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http://www.100md.com 2020年12月18日

疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(经典平装版)，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

    编辑推荐

    适读人群：市场营销，口碑营销，病毒营销，产品，传播

    我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？

    这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

    沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

    本书荣获美国市场营销协会营销图书奖，荣登《纽约时报》、《华尔街日报》、《出版商周刊》等畅销书排行榜，李光斗作序。

    《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格、《让创意更有黏性》的作者奇普·希思，哈佛心理学教授丹尼尔·吉尔伯特，中央电视台品牌顾问、品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗，樊登读书创始人樊登博士，零点研究咨询集团董事长袁岳，国务院发展研究中心研究员张永伟，《销售与市场》副总编罗文杲，喜临门股份有限公司副总裁俞雷，《金融时报》《科克斯书评》《出版商周刊》《今日美国》等全球知名人士及媒体联合力荐。

    内容简介

    2020全新经典平装版上市!

    是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

    无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。

    作者简介

    乔纳·伯杰(Jonah Berger)，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

    社会影响如何发生作用，如何让产品、思想、行为流行开来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。

    为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

    《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》读书笔记

    人们常说，一个人应该做到“专业内内行，专业外不外行。”尽管没有做到专业内内行，但专业外不外行也还算得上。

    庄子有言“吾生也有涯，而知也无涯。”所以，对于成长，我的态度是“广泛的汲取，包容地吸收”。

    特别是现在以及未来的更远处，每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一举一动也可能只是在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。

    所以，为了更好地学习和掌握一些专业之外的知识，阅读《疯传》这本时，写下了一些对自己有启发的读书笔记，如果你刚好看到，如果你也刚好喜欢，希望对你有帮助。

    在奇普·希思和丹·希思合著的一本名为《粘住》的书中，提到了怎样用三个“为什么”去找寻某一思想中最向往的东西。具体步骤为：首先写明为什么人们会做某些事情，然后问自己为什么此事如此重要，并重复此过程三次。每次在你写下答案时，你会注意到你不仅会越来越接近某一思想的本质，而且能感受到思想背后的情绪。

    社交货币。

    所以，为什么人们会疯狂地传递这些产品、思想和行为呢？这要归因于以下几个方面。

    社交货币(Social Currency)：我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情。

    诱因(Triggers)：顶尖的记忆，风口浪尖的提醒。

    情绪(Emotion)：当我们关心时，我们会去共享。

    公共性(Public)：构建可视的、正面的事物。

    实用价值(Practical Value)：如果有用，人们会情不自禁地共享。

    故事(Stories)：以闲聊为幌子的信息传播。

    假如你想使用这些框架和思路，这里有个清单可以显示产品、思想和行为如何贯彻STEPPS这六条原则。

    社交货币：一谈起你的产品、思想和行为就能让人们看起来更加优秀吗？你能找到一种内在的吸引力吗？杠杆规则的机理是什么？怎样让人们感觉像是自己人？

    诱因：考虑一下情境。怎样的线索能让人们时常想起你的产品或思想？怎样做才能增加产品和思想的传递媒介并让人们经常想起？

    情绪：应该更多地关注人们的感情。人们提起我们的产品、思想和行为时能唤起他们的情绪吗？你怎样做才能点燃人们的情绪火焰？

    实用价值：谈论产品、思想和行为能够帮人帮己吗？你怎样做才能凸显难以置信的实用价值？请将你的知识和专业融入大家都觉得有用的信息中。

    公共性：你的产品、思想和行为本身有宣传效果吗？人们是否能经常看见别人使用产品的情景？假如不能，怎样做才能让私人的事情公开化？你能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗？

    故事：特洛伊木马是什么？你的产品或思想能够潜入人们广泛谈论的故事之中吗？故事不仅有感染性，它还能带来价值吗？

    《疯传》“病毒”的传播威力

    1

    流行之谜

    在火车站里有一个卖零食和饮料的小伙子，他发现了一件奇怪的事情。即使离上车时间还有几分钟，一些想要买零食的乘客还是匆忙上了车。他看出了乘客内在的急迫感，试图解决这个问题，就在超市花了五块钱买了一个钟，挂在了货摊前，最后达成销售量翻了一番。

    听到樊登老师讲这个故事时，我知道了一本可以让你的产品，思想，行为像病毒一样入侵的书《疯传》。

    产品和思想是如何流行起来的？究竟什么是流行趋势之源？有人会说产品质量，或者优惠的价格，还有可以打广告，增加对顾客的曝光率。如果运用这些传统的思维方式，参看前面货摊的案例，这几点都没有改变过，那销售量翻番就成了一个流行之谜。

    可见，这三点不能解释所有的流行趋势。这本书的作者乔纳·伯杰用科学的眼光，剖析流行本质和传播原理；并洞悉其中的心理学和社会学过程。为我们揭开流行背后的秘密，到底是什么在发挥作用。

    2

    用文化影响人，从而影响我们生活的社会

    无论你是什么身份，商品的摊贩想增加更多的顾客，网络写作者为了增加阅读量发愁，生产企业一心想提高产品品牌的知名度，甚至公益活动组织在户外四处寻求资助者。传播的需求无处不在，他们在用不同的方式影响人群，影响社会。

    社会传播的重要途径是口头传播，据统计有20%-50%的购买力取决于口头传播的影响。它区别于传统的广告模式，为大众所接受，并直接针对顾客想要寻求的信息和解决的问题。更重要的是口头传播是以顾客为导向的，以顾客的兴趣为出发点，有目的的寻找受众。就是通过这种方式达到，每一次将产品或思想传递给感兴趣的人，然后再通过每个人的社交网传播扩散，并绕过不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传。

    同时，口头传播的价值，不是事件本身具有传播价值，而是需要人们独到的思维去创造，洞悉事件的本质，就如同开篇时说的小案例。

    这样说可能有些抽象，那今天就开启对《疯传》这本书的阅读和理解应用，去感受“病毒”带来的传播威力。

    本书提出了感染力的六个原则(STEPPS)，将会在后面的文章中逐一解释其中的奥妙之处。总会让你有迹可循，发现可以运用有生活，展示传播的魅力。

    社交货币——Social Currency

    诱因——Triggers

    情绪——Emotion

    公共性——Public

    实用价值——Practical Value

    故事——Stories

    疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵截图

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