微信营销与运营 ——策略、方法、技巧与实践

    王易 著

    ISBN：978-7-111-44618-7

    本书纸版由机械工业出版社于2013年出版，电子版由华章分社(北

    京华章图文信息有限公司)全球范围内制作与发行。

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    腾讯微博 @bbb-vip目 录 前言 微信营销，就在你身边

    第1章 全面解读微信5.0

    1.1 微信5.0新功能及其商业模式解读

    1.2 微信5.0公众平台订阅号被折叠

    1.3 增值服务：增加表情商店

    1.4 微信支付

    1.5 微信游戏：重视游戏功能

    1.6 微信公众平台数据统计功能：更全面、更详细地查

    看数据

    1.7 经验总结

    1.8 实战训练

    第2章 企业微信公众账号的规划与设计

    2.1 微信公众账号的价值及运营方式

    2.1.1 微信公众账号的8大价值

    2.1.2 微信公众账号的3种运营方式

    2.2 微信公众号的选择：服务号向左，订阅号往右

    2.2.1 服务号与订阅号的区别，以及如何选择

    2.2.2 订阅号与服务号功能如何实现完美转换

    2.2.3 微信双号、多号及矩阵战略

    2.2.4 微信公众账号矩阵的6大运营攻略

    2.3 微信公众账号规划的4大策略

    2.4 微信公众账号的设计

    2.4.1 明确定位：服务客户，打造品牌

    2.4.2 公众账号取名的技巧与忌讳

    2.4.3 企业微信号：越短越好

    2.4.4 企业微信介绍：简单、好记、易理解、特别

    2.4.5 企业微信官方认证：加强权威性

    2.4.6 微信外链

    2.4.7 微信开发接口

    2.4.8 自定义回复设置

    2.5 经典案例分析：弘康人寿

    2.6 经验总结

    2.7 实战训练

    第3章 企业微信发布内容的规划与选择

    3.1 用户关注微信账号的目的3.2 企业微信规划内容策略：不同的企业，不同的内容

    3.3 企业微信内容栏目设置

    3.4 企业微信内容的12大来源

    3.5 把握企业微信内容推送时间的4大技巧

    3.6 内容写作技巧：吸引人的秘方

    3.6.1 给企业微信内容取个好标题的10个妙招

    3.6.2 企业微信内容写作的7个要点

    3.6.3 图文并茂：企业微信内容编排的9个注意事项

    3.6.4 企业微信内容如何做到声情并茂

    3.6.5 企业微信软文如何植入广告

    3.7 经典案例分析：绝味鸭脖与管理智慧

    3.7.1 绝味微信：内容为王，妙趣横生

    3.7.2 管理智慧：内容越专一，粉丝越喜欢

    3.8 经验总结

    3.9 实战训练

    第4章 利用服务号提供客户服务

    4.1 微信服务号的6大价值

    4.2 微信服务号的9大应用

    4.3 微信服务号提供服务的12种方式

    4.3.1 全新的售后服务模式

    4.3.2 售前服务

    4.3.3 微信自助服务

    4.3.4 智能微信服务平台

    4.3.5 “自定义接口”个性化服务

    4.3.6 纯粹服务渠道

    4.3.7 客服渠道

    4.3.8 更多增值服务

    4.3.9 互动问答及全流程微信服务

    4.3.10 视觉搜索服务

    4.3.11 语音服务

    4.3.12 微生活会员服务

    4.4 设计服务号的流程和操作规范

    4.4.1 设计服务号的服务流程

    4.4.2 制定持续的服务改进措施

    4.4.3 服务号营销的8大策略

    4.5 服务号的运营精髓

    4.5.1 个性化服务，用户需求是关键4.5.2 互动活动：调动用户积极性

    4.5.3 在微信上举办活动的5种方式

    4.6 经典案例分析：招商银行与南航

    4.6.1 招商银行：从微信客服到微信银行

    4.6.2 南航：只做沟通和服务

    4.7 经验总结

    4.8 实战训练

    第5章 利用订阅号为客户提供增值服务

    5.1 微信订阅号的本质解读及模式分析

    5.1.1 微信订阅号的本质解读

    5.1.2 微信订阅号解决企业的3大问题

    5.2 微信订阅号的7大运营模式

    5.3 微信订阅号的经营策略

    5.3.1 微信订阅号的属性及适用类型

    5.3.2 微信订阅模式的类型及增值服务

    5.4 订阅号的运营核心：提供增值服务

    5.5 经典案例分析：央视新闻

    5.6 经验总结

    5.7 实战训练

    第6章 如何充分利用老顾客的价值

    6.1 如何采集和有效利用老客户的数据

    6.2 老客户经营之道：圈住顾客有绝招

    6.2.1 情感营销：老客户维护秘籍

    6.2.2 促销有礼：拉拢客源有绝招

    6.2.3 口碑传播：一传十、十传百的秘诀

    6.3 7大技巧：留住老客户的道与术

    6.4 经典案例分析：星巴克

    6.5 经验总结

    6.6 实战训练

    第7章 挖掘潜在客户和吸引粉丝的途径与方法

    7.1 企业精准挖掘潜在客户的13种方法

    7.2 利用微信寻找客户的有效途径

    7.2.1 利用QQ来挖掘微信的精准用户

    7.2.2 二维码营销

    7.2.3 微信会员卡

    7.2.4 其他方法

    7.3 微信粉丝的管理与转化策略7.4 微信圈粉术：粉丝激增的秘诀

    7.4.1 微信粉丝从何而来

    7.4.2 如何有效拉粉

    7.4.3 微信公众账号快速增加粉丝的20种方法

    7.5 经典案例分析：宾利、创业影院和云南新华保险

    7.5.1 宾利微信签到：活动现场积累客户

    7.5.2 创业影院微信签到有礼：增加新客户

    7.5.3 新华保险云南分公司：利用微信开拓新客户

    7.6 经验总结

    7.7 实战训练

    第8章 微信大数据营销

    8.1 微信大数据的6个价值

    8.2 客户关系管理

    8.3 富媒体应用

    8.3.1 微信朋友圈的本质及运用

    8.3.2 微信朋友圈的核心是建立圈子营销

    8.4 关系链管理

    8.4.1 建立人脉资源数据库的策略

    8.4.2 微信群：让更多的人参与群聊

    8.5 线下数据分析和商业决策指导

    8.6 基于地理位置的线下商家搜索

    8.7 基于用户行为分析的精准推荐

    8.8 经验总结

    8.9 实战训练

    第9章 微信营销的步骤、方法、技巧与禁忌

    9.1 微信营销的10大原则

    9.2 微信营销的步骤之“天龙八步”

    9.3 微信营销的10大技巧

    9.4 微信营销的10大禁忌

    9.5 经验总结

    9.6 实战训练

    第10章 微信营销的终极武器

    10.1 如何增加浏览率

    10.2 如何增加互动率

    10.3 如何增加曝光率

    10.4 如何增加关注度

    10.5 如何增加活跃度10.6 如何增加忠诚度

    10.7 经验总结

    10.8 实战训练

    第11章 微信营销效果的量化与评估

    11.1 微信营销6大要素的衡量指标

    11.2 微信营销的KPI考核标准及计算方法

    11.3 巧用微信数据统计

    11.4 经验总结

    11.5 实战训练前言 微信营销，就在你身边

    在开始写前言时，我想起了有关张小龙的一件事。曾经有人请教过

    张小龙关于公众平台的一些想法，他的答复是“我特别希望，微信能帮

    助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个

    读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长，比如按摩，也能通过微信找到

    他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自

    己的粉丝群，自己的客户。”这是微信团队做公众平台的初衷。这段话

    给我留下了深刻的印象。由此，也激发我展开对微信的研究与实践，当

    然也包括微信营销。

    闲话休提，我来说说自己吧。

    这是新的一天，打开微信，我收到了10份简历、董事长关于下午开

    会的留言，更有朋友群里聊到的晚上聚会……我开始一一回复。

    这是新的一天，我用微信订了一本小说和机票，因为我决定前往上

    海旅游。在去旅游之前，我想放松一下，于是就又订了一张电影票……

    我感觉一切是多么的惬意，只需一部手机，所有事情立即搞定。当然这

    只是我生活的一个缩影。除此之外，还有用微信调用地图、推送打折消

    息、卖衣服、订酒店，或者跟好友寒暄几句、来个街景扫描、开个“微

    信店”……强大的微信作为一股新生力量，诞生至今给用户带来了许多

    便利，而也这也让越来越多的商家开发微信的“赚钱助手”功能。

    作为移动互联网的“超级入口”，我们知道微信打通了“生活

    圈”、“工作圈”和“社交圈”，由此，产生了无数的机会和可能。比如，用户可以在微信上订阅各种内容和服务，微信这时则俨然已经成为了一

    种生活方式、工作方式和消费方式。不要惊讶，这就是微信时代。

    在微信时代，企业可以在微信上完成从市场调研到客户管理、客户

    服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘等工作。企业要做的就是让

    目标人群依赖于己，将信任度加深，将黏度加强。

    基于腾讯用户基数庞大、投放人群精准等突出优势，微信营销已经

    成为了当前最快速、最精准、最有效、最新型的网络营销手段。通过微

    信渠道可以将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知

    名度，打造更具影响力的品牌形象。

    说到这里，我们不得不说，目前已经有许多企业在微信上建立品牌

    官方公众账号，将其作为高效、方便的CRM(客户关系管理)工具。

    品牌微信公众账号通过推送丰富的信息(文字、语音、图片、视频等)

    给网友，与网友实时互动，拉近品牌与网友之间的距离，还可根据关键

    词设置自动回复。特别是当品牌有推广活动的时候，品牌还可以在微信上设置活动站点，发布活动、促销信息等。

    另外，微信还具有更多的营销因素。首先，微信拥有庞大的精英用

    户群。其次，微信让UV(独立访客)、手机号、E-mail等“数据”变成了

    鲜活的人。再次，微信的SCRM(社会化客户关系管理)将微信粉丝从

    关注、查询产品信息、接受服务咨询到参与调查或营销活动的信息，通

    过智能分析，形成用户的特征描述，并基于这些特征将粉丝分类、存入

    CRM数据库，形成后续传播、营销的基础。

    值得一提的是，将来微信公众平台若能够提供数据挖掘并对企业开

    放，用户和企业将各得其所，用户获得自己想要的内容和更好的个性化

    定制服务，企业的品牌和营销也因此具有更大的价值。比如开放了API

    的微信公众平台让微信公众账号拥有更大的发挥空间，例如查询银行余

    额、查英文单词、订酒店、订电影票、美食推荐、穿衣推荐等。

    我们知道，通过开通微信公众账号，企业能够为客户提供从咨询到

    购买、再到反馈而后二次购买等现有的一切服务，可以将自己的品牌推

    广给上亿的微信用户，不仅宣传成本低，而且能够很好地提高品牌知名

    度。每个小企业都可以创建自己的微信公众账号，然后向粉丝推送消

    息。另外，微信微站、微店铺、智能客服等功能非常接地气，能迅速地

    帮企业把品牌、产品、咨询等立体地展示在移动互联网上。

    对于个人用户来说，微信公众平台的优势降低了创业者和用户的成

    本。

    有人这么说过：“开通微信公众账号对于企业而言，就好像买了一

    套经过精装修的房子，无须负担太多的成本，只要发挥创意和品位(算

    法)，购置家具，收拾一下(开发)，便可入住(进行营销)。我们要

    想的和要做的就是用我们的思想吸引更多目标人群，并让他们满

    意。”我非常认同这个说法。

    这是微信的时代，希望个人和企业能通过微信创造属于自己的价值

    和企业的价值。

    这是新的一天，我和你一样穿梭于都市丛林。清晨醒来，打开手

    机，看看微信里的好友们在做什么，有什么新闻。当然时不时地会有人

    问我，你能传授些微信营销的技巧给我不？更有不少企业人士向我诉

    苦，说是上了几节培训课，什么东西也没有真正学到。于是，我决定把

    我从事微信营销的经验与大家分享，对于我，分享是件快乐的事情。于

    是，就有了这本书的诞生。

    这是新的一天，我再次向你问候，并对你说一声感谢。希望你能抓

    住微信营销带来的各种机遇，通过精准营销，吸纳更多的目标客户，深

    度传播更多的品牌精神，为客户带来更精彩的互动体验。

    本书得以顺利地呈现在各位面前，要感谢微信团队，是他们开发出了微信这一划时代的产品。还要感谢机械工业出版社策划编辑杨福川先

    生的耐心指导!感谢金中名品汇总经理刘子晴女士，广州日报报业集团

    赢周刊报社总经理肖勇晖。感谢每一位支持我的人。最后，特别感谢正

    在看这本书的你，你的认可与支持是我的力量之源。

    王易第1章 全面解读微信5.0

    1.1 微信5.0新功能及其商业模式解读

    1.2 微信5.0公众平台订阅号被折叠

    1.3 增值服务：增加表情商店

    1.4 微信支付

    1.5 微信游戏：重视游戏功能

    1.6 微信公众平台数据统计功能：更全面、更详细地查看数据

    1.7 经验总结

    1.8 实战训练1.1 微信5.0新功能及其商业模式解读

    微信向来注重用户体验，这次也不例外，微信5.0整合了腾讯的街

    景、电商、阅读、视频、音乐、翻译等服务，让用户更好地体验生活、体验微信。通过这次在用户体验方面的改善，微信能够大大提高用户的

    黏度，有望成为移动互联网的总入口，更为重要的是打造闭环的生态系

    统。

    对于用户来说，一切以简单、实用、方便为主。例如，直接使用封

    面扫描可获取对应书籍或CD的评价信息，使用街景扫描可以立即收到

    商铺的情景显示，身临其境般感受逛街、购物，更为方便的是，你直接

    摇动手机就可以在微信界面里观看视频……除此之外，微信群聊不再显

    示具体的未读信息数量，只有小红点提示有更新内容，你再也不会感受

    到阅读压力。

    而对于企业来说，依托于拥有4亿高活跃度用户的微信，势必将给

    自己的企业带去可观的流量，让我们拭目以待。

    1.扫一扫：扫出新世界

    “亲，你这本书能借我看下不？”

    “不行，我的书从不借人。你直接扫描下就可以买一本了。”

    “老婆，这么晚了你怎么还不回家？”

    “我在陪朋友逛街呢，我晚点回来，晚上你自己吃饭吧!”

    “又和朋友去逛街了!在哪儿逛街呢？赶快给我发扫描街景地图发

    过来!”

    看到这样的对话你一定笑了。微信“扫一扫”由原来的识别二维码，细分到现在的5个功能：二维码、条码、封面、街景及翻译扫描功

    能。“扫一扫”功能在微信5.0中成为最大的亮点，扫描商品条码将能够显

    示出该商品的具体名称、在线购买链接(QQ网购、亚马逊和当当等商

    城)和商品具体价格。单击相应的链接将能进入购物网页。扫描二维码

    我们已经非常熟悉了，下面，我们一起来看下其他的功能。

    (1)扫描街景

    扫描街景是一项很有趣的新功能，你把手机摄像头对准附近的建

    筑，微信就会自动识别出所在地的名称，为你提供这条街的具体位置，有哪些娱乐、商务、生活设施等。试想一下，你在街景中扫描到一家电

    影院，即刻显示上映影片、电影票价、剩余座位；扫描一家餐厅，马上

    显示该餐厅的特色菜、团购套餐，以及其他优惠资讯。这完全实现了线

    上线下信息的无缝对接，这是多么惬意的一件事，堪称完美。

    (2)扫一扫买书你只要对准图书或CD的封面或者电影海报等扫一扫就可以获得商

    品信息。例如，扫描图书封面后会在扫描结果页上显示该书的名字、作

    者、简介、豆瓣书评等信息，甚至包括当当和亚马逊等在线购买地址。

    (3)扫一扫看商品价格

    扫描商品包装上的条形码，可以迅速找到商品价格，并能通过微信

    提供的商品链接直接进行购买。

    (4)扫一扫实时翻译

    翻译功能允许用户利用摄像头对图书中的单词进行取词，并直接在

    取词框附近显示单词的意思。只要用手机扫描需要翻译的文字，就会自

    动显示翻译结果，目前只支持英译中。2.摇一摇添加“摇视频”功能

    在摇一摇的标签下，除了此前的摇一摇找人和摇一摇听歌，还新添

    加了摇一摇看视频功能。这一功能将会为QQ音乐、腾讯视频等带来相

    当可观的流量。你在用其他终端看视频的同时，打开摇一摇视频功能，摇动手机后，微信会根据声音识别出你正在看的视频，并在结果页显示

    你正在看的视频内容，单击视频上的播放按钮，将能直接观看。3.收藏功能

    微信5.0还新增了收藏功能，可以收藏聊天、公众号、朋友圈的信息，统一展示在“我的收藏”栏里。用户在聊天或者朋友圈中长按消息，就可以把相应的内容添加到“我的收藏”里，方便以后查阅。4.新增添加朋友的方式：“按住添加朋友”

    在搜索周边好友的功能上，微信5.0加入了“按住添加朋友”，这一功

    能与“摇一摇”功能存在可替代性。5.直接在聊天中语音输入

    微信5.0还加入了腾讯自主研发的语音识别技术，利用这项技术用户可直接在聊天中进行语音输入。若是你不想打字，而对方在开会或许

    不方便听语音，你可以运用这一功能。微信能够轻松地将你的语音转换

    成汉字，准确率很高。在这里提示一下：使用这一功能需要讲普通话。6.微信群聊不再显示具体未读条数

    用户所在的微信群若有新的未读消息，不再以具体数字显示未读条

    数，而是以小红点作为提示，减轻用户阅读压力。7.微信5.0新增举报功能：打击不良信息

    微信5.0在公众账号文章右下角添加了“举报”按钮，用户单击该按钮

    后，可选择“其他”、“色情”、“欺诈”、“垃圾消息或骚扰”和“侵权”中的

    一项进行举报。该功能在客户端和网页版上都有显示。8.微信电话本

    腾讯旗下的QQ通讯录将被调整，更名为“微信电话本”后即将全新

    推出。微信电话本是腾讯公司打造的一款高效智能的通信增强软件，支

    持语音拨号、联系人自动备份到网络、陌生号码标识，更支持通知类短

    信归档、短信手势、短信弹窗等，并独家导入微信头像，让电话本从此

    与众不同。从中我们可以看出，微信电话本的产品形式还是传统通讯录

    拨号类应用。

    微信电话本最具杀伤力和潜力的地方就是打通了其与微信之间的联

    系。现在虽然仅局限于授权微信电话本访问微信资料，获取好友信息，导入微信好友头像，使电话本更加美观，但其势必会成为“致命”武器。【政策解读】扫一扫：线上进入线下的超级入口

    2013年8月5日，微信5.0正式发布，此次改版重点突出了微信向生

    活服务O2O发力的意图：除了打通了期盼已久的支付功能外，街景扫描

    功能直观显示线下商户，这让不少用户和企业欢呼雀跃。之所以这样，主要原因有两点：一是用户在移动电商时代的生活变得更加便捷，二是

    企业可以直奔电商领域。微信此次的“扫一扫”功能加速了腾讯在O2O领

    域的进一步布局，进而实现线上商务的机会与互联网结合的超级入口。

    毫不夸张地说，如果微信“扫一扫”功能能够普及，届时将形成移动电商

    的全新格局。再说简单点，微信5.0的这一强大功能完全是冲着电商渠

    道来的，受到威胁的将是淘宝和其他电商网站。当然，这是好事。“扫

    一扫”界面重大更新，新添的扫描“条码”和“封面”功能让用户“扫一扫”即

    可获得具体商品信息，并可跳转到相应的电子商务网站进行购买。一切

    购物都可以在微信上完成，多么舒心，多么省心。

    【对应策略】微信5.0瞄准生活服务链：打造生活服务O2O大平台

    微信5.0的横扫一切，让我们看到它巨大的商业空间想象力，尤其

    是当“扫一扫”作为流量入口时，微信将实现“扫描二维码—购买商品—

    微信支付”这一闭环，从而实现商家可以快速收钱，用户可以快速购

    物，这不仅会缩短整个商业交易的环节，而且更为重要的是，可以为足

    够多的商户和用户提供更丰富的服务。

    除此之外，微信成为手机终端的超级入口，预示着生活类移动电商

    将会蓬勃发展。首先，微信在满足基本的通信、社交等线上需求之外，还把线上线下的“任督二脉”打通，让用户和商家直接联系起来，让商品

    与支付联系起来，从而实现精准营销。其次，依靠庞大的数据，微信将

    帮助企业进行精确定位并提供生活服务。1.2 微信5.0公众平台订阅号被折叠

    “我到底选择日报还是月刊呢？日报就是订阅号，一天发一次，而

    月刊就是服务号，一月发一次。”

    “别急，如果刚开始还是日报吧，毕竟每天能看点东西!”

    “但是，月刊也有月刊的好处，毕竟有些深度报道，总比日报好

    吧!”

    话说到这，可能你会有点郁闷，因为你已经习惯了微信4.5每天用

    公众账号直接向你推送内容，而且显示在微信主界面，这让你感觉很方

    便、很舒服。然而这种感觉没能持续太久，很快微信5.0跃然而出，将

    公众账号划分为“服务号”和“订阅号”。从此，用户关注的公众账号都被

    收纳到这两个栏目中，公众账号更新的主界面和“朋友圈”一样，只显示

    小红点而不显示条数，需要及相互邀请等。

    值得称赞的是，在“经典飞机大战”游戏结束之后，你会看到好友的

    排名，当然你会不甘落后于你的小伙伴们。于是你又重复开始挑战，但

    当你重复挑战时就会发现，一段时间内玩的次数有限制，想多打，就要

    向好友求援。现在你应该明白为什么“经典飞机大战”这么火了吧。这只

    不过是其中一款游戏而已，我们可以想象未来微信游戏的巨大空间。

    【政策解读】游戏将成微信吸金法宝

    手机游戏的吸金能力非常强大，这点毋庸置疑。腾讯当然也不会忘

    记游戏这个吸金利器。从“经典飞机大战”游戏当中，我们看到了它与其

    他游戏的不同之处，那就是微信游戏提供的是一个整合型的游戏平台

    (也可以理解为腾讯移动游戏平台)，这个平台打通了微信与QQ的好

    友链条，用户可以用手机QQ及微信的账号体系直接授权登录。用户可

    以向QQ微信好友推荐游戏，与好友比拼分数，分享游戏至QQ动态、微

    信朋友圈等。最重要的是，微信游戏支持在应用内购买游戏道具，这也

    是目前手机游戏最有效的盈利方式。

    目前手游的市场和规模一直在不断地增长，对于手游企业来说，要

    想成功，必须得有庞大的用户群作为基础。微信游戏依托微信强大的社

    交网络及有效的流量转换，盈利对于腾讯来说是势在必得的，而且也会

    是一件轻而易举的事情。

    【对应策略】腾讯对游戏开发公司要求非常严格

    所谓微信吸金就是指，围绕微信制作一些手机社交类游戏，或者网

    页游戏，获得用户的喜爱，最后通过游戏变现。微信的游戏平台将会成

    为游戏开发者的一座金矿，而腾讯会首先开放自己研发的微信游戏，接

    下来再让其他游戏公司或者产品加入微信平台，最后就是其他第三方游

    戏开发商加入。其实无论是哪种方式，我们都会明白一点，那就是目前

    微信是拥有最多用户的移动应用，加之它的用户黏性高，微信游戏平台的前景无可限量。

    对于游戏厂商来说，微信游戏是一个赚钱的机会，但他们一定要把

    握好游戏的定位。首先，手游更适合用户利用碎片时间来玩；其次，游

    戏人群的定位同样重要。男性用户更倾向于大型RPG类型游戏，手机并

    不是他们首选的游戏平台。休闲游戏则更能吸引女性用户，即便她们在

    游戏付费方面意愿不如男性强烈，但若能激发女性付费冲动，购买道具

    如同购买衣服一样，则女性的付费能力还是非常可观的。

    这是一个娱乐的年代，没有游戏当然不行。与微信合作是必然趋

    势，但是切记，腾讯对于游戏开发公司的要求非常严格：一是独家，二

    是不付版权费。1.6 微信公众平台数据统计功能：更全面、更详细

    地查看数据

    微信公众平台上线以来，大家最头疼的问题是没有统计数据，这样

    就无法对用户和发布的消息进行量化，而就在2013年8月29日晚，微信

    产品团队通过服务号“微信公众平台”发布消息，宣布“微信公众平台增

    加数据统计功能”。我们可以看到微信公众平台后台界面上增加了“数据

    统计”的新菜单，菜单中分了用户分析、图文分析和消息分析三大项，用户可以查看从2013年7月1日起的数据。数据统计功能的出现，让用户

    运用微信得心应手，究其原因主要有三点：一是信息更加明朗化，二是

    有利于公众账号优化管理公开化，三是对微信营销的数据及指示透明

    化。这里我们不再强调数据统计功能的运用之妙，在后面的章节中我们

    会一一解析。1.7 经验总结

    微信5.0的变化我们可以用一句话来形容，就是平台化、商业价值

    化。

    所谓平台化是指微信具备极大的商务平台价值，这个价值可以是服

    务价值，比如生活服务价值，这里主要针对的是生活电商，比如扫一扫

    购物、买书、街景扫描等；还有其他服务，比如订机票等。其实在这一

    点上，“扫一扫”能培养用户在移动端购物的习惯，有可能使消费者从PC

    端购物向移动购物转移；同时，一旦线下商户打通、信息叠加得以拓

    展，街景扫描功能将成为生活服务O2O向移动互联网布局的重要载体。

    不可否认，如今微信支付功能的上线，促成了微信消费闭环的完成，这

    也意味着微信完成了其移动互联网商业模式的关键一环，而融合了关系

    链的微信支付，也为其未来的发展提供了更多的想象空间。这让我们看

    到微信5.0是一个“平台化”的平台，它是一个具有更多功能性的平台，一

    个更加多元化、人性化的平台。

    而所谓商业价值化则是指微信5.0时代，在微信的商业化路线中，微信支付将托起包括公众账号、游戏平台、虚拟内容、O2O服务等一系

    列产品和功能的变现。目前，微信的4亿用户基本覆盖了75%的智能机

    用户；微信的同时在线人数是1.94亿；一些本来并不接触移动互联网产

    品的传统人士最先熟悉的产品竟然是微信；微信培养了用户扫一扫的习

    惯。这些或将促成微信支付真正培养出用户使用移动支付的习惯。这也

    让微信的商业价值化进程加快和进一步稳定，或者你可以理解为让微信

    的商业模式或者价值化更清晰化。1.8 实战训练

    关于微信5.0的新规则我们已经在上面一一讲述了，古语有云：运

    用之妙，存乎一心。接下来，我们就要考虑几个问题。

    1)你的客户都用微信吗？他们都用微信做了些什么？

    2)你做微信公众账号的目的是什么，营销、传播品牌还是其他？

    你必须要搞清楚你要什么。

    3)你的微信公众账号的准备让谁来运营，市场部，外包专业团

    队，还是交给公司媒介部？一定找到合适的人来运营企业的微信公众账

    号的。

    4)考虑你的企业是用服务号还是订阅号。

    5)考虑你的企业如何利用“扫一扫”这个强大的功能。

    6)考虑如何让你发布的内容不被人举报。

    7)试着让你的客户在微信上买你的产品并通过微信支付，同时进

    行奖励。

    8)了解和熟悉微信公众平台的数据统计功能，试着去给你的微信

    运营打分。

    9)试着去了解微信运营的成功案例，并进行分析。

    10)学会从微信游戏里读懂社会化运营的重要性。第2章 企业微信公众账号的规划与设计

    2.1 微信公众账号的价值及运营方式

    2.2 微信公众号的选择：服务号向左，订阅号往右

    2.3 微信公众账号规划的4大策略

    2.4 微信公众账号的设计

    2.5 经典案例分析：弘康人寿

    2.6 经验总结

    2.7 实战训练2.1 微信公众账号的价值及运营方式

    2.1.1 微信公众账号的8大价值

    我们知道微信公众平台实现了信息通知、用户连接和用户管理的功

    能，可以与用户互动起来。微信公众平台的口号是：再小的个体，也有

    自己的品牌。在此我们强调一下，这里所谓的个体是指企业、机构或个

    人。

    接下来，我们不得不提的是，由于微信有庞大的用户群体，很多企

    业、机构需要一个平台去连接巨大的微信用户群，这样就有了微信公众

    平台的诞生。但是“微信公众账号不是一个纯粹的营销工具，必须让你

    的公众号提供最能体现企业价值的东西。”微信产品总监曾鸣在2013年6

    月5日的腾讯“把脉”沙龙上表示，微信团队正在选一些与每一个普通用

    户的生活密切相关的行业，进行用户服务的探索。说到这里我们来谈下

    大家关注的话题，微信公众账号到底有哪些价值呢？

    第一，提供有忠诚度与活跃度的客户。微信从来没有公众账号订阅

    数排行榜，背后的原因是，订户数量不重要，订户质量才重要。所以你

    可以认为通过正当或不正当的手段拉客户毫无意义。对企业而言，真正

    的忠诚度与活跃度才有价值。归根到底，企业其实没有那么多的信息可

    以推送，为了发内容而推送一些没有太大价值的信息只会适得其反。另

    外据微信数据显示，公众号发内容越频繁，客户失去得越快，因为用户

    已经被骚扰过度。所以请找到你的客户，并牢牢抓住他们。

    第二，为客户提供有价值的信息。企业必须为客户提供价值，才能

    让客户关注你，客户是不会为了看笑话而关注企业公众账号的。所以企

    业微信公众账号必须提供服务，而服务就是招之即来，挥之即去。微信

    公众号不在于大小，而在于价值。哪怕客户一个月甚至是半年才用一

    次，只要那次用的时候，你提供的东西有价值，他就不会从通讯录里删

    除你，而是对你产生依赖。

    第三，客户的管理。说得简单一点，从某个角度来讲，公众号是一

    个天生的CRM。每个订阅你的客户，背后都会自动形成一个数据库，这个数据库你自己可以管理，微信公众平台提供了分组、客户资料查看

    等功能，包括一些基本的客户素材。

    第四，多向交流的工具。在这里我们强调“多向”是因为很多用户错

    误地认为微信只是双向交流的工具。微信会自动为每个用户生成二维

    码，你只需要把它附在签名档、微博、短信，或者打印出来贴在餐馆、酒吧和公司的墙上，任何人拿手机轻轻一扫，就可以在微信上迅速找到你、关注你，微信让虚拟与现实之间的界限变得越发模糊。利用二维码

    你可以交朋友、购物、下载音乐和应用、参与活动，而这就是我们所说

    的多向。

    第五，类短信平台。如果想在智能手机、平板电脑的客户端使用，就需要公众平台账号链接一个微信个人账号，微信个人账号通过公众平

    台助手进行信息发送。通过公众平台账号发送信息的特点是：群发。所

    以，公众平台更像是一个短信平台，而微信就是一对一的短信。只是在

    内容上，微信要比短信丰富得多。打个比方，微信认证的明星对着手机

    说一段话，就可以将其推送到成千上万的关注他的粉丝的微信上。粉丝

    当然可以回复，只不过是传送到PC端的公众平台，只有该明星登录PC

    端网页的时候，才能看到数以万计的各式回复。尽管如此，这也比微博

    更进一步拉近了公众人物和普通人的距离。想了解哪位明星的最新动

    态，关注他的微信就可以了。

    第六，让阅读更简单。这是大家都熟悉的一个价值。微信公众平台

    最明显的用处就在于阅读和推送，简单地说，你是主动获取你想要了解

    的内容，这样更直接，更有效。

    第七，引流导流工具。微信是一个在客户服务、销售二次转化、黏

    度提升、口碑提升等方面作用明显的工具。通过其他推广方式引流导入

    到微信上，利用微信的基础功能进行关系深化、认可深化进而促成交

    易。有了微信，只要客户不取消关注，就可以随时推送信息，夹带促销

    信息给他们，和他们保持联系，并可以随时随地与他们沟通。

    第八，市场调查。企业通过微信可以进行市场调查，在调查市场需

    求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推

    广计划，让消费者主动传播公司产品和服务的良好评价，从而通过口碑

    推广产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供

    服务的目的。

    综上所述，微信公众平台的生态是完整的，不仅可以服务于行业标

    杆的大型企业，还能打造行业标准，为中小型创业团队提供可以借鉴的

    范式。而这其实也正是微信的创新之处：共享4亿用户的账号体系、推

    送通知、通信传输、地理位置、安全支付等基础服务，简化生产流程，让企业和媒体专注于服务(制作精品内容、进行技术创新和提供精准的

    服务)，从而为用户和企业提供价值。2.1.2 微信公众账号的3种运营方式

    微信公众平台的功能定位到底是什么呢？结合微信的消息群发功

    能，微信公众平台的主要功能定位如下：

    群发推送：公众号主动向用户推送重要通知或趣味内容。

    自动回复：用户根据指定关键字，主动向公众号提取常规消息。

    微信公众账号到底能做什么呢？这是我们一直想知道的答案。微信

    产品总监曾鸣给出的答案是：互动沟通、用户管理、服务定制。

    互动沟通就是消息的发送回复，用户管理则提供分组、资料、素材

    库等管理，服务定制即进行会员卡绑定、提供企业CRM(客户关系管

    理)等。这些功能的细分可能会给相关行业的企业或者开发者带来更多

    的机会，具体如下图。

    微信公众号能够做的事情的前两点——互动沟通和用户管理相对好

    理解，最后一点——服务定制才是重点。说到服务定制，我们不得不提

    到微信公众平台自定义菜单。在自定义菜单的底部导航中，可以分别设

    置一级菜单和二级菜单，类似于网站的导航，无须在对话框输入，直接

    触摸点击即可直达，所有的底部菜单相关栏目都可以自己定制，按照需

    求来分配栏目布局，比如可以设置专门介绍公众号功能的帮助专区，开设专门更新每周活动的活动专区等。随着微信5.0服务号自定义菜单的

    开放，提供个性化服务的企业公众号会越来越多。这样通过自定义回复

    带动的个性化定制模板将成为新的趋势。所有的微信公众号都是基于

    HTML5代码的，因此每个微信公众号都可以通过HTML5来构建属于自

    己的个性化模板。

    例如，类似百分之百这样的定制手机厂家就可以通过微信公众号直

    接让用户通过表单选择定制化的需求，通过微信直接上传需要体现的定

    制化图案，最终完成定制化手机的订购，完成交易。而淘宝卖家则可以

    改变用户之前的沟通方式，用户只需要在微信公众号输入相关的淘宝网

    店产品的关键词，就可以获取这款产品的介绍和订购页，用户还可以直

    接在微信的对话框中向客服提问了解情况，不但可以打字还可以通过语

    音进行交流。微信通过二维码链接了线上和线下，非常适合O2O领域的

    运营，用户利用LBS这个功能，可以快速地查找周围的餐饮、酒店、商

    铺等。企业通过定制化的模板可以完成相关的订购，完成预订，更好地

    为用户提供定制化服务。再比如，数码行业发个定位就可以查询产品的

    销售网点或者维修网点，非常方便。

    定制化服务中很重要的一点是搜集用户的需求，与用户进行充分互

    动，进而改进用户的定制化服务。以往企业大多通过调查问卷线下搜集

    用户需求，这需要在线下一个一个地找消费者去做调查问卷，耗时耗

    力，工作量巨大。而在微信公众号里也一样可以用这样的方式，但无须

    线下找人，只要在微信公众号中设计好调查问卷，再通过抽奖平台工具

    设置一定的奖项，吸引用户积极参与，即可快速地搜集到订阅用户的意

    见和观点，非常有利于后期定制化运营服务的改进。2.2 微信公众号的选择：服务号向左，订阅号往右

    2.2.1 服务号与订阅号的区别，以及如何选择

    微信公众号现在已分成订阅公众号和服务公众号两种类型。公众号

    在新注册的时候选择成为服务号或订阅号。之前注册的公众号默认为订

    阅号，可升级为服务号。服务号可以申请自定义菜单。使用QQ登录的

    公众号，可以升级为邮箱登录；使用邮箱登录的公众号，可以修改登录

    邮箱；群发消息可以同步到腾讯微博。订阅号和服务号可以根据自身的

    不同属性，提供不同的内容和服务。服务号消息依然会显示在消息列表

    中，而订阅号消息将会收至订阅号文件夹。

    此外，微信公众号还将按功能进行细分，希望达到的目标是为用户

    和企业不断创造价值：提供资讯、服务，节省时间和打造创新的体验。

    1.服务号与订阅号的区别

    (1)服务号的功能

    微信公众平台服务号，顾名思义，主要是为客户提供服务的，它能

    够为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速

    实现全新的公众号服务平台。一般企业做客户服务用得比较多，如招商

    银行、中国南方航空。

    服务号的主要功能和权限如下：

    ●1个月(30天)内仅可以群发1条消息。

    ●发给订阅用户(粉丝)的消息会显示在对方的聊天列表中。●在发送消息给用户时，用户将收到即时消息提醒。

    ●服务号会在订阅用户(粉丝)的通讯录中。

    ●可申请自定义菜单。

    (2)订阅号的功能

    公众平台订阅号为用户提供信息和资讯，为媒体和个人提供一种新

    的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式，典型的例子

    有骑行西藏、央视新闻。

    订阅号的主要功能和权限如下：

    ●每天(24小时内)可以群发1条消息。

    ●发给订阅用户(粉丝)的消息会显示在对方的订阅号文件夹中。

    ●在发送消息给用户时，订阅用户不会收到即时消息提醒。

    ●在订阅用户(粉丝)的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹

    中。

    ●订阅号不支持申请自定义菜单。

    2.如何在服务号与订阅号之间选择

    服务号是微信官方一直提倡和希望重点发展的，新版对于服务号的

    设置进一步明确了这个意图，服务号的独立预示着微信开启了独立服务

    号App化的大门，而这也为服务号开拓了一条更为宽广的阳光大道。

    那么企业应该如何在二者之中进行选择呢？这主要看企业自身的特点，是否有更多服务可以通过微信提供。如果没有，就不要勉强，否

    则，一月只发一次内容，账号很容易被遗忘。此外，做服务号还需要深

    层次的技术开发，需要系统的功能规划，需谋定而后动。

    举两个例子来说明。首先来看看微信公众平台自己的公众号。该账

    号属于服务号，但是只是通过自定义菜单提供了诸如使用疑难、公众号

    介绍、联系客服等说明性内容，基本不具备有价值的服务功能，也没有

    实现手机端申请公众账号的功能。像“微信公众平台”这样的公众号，还

    不如就用订阅号，定期发布使用指南、典型案例，反倒比现在的没有新

    意的服务号更有价值。

    再看看小米手机的官方微信。小米手机官方微信提供了购机和配件

    的入口，还有充话费的功能，但总地来说其提供的服务功能还是比较有

    限。这样的账号对于非小米手机用户或者准用户而言吸引力有限；对于

    小米手机用户而言，如果其不能在客服方面做出亮点，也很容易被用户

    遗忘。

    那么我们究竟该如何来选择呢？下面是三种可以选择的模式，仅供

    参考。

    (1)以宣传为主的模式

    这种模式是指企业想利用微信公众账号与客户进行沟通，从而宣传

    企业的文化、品牌及最新动向。如果你选择了这种模式，就意味着你的

    公众号的定位是为订阅用户提供新闻资讯。在这里通常我们可以将其划

    分为两类，一种是类似于企业的内刊模式，企业可以把自己的内刊内容

    搬到微信上，通过微信来宣传自己的品牌，企业的账号内容、素材可以

    围绕企业的品牌价值观、品牌倡导的理念进行。这对企业来说，投入的

    成本相比传统媒体要低廉得多，而且更为精准，主要原因是关注企业的

    公众号说明订阅用户在一定程度上对企业品牌是认同的。因此，想通过

    微信公众账号宣传企业品牌的企业可以选择订阅号。

    另外一种就是每天想为客户提供新闻资讯的企业，尤其是媒体，他

    们也可以选择订阅号。

    (2)以分享与交流为主的模式

    这种模式是指企业的目的主要是跟客户分享或者交流最新的产品、要闻或者新鲜的资讯，或者讨论某个用户关注的话题。举例来说，我们

    通常去逛商场或超市的目的不仅仅是购物，还有娱乐、交流与分享。所

    以商场或超市的微信公众账号除了让订阅用户获得信息，还要让他进行

    购物，促进销售。而在用户买完之后，他们还会跟家人分享和交流。这

    种情况下，你必须选择订阅号，因为你必须每天向客户提供各种消息，从而增加商场的人气。

    (3)知名品牌模式知名品牌是指知名企业，也可以理解为用户多、专业性强的行业和

    企业。众所周知的招商银行、南方航空这样的企业，他们之所以选择服

    务号，是因为首先他们本身就是知名品牌；其次，他们有无数种渠道来

    增加自己的微信公众账号的订阅用户；再次，他们没有必要以推送信息

    来获取自己的微信用户，他们每天的客服电话就非常多。服务号是这样

    的企业的必然选择。

    接下来是一个口诀，可以帮你更好地从服务号与订阅号中作出选

    择。

    服务号，订阅号，分开选择真重要，服务要，订阅要，客户骚扰要减少。

    业务多，客户多，选择服务多美好，初来到，想引导，选择订阅刚刚好，客围绕，人不少，选择服务是正道。

    有提醒，有查询，想想服务真周到，有客服，有在线，实实服务才可靠。

    有目标，不急躁，品牌形象好创造，不心焦，有技巧，品牌传播才有效。

    综上，我们看到选择订阅号还是服务号因人而异，最重要的是要明

    确自己的商业模式与客户数量。如果你的公众号专业性强，比如汽车、房地产、金融证券企业，需要处理很多咨询业务，你可以选择服务号。

    而如果你做的公众号需要通过信息资讯引导消费者，那么就选择订阅

    号。通常我们建议绝大多数企业先从订阅号做起，做好订阅号，通过订

    阅号形成好的沟通机制和氛围，当数据量已经足够大，很多需求无法通

    过订阅号满足时，再升级为服务号，这是一个水到渠成的过程，不要操

    之过急。而电子商务、航空等需要经常与客户互动交流的行业的企业，应优先选用服务号，在用户消费过程中不断给予服务性的提示，提供订

    单、行程、路线、航班信息等及时提醒和查询，并提供实时的在线客

    服。

    如果上面两个号无论哪一个都满足不了你，你还可以用另外一种策

    略，即同时用一个订阅号和一个服务号，或者多号战略，而多号战略我

    们会在后面的章节中讲解。2.2.2 订阅号与服务号功能如何实现完美转换

    我们知道订阅号可以升级为服务号，但是对企业来讲，什么样的订

    阅号适合升级为服务号呢？接下来，我们一起来分析下。

    1.什么样的订阅号适合升级为服务号

    这个问题也是企业非常纠结的一个问题。我认为从以下三个方面入

    手，你就可以完全领会到什么样的订阅号适合升级为服务号。

    (1)有粉丝基数、有品牌形象的企业微信公众账号

    如果你的微信公众账号只有几百个粉丝而且粉丝活跃度都还不是很

    高，那么不要急于求成地去升级为服务号。企业微信公众账号前期的工

    作就如同微博一样，需要不断地累计粉丝，而吸引粉丝关注的主要方式

    一是通过微博搞活动，二是搞线下送优惠活动。在粉丝关注你的公众账

    号后再每天推送一条信息来与粉丝互动，培养用户对于账号的喜爱程度

    和忠诚度。如果你的企业还不是很有知名度，那么你应该更多地利用微

    信来做品牌传播而不是品牌服务。当你的公众账号与粉丝之间形成了一

    定的关系时，通过升级为服务号提升粉丝体验，通过更多的开放接口来

    丰富账号形态。

    (2)需要大量客户服务及客户管理的企业公众账号

    微信刚刚出来的时候很多人就发现微信适合做CRM系统，可以帮

    助企业更好地服务和管理的用户。例如，招商银行信用卡中心微信服务

    号利用微信公众平台就极大地减少了客户人员的工作量,用户可以自主

    地在微信里面完成咨询、查询等服务。随着微信服务号接口的开放，企

    业的CRM系统也将接入微信公众账号。这类企业可以通过微信公众账

    号来管理自己的客户，给自己和用户带来方便与快捷。

    (3)需要建立完善线上营销服务体系的企业公众账号

    服务号是为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力的公

    众账号平台，企业如果想建立完善的线上营销服务体系就必须升级为服

    务号。目前服务号可以申请自定义菜单，后期微信也会开放更多的接口

    给服务号。同时，微信也会结合自己的微信产品帮助更多的企业服务

    号，比如，微信O2O会员卡、微信营销风铃系统、微信团购微团购为企

    业提供服务。

    综上所述，你的订阅号如何符合以上三个条件，则无须再做过多的

    挣扎和纠结，而应果断升级为服务号。或者说得再简单一点，如果你是

    企业，想给你的用户提供更好的体验和服务，请申请服务号；如果你是

    媒体，想传播信息，请申请订阅号。

    2.如何让订阅号实现服务号的功能企业面临着选择的难题，其实不必担心。如果你选择了订阅号，你

    仍然可以通过其他方式实现服务号的功能。很多企业喜欢自定义菜单，觉得自定义菜单就像PC端网站目录导航一样，可以清晰地展现企业提

    供的所有服务内容，而且可以使用户便捷地直接进入某项服务。自定义

    菜单固然好，但只有部分大企业可以线下跟微信申请，并不是每家企业

    都有资格申请的。其实没关系，没有自定义菜单也不要紧，微网站和自

    动应答菜单完全可以代替自定义菜单的功能。

    (1)微网站

    微信微网站是指专门用于在微信中显示企业信息、服务、活动等内

    容的展示性网站。企业可以通过发送链接地址、图文信息中添加、自定

    义菜单等展示给用户，引导用户访问企业的微网站，选择所需要的服

    务，同样也可以实现自定义菜单导航的效果。在这里，你也可以把微网

    站理解为一个微门户，为客户提供一站式的服务，包括资讯与企业简介

    等。你可以简单地将构建微网站理解为将企业官网移到微信上。

    企业通过线上线下多渠道推广企业微信公众账号，只要有潜在用户

    关注就可以马上从用户管理中知道是谁，并可以通过和新关注者的及时

    互动获得商机。另外，当关注者关注企业微信后，可以引导其进入企业

    的微网站。总之，企业可以把相关的产品和特色都放到微网站里面，这

    也就意味着用户打开微信公众账号的同时就能打开了企业的官网网站，值得称赞的是，用户有问题咨询或者留言时再也不需要打电话或者QQ

    咨询了，而可以直接通过微信对话框进行咨询。

    (2)自动应答菜单

    自动应答菜单是指企业信息、提供的服务以菜单形式展现，起到引

    导用户的作用。内容可以是文字、语音、图文消息、微网页链接。微信

    自动应答菜单的功能可以让企业拥有个性化的菜单和实现关键词的应

    答，从而实现对菜单各个单项服务点击的系统统计，让企业更精准地营

    销。可以毫不夸张地说，自动应答菜单就是帮企业实现实时名片与导航

    的工具。

    打开不少企业的微信公众账号，你会看到关注后千篇一律的“您

    好，欢迎关注××”，这样略显生硬的语言令人生厌。试想一下，如果换

    作你，你可能关注之后立即就取消掉了，为何？因为感觉不爽。

    这就引出了一系列值得企业思考的问题，即如何利用自动应答菜单

    提升用户的体验，更为重要的是你能为用户提供什么，你有什么优惠可

    以给到用户，你需要向客户展示什么。必须把这些问题一一列举出来，然后进行细化。比如，你拨打10086等服务热线，他们的语音导航一般

    都是XX服务请按1，XX服务请按2之类的。自动应答菜单基本上也是这

    个模式，只不过是通过微信表现出来。比如你是开小餐馆的，可以这样罗列：1早点，2午餐，3晚餐，4营养搭配，5优惠，6地址和订餐联系方

    式。在这里，关键是分类，分好类别，然后每个类别要做什么，你必须

    一清二楚地展示出来，让客户一看就知道。另外，如果你的企业有人工

    值守，还可以把人工微信客服值守时间写上。当然，把上面提到的微网

    站链接加到自动应答菜单也是很好的。自动应答菜单主要是欢迎语+微

    网站+功能序号+人工值守时间+结束语。

    综上所述，企业可以通过上面的方式轻松地把订阅号的功能做到与

    服务号相似的水平，当然，效果上还是有所区别的，最大的区别在于自

    定义菜单更直观。2.2.3 微信双号、多号及矩阵战略

    自2013年8月5日正式在苹果App Store上架以来，微信5.0让企业微

    信面临新的选择，是放弃每天一条的发布指标选择升级为服务号，还

    是“被折叠”在订阅号中继续每天发布。在面对鱼与熊掌的两难选择之

    下，部分微信开始试水双号运行。在这里我们要说的就是企业微信双号

    运营一定要让两者的定位和风格差异化，这样用户才有兴趣关注，要不

    然最终会是竹篮打水一场空。

    在这里，我想强调一点，对企业来说，无论是做发布还是做服务，都可以考虑利用所有可以利用的平台，但是这时你要考虑一个问题：多

    开一个公众号，运营的成本也相应增加，而且未必能收到很好的效果。

    除非你的内容能引起用户的兴趣，否则你还是实实在在地为客户提供一

    些服务。

    (1)公众号双号战略

    双号战略是指企业既开通服务号，又开通订阅号。

    我们知道订阅号每天都可以发一条消息，适合做新顾客的开拓、培

    养新顾客、促销产品，为企业创造利润。服务号每个月只能发一次消

    息，适合用来服务好老顾客，老顾客已经体验过产品的好处，只要做好

    服务，他们就会重复购买，不需要推送大量的促销信息给顾客，一个月

    推送一次就足够了。

    初期，企业需要一个订阅号来进行宣传，每天都可以推送一条信

    息，这对于企业发展新顾客是非常有利的，因为潜在顾客在购买企业的

    产品之前，需要长期地跟潜在顾客进行沟通，并想办法让顾客相信企业

    能够帮助到他们，最终购买企业的产品。

    企业还可以尝试双号并用，订阅号负责宣传和挖掘新的顾客，服务

    号负责维系老顾客，并不定时地宣传活动信息。这样既不影响推广，又

    可以很好地维持住已有客户的关系。

    【案例解析1】师道学院：双号运营

    师道书院官方微信由订阅号升级为服务号，通过自定义菜单的一些

    更强大的功能为客户提供报名、签到、办理入学手续、现场互动等服

    务。除此之外，师道书院还有个订阅号“菩提一叶佛语禅心”。

    (2)多号战略

    多号战略是指企业既开通服务号，又开通订阅号，甚至某些企业还

    开通个人微信号，这三类账号同时使用，互相补充，极尽可能地传播品

    牌价值。当然，需要提醒的是，采取多号战略也会存在一定的问题，如

    品牌的混淆、运营成本的增加、粉丝对官号的迷惑等。所以务必先把各个号的定位搞清楚了，然后再考虑多号战略。

    在这里我们不得不提到的一点是，对于中小企业而言，不需要服务

    上百万、上千万的顾客，而只需要服务一部分高质量的目标客户即可。

    利用个人微信号可以快速锁定顾客，1个微信号锁定1万目标客户，10个

    微信号就能锁定10万目标客户，当然还可以放大到50万目标客户。锁定

    10万目标客户，对于中小企业来说，就能为企业创造大量的利润。另

    外，个人微信号还有一个优势是可以利用“附近的人”功能，做好本地

    O2O电商。中小企业除了重视服务号与订阅号之外，一定要重视个人微

    信号。

    【案例解析2】骆驼四个微信公众号

    骆驼是淘宝上著名的大卖家。目前开通了4个微信公众号，分别是

    女鞋、男鞋户外、服饰、官网(如下图，德国骆驼不是)。每个账号都

    会向用户推送鞋子、服装或户外用品的养护技巧和使用常识等内容，不

    定期举办限时竞答、抽奖等活动，让用户到淘宝店或官网上找答案。另

    外，在人员分配上，每个公众号分别由不同部门的负责官方微博维护的

    员工兼管经营，既负责内容编辑，也负责售后维护。推送频率几乎都是

    每个工作日一条，信息推送频度高有两个坏处：一是加大了工作量，工

    作量加大了，势必导致内容无法精细；二是给用户造成滋扰。目前每个

    账号每天都有掉粉，但好在每天粉丝的增长量比掉粉量高。(3)微信矩阵模式

    与微博账号的营销矩阵类似，大平台也会根据不同的营销需求构建

    不同的营销账号，构建企业微信矩阵，具体可以参考微博营销矩阵的集

    权式、蒲公英式、HUB式、双子星式、蜂巢式等方式，只是现在还不成

    熟，需要更多地尝试和探索。举例来说，在微信公众账号输入“搜狗”后

    会出现搜狗壁纸、搜狗语音助手、搜狗输入法等产品相应的微信账号，用户可以根据自己的需要选取。这其实就是一种微信矩阵。

    【案例解析3】《东南商报》微信矩阵：全方位覆盖生活

    宁波《东南商报》微信把好玩、好用的微信公众号通过报纸和微信

    不定时地推荐给大家，将精选的信息传递给微友们，取得了不错的成

    绩。下面我们来分析下《东南商报》现有主微信及矩阵微信。【案例解析4】温州网官方微信矩阵：全方位服务

    温州网官方微信定位于媒体订阅号，每天下午5点推送一次，为网

    民提供个性化、差异化的新闻产品。主要围绕本地新闻的趣味解读和编

    辑点评，推出《水煮新闻串》、《网这儿说》、《最新闻》、《杉杉来

    侃》、《温网小主播》等栏目。同时，为加强与网民的互动，围绕温州

    城市生活推出《微竞猜》栏目，围绕温州本地方言的推广策划了《温州

    话密密讲》栏目。每天，网友们在收到温州网官方微信的推送内容后，都会积极与官微进行互动，把答案发送上来。

    为打造整体微信营销架构，温州网还积极打造微信矩阵，利用频道

    资源，策划推出温州育儿网、温州政务网、温州网旅游频道、温州财经

    网金字塔俱乐部、温州健康网、温州手机报、温州网络电视、温网爱心

    屋等专业微信账号，努力为网民和企业提供全方位的服务。

    【案例解析5】ZAKER微信矩阵：丰富、便捷的阅读体验

    ZAKER拥有2500万庞大用户基数、良好用户体验。ZAKER抢先布

    局自媒体，与上百家优质微信公众账号合作，推出“微信公众号”版块。

    目前，该版块已经涵盖科技、娱乐、财经、管理、时政、生活、美食、时尚、人文、体育等用户日常关注的几乎所有领域。据ZAKER数据显

    示，ZAKER微信公众号版块近120个账号中，轻松段子、心理情感、理

    财管理、生活知识、娱乐时尚、美食分享等方面的内容最受用户青

    睐。“今天就靠这个段子活了”、“每天学点小知识”、“头条娱乐”、“正常

    人办不出这种事”、“私生活”、“美丽女人帮”、“飞人篮球鞋网”等账号在

    版块PV中名列前茅。微信5.0发布后，“爱美丽更爱健康”、“笨鸟文

    摘”、“男人女人情感心理学”等账号PV屡次创出新高，越来越多的用户

    选择在ZAKER上阅读公众号内容。2.2.4 微信公众账号矩阵的6大运营攻略

    对于大型企业来说，只用一个微信账号做宣传营销是不够的，服务

    号与订阅号的区分就让我们可以明白其中的道理。对企业来说，企业的

    微信公众账号承担着品牌宣传、客户管理等职能，而这就需要在每天的

    内容中加入企业新闻等信息，毫无疑问，这样就增加了信息的总量。如

    果减少即时信息会造成用户体验不好，但每日信息数量过多又会让一部

    分粉丝反感，而另一部分粉丝则不能尽可能多地获得他们想要的信息。

    建立合理的微信矩阵，不仅可以满足不同用户的需求，而且可以有效精

    准地辐射用户群体，扩大企业微信的影响。但是，微信矩阵的建立并非

    随心所欲，而是要遵循一定的规律与技巧。企业必须根据自身需求，考

    虑好如何建立微信矩阵，有效地展开广告宣传。一般可以从以下几个方

    面来考虑。

    (1)针对性：按品牌与子品牌区别划分

    我们知道企业就像一棵树，由不同的枝和叶组成，一个企业往往不

    会只有一个品牌，倘若企业只建立一个品牌的微信，那样必然会显得势

    单力薄，更为重要的是，不同的消费者有不同的产品需求，而企业也是

    根据不同的需求来生产不同的产品。所以对于企业来说，枝有枝的好

    处，叶有叶的好处，重要的是要定位分明。也就是说，企业建立多个品

    牌的微信可以有针对性地展开有效的广告宣传，让产品信息有的放矢地

    传递给消费者。

    另外，世界上没有两片相同的叶子，对于企业来讲，同一品牌不同

    职能定位的子微信，应该在广告宣传中尽量保持微信头像、昵称、装修

    风格一致，给粉丝一个统一的视觉识别，有利于企业CIS品牌形象的建

    立。除此之外，微信内容主要是依据其功能或需求来制定的，所以微信

    内容应各有侧重和特色，面向不同的目标用户，彼此相关的微信内容可

    以适当地转发、互动。

    (2)区域性：按区域划分

    因为每个企业的经销商、代理商或者分公司分布不同，消费群体不

    同，更重要的是风俗习惯与消费意识也不同，所以企业在展开广告宣传

    时必须考虑不同地区消费者分布对产品销售的影响，从而来进行矩阵的

    划分。值得一提的是，为了便于区域化管理，现在不少企业微信分别开

    通了不同城市的微信站点。

    (3)业务需求型：按业务需求划分

    企业的管理者、营销部门通常会根据业务的不同分门别类地整理出

    客户的需求，进而对微信矩阵的分布进行划分。尤其是，企业根据业务的不同开通不同的子微信，比如凡客在微信平台共有“凡客诚品”、“凡

    客诚品特卖商城”、“凡客达人”、“如风达”等四个公众账号，各账号用

    户数均达到万级以上。不同消费群体的网络购买模式不一样，如果只建

    立一个微信公众账号，就不能很好地把不同消费群体区分开，势必会造

    成拥挤和混乱，让有传统购物思维的消费者在这里止步，让希望有更多

    低价和打折服务的消费者感到无所适从。因此只有按不同业务建立不同

    的子微信，方能在微信里游刃有余地展开营销活动。

    (4)功能需求型：按功能定位划分

    功能需求是指企业根据对用户的调查分析，将需求按功能来划分，然后满足用户的需求。比如在关注一家护肤品公司微信公众账号的用户

    中，有60%的人关注面膜，有20%的人关注防晒，这时企业就要根据用

    户的诉求来划分。另外，企业也要根据不同的账号划分制定不同的内容

    策略，比如涉及公司的重要新闻，内容要偏于严肃、认真，而与粉丝互

    动则需要一些“幽默风趣”式的关怀。由于每个账号功能的不同会直接导

    致内容、语言、风格的不同，因而企业微信公众账号要把这些体现出

    来，否则容易造成微信账号身份“混乱”，给粉丝带来定位不清的感觉。

    (5)用户需求型：按官方账号与子账号划分

    用户需求是指用户要通过微信公众账号得到什么。企业必须划分清

    楚用户需求，最重要的是，除了官方账号与子账号，还需要一个小号。

    所谓的小号是指跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立

    一个名为巧媳妇、厨房达人或私房菜之类的账号，与粉丝分享烹饪的方

    法。总之，小号脱离于产品，但又是企业的理念升华，要上升到一定的

    高度，保持中立姿态，润物细无声地影响用户。

    (6)按办事处划分

    如果感觉上述五种方法有些烦琐，企业可以根据办事处来划分账

    号。通过各个办事处的微信互动，形成影响力。对于企业来讲，这种方

    式一是简单，二是企业利用这些矩阵开展广告宣传、事件营销、公关活

    动，只要引爆其中一个点就极容易形成链式反应，威力巨大。同时，企

    业进行舆情监测，分析营销活动产生的影响，评估其价值，总结成绩，发现不足，进而优化和完善微信矩阵。

    综上所述，企业建立微信矩阵比较常见的模式主要有三种。一是散

    点式，适合具有很多子品牌的大企业。二是铺开式，由一个核心账号统

    领各分属账号，互相是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分

    属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地

    服务的业务模式。三是哑铃式，企业老板的一个账号很有影响力，公司

    官方的一个账号也有影响力，形成互动。如果企业拥有过硬的产品和服

    务，就应该建立微信矩阵，通过布点、连线、成面、引爆、监测等五步策略来不断优化。这种方式的排兵布阵，让企业在微信世界中有更多的

    曝光机会，也有助于网住用户。2.3 微信公众账号规划的4大策略

    微信公众平台的核心就是帮企业或个人自媒体打造自己的品牌。既

    然是打造品牌，企业微信公众账号的运营一定要经过详细而周密的规

    划，然后步步为营，不可急于求成，也不能盲目跟风因为企业微信公众

    账号代表着企业的品牌形象，更是对企业营销活动的重要一环，是企业

    不断提升品牌影响力，不断维护老客户、开拓新客户的法宝。

    最近我接到不少企业的电话，大家遇到的问题是，到底应该如何做

    微信公众账号。更有不少企业纷纷跟我抱怨：公司盲目跟风开通了微信

    公众号，可是运营数月却收效甚微，原因一是方向就没有定好，偶尔有

    一些促销活动引来了粉丝，但却体现不出微信营销的价值；二是粉丝无

    互动。眼巴巴地看着别人利用微信运营的效果越来越明显，企业利润越

    来越多，于是更着急了。

    其实心急吃不了热豆腐，无论任何企业运营微信公众号，首先运营

    者自己要有清晰的定位，这一点至关重要。选择大于努力，思路对了，接下来运营起来就顺利多了。简单来说，就是要在微信中找到属于自己

    的位置。

    接下来，我们一起来了解下应该如何规划微信公众账号。

    1.统筹布局：运筹帷幄

    企业在确定好自己的微信账号定位之后，就要根据自己的定位确立

    品牌形象、目标人群。以小米公司为例，小米公司微信公众账号定位就

    很清晰：做发烧友喜爱的手机，专注手机玩家。接下来我们就要为公众

    号取名、描述功能、选择公众类型、设计二维码，以及设置账号头像

    等，完善认证环节，这些准备工作虽然看起来不重要，但这是外界对你

    的第一印象，这代表着你的企业的品牌形象。俗话说，“万丈高楼平地

    起”，当你做好这些基础工作之后，才能进行下面的环节。企业要切

    记，要先拟好要取的公众号名称，因为名称一旦注册成功是不能自行修

    改的。

    2.团队建设：招兵买马

    接下来就是微信内容和功能的建设工作了。首先划分成三块，一块

    是内容方面，企业需要知道每周向粉丝推送什么样的内容，是单图文消

    息还是多图文消息，是推送有趣或者有价值的内容来吸引用户，还是推

    送满足用户需求(包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用

    户问题的实用需求等)的消息。在这里一定要意识到，企业希望推送的

    信息应高度尊重订阅用户的意愿。

    第二块是功能建设，比如企业简介、企业商城和企业提供的服务。第三块就是对用户进行分类。

    当然这个工作是个烦琐的过程，企业通常有两种形式来完成：一种

    是外包，另一种是自己招兵买马，组建团队。如果是组建团队那就需要

    招兵买马了。

    3.兴师动众：调兵遣将

    我们知道微信运营涉及市场推广、销售、售前售后、物流查询、财

    务等环节，因此，微信团队的理想搭建模式是以市场为导向，各部门配

    合，共同做好运营。企业微信运营团队至少要配备五个人，他们分别

    是：

    ●新媒体策划人员。工作职能：活动策划、内容策划，主要包括策

    划粉丝感兴趣的话题，从而与用户互动，使用户产生对公众号的黏性。

    ●美编。工作职能：主要负责图文编排、内容的文字版式设计及图

    片的美工。

    ●推广人员。工作职能：负责线上线下企业微信的推广。

    ●内容编辑。工作职能：负责内容的撰写与收集粉丝对内容的反

    馈，方便策划人员制定出更好的内容策划。

    ●客服人员。工作职能：负责收取粉丝的反馈意见，提供微信客服

    支持，比如语音聊天、语音问候、解答问题等。除此之外，还需要公司

    每周安排会议进行数据分析汇总，进行总结、归纳和分析。

    4.步步为营：稳扎稳打

    紧接下来就是制定每月甚至每周的目标，策划并执行。我们知道微

    信公众账号主要是用来维护客户和增强客户关系的营销平台，用户对企

    业或产品有一定认识后才会关注它，所以接下来最重要的就是先把老客

    户加进来，稳定了这部分老客户之后，再去开拓新的客户，不断地增加

    粉丝。这里就需要活动与各种营销手段的配合，从而打造出企业微信公

    众账号在某个领域的影响力。

    其实微信公众账号的规划说难不难，说简单也不简单，关键的一点

    在于：一切从用户的角度出发，以满足用户的需求为目标。接下来我们

    会详细讲述每个环节，以便让你更好地运营微信公众账号。2.4 微信公众账号的设计

    2.4.1 明确定位：服务客户，打造品牌

    企业微信定位是一个企业微信公众账号建设和发展的核心。要想做

    好、做大、做强，一个微信公众账号必须制定一个适合自身发展以及符

    合自身建设的定位，明晰自己的定位，以形成品牌效应来辐射受众。而

    定位可以基于以下三个方面的前提假设：战略目标假设——我们想做什

    么；外部环境假设——我们可以做什么；内部实力假设——我们能做什

    么。只有找到适合企业的富有特色的定位，才可以彰显微信公众平台这

    一新兴媒体与众不同的个性风格，增强其不可替代性，进而形成市场优

    势——差异化优势、成本领先优势、目标聚焦优势。

    1.因地制宜：量体裁衣找准定位

    我们知道，确立定位就是确立目标市场，就是确立战略取向。而企

    业微信如何定位，最主要的就是解决一个核心问题：你是谁，你要做什

    么。举个例子，假如你是做化妆品的，你的定位目标就是化妆品，而不

    要跨越到别的品类或者垂直行业，因为你更擅长这个领域。假如你是做

    美容的，你的定位就是美容，而不要去做保健品。在此，我强调一点，你的商标目标一定要明确。

    2.明确定位：服务客户，不是营销工具

    在找准定位之后，你接下来思考的就是你要做什么了。在这里我们

    强调一点：多做些服务，客户会更爱你。当然服务这个词比较宽泛，你

    可以理解为一切为用户着想的都是服务。事实上，微信营销只不过是微

    信公众账号的一个属性而已，你必须开拓视野，别把营销当成是公众账

    号。在这里我们不得不提到招商银行公众号，它的各种服务方面的体验

    无愧于招行的名声和地位。招商银行公众号很少群发，当我绑定后每次

    刷卡，招行用公众号信息提醒代替了以前的短信，还提醒我可以随时查

    余额、账单等，真的很棒。在招行公众号中用户直接回复相关关键词就

    能获得想要的信息。除此之外，艺龙旅行、南方航空等服务性行业企业

    可获得更好的价值，他们把微信作为一个服务用户的工具，让用户主动

    地体验服务，方便快捷。

    3.一步到位：锁定目标找客户

    我们知道人们可以通过微信的“摇一摇”、“漂流瓶”等功能非常方

    便、迅速地让信息像病毒一样散播出去，这让企业微信营销成为可能。

    随着营销效果的进一步凸显，微信营销必将深入到每个人的生活中。但

    是在这里我们要注意一点，微信营销做不好同样也会产生负面效应，如果只是一味发布繁多的打折促销信息，会让用户以为是垃圾信息，引起

    用户的反感。所以，企业不能只是简单地、盲目赶时髦地开办微信，一

    定要先考虑好自己的目标人群或潜在顾客在哪里，否则不如不用。

    其中最主要的就是优化特色，创树品牌风格。这里主要从三个方面

    进行审察和优化特色。第一是“独有特色”，就是要在自己的企业微信公

    众账号中突出“人无我有”。第二是“相对特色”，就是在企业微信公众账

    号形成“人有我特”的差异性。比如官方微信在运营中注重题材的选择，注重形式的转化，注重理性的分析，注重信息“碎片”的整合，注重采集

    各界的声音，在阐述中见深度、见广度，在探讨中见思想、见观点，形

    成新的观察视角，彰显企业的特点和风格。第三是“错位特色”，就是要

    在同类型的企业中形成自己的特色。总之，只有从这三个方面深化，才

    能让企业的微信定位更新颖、更活泼、更睿智、更独特，更受欢迎。2.4.2 公众账号取名的技巧与忌讳

    我们知道，微信公众账号的名字非常重要，倘若你能取个吸引人的

    名字，那么你容易受到关注。其实你可以再简单地理解为，你想吸引什

    么样的客户群体，你就应该起与这个客户群体相关的名字。比如，你是

    从事教育培训行业的，在运作微信的时候，你就定位在培训方面。在这

    里我们重申一点：企业微信公众号名称最好不要是某某品牌官方微信，这样给人感觉和企业官网一样，让大家感觉没有什么可看性；最好是单

    单品牌名或品牌名加行业词，如果你的品牌知名度不是很高，可以用品

    牌名加行业词的方式命名，例如某某品牌服装批发，这样用户搜索“服

    装批发”就能找到你，有不少账号通过这样的方式获得了数千人关注。

    另外，我们都必须清楚一个事实：微信的名字及ID一旦确定就没法

    更改，并且该名称最好与已获得认证的腾讯微博名称相同，公众号粉丝

    过500后可以自助认证。而名字又对你公众号以后的自然流量增长以及

    用户心目中你产品的定位很重要，所以取名一定要慎重。

    通常在手机微信客户端用户搜索公众账号有两条途径，一是通过微

    信号直接搜索，二是通过账号名称搜索。由于微信号通常是英文字符加

    数字等组合，可记忆性不强，因而通过中文搜索公众账号是一条重要途

    径，企业公众账号中文名称的辨识度要高，可搜索性要强。比如银泰杭

    州西湖店这个百货商店，正常会取名为“银泰杭州西湖店”，但实际上本

    地用户习惯称之为“西湖银泰”，那么公众账号名称就建议取“西湖银泰

    店”，把杭州两个字去掉。商家在宣传时可以直接用中文，用户搜索时

    无论是搜“西湖银泰”、“西湖”、“银泰”该公众账号都有机会出来，微信

    的搜索排名规则现在还不清楚，但是可以预见的是未来这会是SEO的一

    个方向。

    在这里我们不得不说一个例子，那就是公众账号“美剧英语每日一

    句”。你不管搜“美剧”还是“英语”，它都在前几位，这样哪怕不推广，每天也会有比较稳定的用户增长。但是后来它并没有选择“美剧英语”或

    者“每日一句”。因为一是名字更短传播效果更好，二是如果叫“每日一

    句”而有一天没推送，就会有一堆用户发消息来问：“怎么今天没有每日

    一句啊？我不听每日一句睡不着觉啊!”值得一提的是，如果实在想不

    到好的名字，就百度一下你想要的名字的指数，百度指数越高，就容易

    在公众号中搜索到。最典型的好名字是所属行业和你所要发布内容的行

    业统称。比如，很多企业的微信直接打上“某某网XX行业”的名称，不

    少企业和个人的微信也直接以公司名称和行业名字作为微信公众账号名

    称，如此发言的分量就颇具权威性了，更能引起关注。1.微信公众账号取名的8大技巧

    (1)直呼其名法

    所谓直呼其名法你可以理解为是什么就是什么，比如天猫微信名就

    叫天猫，以此类推。(2)功能实用法

    你可以将其理解为用途或者功能，比如对于酒店助手，用途就是订酒店。好了，就起这个名字。下表中你可以参考其他名字。(3)形象取名法

    是指利用形象化的手法，把具体的事情抽象化或者把抽象的事物具

    体化，可以用拟人、比喻等修辞手法来实现。类似于拇指阅读之类的。(4)垂直行业领域取名法

    通常的取名方法就是行业名加用途。(5)提问式取名法

    这个你可以理解为你问我答，比如什么能赚钱，答案就是关注我的

    微信号就知道了。而名字则取决于问的问题。(6)另类取名法

    新鲜、好玩、有趣，只要是这些，你都可以考虑。(7)百科取名法百科这个范围比较广，也为人熟悉，所以不少微信取名总会跟它有

    着千丝万缕的联系，看看下面的名字就知道了。

    (8)其他取名方法

    建议从生活、地域入手，下面的几个微信或许会给你灵感。除此之外，企业微信取名还可以采用区域加产业的方式，如杭州房

    产、郑州吃货等。或者根据阅读类、体育类、电影类细分入手，或者从

    最酷、最好玩、最时尚的为切入点入手，或者从最新资讯、娱乐时尚、轻松笑话、读书学习、实用小工具等入手，或者从健康、天气、职场、音乐、热门等入手。总之，就是要有趣，好记，接地气，生活化。

    其实微信取名的学问可谓是博大精深，关键的一点就是有趣实用，跟你的企业有关联。如果能把握住这一点，微信取名将是一件轻松、有趣而快乐的事情。

    2.微信公众账号起名的忌讳

    企业微信公众账号起名不能太短或者太长。比如一家北京的普通川

    菜餐厅，一定不能起“美味”或者“川菜美味”这样的名字，因为这样的名

    字第一没有特点，第二太过于宽泛没有针对性，对于微信的搜索引擎来

    说这样的关键词一定会排名靠后。反之亦然，比如“杨幂刘诗诗范冰冰

    林志玲的那些事”这么长的名字，对于粉丝来讲就意味着不专业，他们

    一看就会失去兴趣。最佳的名字长度为6～8个，最好是2的倍数，因为

    大多数关键字都是两个的，比较好的名字比如“儿童睡前故事”，无论搜

    索“儿童”、“睡前”还是“故事”，这样的名字都能有比较好的排名。

    (1)切忌使用生疏、冷僻词汇

    微信的公众账号平台属于封闭性平台，大约80%的用户都是靠着微

    信搜索来进行关注的，因此如果你的微信号没有大力的微博宣传转化，一定要起一个和你的微信内容相关的名字。举个例子，比如一个法律咨

    询类的微信号，非要使用自己名字做微信号“民法段波”，这样的名字只

    有搜索“民法”才能有排名，“段波”是没人会去搜索的。所以切忌取与行

    业无关或是抽象的名称。如你做的教育类公众号，取“知了树”这样的名

    称，除非你的内容做得非常精彩，转发率较高可以引发足够的关注度，否则很难被用户从搜索当中了解。微信平台搜索中，名称和描述相互匹

    配的公众号排名才能靠前。

    (2)切忌使用宽泛词汇：不要单独使用大群体词汇

    微信的名称设计要像做SEO一样，甚至对于公众号的描述也要像

    SEO网页一样描述，最好结合百度指数，查找搜索度较高的词汇，要符

    合网友的搜索习惯。比如你的客户群体是北京的美食客，取名“美食”显

    然不仅针对人群过于宽泛，在整个美食的微信公众账号排名中也很难脱

    颖而出，即便关注你的公众号的用户也未必是你的客户。而选用“北京

    美食”则不仅锁定了客户群体，也缩小了竞争对手数量，可谓一举两

    得。

    在这里我们要提醒一点，关键词要与你所在的领域相对应，在该领

    域内尽量做到垂直细分，最好与地域相互结合。地域垂直的领域是最佳

    的微信大号名称。如果你经营的是一家KTV，就别起什么“K歌”、“唱

    吧”、“欢唱吧”这样的名字，因为没有特点特色，很难让用户关注。再

    比如你做的是一个汽车媒体微信号，一定要避免起“名车汇”、“汽车大

    全”这样的名字。如果非要用这样的名字，我建议在前面加上地域，比

    如“北京超跑名车汇”或者“上海汽车大全”，这样的话比较容易引起当地

    粉丝的兴趣。

    (3)考虑社会接受程度和风俗最后提醒各位注意一点，千万要注意用户的可接受程度与风俗习

    惯。

    3.微信公众账号头像：得体、大方、美观

    提及企业微信头像，现在比较流行在微博或微信的头像中放产品图

    (如小米手机)，有些会放公司的品牌卡通人物，还有就是放公司

    logo。具体放什么要根据企业品牌推广需要而定，但如果有的话首选品

    牌卡通人物形象，因为这样能增强亲和力。

    总之，在微信运营当中，精准到位的关键词检索使用户更容易找到

    你，遵循即时互动的交互可以实现平台化的一对一服务，与平台相关的

    O2O服务可以使你的微信号服务转化为真实的价值，做好这三点，我们

    就做到了与微信平台的完美结合，自然会在众多公众号中脱颖而出。2.4.3 企业微信号：越短越好

    微信号是唯一的，也就是说如果你喜欢的号被他人抢注了，你一点

    办法也没有。微信号通常以企业网址、企业名称、品牌名、QQ号等为

    人熟知的英文字母或好记的数字为佳，目前注册微信号最少是六位数，如果能取到一个较理想的六位数绝不要取七位数，因为越短越好。提醒

    一下，注册公众微信宜早不宜迟，别等好的微信号被人注册你就后悔莫

    及了。2.4.4 企业微信介绍：简单、好记、易理解、特别

    企业微信介绍最容易明白了，其实你完全可以理解为你的自我介

    绍。但是有一点要注意，让所有的人看完你的介绍之后都记住你了，这

    样才算成功。

    对于企业的微信介绍，你首先要明白，你给用户提供什么服务或者

    是带来什么价值，要用最简单、简洁的话语描述出来，因为这样有利于

    发展目标用户群。

    对于企业的微信公众账号，在添加上了好的简介之后，通常会有很

    多粉丝加入。在这里，我强调一点，企业简介最好不要写公司简介或公

    司主营业务，最好是能突出账户个性，可以帮助客户解决什么问题或优

    惠信息，例如小道消息的微信账号简介：“只有小道消息才能拯救中国

    互联网，只有小道消息才能拯救中国创业者。不关注小道消息，关注

    谁?”还有就是星巴克的微信账号简介：“获得更多咖啡知识，体验更多

    精彩活动，快加入微信里的星巴克第三生活空间吧。”如果你是餐饮或

    连锁企业，你可以把活动促销信息写在简介里，例如九毛九就直接

    写“送苦荞茶，先到先得”。

    总之，企业简介一定要写得特别，建议从用途尤其是给用户带来什

    么入手，同时还要简洁，简单，好记。最好是让人一看就记住你了。2.4.5 企业微信官方认证：加强权威性

    微信规定：有500个用户就可以申请认证了。认证的好处有三条：

    第一，用户在搜索相关关键词时，认证的公众号会排在更靠前的位置；

    第二，用户大多会觉得认证的公众号更权威可靠，他就更愿意加你；第

    三，可以避免各种“山寨版”甚至假冒的微信公众号。有不少企业反映，官方验证了之后，个人身份的权威性得到了大大地加强，微信公众号粉

    丝的数量也大幅增加了。2.4.6 微信外链

    提到微信外链，我们不得不谈网站的外链，因为两者有异曲同工之

    妙。网站外链是指从别的网站导入到自己网站的链接。导入链接对于网

    站优化来说是非常重要的一个过程。

    而微信外链则是指通过微信的分享，让更多的人看到。比如利用朋

    友圈分享，或者通过腾讯空间、日志或者微博分享你的微信账号或者内

    容等。在这里要注意：分享或者转发得越多，你的微信运营效果就越明

    显，越会被更多的人认识并有机会让他们成为你的忠实粉丝。2.4.7 微信开发接口

    微信开发接口的开放让企业微信实现个性化的菜单定制，让微信的

    玩法多样，让公众账号的功能得到强化。当然不仅仅是消息推送与回

    复，企业可以实现查单词、查地铁、预约最近的门店，还可以发送指令

    获得商家提供的优惠券等。现有的例子有骑行西藏、音乐小店、景点打

    折门票、印象笔记、微团购等。这些个性化的服务让我们可以看到用接

    口模式可以更好地完善官方微信的功能，实现趣味性、个性化、舒适

    化、方便化。在这里我们要强调一点，企业利用开发接口提供的功能要

    充分考虑目标人群的需求，符合用户需求，比如学校的微信公众号有翻

    译功能，制造业的有股票查询功能等。另外就是设置和自己息息相关的

    个性化功能，比如招商银行的余额查询功能，南航微信开通办理登机牌

    功能等，这对于自身品牌的推广效果有巨大的作用。

    【案例解析6】深圳天虹：微信逛街

    下面我们再举个例子，即深圳宝安天虹商场推出的“微信逛街”。你

    只要动下手指，就可以向实体百货商场天虹预订商品、服务，或者微信

    购物。天虹与腾讯联手打造的微信“百货行业旗舰版”——“天虹”，通

    过“微信自定义菜单”显示出了相较于普通公众账号更加强大的功能。菜

    单是天虹根据顾客购物的痛点和麻烦点而精心设计的。顾客通过订阅能

    随时接收自己感兴趣品牌的新品到店通知、优惠商品信息等个性化资

    讯，享受无干扰的定制服务。同时，天虹的会员系统和微信系统也实现

    了无缝对接，即时消费可立即在本人微信客户端上收到信息，还能绑定

    实体店会员卡随时查询积分和消费情况，并实现“无卡购物”，利用手机

    上的“微信会员卡”即可打折积分。2.4.8 自定义回复设置

    目前公众平台后台可设置的自定义条目上限是200条，如果单纯地

    设置你好、地点、简介等关键词就太平庸了，会让新粉丝感到无趣。要

    在此基础上动一下脑筋，继续深挖。例如，首先设置关注自动回复内

    容“很高兴关注我们XXXX，请回复数字1了解我们，输入2了解优惠，输入3了解礼品，输入4了解地点……”，以此类推，这样引导新粉丝进

    行互动，当粉丝输入数字后，还可以设置下一条内容，一步一步让自定

    义回复更有趣味性。另外如《三湘都市报》的微信公众账号通过手机用

    户发送“0”开户平台导航，用户接着输入1～8的数字，可以查看本周微

    关注、收看明哥说事、知晓天气、开怀一笑等；《温州都市报》微信平

    台的指令导航服务，可以获取温都新闻、影讯、天气预报等。这种分类

    推送供用户自选的内容，无疑带来更好的用户体验。

    【案例解析7】IT茶馆：茶馆惊喜

    IT茶馆运用了所有微信公众账号都具备的功能——自定义回复，简

    单地说，就是可以根据用户发送的不同关键词设定有针对性的回复，比

    如用户发送信息为“你好”，你就可以针对这个关键词设定一个自动回

    复。目前自定义条目的上限是200条，有点类似于聊天机器人。基于自

    定义回复的原理就可以设定层层的问题，把正确答案设置为触发下一道

    题的关键词，用户回答正确就会进入下一题，回答错误没有任何回复，还可以重新发送答案。

    接下来的核心就是如何设定有一定难度又比较有意思的问题了，这

    个环节大家就可以自由发挥，根据不同的品牌或媒体特点设定与自己产

    品相关的问题，再结合一些脑筋急转弯、社会热点话题等。依靠这个模

    型完全可以一期一期地做下去，实现粉丝互动，效果比群发消息要好很

    多。

    例如：IT茶馆微信公众账号发起了一个“开心茶馆”的活动。比如第

    一题：IT茶馆的网址是多少？第二题：IT茶馆的官方微信号是多少？第

    三题：成都市的市花是什么？第四题：“床前明月光”的下一句是什么？

    第五题：怎么样上网才不会中病毒？活动引发了粉丝的强烈关注。

    另外，当粉丝回复“茶馆惊喜”后，系统将自动回复优惠信息，如获

    得XX的优惠券、iPhone 4超薄手机壳等，落款还会提示如果你预定之后

    放茶叔鸽子，就会受到惩罚，失去下一次“茶馆惊喜”的资格。

    【案例解析8】佳美口腔：从用户角度出发

    佳美口腔官方微信是口腔医疗行业微信公众账号中设置最为完善的

    企业微信，也是众多公众账号中唯一可以通过微信直接预约挂号的企业微信。该企业微信大大地提高了客服的工作效率，也真正意义上地为用

    户着想。微信本身就是一个方便用户沟通联系的平台，而公众账号也应

    从“便民”的大前提出发，而不是每天不断推送促销信息。一个公众账号

    受欢迎无疑是因为它的内容及功能都是人们所需要的。那么，我们先来

    看看佳美口腔官方微信的设置是怎样“以人为本”的。此外，还有“微信墙”让用户可以在微信墙上畅所欲言，其功能相当

    于一个简易的贴吧。所有用户都可以看到自己在墙上的信息也可以看到

    别人的信息。微信墙升级过后，用户可以通过“小纸条”给墙上任何一

    位“趴墙”好友发送私信。“口腔百科”此栏目目前还在建设中，用户可以

    通过回复关键字如“牙痛”即可获得相关的百科信息。

    总之，自定义回复可以加强与用户间的互动。企业可通过自动回复

    等功能实现用户和账号间自助式的互动。轻松、趣味性的内容可让用户

    自己“玩游戏”。此外，还可利用人工参与方式，与用户进行实时互动，回答用户各类个性化问题。当然，考虑到人力成本等问题，企业应结合

    实际情况考虑。2.5 经典案例分析：弘康人寿

    “微信是营销的绝佳手段，我们将其视同为第二官网，接下来重点

    会在微信上有系列动作。”弘康人寿负责人称，其目标是用户通过微信

    可以实现查询账户信息、保单操作等全部功能。

    弘康人寿的历史消息包括该公司的相关新闻及保险业的重大新闻。

    其微信账户还提供了“宝盈一号”产品的介绍，与国华类似，投保环节也

    需借由天猫平台实现。

    弘康人寿电子商务部总经理助理周宇航说，“投保需跳转到互联网

    页面”是因为其在微信上的推介还仅仅处于测试阶段，相应的产品还没

    有上线。“目前关注弘康微信账号的有几百人，但我们还没有任何推广

    活动，纯粹处于测试阶段。”他称。

    弘康人寿成立于2012年7月，凭借在淘宝网销售的几款产品，其已

    成为继国华之后，寿险公司互联网业务的领军者之一。2013年上半年，弘康实现保费收入3.7亿元，其中网销占比超过50%。

    “我们对微信的预期蛮高的，我甚至将其视为公司第二官网。”周宇

    航表示。在周宇航眼中，相较其他网销平台，其通过微信与客户的沟通

    交流更加顺畅，弘康更看重微信上佳的营销手段功能。基于此认知，接

    下来，弘康会重点针对微信采取系列动作，最终实现查询账户信息、保

    单操作等全部功能。

    “目前我们的微信账号已经实现对保单的在线支持、保全，如果有

    保单现在已经可以查询保单价值信息了，但在线销售还没有推出。”周

    补充道，基于客户的考量，与淘宝网等互联网平台销售的保险产品相

    比，微信保险产品没有太大区别。2.6 经验总结

    本章我们主要讲解了微信公众账号的8大价值及微信公众账号的三

    种运营方式，另外还介绍了微信公众号的选择，服务与订阅号的区别与

    选择，以及订阅号与服务号功能如何实现完美转换。我们在运营微信公

    众账号的时候只有了解和熟悉微信公众账号的价值及运营方式，才能运

    营起来得心应手、游刃有余。

    我们知道，企业微信公众账号本身是企业营销的重要组成部分，本

    身是否盈利不重要，重要的是通过微信公众平台的运营，获得更高效的

    客户管理，得到更优质的目标客户群，实现企业虚拟资产的稳定增值。

    企业公众账号不盈利对企业来讲也是盈利的，赢得先机、扩张资产、维

    系客户、整合资源。哪一项对于企业来讲都是生死攸关的。

    所以，对企业来讲，一个微信服务号或者订阅号可能还满足不了需

    求，于是企业需要双号、多号及矩阵战略。

    接下来，我们就要开始微信公众号的规划与设计了。在这时我们要

    知道一个好的企业微信名字有利于增粉和搜索，企业微信头像要得体、大方、美观，同时企业号要越短越好，企业介绍要简单、好记，最后进

    行认证。

    最后，就是微信的推广与企业利用微信开发接口开发出更丰富功能

    的应用来满足客户的需求，从而进行品牌的传播与客户的维护。2.7 实战训练

    1)思考你的公众账号的定位和核心功能是什么。从你想通过公众

    账号做什么，你的公众账号能为用户提供什么入手，给你的企业微信公

    众账号进行定位。

    2)研究企业微信的独特价值，学会换位思考，假定你是用户，你

    凭什么选择这个账号。

    3)了解你的客户偏好，了解你的目标受众是谁，思考这些是否与

    你的企业微信定位匹配。

    4)为你的微信取个好名字，这个名字是容易让人想起、记住的名

    字。

    5)为你的企业微信号想一个好的拼音或英文名。

    6)为你的企业微信设计一个醒目、个性、易识别的logo。

    7)为你的企业设计一个矩阵，并分析各自的功能与用途。

    8)对你的企业官方微信进行认证。第3章 企业微信发布内容的规划与选择

    3.1 用户关注微信账号的目的

    3.2 企业微信规划内容策略：不同的企业，不同的内容

    3.3 企业微信内容栏目设置

    3.4 企业微信内容的12大来源

    3.5 把握企业微信内容推送时间的4大技巧

    3.6 内容写作技巧：吸引人的秘方

    3.7 经典案例分析：绝味鸭脖与管理智慧

    3.8 经验总结

    3.9 实战训练

    小米公司创始人雷军曾说过一句话：病毒营销的关键不在渠道，而

    在内容。其实有性格的内容才是微信拉粉的王道。因为每天只能发布一

    条信息，这就在内容上更加要求性格鲜明，与众不同。比如“骑行西

    藏”，里面的间隔年、骑行式心情文字及旅程随拍，就像烦躁时心田里

    的涓涓细流，简单、轻松，大受粉丝的欢迎。

    我们知道微信平台上的内容要求可读性，其表现形式多样化，图文

    消息有利于深入阅读，语音消息满足了听觉用户，还有大量第三方应用

    产生新的内容形式，这可以更好地将内容传播给以强关系的熟人圈为主

    的受众。

    在这里我们不得不提到内容营销，所谓内容营销指通过创造和分享

    有趣的内容来吸引用户，达到营销目的。内容营销的策略选择与营销目

    的密切相关。好的内容可以引起受众对品牌的关注，帮助他们理解企业

    的产品和服务；除此之外，企业还可以将用户停留时间和消费者忠诚度

    作为首要考量目标，吸引消费者的注意，并提高消费者的忠诚度。

    所以，由于内容营销的形式多样，基于不同的营销目标，企业应该

    选择与营销目标相匹配的内容营销策略，让用户乐于分享传播，善于分

    享传播。3.1 用户关注微信账号的目的

    在提到发布内容的规划与选择时，我们不得不首先考虑几个问题，那就是用户关注微信账号的目的到底是什么，他们希望获取什么。只有

    了解清楚这些问题，我们才能更好地进行发布内容的规划与选择。

    艾媒咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用

    户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息、热点话题、娱乐、社

    交、其他五大类。该报告结果显示，有34.3%的用户表示关注公众账号

    主要是为了获取优惠信息或独家信息，26%的用户主要为了关注热点问

    题，22.9%的用户表示主要为了娱乐或打发时间。

    获取方式和关注的目的都已介绍完，接下来重点就是，用户喜欢、更乐意关注哪种类型的微信公众账号。目前国内微信公众账号中，资讯

    类公众账号用户关注最多，占比达65.7%，其次是搞笑玩乐类和科技

    类，分别占比37.1和31.4%。品牌购物类公众账号的用户关注度相当靠

    后，占比不到8%，仅仅高于政务类和影音类公众账号。详细数据如下

    表所示。3.2 企业微信规划内容策略：不同的企业，不同的

    内容

    企业营销应以内容为王，当内容有实用性、贴近性、趣味性，并满

    足粉丝分享的满足感、炫耀感时，微信营销可以说就成功了一大半。具

    有上述特征的内容，粉丝会主动分享，辐射到用户强关系链上的好友，促发更多基于真实关系的传播。

    在提到企业微信内容规划策略时，我们必须要知道用户取消关注微

    信公众账号的8大原因。第一，有垃圾信息或者广告。第二，提供的信

    息不实用。第三，没有新意。第四，提供的信息不足或者没有分量。第

    五，消息提醒不够人性化。第六，信息不准确。第七，内容篇幅过长。

    第八，信息时效性不强。当然还有其他原因。最主要的原因在于平台出

    现垃圾信息或广告，引起关注人群的反感。另外，推送的信息不实用也

    是被取消关注的一大主因。

    其次，内容没有新意，提供的信息不足、信息不准确等都是被取消

    关注的原因所在。用户看重公众账号提供的内容，所以企业进行微信内

    容策划时关键是要提供优质、可靠、新颖的信息，抓住用户所需，推送

    符合用户口味的信息。

    对于企业来讲，企业微信发什么内容，什么时候发，要不要和粉丝

    互动，用什么措辞等都值得考虑。所以，在规划微信内容的过程中，对

    内容选取范围的制定上应当创新，这样后面运营的时候方能得心应手。

    一般情况下，就企业微信而言，其内容规划大致可分四步走，如下图所

    示。

    1.内容定位

    定位是微信内容规划时最先需要做的，可以帮助企业了解自身的情

    况。在内容定位过程中，企业需要结合原本做好的品牌定位总结出品牌

    的简单调性，也就是品牌定位下目标消费者对品牌的看法或感觉。例如

    企业的品牌调性是“年轻无极限，给爱挑战生活、向往自由的你一片属于自己的天空”，那么品牌调性的关键词就是“年轻”、“刺激”、“自

    由”等。利用品牌调性，结合品牌自身的受众，我们就可以总结出品牌

    的内容个性。该企业品牌的微信内容在风格上需要展示一个青春有活力

    的形象，而在内容选取上就要适当倾向于分享一些积极向上的博文。

    如果企业有多个品牌需要规划内容，不妨参照下表，根据品牌属性

    对品牌账号进行分类，然后再进行关键字定位。

    内容个性就是我们所要总结出来的内容定位，在后面的内容筛选

    中，要结合内容个性进行有效选取。企业的不同品牌所体现的内容个性

    可以有所不同，不同个性的品牌之间互动会增加更多看点，但是整体风

    格还是需要依照企业的形象去设立。在这里需要特别注意的是，品牌关

    键词和内容个性关键词十分重要，在后面几个部分的内容上都需要结合

    品牌关键词来进行内容的筛选。

    2.内容筛选做内容营销的第一要务是了解客户，制定迎合消费者需求的内容策

    略。简单来说，只要条件许可，随时把满足消费者需求作为发布内容的

    准则。

    在做好企业微信内容定位后，结合所设定位，接下来就要进行内容

    的筛选，制定范围和标准。通常，发布博文是为了吸引用户的注意以增

    加用户的黏性和适当体现品牌的价值。不同的博文可以有不同的特性，企业可以根据博文的性质来筛选合适的内容。就微信内容而言，可以从

    下列8个方面对其进行筛选。

    1)关联性：内容和企业或者所处行业产生一定关系，同时适量加

    入品牌的价值信息。

    2)趣味性：内容要创新，不庸俗但足够吸引人，符合大家的审美

    趣味。

    3)实用性：内容需要能向用户提供一定的帮助，比如信息服务、生活常识或者折扣信息等。

    4)独特性：需要根据自己的品牌特点打造有个性的内容，向粉丝

    展示品牌文化和传播品牌价值。

    5)多元性：内容的形式需要多元化，可以用图片、视频或者语音

    等形式发布。

    6)一致性：内容需要连贯一致，尽量用单条图文把想要传递的信

    息完整表达。

    7)互动性：经常和粉丝沟通交流可以形成长久的用户黏性，哪怕

    是一句简单的问候或者寒暄。

    8)热点话题：我们知道了解当前的热门话题是非常重要的，拥有

    一定量粉丝的平台可以利用热点话题带动粉丝主动分享。

    所以，内容的筛选对微信的互动起着重要的作用。内容只有体现价

    值，才能引来更多粉丝的关注和热爱。除此以外，企业官微在筛选内容

    的过程中，应尽量避免一些有政治或者宗教倾向的内容，未经证实的内

    容和极具批判性且带个人感情色彩的内容。人性化的官微也需要顾及企

    业的品牌形象，对于一些“踩过界”的内容即使能迅速增加品牌的曝光度

    也不要轻易触碰，否则等待你的可能就是危机公关或者律师信了。

    3.内容编制

    做好微信内容定位，确立了内容筛选的范围后，接下来就需要对内

    容进行编制和管理了。系统化的内容管理机制有助于运营专员快速地对

    微信内容做出判断、筛选和发布，同时也能大大地减少因层层上报这种

    烦琐流程而浪费的时间。

    其中，按照内容来源方式分类，我们可将微信内容分为下面6种类

    型。(1)专业知识型

    比较适合户外、母婴、成人、电器、家居、内衣、保健、汽配类目

    商品，因为这类信息专业性强，并非日常生活知识，故内容可读性还是

    较高的，客户接受度高。

    (2)幽默搞笑型

    最适合成人类目商品，而且还可以和商品实现无缝对接。情侣相关

    的礼品类目，也可以通过此类型内容完成不错的结合。

    (3)促销活动型

    比较适合代购类商品、男性商品、日常必需商品、快销商品、标准

    化商品，因为具有稀缺性或是必需品，所以无需太多的技巧，直接推销

    的效果反而可能更好，但也要关注掉粉情况，及时调整内容和发送频

    率。如果你的店铺经常搞促销，那么这样的信息对于客户来说就是垃圾

    信息，效果和影响不言而喻。如果是难得促销一次，那么这样的效果会

    比较好。

    (4)文艺小资型

    比较适合小众商品、外贸原单商品、高端价位商品，也是塑造品牌

    形象和品位的好方法，当然，难度也是最大的，因为这样的优秀写手太

    稀缺了。我记得以前有不少淘宝集市女装店，店铺首页和商品详情页都

    有散文或诗词内容来描述店铺或商品，然后客户的评价内容也是散文或

    诗词，店主回复评价的内容也是散文或诗词，真是奇葩中的奇葩，物以

    类聚、人以群分的完美验证。

    (5)信息播报型

    重在发送的信息是否切中用户的需要。一般不建议发送这样的信

    息，除非是需求面比较广的信息，如上新、预售、抢购、拍卖等。

    (6)关怀互动型

    比较适合针对老客户，比如发货提醒、生日祝福、互动小游戏等内

    容，如果加上些优惠券什么的，是不错的方法。

    在规划好内容发布时间后，人员的安排也需要企业注重。大企业有

    完善的人力资源系统，可以在每一个环节都安排指定的人员进行24小时

    实时监控和维护。在这里就不做详谈，主要讲述一下小企业在人员安排

    上需要注意的方面。一般的企业，由于资源和资金都较为稀缺，所以在

    微信上的投入不会太充足。但是，即使没有专业的团队运营，小企业也

    是可以玩好微信的。比如：你的企业微信只有一到两个运营专员，你就

    必须合理规划和安排。具体来说，有一个运营专员的企业要控制好运营

    时间，三分之一时间用来规划内容和撰写内容，三分之二时间用来互

    动。如果有两个运营专员则可以分工进行，一个进行内容规划和撰写，另外一个则进行互动与活动策划，从而双管齐下，形成有效的内容互动与活动互动，增强粉丝的黏性。当然，如果你的企业一个微信专员都没

    有，这就需要找人腾出时间和精力来完成微信的内容与互动。

    4.内容推送

    微信公众账号的后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订

    户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为

    新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。

    分组推送即微信公众账号在群发消息时，可以选择性别、分组、用

    户所在地区等属性，或者根据消息的类型和地域进行有选择的定向投

    放，将消息发送给某一类用户。例如涉及北京市的公共政策新闻，其他

    地区的用户可能不太关注，媒体就可以单独向北京市的微信订户推送。

    分组推送一旦实现，能够避免用户的信息过载，让媒体的各类信息资源

    发挥相应的最大价值。3.3 企业微信内容栏目设置

    企业微信内容栏目的设置也是一个非常重要的问题，栏目的规划可

    以结合品牌特点以及品牌想传递的信息来分类。不光企业，任何想玩转

    微信公众号的个人都要考虑“栏目”的问题，其实就是考虑自己的目标人

    群希望看到什么的问题，要便于粉丝阅读和选择，用户体验要好。

    一般来说，企业在设置栏目的时候都会以产品、资质、获奖、联系

    方式等多个方面进行设置，这就不用多说了。我们要重点考虑的是怎么

    让粉丝看到这些栏目，除了每天的群发推送告诉粉丝我们有这些栏目，还要考虑粉丝如何能一下看到这些栏目，也就是关键词的设置了，也就

    是说粉丝提到什么就看到什么，比如粉丝说“资质”，就可以向其展示有

    关企业资质的内容页面。总之是越细越好。下面我们举例来说明，希望

    对各位读者有借鉴意义。

    【案例解析9】影视类微信内容栏目设置

    作为影视类企业微信，我们建议根据细化的客户分组推送。主要分

    两步，第一是影讯图片；第二是更多栏目内容，主要包括影讯图片，以

    此来发布每天排映的影片时间、影片类型、导演、演员名单等。栏目内

    容如下表所示。

    先计划推出四个版块栏目内容，建议试运行一个月时间后，在影讯

    图片下方互动交流，了解到客户最喜欢的版块内容及建议新栏目内容，再行改进。【案例解析10】深圳罗湖区法院的45个子栏目

    深圳罗湖区法院于2013年4月底开通全国法院系统首家实名认证的

    官方微信公众账号，如果你遇到相关的法律问题，你只要在手机微信客

    户端动动手指，就可以通过微信与罗湖法院实现便捷互动了。

    罗湖法院结合工作职能和特点，在微信平台设置了“我要立

    案”、“我要调解”、“案件审理”、“案件执行”、“预约查阅档案”、“本院

    动态信息”、“法律文化书院”、“联系我们”等8个栏目45个子栏目，涵盖

    立案、审判、执行等各个工作环节。你只要通过手机扫一下二维码或者在微信公众账号中搜索“深圳罗湖区法院”，就可以通过微信与法院进

    行“点对点、面对面”的沟通。在这里，你不仅可以了解法院立案流程，还可以获得民事、行政、执行、财产保全等案件的立案指导信息；不仅

    可以查询案件进度，还可以方便地联系到案件主审法官；不仅可以预约

    查阅档案，还可以直接申请预约立案、调解等。你只需要简单地输入对

    应数字，就将得到罗湖法院的迅速回复。

    为方便热心网友留言和发表意见，罗湖法院还在微信公众账号中设

    置了“联系法院”栏目，以了解网友和当事人的需求。针对网友通过微信

    所提出的意见和问题，法院微信管理人员及时进行收集、归类、整理，并根据具体情况进行相应处理。如一位律师通过微信发来信息，说到法

    院立案时需要到农业银行网点缴纳诉讼费，附近没有银行网点，感到非

    常不方便，建议法院予以改进。法院工作人员予以及时回应，并告知法

    院诉讼服务中心改造完成后将可以在窗口完成缴费，目前可以选择通过

    网银转账的方式缴费。

    法院往往给人以威严和神秘的感觉，很多人想多了解些关于法院和

    法律的知识但又缺乏相应的渠道。现在，只要你关注罗湖法院微信就可

    以实现。罗湖法院将会通过微信公众账号具有的信息推送功能，发布法

    院的最新工作动态、重大案件的审判信息以及各项管理创新举措。除此

    之外，还通过微信平台向网友介绍最新的法律法规，并精选出一些典型

    案例，编写成法制小故事，以“法官说法”的形式向广大网友普及法律知

    识、传播法治思想，这些内容都深受广大网友的喜爱，让网友在轻松愉

    悦的心情中学习法律知识、提升法律文化素养。同时，将微信公众账号

    与官方网站“罗湖法院在线”、官方微博进行了互联互通，既实现了信息

    的共享，又强化了法制宣传的效果。【案例解析11】理财刊物微信内容规划微信上的内容可以有文字、图片，可以有语音、视频、音乐，可以

    单独一个图文信息，可以一下发多个图文信息，总之一句话：粉丝看了

    怎么能依赖我们，我们就怎么做。另外，在栏目内容方面也是有很多技

    巧的，比如有的企业每天用动听的声音给粉丝报道相关资讯，比如有的

    企业把自己的微信公众账号打造成一个媒体模样。总之，企业可以充分

    挖掘自身的策划能力，想怎么做就怎么做，要有个性化、要有区分、要让粉丝满意。3.4 企业微信内容的12大来源

    相信很多企业在微信运营过程中都会为发布什么内容发愁，不知

    道“说什么”。甚至有些企业会错误地认为，建个账号、发点新闻、搞笑

    段子，微信运营就万事大吉了。我们知道无价值的内容、纯粹的广告推

    送往往引起用户的普遍反感。内容的形成建立在满足用户需求基础之

    上，包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用户问题的实用

    需求等。企业希望推送的信息应与用户想要的信息高度一致。

    此外，通过微信的开放平台，还能实现二次开发的应用接入，可在

    公众账号内实现更多的互动功能。目前已有一批较为成功的企业公众账

    号通过这样的形式获得了较好的用户口碑传播。内容本身也可不拘泥于

    传统的图文结合，还可借助语音、视频的形式，令用户产生更大的兴趣

    和新鲜感。接下来我们就来谈谈企业微信内容该如何规划。

    1.问题专家型

    了解用户需求，解决用户问题。不知道说什么，没关系，先听听你

    的用户在说什么，通过微信搜索你的产品、企业、甚至是竞争对手的产

    品，听听用户关注什么，有什么疑问，通过一段时间的跟踪总结，把这

    些用户关心的问题分门别类，然后针对这些问题设计微信内容。另外一

    点就是把企业客服部门遇到的问题都拿来分析分析，把用户问得最多、反馈最多的问题一条条解决掉，这些解决方案就是用户最喜欢的。用户

    喜欢可以解决问题的内容，不喜欢在问题发生之前看产品介绍。同理心

    是一种非常好的方式，可以抓住第一次看你内容的读者，并且将他们转

    化成忠实的跟随者。其实这也是销售过程中的第一步，如果你能明确你

    所在行业中人们的痛苦，你就能以一个见过识广的专家形象出现，并来

    解决这样的情形。如果你的语调是学者型的，人们会认为你是在教导，而非销售。如果你提供的解决方案不是针对你的产品和服务的，你一定

    会获得信息资源的美誉，就是愿意帮助为先，销售为后。

    2.娱乐八卦型

    产品的延展知识。用户不喜欢看干巴巴的产品介绍、产品说明书，用户喜欢有知识的信息，如果你是卖茶叶的，你不能只介绍你的茶怎么

    怎么好，是明前的采摘或是茶园在海拔2000米以上。这些信息固然重

    要，但是用户更喜欢看茶叶的饮用方法、存储方法，以及是否适合作为

    礼品等。而对于一些服装品牌，则可以提供一些搭配方法、衣服的保养

    和洗涤方法，我相信只要你去挖掘，定能发现你的产品除了干巴巴的介

    绍之外，还有很多未开发的内容。就像杜蕾斯的微信不仅介绍安全套，还肩负着普及性教育、预防癌症的重要使命，而星巴克微信则要普及咖啡文化。在这里，企业应该关注自己的形象，不要呈现出一个麻木和枯

    燥的形象。人们在读取内容时会有很多选择。他们会订阅那些使他们

    笑、使他们哭，而且感觉有参与感的内容。他们喜欢把他们带离现实的

    故事，没必要又唱又跳，但是可以找到方法来增加吸引力，并且让信息

    用大量丰富的故事情节和幽默进行展开，哪怕内容是严肃的。

    3.广开言路型

    用户的评价和体验。很多用户通过微信抱怨你的产品，也有很多用

    户通过微信赞美你，如果你的产品真的很好，总有很多粉丝说你好的，把他们说你的“好”要炫耀给大家，你这么一转发，不仅充实内容，还让

    这些用户“受宠若惊”，如果还能送上一点小礼物，我想，用户会帮你创

    造内容的。现在很多电商网站，尤其是服装类的，都开设了“晒

    单”、“上传搭配”的一些活动或功能。这里举的例子是@点评团_上海的

    微信内容，他们在每月都有一个点评团晒单的活动，目的是让用户把团

    购商品的照片发上来，从效果上看，每个月都会产生两三千条粉丝自创

    的内容，还加强了和用户的互动，团购不单单是交易完成，更是通过微

    信把用户在线下的情况反映到线上，对于粉丝的粉丝也有很大的引导作

    用，何乐而不为呢？

    4.告诉你一个好消息型

    折扣信息和粉丝专属的新品。有调查显示，有百分之三四十的用户

    是冲着特别折扣信息才去关注一些品牌的。可见，折扣优惠是很重要的

    内容，但目前有一个误区是把促销信息统统发布上来，这对于用户来说

    是一种灾难，这样的企业微信就像街头路边发小广告的。应该设计一些

    精品的专属于微信粉丝的特别折扣，让他们感觉到一种作为粉丝有VIP

    一样的待遇，只有这样，粉丝才乐意成为你的粉丝，发布小广告只能让

    用户离你更远。除特别折扣之外，还有一点就是新品，如果能做到微信

    上首发，比如某一款包包，通过微信先预订，只为粉丝准备，线下还没

    得买，这样粉丝也会感觉“很尊贵”，你的企业做到了吗？

    5.自曝隐私型

    企业文化和内部员工的工作生活情况。微信也要有血有肉，让人看

    起来像个活生生的“人”，比如可以把企业内部的一些情况介绍给粉丝，比如办公室环境、团队活动、一些好玩有趣的事、有趣的员工、某款产

    品背后的故事，统统要挖掘出来，让粉丝通过微信完整地了解企业，让

    信息更加透明化，这样才能让粉丝感觉到这个微信不是一个冷冰冰的

    ID，它的背后有这么一帮可爱的人。这类内容还有一个好处是让更多喜

    欢企业的人加入企业，因为他们会觉得在这样的一家公司里工作应该也

    是一件很好玩的事情。向大家分享、展示你的培训或是行业间会议的内

    容。6.名人成功启示型

    发表一些你对行业成功者的看法文章。在每个行业都一定有些比较

    突出的或是比较成功的网站和人士，这时候如果你能够发表对名博、名

    站的分析文章，将会吸引众多读者。我们知道大家都对成功案例进行无

    以复加的模仿，都希望自己能站在巨人的肩膀上，更快地走向成功，而

    你将会是他们所需要的那座桥梁。

    7.热炒冷饭型

    分享热点文章，并非原创。这个有点类似于文摘。你可以摘录一些

    经典的文章进行分享。但切记应当尊重他人的劳动成果，用时一定要注

    明作者或者出处。

    8.原创互动型

    找到你自己的特色。无论是图文并茂，还是声色俱佳，企业一定要

    坚持原创，至少有一部分是属于自己独特的内容，让粉丝忠于你，选择

    你，爱上你。除此之外还要搞些互动型的内容，这样才能与客户交流，在互动中建立关系。要知道如果你的内容和别人的信息是同样的，为什

    么大家还要关注你呢?找到有趣的、不寻常的角度和事实，放到你的内

    容中，让那些读你内容的人感觉到兴奋。你需要给你的读者极好的体

    验，这种体验可以满足他的需求，是令人愉快的，也是意想不到的，纯

    粹的平庸只会浪费读者的时间。

    9.设定话题多讨论

    先设定一个话题，然后可以发动一次大讨论。可以在一个专业社区

    讨论，也可以在一个论坛，甚至采用电话会议的方式，或者举办一次小

    型会面，在你的潜在客户中掀起一场对等的讨论。除了可以带来内容

    外，这样的讨论还可以为你建立信誉。

    10.调查和反馈

    可以围绕行业趋势进行一次调查，十几个问题即可。调查一下潜在

    客户和现有客户对各种相关话题的看法，然后把你的结论写成概要，再

    来点创意，发给你的粉丝们。

    11.学会倾听、采访客户

    利用微信对客户进行短时间的采访，讨论其所面临的问题以及对整

    个市场的看法。然后根据采访写一篇两三段的摘要，并附上采访的内

    容。

    12.独到见解，核心武器

    把你的独到见解写成一篇文章或摘要，这才是你的核心武器。因为

    只有你的独到见解才会让粉丝感觉到你的价值。

    【案例解析12】购房者砍价联盟：为购房者提供帮助

    北京地产行业的“购房者砍价联盟”(微信号：goufanglianmeng)是北京购房者自发联盟的一个微信公众账号，只发布与购房相关的内容，比如对楼盘的点评以及购买楼盘所需要的各类准备，将全北京的在售楼

    盘信息都展示在手机上，这样的内容能为购房者提供切实的帮助，得到

    购房者认可。当然最重要的服务是集合有购房需求的购房者与开发商砍

    价，每套房最大可节省数十万元。而另一项服务是为联盟内的成员提供

    购房中遇到的一些问题的咨询，包括维权和纠纷等，此外还提供最新的

    楼盘信息。

    好了，企业微信内容应该如何规划大致可以从以上12个方面考虑。

    总之，要想抓住用户，一定要把握住“少关注产品本身，多关注用户”这

    个总原则，以用户需求为基本点，通过不断调动用户贡献内容，挖掘企

    业内在的信息让微信变成活生生的“人”。3.5 把握企业微信内容推送时间的4大技巧

    在订阅号的界面里面有这样一个规则：谁后发谁就会显示在上面，也就是说在订阅号中的显示顺序是，谁最后、最近更新，谁就排在最上

    面。而在主界面中，订阅号界面显示的也是最后一条更新的公众号内

    容。这意味着今后如何来推送，如何选择时间点将成为企业微信研究的

    热门话题。

    除此之外，你要记住一条信息全部群发完估计要1～15分钟不等，故信息发送时间，最好选在午饭后、晚上睡觉前。另外，发送信息的时

    候记得分组。建立客户分组，根据分组发送不同内容，这样信息的精准

    度也会相对较高。那么推送的具体时间怎么定呢？请看下表。

    接下来我们来看下把握企业微信内容推送时间的技巧。

    第一，数据分析。根据微信数据分析来进行规划，因为只有这样你才会知道你的粉丝活动的时间。

    第二，因人而异。对不同的营销对象采取不同的时间策略。比如要

    想在早上推送，对于白领上班族，最佳时间应该是八到九点半，而对于

    学生族则应该是八点左右。而对于双休日无疑晚上时间最佳。

    总之，关于发布时间的说法莫衷一是，有的说周末不是发布内容的

    好时段，要避开，有的说晚上8点以后这个时段要避开，这些说法各有

    各的数据根据和道理，但切记一点：企业微信推送时间还是得看你的用

    户对象。3.6 内容写作技巧：吸引人的秘方

    3.6.1 给企业微信内容取个好标题的10个妙招

    我们知道微信文章的标题至关重要，因为这关系到用户是否会打开

    你的文章，更重要的是对你的企业宣传有着重要的影响。倘若不能引起

    粉丝的兴趣，不能让他们看了标题之后点进去看内容，那么就意味着这

    次发的内容效果为零了。

    首先标题一定要简明扼要，要顺口、有新意，通常选择7～12个字

    或者12～15个字为宜，从传播知识、发布优惠信息、满足好奇心、提供

    忠告等入手进行策划。下面我们就介绍下企业微信内容取得好标题的10

    招，希望能对各位有所帮助。

    1.草船借剑式

    这招其实你可以简单地理解为借力打力、借势营销或者四两拔千

    斤。通常第一种做法是紧抓热点、热门事件，借势撰写标题与稿件，比

    如《中国好声音》很火，我们可以据此写标题《你所不知道的化妆品好

    声音》。第二种做法则是借力，通常会借助权威部门发布的数据进行解

    析。第三种做法则是移花接木式，通常的做法就是抓关键字，然后进行

    改编，例如《XXX，你妈妈喊你来看微信》。

    2.故弄玄虚式

    这招其实就是明知故问，主要形式有提问式、疑问式、反问式。提

    问就是提出问题，从而引起思考，引起关注，比如《微信营销企业该何

    去何从？》。

    疑问式则是通常用的做法，通常会用“怎么样”、“有哪些”、“怎么

    办”这样的词做标题，比如《孩子学习成绩不好怎么办》、《微信营销

    赚钱可能吗》。反问式则是反问，通常是只问不答，比如《微信难道不

    是营销工具》。

    3.情不自禁式

    这种主要贴合用户的需求进行策划，通常有几种做法。第一种是数

    字型的，比如《男人难以启齿的十大秘密》、《改善性格少发脾气的11

    个饮食方法》《财务报表分析的8大误区》。第二种是夸张型的，比如

    《史上最疯狂的手机甩卖，快来抢》。第三种是优惠型的，通常标题会

    用“免费”、“打折”、“跳楼价”、“惊曝”、“加量不加价”等词来凸显给用

    户的优惠，比如《12580请你看电影——微信订票买一送一》、《100%

    中奖的奖品，你拿了吗？》。第四种是诱惑型的，比如《我是如何成百

    万富翁的》、《我是如何利用微信月赚钱十万的》。第五种是恐吓式的，比如《读书的“危险性”》、《高血脂，瘫痪的前兆!》。第六种是

    对比型的，通常用对比让你选择，比如《服务号向左，订阅号向右》。

    4.金玉良言式

    这招你可以理解为促膝谈心或者不吝赐教式，主要是从情感的角度

    出发，把客户当成好朋友，为他出出点子，提提建议。主要有五种方

    法。第一种是如何式标题，其实就是告诉你怎么办，比如《如何玩转微

    信》、《如何写好软文标题》、《微信交友，如何不上当》、《淘宝购

    物，如何防止上当受骗》。第二种是建议式标题，就是出点建设性的意

    见，比如《别让孩子输在起跑线上》。第三种是命令式标题，比如《公

    司员工必须要遵守公司规定》等。第四种是情感式标题，比如《“老

    公，烟戒不了，洗洗肺吧”》、《写给那些战“痘”的青春》。第五种则

    是诉求式标题，用劝勉、叮咛、希望等口气来写，比如《用功读书时，请注意保护眼睛》。

    5.刨根问底式

    人人都有好奇心并且渴望知道答案，因此在取标题时我们要巧妙地

    设置悬念，引起用户的求知欲，例如《你为什么做事坚持不下去》、《是什么让他的爱车走向了不归路？》、《人类可以长生不老？》。

    利用悬念通常用四种做法。

    ●反常造成悬念，例如《中国人90%“不会”喝茶》。

    ●变化造成悬念，例如《不玩微信你就过时了》。

    ●不可思议造成悬念，例如《武汉上演“蛇吞象”风波》。

    ●欲望造成悬念，例如《您的面容不想再白嫩些吗》。

    6.喜闻乐见式

    这种方法主要是根据人们对新闻的注意及阅读习惯来策划标题，主

    要从大家感兴趣、想了解的入手。通常会在标题中把最主要的、最新鲜

    的事实点出来，常用的关键词有“首现”、“惊现”、“风生水起”等。

    7.娱乐八卦式

    这种方法主要是让标题生动有趣、富有幽默感，或者来些爆炸性的

    料。这通常会用到各种修辞手法，或者借助网络流行词，比如《赶快

    下“斑”，不许“痘”留》、《三岁小孩能背史记的秘诀》、《张飞也怕上

    火》。在这里我们主要来讲点修辞手法的案例，比喻的如《今年“秋老

    虎”好温柔》，拟人的如《“微博”掉泪了》。引用类的我们可以用诗

    词、成语典故、古汉语、谚语、歇后语、行业内专业术语、影视、戏

    曲、歌曲名等。一般双行体较多，比如《房价下跌百姓只问不买中介只

    求“非诚勿扰”》。

    8.一箭双雕式

    这种方法主要是用双关语策划标题，主要采用双关语或者谐音。例如，《微信打火机火了》就是个同音双关，《道是无晴却有情》是个谐

    音双关，还有《今年最高回报率的项目被我赶上了》、《豆瓣商品：如

    何把商品豆瓣化》等。

    9.耐人寻味式

    主要就是卖个关子，调起用户的兴趣和胃口，让他去猜测、去想，比如《微信赚钱，是真的吗》。通常用的词有“防止”、“小心”、“别

    被”等。

    10.开门见山式

    这种方法可以理解为直奔主题，主要是让用户一目了然，比如《微

    信营销制胜的无限法门》、《和优秀的人在一起真的很重要》和《世界

    最全的咖啡知识》等。3.6.2 企业微信内容写作的7个要点

    “营销，内容为王。”提到内容策略，不得不说到内容营销。微信作

    为新的信息传播媒介，其对于内容营销的价值是显而易见的，其传递的

    内容可以包罗万象，信息载体除了文字外还包括其他多种多媒体形式。

    内容策略从字面的意思来看，可以理解为指导企业微信究竟该怎么写，写什么。同时它也是指导企业如何通过发布合适的内容实现营销目标的

    策略。企业微信营销人员进行的最直接且最重要的一项工作就是通过微

    信发布信息。因为企业的微信定位、作用不同于个人用户，事关企业的

    运营安全，所以发布的信息需要经过认真思考和衡量，要从用户心理和

    企业目标的角度出发，考虑各方面的问题。不可能所有的企业都和明星

    一样，随便说一句话加一张自拍照片就能有上万的转发，尤其是中小企

    业，为了吸引其他用户的注意，微信营销发布的信息必须注意内容

    的“3I原则”：Interesting(有趣)、Interest(利益)和Individuality(个

    性)。

    1.有趣

    有趣，即内容要有足够的新意，有足够吸引人的地方。营销人员需

    要花足够的时间巧妙地构思微信营销创意。当然，创意和新意总是有限

    的，但微信发布的内容至少要使得企业的微信主页面信息不至于空洞无

    聊，特别是要防止发布硬广告性质的微信，此类信息不仅得不到关注，反而会引起普通微信用户强烈的反感。我们所谓的趣味性指比较感性层

    面的内容，除了有趣之外，感动或激励也可以归在这种类型。像是流行

    一时的“仆街照片”、“漂浮照片”或是情节或效果引人入胜的影片都可以

    归在这一类。

    【案例解析13】欧派电动车：展示与车有关的丰富世界

    作为电动车行业中的“微信先驱”，欧派电动车一直保持着微信的高

    曝光率，微信内容也是吃喝玩乐无所不有，从热门小测试、轻松骑行游

    到“唱响幸福”活动。欧派电动车微信以互动性强、参与形式丰富和高产

    品贴合度为特点，展示了一个与车有关的丰富世界。

    2.有用

    有用，意思是发布的信息具有实用性，能够向用户提供一定的帮

    助，既可以是提供信息服务、传授生活常识、利用视频课程帮助用户解

    决困难，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证、发放奖品

    等。总之，要使用户能够从微信中获取某种形式的利益。这类信息属于

    比较功能性的内容，像是最新的新闻、有用的情报、好看的消息、特殊

    的知识等。网友分享这类内容时，资讯的价值(新、快、实用、特殊、好看、稀有性)会是影响分享意愿与散布效果的关键。

    【案例解析14】微媒体微信：关键词搜索

    微媒体微信公众账号一直专注于新媒体营销思想、方案、案例、工

    具，传播微博营销知识，分享微博营销成功案例。作为该账号的杀手

    锏，微媒体(www.vmeti.com)关键词搜索功能不得不提。我们知道用

    户通过订阅该账号来获取信息知识，微信公众账号每天只能推送一条信

    息，但一条微信不能满足所有人的口味，有的订阅者希望看营销案例，而有些或许只是想要了解新媒体现状，面对需求多样的订阅者，微媒体

    给出的答案是关键词搜索，即订阅者通过发送自己关注话题的关键词例

    如“营销案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相关信息。

    3.有料

    有料的内容能够帮用户找到阅读的快感，让他们在消遣娱乐的同时

    也能收获到有价值的知识。你一定要找到大家最想看到的内容，尤其是

    你的内容要有料，让大家看了为之一振，或拍手称快。

    【案例解析15】头条新闻：实时推送

    头条新闻最大的卖点是信息的即时推送。头条新闻在每天下午六点

    左右准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发

    生的大事、新鲜事，不需要在海量的信息中“淘宝”。另外，它的定时推

    送选择在下班时间，用户结束一天的工作，在回家的路上看看当天的新

    闻也不失为一种调剂，既可以了解当下的大事又可以排解无聊。

    4.个性

    个性是最难把握的一个原则，所以企业要注意发布的微信内容要自

    成体系，在报道方式、内容倾向等方面要有特点并能长期保持这种一致

    性，这样才会给用户一个系统和直观的整体感受，使企业微信比较容易

    被识别，与其他微信公众账号“划清界限”。那些内容雷同的微信，就算

    具有一定价值，人们往往也只会选择某一个关注，毕竟个性意味着难以

    替代。个性化的微信可以增强用户的黏性，使用户持久关注。

    【案例解析16】星巴克：音乐推送微信

    把微信做得有创意，微信就会有生命力。通过搜索星巴克微信公众

    账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，星巴

    克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回

    应。

    5.故事化

    故事能够让企业更显人性化。众所周知，人们最相信口口相传，而

    企业或品牌的直接宣传并不会产生最佳效果。人们更愿意接受自己所喜

    欢和所相信的人说的话。而在企业中工作的你又该如何创造人为因素，让人们愿意相信你呢？你可以讲故事来吸引他们。【案例解析17】金六福：春节回家互助联盟

    金六福基于微信的社交属性，在2013年1月20日—2月19日将公益活

    动的模式植入到微信中，采取了有奖报名的模式，设置了官方微信拼车

    报名活动，借助春运的热潮和社会媒体的报道，实现了空前的社会效应

    和品牌效益。金六福微信借助开发自定义回复接口，与企业网站的报名

    系统打通，用户直接在里面完成输入“出发起点—出发终点”，自动弹出

    春运拼车的该路线的信息以及人员。如果实现此效果，将有效减少人力

    成本的投入，增强微信粉丝受众的黏性以及互动程度。

    6.娱乐化

    娱乐，是吸引粉丝眼球的一个重要因素，对于内容来说也不例外，这里我们就来说一说内容娱乐化。所谓内容娱乐化是指将内容转化为受

    众喜闻乐见的形式，让用户感受到娱乐价值，通过将能够抓住消费者眼

    球的故事情节或娱乐事件，制作成内容产品，降低受众的戒备心理，让

    受众在享受娱乐内容的同时，不知不觉地接收品牌信息，体验品牌特

    质。

    企业将内容娱乐化可以让受众在轻松的心态下自然而然地接受品

    牌，能够更加精准地与目标消费群体沟通，从而获得更好的品牌传播效

    果。

    在进行内容娱乐化的时候，我们建议遵守3C原则。第一个C就是内

    容。娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关联，能够直接对品牌有

    促进作用。不能为了娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。第二个

    C是传播渠道。对舆论传播渠道的有效把握，可以使娱乐营销活动的效

    果事半功倍。第三个C是互动性。娱乐化传播与其他营销方式最大的不

    同在于强调营销过程中与消费者的互动。只有通过活动中的互动才能加

    深消费者对品牌和产品的了解。

    总而言之，内容娱乐化在表现形式上要强调故事性、情节性，但最

    关键的是要有娱乐性，只有这样才能吸引住粉丝的眼球。但是，一定不

    要找一些娱乐八卦以及与企业无关的东西，这样会让粉丝感觉内容驴头

    不对马嘴，从而对企业产生反感。

    【案例解析18】慕思“睡商大调查”

    慕思的微信公众账号主要围绕慕思的产品特点，从较为广大受众关

    心的健康睡眠角度搭建内容。另外借助微信公众账号，慕思举行了“睡

    商大调查”活动。活动主要是通过娱乐化的创意进行，例如：

    曾经一场好觉摆在我的面前，我没有珍惜，直到睡不着才后悔莫

    及，上天终于给我一个机会，让我重新修炼睡商，争取早日脱“困”。快

    来参与慕思“睡商大调查”!兰博基尼限量版奖品，iPad mini等你带回家

    ～!慕思通过这个活动发起了需求调研活动，此模式利用微信提供

    的“查看原文”跳转链接，用户点击后会跳转到企业独立的微信官方

    HTML5网站(该网站经过独立的开发和网页功能及交互设计)，依托

    于微信的庞大用户基数，通过微信推送给微信粉丝，完成需求调研。这

    说明了微信的链接跳转为企业的微信营销打开了窗口，也是营销成败的

    关键因素。借助更丰富的页面展现、产品介绍甚至用户的互动，实现企

    业的销售目标抑或是品牌的曝光度。

    7.技巧化

    技巧化主要是指分享一些实用小技巧，或者百科类的知识，让用户

    感觉到受益匪浅。这里主要强调实用的小技巧，因为很多知识我们已经

    司空见惯，但若是你来点大家不熟悉的小技巧，那他们可受用了。换了

    是你，你也会喜欢。

    【案例解析19】东莞联通玩家俱乐部

    东莞联通玩家俱乐部的简介是：汇聚智能手机爱好者，给你设置，为你培训，帮你做高手。内容上也是紧扣这个主题来展开。这个号推送

    的内容很讨用户喜欢：山寨手机暗藏“吸费陷阱”坑人没商量；港台10元

    流量包，五一出游不担忧；悲惨教训：开车时不要发短信；如何给MM

    拍出漂亮的照片；技术帖：10分钟学会手机贴膜；让移动生活更美好的

    十大应用；看看明星都用什么手机；iPhone落水急救措施；12星座代表

    手机推荐-姊妹篇；iPhone的20个使用技巧和窍门；5分钟教你保护手机

    隐私；等等。我几乎每篇都看，虽然不是联通用户，但是真心喜欢，在

    上面我学到了很多实用的技巧，也照着下了不少有趣的应用。

    推送频度也不高，真的是“三天打鱼，两天晒网”，客服则是永远在

    等你，很少有不回复的时候，除非是凌晨三四点。综上所述，无论是对于大品牌企业还是小品牌企业，做好优质的内

    容，通过微信为老用户(购买过你产品或服务的)或者新用户(即将购

    买你的产品或服务的)提供更多的价值服务，并且与他们互动，增加黏

    性都是最重要的。3.6.3 图文并茂：企业微信内容编排的9个注意事

    项

    微信公众账号可以发图文消息也可以发图片，这就要求企业在运用

    的时候要做到图文并茂。因为这是一个读图的时代，毕竟通篇的文字枯

    燥、乏味，还容易引起“密集恐惧”，就算信息内容精彩绝伦，也容易造

    成用户视觉疲劳。而图文并茂则弥补了这一缺陷，不仅能够为文字增

    色，而且还可以将信息主题直观地表达出来，令广大粉丝欣喜不已。所

    以微信内容要图文并茂，让视觉体验更直观。就算是平淡无奇的文字加

    上精彩绝伦的图片也可以获得高黏度的粉丝群。

    诚然，企业微信内容能够做到图文并茂、相得益彰会受到欢迎，因

    为无论是图片还是插图都具有形象性、直观性、趣味性和启迪性等特

    点。这种图文并茂的内容编排符合用户的阅读习惯，更利于用户更好地

    理解内容。那么如何做到图文并茂呢？以下是编排图文并茂内容的9个

    注意事项。

    1)制作精美图片。需要有熟练的PS功底，用PS做一般的GIF图不

    是问题，这类图片主要集中的主题包括一些吸引人的热点事件，不管是

    社会还是行业热点问题都可以配合公司的logo或是微信公众账号进行创

    作。在这里，我们强调创意，只有好的点子配合图文的创意才能吸引人

    气。

    2)巧用插图。插图与内容的有机结合构成一个整体，使图文相得

    益彰。合理地利用插图能帮助用户形象地理解文章的内容。另外，如果

    图可以给人一种美的感受，那么图文并茂的效果就立竿见影了。当然插

    图也可以是搞笑动漫。搞笑动漫比较深得人心，让人记忆犹新，回味无

    穷。

    3)字体大小最好是18px，毕竟手机屏读文章已经够吃力了，字体

    小了眼睛会累。

    4)段落排版上，每一段尽可能短一点。尽量避免出现大段的文

    字，如果有，拆分之。还是因为手机屏幕小，拆成小段落后，读起来会

    更舒服。如果手机整屏都是一段文字，估计眼睛也会看花。

    5)在每篇文章的最后附上。因为微信的内容可能会被分

    享到各种地方，带上自己的就为读者增加了一个入口。

    6)图文消息下面的摘要要尽量简洁、明白。这个地方对读者来

    说，几乎都是一瞥而过，而且注意力会被上方的图片所吸引。为了不浪

    费摘要部分的空间，建议尽量只写一句简洁、一目了然的简介。7)图片应少而精，注重科学性，尽量不要用太多图。大图一定要

    先压缩，因为图片太大了，一是打开速度慢，影响体验；二是耗费用户

    的流量。

    8)文章不要太长，尽量控制在1500～2000字。同时，别出现错别

    字，记得每篇文章都多校对几遍再发。

    9)文章背景色彩不宜过浓。通常建议在空白处加上淡紫、浅黄、浅绿营造渐深效果，丰富画面色彩，让文字变得抢眼，同时消除视觉疲

    劳。

    综上所述，企业微信采用图文并茂的形式去掉了干巴巴的内容标

    签，直观、形象地表现出了内容。不过，企业最好可以巧妙地创设情

    境，用逼真的图像提供与内容有关的图片，让用户身临其境，有多种感

    官进行感受，从而准确地理解并记住内容。

    【案例解析20】阿卡Artka：推送唯美的图文，很有范儿

    阿卡Artka是淘宝上著名的原创复古女装设计品牌，也是淘宝上销

    量最大的女装卖家之一。2012年11月7日开通的微信公众号，比较早，属于敢于尝试的淘宝卖家。开始它推送的内容主要是淘宝店的促销活

    动，如双十一、聚划算、产品介绍等，图文描述都很赞。后来变得非常

    文艺范，主要推送唯美的图文，例如以“生为行走，遇见另一个世界”为

    主题发布设计师旅游的摄影图集与心情文字；以“我们都是梦想家”为主

    题介绍公司的办公环境；以“你，是我内心的女子”为主题分析女人的不

    同类型——阳光型、温柔型、优雅型、体贴型、自由型，并在文末鼓励

    用户根据不同类型回复，获取专为不同类型女子定制的服装款式；以“4

    月理想目的地——Artka”为主题的设计师招聘广告；以“这是一个真实的

    梦想故事”为主题介绍公司一个美女设计师的成长历程；等等，文字非

    常优美，语境文静，很符合女孩子的阅读品味。阿卡的内容做得好跟它

    本身是淘宝资深卖家有很大关系，对于文字编辑、植入式营销等手到擒

    来，非常娴熟。【可圈可点】以内容为驱动核心聚拢忠实粉丝，并融入品牌故事、设计师展示、市场推广、招聘广告、渠道专享等，阿卡Artka的这些做

    法非常值得学习。从它的官方账号反馈来看，粉丝每天都在里头蜂拥般

    语音留言，让维护人员兴奋不已。3.6.4 企业微信内容如何做到声情并茂

    实验心理学家赤瑞特拉的心理实验结果证实，人类获取的信息83%

    来自视觉，11%来自听觉，两者加起来有94%。微信内容通过视频或者

    语音可以让用户既能看得见，又能听得见。通过多种感官刺激所获取的

    信息量，比单一地看图文要强得多。

    我们知道，微信公众平台可以发语音也可以发视频，在这一点上企

    业可以充分利用视频、音频、图片、动画等直观、形象、立体的综合效

    应在内容中发挥作用，让信息技术的交互性、智能化、网络化等方面的

    强大功能在内容中得到应用。那么如何做到寓情于音、声情并茂呢？

    (1)以声传情、声情并茂

    使用语音功能时，其实就是朗读。朗读是一个创造美的过程，是一

    种借助声音技巧来传情达意，把无声文字转换为有声语言的活动。这种

    美富有活力和创造力，能激起用户的情感活动，进而转化为精神快乐。

    在这里，要从普通话、朗读训练、节奏感和情感等方面入手，主要要用

    抑扬顿挫的声调，语言要标准、纯正、规范。要字字有声韵，句句入情

    理，让用户听起来感到舒服。

    (2)以乐传情、声情并茂

    音乐是情感的桥梁，是心灵的语言，是思维着的声音。微信导入音

    乐，可以让文章诉诸视听感官，边看边听音乐，将会领略到曲径通幽之

    妙。推荐搭配节奏舒展、旋律悠扬、亲切感人的音乐。

    (3)声像导入、声情并茂

    结合企业内容特点，导入声音和图像能强烈吸引用户。心理学研究

    表明，成片的文字符号、空洞的说教、抽象的讲析难以引起用户的兴

    趣。而如果文章能以悦耳的声音、色彩鲜明的图片、生动优美的画面等

    形式来表现，就会营造生动、活泼的读文享受。

    (4)视频导入、声情并茂

    这里所说的视频包括Flash动画。强调一下，企业在给文章配视频或

    者动画的时候一定要根据内容而定，不要牛头不对马嘴，弄巧成拙。视

    频和动画设计应以简朴为原则。

    试想一下，当你打开微信，听到一段声情并茂的朗读，配之以动人

    心弦的音乐，你的情感波澜立即就被激起了。在这里切记要把文章读出

    形，读出情，读出味，读出神，读出真善美，读出人文关怀，让文章变

    得声情并茂。另外，朗读对声音再现的要求是接近自然化、本色化、生

    活化的，但它又不等同于日常口语，它比自然语言更规范、更典型、更

    生动、更具美感。它 ......