推荐序

    克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。

    1923年他写了一本薄薄的小书，书名为《科学的广告》，由

    洛德暨托马斯广告公司(现在的博达大桥广告公司的直系前身)

    出版。将近三十年之后，这本书又由艾尔弗雷德·波利茨——潜心

    研究并且热心推崇科学营销与广告的著名学者再次出版，因

    为“克劳德·霍普金斯用最为简短的篇幅写出了最为精辟实用的

    (广告)原理”，而且“克劳德·霍普金斯对高效广告做出的贡献无

    与伦比，当代的广告研究还要努力很长时间才能望其项背”。

    1927年霍普金斯先生又写了一本自传《我的广告生涯》，最

    初在《广告与销售》杂志上连载，随后由哈珀·柯林斯出版集团成

    书出版。1933年随便在哪家二手书店花上10美分就可以购得一本

    (幸许书上还有克劳德遗孀的亲笔签名呢——克劳德本人于1932

    年去世)。

    1946年，《广告与销售》杂志又再次出版了这本书，书里附

    有一篇沃尔特·威尔撰写的解说前言，他在前言里说道：

    “《我的广告生涯》的每一页都值得仔细玩味，一再品读。

    读着这本书，作者成功的广告生涯历历在目，而造就其成功的所

    有因素也一览无余。书中所述的经验教训全都原原本本如实道

    来，活灵活现，生动逼真。我们读的不是一本书，而是一场历

    练，而历练向来是最出色的老师。”如今我们也同前人一样，再次出版克劳德·霍普金斯的著作，以飨如今这一代广告人(基本上是克劳德·霍普金斯及其同辈人的

    重孙辈了)。

    霍普金斯早已逝去，可其思想却历久弥新。他在世时是一位

    杰出的广告文案撰稿与策划人，凭借撰写广告文案每年的收入超

    过十万美元，放在当时，这样的收入水平连美国财政部都不敢小

    觑。他在一个没有多少科学可言的时代探讨科学的广告，而他的

    许多话语在久经世故的现代人眼里已经陈旧不堪。诚然，有些思

    想已经过时，或被证明有误，毕竟时过境迁，但是即便如此，克

    劳德·霍普金斯创立的许多广告原则至关重要，颠扑不破，值得我

    们铭记在心。

    阅读本书时，读者可能会时而强烈反对，连连摇头；时而又

    深表赞同，击节赞叹。他会因霍普金斯的自负与傲慢气恼不已，会被他的故事吸引而手不释卷，也会为他简短顿挫的语句拍案叫

    绝——与弗莱士易读公式不谋而合的最简明易懂的文风：简短，明了，扼要。且举《我的广告生涯》第一章的一个片段为例：

    “我知道如果要给劳斯莱斯、蒂凡尼或斯坦威钢琴做广告，我肯定不行。我不了解有钱人的反应，但是我了解普通人。我喜

    欢和辛苦劳作的男人聊天，喜欢研究必须精打细算过日子的家庭

    主妇，喜欢和穷人家的孩子打交道，获得他们的信任，了解他们

    的理想抱负。只要给我一个他们想要的东西，我就有办法赢得他

    们的共鸣。我用的词汇会很简单，句子也很简短。学问家可能会

    对我的文风嗤之以鼻。财大气粗的人可能会对我在广告词中突出

    强调的产品元素不屑一顾。但是在千千万万蓬门荜户中，平民百姓会用心阅读广告，然后购买产品。他们会觉得广告词的作者懂

    得他们的心理。这些人，从广告的角度来看，构成了我们95%的

    顾客。”

    克劳德·霍普金斯是广告行业的一代先驱，在广告疆域里开辟

    了许多新路径。但是他认为自己是个谨慎的人，在做广告时“恪

    守固定的原则，遵循基本的原理”。这便是他的著作总是一版再

    版的原因所在。这便是广告新手和广告行家都觉得他的思想启人

    心智、行之有效、引人入胜的原因所在。

    广告出版公司(科伦传媒公司前身)总裁

    伯恩斯坦Nobody should be allowed to have anything to do with

    advertising until he has read this book seven times.

    It changed the course of my life.

    David OgilvyChapter 01 广告法则是怎么建立起来的

    The time has come when advertising has in some hands

    reached the status of a science.

    从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。

    从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。它以

    准确的固定原则为基础。其因果关系在被彻底理解之前，都经过

    了认真的分析。正确的程序方法已经得到了证实和确立。我们知

    道什么是最有效的，所以一切都是按照基本规律进行的。

    广告曾经被称作赌博，如今在专业的指导下，已经成为了最

    安全的行业之一。可以说，没有哪个行业能像广告业一样面临如

    此小的风险。

    因此，本书的目的旨在讨论经过充分论证的原则和事实，而

    非各种理论与观点。我们把它作为学生学习的教科书，以及广告

    人的生存指南。书中的所有言论都是经过反复推敲的。这本书仅

    限于构建基本原理的框架。一旦我们进入某个充满不确定性的领

    域，一定要小心地找到那些不确定因素。

    广告业能够拥有今天的地位是多种因素共同作用的结果。长

    期以来，全国性的广告都是由大型广告公司承接的。很多企业在

    他们成百上千的广告活动中，对成千上万的广告方案和创意进行

    了测试和对比。他们观察并记录下了广告的效果，从而获得了宝

    贵的经验，并吸取了教训。这类广告公司通常会聘请高水平的人才。只有那些能力出众

    且经验丰富的人才能够参与全国性广告的制作。他们中的很多人

    在合作、相互学习，以及学习新兴事物的过程中成为了这个领域

    的专家。

    员工可能会离开公司，但是他们过往的成就和创意都将成为

    公司宝贵的财富，并为后来者指引方向。因此，经过几十年的发

    展，这些公司就会成为贮藏广告经验、经过验证的广告原理和方

    法的宝库。

    大型广告公司也会和来自商界不同领域的专业人士建立紧密

    的关系。这些客户通常是各个行业中的龙头企业。因此，他们得

    以见识各种方法和策略的效果，并逐渐成为一个和商品销售有关

    的信息交流中心。几乎所有发生在经营活动中的销售问题都能够

    通过以往的经验找到最佳答案。

    广告和营销在这些因素的长期作用下，成了精确的科学知

    识。它们的每一个进程都被记录在册。在精确的知识的指引下，我们找到了通往任何目的地的最短、最安全以及最廉价的路径。

    我们通过反复的实验来证明并认知这些原理。这部分工作主

    要通过在优惠券上植入广告，然后跟踪其广告效果的方式来完

    成。我们会对比不同的方法、正面和负面的反馈，然后记录分析

    结果。如果某种方法最终脱颖而出的话，那么这种方法就会成为

    一个固定原则。

    对邮购广告效果的追踪可以精确到便士。每一条回复的成本和每花费一美元的销售成本都能够以非常精确的方式计算出来。

    我们将一则广告与另外一则广告进行比较，把一种方法与另

    外一种方法进行比较。例如：标题、布局、版面大小、论点和图

    片的比较。对于某些邮购广告来说，即使是降低1%的成本都意味

    着节省大量的资金。所以，你必须知道什么才是最好的，绝对不

    能仅凭猜测完成工作。因此，邮购广告首先确立了很多的基本法

    则。

    在不能够直接得到反馈结果的领域中，我们选择一个城镇与

    另一个城镇对比的方法。很多广告也可以采取这种方法，并且对

    销售成本进行衡量。

    然而，最常见的方法还是使用优惠券。我们可以提供一份样

    品、一本书、一个免费的包裹以及其他物品来获得人们的直接反

    馈。这样，我们就可以获得每个广告的反馈信息。

    但是，这些并不是最终的数据，一则广告可能会带来很多毫

    无价值的反馈，而另一则广告可能会带来很有价值的反馈。所以

    我们得出的最终结论是基于每个客户的成本或每一美元的销售成

    本。

    有关优惠券计划的内容我将在“试用活动”这一章详细讨论。

    此处只解释如何利用它们发现广告的规律。

    在大型广告代理公司里，优惠券的反馈情况会按照数百种不

    同类别的产品分别进行观察和记录。对于单个产品来说，有时候

    就需要对上千个不同的广告进行记录。因此，我们就可以对每一个和广告相关的因素进行测试。通过对大量反馈结果的追踪，我

    们几乎可以回答任何一个涉及其中的问题。

    我们通过这种方法获得的经验往往只能适用于特定的产品。

    即便如此，它们也能够为类似的事物提供基本的原理。

    其他的经验可以应用到所有的领域。这些经验可以构成广告

    的基本组成要素，并广为运用。明智的商家是绝对不会违背这些

    恒久不变的法则的。

    我们将在书中讨论这些基本原理和普遍规律，教授大家已经

    被广泛认可的技巧。不仅是广告，在艺术、科学和机械等领域中

    也都包含着这种技巧。可以说，在所有的领域中，技巧都是必不

    可少的基本要素。

    缺少这些基础知识是广告业过去存在的主要问题。每一个从

    业者所遵从的法则都是他自己定下的，之前所有的知识以及在这

    个行业取得的所有进步对于他来说都是一本未曾翻开的书。就像

    一个人试图建造一辆现代化的铁路机车，却不事先搞清楚其他人

    是如何做的一样。这与哥伦布远航去寻找未知的大陆几乎如出一

    辙。

    人们常常被一时的兴致或者奇特的想法所引导——它们飘忽

    不定，随风飘摇。他们很难到达理想的彼岸。如果他们真的做到

    了，也是偶然的，而且要经历一个蜿蜒曲折的过程。

    早期在这个领域打拼的人都在摸索着属于自己的道路。他们

    没有图纸的指引、没有灯塔为他们指明港口，也没有浮标提示礁石。所有的障碍物都没有记录，所以无数的冒险家会在同一块岩

    石或者浅滩上遭受失败。

    广告在当时就是一种赌博——是指那些不计后果的投机行

    为。一个人对正确航线的猜测往往和其他人不谋而合。这里没有

    安全领航员，因为很少有人在同一条航道上走过两次。

    然而，这种情况已经得到了纠正。目前唯一的不确定性来自

    人与产品，而与做广告的方法没有联系。人们的习性、偏好和偏

    见，以及他们对产品的喜爱程度是很难衡量的。我们无法确定哪

    种产品会受欢迎，但是我们知道怎样才能尽快地发现它。我们确

    实知道如何利用最有效的手段去销售它。

    风险投资可能会失败，但并不意味着这就是灾难。即使真的

    失败了，影响也极其有限，而其中的原因也与广告本身无关。

    广告业就是在这种环境下日益发展壮大的。广告在数量、声

    望和受尊重程度上都得到了成倍的提升。广告的风险几乎已经不

    复存在了，其效果也在成倍地增长。这是因为这种赌博已经变成

    了一门科学，一项非常保守的“投机”事业。

    我们应当意识到这些事实。似是而非的推论以及理论已经失

    去了生存的空间，虚无缥缈的事物更是如此。在这样一个充满无

    限可能的领域，出现盲人给瞎子引路的情况是很荒谬的，也是令

    人惋惜的。这种做法偶尔可能会取得成功，但是要做到持续的成

    功却是不可能的，除非他能够在牛顿第一定律这样恒久不变的自

    然法则的引导下完成工作。因此，本书的目的旨在确立这些法则，并且告诉你如何来验

    证这些法则。然后，你就可以举一反三了。同样的产品是不会进

    行两次广告推广活动的。个性化才是其中的关键所在。单纯的模

    仿只能受人诟病。然而，作为一本关于广告的教科书，本书不会

    用大量的篇幅讨论那些建立在独创性基础之上的各种创新。本书

    只专注于广告的基本内容。

    我们希望通过对广告更好的理解来培育这一行业，并且从商

    业的角度来看待它，从而让其成为一种最安全、最值得信赖，以

    及能够带来丰厚回报的事业。

    成千上万个引人注目的成功案例显示了广告业的发展潜力。

    成功的多样性让我们看到了广告业不可限量的前景。需要它的人

    成千上万——没有广告业，他们就不会得到自己应得的那部分

    ——尽管他们还是把广告的成功看成是偶然的。

    然而，现实的情况并非如此。我们希望这本书能够在这方面

    对人们有所启发。Chapter 02 推销的技巧

    The only purpose of advertising is to make sales.

    广告的唯一目的就是销售。

    要想正确地理解广告，或者学习它的基本原理，我们必须从

    正确的概念开始。广告就是推销，它的基本原则其实就是推销的

    基本原则。对于广告和推销来说，它们成功和失败的原因没有太

    大的区别。因此，任何一个广告问题都可以按照推销员的标准来

    解答。

    我们要强调这一点：广告的唯一目的就是销售。一则广告是

    否能够盈利，完全取决于它的销售情况。

    广告追求的既不是整体的效果，也不是让你成为人们关注的

    焦点，更不是为了帮助其他的推销员。

    我们要把广告像推销员一样看待，让它自己证明自己。把广

    告与其他推销员做比较，计算它的成本与收益。优秀的推销员不

    会找任何借口，我们的广告也是如此。这样，你犯错误的概率就

    会大大减少。

    两者的差异只是程度上的不同。广告是多元化的推销艺术。

    广告面对的是成千上万的社会大众，而推销员的谈话对象只有一

    个人。因此，广告的成本也会相应地增加。有些人愿意为一条普

    通广告上的每个词花费10美元。所以，每一条广告都应该是一位超级推销员。

    推销员的失误并不会造成太多的损失，而广告失误的代价却

    有可能是前者的一千倍。因此，做广告务必须谨慎、细致。

    一个平庸的推销员只会对你的生意产生微不足道的影响，而

    平庸的广告则会影响你的整个生意。

    很多人认为广告就是撰写文案。实际上，文字水平对于广告

    的重要性不亚于雄辩的口才对于推销员的重要性。

    我们必须像推销员那样，简洁、清楚，令人信服地表达自己

    的观点。然而，华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分

    不利的，它们分散了人们对广告主题的关注，赤裸裸地暴露了广

    告的意图。任何精心策划的销售企图，一旦暴露，都会导致人们

    相应的抵制。

    这对于面向个人推销和纸面上的推销都是一样的。能言善辩

    的人很少能够成为优秀的推销员。他们的言辞让客户心生不安，唯恐被他们左右了自己的判断。客户总是疑虑他们推销的产品名

    不符实。

    成功的推销员少有能言善辩者。他们的口才也并不出众。这

    些人为人朴实、诚恳，对客户和产品都很熟悉。因此，撰写的广

    告文案也是如此。

    很多才华出众的广告人都是推销员出身。我们熟知的那些最

    棒的推销员，都是靠着挨家挨户兜揽生意起家的。他们也许不懂语法，对修辞更是一无所知，但是他们知道如何说话才能让人信

    服。

    有一种最简单、恰当的方法能够解答很多广告方面的问题。

    请自问：“这样做是否对推销员有所帮助呢？”“如果我面对客户，这是不是有助于我推销产品呢？”

    如实地回答这些问题可以让你少走很多弯路。然而，如果一

    个人试图炫耀自己，或者做一些只想取悦自己的事情，他就很少

    能够拨动消费者的心弦，并且让他们打开钱袋子。

    有的人赞成喊口号，有的人喜欢有创意的奇思妙想。你会在

    推销的时候这样做吗？你能想象消费者会对这些做法印象深刻

    吗？如果你的回答是否定的，就不要在纸面推销中采用这种方

    式。

    有人说：“广告必须要简短，因为人们不想在阅读广告上面

    花费太多时间。”你会对一个推销员这样说话吗？如果一位有潜

    力的客户站在他面前，你能让他通过寥寥数语就说服对方吗？这

    种限制简直无法想象。

    这一点在广告业中也是如此。只有那些对我们的主题感兴趣

    的人才会成为我们的忠实读者。无论广告篇幅是长还是短，没有

    人会出于消遣的目的阅读我们的广告。把这些读者当作站在你面

    前，并且希望从你那里获得信息的潜在客户。给他们提供足够的

    信息，让他们全部都行动起来。

    有些人提倡使用大号字和醒目的标题。但是，人们却不喜欢说话大嗓门的推销员。人们完全可以从阅读“小五”号大小的字体

    中找到他们所关心的一切。我们的杂志和报纸就是使用这种字号

    印刷的，而且人们对此都已经习惯了。使用大号字就像大声交谈

    一样，不会获得相应的关注。此举虽然不会招人厌烦，但却没有

    丝毫作用，而且还会浪费你的资源。你的广告成本会成倍地增

    加。对很多人来说，这样做还有炫耀的嫌疑。

    还有些人喜欢奇特和不寻常的东西。他们希望广告从风格到

    图片都与众不同。你想让你的推销员也这样吗？难道不是那些穿

    着和举止都很普通的人更能让人印象深刻吗？

    有些人坚持广告必须包装精良。这种做法在某种程度上是可

    取的，但它并不是最重要的内容。有些制作不够精良的广告，就

    像那些衣衫褴褛的人一样，照样可以证明自己是个优秀的推销

    员。无论是广告还是穿衣，过分修饰都是不可取的。

    这样的问题简直不胜枚举。我们要用推销员的标准而不是娱

    乐的标准衡量广告。广告不是用来娱乐大众的。即使有人真的这

    样做了，他们吸引来的也都是些想找乐子的人，而这些人很有可

    能并不是你真正需要的人。

    这是广告最大的缺陷之一：撰写广告文案的人背弃了自己的

    初衷。他们不再把自己当成推销员，而是试图成为演员。他们追

    求的不是销售，而是掌声。

    当你策划和准备广告时，始终要把那些极具代表性的顾客放

    在第一位。你的广告主题和标题要引起他们的注意。然后，你所做的每一件事都要围绕着如何与顾客面对面交流这个问题进行。

    如果你是个普通人，又是个优秀的推销员，你一定会获得成功。

    不要把所有的人都考虑进来，因为这样会干扰你的思想。无

    论是男人还是女人，你只需要考虑一个具体的人，一个很可能购

    买你的产品的人。花钱可是一件严肃的事儿，不要只想着和他们

    逗乐子。不要自吹自擂，因为人们对吹牛总是很反感。不要炫

    耀。只做那些优秀的推销员在面对一个热心顾客时应该做的事

    情。

    有些广告人在策划和撰写广告文案前，都会亲自到市场中向

    顾客推销产品。曾经有一位非常能干的广告人，他在一件产品上

    花费了好几个星期的时间，挨家挨户地推销他的产品。通过这种

    方法，他获得了不同程度论证的形式和方法的反馈。他了解到潜

    在的顾客需要什么，哪些因素没有吸引力。实际上，在这个过程

    中走访上百个潜在客户是很平常的事。

    还有些人会以发放调查问卷的形式研究消费者的心理。我们

    所有人都必须掌握某种方法来感受消费者的脉搏。仅仅依靠猜测

    是要付出高昂代价的。

    广告产品的出品人对生产制造和经销商多少有所了解，但是

    这种知识让他们在面对消费者时经常偏离了方向。因为他们追逐

    的利益往往与消费者的利益背道而驰。

    广告人要研究消费者，他们要尽量让自己站在购买者的立场

    上。他们的成功很大程度上取决于此，而不是通过其他的方式。关于推销这个问题，这一章内容是本书中最重要的部分。大

    多数广告案例失败的主要原因在于广告人试图向消费者推销他们

    并不需要的产品，而另外一个主要原因，则是缺乏真正的推销技

    巧。

    如今的广告策划和文案撰写或多或少受到某些错误观念的影

    响。他们打造广告的目的只是为了取悦经销商，而消费者的利益

    则被抛在了脑后。如果总是以这种态度作为行事准则的话，无论

    是销售员本人还是广告，永远都不可能把产品卖出去。Chapter 03 提供服务

    The ads are based entirely on service.

    广告完全是建立在服务的基础之上的。

    记住，你所接触的人和我们一样，都是自私的。他们并不在

    乎你的利益或者利润，他们只为自己谋福利。忽视这个事实不仅

    是广告中经常出现的错误，而且还需要为此付出高昂的代价。我

    们在实际的广告中能够听到：“买我们这个牌子的产品吧，与其

    和别人做生意，还不如跟我们合作呢。把钱给我吧。”这种表达

    方式显然不受欢迎。

    好的广告不会要求消费者购买，因为这么做根本没用。通常

    情况下，它们既不会告诉你产品的价格，也不会告诉你有经销商

    在销售这款产品。

    广告完全是建立在服务的基础之上的。它们提供消费者感兴

    趣的信息，并且告诉他们产品的优势都有哪些。或许他们会提供

    一个样品，或者为消费者的第一次购买免单，或者在征得消费者

    同意的情况下，给他们寄一些产品。这样，消费者就可以去验证

    广告的真实性，无需付出任何代价，冒任何风险。

    这样的广告确实是为消费者着想。但是实际上都是以对人性

    的了解为基础的。撰写广告文案的人很清楚如何引导人们消费。

    我们在这里又要提到推销术这个概念了。优秀的推销员是不会只宣扬某个品牌的。他不会说：“买我的产品吧。”他会站在顾

    客的角度展示他的服务，因此，消费者最终购买产品就是水到渠

    成的事儿了。

    一个生产刷子的人雇用了大约两千名推销员挨家挨户地推销

    产品。他在这款看似毫无希望的产品上获得了巨大的成功。如果

    推销员们只是向家庭主妇推销这款产品，那么他们肯定不会取得

    这么好的结果。

    然而，他们没有这么做。他们登门拜访，对顾客说：“公司

    派我来送给您一把刷子，这些是样品，您可以随意挑选。”家庭

    主妇听完笑容满面，对此表现出很大的兴趣。她在挑选刷子的过

    程中还看到了其他一些她想要的产品。除此之外，这位家庭主妇

    还急于想得到获赠的礼品。于是，推销员得到了一份订单。

    还有一家企业，他们的推销员驾着四轮马车在大约五百个城

    镇销售咖啡等商品。推销员在登门拜访时会带上一包半磅[1]

    的咖

    啡，并且说：“请您收下这包咖啡，尝一尝。过几天我还会回

    来，听听您喝完之后的感觉。”

    即使推销员再次回来，他也没有要求顾客购买咖啡。他只是

    解释说，他想送给这位家庭主妇一套精美的厨具。当然，这并不

    是免费的。如果女主人喜欢咖啡的话，她买的每磅咖啡可以获得

    5美分的优惠，这样她就可以用省下来的钱购买这套厨具了。他

    总是会提供某种服务。

    一家生产电动缝纫机的电机制造商发现打广告的效果并不理想。因此，他接受了一项合理的建议：不再恳求顾客购买他们的

    产品。他通过代理商把缝纫机送到顾客的家里，让他们试用一个

    星期。同时，厂家还会派一个人教顾客如何使用他们的产品。制

    造商在他们的广告中这样写道：“让我们为您提供一周的服务，而您不需要承担任何代价或者购买的义务。”这种营销手段几乎

    让人无法拒绝，最后，试用的顾客十有八九都购买了他们的产

    品。

    其他很多产品都是通过这种方式打开销路的。雪茄生产商给

    顾客送去成包的雪茄，并对他们说：“请先抽上十支，剩下的买

    与不买都听您的。”

    出版商以及生产打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器的厂家都是

    在不收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用的。他们对顾

    客说：“请您先用一个星期，然后再作决定。”实际上，所有通过

    邮寄出售的产品都是可以退货的。

    这些都是在销售中被普遍使用的推销方式。就连那些最不起

    眼的小摊贩也在运用这些方式。然而，纸面上的推销却往往忽视

    了这些原则。他只谈论自己的利益。他们大肆吹捧某个品牌，就

    好像它非常重要似的。他们经常这样说：“把顾客拉到商店里

    来。”而且他们在说任何一件事情时都带会着这种腔调。

    你可以诱导顾客，但是不能强迫他们做什么。他们无论做什

    么都是为了让自己高兴。如果我们牢记这些事实的话，就不会在

    广告中犯过多的错误。[1] 译者注：1磅约等于0.454千克Chapter 04 邮购广告的启示

    The severest test of an advertising man is in selling goods by

    mail.

    一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄方式销售产

    品。

    一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄销售产品。但

    是，如果我们想获得成功，就必须经历这个过程。在这一点上，邮寄的成本和收益是显而易见的。错误的理论就像阳光下的雪花

    一样融化不见了。一则广告是否盈利，看一看它的收益就知道

    了。数字是不会说谎的，它能够让我们马上看到一条广告的优

    点。

    这可以增加人们的勇气。所有的猜测都会消失，每一个错误

    都跃然纸上。当一个人意识到自己的判断经常出错——十次有九

    次都是错的时候，他的那种骄傲自满的态度也就随之消失了。

    有人意识到，广告必须建立在科学的基础之上，才能够获得

    公平的机会，进而取得成功。此外，每浪费一美元，都会增加销

    售的成本。

    在邮购广告这位无法被愚弄的“老师”的教导下，广告人学会

    了提高效率和勤俭节约。这样，也只有这样，他才能轻易地把同

    样的原则和关键因素应用到所有的广告上面。有人在推销一款5美元的产品。其广告回复的成本是85美

    分。另外一个人提交了一则在他看来更好的广告，但是每个回复

    的成本却涨到了14.2美元。还有一个人提交的广告是这样的，两

    年时间内，回复的平均成本只有41美分。

    我们以每年收到25万条回复为例，大家考虑一下其中的差别

    吧。想想那个把成本降低一半的广告人的方案是多么有价值啊!

    再看看那个把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持续下去，结果会是怎样？

    然而，现实中就有成千上万的广告人是这样做的，他们仅仅

    凭借着猜测就投入大笔的资金。他们正在做着我们刚才提到的那

    个人所做的事——花费的金钱是应需成本的二至三十五倍。

    对邮购广告的研究揭示了很多值得我们学习的东西。这是我

    们研究的主要课题。首先，如果这个广告能够持续做下去，就说

    明它是有利可图的。因此，这则广告对于某个产品来说就是非常

    适合的。

    这则广告很有可能就是经过对很多广告进行比较之后最终留

    下来的。因此，它就是目前最适合那款产品的广告。

    我们在研究这些广告的时候要心存敬畏。它们都是经过实践

    检验的广告，而不是教科书中的单纯理论。邮购广告不会误导

    你。我们从中获取的经验教训都是那些聪明的广告人在所有广告

    活动中奉行的原则。

    邮购广告使用的字号较小，通常比印刷品的字号小一号。它们普遍在版面设计上力求简约，从而证明了大号的字体并不会产

    生更多的收益。

    请记住，当你把版面放大两倍的同时，也要把字体放大两

    倍。广告也许仍然是有利可图的。但是，从那些对收益的跟踪分

    析证明你的销售成本翻了一番。

    邮购广告从不浪费版面。它们充分地利用着每一行的空间，但是却很少使用边框。当你想在昂贵的版面上留下些许空间的

    话，这个位置才是你的最佳选择。

    邮购广告中很少使用华丽的辞藻。它们从不夸大其词，但是

    提到超级服务的时候除外。邮购广告不会娱乐大众，所以你看不

    到没用的闲话。它更不会在这里和你逗闷子。

    邮购广告中通常会附带一张优惠券。此举旨在让那些已经有

    购买意向的顾客成为最终的消费者。从广告上剪下来的优惠券时

    刻提醒着读者要记得他们曾经做出的决定。

    读者不可能都有那么好的记性，这一点广告主非常清楚。当

    读者阅读一本非常有趣的杂志的时候，他们往往会全神贯注地读

    某一个故事。然而，大部分读者虽然在读广告的时候做出了决

    定，但是过不了五分钟，他们就把这件事儿忘得一干二净了。广

    告主在做测试的时候注意到了这一点，但他们并不想就此放弃。

    因此，他们插入了一张需要剪下来的优惠券，以便读者在准备出

    手购买产品时随时使用。

    邮购广告中的图片通常都会直奔主题，它们本身就发挥着推销员的作用。它们充分利用着这片空间。图片的大小取决于它们

    自身的重要性。一件待售的连衣裙图片往往会占据相当大的版

    面，而那些不是很重要的图片，所占据的版面就会更小一些。

    普通广告中的图片也许没有什么特别之处。它们也许是广告

    人一时兴起放上去的。然而，邮购广告中的图片有可能占到销售

    成本的一半。你可能需要确认每一张图片的投放都是经过对比测

    试之后慎重决定的。

    如果只是出于装饰或者兴趣的目的，那么你在选择那些用处

    不大的图片时，一定要浏览一些邮购广告，并且把得出的结论记

    录下来。

    有人曾经做过一款孵化器的邮购广告。铅字印刷的广告配上

    恰当的标题让他大赚了一笔。但是他又产生了新的想法，他认为

    醒目的图片会增加他的广告收益。因此，他把自己的版面扩大了

    50%，把一排小鸡的剪影加了进来。

    这些广告确实让人耳目一新，但是每条回复的成本也上升了

    50%。新的广告由于添加了图片导致成本增加了一半，但是最终

    的销售额却没有增长。

    这个广告人意识到孵化器的购买者都是些务实的人。他们需

    要的是吸引人的产品，而不是几张图片。

    想想那些没有获得追踪数据的广告活动吧。做广告的人只是

    凭借着突发奇想，就花掉了广告费用的一半，而他的收益却没有

    任何提高。况且，这种情况正在年复一年地重复着。如果邮购广告的目的是让顾客马上掏钱购买产品的话，那么

    我们的广告就应当讲述完整的故事。你会发现，这种广告对字数

    没有什么限制。

    有一句格言是这样说的：“说得越多，卖得越好。”据我所

    知，这句话在对任何广告进行检验时都被证明是正确的。

    广告人有时会选择篇幅较小的广告，有时也会选择篇幅较大

    的广告。即使是篇幅不长的广告，也不影响他们叙述一个完整的

    故事。但是，如果将广告的篇幅扩大两倍的话，那也就意味着你

    能够获得两倍的收益。篇幅扩大到四倍的广告所产生的收益往往

    不止四倍。

    当然，这种收益翻番的情况只有在你将所有的版面(不论版

    面是大还是小)都充分利用的前提下才会实现。用整版的篇幅刊

    登只有半页内容的广告，就会让你的收益成本翻一番。这一点已

    经在很多的案例中得到了证明。

    米德自行车公司的广告就是典型的邮购广告。公司的广告已

    经沿用了很多年，从未改变。米德先生曾经对作者表示，就算有

    人出一万美元，他也不会改动广告中的任何一个字。

    多年以来，米德先生一直对不同的广告进行比较。你今天看

    到的广告是经过众多比较试验后得出的最终结果。请注意他使用

    的图片、标题、广告版面的有效利用，以及印刷的小号字体。从

    公司对广告效果的追求来看，这则广告堪称完美。

    任何一则长期使用的邮购广告都有类似的特征。广告中的每一处特色介绍、每一个字，以及每一幅图片都称得上是广告业的

    最佳范例。你也许不喜欢这样的广告，并列举很多理由，比如说

    它们缺少吸引力、版面过于紧凑、不方便阅读，等等。然而，对

    最终效果的测试证明了这些广告是迄今为止最好的产品推销员。

    而且，它们确实产生了不错的收益。

    邮购广告就像一位终审法官。如果你愿意的话，也可以运用

    这种方法去研究其他的广告，或许能够从中获得相同的指引。邮

    购广告具有很强的典型性。它总是用一种困难的方式销售产品并

    从中获利。获得邮寄订单要比让顾客到商店购买产品的难度更

    大。毕竟，推销看不见实物的产品并不是件轻松的事儿。能够做

    到这一点的邮购广告一定是广告业中最杰出的典范。

    我们通常不能遵循邮购广告的所有原则，尽管我们知道必须

    这么做。我们会因商家的施压选择妥协。也许广告中所包含的傲

    慢情绪会影响到我们。然而，我们每一次偏离这些原则，都会增

    加我们的销售成本。总之，这就是我们愿意为自己的轻率投入多

    少金钱的问题。(免费书享分更多搜索@雅书.)

    至少我们知道自己的成本是多少，我们可以对不同的广告进

    行认真的比较。不论何时，只要我们发现自己的广告离邮购广告

    的标准越来越近，那么我们就能够用同样的成本赢得更多的顾

    客。

    本章也是一个重要的章节。请认真思考一下，通过邮寄的方

    式引导顾客下单与到经销商那里订货有什么实际上的不同？为什

    么这两种推销方法应该有所区别呢？实际上，两者之间是不存在差异的。如果有的话，也是下面

    两个原因中的一个造成的。其一，经销商并不知晓邮购广告主对

    广告的理解程度，他在做广告时具有一定的盲目性；其二，他为

    了满足个人的某些欲望，自愿牺牲掉一部分利润。

    然而，他们这样做也是事出有因的。这和在豪华的办公室还

    是在普通的办公楼工作是同样的道理。我们中的大多数人都愿意

    为了自己的自尊心和理念牺牲一部分利益。但是，我们要清楚自

    己正在做着什么，要清楚为了我们的自尊心已放弃了多少利益。

    既然如此，一旦我们的广告没有产生预期的收益，我们就要再次

    回到邮购广告这个标准模板上来，然后消除那些不必要的浪费。Chapter 05 广告标题

    Headlines on ads are like headlines on news items.

    广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。

    广告营销和个人推销的区别主要在于人与人之间的交流。推

    销员的目的是引起人们的关注，因此他们无法被大家忽视，而广

    告却容易被人忽视。

    然而，推销员经常会在那些永远也不会对你的产品感兴趣的

    潜在客户身上浪费大量的时间，这是因为推销员无法将这些人挑

    出来。至于广告，只有那些对它感兴趣的人才会阅读，才会自发

    地研究其中的内容。

    广告标题的目的就是将这些可能会感兴趣的人挑选出来。当

    你想和一群人当中的某个人谈话的时候，为了引起对方的注意，你说的第一句话可能会是：“嘿，比尔·琼斯。”

    做广告也是如此。由于某些特定的原因，你的产品只能引起

    一部分人的注意。你只需要关注这些人就可以了。接下来，你就

    要针对这些人设定一个广告标题。

    也许一个盲目拟定的标题或者某些别出心裁的广告标题会引

    来成倍的关注。然而，这些标题所呈现的内容往往都不是你真正

    想要表达的思想，而那些你要寻找的人或许永远都不会意识到广

    告中的产品正是他们所需要的东西。广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。没有人会把整

    份报纸都读一遍。有人对金融新闻感兴趣，有人关心政治，有人

    专注社会新闻，有人喜欢烹饪，还有人热衷体育，等等。一份报

    纸中总会有那么几个版面是我们从来不会扫一眼的。然而，其他

    人则有可能直接打开这一页阅读。

    我们通过标题找到自己想读的内容，但我们并不想被这些标

    题误导。新闻标题的撰写是新闻工作者必须掌握的写作技巧之

    一。新闻的标题要么将令人感兴趣的事隐藏，要么就将其揭示出

    来。

    假设一份报纸的标题讲述的是某个女人是这座城市最美丽的

    女性。那么这位女性和她的朋友们一定会对这篇报道感兴趣。如

    果这篇报道的标题是“埃及心理学”，那么无论是她还是她的朋友

    们，都不会去阅读这篇文章的。

    广告标题的撰写也是如此。有种普遍的说法是人们不看广

    告。当然，这种说法是很荒唐的。我们在广告上面投入了上百万

    的资金，密切关注着它的收益情况。我们对广告吸引了大批读者

    的事实感到惊讶。经过反复地观察，我们发现在一份报纸的所有

    读者当中，有20%的人会剪下报纸中附带的某张优惠券。

    然而，人们阅读广告并不是为了消遣。如果他们在浏览标题

    的时候没有发现感兴趣的内容，那么他们是不会去阅读广告的。

    一则占据两个版面的女士连衣裙广告是不会引起男性读者的关注

    的，而男士剃须膏的广告同样也不会吸引女性读者。请牢记下面的事实。人们的生活节奏非常紧张，那些值得开

    发的对象总是有读不完的东西。即使这些书籍报刊都是花钱买来

    的，他们对其中四分之三的内容也只是一带而过。除非人们觉得

    你的广告值得一读，而且标题也充分写明了这一点，否则这些人

    是不会阅读你的广告的。

    人们对印刷品不会感到厌烦。当有人在餐桌上自吹自擂、谈

    论名人逸事以及人生经历的时候，人们可能会出于礼貌而耐心倾

    听。但是在阅读印刷品的时候，人们会主动选择他们喜欢的内容

    和话题。此外，他们阅读的目的也许只是想消遣一下，或者希望

    能够从中获益。他们想要经济实惠、漂亮和省时省力的产品，还

    有好吃的食品和漂亮的衣服。广告中的产品可能比杂志里的内容

    更吸引他们。但是，只有广告的标题或者插图透露了相关信息，读者才会了解这些内容。

    撰写者在拟定广告标题上所花费的时间要比撰写正文的时间

    还要多。他经常会为了某个标题而花上好几个小时的时间。通常

    情况下，一个标题往往要经过无数次的筛选才能够最终成型。一

    则广告的全部收益取决于它吸引到的读者的数量。广告人要学会

    倾听，如果做不到这一点，就算你掌握了最棒的推销术，也无济

    于事。

    不同广告标题的巨大差异主要体现在广告收益上，这个观点

    也是我们在本书中所提倡的。同样的广告搭配不同的标题所产生

    的收益差距是非常显著的。更改标题让广告的收益在原有基础上

    增长五倍或者十倍上的情况十分常见。所以，我们要比较不同的广告标题，从而知道什么样的诉求

    才能让收益最大化。当然，我们要根据产品的不同而区别对待。

    我们手中有一份数据，上面记载着在同一款产品上使用的将

    近二千个广告标题所获得的主要收益。虽然广告的内容千篇一

    律，但是由于使用了不同的标题，其最终的收益也就有了很大的

    差异。所以，根据每条广告的收益记录就可以找到最合适的那条

    广告。

    这样一来，我们就能够了解哪种类型的标题有着最为广泛的

    诉求。一种产品有很多种用途。例如养颜美白、防止疾病，以及

    保持美观清洁。我们可以准确地发现哪个功能最符合读者的需

    求。

    这并不意味着我们忽视了其他人。一种诉求的收益也许只是

    另外一种诉求的一半，但是也足以带给我们利润。我们不会忽视

    任何一个可以产生收益的部分。为了吸引特定阶层的注意，我们

    应该知道这部分内容在广告标题中的侧重与比例。

    正是因为这个原因，我们使用了大量不同的广告。如果我们

    要在二十份杂志上刊登广告，我们也许会采用二十种不同的广

    告。这是因为杂志的发行对象存在着重合，而且相当一部分读者

    会被不同形式的广告吸引。我们希望能够覆盖所有的读者。

    例如，某款香皂采用“保持清洁”的广告标题只能引起很少一

    部分读者的注意，因为这个标题太普通了；而“不含动物脂肪”这

    个标题也不会产生很好的效果，这是因为人们也许根本就不在乎这一点。“漂浮的香皂”看上去还有点意思。然而，如果广告的标

    题能够包含美丽肌肤这样的内容，被它吸引的读者肯定不在少

    数。

    一则汽车的广告也许会使用“万向接头，质量过硬”这样的标

    题。这种广告根本达不到预期的效果，因为大部分人并不关心这

    一点。如果我们把标题改为“运动型汽车中的领跑者”，那么吸引

    来的读者有可能是前一个广告的五十倍。

    这足以说明标题对广告的重要性。任何一个广告人都会对其

    中的差异感到惊讶。我们认为最好的诉求很少被证明是人们最需

    要的，这是因为我们很难在有限的受众人群中发现他们真正的需

    求。因此，我们要通过实践了解每一条广告的效果。

    所有的这一切都建立在固定的原则之上。你要向数百万人呈

    现你的广告。在这些人当中，有一部分人，或多或少都是你希望

    引起他们兴趣的人。把目标锁定在他们身上，然后拨动他们的心

    弦。如果你正在为女性的紧身胸衣打广告，那么男士和小孩是不

    会对此产生兴趣的。如果你做的是香烟广告，那么它对不吸烟的

    人是不起作用的。剃须刀不会引起女人的注意，而胭脂同样不会

    让男人感兴趣。

    不要指望有几百万读者会看你的广告，研究你的商品是不是

    有意思。他们只需要扫一眼广告标题或者图片就可以做出决定。

    你只需要去寻找并专注于那些能够为你所用的人。Chapter 06 懂点心理学

    The competent advertising man must understand psychology.

    The more he knows about it the better.

    优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。

    优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。他必须

    知道什么样的效果会引起什么样的反应，进而利用这些知识增强

    广告的效果，避免犯错。

    人性是恒久不变的。当今这个时代的人性在很多方面与凯撒

    时代的人性是没有区别的。因此，心理学的原理不仅是固定的，也是恒久不变的。你永远都不要忘记从中得到的收获。

    例如，好奇心是刺激人类行动的最强因素之一。只要有可能

    我们就会把它应用到实际的工作中去。膨化谷物和爆米花广告的

    成功在很大程度上要归功于对消费者好奇心的研究。“谷物膨胀

    到正常大小的八倍”“枪里发射出来的食物”“在每个谷粒中发生

    1.25亿次蒸汽爆炸”等广告语都是对人们好奇心研究的成果，而在

    它们出现之前，这些食品很少有人问津。

    我们知道，价格便宜并不是一种强有力的诉求。美国人不仅

    铺张浪费，而且喜欢讨价还价，但他们会对廉价的产品说“不”。

    他们在心理上觉得自己有能力吃得好，用得好，穿得好。如果你

    认为他们承担不起这样的消费，他们会对你的态度非常反感。人们在很大程度上是根据产品的价格做出判断的，他们不可

    能个个都是专家。英国国家美术馆里的一幅藏画在馆藏目录上的

    标价是七十五万美元。大多数参观者第一次走过这幅画时只是匆

    匆地看上一眼，但是当他们后来在馆藏目录中看到它的价格后，便会返回原地仔细地欣赏一番。

    一家百货公司在某一年的复活节期间为一款售价一千美元的

    帽子打广告，结果整个楼层被慕名而来的女性顾客围了个水泄不

    通。

    我们经常在广告中运用这种因素。假设我们正在推广一个价

    值连城的配方，如果只靠普通的介绍是无法让人们印象深刻的。

    因此，我们把花费十万美元购得这一配方的事实公之于众。声明

    一经公布，人们就立刻投来了羡慕的目光。

    很多商品在销售的时候会提供质量保证——这种非常普遍的

    营销手段已经很难再吸引人们的注意力了。然而，有一家公司却

    因为提供经销商亲自签名的质量保证书而大赚了一笔。经销商向

    那些购买其产品的顾客做出书面承诺，只要顾客对产品质量存有

    异议，他们就会全额退款。经销商会请和他关系比较密切的亲友

    为产品提供担保，而不是找那些素不相识的陌生人。这种方法吸

    引了很多抱着试一试的心态前来的顾客，结果证明这种方法确实

    很有效。

    很多经销商在打广告时会说：“请先试用一个星期，到时候

    如果您不喜欢我们的产品，我们会全额退款。”后来有人建议，顾客不用先交钱就可以把产品拿回去试用，他们在打广告时这样说道：“如果您满意我们的产品，请一周之后再付款。”实践证

    明，这种销售手段更容易让人印象深刻。

    一位资深的广告人在解释这两种营销手段的差异时说：“有

    两个人向我推荐他们各自饲养的马。他们都向我承诺自己的马是

    好马，对人友好且性情温驯，就连小孩子都可以骑。其中一个人

    对我说，‘您可以先骑一个星期试试，如果我的承诺与事实不符，您可以找我要回您的钱。’另一个人也对我说，‘您回去骑一个星

    期试试。’但是他随后补充说，‘如果您满意的话，到时候再付给

    我钱吧。’显然，我买了第二个人的马。”

    现在，雪茄、打字机、洗衣机、图书等很多产品都是使用这

    种承诺向顾客提供产品的。我们发现，人们都是诚实可信的，这

    种营销方式造成的损失非常小。

    一位出版商向商务人士推荐了一套书。然而，他的广告并没

    有让他盈利，因此他去咨询了一位专家。这套书的广告确实让人

    印象深刻，价格也很诱人。但是，这位专家告诉他：“如果我们

    在广告中再加上一项内容，效果会更好。我们只需要把购书者的

    名字以烫金的形式印在每本书上就可以了。”这个出版商听从了

    专家的建议，只在广告中增加了这部分内容，其他的地方几乎没

    有任何改动。结果，这套书卖出了上万套。正是由于人类心里某

    些奇怪的念头，将烫金的名字印在书上着实让这套书增值不少。

    很多商家还会向顾客和潜在的顾客赠送笔记本这样的小礼

    物，但是这种做法收效甚微。一位商家给他的顾客寄了一封信，信的内容大致是这样的：他为顾客准备了一个笔记本，在笔记本的真皮封面上会印上这位顾客的名字，只要顾客提出申请就可以

    获得。此外，他还在信中附带了申请表，还需要顾客填写一些其

    他的信息，而这些信息则透露了这个顾客的潜在购买意向。

    结果表明，几乎所有收到信件的顾客都填写了那张申请表，并提供了相关的信息。当一个人得知属于自己的某个东西上面印

    着自己的名字时，即使这个东西再不起眼，他也会努力去得到

    它。

    同理，向特定阶层的人提供优惠，要比向所有人提供优惠的

    效果更好。例如，只向退伍军人提供优惠，或者只限于某个团体

    或派别的成员，再或者只有高管才能享有。那些享有优惠的人会

    想尽一切办法拿到这些优惠。

    一位商家在面对替代品的冲击时显得非常苦恼。他说：“看

    看那些替代品吧，请确保自己买到的是正品。”然而，说这些话

    没有任何意义，这只不过是私欲的一种宣泄。

    后来，他对顾客说：“您也可以试试其他的品牌。”并把这句

    话作为他的广告标题。此外，他还邀请顾客对不同的产品进行比

    较，并且表态他不惧怕对手的竞争。他的境况因此得到了改善。

    消费者在购买产品时会对不同的品牌进行仔细的比较，从而保证

    自己买到的产品质量明显优于其他品牌的产品。

    两个经销商在推广一款几乎完全相同的食品，他们都提供一

    款全尺寸包装的产品供顾客品尝。其中一家采用免费赠送的策

    略，另一家则为顾客购买的第一份产品免单。顾客拿着优惠券可以到任何一家商店领取一份免费的产品，厂家则按照零售价替顾

    客买单。

    结果，第二个经销商笑到了最后。第一个经销商甚至失去了

    原本占有的一大块市场份额。送给顾客一个价值十五美分包装的

    食品贬低了他的产品价值。让顾客为原本免费得到的东西付钱显

    然不是明智之举。这就好比之前拿着通行证坐火车，现在却要花

    钱买票坐车一样。

    另一个经销商因为愿意按照零售价购买产品让顾客试吃，从

    而让自己的产品获得了市场的青睐。厂家自己都愿意掏钱购买的

    产品，消费者肯定也愿意购买。厂家愿意支付十五美分让顾客试

    吃，要比只是简单说一句“免费”的效果强得多。

    提供试用品也是这样。送给家庭主妇一件她不需要的产品，她自然不会花时间去关注它，也没有心思去发现它的优点。如果

    这位家庭主妇在阅读了你的广告之后主动索取试用品的话，那么

    情况就会完全不同了。她明白你的广告要表达的思想，如果她不

    是对你的产品感兴趣的话，她就不会付诸行动。她希望在试用品

    上体验你在广告中提到的那种品质。

    心理印象也发挥着关键的作用。我们拿出五个完全一样的产

    品让五个人挑选，他们每个人都有可能选出其中的一件。但是，如果你指出某件产品具有某些吸引人的特点时，那么每个人都会

    找到这些特征。最后，这五个人有可能会选择同一件产品。

    如果人们仅凭主观印象就能左右自己的情绪的话，那么他们会因此对某个品牌产生好感，而这正是某些产品赢得顾客的唯一

    途径。

    两家相邻的企业都以分期付款的形式出售女装。当然，他们

    的诉求对象是那些希望自己穿得漂亮但又囊中羞涩的女孩子。其

    中一家把她们当作贫穷的女孩，只是对服装做了简单的描述。

    另外一家则雇用了一位专职的女导购——她像母亲一样慈

    爱、端庄而又能干。这家企业以这位女士的名字开展业务，使用

    她的照片，并且让她在所有的广告和信件上签名。她就像朋友一

    样给这些女孩写信。她深知不能穿着得体的衣服展现自己的魅力

    对于女孩子来说意味着什么。她一直在寻找机会为女士们提供漂

    亮的衣服，而且对付款的期限不做任何要求。现在，她又得到了

    身边男性的支持，终于可以放开手脚去做事了。

    这两家企业的经营之道简直没有可比性。此后不久，作为这

    个女人长期竞争对手的隔壁企业就关门了。

    隔壁企业的幕后老板主要以分期付款的方式销售女装。由此

    可见，盲目地邮寄产品目录并不会带来收益。企业提供长期的信

    贷服务似乎又是对消费者的一种责难。

    当一位已婚的妇女从某某女士那里购买了衣服，并如期支付

    了货款，这家店就会给她写这样一封信，信中写道：“我们认识

    某某女士，她告诉我们您是她的优质客户。她和您打过交道，说

    您言而有信。因此，我们为您开设了一个信用账户，您随时都可

    以使用。如果您需要家居方面的产品，就请下单吧。您无需提前预支货款。我们很高兴将产品寄送给您。我们不会对您这样的顾

    客进行信用调查。”

    这番话确实让人听起来非常舒服。显然，当这些人需要购买

    家具的时候，肯定会从这家企业订购。

    心理学的知识无穷无尽。有些人天生就懂得这其中的道理，还有些人通过实践获得经验。实际上，我们所获得的大部分经验

    主要来自其他人。当我们发现一种成功的方法时，就将其记录下

    来，等到时机成熟时再运用它。(免费书享分更多搜索@雅书.)

    这些事情非常重要。同样的事情通过不同的方式，产生的收

    益也不尽相同。在商业经验的宝藏中，我们必须找到最好的方

    法。Chapter 07 做到更具体

    No generality has any weight whatever.

    含糊的表述没有任何分量。

    陈词滥调和泛泛而谈的东西不会在人们的大脑中留下任何痕

    迹，正如鸭掌划水时推出的波纹那样，不会长久。诸如“世界上

    最好的”和“目前最低价”这样的表述，无非是说一些人们意料当中

    的话，而使用这种最高级别的词语往往有百害而无一利。这种表

    达方式不够精确，有夸大其词的倾向，经不起事实的检验。读者

    会因此对你的陈述产生质疑。

    就像诗歌中使用的语言那样，人们在销售过程中所说的话也

    具有夸张的成分。有人也许会用“品质非凡”来描述他的产品。人

    们之所以不认为他在撒谎，是因为他们都知道还有其他品牌的产

    品也拥有同样好的品质。推销员总是希望将自己最好的一面展现

    在顾客面前，所以他们在工作的热情下表现出来的某些夸张举动

    也总是会得到人们的体谅。正因为如此，笼统的表述不会起什么

    作用。如果一个人总是喜欢使用最高级别的词语，那么他就应该

    想到自己说的每一句话都会被谨慎对待。

    然而，那些把话说得非常具体的人要么是实话实说，要么就

    是在撒谎。人们不希望商家进行虚假宣传，因为他们知道商家是

    不会在影响力很大的媒体面前说假话的。广告之所以能够受到越

    来越多的人的尊重，在很大程度上是因为广告内容的真实性。因此，人们通常会对具体的说明表示接受，对实际的数字也

    会认真对待。当陈述事实时，它们的分量和效果是显而易见的。

    这一点对书面广告和人员推销来说都是非常重要的。被具体

    化的论点通常会产生更好的效果。如果你说钨丝灯比碳丝灯更

    亮，可能会遭到别人的质疑。但是，如果你说钨丝灯的亮度是碳

    丝灯的3.3倍，那么人们会觉得你的这个结论是经过测试和比较之

    后得出的。

    有的经销商会说：“我们已经降价了。”这句话不会引起消费

    者的任何关注。但是，如果他说：“我们把价格降低了25%。”那

    么这则声明的全部价值就显现出来了。

    一位邮购广告主面向贫困阶层的女性出售女装。多年以来，他一直使用“全国最低价”这个口号。而他的竞争对手也纷纷效

    仿。于是，他向消费者承诺自己的产品比其他厂家的价格更低。

    这次，他的竞争对手也如法炮制。很快，这个口号就成为了这个

    行业打广告时的标配。

    后来，他接受了一个很好的建议，把声明改为“我们的净利

    润只有3%”。这则被具体化的声明确实让人印象深刻。按照业务

    量计算，他们的价格显然已经是最低了，因为还没有哪家企业能

    够在利润低于3%的情况下存活下来。第二年，这家企业的业务量

    便大幅提高。

    有一段时间，汽车行业被普遍认为是一个暴利行业。一位商

    家在接受了一个好的建议后，在其声明中写道：“我们的利润是9%。”他们随后指出，一款售价一千五百美元的汽车的内部零部

    件的实际成本是七百三十五美元，而这还不包括从外部可以轻易

    看到的零部件。这个商家让他的汽车在和其他同类汽车的竞争中

    大获全胜。

    剃须膏长期以来一直以“丰富的泡沫”“脸上的泡沫不会

    干”和“见效快”等标题为卖点。但是，千篇一律的内容让这些广告

    大同小异。

    后来，一家新厂商进入了这个领域。这是一个竞争非常激烈

    的行业，你要为赢得每一位顾客而与其他厂家竞争。他在推广产

    品时使用了具体的数字：“自身产生250倍的泡沫”“1分钟软化胡

    须”“泡沫柔软，能在脸上保持10分钟”“经过对130种配方的测试和

    比较后得出的最终成果”，似乎从来没有哪个广告能够在这个竞

    争激烈的行业中取得比他更快、更大的成功。

    安全剃须刀的生产商一直都以剃须速度快为卖点。其中一家

    厂商声称他们的产品剃须只要78秒。这种精确的数据足以说明这

    款产品是经过实际测试的。因此，这个厂商的产品相对于其他产

    品建立了巨大的优势。

    过去，所有的啤酒广告都以突出“纯”为核心。这种说法不可

    能给消费者留下深刻印象。实际上，广告字体越大，越显示出你

    的愚蠢。在花费了数百万美元重复了一遍陈词滥调之后，一家啤

    酒制造商在广告中插入了一张玻璃屋的照片。啤酒在这间空气经

    过过滤的玻璃屋中冷却。此外，他们还配上了一张白木浆过滤器

    的照片，每一滴啤酒都是经过这个过滤装置过滤出来的。广告中还介绍了机器设备怎样把啤酒瓶清洗了四遍，如何从地下四千英

    尺[1]

    的深处获取纯净水酿造啤酒，如何通过1018次试验才培育出

    生产口味独特的啤酒的酵母，以及所有用于酿酒的酵母都是出自

    那块酵母之“母”的。

    任何啤酒制造商都可以这样宣传自己的啤酒。这些内容都是

    普通酿酒工艺中的一个环节。然而，就在其他的厂家还在大肆宣

    传“纯净啤酒”的时候，这个啤酒制造商却第一个站出来，将啤酒

    的酿造工艺展示在世人的面前。此举让他获得了啤酒广告史上最

    伟大的成功。

    “全世界都在使用”这个广告语非常富有弹性。当一位广告主

    提出“有52个国家的人都在使用”的宣传语后，引来了其他同行的

    竞相效仿。

    任何一种广告宣传都可以像其他的广告那样占用同样大小的

    版面，但只有那些明确的表达才会产生成倍的效果。它们之间存

    在着巨大的差异。如果你的宣传具有很高的价值，就要想方设法

    让它给人留下深刻的印象。

    我们必须仔细研究这些效果。纸面推销的成本非常昂贵，其

    中每个词的成本高达10美元。推销员在推销产品时的信口开河无

    伤大雅。但是，当你耗费巨资面向几百万人说话的时候，如何让

    自己的语言更有价值才是最重要的。

    含糊的表述没有任何分量。这就好比你在说“你还好吗”时，你并不在意对方真实的身体状况一样。但是，纸面广告中的具体陈述就要认真考虑它们的价值。

    [1] 译者注：1英尺约等于0.3048米Chapter 08 讲述完整的故事

    Whatever claim you use to gain attention, the advertisement

    should tell a story reasonably complete.

    不管你使用什么样的广告词去吸引其他人的注意，广告都

    要力求讲述完整的故事。

    不管你使用什么样的广告词去吸引其他人的注意，广告都要

    力求讲述完整的故事。如果你看中收益的话，你会发现很多广告

    词要比其他广告词的效果更好。但是，对于某些普通的产品来

    说，有些广告的内容就能够吸引大部分人的注意。所以，我们要

    把这些广告词植入到每一则广告中去，利用它们的影响力去引起

    一部分顾客的关注。

    有些广告主为了达到简洁的效果，经常一次只使用一种广告

    词。或者他们将制作好的一系列广告以连载的方式刊登出来。再

    也没有比这更愚蠢的做法了。因为人们很少会把系列广告当作整

    体来读。

    一旦你的广告引起了某个顾客的关注，你就要把希望在这个

    人身上实现的目的一次性达成。把所有对你有利的观点都摆出

    来，让它们覆盖你的主题的方方面面。你表述的每个事实都能够

    吸引不同的消费者。漏掉任何一个事实，都会让一部分消费者不

    再看到原本可以说服他们的事实。

    对于任何一款产品来说，人们都不倾向于阅读连载的广告。正如你不会把一条新闻或者一个故事读两遍一样。人们在读完一

    则广告后，不论是否认同广告的理念，都已经拿定了主意。所

    以，他们也就没有必要再读第二遍了。因此，当你的广告获得了

    读者的关注，就要把所有重要的卖点都呈现在读者的面前。

    最成功的广告就是这样做的。这些广告人通过测试——将不

    同的广告标题产生的收益结果进行比较，来寻求最吸引消费者的

    广告词。随着时间的推移，他们积累了很多能够在实际中应用的

    广告词。此后，他们便将这些广告词运用到了每一则广告中。

    对于总是要把每一则广告都要读完的人来说，广告实在是太

    枯燥乏味了。就算读完了一个内容充实的广告，他们的感觉也是

    如此。但是我们必须考虑到的是，普通的读者通常只读一遍广

    告，而你没有在广告中呈现出来的内容，他们可能永远都不会知

    道。

    有些广告主甚至从来不对广告内容进行改动。同一则邮寄的

    广告通常年复一年地刊登，而它的收益并没有下降。一些普通的

    广告也是这样做的。这些广告堪称完美，它们用最佳的方式道出

    了人们想要表达的思想。广告主不指望读者读两遍广告，他们主

    要依靠赢得新的读者实现持续的收益。

    每个广告的目的旨在吸引新的消费者。那些正在使用你的产

    品的顾客是不会再看你的广告的，他们已经看过你的广告并且做

    出了决定。即使你以后每个月都在广告中说这些产品有毒，他们

    也永远不会知道。因此，除非你对广告标题进行改动，否则就没

    有必要把版面中的任何位置留给现在的顾客。请记住，你要把精力集中在那些可能成为消费者的人群上面。

    只有阅读过你的广告的读者才会对你的产品感兴趣，否则他

    们也不会去阅读你的广告。你现在要面对的是那个愿意听你推销

    的人。你一定要全力以赴赢得这个潜在顾客。如果你现在不能说

    服他，他就有可能再也不会看你的广告了。

    你就好比一个推销员，走进一个业务繁忙的人的办公室。你

    尝试了很多次才得以进入这间办公室，今后也许再也不会有这样

    的机会了。这或许是你赢得客户的唯一机会，所以你必须全力以

    赴。

    我们在这里再次想到了广告应当简洁明了这个问题。在做广

    告这件事情上，我们听到的最多的话就是人们不喜欢长篇大论。

    然而，大量收益颇丰的广告说明了人们并非如此。也许，商家还

    会为了某些附加的信息而出版一本书。

    有关广告内容如何才是简洁明了的问题还没有固定的法则可

    以遵循。像口香糖这种类型的广告，往往只需要一句话就能概括

    所有的内容。麦乳的广告也是如此。不论篇幅长短，广告都要力

    求讲述完整的故事。

    有人想买一辆私家汽车。他并不关心车的价格，只是要求这

    辆车必须让他引以为豪，否则他是不会购买的。当然，作为一个

    成功的商人，他希望自己的车能够物有所值。

    这个人对劳斯莱斯青睐有加，但同时又对皮尔斯银箭

    (Pierce-Arrow)和自动机车(Locomobile)等汽车感兴趣。然而，这些名车都没有提供他所需要的信息。它们的广告非常简

    短。显然，汽车制造商知道为自己汽车品牌的比较优势辩解有失

    身份。

    反之，马蒙公司则为自己的品牌讲述了一个完整的故事。这

    个人在阅读了相关的专栏和书籍后，买下了一辆汽车，而且并不

    后悔自己的决定。但是，他后来了解到另一款汽车的售价是马蒙

    汽车的三倍。要是他在买车之前能够多了解这款汽车的情况，就

    不会买马蒙汽车了。

    像这种在广告中宣传自己的品牌，再加上几句笼统的介绍的

    做法是多么的愚蠢啊!买车可能是一个人一生中仅有的一次投资

    机会，是一笔重要的支出。一个人如果确实对一辆车情有独钟的

    话，只要产品介绍能够吸引他，他就会读完的。

    我们做的每一件事都是如此。你也许只想试图劝说一名家庭

    主妇换一换早餐的食品种类，或者换一款牙膏，或者一款香皂。

    她正在使用的往往是她经常使用的，或者已经用了很多年的产

    品。

    你的任务非常艰巨。如果你不相信的话，可以去拜访她，然

    后说服她做出改变。你的目的不是简单地让她购买产品以取悦自

    己，而是让她认可你的品牌。凡是在家庭主妇门前推销过东西的

    男人，是绝对不会支持简洁明了的广告的。他永远也不会再

    说“一句话就够了”，或者只说一个品牌、一句承诺这种话，或者

    自吹自擂。追踪广告收益情况的人也不会认同将广告做得如此简单。简

    短的广告不会产生丰厚的收益。注意，每一个被认可的广告都会

    讲述一个完整的故事，尽管这需要占用版面。

    永远也不要用未被追踪收益情况的广告作为自己的行动指

    南。某些经验不足的广告主认为正确的事情，你也不要去做。永

    远不要让外行把你带上不归路。运用自己掌握的普通的广告常

    识。至于对广告收益一无所知的人，既不要听从他的意见，也不

    要相信他的判断。Chapter 09 广告中的艺术

    Anything expensive must be effective, else it involves much

    waste.

    昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费。

    在广告中使用图片的成本是非常高昂的。这不仅仅是因为创

    作艺术品本身的成本，而且还要把版面空间的成本考虑在内。一

    则广告中三分之一或者一半的费用都和广告图片的影响力有关

    系。

    昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费。因此，研究

    广告艺术是至关重要的。

    人们使用图片的原因不仅仅是因为图片本身有意思，或者是

    为了吸引别人的注意力，以及装饰广告的需要。我们已经在本书

    的其他章节中讨论过这些要点了。创作广告的目的既不是为了让

    别人感兴趣，也不是为了取悦或者娱乐大众。你撰写广告文案的

    初衷不是为了赢得读者的笑容，而是在为花钱这个严肃的主题创

    作。而广告的读者也注定是社会中的少数派。

    广告中的图片只能吸引那些能够让你盈利的人。图片只有在

    比占据同样大小版面的文字更有说服力的情况下才会被使用。

    正如我们所说的那样，邮购广告对图片的使用已经达到了一

    门学科的水准。邮购广告告有时配大图，有时配小图，有时完全不用图片。值得一提的是，这些广告都没有使用成本高昂的艺术

    作品。我们要做的就是确保所有这些事情都能达到显著的效果。

    其他广告人也应当运用同样的原则。如果现在广泛运用的原

    则不能匹配他的产品的话，他就应当通过对广告效果的测试找到

    适合自己的原则。将大量的资金用于没有把握的冒险行为是极其

    不明智的。

    图片在很多产品的广告中发挥着重要的作用。这对于那些使

    用自身图片的产品来说更是如此。例如箭牌衣领和其他服装广

    告，图片是最具有说服力的。这些图片展现的不仅仅是衣领和服

    装，更是那些被光环环绕的令人羡慕的成功男士。此外，这些图

    片还巧妙地暗示着这些服装能够有助于男人到达成功的彼岸。

    函授学校的广告也是以保障收益的图片为主。图片中的男人

    都是些拥有一定的社会地位，以及仕途一帆风顺的精英。

    美容产品广告中的图片都是一些漂亮的女性，她们美丽动

    人，受人仰慕，对人们具有极大的诱惑力。不仅如此，画面中还

    配上了一位对她痴迷的男士，这就让图片的优势更加明显了。女

    性对美丽的追求很大程度是因为男人的赞美。美容产品的广告还

    会引导女性如何像现实中那样展现自己的美貌，从而使广告的效

    果最大化。

    广告应当避免使用内容古怪的图片。不要忽视自己的广告主

    题。不要因为任何一个轻浮的想法贬低你和你的产品。人们不会

    成为小丑的顾客。人们从不轻易在生意和家庭这两件事情上开玩笑。

    一幅古怪的图片有可能会给你带来巨大的损失。戴上一顶滑

    稽的帽子也许会让你得到别人的关注，但是它却有可能让你的销

    售前景毁于一旦。

    而且，古怪或者风格独特的图片还会分散读者的注意力。这

    种失误的代价可是你承担不起的，因为广告最吸引读者的地方都

    体现在标题上面。过于追求图片的效果往往会毁了你的广告。不

    要为了获得泛泛且无用的关注，而失去你本应得到的关注。

    千万不要成为一个穿着华而不实的推销员。那些被华丽的外

    表吸引的少数顾客通常都不是优质顾客。绝大多数消费者都是稳

    重而又节俭的人，他们对这些人通常不屑一顾。当你在寻求顾客

    的信任与肯定的时候，做任何事情都要得体合理。

    笼统概括的原则并不适用于广告中的艺术问题。每件产品都

    有自己的特点，所以，有规则必有例外。

    然而，图片的作用必须有助于销售，而且效果应该比用在相

    同版面的其他宣传方法更好。否则，就要考虑换一种方式体现广

    告效果了。

    很多图片广告的内容要比文字广告的效果更好。在膨化谷物

    的广告中，谷物的图片通常可以达到最佳的效果，因为它们激起

    了人们的好奇心。我们在这个广告中没有看到数字，这是因为罗

    列数字的效果远不如图片产生的效果好。但是，有些图片就会对整个广告造成损失。我们已经列举了

    很多这方面的案例。就像其他大多数问题一样，我们知道衡量广

    告是否盈利的唯一方法就是比较广告的收益。

    人们对广告中使用艺术品的问题还存在着争议，我们对此先

    不发表评论。根据产品广告内容的不同，人们对这个问题的回答

    也不尽相同。

    高级艺术品和普通艺术品哪个更划算呢？有些广告主愿意为

    一幅画作支付二千美元。在他们看来，版面的成本要比艺术品的

    成本更高。相比之下，艺术品的成本并不算高。因此，他们认为

    只有最好的艺术品才配得上如此昂贵的版面。

    另外一些人认为接受过艺术教育的人很少，而具有艺术鉴赏

    眼光的人更是凤毛麟角。他们将自己的艺术创意转化为现实，而

    所花费的成本却很低。邮购广告就属于这种类型的广告。

    这个问题只是整个广告事业中的小插曲罢了。当然，优秀的

    艺术画作与普通的作品都能够为我们带来收益。与插入图片的成

    本相比，广告准备工作的成本确实不高。

    每则广告应该使用全新的图片，还是反复使用同一张图片

    呢？这两个观点都得到了很多人的支持。重复使用图片可以说是

    更加省钱的手段。我们总是在寻找新的消费者，而他们也许已经

    记不起我们曾经使用过的图片了。即使他们还留有印象，也不会

    对我们有多大的影响。

    彩色图片是否比黑白图片更有效果呢？从我们目前收集的实证来看，情况并非如此。然而，任何事情都有例外。有些食物搭

    配上彩色的图片会产生更好的效果。例如，我们对橙子、甜食等

    食物广告的测试显示，彩色图片往往能够带来不错的收益。照片

    上的颜色非常接近实际展示的产品的颜色。

    然而，如果彩色图片只是为了消遣或者吸引其他人的注意，那么它就和我们用其他方法达到这个目的的做法没有区别了。这

    种手段也许会吸引成倍的消费者，但是我们并没有得到我们想要

    的消费者的倾听。

    但是，做广告总的原则还是不会改变的：不要把做广告的目

    的只限于逗乐、取悦大众和吸引人们的注意。这些不是你要干的

    事儿。你要做的就是用最廉价的成本赢得你想争取的客户。

    不过，这都是些微不足道的小事儿。它们只讨论做广告是否

    经济实惠，不会对广告的效果产生影响。

    有些广告元素可能会让你的收益减半，而其他的广告元素却

    能给你带来成倍的利润。相对于广告的基本原理而言，某些小的

    成本几乎可以忽略不计。一个人是在简陋的房子里做生意还是在

    宫殿里生活，其实并不重要。最大的问题在于广告人获得收益最

    大化的能力。Chapter 10 昂贵的东西

    Changing people's habits is very expensive.

    改变人们的习惯需要付出很大的代价。

    广告中的很多营销手段都会因为成本太高而停留在想象阶

    段。这也正是为什么每一个项目和方法要经过仔细的成本和收益

    评估后才能做出决定的另一个原因。

    改变人们的习惯需要付出很大的代价，包含这一点的项目必

    须认真考虑。要想向俄罗斯的农民推销剃须皂，首先要改变他们

    蓄胡须的习惯，但这需要付出高昂的代价。然而，很多广告人都

    试图完成看似不可能完成的任务。究其原因，是因为他们没有仔

    细考虑过这些问题，没有追踪也不了解广告的收益。

    例如，一款牙粉产品的广告主也许会利用大量的资金和版面

    来指导人们如何刷牙。从我们掌握的测试数据来看，像改变刷牙

    习惯这种事情的成本大约是在20-25美元每人。难度大只是造成这

    种局面的一个原因，而另外一个原因则在于，广告主们总是愿意

    把精力放在那些已经养成刷牙习惯的人身上。

    这么高的成本简直不可思议。一个顾客一辈子在这个产品上

    的花销都抵不上广告的成本。从销售测试数据中得知这些事实的

    厂家并没有试图去培养人们刷牙的习惯。不适用于大规模盈利的

    营销手段，同样不适用于小规模盈利的营销。因此，在任何广告

    中，都不会出现涉及这个目标的语言。这位以每条广告的收益作为行为准则的制造商，取得了巨大的成功。

    另一位牙粉制造商不惜花费重金引导人们使用牙刷。他的做

    法值得钦佩，而且没有任何私心。其他竞争对手也分享着他新创

    造的商业模式。他自己也很困惑，为什么销售额的增长与他的支

    出完全不对称呢？

    曾经有一个广告主投入大量的资金培养人们吃燕麦片的习

    惯，但是收效甚微。人们很熟悉燕麦片，它作为儿童食品已经有

    着非常悠久的历史了。医生也向每代人推荐这种食品。想让不吃

    燕麦片的人接受它确实是件困难的事儿。也许他们拒绝的原因是

    根本无法改变的。总之，我们能够肯定的是，广告的成本远远超

    过了可能带来的收益。

    很多广告主都了解这些事实，他们不想在这上面重蹈覆辙。

    他们不会为了这个不可能完成的任务而做一次全面的推广。然

    而，他们却愿意为此腾出一定比例的版面。这种做法同样愚蠢，只不过规模变小了而已。想赚钱可不能这么干。

    没有哪个种橙子或者葡萄的农民愿意用这种方式提高水果的

    销量，这么做的成本也许是他获得的收益的上千倍。不过，成千

    上万的果农曾经联合起来共同推销他们的水果以及其他产品。这

    为广告的发展提供了巨大的可能。随着很多种水果的整体销量的

    上升，果农的利润也随之增加。当然，只有通过广泛的合作才能

    实现这个目标。

    至于让人们习惯维他命或者杀菌剂这种产品，没有哪个广告主能够负担得起这笔费用。这些工作都是由政府当局在免费的广

    告版面上通过无数的专栏开展的。将广告的重点放在那些已经对

    产品有所了解的消费者身上，满足他们产生的需求，广告主就会

    获得巨大的成功。

    关注流行趋势的发展以及新需求的诞生，需要我们具有敏锐

    的嗅觉。然后在适当的时机推出满足这些需求的产品。例如，酵

    母和很多杀菌剂就具有典型性。每年，某种流行时尚或具有广泛

    影响的事件都会催生时髦的新事物。但是，要想开创一种能够让

    所有广告从业者共同分享的新时尚、新品位，或者某种影响，则

    是另外一回事儿了。

    我们知道有些商品或许已经走进了全国半数的家庭。例如戴

    金液体杀菌剂，但销量不是很大，这是因为一小瓶杀菌剂可以使

    用好几年。每个消费者对该产品的消费金额大约是1.5美元，而每

    个客户在该产品上的消费金额累积十年都可能无法收回他接受这

    款产品的成本。

    单一产品的邮购广告，无论是否受欢迎，很少有成本低于2.5

    美元的。根据合理估计，销售这类产品的经销商的成本和这个数

    字基本上是一样的。对于任何只做一次性销售的产品来说，这些

    因素都是必须要考虑的。一个顾客可能会推荐另一个顾客也使用

    同样的产品。然而，如果像邮购广告那样强调追求收益的话，那

    么现在很多的广告都应该叫停。

    代价高昂的错误往往都因盲目听从了一些不切实际的建议。

    例如，一款产品有很多种功能，预防疾病只是其中的一种。虽然人们都应当预防疾病，但这确实不是一个让人谈论起来心情舒畅

    的话题。人们通常愿意花很多钱治愈某种疾病，但是却很少把精

    力放在如何预防上面。很多令人失望的广告已经证明了这一点。

    一位广告主可能会在争论预防疾病的重要性上投入大笔的资

    金，但是，同样的投入如果放在宣传该产品的其他功效上，就可

    以让产品的销量增加好几倍。就同一种产品而言，对其某一种功

    效的宣传所产生的收益可能是宣传其他功效的十倍。广告主除非

    发现这些问题，否则很有可能误入歧途。

    牙膏在起到预防腐蚀牙齿作用的同时，还可以美白牙齿。产

    品广告测试的结果显示，迎合消费者对美白牙齿功效的需求，要

    比强调预防腐蚀牙齿的效果更好。最成功的牙膏广告从来不会在

    它的广告标题中涉及牙齿疾病的内容。广告测试已经证明这种做

    法是无法打动消费者的。其他的广告主之所以在广告中突出牙

    病，是因为他们对广告的效果缺乏了解，也缺少相应的比较。

    有一款香皂对治疗湿疹很有功效，而且还能起到改善肤色的

    效果。治疗湿疹的宣传也许只对1%的人有效，而美白肌肤的广告

    语却能够吸引所有人的注意。过分宣传湿疹可能会破坏美白肌肤

    的广告宣传效果。

    有人发现一种药对缓解他的哮喘症非常有效。因此，他考虑

    利用这个千载难逢的机会为这种药打广告。我们在这方面没有任

    何统计数据可以参考，我们也不知道深受哮喘这种病折磨的病人

    比例是多少。一份详细的调查报告也许会显示患哮喘病的比例是

    1%。如果事实确实如此的话，那么这则广告在一百个人当中只能吸引一位读者的注意力。相对于另一款能够吸引5%的消费者注意

    的产品，这则广告的收益成本要高出二十倍。高昂的成本很有可

    能意味着这则广告的彻底失败。鉴于此，每一个广告业的新人都

    应当寻求明智的建议。任何一个把广告的收益时刻牢记于心的

    人，都不会建议商家去做毫无把握的风险投资。

    有些不受欢迎的广告诉求，虽然不能作为主要的卖点，但仍

    然值得考虑。这些诉求也会影响一定数量的人，比如四分之一的

    潜在客户。我们可以将这些诉求按照一定的比例在广告标题中凸

    显出来，或者在每一则广告中都涉及这部分内容。然而，这些事

    情不能只靠简单的猜测就妄下结论。我们要在追踪广告收益并掌

    握实际的数据之后，再决定接下来的行动。

    本章与其他章节一样，对你为什么要了解广告收益这个问题

    给出了一个重要的解释。不考虑这一点，就不会有科学的广告，广告的风险也会随时存在，利润的最大化也无法实现。

    做广告就如同在黑暗中摸索一样，它所耗费的金钱总额足以

    偿还国债。失败的广告有很多都是这个原因导致的。那些原本能

    够在这个行当中获利的广告人，也会因此丧失前进的勇气。然

    而，当这个学科迎来曙光的时候，将开启广告业崭新的一天。Chapter 11 信息

    An ad-writer, to have a chance at success, must gain full

    information on his subjest.

    广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有

    关的全部信息。

    广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有关

    的全部信息。广告代理机构的资料库里应当保存着和每一个行业

    的产品相关的文字资料。在面对工作中遇到的某些问题时，勤勉

    的广告人通常要花上几个星期的时间阅读资料。

    也许他在查阅了大量的资料之后并没有找到什么有用的实

    例。不过，一旦他发现了有用的信息，就会为日后的成功奠定基

    础。

    一位撰稿人就咖啡这个问题阅读了大量有关医学和其他方面

    的书籍资料，他要为一款不含咖啡因的咖啡做广告。在他阅读的

    大量资料中，有一篇科技论文为他的广告宣传活动奠定了基础。

    事实证明，咖啡因只有在喝完咖啡两个小时之后才会起作用。因

    此，人们从咖啡中寻求的让自己马上精神抖擞的效果并不是咖啡

    因作用的结果。由于咖啡因本身无味无臭，因此去除咖啡因既不

    会降低咖啡产生的后劲儿，也不会影响咖啡原有的香醇。

    近几年，有关不含咖啡因的咖啡广告如雨后春笋般出现。人

    们把它看作一种类似于啤酒的饮品。只有通过几个星期的大量阅读，我们才能够找到另一种推广这款产品的方法。

    这位撰稿人以前为了宣传一款牙膏也曾阅读过大量枯燥无味

    的学术文献资料。然而，他在其中的一本著作当中获得了灵感，从而帮助牙膏的制造商获得了几百万美元的利润。他的这个广告

    也成为了轰动整个广告界的经典案例之一。

    广告是一门不辞辛苦的艺术。不努力的广告人是不可能获得

    成功的。

    在为一款食品做广告之前，商家雇用了130个人，让他们在

    几周的时间内走访各个阶层的消费者。

    另外一种产品在做广告之前，商家曾经致信1.2万名内科医

    生。为了获得消费者的建议，他们曾经给成千上万的男女消费者

    寄去了调查问卷。

    一位年薪2.5万美元的广告人在为乙炔气做广告之前，花费了

    好几个星期的时间走访了各地的农场；而另一个人则开着拖拉机

    完成了这项工作。

    在推广一款剃须膏之前，广告主针对“你心目中最理想的剃

    须皂是什么样的”这个问题，向一千位男士征求了意见。

    一位广告人受邀为一款猪肉配菜豆的罐装食品做广告，他为

    此走访了上千户家庭征求意见。他发现，这种产品以前的广告都

    是以“买我家的货吧”作为广告主题的。他的调查结果显示，只有

    4%的家庭吃过罐装的猪肉配菜豆，而96%的家庭都是自己烹饪这道菜的。

    这个广告的主要问题并不在于推销一个特定的品牌。如果按

    这种思路打广告的话，那么它的受众群体只有4%。而正确的做法

    应该是说服消费者不要在家里制作这道菜。因此，这款广告取得

    了巨大的成功，而那些缺少这些常识的广告，注定是要失败的。

    这位广告主把普通家庭和经销商都列入了征求对象的名单

    中，进而对竞争的情况进行了衡量。

    为类似产品做广告的每一位广告人都会为此撰写广告文案和

    产品诉求。所以，我们在开始工作的时候必须要获得竞争对手在

    这方面的所有确切信息。

    我们向剪报社提供了一些资助，因此，每一份印有产品广告

    的印刷品都会送到为产品做推广的广告撰稿人面前。

    与此同时，来自消费者和经销商的每一条评论也会出现在这

    位撰稿人的办公桌上。

    通常情况下，掌握某种产品的支出总额是非常重要的。我们

    必须了解每个消费者一年的花销是多少，否则我们将无从知晓这

    些消费者是否值得我们花费大力气去争取。

    我们必须知道消费总额，否则我们就会超支。我们必须了解

    对产品感兴趣的读者所占的百分比。我们必须根据不同社会阶层

    的人群收集这些数据。这个比例也许还存在着农村与城市之间的

    差异。广告的成本在很大程度上取决于不需要广告宣传的方面所占的比例。

    因此，做广告推广之前通常需要搜集大量的数据资料。即使

    是试点推广活动也是如此，因为卓有成效的广告也需要付出大量

    的时间和辛苦。

    我们通常会聘请药剂师对存在质疑的产品检验真伪。一位广

    告主满怀真诚地做了一个让人印象深刻的声明。如果这个声明得

    以证实，那么它将构成广告中的重要因素。反之，这位广告主将

    自食其果，他的广告也将被知名媒体“下架”。一个厂商多年的产

    品声明被证实是虚假宣传的案例不胜枚举，这个问题值得我们深

    思。

    令人注目的声明如果内容属实，将会获得更多的关注。因

    此，很多产品测试的目的就是获取具体的数据。例如，某种饮料

    据称有很高的营养价值。这种简单的表述很难令人信服。因此，我们把这种饮料送到实验室，检测结果显示它的营养价值为每品

    脱425卡路里，相当于六个鸡蛋的营养价值。这种宣传确实让人

    过目不忘。

    每一款涉及科学说明的产品都会被指派一名审查员。无论广

    告撰稿人掌握的信息有多少，都有可能推导出偏离事实的结论。

    因此，每一则广告都需要权威人士的把关。

    当不了解实际情况的人得知每条广告都要付出大量的辛劳，有时甚至是好几个星期的努力的时候，都会惊讶地说不出话来。

    广告看似简单，而且必须以简单的形式面向普通的社会大众。但是，每条广告都是以大量的数据、信息和持续数月的研究为基础

    的。

    因此，懒惰的人是无法在广告这个行业生存下去的。Chapter 12 广告战略

    We cannot go after thousands of men until we learn how to

    win one.

    我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何面对成千

    上万的消费者。

    做广告如同打仗，只不过没有那么强烈的敌意罢了。或者，要是你愿意的话，也可以把做广告比作下象棋。我们经常出去攻

    占别人的堡垒，或者把别人的生意据为己有。

    我们必须具备技能和知识，必须接受训练，积累经验，同时

    装备精良。此外，我们还要配备充足的弹药。我们不要低估敌人

    的实力。如前文所述，我们的情报部门发挥着重要的作用。我们

    需要和经销商结成同盟，这一点在其他章节中也有论述。此外，我们还要制定卓有成效的战略，从而增强我们的战斗力。

    有时，在进行新产品推广的时候，会遇到如何给产品命名的

    问题。这个问题至关重要。恰当的名字本身就是广告，或许从中

    足能够传递完整的信息。例如，麦丝卷、麦片粥、爆米花、绿薄

    荷口香糖和棕榄肥皂等产品。

    给产品起个好名字注定是一种巨大的优势。产品的名称通常

    以醒目的方式表现出来。很多产品的成功在很大程度上要归功于

    产品名称这个最重要的因素。例如，像烤玉米片这种说法就会让

    产品处于明显的劣势。很多其他厂家也许会借机分享这家厂商建立起来的市场需求。

    很多被创造出来的没有任何含义的新名字获得了成功。比

    如，柯达、卡罗、马自达等品牌。它们的名字独一无二。赋予这

    些名字含义的商家从来不会担心别的厂家分享他的优势。然而，有助于突出产品主要功能的富有内涵的产品名称，显然具有很大

    的优势。那些能够传递完整产品信息的名字，更是拥有着几百万

    美元的价值。因此，在选择产品名称的时候，通常都要进行大量

    的研究工作。

    我们有时候还要确定产品的价格。高昂的价格会让消费者产

    生抵触情绪。对此我们更倾向于限制产品的经营范围，但是获取

    附加利润的成本可能会超过产品本身的利润。

    众所周知，薄利多销能够让利润最大化，这是不争的事实。

    坎贝尔汤、棕榄肥皂、卡罗糖浆和福特汽车都是人们耳熟能详的

    产品。例如，只对10%的消费者有吸引力的价格，通常会让你的

    销售成本成倍增加。

    然而，高昂的价格对于某些产品来说就显得不那么重要了，追逐高利润才是重中之重。这种产品的人均消费也许并不大。很

    少有人会在意他们在购买除鸡眼药物上花了多少钱，因为他需要

    用的量很小。正是因为消费的量不大，所以制造商必须为自己预

    留出利润空间。

    高定价对于某类产品而言甚至是一种吸引力，人们主要是通

    过价格判断一款产品。当消费者看到一款比普通产品售价高的产品时，通常会认为这款产品肯定与众不同。因此，如何给产品定

    价这个问题往往是制定广告战略时要考虑的重要因素。

    竞争力这个因素也是必须考虑的。哪些因素对你构成了威

    胁？竞争对手在价格、质量还有宣传上有哪些方面对你的广告诉

    求产生了威胁？你有什么办法让自己的生意立于不败之地呢？当

    你获得成功的时候，你又要通过什么手段保证你手中的资源不被

    抢走呢？

    你的竞争对手到底有多强大？他们在某些领域的优势或许是

    不可动摇的。这些产品在引导全新的习惯和风俗的同时，又具有

    典型的消费者习惯的特征。它们之所以占据着这个市场，是因为

    几乎没有人希望进入这个领域。他们有充足的销量和利润去迎接

    一场大战。

    然而，这个领域却正在遭受着持续入侵。一些令人信服的优

    势，或者品质优良的印刷品都会对它造成威胁。

    某些产品在这方面的难度很小。我们以新款的剃须皂为例。

    几乎每一个消费者都在使用其竞争对手的产品。他们中的大多数

    人对目前正在使用的产品很满意，有些人甚至对某款产品情有独

    钟。你的广告诉求必须具备足够的吸引力，才能够将那些已经对

    某些产品形成长期依赖的消费者转化为你的客户。

    毫无计划的努力是无法实现这样的目标的。不要把所有的消

    费者作为一个整体看待，进而盲目地攻击他们所钟爱的产品。我

    们必须考虑独立的个体，特别是那些正在使用你的竞争对手产品的具有代表性的顾客。例如，一位男士正在普尔曼卧铺车厢里使

    用他最喜欢的香皂。如果你想让他改用你的产品，你会当着他的

    面说些什么呢？我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何

    面对成千上万的消费者。

    制造商也许会说他们的产品没有什么特别之处。他们生产的

    产品质量上乘，但是和其他品牌的产品没有区别。他认为自己的

    产品理应在市场上占有一席之地，但实际上他的产品并没有独特

    的优势。然而，每一款产品都具有一些其他人不曾提到的特点。

    我们必须找到它。我们必须让产品看起来具有某种优势。消费者

    是不会平白无故地改变他们的习惯的。

    我们还要考虑替代品以及如何防止替代品出现的问题。替代

    品通常会蚕食某个制造商的大部分生意。厂家必须在制定最初计

    划的时候就把这个问题考虑进来。厂商必须具有预见可能会出现

    的结果的能力，从而提前制定防范措施。

    很多这个行业的先驱者建立起了非常大的市场需求。后来，由于公司在初创阶段的某些失误，导致生产商失去了很大的市场

    份额。例如，一款产品本该在市场上拥有自己的地位，但是由于

    某个原因使得它只能被市场淘汰。

    凡士林就是一个例子。这个产品建立了新的市场需求，随后

    凭借着其在发展初期的聪明才智，几乎垄断了它建立起来的市场

    需求。如果我们把凡士林改成某某品牌的矿脂，那么最终的收益

    可能会存在几百万美元的差距。Jell-O果冻、波斯敦、维克多牌留声机、柯达胶卷等新创造

    的产品名称代表着各种类型的产品。有些产品名称还被收录到了

    字典里。这些曾经被创造出来的独一无二的产品名称，如今已经

    成为了普通名词。

    另外，虽然皇家发酵粉和烤玉米片成为了各自行业的先驱

    者，但是它们却为不断涌现的替代品提供了可乘之机。霍利克麦

    乳精就是典型的例子。

    经销商的态度也是必须要考虑的因素。经销商希望减少销售

    品种，避免出现相同的产品以及减少库存的倾向越来越明显。如

    果你遇到这种情况，你要怎么做才能让经销商接受你的产品呢？

    如果你被拒绝了，你要怎么做才能躲过这个障碍呢？

    销售网这个问题非常重要，同时也很庞大。为一种没有经销

    商代理的产品打广告纯属浪费弹药。我将在单独的章节讨论这些

    问题。

    这些都是广告人必须解决的问题。这些问题足以说明为什么

    广告人积累大量的经验是如此的重要。广告人一时的疏忽，有可

    能最后给客户带来几百万美元的损失。一条错误的战略也许会让

    你与成功擦肩而过。用一种方法做事也许比采取另一种方法的效

    果要事半功倍。

    缺少这种准备工作的广告就如同不知道流向何方的瀑布之

    水。我们虽然蓄势待发，但是身体里的能量却没有得到有效的利

    用。我们必须集中精力，朝着务实的方向努力。广告通常看似简单。成千上万的人都宣称自己是最合适的人

    选。有人仍然认为广告是一个适合普通大众的工作。结果，能够

    在广告界中获得工作机会的却是那些受到恩惠的人。然而，对广

    告业了解最深的广告人都知道，广告中存在的问题和建造摩天大

    楼需要解决的问题一样多，而且十分重要。实际上，广告中的很

    多问题在开始布局的阶段就已经初现端倪了。Chapter 13 样品的使用

    The product itself should be its own best salesman.

    产品本身就是它最好的推销员。

    产品自身就是最好的推销员。这不仅包括单独的产品本身，而且还包括产品带给人的精神感观，以及你为它营造的氛围。正

    因为如此，样品的使用至关重要。无论这个产品标价有多么昂

    贵，它们通常都是通过最廉价的营销方法销售的。推销员也可以

    像广告主一样在外出推销时不携带样品。

    样品并不只适用于食品或者专利药品这样的小物件，它在某

    种程度上几乎适用于任何一种商品。从我们曾经提供试穿的服

    装，到如今的试音碟，样品都发挥着重要的作用。

    样品可以实现很多有价值的目标。当人们在广告中提到样品

    的时候，可以使用“免费”这个词。这种做法能够吸引成倍的读

    者。大多数人都希望了解样品的相关信息。广告的测试结果经常

    显示，样品带来的收益往往是其自身生产成本的数倍，也就是

    说，在不增加广告版面成本的基础上可以吸引成倍的读者。

    样品可以让消费者掏钱的概率大增。你的广告也许无法说服

    读者购买产品，但是他可能已经做好了深入了解样品的准备。因

    此，读者会剪下优惠券放在一边，然后邮寄或者进行兑换。如果

    没有优惠券的话，他可能很快就把这件事儿忘了。这样，你就能够获得对产品感兴趣的潜在客户的名字和地

    址。你可以让他开始使用你的产品，给他提供更全面的产品信

    息，或者对他进行跟踪走访。

    读者也许在半年之内都不会再看一眼你的广告。他对产品的

    兴趣也会消退。然而，当读者给你写信的时候，你就可以抓住这

    个机会，尽最大的努力签下这份潜在的订单。由于留住了原本可

    能流失的客户资源，样品足以收回其成本。

    有时候，从小包装的样品获得的测试数据并不能够说明问

    题。所以，我们会向经销商寄送一份订单，让他们为顾客提供正

    品包装的产品，或者可以让顾客用优惠券到商店兑换正品。这

    样，我们就能够获得更长时间的测试数据。

    你可能会觉得这样做的成本太高了。你要知道，获得潜在客

    户关注的成本本身就很高昂。你也许需要花费五十美分的成本才

    能换来一位给你写信索取样品的读者。不要纠结于这额外的十五

    美分成本，因为它能够让读者的兴趣产生更大的价值。

    让样品物有所值的另一种途径就是跟踪你的广告，它们会记

    录下你的广告产生的让人感兴趣的东西。这样，你就可以对不同

    的广告标题、策划案和方法进行比较了。

    这意味着任何一种产品都会因此而节省一大笔开支。即使是

    最睿智、最有经验的广告人，也不可能告诉你一个广告文案中最

    吸引人的部分是什么。在没有线索指引的条件下，你的广告收益

    有可能是你需要支出的成本的两倍。众所周知，有些广告在同一款产品上的成本支出是其他广告的十倍。样品能够为你提供精确

    的测试结果，它带来的收益是其自身成本的好几倍。

    样品能够把消费者和提供产品的厂家再次联系在一起。这一

    点在你的产品形成一定的销售规模之前是非常重要的。

    很多商家都会因为贪小便宜吃大亏。他们总是担心会上当受

    骗，或者试图捂紧钱袋子。这也正是他们在提供样品时额外加收

    十美分或者一到两张邮票邮费的原因。他们每获得十美分，就要

    付出四十美分或者一美元的代价。也就是说，广告的回复成本会

    增加。但是，宁愿多花钱增加广告成本也不愿意提供免费试用品

    的人比比皆是，这个问题确实值得我们深思。

    需要付费的样品将会严重影响你获得回复的时间。与此同

    时，你还不能在广告中使用“免费”这个词。正如我们之前提到的

    那样，“免费”这个词通常会让你的收益超过样品本身的成本。

    同理，有的商家会打出“买一赠一”这张牌，或者使用优惠券

    冲抵产品原价的部分金额。追踪收益清楚地表明，这么干是不能

    产生收益的。在潜在的客户没有完全改用你的产品之前，以半价

    推销商品的难度和让消费者用全价购买一样难。

    请牢记你是卖方，你就是那个要引起他人兴趣的人。同时，一定要让令人感兴趣的内容易于表达。不要让你的潜在客户为你

    的销售买单。四分之三或者十之八九的客户会对你的做法

    说“不”。

    客户对每一款产品索取样品的成本也不相同。这取决于你的广告诉求的广度。有些产品能够吸引每一位顾客的注意，而有些

    产品的受众群体却非常小。在大纽约地区刊登的一则炼乳广告吸

    引了146万人的注意，他们都提出了索取一罐炼乳的请求。还有

    一种巧克力饮料，回收了全部优惠券的五分之一。另外一种受众

    面较小的产品，其获得的反馈也很少。

    然而，客户索取的样品的成本也很高，我们绝对不能忽视这

    一点，你要全力以赴。样品的索取意味着潜在的客户已经阅读了

    你的广告，并且对你的产品很有兴趣。他或者她希望试用你的产

    品，以便获得更多对该产品的了解。如果这位客户就站在你的面

    前，那么你该做什么呢？

    客户索取样品的成本高低，在很大程度上取决于索取的途

    径。让客户邮寄优惠券带来的收益最小，而拿着优惠券到商店兑

    换样品的方式带来的收益是前者的四倍。

    广告撰稿人正在撰写一款产品的广告文案，通过邮寄获得样

    品的成本是人均70美分。当人们可以拿着优惠券到当地的商店兑

    换样品的时候，其索取样品的成本在18—22美分之间。

    大多数人很少写信，因为写作确实不是件轻松的事儿。也许

    他们家里没有邮票了。大部分人宁可自己掏路费去取样品，也不

    愿意花费两美分选择邮寄。因此，只要条件允许，商家都会选择

    把样品发送到当地的商店。

    有一种产品提供了三种获取样品的途径。女性顾客可以选择

    写信、打电话，或者亲自到商店提取。70%的客户选择通过打电话的方式索取样品。确实，打电话要比写信邮寄更加普遍，也更

    加方便。

    我们有时候不太可能向所有的经销商提供样品。因此，我们

    会介绍客户到旗舰店自取。这些商店的店主非常欢迎大量的顾客

    光临他们的商店。只要这些商店能够分享自己的销售渠道，其他

    经销商也不会有什么意见。

    让这些经销商及时把优惠券返还给你是非常重要的。然后，你就可以趁着客户对产品的新鲜劲儿尚在，对他们的意向进行跟

    踪了。

    据说客户还会反复索取样品。从某种程度上来说，这种事确

    实存在。但是这部分顾客的比例非常小。你可以把这部分数据计

    入成本。

    你可以对女性顾客说：“样品只限每人一份。”这样就不会再

    有那么多人向你索取更多的产品了。那些蹭样品的人通常情况下

    也不会购买你的产品。因此，你只是损失了一些样品，而主要的

    购买群体并没有受影响。

    长期以来，我们对推广的大部分产品都提供免费的正品包装

    规格的样品。每件正品包装的价格在10—50美分之间。有一段时

    间，我们统计出了某些地区的反复索取样品的人。数据显示，样

    品的损失比核查的成本低很多。

    有些产品的样品可能会被小孩子们浪费，因为他们可以轻易

    拿到样品。你还可以在优惠券上面印上“仅限成人”。这样一来，孩子们就不会拿到优惠券了，而且他们几乎很少通过邮寄优惠券

    获得样品。

    一定要慎重印刷可以在任意商店兑换正品包装产品的优惠

    券。有些人，甚至是经销商自己，也会大量购买印有优惠券的报

    纸。因此，我们在刊登此类广告时不要公布具体的日期，而且还

    要把它们放在不容易被全部卖完的在周日发行的报纸上。

    不过，我们并不提倡毫无目的地发放样品。如果发放到各家

    的样品就像坐在门口台阶上的流浪儿那样，也许永远也不会有人

    购买你的产品。而且，很多发放出去的样品从来没有到过家庭主

    妇的手中。就算到了家庭主妇们的手中，她们也不会对这些产品

    产生特别的偏爱。这种不恰当的做法反而会贬低产品的身价。

    在实体店展示产品也是如此。我们总是可以找到用很低的成

    本实现同样效果的方法。

    很多广告人并不理解这些道理。他们向经销商提供大量的样

    品，由后者随意分发。要是对收益的成本进行追踪的话，商家肯

    定会对结果大吃一惊的。

    只把样品送给对它感兴趣的客户。只提供给经过一番努力，对产品表现出兴趣的客户，以及那些听你介绍产品的客户。首

    先，你要营造一种融洽的、渴望拥有这个产品的气氛。当人们被

    这种情绪包围时，你的样品通常会印证你所宣传的产品品质。

    这种方法再次说明计算人均销售成本的优势。也就是说，这

    是衡量广告效果的唯一方法。样品有时看起来会让广告的成本翻番，样品的成本经常比广告本身的成本还要高。然而，一旦用法

    得当，样品通常是以最低的成本赢得客户的途径，而这正是你所

    需要的。

    反对使用样品的论点通常带有偏见。它们或许来自那些希望

    将所有的广告费用都花在纸面印刷上的广告代理机构。对这种偏

    见的回应就是使用广告效果测试。在一些城镇发放样品，而其他

    的城镇则不发放样品。在“使用样品销售法”卓有成效的地方，我

    们发现几乎所有的产品都会降低客户的销售成本。Chapter 14 销售网的建立

    But don't start advertising without distribution.

    在销售网没有彻底搭建起来之前，先不要开始打广告。

    大多数商家都会遇到如何建立销售网的问题。没有销售网的

    话，全国性的广告推广简直无法想象。如果改用你的产品的顾客

    找不到这些产品，企业同样无法盈利。

    通过反复提出需求迫使经销商囤货的做法或许会付出高昂的

    成本，而仅仅依靠一支销售队伍是根本无法将产品覆盖到全国

    的。只通过广告的承诺就让经销商囤积不了解的产品是很难的。

    他们目睹了太多的失败，以及太多无法兑现的承诺。

    我们不会在本章讨论关于建立销售网的全部方案。企业的差

    异导致建立销售网的方法多达好几十种。有些企业在产品推广的

    初始阶段采取邮寄这种直销的方法积累需求量，当需求量达到一

    定程度的时候，经销商就必须要补货了。

    有些企业通过提供样品或其他的方式与潜在的客户建立联

    系。然后再把他们介绍给销售此类产品的各个经销商。

    很多经销商因为一些知名的厂家为产品的销量提供了担保而

    愿意提前进货。一些厂家把寄销产品放在批发商那里以方便经销

    商随时订货。在各个经销商大规模进货之前，有些厂家会在广告中指定经销商的名字。

    在建立产品销售网的过程中会遇到很多问题。成功的方法也

    有很多。但是其中的大多数方法只适用于一小部分产品，因此这

    些方法无需作为重点在本书讨论。

    我们此处讨论的是诸如食品和专利产品等具有广泛诉求且能

    够反复购买的产品。

    虽然杂志是刊登产品广告的最佳媒体，但是我们在最开始的

    时候还是以在当地做广告推广为主。我们要先把产品分销到不同

    的城镇，然后再向全国范围推广。

    有时候，我们会在广告中列出经销商的名字。当其他经销商

    进货之后，我们也会把他们的名字添加进来。在筹划当地广告推

    广活动期间，可以加入一些指定经销商的名字，而一般经销商的

    名字也可以加入其中。在最初的几则广告中，我们可以把这些经

    销商的名字都加入到广告中。

    只要广告获得了成功，那么不管广告中出现的经销商是多是

    少，其他经销商都会在非常短的时间内订货。这样一来，所有的

    经销商都会与你建立合作关系。

    我们在前一章提到的样品使用方案也有助于产品在大范围内

    的分销。仅仅通过这种方法，样品就可以收回成本，甚至获得更

    多的收益。

    如果样品只在当地分销，我们就需要在优惠券上印上经销这种产品的商店的名称。那些领取样品的潜在客户如果没有在附近

    的经销商那里拿到货，就会知道哪些商店可以领到样品。因此，我们的损失就不会很大。

    当商家收到索取样品的信函时，他们就会介绍客户到最初指

    定的经销商那里领取样品。因此，越来越多的产品需求会迫使经

    销商进货以满足客户的需求。

    大多数商店在获得样品的同时，还要根据厂家的要求订购一

    定数量的产品。例如，购买一打正品附赠一打样品。这样一来，所有的商店都会向你发出订购样品的订单，你的销售网也就快速

    地形成了。经销商不希望他们的消费者光顾其竞争对手的商店，哪怕只是为了领取一件样品。

    优惠券可以让客户在任何一家商店领取一件正品包装的产

    品，这就让产品分销的问题变得非常简单。把印有优惠券的广告

    样张邮寄给经销商，经销商就会知道他的很多老客户都会到他这

    里兑换优惠券。每一张优惠券都意味着一笔能够获得全额利润的

    现金交易。没有一个经销商愿意把这些持有优惠券的顾客让给他

    们的竞争对手。

    提供免费赠品的方法通常会收回产品的成本。同时也是以最

    低廉的成本建立广泛的销售网。

    有些非常成功的广告人将这种方法运用到了全国范围的广告

    当中。他们在每份杂志里面插入优惠券，每张优惠券都可以在任

    何一家商店兑换一件正品包装的产品。他们会把广告的样张，连同刊登广告的杂志名称，以及杂志的发行量等信息提前发送给经

    销商。

    通过这种方式，厂家有时会在一个星期的时间里在全国范围

    内合理地布局销售网。当印有优惠券的广告上市后，所有的问题

    就会迎刃而解。这意味着使用免费赠品的方法要比强行建立销售

    网的成本低得多。而且，他们马上就拥有了成千上万名客户。棕

    榄肥皂和膨化谷物就是通过这种方法建立广泛的销售网的。

    一份报纸有一半的发行量都会流向其他城镇。如果你只向当

    地的商店提供样品的话，就意味着那些占全国发行量一半的报纸

    都变成了废纸。你可以说，住在其他地方的顾客可以给你写信索

    取样品。当你收到来信后，可以不给他们寄样品，而是把样品寄

    到当地的商店，让顾客到这些商店领取样品。邮寄样品可以让原

    本没有提供这种产品的商店成为你的经销商，而提供样品的商店

    通常都会顺应顾客的需求。

    通过这些方式，很多商家不需要雇用任何销售人员就可以建

    立全国范围的销售网。他们这么做不仅速度非常快，而且成本也

    比采用其他方法的成本更低。

    有些经销商会在开始的时候将一定数量的产品以礼物的形式

    发送给经销商。这么做也许要比顾客流失好得多。但是，这么做

    的成本却是非常高的。这些免费的产品必须通过广告才能收回成

    本。如果以销售价格的形式将这些免费产品计入成本，你会发现

    花费在每一个经销商身上的成本会非常高。推销员或许会以更低

    的成本销售这些少量的货物，也许其他方法的成本会更低。通过寄售的形式把产品发送给经销商是普遍不受欢迎的营销

    手段。很多经销商对此非常反感，因为这种方法不利于回款。不

    符合商业规则的做法不会赢得经销商的认可。

    我们在这里提倡的方案是到目前为止发现的最好的解决方

    案。不同的产品需要不同的方法。受篇幅限制，其他在此方案的

    基础上产生的方法就不在此处讨论了。

    然而，在销售网没有彻底搭建起来之前，先不要开始打广

    告。既不要采用成本很高的方法建立销售网，也不要采用成本低

    又过时的方法。因此损失的时间会给销售造成巨大的损失。也

    许，这会让那些干劲十足的竞争者走在你的前面。

    还是去请教经验丰富的广告人吧，他们会为你的产品提供最

    适合的销售方案。Chapter 15 试用活动

    Almost any question can be answered, cheaply, quickly and

    finally, by a test campaign.

    几乎任何一个问题都可以通过试用活动得到经济、快速和

    最终的回答。

    几乎任何一个问题都可以通过试用活动得到经济、快速和最

    终的回答。相校于围坐在桌子旁边争论不休而言，这就是我们解

    决问题的方法。产品的购买者才是决定你是否成功的终审法官。

    每一种新产品都面临着如何销售才能盈利的问题。你和你的

    朋友也许会喜欢这款产品，但是其他大多数人可能对此并不感

    冒。一些竞争产品有可能更受欢迎或者更加廉价。这些产品在市

    场中的地位或许很难动摇。从他们那里挖客户可能需要付出高昂

    的成本。

    或许是因为使用寿命很长的原因，人们可能不会重复购买同

    一件产品。也许你的产品非常小众，所以大部分的广告都是无效

    的。

    广告会带给你很多意想不到的惊喜。一个你根本看不上的项

    目也许会获得巨大的成功，而一个让你信心百倍的项目则有可能

    彻底失败。这些都是因为消费者的品位不同造成的。没有人能够

    清楚地了解人们的需求，因此也就无法获得人们普遍的想法和观

    点。过去，广告人根据自己的想法在市场上碰运气。然而功成名

    就者寥寥无几，失败者却比比皆是。这些日子对于广告业来说几

    乎与灾难无异。即使是那些获得成功的广告人，在整个行业的发

    展模式发生翻天覆地的变化之前，也都徘徊在悬崖的边缘。他们

    既不知道花费在每个消费者身上的成本，也不知道每个消费者对

    该产品的消费金额。厂家需要很长时间才能收回销售成本，或者

    这部分资金根本收不回来。

    现在，我们要让几千人的决定引导几百万人的选择。我们先

    在小范围做个试验，观察一下成本和收益的情况。当我们知道获

    取这一千名消费者的成本是多少时，几乎就能够准确地知道一百

    万消费者的成本。当我们得知一千名消费者的购买倾向时，就能

    够知道一百万消费者的购买倾向。

    我们需要确定小规模测试的平均值，并且总是让这些数值具

    有说服力。我们要知道自己的成本、销售和盈亏，以及多长时间

    才能回本。在进行广泛推广之前，我们要确保这项事业万无一

    失。因此，在当今这个时代，通晓这一切的广告人是不会让自己

    重蹈覆辙的。

    也许我们会在四五个城镇进行试用活动。我们可能会采用提

    供样品或者免费赠送的方式赢得客户，并在此基础上迅速打开市

    场。我们通过这种方式掌握每开发一位客户的成本。然后我们就

    要拭目以待，看看顾客是否愿意购买我们的样品。如果顾客愿意

    购买的话，那么他们接下来还会再继续购买吗？他们会买多少？

    需要多久才能收回销售成本？一次这样的试用活动的成本大约需要花费三五千美元。即使

    产品的受欢迎程度不高，也不会赔上全部身家。毕竟我们还是能

    够在推广的过程中卖出一些产品的。实际上，几乎每一次试用活

    动最后都能够收回全部的成本。

    有时候，我们会发现广告效果在达到预期之前，就已经把广

    告的成本全部收回了。这意味着产品在不需要投资的情况下就能

    够做广告宣传。很多成功的广告人就是这样发展起来的，除了直

    接的收益，他们没有任何成本。这是一个理想的情景。

    例如一款产品也许需要三个月的时间才能收回成本并实现盈

    利。然而，商家坚信三个月实现盈利是可能的。因此，当他开始

    进行推广的时候，就必须收回相应的投资。

    想一想这一切意味着什么。一个人认为自己有一款值得打广

    告的产品。但是，全国范围的广告推广似乎规模太大，而且费用

    高昂。他对此心里没底。

    现在，他在几个城镇进行了产品推广，成本也不高。可以说

    几乎没有什么风险。根据几千名消费者的购买倾向，他知道了几

    百万消费者今后的购买倾向。接下来，他就可以按部就班地行

    动。如果他日后扩大推广的范围，他就会知道最后的收益是多

    少。

    这个人的做法可以说是非常安全的，不会有任何风险。如果

    他的产品获得了成功，那么他将是下一个百万富翁。即使错误地

    判断了形势，他的损失也是极其有限的。以上这些就是我们希望强调和推广的事实。我们所有的大客

    户都是通过这种方式从最初的小企业逐步发展壮大的。只要商人

    意识到这一点切实可行，同业者也会竞相效仿。至于其他的财富

    创造者，他们正在准备伺机而动。

    世界上最大的商家的业务就是从这些项目开始的。通过对这

    些项目的测试，他们不断发现优秀的产品。现在，拥有二十六个

    优秀产品的商家每年都可以获得几百万美元的利润。

    试用活动还包含着其他的目的。在商业活动中出现的无数问

    题都可以通过试用活动来回答。

    一家大型食品公司负责人认为如果以另一种形式推出产品会

    更受欢迎。他和其他所有的顾问都认为这个想法切实可行。他们

    在没有征求消费者意见的前提下，仍然愿意按照这个假设行事。

    然而，他们最终还是采纳了一个更加稳妥的建议。

    他在几个城镇做产品推广的时候，将优惠券插入了当地报纸

    的广告页面当中，上面写着顾客可以持优惠券到当地任何一家商

    店领取一份正品包装的新产品。紧接着，他给顾客写信寻求反

    馈。但是，几乎所有的顾客都对此表示不满。

    后来，有人对同一款产品提出变换另一种推广形式的建议。

    根据之前的改变产生的结果，他们对此次改变的前景似乎并不十

    分看好。这位商人甚至认为没有必要再试一次。但是，他还是以

    相同的方式把这个问题交给了几千名女性顾客，结果，91%的顾

    客投票赞成这个主意。现在，这款独一无二的产品很有可能让他的销量大幅增加。

    这些试用活动每次的成本大约是一千美元。第一次测试让他

    避免了一次代价高昂的错误，而第二次测试则让他赚了个盆满钵

    满。

    鉴于此，我们可以通过试用活动对已经获得成功的广告尝试

    新方法。因此，我们要在不影响已经经过实践证明的方案的基础

    上，不断地寻求新的方法。

    在五年的时间里，我们曾为一位经销食品的商家测试了五十

    个不同的方案。我们每隔一段时间都会对方案进行新的改进，我

    们的广告收益也因此实现了持续的增长。在第五个年头即将过去

    的时候，我们找到了最佳的广告方案。我们的营销成本下降了

    75%。也就是说，新的最佳方案的收益是之前那个方案的四倍。

    这也正是邮购广告采用的方法——不断尝试新的方案，不断

    降低成本。很多广告主也应该在进行推广的过程中少一些商业气

    息，多一些谨慎。

    另一种试用活动采用了下面这种服务方式：

    一个广告主的广告事业总是不见起色。一位资深的广告代理

    商认为他可以让这位广告主的收益大幅提高。这位广告主对此将

    信将疑。因为他现在的生意还不错，也不想和现在的代理商终止

    合作。所以他更愿意维持现状。

    这个问题现在可以通过测试的结果来解答。新的广告代理商可以找几个城镇作为试点，前提是不打断广告的整体推广活动。

    然后，再将两种营销方式的收益进行比较，进而证明他的方法效

    果更好。

    针对这款产品，很多貌似合理的观点都能够自圆其说。毛遂

    自荐的广告代理商络绎不绝，他们都声称自己是多么的博学、多

    么的经验丰富。这位广告主一时间很难做出决定，而且越是这个

    时候越容易做出错误的决定。

    现在，我们只需要花费很少的成本就可以掌握确切的数据，准确地解决问题。广告主不需要做出承诺。这就好比对推销员

    说：“先去做一个星期看看。”如果按照这个逻辑行事的话，大部

    分的广告可能都要转给其他的代理商来做了。

    我们再次回到科学的广告这个主题。如果一位药剂师随意说

    出像这种化合物是最好的，或者另一种是最好的之类话，你就不

    会相信他的观点。但是，当他做了很多实验，经过数百次的实验

    后，就能够确切地得出哪种化合物最有效的结论。在得出结论之

    前，他是绝对不会妄下结论的。广告人需要多长时间才能够将这

    种准确的科学方法应用到广告当中呢？Chapter 16 经销商

    You must do your own selling, make your own success.

    你必须做好自己的营销才能获得成功。经销商只要完成你

    提供的订单就可以了。

    对于大多数产品而言，我们不能指望批发商或者经销商的主

    动帮助。他们很忙，同时还要考虑其他许多产品。通过广告推销

    的产品利润通常不会太高，而且这种产品经常会降价甩卖。

    普通的经销商和我们的做法没有区别。如果真要全力以赴推

    广产品的话，也只是他们自己的品牌，而不是其他人的品牌。

    不过，经销商经常会想方设法让你相信他们不会这么干。他

    会在此基础上要求一些补助或者让步。对此，广告主通常会给他

    们额外的折扣，或者在进货上给予优惠——例如，买十箱赠一

    箱，他们相信只要经销商备货充足，就肯定会在销售上格外努

    力。

    这样做也许只会对为数不多的产品起作用，而对大部分产品

    不起作用。就算经销商确实集中精力做销售，通常也不会增加总

    销量。他们所做的只不过是把买卖从一家商店转到了另外一家商

    店。

    对于大多数产品而言，如果在一次销售之后没有把顾客转变

    为自己品牌的用户，那么它就没有任何实际的意义。通过广告进行销售的理念很有可能带来源源不断的客户。在其他人不经意的

    推荐下购买产品的人，往往不会长期使用这款产品。因为当他下

    次再购买产品的时候，别人还会向他推荐其他品牌。

    本来属于广告主的收益经常会落入别人的口袋，而他自己又

    得不到相应的回报。折扣和赠品最好还是用于争取新客户。

    你通常要依靠自己的努力营销才能让免费产品回本。买十箱

    赠一箱的营销手段意味着必须多销售10%才能收回相同的广告成

    本。如果你让经销商按需购买的话，他们也许会订购与原计划相

    同数量的产品。

    大量的资金通常都会浪费在经销商提供的其他营销手段上

    面。这些钱也许会用在橱窗或者商店里的产品展示上。橱窗展示

    起到了吸引消费者注意的作用，它有可能把大部分的销售都集中

    在经销商的商店里。然而，这种做法实际上并没有增加产品的总

    销量。

    这些事实都经过了实践的检验。我们可以在不同的城镇尝试

    不同的营销方法，然后再对各自的销售总额进行比较。很多产品

    在经过测试后都表明展示的成本非常高昂，根本没有价值。越来

    越多的资深广告主已经不在展示产品上面投入资金了。

    这些宣传方法在很久以前就已经非常普遍了。这就好比坚信

    好人有好报一样。大多数的广告在二十年前就是这样做的。

    如今，我们可以对事情进行测试。我们可以很容易地比较每

    一种支出形式的成本和收益。通过这种现代化的手段，可以消除很多因为没有测试而造成代价高昂且没有回报的浪费。

    科学的广告已经转变了许多老方法和过时的观念，它证明了

    很多一成不变的方法是非常愚蠢的。我们为什么不把相同的评价

    标准运用到其他的销售形式或者制造成本控制上呢？

    你做的所有广告的目标就是在以更高的代价争取新客户的同

    时让自己盈利，以能够带来利润的价格争取新的客户。你对是否

    把生意集中在任何特定的商店没有兴趣。你要了解客户的消费成

    本以及产品需求。如果他们每个人的成本是一美元，则意味着你

    每浪费一美元就有可能失去一位潜在的客户。

    你的生意就是这样发展壮大的，而不是依靠经销商的协助。

    你必须做好自己的营销才能获得成功。经销商只要完成你提供的

    订单就可以了。砍掉多余的开销。把所有的钱都花在刀刃上。Chapter 17 个性

    To create the right individuality is a supreme

    accomplishment.

    创造出受欢迎的广告人物是广告人至高无上的成就。

    一个人要想给人留下深刻的印象必须要在某些方面与众不

    同。而这种不同又必须是让人愉快的。古怪反常并不是人们希望

    拥有的个性。不过，换一种方式做让人羡慕的事能让人拥有很大

    的优势。

    这对于人员推销和书面推销来说是同样的道理。贬低他人的

    独特个性会引起人们的不满。抬高他人的个性能让人振作精神，而且能够让我们欣然接受并牢记于心。拥有这种个性的推销员是

    很幸运的。

    我们试图让每一个广告主拥有与之相适应的风格。也许他的

    独特之处并不在于外表，而是在于行为举止和说话语调上的不

    同。我们要让他的个性与他要接触的群体完全匹配。

    如果是一款主打结实耐用和诚信的产品，广告的代言人就要

    显得粗犷而老实。如果要表现个人选择的偏好的话，代言人看上

    去就要像个热诚而令人感到亲切的人。在某些产品的推广中，代

    言人因为自身透着的一股专家范儿而让人印象深刻。

    我们之前提到过一个女人因为向女孩子推销衣服而获得成功的案例，而她的成功主要来自形成了一个能够让她赢得顾客的个

    性。

    这也正是我们为什么有时会在广告上使用签名的原因——即

    个人魅力对顾客的影响力。广告是一个对自己的成就深感自豪的

    人在说话，而不是一家没有灵魂的公司在说话。只要有可能，我

    们就会在广告中介绍某个人物。当这个人出名之后，他的产品也

    会跟着走红。当我们宣布产品的某种改进时，如果把改进者的名

    字加进来的话，会使广告的效果更好。

    然后，我们要让这个已经被关注的人保持现在的个性，不要

    对其做出任何改变。广告撰稿人在撰写新的广告文案之前，要置

    身于被广告主选中的人物角色当中。然后像演员一样扮演这个角

    色。

    一则成功的广告需要我们尽最大的努力让广告人物保持我们

    最初设定的基调。能够吸引众多消费者的人物形象，也有可能成

    为吸引其他消费者的最佳选择。如此，我们的知名度会越来越

    高。我们要塑造的是一个广为人知的人物形象，而不是介绍一个

    穿着陌生外衣的陌生人。人们虽然不能通过名字了解广告人物，但是可以通过他的外表和行为举止达到这个目的。要是广告人物

    每一次都以不同的姿态示人的话，他们将永远也不会得到消费者

    的信任。

    此外，我们不希望人们认为推销产品的内容都是编造出来

    的。同时，也不希望我们的广告诉求在别人眼中都是精心打造

    的、刻意的和虚伪的。它们必须来自我们的内心深处，而且是同一颗心的深处，从而保证我们不会因为错误的选择而全盘否定最

    初的决定。

    有些广告人物的个性也会像现实中的人一样招人喜欢。有些

    人的话听起来非常悦耳，而有些人的话则让人厌烦；有些人的话

    让人耳目一新，有些人的话却是老生常谈；有些人的话鼓舞人

    心，有些人的话却让人心生疑虑。

    创造出受欢迎的人物个性是广告人获得的至高无上的成就。

    广告人不断积累的行业声誉会让他的声望倍增。永远也不要对此

    感到厌倦。请记住，即使是最好的朋友，也会因为我们个性的改

    变而重新认识我们。Chapter 18 负面的广告

    To attack a rival is never good advertising.

    攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。

    攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。不要指出别人的缺

    点。优秀的媒体同样不会允许这么做。这种自私的做法可不是明

    智之举，既不公平，也不大度。如果你厌恶吹毛求疵的人，尽量

    以宽容的心态面对它吧。

    广告要展现光明、快乐和有魅力的一面，而不是展现阴暗和

    惹人反感的一面；要展现美丽的一面，而非粗俗的一面；要展现

    健康而非病态的一面。不要展现你计划去除的皱纹，而要展现一

    张原本干净整洁的脸庞。你的客户对皱纹可以说是再熟悉不过

    了。

    在宣传牙膏的广告中，你要展现整齐漂亮的牙齿，而不是蛀

    坏的牙齿。把即将变好的一面展现出来，不要总是谈论目前的困

    境。在做服装广告时，图片上要展示穿着体面的人，而不是着装

    寒酸的人。当你在推广商务课程的时候，广告图片要以成功人士

    为主，而不要考虑生意失败的人。广告要向人们呈现出他们希望

    自己成为的样子，而不是他们现在的样子。

    我们需要的是阳光、美丽、幸福、健康和成功。我们需要指

    出的是如何实现这些愿望的途径，而不是教你如何背道而驰。广告图片应当呈现出让人羡慕的美好事物，而不是羡慕别人

    的东西。

    告诉人们应当做些什么，而不是如何去避免什么。

    让你的每一则广告充满喜悦。因为我们总是对忧郁和悲伤避

    之不及。

    假设人们愿意做你让他们做的事情。比如说：“现在就写信

    拿走样品。”而不要说：“你们为什么忽视了这些邀请函呢？”这种

    说法意味着人们对你的广告没有兴趣。你应当邀请他们跟上大众

    的脚步。

    我们把正面积极的和负面消极的广告效果进行比较。一则广

    告代表阴暗的一面，另一则广告代表光明的一面；一则广告发出

    的是警告，另一则广告发出的是邀请。你会对比较的结果大吃一

    惊。如果你像我一样经验丰富的话，你会发现，积极的广告产生

    的吸引力是负面广告的四倍。

    那些进行“使用前和使用后比较”的广告是过去比较愚蠢的做

    法。它们除了让你面对这些有过不愉快经历的人之外，不能带给

    你任何积极向上的东西。绝对不要让人们的回忆导致你在广告中

    出现阴暗的东西。Chapter 19 信函写作

    In a letter as in ads, the great point is to get immediate action.

    撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。

    信函写作是所有广告从业者必须考虑的另外一个要素。几乎

    所有的广告推广活动都需要或者应该撰写信函。每一个商人都会

    收到大量的信件。但是，它们当中的大部分都被直接扔进了垃圾

    桶。在这些信件中，有些是需要你做出回复的，而另外一些则需

    要归档以便查阅。

    我们来分析一下这些信件。有些信件的标题很吸引你，因此

    你会准备回复或者将其留下来。你只需要看一眼这些信件，就能

    够知道哪些东西是你想要的，哪些内容是你希望知道的。

    这一点适用于所有的广告。

    有一位消费者，他每年的消费支出是五千万美元。他对收到

    的每一封信和每一张传单都会格外地关注。他希望从中得到他购

    买的产品的信息。

    他的行为引起了我们的关注。他可以在一分钟的时间里将大

    量的信件扔到垃圾桶里。然后，他又把另一封信件放在一边，显

    然这上面有他需要的东西。还有一封信被他归入了带有“清漆”字

    样的文件夹。后来，他在购买清漆的时候找到了这封信。这位买家因为买到了物美价廉的产品而获得了很多奖品。他

    的购买行为都是根据产品信息决定的。但是，他对收到的大部分

    宣传资料只是粗略地扫上一眼。

    这些原则对所有的广告都适用。信函的撰写者与广告主一

    样，都会忽视这些原则。他们撰写的内容很难引起消费者的注

    意。这是因为他们没有做到想消费者所想。

    一份杂志每年都要发送几百万封信件。其中有一些是杂志订

    阅广告，有一些则是图书广告。出版商在寄出五百万封信件之

    前，先寄出了几千封用于测试的信。他可以尝试寄出二十五封

    信，每一封寄给一千名潜在的读者。从得到的反馈中他能够知道

    自己付出的成本是多少。他或许会因为无法盈利而放弃之前的计

    划。反之，如果测试的结果显示他能够收回成本，那么出版商就

    会选取那封能带来最大收益的信件。

    这与现在的广告人按照科学的广告行事的做法是一致的。

    邮购广告也是这个道理。广告人对信件的测试就像他们对广

    告的测试一样。在一封普通的信被证明它是产生最大收益的信件

    之前，广告主是不会把它作为邮寄对象的。

    信函写作与广告撰稿有很多相似之处。无论是向消费者提出

    问询的信件，还是后续跟进的信件，只要条件允许，都应当先进

    行测试再决定下一步的计划。要是条件不允许的话，我们就应该

    以过往的测试结果作为参考。

    我们发现不同信件之间的差异和不同广告之间的差异具有异曲同工之处。有些读者会有所行动，有些则对此无动于衷；有些

    信件能够促成一单生意，有的信件则会让读者对产品原有的印象

    大打折扣。这些信件通常对那些有意改用你的产品的消费者起着

    重要的作用。

    经验表明，成本两美分的信件获得的关注并不比成本一美分

    的信件高多少。同理，精致的信纸也不比质量差的信纸获得的关

    注强多少。真正吸引消费者的是信件的内容。

    有人发现，精致的信纸和宣传册所产生的效果往往适得其

    反。因为它会让人认为广告的目的不在于宣传产品的优点，而是

    另有所图。这与广告的效果是一样的。

    寄给询问产品的顾客的信就像推销员去拜访对产品有兴趣的

    潜在顾客一样。当你知道顾客对产品感兴趣的原因之后，要对此

    进行跟进，而不是去关注不同的观点。进一步巩固客户对产品已

    有的印象，而不是仅仅凭猜测就让客户对产品的态度发生转变。

    撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。做事拖拉是

    人的天性。他们凡事都喜欢等明天，而迟缓行动的最终结果就是

    被遗忘。

    如果可以的话，请让对方马上行动起来。你可以给他们提供

    一些充满诱惑力的条件。或者告诉他们行动迟缓要付出的代价。

    我们注意到，很多成功的营销信件都对此设定了一个最后的截止

    日期。此举的目的在于让人们克服做事拖延的习惯，尽快做出决

    定。一位邮购广告主向客户提供一份邮寄产品目录，而索取产品

    目录的消费者可能会向不同的厂家索取三四份类似的目录。因

    此，这位广告主要想做成这单生意，就必须面对其他厂商的竞

    争。(免费书享分更多搜索@雅书.)

    所以，邮购广告主在邮寄商品目录的时候还会附上一封附上

    个人名片的信。他在信中写道：“您是我们的新客户，我们欢迎

    您的光临。当您发送订单的时候请附上这张名片。给您写信的人

    希望看到您在收到产品的同时收到一份礼品——一份您可以保留

    的礼物。”

    这位广告主在面对老顾客的时候，会给出其他赠送礼物的理

    由。他的营销方式激起了客户的好奇心。这让顾客在购买产品的

    时候会优先考虑他的产品。如果没有其他特殊的理由改订其他厂

    家的产品的话，这位家庭主妇肯定会把订单寄给他。这份礼物为

    每份产品目录带来了更多的销售额，其收益是礼物成本的好几

    倍。

    让顾客采取行动的手段不计其数。虽然同样的方法很少能够

    对两种产品发挥作用，但是它的原则是不变的。趁热打铁，让客

    户做出决定。如果可以的话，你接下来就要让对方立即采取行

    动。

    与其让客户因迟缓的行动造成损失，你不如承担能让对方马

    上行动的成本。一位广告主曾经宣布，如果客户能够在一个星期

    的时间内购买六件正品并寄回产品包装上的商标，就能获得丰厚

    的礼品，此举当即吸引了几十万女性顾客的注意。Chapter 20 给产品起个好名字

    That name alone has been worth a fortune.

    仅仅一个名字就已经价值连城了。

    在广告推广活动中，好听的产品名称具有很大的优势。产品

    名称通常都会重点地突出。为了证明占据这个位置的重要性，产

    品名称应当有助于广告的推广。这种类型的产品名称本身就是一

    则完整的广告。例如，“五月气息”和“麦乳”就是如此。对于这些

    产品而言，仅仅一个名称就已经价值连城了。其他的例子还

    有“荷兰清洁剂”“科蒂库瑞”“黛安皮鞋油”“素食木薯淀粉”“三合一

    油”“防磨袜子”和“外用酒精”等。

    这些产品的名称可能受到了保护，然而，它们的名称就是对

    产品自身的描述。所以，通过醒目的方式将其显示出来是很有价

    值的。

    另外一些产品的名称本身没有实际的含义。例如，柯达、卡

    罗、马自达、萨波里奥、凡士林、高洁丝、力士、波斯敦，等

    等。这些受到保护的名称，在经过了长期的广告推广后，可能会

    被赋予一定的内涵。当它们做到这一点时，其名称价值几何自然

    不言而喻了。然而，大多数这样的名称却永远也不会获得成功。

    这样的名称对广告不会起什么作用。它在广告版面上的重要

    性也是令人生疑的。广告最重要的事情在于产品提供的服务，而

    不是产品的名称。广告的版面上充斥着大量没有内涵的产品名称和图片，这无疑是对资源的浪费。现代广告的发展趋势是消除这

    种浪费。

    还有一些新创造的名称包含着任何人都可以使用的生产成

    分。例如，“无花果糖浆”“椰子油香波”“焦油皂”和“棕榄肥

    皂”等。

    如果价格合理，这些产品或许会主宰某个市场，但是它们在

    某种程度上必须面对市场的竞争，而且还会受到替代产品的冲

    击。消费者会很自然地把这种产品与其他具有相同成分的产品归

    为一类，因此，该产品的价格也要和其他产品保持一致。

    “烤玉米片”和“麦乳精”就是两个非常不走运的产品名称。广

    告主在为这两种产品打广告时都设计出了新的需求。然而，由于

    其他广告主也可以使用相同的名称，因此，当产品的市场需求被

    设计出来时，其他的广告主就可以坐收渔翁之利了。结果，产品

    的原创者就只剩下品牌这个卖点了。对于我们来说，猜测一个新

    创造的产品名称究竟能够带来多少利润，或许是件饶有兴趣的事

    情。

    需要牢记的是，专利产品名称的使用权是和该专利产品的有

    效期联系在一起的。比如，“卡斯托里亚”“阿司匹林”和“麦丝卷饼

    干”等专利产品名称，如今都已经成为了普通的产品名称。

    这一点需要我们认真考虑。不然的话，人们通常会认为对专

    利产品的保护力度是不够的。

    新创造的产品名称的另一个严重缺陷是过于轻浮。为了追求产品名称的独特性，广告主可能会采用一些轻浮的名称。这样的

    产品名称对于严肃的产品而言是非常致命的缺陷，同时也意味着

    它无法获得消费者的尊重。

    当一款产品必须使用普通的产品名称时，能够起到最佳替代

    效果的产品名称就是人的名字。因为人名的使用说明产品的创造

    者对他的产品感到自豪，因此，它比新创造的产品名称效果更

    好。

    因此，在为新产品奠定基础时，给产品起个恰当的名字这个

    问题是至关重要的。有些名称是产品获得成功的主要因素。然

    而，有些产品名称却给原创者造成了巨大的损失，而这部分损失

    则相当于他所开展的全部业务的五分之四。Chapter 21 成功的生意

    Our line of business will be finer, cleaner, when the gamble is

    removed.

    当赌一把的心态被消除后，我们的广告事业将会在更干净

    的土壤里健康成长。

    我童年时代居住的屋子旁，有一条湍急的溪流。溪流推动水

    车的木轮转动，并依靠其产生的动力带动着旁边的一个磨坊运

    转。这种原始的方法实际上只利用了溪流很小一部分功能，其他

    大部分的水资源都被浪费了。

    后来，有人用科学的方法对这条河流加以利用，加装了涡轮

    机和发电机。现在，同样的水资源可以供应一家大型制造厂，使

    其正常运转。

    每当我们看到大量的广告资源被浪费时，就想起了那条河

    流。这样的例子随处可见——动辄就有数百个这样的广告已经成

    为常态。就像推动水车的木轮转动的溪流那样，数百万份发行的

    期刊都在浪费着其蕴含着巨大潜力的广告版面，而其他掌握同样

    资源的人却从中获得了好几倍的收益。

    我们看到很多不能盈利的广告在年复一年地发布。人们正在

    用五美元做着原本一美元就能办到的事。也许他们的收益本该是

    成本的150%，但结果却只有30%。不胜枚举的事实都可以轻松地

    说明这一切。在这些广告中，我们看到的是无数被浪费的广告版面、轻浮

    的产品名称，以及自以为是和娱乐大众的内容。成本昂贵的版面

    充斥着没用的废话，如果一个推销员看到这一切的话，他甚至会

    怀疑自己是否精神正常。然而，这些广告的收益却从来没有人关

    注过。盲目花掉的资金只是为了满足某些广告人的突发奇想。

    这种做法并不局限于刚入行的广告人。很多在广告业摸爬滚

    打多年的广告人也对他们的广告收益知之甚少，甚至根本就不知

    道。生意的扩大是很多因素共同作用的结果，广告也只是其中的

    一部分而已。

    一位从业多年的广告主告诉作者，他每年的广告支出高达七

    十万美元，而他根本就不知道广告能否产生任何收益。他有时候

    认为，即使没有广告业务，他的生意也能做到如此的规模。

    本书的作者回答说：“虽然你不知道结果，但是我知道，就

    是你的广告是不可能盈利的，我可以用一个星期的时间证明给你

    看。要是你在每条广告的结尾写上一句话，说只要读者写信告知

    他把广告完整地读了一遍，就可以赢得五美元的奖励。到时候的

    结果会让你大吃一惊，因为能够回复你的读者几乎没有。”

    大家想一想，这样的告诫意味着什么——在对收益多少毫不

    知情的情况下，几十万美元就这样打了水漂。如果公司的每个业

    务部门都这么干的话，那么公司离关门大吉也就不远了。

    其他的广告也许也不是你喜欢的类型。它们看起来要么臃肿

    不堪，要么冗长啰唆。你是不会对它们感兴趣的，因为你所追求的是能够让你赞赏和感到消遣娱乐的广告。但是，你会发现这些

    广告都是可以追踪收益情况的。广告主对此了如指掌。也许你看

    到的这则广告正是在了解了大量的广告收益情况之后而选出的能

    够带来最多收益的广告。

    很多现在没法追踪收益情况的广告，在开始的时候也曾那么

    做过。广告主是以已知的数据作为基础的。他们会在小范围内试

    验，成功后再推广到大规模的应用上来。可以说，这些广告主充

    分利用了他们手中的资源。

    从表面上看，广告证明了愿意花钱打广告的厂家坚信广告是

    起作用的。既然广告能为其他同行带来收益，那么对于他来说也

    是如此。所以，厂家就像捡到了宝贝一样，也打起了广告。如果

    公司生意兴隆，广告居功至伟。反之，如果生意失败，则归于时

    运不济。

    这一切看起来似乎难以置信。即使店家插入一则成本20美元

    的广告，他也能够知道是否会收回成本。如果一家大型商店的广

    告要把版面上每一行的成本从相应柜台的账上扣除，那么每一行

    空间的价值就必须在第二天得到体现。

    然而，大部分全国性广告都没有证明过这些价值。人们只是

    想当然地认为它们会带来收益。有时候，只需要很小的测试就能

    够找到让收益翻番的方法。

    这些方法虽然现在很盛行，但是它们距离自己的末日已经不

    远了。那些仍然在采用这些方法的广告人已经感觉将要大难临头了。当他们花钱打广告之后，很快就能够知道他们的收益是多

    少。商业的成功和效率将会应用到广告业中。广告人和做广告的

    方式都会用已知的收益进行衡量，只有能力出众、能够胜任这份

    工作的广告人才能在广告行业中存活下来。

    就在一个小时以前，一位资深的广告人对作者说：“留给我

    们这样的人的时间不多了。说不切实际的空话已经没用了。歪理

    邪说正在被现实所取代。面对这种趋势，我全身颤抖不已。”

    感同身受的人不在少数。如今，大量的广告都是按照科学的

    方法在运作。它的成功已经成为了一种共识。如果按照其他的方

    法去做，广告主过不了多久就会表示不满了。

    能够经受得起考验的人十分欢迎这种改变。当他们看到广告

    的运作安全可靠时，广告主的数量也会成倍的增长。曾经在猜测

    的基础上投石问路的广告主也会为确定的收益而投入大量的资

    金。当赌一把的心态被消除后，我们的广告事业将会在更干净的

    土壤里健康成长。当众人以我们的成就作为评判的标准时，我们

    会为此而倍感骄傲的。我的广告生涯

    序言

    这本书讲述的不是我的生平事迹，而是我的从业经历。内容

    上我尽力撇除鸡毛蒜皮的琐碎小事，只集中笔墨描绘对他人可能

    有所启发的事情。我讲述的每一段经历，都是为了给我的后来者

    提供一些有益的建议，让他们少走一些暗中摸索的弯路。

    有一天晚上我在洛杉矶，把自己的从业经历讲给本·汉普顿

    听。他是作家、出版商，也是广告人。他连着听了几个小时都没

    有打断我，因为他觉得我的职业生涯可以给入行新手提供许多有

    用的参考。接着他好说歹说，直到我保证一定会把这些经历写下

    来公之于众才罢休。

    他的主意没有错。如果一个人在一个行当里摸爬滚打了一辈

    子，对这个行当颇有心得，他就有责任把这些心得告诉后来者。

    他应该把自己摸索出来的成果记录下来。每个拓荒的人都应该开

    辟自己的道路，而这便是我一直在做的事情。

    这部自传准备在杂志上连载的时候，我收到了很多抗议信，其中有一些是我之前供职过的大公司的领导写来的。他们担心我

    揽了功劳，减损了别人的荣耀。我只好把某些章节重新写过，删

    去了所有可能造成如此顾虑的情节。

    他们其实多虑了。我唯一自傲的一点是自己在这个领域里工作的时间可能是别人的两倍。我在广告界的风口浪尖拼搏了许多

    年，从实践中汲取的经验自然比其他锻炼机会少的人更多一些。

    如今我想尽量把这些经验传授给其他人，让他们不必再像我一样

    艰难地从低处开始攀爬。我之所以写下这些心得，只不过是想让

    其他人能够从我已经攀爬到的高度开始起步而已。除此之外，别

    无他求。如果当初我刚刚起步的时候有人写下这样的心得体会，我一定会感恩不尽的。那样的话，凭借我在这本书里描述的那股

    勤奋努力的劲头，我在广告界的成就可能会比现在的任何人都更

    加辉煌。但愿我在有生之年可以看到别人实现这一愿景。

    克劳德·霍普金斯Chapter 01 早年的影响

    我人生中最重大的事件发生在我出生前一年，父亲给我找了

    一个来自苏格兰的母亲。她身上有着苏格兰人特有的特点：节俭

    谨慎、聪明上进、精力充沛。都说男孩的性格特点多数来自母

    亲，我自然遗传了母亲格外保守的性格。而不够保守，恰恰是许

    多广告人和生意人一败涂地的主要症结所在。

    这一点我在后文还会一再强调，这里特地提及，是为了向造

    就我保守性格的母亲致敬。“安全第一”一直是我的指路明灯。对

    于一个想在广告圈发展的人来说，有个苏格兰母亲可谓最大的资

    本。因为他天生就知道用钱要节俭，行事要谨慎。这两条是基本

    原理。没有这两条，除非撞了大运，否则绝对不可能成功。不

    过，如果天性不够节俭谨慎，可以通过用心培养这两个品性来稍

    加弥补。

    我见过的生意惨败的悲剧多数都是因为不自量力，明知不可

    而为之：为了一丝隐约的机会而贸然投机；不屑于稳扎稳打而急

    功近利；生怕竞争对手比自己走得更远或爬得更高而不惜在前人

    未曾开辟过的无名小路上盲目冒进。

    在生意场上，失利还有例外可言，而在广告圈里，所有的败

    绩却无一例外都是轻率鲁莽导致的，很不应该，也不可原谅。当

    然，我指的不是一般的广告失败。我们做广告这一行的人都是在

    做力所难及的事情。要知道，我们成天琢磨的是人性，是无法准

    确估量的人的需求、成见和喜好。多数情况下，纵使我们经验再丰富，也无法保证能万无一失。正因为如此，广告人行事不够谨

    慎就会酿成大祸。可以说，每一次广告风险投资，我们都是在碰

    运气。

    但是一般的失败无伤大雅，也是不可避免的。每一次广告风

    险投资在初始阶段都只是试探一下公众的反应而已。如果人们没

    有反应，问题往往在于产品，或人力无法控制的情况。广告投资

    如果操作得当，即便失败了，损失也微乎其微。创意没能实现，希望最终落空，这些都只是小事而已。

    我要说的是灾难，是胡乱投机之后血本无归，是广告人作为

    领航员把一艘造价昂贵的大船领到了礁石上去。这样的人很少能

    东山再起的。莽撞的领航员永远让人避之如蛇蝎。我见过许多广

    告人，原本前途似锦，只因为贸然驶入某条不明航线，最终与船

    一起万劫不复。就我记忆所及，这些人没有一个能卷土重来的。

    而我的苏格兰血统中的保守谨慎让我三十五年来能一直幸免于这

    样的灾难。

    因为母亲的影响，我向来把一毛钱看得像一块钱那样重要，不仅对我的钱如此，对别人的钱也一样。不论是自己理财，还是

    替别人投资，我用钱的时候始终小心谨慎，从来不会拿大笔的钱

    去赌运气。所以，虽然我也曾多次失手，却从未影响过我的信

    誉。我从未因为损失惨重而失去过别人的信任。赌输了，我只会

    损失少许金钱，而客户的信任分毫无损。赌赢了，我往往能为客

    户赚取大笔的收益，也替自己赚得一个好名声。这一切大抵都要

    归功于我母亲。母亲的功劳还远不止于此。她还教会了我要勤奋努力。在我

    的记忆中，不管白天黑夜，母亲时时刻刻都在工作。她上过大

    学，特别聪明能干。曾经有一段时间，守寡的她为了养活几个孩

    子不得不去教书挣钱。上课之余她要做家务，晚上还要写书——

    供学校用的学前教育教材。假期到了，她便辗转各个学校去推销

    她的教材。她做了三四个女人才做得了的工作，也因此打拼下了

    三四份事业。

    在母亲的教导和鼓励下，我自幼便和她一样一个人能干几个

    人的活。九岁之后我就自食其力了。其他孩子每天去上学就行

    了，而我除了上学，还有其他很多事情要做。上学之前我要先去

    打开两间校舍，生起壁炉的火来，然后把课椅擦拭干净。放学后

    我要把校舍地板扫干净，接着在晚饭之前把《底特律晚报》一一

    送到六十五户人家。

    星期六，我要把两间校舍的地板刷洗干净，然后挨家挨户去

    发海报。星期日，我又去教堂当清洁工，要从大清早一直干到晚

    上十点钟。假期到了，我就去农场做工，每天要工作十六个小

    时。

    生病时如果医生说我病得太厉害，不能去上学，我就跑到杉

    林沼泽地去干活。在那里我们每天凌晨四点半就要起来干活，先

    给奶牛挤奶、给牲畜喂食，然后吃早饭，六点半带上午饭去沼泽

    地，接着一整天都在那里砍木杆、劈木块，晚上回来吃完晚饭再

    给奶牛挤一次奶，然后给牲畜铺好过夜的干草，直到九点钟我们

    才能搭个梯子爬上小阁楼上床睡觉。虽然早出晚归连轴转，可是

    我从来没有想过自己干活干得很辛苦。多年以后我在生意场上也是这样每天忙个不停。我没有固定

    的工作时间，如果半夜十二点之前就停止工作了，对我来说已经

    算是放假了，平时则经常凌晨两点才离开办公室。星期天对我来

    说是最好的工作日，因为没有什么事情来打扰我。入行以后，有

    十六年的时间，我难得有哪个晚上或星期天不是在忙工作的。

    我不是在奉劝大家都要学我的样子，反正如果我有儿子，我

    是不会建议他这么做的。生活中还有许多别的东西比成功更重

    要，工作少一些也许会更快乐。可是话虽如此，一个人如果工作

    时间比别人多一倍，获得的成就肯定也会比别人多一倍，尤其是

    在广告这一行。

     ......