的镇上，家

    附近可能就只有一家超市和一家加油站。如果小镇扩张，为了满足增长的需求，基础配套设施就可能有

    所增加。

    虽然在研究实体商品和服务时，我们很容易理解阈值和“大地方资源多”的概念，但是在后文中我

    们会发现，这一概念对于信息或者内容而言也是有效的。那么，线下商品的缺乏究竟如何促使你选择在

    线渠道的呢？

    假设其余一切条件均等，如果你居住或工作的地方离某一家实体门店越远，你在那里花的钱就越少。如果这家门店“太远了”，你就根本不会光顾那家店。

    同理，你抵达某个线下门店需要的路程越长，网购的可能性就越大。沃尔玛太远，你就更可能上S

    oap.com去购买家用清洁用品。造访一家实体门店需要的路程每增加一公里，你到网上购买所需物品的

    可能性就提高一点。宾夕法尼亚大学研究人员的一篇论文揭示，如果你距离最近门店从1公里增加到5

    公里，线上和线下消费的差距就会增加3%左右。这真是一种很强大的效应!

    由于蒂布特模型的原因，那些选择住在小地方的人们极有可能原本就没有多少消费需求，事实也正

    是如此。用蒂布特模型解释起来有些微妙。住在小地方的人们之所以更多选择网购是有原因的，也许他

    们本身对获取多种多样的当地商品和服务的需求不大，或者他们可能收入不高。不管怎样，一般情况下

    ，生活在距离线下实体门店很远的地方会增加人们网购的机会，尤其对于住在小城镇的人来说。

    实体门店位置影响网站数量和访问流量

    天性使然，我们天生就不爱跑大老远买东西，我们总是希望一切事物都触手可

    及。令人颇感意外的是，我们发现了一些人们愿意为了什么而“移动”多远的规律。

    想想流行全国的网站ESPN.com或者CNN.com，然后问问自己：“它们的消费者

    来自何处？”从某种角度来说，访问ESPN.com与距离或者新零售引力根本无关。不

    管你住在艾奥瓦还是洛杉矶，都只需敲击几下键盘即可访问。因此，ESPN.com、CNN.com这种全国性网站从地理位置的城市中吸引的流量，也应该与它们的人口规模大

    致成比例才对。洛杉矶大约有380万居民，而艾奥瓦市只有7万人，那就意味着洛杉

    矶比艾奥瓦大55倍。既然这样，我们就可以合理地猜测全国性网站SI.com(体育类)从洛杉矶获得的流量大约应该是艾奥瓦市的50倍。

    除了全国性网站之外，还存在PhillyToDo.com和LATourist.com这样无数个

    当地网站，甚至还有更为“小众”的网站，比如NorthernLiberties.org(报道费

    城北部自由区的时事)或者WeHo.org(报道洛杉矶的西好莱坞)。此类网站的惊人

    数量和它们的访问流量规律同样也可以通过其用户的实际位置来加以解释。

    为了弄清其中奥妙，我们先将注意力放在当地网站的数量上。研究表明，城市

    规模越大，提供面向组成这一城市的人、地方和活动内容的当地网站就越多。 一

    项研究发现，在覆盖多个城市的美国都市统计区域(MSA)中新增100万居民，就会

    带来50～60家专门提供与这一区域相关内容的新网站。

    20世纪30年代，网络世界还未诞生，中心地理论告诉我们，现实世界中商品和

    服务的供应会随人口增长而发生变化。不仅如此，雷利的零售引力模型告诉我们，实体门店拥有固定的交易区域，超出这一区域，它们对消费者的吸引力会随之减弱。 所以，当我们发现这些概念在80多年后在网络世界的信息生产和消费领域得出相

    似的结论时，真是觉得太神奇了。

    城市越大，就有越多为之而生的网站。ESPN.com这样的网站从某个位置获得的

    流量与该位置在美国的相对人口也大致成正比。然而，当地网站的规律大有不同。

    脑中要记着我们的新零售引力法则，你距离某个商品或服务位置越远，你使用它的

    可能性就越低。PhillyToDo.com的绝大多数流量都来自于居住在费城及周边区域的

    人。因此，提供信息的当地网站有点像销售商品的线下门店。新零售引力在其中起

    到很重要的作用，它对于实体门店的重要性要比虚拟网站的更大。因为虽然没有人

    会开车从费城到西好莱坞的拉尔夫超市买菜，但是有些计划近期去博爱城的西好莱

    坞居民可能会倾向于先到PhillyToDo.org上“逛逛”。

    从BOPS到ROPO

    当现实世界、网络世界的商品和信息全都被融合进消费者总体购物的选择中时

    ，你会发现一些非常奇妙而又不可思议的事情。想象一下，如果一家门店向你提供BOPS服务的话，会发生什么呢？你不懂这个

    发音怪异的词没关系，它只是个零售领域专业术语的缩写而已，意思是“线上购买

    ，线下取货” 。如果一家店提供BOPS服务，你可以在网上完成结账下单，比方说

    你可以在线支付一台浓缩咖啡机或者一床羽绒被，然后去店里取货抱回家。这乍听

    起来很有吸引力，不是吗？我们来看看这种选择能从哪些方面为你提供帮助。我们

    知道了浓缩咖啡机的价格以及是否有货的基本信息(如果没货，门店就不会提供BOP

    S服务)，就减少了搜索阻力。最重要的是，你不必为许多在线购物的人都会担忧的

    一个问题而烦恼了，即等待那个装着你的新鞋子、羽绒被、咖啡机或其他所需物品

    的包裹送上门。这对于网络世界中的购物而言很重要，所以我们要先换个角度，了

    解一个关键的研究发现。卡内基梅隆大学的乔治·洛温斯坦(George Lowenstein)

    进行了一项由3个相关实验组成的巧妙的研究，即测量人们在等待时的烦恼程度。

    实验的测试对象被置于购买VCR、餐厅礼品券和当地唱片店礼品券的虚拟场景中。每次实验开始时，消费者们会被告知这次下单后会在某个规定的时间之内送货。

    虽然不同测试所用的时间长度不同，但为了方便解释，我们假定送货时间为3天。这

    样的话，这个例子就跟我们现在在网上购物的体验更接近一点了!然而，“延迟”

    情况测试的对象被告知的送货时间并不是3天，而是5天。之后他们要回答需要得到

    多少补偿来弥补意料之外的两天延误所带来的不便。

    研究的另一组测试对象则被告知，如果他们真的有需要的话，送货时间是可以

    提前的。为了确保这个例子的一致性，我们假设可以将原来的3天缩短到1天。这些

    消费者会回答愿意付多少钱来加速送货。因此，一组人会因两天的延迟而获得补偿

    ，而另一组人要为两天提前发货而掏钱。

    在每个实验中，尽管两种情况下受影响的时间长度是完全一样的，但在遭遇延

    误的测试对象中，要求获得补偿的要比那些愿意提前拿到货物而掏钱的更多。这种

    现象被称为“延迟优先”。换句话说，相比愿意掏钱来缩短等待时间，人们更希望

    在必须等待相同的超额时间里获得更多补偿。

    从某种角度来看，BOPS服务让你享受到了两种方式的优点，即购买之前得到完

    整的信息和无须等待送货。 只不过你必须得去门店里把货取走。此外，位置阻力其

    实并不适用于这个例子，因为这家门店至少给你提供了除咖啡机以外足够多的选择。达特茅斯大学的圣地亚哥·加利诺(Santiago Gallino)和西北大学的托妮·莫

    雷诺(Toni Moreno)深入研究了BOPS的效应，并分析了美国一家拥有80多个门店

    ，经营家居用品、家居饰品等大型连锁零售企业的数据。该研究有一个非常有趣的

    特点，即这家连锁企业在美国和加拿大均有门店，而BOPS服务仅面向美国的消费者。加利诺和莫雷诺就有机会看看两个国家的销售情况有何区别，因为一个有BOPS服

    务，一个没有。

    在BOPS服务向美国消费者开放后，莫雷诺和加利诺猜测美国的线上销售会增长。美国消费者现在应该更愿意在网上购物，因为他们无须再等待送货。

    令人惊奇的是，事实并非如此。线上销售反而下跌了，只有网站流量有所提高。发生了什么呢？这一悖论的解释与最后一种“阻力”有关，当某类商品出现在网

    络上时，就会产生这样的阻力。我稍后便会详细说明，不过现在先讲一个有用的历

    史故事。

    1994年，杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)创立了亚马逊，这家公司可以说是零售

    业最杰出的创新企业之一。虽然1994年网络上根本就没啥可卖的，不过在过去100

    年的黄金时代里，美国发展成一个拥有相当庞大商品品类的国家。那么，在亚马逊1

    994年的商品品类中，哪种商品品类排行第一呢？不是图书，而是服装。那么杰夫·

    贝佐斯为什么不当即在亚马逊上销售服装呢？因为他意识到，服装可能并不是很适

    合通过互联网这种线上方式进行销售的商品。

    大多数人都喜欢先试穿，然后再买衣服。衣服具有“被触摸并感受”的属性，这很难在网络上交流。 杰夫·贝佐斯正确地认识到这可能会成为购买的阻碍，于是

    就一路向下，选择了当时在商品品类销售排名第25名的流行品类，即图书。因为图

    书与互联网能完美结合，书中并没有什么需要触摸感知的东西。如果你知道了价格

    、作者、主题以及一点评论信息，就可以下单了。

    莫雷诺和加利诺意识到，BOPS服务也面临相同的问题，因为他们所研究的零售

    商所销售的大部分商品，即家居用品、家居饰品、家具和相关物品同样具有需被触

    摸并感受的属性。 [5]

    网站的流量之所以提高，因为消费者可以在购买之前上网了解价格和库存的信

    息，互联网减少了他们的搜索阻力，但是在真正付款之前，他们还是想试用一下咖啡机、坐在沙发上感受一下，或者摸一摸羽绒被。所以他们不会真正地在网络上购

    买这些东西。在确认了价格和有库存之后，他们就会去店里查看这些商品。因此，实体门店里的销售反而呈现出上涨态势。

    网络世界能移除一部分阻力(价格和库存位置影响)，但不能移除全部。

    现实世界的门店依然很重要，因为消费者总想要在购买商品之前试用体验一下。尽管如此，BOPS服务还是取得了不小的成功，因为它为ROPO(线上研究，线

    下购买)的产生奠定了基础。

    亚马逊，还是巴诺书店

    在购买日常用品时发生的司空见惯的事情也为我们提供了一个观察线上线下交互方式的良好窗口。

    大多数人都曾在亚马逊买过书，不少人也曾在沃尔玛或者巴诺书店买过书。假设你一直在亚马逊买书，而且家或公司周围没有实体书店。如果在距离你仅仅几个街区之外的社区突然开了一家巴诺书店，会发

    生什么？如果能去这家新书店买书，那么你在亚马逊买书的习惯会发生变化吗？

    首先，你可以立刻满足自己对阅读的渴望了。我们已经知道，没有人喜欢等待。只要出门到书店里

    去，你就可能买到想要的书。

    如果你想买一本《哈利·波特与魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone )用于

    国庆节消遣，于是你可以立刻动身去巴诺书店买一本。因此，亚马逊就开始损失新店开张的周边区域的

    《哈利·波特》系列书的销量。而且，由于门店里的销量受到了新零售引力的影响，亚马逊并不会失去

    距离新店较远的区域的销量，因为它们显然在该店的交易范围之外。如果你的阅读品味比较挑剔，比如

    你想读新西兰橄榄球全黑队队长里奇·麦考(Richie McCaw)的自传Richie McCaw：The Open Side

    ，那么亚马逊可能就不会受到影响。因为离开沙发经过长途跋涉到门店里买这样一本书之前，你得思考

    再三。

    为什么会有这样的区别呢？像《哈利·波特》这样畅销的书，即使像巴诺这样一

    家空间有限的书店，也会确保有库存。基于这样一个认知，你就可以开开心心地来

    到巴诺书店，并且确切知道这本书一定有卖(有库存)，而你的阅读需求将会立刻

    得到满足。当一件东西较为稀少，或者比较小众时，你就会做出不同的选择。你会

    认为，书店卖这样一本不那么受读者喜爱的图书是不划算的。你有足够的理由相信

    ，这件商品肯定在线下是买不到的。然而，你只要点点鼠标，就能从亚马逊得到它。

    在新店开张后，对于处在其交易范围内的地区而言，流行商品在亚马逊上

    的销售就会下跌，但小众商品的销量并不会。除此之外，亚马逊的折扣效力也

    降低了，也就是说，一旦有实体的竞争对手进入你所在的市场，亚马逊就必须

    花更多的力气去吸引你。于是，现实世界的特征再次对网络世界的购物和销售

    产生了举足轻重的影响。网络世界的新零售引力

    诺贝尔奖得主、《纽约时报》最受欢迎专栏作家保罗·克鲁格曼(Paul Krugma

    n)是经济地理学学术领域的先锋人物，其核心思想与我们的讨论息息相关。

    具体来说，当国家与国家之间距离较远，且它们的经济规模相对差距较大时，交易的可能性就较低。而如果在地理位置上更接近、经济规模也更相似的国家之间

    ，交易的可能性则较高。 这很大程度上又受到阻力的影响。新西兰和美国不仅相距

    甚远，而且经济规模大相径庭。美国是经济规模最大的国家，新西兰排名在后。这

    两个国家之间有着巨大的移动阻力，而且经济规模的悬殊差距以及其他原因让交易

    而变得更为困难，其中也包括那些与商业文化差异有关的因素。所以，简单地运用

    一下新零售引力法则就可以说明在澳大利亚与新西兰之间、美国与加拿大之间的交

    易会比美国与新西兰之间的交易更多。

    物理距离限制网络信息和内容消费

    必须被送上门的商品会在一定程度上受到交易双方之间距离的限制，这是显而

    易见的，那些沉重、庞大、昂贵以及运输起来非常困难的东西尤其如此。芝加哥大

    学的研究人员在观察在线交易的销售数据时发现了一个有趣的并行现象。他们发现

    ，较高性价比的商品最有可能成为电子商务的销售选择。下面我们来调动自己的直

    觉，试着想象一下虚拟商品是否会以相同的方式受到距离的影响。

    为什么美国人爱看南非英式橄榄球新闻和加拿大色情文学

    假设你住在费城，那么肯定会成为一名硬派粉丝，因为这里的专业团队技能都

    很赞。比方你特别爱好英式橄榄球，RugbyHeaven.com(《悉尼先驱晨报》主办)

    是获取相关内容的一个选择，此外还有开普敦的Rugby365.com。虽然都只要点点鼠

    标即可访问这两个网站，但澳大利亚跟南非相比，距离美国要远一点。那么，勇敢

    的英式橄榄球爱好者会选择访问哪个网站呢？加拿大研究人员进行了一项独具慧眼的调查，他们仔细观察了美国消费者访问

    的9 000多个网站的国家来源。这些网站分布在37个不同国家，按照字母顺序排列

    ，前有澳大利亚后有斯洛伐克，新西兰也名列其中，并且覆盖了各种类型的内容，从软件到游戏再到音乐，并且在美国人访问的37个国家的网站里，有14个国家网站

    内容竟与色情有关!实际上，在部分美国网民抽样调查中，来自匈牙利、印度尼西

    亚和卢森堡的内容有且只有这一种。这令人非常惊奇，且违背了我们的直觉。该研

    究的作者发现，距离应该对内容消费并无影响，平均下来，你所居住的国家和某个

    外国地区之间的距离每增加1%，你访问在该国建立的网站的可能性就会相应地下降2

    %。在控制或者消除了语言和人口统计学差异的影响后，这种距离效应依然存在。

    当消费者必须为内容、信息或商品付费时，通过访问其他国家的网站来获

    取内容的距离阻碍效应就增加到2.7%；当这些东西免费时，阻碍效应就减弱并

    低至1.1%了。然而最有意思的可能是依赖于品味的类别(游戏、音乐内容)和

    不依赖于品味的类别(百科全书、软件、技术信息和财经信息)之间的细微差

    别。

    对于不依赖于品味的类别而言，距离丝毫都不重要，没有统计方面的数据表明

    距离对消费者行为有巨大影响。美国网民认为，无论他们是从澳大利亚还是从南非

    获取到金融资讯都会一样开心。

    来自麻省理工学院的凯瑟琳·塔克(Catherine Tucker)和来自多伦多大学的

    阿维·戈德法布(Avi Goldfarb)研究了这个问题。他们详细统计了不同的州，有

    多少卖家(在本例中就是律师)愿意花钱竞价某个关键词来给他们的服务打广告。

    确实有一些州不允许律师“追救护车”，即试图联系那些最近刚经历过痛苦、伤害

    或直系亲属遭遇非正常死亡的人。塔克和戈德法布研究了禁止律师直接进行劝诱行

    为(例如通过线下邮件)的州，尤其在人身伤害和非正常死亡案件里，关键字竞价

    的行情。接着，他们将这些地区的价格与允许线下劝诱的州里的开价进行了比较。

    理所当然，当州对律师实施线下限制的时候，卖家(律师)就不得不为“车祸”“

    医疗事故”之类的事情花更多的钱。

    在那些受限制的州里，在线价格的总体差距大约为5%到10%，算是个相当大的比

    例。也就是说，和那些允许线下广告的一些其他位置所需支付的金额比起来，律师必须在网上额外花5%到10%的钱。

    严酷气候、社交网络和瑞士帆板运动

    哥伦比亚大学和斯坦福大学的研究人员在瑞士圣加仑州的合作迸发出许多学术

    创新，他们发现，气候变化会影响网络世界的活动，比如发表博客和社交网络分享

    ，并最终为卖家创造价值。

    研究者们收集了来自Soulrider.com的数据，这是一家瑞士帆板和滑雪运动网

    站，此网站拥有上万名会员。他们发现在风速最多变的时间和地区，博客的发布量

    最多。换言之，他们发现了一种影响网络世界活动的现实世界的现象，某个位置的

    风速越快，该位置出现的博客文章就越多，博客和风速的地理分布是正相关的。社

    交网络会受到“内容生成的网络效应”的影响。

    除了发现风速多变会增加博客的文章数量之外，他们还发现风速较快时这些增

    加的博客文章也带来了更多的好友请求，又转而产生了更多博客文章。所以，如果

    某个用户生成了更多社交连接，该用户也会生成更多的内容。这将创建一个内容创

    造和回报的良性循环，并进而增加社交网站(SNS)的价值。

    尽管社交网站站主不能控制风速，但这一发现对于卖家(本例中指社交网站站

    主和想要在其上投放广告的各种客户)而言是很有利的，因为这一发现清晰地表明

    ，现实世界的事件直接促进了网络世界中的关系和内容。

    我们从中学到的是，推动这整个过程发生的机制——风速，是一种现实世界的

    现象，它是主要原因。导读

    在第3章中，我会描述在新型互联网商业萌芽时会出现的一些规律以及这些规律

    形成的原因。我还会解释一项业务在发展过程中由“相邻”所带来的最常见的规律。在尝试新商品之前，我们往往会找朋友和熟人聊聊，或者上网搜索相关信息。此

    外，我们甚至会直接复制和模仿邻居的做法，在观察他们的行为后，我们就会不假

    思索地照搬下来。我还会解释我们为何会直接学习和模仿他人，为何会成为地理传

    染的基础。也就是说，在已知地理位置和当地的现实世界选择中，销售的风潮以系

    统的方式从一个社区转移到另一个社区是有非常合理的原因的。

    在同一个国家甚至是同一个省市里面，城市和社区也各自有着相当大的区别。

    在可以选择一系列条件的情况下，大部分人会选择与邻居在一些基本层面上有相似

    点的社区里生活。物以类聚，人以群分，这种抱团行为对这些个体在网络世界的行

    为选择也有着深远的影响。关于相似人群联合起来的现象，有一个正式而花哨的术

    语叫“趋同性”，请大家记住这个词，因为它还会多次出现在本书中。

    交流、竞争以及相似类型的人群聚集而居的现象，有助于形成并总结特定且可

    预测的线上搜索、购物和销售行为的变化规律。无论你是否意识到，我们其实在许

    多方面都与邻居很相似，而这些方面对于预测自己的行为有着很高的价值。我们最

    终的结论就是，消费者并不是纯粹随机地接触到种种互联网业务的。实际上，网络

    卖家会发现，潜在消费者在现实世界中的位置往往都与其他拥有类似消费者的地区

    相邻。

    除了第2章中谈到的这一类现实和网络世界的交融之外，近在咫尺的个体之间也

    有许多重要的相互作用，如现实和网络世界中邻居之间的关系以及这些联系所孕育

    的行为。在本章中，我会观察这种咫尺之距如何影响人们交谈的对象选择、什么东

    西能被捧红或者被人冷落、什么东西能受人瞩目以及什么东西会被人忽视。

    简而言之，我会研究“相邻”如何促使一些事情在线上线下发生以及产生相互

    作用。我会分析临近个体之间发生相互作用的一些基本原理，随后用一种更专业的

    方法来看待个体乃至位置之间的相邻。在掌握了这些背景知识之后，我们要回顾一

    项关于所谓的相邻效应以及相邻所产生一些行为规律的研究。社会感染

    Social Contagion

    社会感染是人类社会中普遍

    存在的一种影响方式，导致社会

    感染的原因主要有个人特点、认

    同感和欲求满足。它是个体通过

    相邻个体口碑相传与模仿感染效应

    开始之前，我得指出本章和下一章之间的一个重要关联。本章关注的是，临近

    的个体位居同一位置时会在网络世界里发生什么。而下一章关注的是，当个体拥有

    相同特征或偏好时会怎样，这与他们居住的位置无关。当然，在第1章中我们就知道

    ，蒂布特模型意味着位于相同位置的人也可以拥有相同的特征和偏好。所以你或许

    会在接下来的两章中注意到一些颇能互补的内容。

    相邻的口碑相传

    社会感染及其四大组成部分

    正如你所想象的那样，社交本身就是一个庞大的话题，由许多有趣的元素组成。人们早就知道，口碑(社会影响的一种常见动因)通常要比广告这样的商业交流

    形式有效得多。对我们而言，只需略微了解其中的工作原理和“相邻”所扮演的重

    要角色即可。

    光是靠在某人旁边就能带来许多好处，因为信息很容易从一个人传递到另一个

    人。但它也会带来一些坏处，因为这些信息可能不是积极的，甚至不是真实的。但

    我们必须记在脑子里的是网络世界信息的真实性、有用性和发送者与接收者的现实

    地理位置息息相关。

    尽管信息往往一次只能在两个人之间传递，但

    并不一定会就此结束。我从朋友罗兰(Roland) [6

    ] 那里听说费城有家Maude咖啡馆，后来因为很喜欢

    它，我就推荐给邻居和朋友小明了。毫无疑问，小

    明又继而告诉了他的几个朋友。这种由相邻促进的

    过程往往被冠以一个生动的术语——“社会感染”。之所以是“社会”，因为人们一直在交互和共享语言、文字、表情、动作和其他

    方式引起他人相同的情绪或行为

    的一种信息传递过程，发生在个

    人之间或小群体成员间的感染是

    社会感染最常见的形式。

    信息或者至少在观察别人的行为。之所以被视为一

    种“感染”，是因为思想、行为在传播时需要某种

    形式的接触。这就有点类似流感的传染，不过通常

    没疾病这么讨厌。

    现在，我们来想想，在那些居住位置相对接近

    且能直接互相交流的朋友或邻居之间信息是如何传播的。一旦我们理解了这些基本

    规则和关键思想，就能更轻松地理解技术，即在线评论、社交媒体如何促进社会感

    染，如何作用于那些在其他方面相互“相邻”的人们。最重要的是，我们可以探究

    在未曾谋面或者面对面谈过话的人之间，交互是如何发生的，而且对我们而言，最

    为重要的是我们可以体会到现实世界中经久不衰的信息传播通过什么样的方式影响

    了网络世界中发生的一切。

    在通过相邻驱动的社交感染的过程中，有四个主要组成部分：谁、哪里、如何

    以及什么。目前看来，“谁”就是一个人在当地遇见的朋友和熟人；“哪里”就是

    当地社区；“如何”就是通过直接交流(面对面交谈)或者直接观察；“什么”就

    是内容。将我们所分析的方方面面凝聚在一起的黏合剂就是现实世界的位置，即“

    哪里”。

    我们可以轻易找到许多规模很大的社会感染的例子，其中也牵涉到完全陌生的

    人。比如2012年年初病毒般席卷全球的鸟叔的《江南Style》，这首歌在YouTube上

    超过6亿的观看次数不光是从鸟叔在首尔的家人和朋友那里得到的。这个例子也说明

    ，虽然感染可以发生在很长的距离内，但目前我会把注意力放在相对较短的实际距

    离上，把关于“长距离”交互的讨论延后到第4章去讲。 [7]

    至于“什么”，很简单，它就是信息本身，我们需要记住两个关于它的要点，首先是消息的丰富性。我并不是直接跟邻居小明说：“去试试Maude咖啡馆!”相反

    ，我谈到了一些细节，比如我最喜欢哪一款咖啡、每天去喝咖啡的最佳时间等等，最后我们在美食上聊了很久。因为我和小明的现实地理位置相同，我们住在相同的

    公寓楼，而聊天的话题(餐厅)又是基于当地的，所以这一信息对他而言是有用的。接着，我们必须考虑到信息的效价，即它是积极的还是消极的。在本例中，它是

    非常积极的。但有时它也可能变成消极的，比如类似“在任何情况下都不要去吃街

    角的那家Walnut and Broad餐馆!”现在，我们有了一个可以定义社会感染过程的所有因素：参与者、参与者的位置、参与者的交流方法以及他们实际的交谈内容。

    网络评论产生的效力取决于位置

    我们正通过网络世界的交流来消除阻力，以便轻易获得有关商品和服务的信息。从餐厅的选择到度假再到汽车销售，评论无所不在，这为大多数人提供了购买决

    策的参考。最先吸引在线评论的商品之一便是图书。

    大多数人都在网上买过书，研究表明，在所有的图书销售中，大约75%的订单都

    是在看过评论后完成的。这种情况并不局限于书籍，而且还适用于洗衣机、耳机、汽车、旅馆等。随便想出一个商品，通常都能找到至少一条相关评论和一个想要获

    得它的人。2009年，美国人发起了1 700亿次与购买决策有关的搜索，我在第6章中

    还会更多地探讨这个惊人的事实。

    我们都希望知道一样东西是好是坏，或者是否老了不时髦了，所以我们在网上

    购书时关注读者评论也就不足为奇了。网上还有关于约会和男女关系的文章，通过

    提供建议来帮助女人在寻找另一半时做出更好的选择。所以，消极的和积极的信息

    发生了扩散。亚马逊上销售的图书的平均评分约为4.1星，满分5星。无论出于什么

    样的原因，BarnesAndNoble.com的评论者心地要相对善良一点，因为其评论平均

    分是4.5星，且该网站三分之二以上的评论都是5星。平均看下来，在互联网的评论

    中，似乎积极的信息要比消极的信息多。看看Yelp、TripAdvisor、Expedia和类

    似的网站与应用，你就会发现人们在这些地方说的大都是些好话。不过，消极的信

    息作用非常强大。耶鲁大学的研究人员发现，不管被评论的是什么，消极的评论不

    仅会减慢其销售，而且也会减慢积极评论的出现，从而减少消费者购买的倾向。

    根据这些发现，我们再来看待积极信息总体占优的这一现象，可以认为，总的

    来说，积极口碑的效力至少跟消极口碑一样或者更强。尽管网络世界中处处都有评

    论，但其中哪些能被人注意到，哪些能产生效力，都在很大程度上取决于作者和读

    者在现实世界中的位置。当评论者透露出包括位置在内的有关自身的信息时，读者

    就更愿意相信他们在评论中所写的内容。

    相比距离遥远的人，我们更会关注地理位置跟我们一样的人所写的评论。为什么呢？答案就藏在本

    书中最有趣也最重要的一个时髦术语中：趋同性。在现实世界中，物以类聚，人以群分，所以我们就认

    为那些住得离我们近的人会跟我们有相似的品味和偏好。当我们通过现实世界观察他们时，就会信任他

    们的选择。我们的邻居所制造的网络信息对我们而言是最有价值的。同样的原理也可以延伸到网络世界的买卖行为，因为我们在网络上与那些实际

    位置较近的人们交易会感到更加安心。你可能对这一发现感同身受，因为大多数人

    都曾在淘宝上买过或卖过东西。事实表明，当对方与我们居住在同一个城市时，我

    们会觉得更放心一点。

    网络世界的信息与隔壁的竞争者

    我想大家应该已经理解了，我们会对现实世界中邻居所发表的网络评论更为关

    注，相比距离更远的人，我们也更愿意找他们做买卖。邻居距离我们更近，因此在

    感觉上也更亲近。但如果评论信息的真实性无从考证，不知道是否(如其标榜的那

    样)来自于你家附近，那又会怎么样呢？

    我们先来补充一个背景知识，《纽约时报》在2012年报道称，约有三分之一的

    在线评论是虚假的。这一数字是由数据挖掘专家刘兵(Bing Liu)得出的。更甚的

    是，有人曝光称一个名叫托德·卢瑟福(Todd Rutherford)的“高财商”才子依靠

    销售网络虚假评论月入接近30 000美元!除了网络上这一类造假行为之外，在你网

    络世界的邻居当中也有一类不那么友好的人。

    我们来将注意力集中在一个具体问题上：现实世界如何为你提供线索以辨别信

    息的真伪呢？假设你是一家旅馆的老板，根据我们目前所知的信息，这一行业会吸

    引许多评论，而且研究表明，你不仅应该注意关于现实世界周边地区的其他旅馆的

    评论，而且还得关注谁是旅馆老板(稍后我会解释原因)。相对而言，如果你是一

    个消费者，在决定入住这家旅馆之前，可能首先还要对同一区域内的其他旅馆略知

    一二才行。

    TripAdvisor和Expedia

    南加州大学和耶鲁大学的研究人员进行了一场巧妙的研究。他们观察了TripAdvisor和Expedia这两个网站的评论，发现某些类型的网络虚假内容与造假者和目标评论在现实世界中的线下地理位置是一

    一对应的；其中一个网站的虚假内容要比另一个多。虽然Expedia的评论者可以对旅馆畅所欲言，但前

    提条件是他们必须在过去的6个月内用信用卡在这家旅馆预约过。没错，只有当最近已经相当确定地在

    这家旅馆居住过时，他们才能撰写评论；TripAdvisor上的评论者只要同意其诚信守则就行了。TripA

    dvisor网站上有这样一段话：“我承诺这则评论是基于我自己的体验，是我对这家旅馆的真实观点，而且我与这家旅馆没有任何个人或商业上的关系，也没有因为撰写这则评论而获得来自该旅馆的任何奖

    金或报酬。”我理解TripAdvisor对虚假评论的零容忍政策。

    俗话说得好，口说无凭。研究人员预料到，Expedia上的评分要比TripAdviso

    r上的更接近于“真相”，因为Expedia上的评分者多多少少可以被证实他们在具体

    地点住过，而TripAdvisor上的评分者就不能得到相同的印证了，这一研究所得出

    的这样一个重要通用观点可以借用于其他类型的网站上。因此，你应该会更信任那

    些自带某种验证机制的网站。研究人员还仔细查看了两家网站上数千店家的评论直

    方图，并特别注意了差评(1星)和好评(5星)的评论内容。他们感兴趣的是，同

    一家店，比如说旧金山的艾美酒店，在一家网站上的差评会不会比另一家的多。

    欺骗和捏造是人类的天性。在线评论，原则上能够大幅提高消费者评估商

    品的能力。然而，在线用户评论的真实性依然存疑；公司有为自己的商品制造

    正面评论而为竞争对手制造负面评论的动机。

    事实证明，卖家在现实世界中的位置扮演了一个重要的角色。个体户经营的独

    立旅馆能够通过造假得到更多的好处，他们在TripAdvisor上的5星评论确实要比在

    Expedia上的多。这并不是要批评个体户，而是想指出他们的情况与大型连锁公司

    是不同的。后者往往有成熟的管理系统，欺诈行为可能会遭到惩罚。再者，照理来

    说，公司的成功对于大型连锁企业的经理而言并不像小旅馆的个体户那样性命攸关。

    此外，那些有更大动机造假旅馆附近的那些旅馆在TripAdvisor上收获的1星和

    2星评论也要比Expedia上多得多。所以，尽管你在网络世界中的线上名声不错，但

    它显然跟你在现实世界中与谁为邻有点关系。 第一次VS第二次

    在社会感染的过程中发生的交流，无论是在线上还是在线下，常常都有着很强

    的说服力，它对于消费者而言也很有价值，它可以减少搜索阻力。

    能减少阻力的新公司是极有价值的。如果你对此有所怀疑，那我就要提醒一句

    ，TripAdvisor是一家市值超过120亿美元的上市公司，而且它的大部分内容都是我

    们所有人提供的!另外，我们已经看到评论的提供方与消费方在现实世界中的位置

    扮演了一个举足轻重的角色，它左右了信息会被如何利用以及能否被取信。这些位

    置包括邻居的位置、评论发布者和匿名用户的位置，以及独立卖家相对其竞争对手

    的位置。所以，如果我的朋友小明告诉我街那头有一家店的午餐很棒，那么我必定

    会去试一试。这引出了社会感染的几个终极结论，在通过我亲身体验获得自己的信

    息之前，小明的说法是很有信服力的。这意味着，当接收信息的人还没有亲身尝试

    商品或服务时，交流的有效性最高。

    为了让线下针对一件商品的交流对线上购买行为产生影响，商品本身必须要被

    送上门才行。一旦你亲自尝试过，就能形成自己的观点，而与最初的口碑就没有太

    大的关系了。 我在研究人们如何传播关于一家全国杂货零售电商的信息时，发现了

    这一真理。一个人体验一项服务之前，他尝试这项服务的可能性会因周围有多少人

    事先尝试过而发生变化。也就是说，他们周围体验过这一服务的人越多，他就越有

    可能也试一试。

    来自相同位置、拥有相似的收入和受教育程度，且前往门店的难易度也相

    差无几的家庭，他们受到网络卖家的吸引程度是相同的，这是趋同性效应导致

    的。所以，相邻很重要，如果某个地理位置的消费者认为某个网络卖家很有吸

    引力，那么同一位置的其他人也很可能会这样觉得；其次是纯粹的感染效应，人们会从周围人那里了解这项服务。通过现实世界的感染效应传播关于一件商

    品或服务的信息对于一个人的第一次购买是最具影响力的。一旦一个家庭尝试

    过新商品，并有了亲身体验，那么是否继续购买的决定就完全不会受到邻居行

    为的影响了。

    模仿激发潜在消费者

    当然并不是每一种传播开来的思想或者每一种流行起来的商品都需要得到交流

    的帮助，模仿也是社交感染的一个关键动因。我这么说的意思是，一个人只要观察

    另一个人的行为，并开始模仿他就行了。2001年年底，第一代iPod上市。这款设备尤以其白色外壳和白色耳机塑造了出

    色的视觉效果。多年来，苹果公司在美国各地的大型城市树立起了大量的广告板，将黑色的随身听轮廓和白色iPod以及耳机的轮廓放在一起对比。

    2002年秋天，我在每个工作日的早晨都会在去麻省理工学院的波士顿红线列车

    上听音乐，很可能就是因为我在公共场合使用iPod，导致一个好奇的乘客也去买了

    一台。商品的消费者会在无意中成为商品传播流动大使，不管他们走到哪里，与其

    接近的其他潜在消费者就可能会产生模仿他们的冲动。

    白色的丰田、空荡的饭店和红牛能量饮料

    在20世纪80年代末期去东京旅游过的人很可能会发现，大街上的车辆基本上是

    白色的。事实表明，东京那段时期销售给个人买家的汽车有超过半数都的确是白色

    的。在这一具体案例中，有一个外部因素促进了这种现象的产生：如果每个人都多

    多少少喜欢开白色的车，那么你那辆柠檬绿色的丰田在二手车市场上可能就卖不出

    什么好价钱了。

    我从一开始就在本书中谈到好多次趋同性，毕竟它确实是一个很有用的概念，我们接着再看一个例子。许多人在购买日常物品时都会模仿自己的邻居。对诸如汽

    车这样有二级转售市场的商品而言尤为如此。

    俄亥俄州立大学的研究人员发现，汽车的购买是成批的，因为你很有可能会不

    假思索地跟随附近的邻居，迎合购买他们的车型，你会向他们选择的汽车品牌、功

    能等各方面靠拢。邻居的人口统计资料可以为你的行为做出解释。除了单纯地“模

    仿”邻居之外，我们凭经验知道，随大流也是可行的，即使我们根本不知道随大流

    的都是些什么人。如果你路过两家餐厅，其中一家人满为患，另一家空空荡荡，那

    么你会走进哪一家呢？你当然更有可能选择消费者多的餐厅。拥挤的店面传递了一

    个“信号”，告诉我们消费者更多的这家很可能要比另一家更好。

    能量饮料红牛的生产商利用了同样的概念。在美国的大学校园里，他们向受欢

    迎的学生发放红牛，在学生开派对时也分给大家红牛，他们还鼓励流行俱乐部的DJ

    喝红牛，酒吧老板也常常会把空罐头放在消费者看得见的地方；星巴克和唐恩都乐

    喜欢让消费者拿着他们的咖啡到处走，别人会看到这些杯子可能就会突然渴望起咖

    啡因或者甜甜圈了。Bonobos的裤子以其独特的后口袋装饰闻名，也就是说，别人一眼就能辨认出他们的裤子，并且常常能引起其他人的好奇心。

    线下位置影响商品信息传播

    我们都知道，人们有时能够直接了解新事物，有时从别人那里了解。但是，人

    们通过这两种基本方式获取新信息的倾向性在很大程度上取决于其实际位置。 20

    世纪50年代的亚拉巴马州伯明翰进行的一场精彩实验就对这一原理做出了很好的阐

    释。人类的基本行为变化得并没有技术那么快，所以有时候，重温那些经典发现是

    非常有益的。

    传单散布实验

    在该研究中，他们用一架飞机将300 000多份传单(大约每个居民一份)散布到城市的每一个角落

    ，传单上写着一条消息，让捡到它的人填些信息再邮寄回去。结果只有大约7%的传单(不到20 000份)被邮寄回实验者的手中，回收率相当低。在回信当中，55%来自于物理传播，即某人捡到了传单，填

    写了信息，然后邮寄了回去；剩下的45%来自于所谓的社会传播。这意味着回信者首先是从别人手中得

    到传单的。所以，有的人看到传单后，直接采取了行动；而有的人将其传递给朋友，由朋友处理请求。

    西雅图一场与之相关的实验补充说明了这一点。直接填写传单的人往往就住在

    投放传单的位置附近，而通过社会传播途径获得传单的人往往住在距离投放传单位

    置较远的地方。所以在现实世界中，距离的远近和社会传递是亲密无间的。这就是

    为什么线上的商品和服务信息能从现实世界的消费者之间相邻中获益。

    第6章我会稍加详细地解释网络世界中的社会传递。在网络世界中，接收方所得

    到的网络信息的相关性和价值部分取决于发送方和接收方在现实世界中的位置，以

    及他们各自所处的位置有多相似。现实社区形成的机制

    著名统计学家乔治·博克斯(George Box)曾说过：“本质上，所有的模型都是

    错的，不过有些是有用的。”在进行下面的讨论时，我们会看到几个简单但强大的

    模型，让你能通过既实用、又严谨的学术研究保持一致的方法来看待相邻的问题。

    虽然阐释的是不同区块之间的相邻关系，但我在下面要说明的思想也同样适用于个

    体之间的关系。

    不同区块间的聚集与相邻

    为了观察线上线下的相邻会产生什么样的行为规律，我们就需要理解相邻关系

    的最基本的形式。和之前说的一样，我接下来要阐释的概念同样适用于几乎任何一

    种分析单元，即人、区块、网络节点等，不过我会把注意力放在区块上。

    美国的每个邮政编码区块平均会与大约5个其他区块接壤。与湖泊或海洋相邻的

    邮政编码区块与其他区块共享的边界较少，那些在密集大都市地区的区块则比较多。下面的内容略偏专业，还请读者包涵，但概念非常有用，甚至可以说发人深省。

    图3-1是一个基本例子。图中有4个聚集起来的不同区块和一些其他信息。图3-1区块关系矩阵图

    连接区块形成社区

    1号区块与2号区块以及3号区块共享边界。2号区块与所有其他区块共享边界，3

    号也同样如此。4号区块和1号区块一样，仅与2号和3号区块连接。那么，我们如何

    来表达这个社区集群中的关系集合呢？

    既然这里有4个区块，那么我们可以创造一个4行(每个区块占一行)4列(每个

    能与该区块连接的区块占一行)的矩阵。这个矩阵里有16(4×4)个单元，区块之

    间每一种可能的连接占一个单元。按照惯例，矩阵中的所有“对角”单元(即第1行

    第1列；第2行第2列)都要填0。这只是说明每个区块不与其自身“连接”。这听起

    来很有道理，不是吗？

    为了理解相邻与其影响力之间的关系，我们来关注一下第1行，也就是1号区块

    的这一行。第1个单元(第1行第1列)包含一个0，因为按照惯例，对角元素都为0，也就是说，1号区块不与其自身相连。接着，第2列和第3列各包含一个1。这是因为1

    号区块与2号区块和3号区块都相连。最后，你可能已经猜到了，第4列包含一个0，因为1号区块和4号区块没有相互连接。概括这4个区块之间所有关系的矩阵如图3-1的左下部分所示。这是一个相当简单的关系矩阵，或称临近矩阵。如果一个单元内

    所表示的一对区块没有共享边界，那么里头就填0，如果有，则填1。

    简单地说，这个矩阵表示了哪个区块与其他哪个区块连续或者相邻。尽管我以

    区块为例，但你可以发现这种思想可以运用在一些其他的实体，或者分析单元上，例如人。

    假设我们研究Facebook上的4个人，来弄清谁可能会影响谁。运用这一模型，我们可以假设这4个人分别是小明(1号)、小红(2号)、小强(3号)和小刚(4号)。将图3-1中的区块1到区块4替换成人，我们就可以说，小明跟小刚不认识，而小

    红和小强认识所有人。

    特定区块受相邻区块影响

    既然我们已经有了定义相邻、社区区块或者一个社交网络中相互相邻的人的方

    法，那么我就可以阐释几种不同的方法，来衡量一个特定区块受到周围相邻其他区

    块的影响程度。

    我们回头再看看图3-1。在图的左上角，1号区块和2号区块被标成了灰色。这么

    做的原因是，在最新的观察时段(时间“t-1”)的最后，这一位置已经发生了目标

    活动，比如在网上购买杂货。3号区块和4号区块之所以并没有涂灰，是因为在这两

    个区域都尚未发生在线购物活动。图3-1的右侧也表现出了相同的信息，其中1表示

    前两个区块发生了活动，而0表示后两个区块没有发生活动。(向量有4行，分别对

    应4个区块中的1个)我们来看看3号区块，也就是其中一个仍然在等待活动发生的区

    块，试着了解相邻会对其造成多大的“压力”。它有3个相邻的区块，即1号、2号和

    4号，在我们看来，这些就是有能力对3号区块造成影响的来源。我们暂且将注意力

    集中在现实关系和直接影响上，因此只有相互连接的区块才能互相影响。

    按照最简单的假设，无论来自哪个邻近区块，每个区块受到的影响比例是相等

    的。3号区块有3个邻近区块。所以，第一个结论是，每个邻近区块对该区块的状态

    产生33%的影响；在另一方面，4号区块有两个直接的邻居(2号和3号)，所以它们

    施加的影响分别为50%。

    图3-1采用了这种“等价影响”的概念。如果你仔细观察图的右下角，就会发现标准化临近矩阵的每一行加起来都等于1。这是很好理解的：相邻位置对任意位置施

    加的影响总和一定是100%，不多不少。

    相邻影响的表现方法

    我们完全可以找到几十种其他方法来表现影响力的关系。假设一个区块对另一

    个区块的影响力与居住在施加影响力的区块里的人数成比例。如果2号区块的人口是

    3号区块的4倍，那么为了反映出这一情况，我们可以将图3-1第4行目前的12、12

    的格子替换成45和15。其他表现影响力关系的方法包括区块中心之间的行车距离

    、相对人口规模等。如果我们讨论的是人，那么影响力的角度就可能来自财富、地

    位、朋友数量等。

    撇开具体细节不提，我们现在已经形成了一套非常重要的概念，可以用来探索

    和量化线上搜索、购物和销售行为如何受到存在于线下相邻地区的影响。我们已经

    学会了如何井井有条地将现实世界中的不同元素(在本例中即为位置)相互关联，然后将它们与发生在网络世界中的线上活动联系起来。相邻的人们会相互交谈和模

    仿，这就意味着当某项线上活动，发生在某个线下位置时，我们就可以通过某种方

    法来推断之后可能会发生的事情。

    例如，假设我们在Harrys.com上发现，剃须刀套装在1号和2号区块如野火般流

    行起来。由于3号区块与其邻居(1号和2号)之间有亲密的实际联系(相邻)，那么

    我们就可以预期过不了多久，剃须刀在3号区块也会出现畅销格局。现实社区的特征

    我们居住的地点，即房屋或房间，不仅对我们个人而言意义重大，而且从本书

    的角度来看，对于社区的影响更为重要。社区就是拥有相似品味和兴趣的群体聚集

    在一起的地方，也是他们互动的场所。

    这种互动可以非常亲密，比如下班后聊聊这周的情况。也可以非常偶然，偶然

    互动发生在酒吧、咖啡馆，甚至在当地超市中。这些互动就是学习新的商品、服务

    和想法的机会，正如我们刚才看到的那样，这种学习是通过互动或者观察完成的。

    现实社区的结构左右了信息在相邻位置之间传播的方式，以及在此之前个体之

    间发生互动的可能性，有三件事情是至关重要的。

    第一，实际的人口密度，即人越多，发生偶然接触的机会就越大。地铁越是拥

    挤(有地铁就说明人口密度达到了某个阈值)，进出酒吧和走在街上的人也就越多。第二，一般说来，社区的人数越多，可供选择的线下互动方式就越多。我们在第1

    章中就提到，这同样有点类似于鸡与蛋的问题。人越多，带来的门店也就越多；而

    反过来，门店和线下服务越多，想到这个位置来的人也就越多。第三，人本身也是

    一个重要因素。一些社区的趋同性很高，另一些则比较多样。居民自身的相似性之

    所以重要，是因为一个更加多样的社区能反映出更不同的品味和偏好。当一个个体

    生活在多样性的社区时，就会接触到更多的新事物，也就是说，不管是从食品到服

    装，还是从酒吧到餐馆，什么东西都更多样。

    当居民更为相似时，社区的凝聚力通常就越强。 如果所有的居民都是有孩子

    的中年天主教徒，那么这个社区就应该会有不少学校和教堂。居民们可能会拥有相

    同的立场、最爱的食物和球队。

    正如我们在第1章提到的那样，社区的凝聚力是从其社会资本的数量上反映出来

    的。回想一下，简单地说，社会资本所衡量的关键就是居民相互之间的信任程度和互动次数。有的社区的社会资本高，即人们频繁地互动，相处愉快，并且通常会互

    相照顾。而在有的社区里，每个人都总是自私自利的!

    虽然到目前为止我都说得比较通俗，但是为了讲解事物在社区之中及社区之间

    传播的方式，我就需要定义什么是“社区”。决定一个社区的确切范围并不总是一

    件易事。本着方便为主的原则，当然也是为了与图3-1保持一致，我会按照区块来定

    义社区。邮政编码区块和其他国家中相对应的地域划分方式来自于邮政系统。它们

    原本是一种提高邮件的分类和发送效率的方法。2013年是美国实行5位邮政编码五十

    周年纪念日，也是“邮政编码5+4”的三十周年纪念日，现在美国的编码总共有9位

    数，能定位更精确的位置。

    美国用区块来划分社区

    美国共有40 000多个邮政编码，尽管这并不一定总是衡量社区的最佳方法，但

    围绕着它所产生的基础设施表明，通过邮政编码划分区块显然是个行之有效的办法。市场营销人员、保险公司、信贷机构，甚至政治团体都会根据所居住的邮政编码

    区块来寻找目标个人家庭。

    有的区块甚至是人们梦寐以求的——谁不想至少去加州比弗利山走一遭呢？当

    你从东部的州往西走，比如从马萨诸塞州麻省理工学院的斯隆管理学院到加利福尼

    亚州韦斯特伍德的加州大学洛杉矶分校，邮政编码就会逐渐增大，其面积也往往会

    逐渐增大。

    有时候，可能根据我们研究对象的类型不同，就要考虑规模要比邮政编码定义

    的更大或者更小的其他类型的社区。在美国，人口普查区是指“一个区县里小块的

    、相对不变的统计学分块”。每个人口普查区都大约拥有40 000位居民，而这些居

    民往往拥有相同的特征，如收入、种族和教育水平。有时候，我们可能想要把眼光

    放开，研究大都市统计区(MSA)。一个大都市统计区可以包含数百个区块，并容纳

    一个相对较大的城市及其周边区域。就以费城为例，大都市统计区不仅覆盖了这个

    城市，而且还包括了新泽西州的卡姆登和特拉华州的威明顿。

    不管怎样，并不是说住在麻省理工学院或者加州大学洛杉矶分校的每一个人都

    一模一样，他们有着类似的特征(例如教育和收入程度)，并且在更微妙的方面，他们也很可能会拥有相同的偏好。例如，马萨诸塞州剑桥的居民与加利福尼亚州韦斯特伍德的居民相比较，前者更喜欢波士顿红袜队，习惯四季分明，可能拥有更高

    的教育背景；后者则很可能喜欢湖人队，习惯全年阳光灿烂，并更热衷与电影有关

    的文化。住在马州邮编为02143的人更有可能与旁边的麻省理工学院的人相似，而与

    住在加州邮编是90025地区的人不同。

    区块在现实世界的运用

    我们对一个区块里居住的人和线下基础设施(门店、酒吧、餐厅等)的部署情

    况稍加了解之后，就能理解该区块的居民会在网上做些什么了。了解线下选择可以

    让我们很清楚地知道这些居民可能会做什么，以及他们互动的方式和地点。

    从政府人口普查开始的整个行业都是通过收集邮政编码区块数据而建立起来的。同样重要的是，每一个在互联网上购物或者销售的人都以账单或送货地址的方式

    发出或接收区块的信息。

    于是，我们就拥有了一个“分析单元”，即邮政编码区块，它不仅有着确切的

    定义，而且被广泛使用。对于建立模型和思想来解释线上线下互动方式而言，这是

    极具吸引力的特点。虽然邮政编码区块的确是一种武断的衡量方法，但没关系，因

    为它们已经足够好了。现实社区效应的运用

    我已经解释了相邻对趋同性和影响力的作用，那么是时候将这些概念用于实战

    了。

    相邻社区与居民对网络销售的影响

    当我们开始模仿邻居并与他们分享观点时，就出现了某些类型的规律。

    在互联网出现之前，我们都是到当地门店购买杂货的。实际上，即便在互联网

    出现之后，大多数人依然会去逛当地商场、超市。RetailEconomics.com的约斯特·

    范德拉恩(Joost van der Laan)报道称，在2012年的美国，只有不到1%的杂货

    零售是在网上完成的。虽然人们对未来抱持着极大的乐观态度(亚马逊生鲜服务正

    在大力进军网上零售)，但用我在沃顿的同事皮特·费德(Pete Fader)的话来说，2013年的网上杂货购买比例依然与1813年的情况差不多。

    当地门店交易范围影响线上线下购买行为

    美国家庭通常会定期到两到三家超市采购食品、清洁用品和家庭用品，而超市

    就是交易区这一概念的良好例子。

    交易区就是包含了某家门店或者饭店、剧院、洗车店等等所有消费者的一个地

    理单元。如前所述，所有的交易区都受到新“万有引力”的影响和左右。对于住在

    附近的消费者而言，商店的吸引力是很强的；当消费者住得太远，门店就无法吸引

    他们。

    以芝加哥的连锁超市多米尼克食品(Dominick’s Finer Foods)为例。多氏

    在邮编为60603的位置开了一家店，吸引了来自72个不同区块的消费者。毫不意外

    的是，这些人都来自伊利诺伊州。实际上，没有任何一个住在芝加哥另一头的人到

    这家店来，更别提 ......