洞察人性的营销战术：沈坤教你28式

    作者：沈金坤

    出版方：博瑞森图书

    目 录

    导读

    名家推荐

    名家推荐

    第一式 公平效应——杀敌于无形的神奇营销战术

    第二式 习惯效应——令消费者暗箭难防的营销战术

    第三式 真相效应——置敌于死地的凌厉杀招，太猛请慎用

    第四式 错误效应——引发消费者强大关注的另类战术

    第五式 身份效应——由消费者自动对位的刚需战术

    第六式 鱼钩效应——钩住消费者，绞杀对手的营销狠招

    第七式 逆反效应——消除消费者戒备，促使快速购买的营销战术

    第八式 锚定效应——暗诱消费者产生消费冲动的营销杀招

    第九式 感性效应——市场营销中杀伤力最大的温柔一刀

    第十式 感知效应——能让产品销量倍增的营销杀招

    第十一式 规范效应——对消费者有强大杀伤力的营销暗器

    第十二式 品类效应——抢占行业第一位置的战斧级营销导弹

    第十三式 尖刀效应——力克群雄成就企业爆品的营销神技

    第十四式 位移效应——少走弯路，产品进入市场前的战略选择

    第十五式 裸战效应——置之死地而后生，以弱胜强的营销厮杀

    第十六式 模式效应——颠覆传统和跨界掠夺的营销绝杀

    第十七式 偏门效应——有效狙击对手的另类招数和偏门手段

    第十八式 诛心效应——重创竞争对手核心利益的营销猛招

    第十九式 拔牙效应——诱敌深入，杀对手于猝不及防的营销狠招

    第二十式 错位效应——发现商机创造事业奇迹的绝妙方法

    第二十一式 暴风效应——改变游戏规则的猛招

    第二十二式 条件效应——化淡季变旺季、直销变畅销的营销怪招

    第二十三式 惰性效应——破除销售障碍和捕捉商机的营销怪招

    第二十四式 博弈效应——以投其所好和化解对立来促进产品销售的怪招

    第二十五式 良心效应——震撼人类道德底线的隐形怪招

    第二十六式 性格效应——品牌营销策略中最具杀伤力的致命一招

    第二十七式 基因效应——一周就能打造魔鬼销售团队的营销怪招

    第二十八式 激发效应——能创造各种神奇营销策略的终极一招

    后记 我想做一个商业竞争领域的谋略家

    附录一 什么是横向思维？它与逻辑思维是什么关系？

    附录二 《销售与市场》记者专访：创新“大侠”沈坤的营销创新探索

    附录三 大家眼中的沈坤

    推荐作者得新书!

    导读

    用横向思维洞悉人性弱点

    感谢您阅读本书，当您翻开书页，就意味着您已经打开了这本专注于营销战术的营销

    谋略书。这是一本全新的商业兵法书籍，它拥有许多新奇的营销招数，足以影响你对传统

    营销理论的固有认知。

    本书介绍了28个匪夷所思的营销怪招，涉及商业竞争的方方面面，大部分招数甚至可

    以直接运用到企业的营销中。可以说，如果将其放置于江湖武林，它将是一本足以使你号

    令天下、一统江湖的武林秘笈。

    春秋时期的一部《孙子兵法》，让我们在一场又一场惨烈的战争中见识到了智慧的力

    量，后人每每提及战争必然会想到《孙子兵法》，甚至还有人将其运用到商战中。这不仅

    说明了这部兵法的实用之处，还提出了一个引人深思的问题，那就是我们总是习惯性地聚

    焦于如何运用它，却鲜少有人通过破局和创新来超越它。

    同样，在中国的营销界，人们总是习惯性地套用由美国西北大学菲利普·科特勒教授

    撰写的《营销管理》，以及艾·里斯、杰克·特劳特提出的定位观点等营销理论，却始终没

    有人想过如何超越他们的成就。这就导致中国企业只能单向地接受不少专业的营销策划公

    司和定位策划专家贩卖的营销理论、实战技能和定位理论。

    有人说，理论是后人对实践的归纳总结，基本上已经形成了一种固有的模式，我们只

    要将其运用得更加熟练就行了。我也同样是受国外先进的营销理论影响并在营销实战中成

    长起来的营销人，不同的是，我并不满足于运用经验，我喜欢冒险和探索。因为市场营销

    是一种应对未来的谋略和行为，既然是应对未来，那么过往的理论由于时代的限制就必然

    会有缺陷。

    学生时代，对诗歌和哲学的广泛阅读和深入思考，逐步影响了我对世界和人生的看

    法，尤其是一些涉及心理学范畴的内容，更使我对人的生命及社会的发展有了不一样的体

    悟，随后由于职业的关系，我逐渐把这种体悟引入营销思考中。这就是我研究横向思维创

    新的开始，也是我突破营销经验窠臼，进行自我思维破局的关键。

    思维就是人的意识和潜意识过程，它统率人的灵魂，人的一切行为都是受思维支配

    的。我们现在运用的是古希腊圣贤们于2400年前创立的逻辑思维，这是一种非常高效的思

    考模式，它的特征就是依赖经验和数据进行分析，但是它的效能只对过去或者已经存在的

    事物产生作用，在应对未来方面有着很大的局限性。

    我在营销策划的实践中发现，消费者的消费行为是受大脑思维影响的，所以，我在设

    计策略的时候，总是会思考消费者在购买产品时会如何思考、他们思维的轨迹又是如何运

    行的、我要用什么样的策略才能影响到他们、我要怎么做才能让他们不顾一切地想要拥有

    产品和服务？这个思考在一定程度上涉及了未来式的横向思维。

    社会规范的影响也好，价格锚定的支配也罢，消费者的购买行为都会被一种强大的理

    由左右，而这个理由的强大程度，则是由营销策略设计者的思维高度和宽度决定的。因

    此，本书所涉及的营销招数几乎都是我站在一个营销谋略者的角度，在充分了解消费者的

    消费思维过程之后做出的一个个应对性策略。

    本书中的28个营销招数都建立在对人性的把握及对消费者思维过程的控制上，用读者

    的话来说，就是读起来特别过瘾。因为它没有任何说教，也不谈丝毫的理论。我只是把每

    个招数的意义、作用、使用方法和案例样板一一拆解开来，让读者能够轻松看懂并学以致

    用。

    沈坤

    2017年10月

    名家推荐

    以小博大、以弱胜强的谋略家

    看了沈坤发过来的书稿，给我的第一印象就是：他是一个擅长研究消费心理的人；是

    一个既彪悍又细腻的人。尽管表面上看起来，他谈的是策划的招数，但是招数背后的支撑

    无疑是对消费心理的精准把握，是对中国国情的深刻理解。作为营销战略方面的专业人

    士，在我看来他已经把零散的策划招数上升到了“道”的层面，形成了相对完整的套路，尽

    管他自己并没有这么说。

    很多人都认为，在中国这样一个鱼龙混杂的初级市场上，经典的市场营销理论是难以

    发挥作用的。这句话只说对了一半。因为事实好像真的如此，很多领域都是劣币驱逐良

    币，没有章法、胡打乱打的人反倒成功了。其实，对于中小企业来说，没有资格与大企业

    打阵地战，只能采用迂回包抄战术或游击战术，这个时候要想以弱胜强就必须以奇招、怪

    招来进攻，所以沈坤的策划绝招就应运而生了。说错了一半，是因为很多人一味地排斥西

    方的管理体系，认为西方的管理理念不符合中国国情，过分强调中国式营销。其实，很多

    人并没有搞清楚问题的根源在哪里。要知道，任何管理理论、最佳管理实践都要考虑时间

    和空间这两个因素。企业所处的发展阶段不同，时间点就改变了；企业所处的市场环境不

    同，空间点就改变了。所以，在西方国家行之有效的很多措施会在中国市场失灵，这是很

    正常的现象，究其原因就是盲目跟风、照搬照抄。

    在我看来，当今中国最缺的就是能够洋为中用、古为今用的综合性人才：既能够谦卑

    地学习、借鉴西方成熟的管理理念，又能够根据中国国情进行本土化创新，不走寻常路。

    然而，这样的人才在一个抄袭模仿成风、炒作盛行的市场环境中是很难生存的。沈坤可以

    说是一个难得的“独行侠”，从他的书稿中可以感受到他内心深处那种不服输的精神，那种

    不人云亦云的态度，那种灵活驾驭营销理论的能力。

    我做市场营销工作已经整整30年了，从职业经理人到咨询顾问，见证了中国企业30年

    的营销进程。总的来说，绝大多数企业都喜欢在市场宣传上做文章，仅有极少数企业舍得

    在产品创新上做文章，因为做好产品不容易，需要有耐心和毅力。我最大的愿望就是看到

    更多的人能回归市场营销的原点，深入挖掘目标客户未被满足的需求，从而基于消费心理

    在产品创新上做文章。只有做出让国人自豪、追捧的好产品，才能实现可持续发展，才有

    可能走出中国、走向世界。

    多年来，我的座右铭始终是：换个方向就是第一，要勇于做一条反方向游的鱼。看完

    沈坤的书稿，我感觉这个世界上又多了一个同路人，一个不随大流、不落俗套的人。尽管

    沈坤侧重于策划，我侧重于顶层设计，但是我们之间还是有很多相同之处。

    《赢在顶层设计》作者、著名营销战略专家 高建华

    2017年10月

    名家推荐

    无创新，不营销

    何谓营销？在我看来，简单地说，就是解决卖什么、卖给谁、怎么卖的问题。在营销

    过程中，尽管“销”是目的，但“营”却是不可或缺的手段。当然，从营销策划的角度来看，高深的理论也很多：从4P到4C，从定位理论到波特竞争战略，从CIS系统构建到整合营销

    传播，从蓝海战略到长尾理论……在互联网时代的大背景下，我们又常常在谈论病毒式传

    播及社会化营销。

    只需稍作梳理，就很容易发现，我们的营销理论其实一直处于不断变化的状态之中。

    正所谓“江山代有才人出，各领风骚数百年”，上述思路、方法并没有谁优谁劣、谁对谁错

    之分，甚至全都堪称经典。之所以产生各种各样的变化，是因为市场在不断变化，我们对

    于市场的认识与理解在不断变化，而变化正是创新的起点。

    从前面罗列的各种理论来看，其实有一点遗憾。这些经典的、引领世界潮流的思路与

    方法都是“舶来品”，面对我们国家如此广阔的市场、丰富的企业产品类型，以及庞大的消

    费者群体这一现状，我们对于市场营销领域的研究与思想贡献却难言突出。

    另一方面，市场营销从来不是“一招鲜，吃遍天”的工作，我们的客户、受众、消费者

    从需求、心理、认知和体验感上来说，也是瞬息万变。同样的“招数”，很快就会被人模

    仿，甚至被人超越，同时也很快就会让人感到审美疲劳。因此，这就要求我们必须每天都

    有新点子、新花样，从而为市场带来新的刺激。

    “兵无常势，水无常形”，在本书中，你能明显感受到中国商业竞争与中国经营智慧的

    变化多端，接地气的营销奇招、带有思辨色彩的策划哲学，以及立竿见影的创意干货层出

    不穷。虽然本书作者沈坤老师诙谐地将自己多年来在行业中摸爬滚打得出的经验与策略总

    结为猛招、狠招甚至是怪招，但我始终认为，只要能够为企业带来实际价值的、切实可行

    并且行之有效的，都可以称之为好招、妙招。

    作为大型农牧和新能源企业，通威集团及旗下拥有数以百计的分公司、子公司的品

    牌，因而产品的策划、塑造、传播与推广是一项极其复杂的、系统的、长期而艰巨的工

    程。服务于这个岗位十七年，其中甘苦，亦如人饮水，冷暖自知。但也正是在这样的过程

    中，我们才有机会、有缘分结识了沈坤老师，并与其“双剑破局”进行合作。

    在我看来，沈坤老师不仅幽默风趣，他的思维也极其活跃，浑身上下每一个细胞都充

    满着创意的因子。而且，他是一个心胸十分开阔的人，在工作和生活中，他总会与你分享

    其独到见解，热情地为你出谋划策，并无私地与你分享经验。

    无创新，不营销。如果你有意愿、有想法，想在市场营销工作中有所作为和突破，本

    书将带你一起脑力激荡，脑洞大开!

    通威集团副总裁 黄其刚

    2017年9月

    第一式 公平效应——杀敌于无形的神奇营销战术

    这是一个针对人的潜意识和心理因素而设计的营销招数。在我的营销策划生涯中，充

    斥着叛逆和固执，我的叛逆和固执促使我不愿意走营销的寻常路，也就是自己跟自己过不

    去。其实，现有的营销理论也足够我们做好任何市场营销工作，但我的叛逆和固执就是想

    帮助企业、客户和朋友减少成本投入、降低市场风险，所以只能想一些别人不会用的奇招

    怪术，而这样的思考迫使我踏上了研究创造性思维——横向思维的路途。这种利用人谋求

    公平的心理愿望进行营销策略设计，确实能取得潜移默化的神奇效果，而且这个公平策略

    的执行往往不需要投入太多的广告费，是一个实实在在的低成本营销战术，运用得好，就

    会给企业营销创造奇迹。

    公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的参与者(人或者团体)的各项属性(包括

    投入、获得等)力求平均的一种理想状态。横向思维就是要善于从这种公平效应中发现可

    以利用的商业策略和商机。

    “公”为公正、合理，能获得广泛的支持；“平”指平等、平均。公平一般是一种理想状

    态，就现代社会而言没有绝对的公平。现代社会的道德提倡公平，而公平也是各项竞技活

    动开展的基础，但真正意义上的绝对公平是不存在的。公平一般靠法律和协约保障，由活

    动的发起人(主要成员)制定，参与者遵守。

    公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时的理想状

    态，当一方与另一方发生交易行为时，双方都会追求这种感到公平的利益平衡状态，如果

    发生失衡现象，那么双方就会产生矛盾，从而将内心的不满转化为实际行动。

    男人与男人之间打架，我们即使看到了也不会感到意外，更不会愤怒。但是，如果你

    在街头发现一个男人在打女人，或者是一个成年男人在殴打老人或小孩，你的内心就会产

    生愤怒，就会忍不住批评这种不公平的现象。

    尽管社会中不存在绝对意义上的公平，但无论在哪个领域，我们的内心都在有意或无

    意地追求公平或者遵守公平，因为人类一旦发现不公平就会产生矛盾，有的人一旦发现天

    平倾斜其内心就会愤愤不平，但如果主体与客体本身存在不公平，即当天平倾向于自己

    时，公平的愿望就会自动消失。

    德国科学家曾经做过一个分钱的实验，参与者为两个人，实验教授将1000元美金交给

    实验对象，让他们进行分钱游戏。游戏的规则是：分钱由两人中的一人负责，分钱的人决

    定分给对方多少钱或是自己独占，但拿不到钱或者拿钱少的那一方不能有意见，一旦有意

    见，则两人都不能得到钱。

    大部分分钱实验者是对半分。将大部分钱留给自己，只分给对方很少一部分钱，拿钱

    少的那部分人几乎都有意见，所以被迫弃权。

    一个月以后，实验教授再次将这些实验者召集到一起，但这次不是人与人搭档进行游

    戏测试，而是人与机器配对做分钱游戏，由机器负责分钱。有的实验者拿到了800多元美

    金，有的实验者只拿到50元美金，甚至更少。有趣的是，所有参加实验的人都没有向机器

    发出抱怨。

    这个实验告诉我们，当人与人一起做分钱游戏时，彼此追求的是一种相对的公平，如

    果一方自私多拿而少给对方钱，不利的一方就会有意见，所以才有游戏者采取对半分的策

    略。而人与机器产生分钱差异时，人却不会抱怨机器，因为人与机器不在人格的平等基础

    上，并且机器不是人。

    其实，在我们的生活中存在着很多不平等现象，如大人与孩子、健康人与残疾人、男

    人和女人等，都属于不平等或不公平的组合，残疾人、孕妇和老人上公交车，大部分人会

    主动让座，如果发现孕妇专座上端坐着一个健康的壮年人，我们都会感到愤愤不平，有公

    德心的人会挺身而出，指责这种不公平的社会现象，因为社会教育已经使我们具备了对这

    种不公平的自然反应。

    在市场营销领域，各种不公平现象同样随处可见，如追求公平利益的消费者。如果能

    掌握或者利用这种公平效应，那么极有可能会给我们的产品销售带来巨大的效益。

    企业大张旗鼓推出的产品促销活动，很多促销活动的规则是由主办方制定，而消费者

    是无权参与也无法制定的，这对消费者来说是不公平的。虽然有些活动会有一些公证机构

    参与，但有些解释权只能由企业一方掌握。

    消费者进餐厅、酒楼消费，餐厅里的酒水价格要比在超市里购买的贵一倍甚至更多，有些餐厅、酒楼还限制消费者不能自带酒水，或者对自带酒水的消费者要加收开瓶费等。

    这对消费者而言就是一种不公平待遇，但就是没有说理的地方，消费者只能在心里愤愤不

    平。

    所以，对于在竞争市场中的营销策略来说，这样的不公平现象可以直接拿来作为攻击

    竞争对手的武器，我们可以针对竞争对手的这种不公平漏洞，专门设计竞争性策略，既战

    胜了竞争对手，又赢得了消费者。

    2000年，我在深圳策划××酒楼的时候就采取了这一招：允许消费者自带酒水，并且

    坚决不收任何开瓶费。我想以这种反对不公平的方式，给消费者非常公平的感觉。这样的

    做法甚至让消费者觉得有点公平过头了，但这一招轰动了整个餐饮界，在吸引了更多的消

    费者前来就餐的同时，甚至还有餐饮业的记者专门拿此事当新闻来发布。

    在门店销售中，消费者进店购物时都渴望店内的价格是公平的，与服务员的沟通交易

    也是公平的，一旦发现沟通或者交易对象不对等，交易行为也会随之发生变化。

    如果是以男性消费者为核心的行业，店员就应该挑选外表甜美、能说会道的女店员，因为遇到漂亮的女孩，一般男性很少会与之讨价还价，甚至还会因此增加光顾的频率，这

    就是隐藏在我们内心深处的公平秤杆在起作用。

    如果是女性消费者，那么最好选择外表干净、健康的男士做营业员，无论哪个行业，只要如此进行设计就会有巨大的市场反应。有时候营销业绩好，还真说不上来究竟是怎么

    回事，但我告诉你，这就是神奇的公平效应。

    前几年在有些城市发生了奇怪的事：购房比较早的房主与后来降价销售的房地产公司

    产生纠纷，原因是他们购买的时候是8000元m2 ，而现在购房的人只需要6500元m2 ，他

    们强烈要求房地产公司退补多收的房价，早购房的住户认为自己吃了亏，遭遇了不公平的

    对待。

    奇怪就奇怪在这里，我们一方面渴望自己获得公平，另一方面喜欢占他人便宜而让他

    人感觉不公平。购房本来是一种有契约式的公平交易，但购房一族的心态竟然如此奇怪：

    购房前，所有人都希望房地产商降价，购房以后却特别渴望房地产商涨价。甚至内心特别

    希望后来购房者付更多的房款，只有这样，他们的内心才会更舒服一些、更平衡一些。

    道路上发生交通事故引发双方争吵的时候，吵架的一方总希望围观的人能帮自己说

    话，以便求得事件的公平解决。有时候事情就是这么奇怪，明明双方讲清楚之后就可以轻

    松地解决问题，却非要等到交警出面，两人到交警队事故处理组待一天，处理结果并没有

    什么不同，却依然觉得只有这样才是公平的。

    在20世纪90年代初，曾经发生过一件怪事。一名上早班的工人在上班的路上捡到一个

    小包，打开一看里面竟然全是100元的现金，足足有几万元。这位工人见周围没有人，就

    带着包去工厂上班。但上班过程中因为捡来的巨款而心神不定，两个小时后他就向组长说

    身体不舒服要求请假，然后拿着包准备回家藏起来。

    不巧的是，那个丢了钱的人正在这一带寻找，并仔细地查看过往行人，当他发现这位

    工人手里拿的包跟他丢失的包差不多时，就把这位工人拦下，然后直接说这个包是自己丢

    的，并说出了正确的金额数字。

    失主见捡包的工人硬是不承认，认为是要报酬，就许诺如果他能归还此包，就给他

    5000元酬金。但捡包工人就是不答应，也不承认包是捡的，结果两人就吵起来，吸引了路

    人围观，恰巧一名警察路过，就将他们带回了派出所。

    最终的处理结果是，捡包的工人非但没有得到任何好处，反而因此被拘留7天，真是得

    不偿失。为什么会这样呢？因为捡包的工人知道这个包里有多少钱，他觉得仅仅得到5000

    元感谢金不公平。他因为这个不公平的念头，使自己进了拘留所，同时，也因为拘留事件

    而被开除了公职，成为下岗工人。

    在企业经营和市场营销中，到处都充斥着公平或者是不公平的现象，我们可以运用横

    向思维将公平故意设计成引发人们不公平反应的营销策略，而不公平现象则被我们抓住，用来激发人们对公平的渴求。譬如在菜市场，我们习惯性的不信任商贩，所以工商所或者

    市场管理部门会在醒目的位置摆上一个公平秤，既可以帮助消费者检验是否缺斤少两，又

    可以震慑那些缺斤少两的商贩。

    餐厅、酒楼会将自己的厨房运作公开透明地展现给消费者，使消费者看到厨房是否干

    净、是如何运作的、用的是地沟油还是新鲜的好油。通过这种透明的方法彻底消除了消费

    者对餐厅厨房不知情的不公平心理，消费者也可以放心地就餐。

    在市场营销中，巧妙地运用这样的公平策略根本不需要额外的投入，像允许外带酒

    水、免收茶位费和开瓶费等举措，绝对会让消费者产生好感。而让残疾人做一些本该是健

    康人士做的事，我们的内心也会因不公平感觉而产生怜悯之心。所以，公平效应大有一股

    杀敌于无形或不战而屈人之兵的架势。

    其实，只要我们稍加注意消费者在购物或者日常生活中的各种行为，并对此进行深入

    的分析与思考，就不难发现驾驭消费者的方法。利用人的内心渴望公平的愿望，巧妙地将

    营销策略“镶嵌”其中，确实能起到无形的作用。接下来我要给大家分享另一个招数，同样

    是聚焦于人的潜意识中的弱点，为营销提供帮助的有效策略。这就是第二式：习惯效应

    [雅书ya图书book]。

    第二式 习惯效应——令消费者暗箭难防的营销战术

    人的习惯是一种可怕的力量!曾经有很多专家指出，市场营销策略如果跟习惯过不

    去，或者想尝试用营销改变人的习惯，是一件绝对的费时费力、得不偿失的事。因为我们

    都知道，一个人的习惯一旦养成，是很难被改变的，事实上确实有不少企业努力想改变消

    费者的习惯，并促使消费者购买本企业产品，结果头撞南墙、损失惨重。这再次说明，妄

    想用营销策略去改变人的习惯，是一种徒劳的努力。但是，横向思维让我从更多的角度看

    待这个问题，如果我们不能改变消费者的习惯，那么能不能顺势而为，用一种方法来培养

    消费者的习惯，从而让消费者离不开我们的产品呢？这就是习惯效应要解决的难题。

    习惯，一种可怕的力量

    习惯，是指积久养成的生活方式。譬如抽烟就是一种习惯，在地铁上玩手机又是现代

    人的一种习惯等。习惯，也泛指一些地方的风俗、社会习俗和道德传统等通过实践或经验

    而适应于某种工作。

    习惯也指每个人因性格不同而养成的行为处事的一种风格。有时候长期使用某种工具

    会形成一种习惯，如一个人经常使用微软视窗的操作系统，再让他转用苹果的操作系统会

    很不习惯，哪怕后者的使用效果可能更好。

    习惯，往往使人恋旧而不愿意甚至拒绝接受新生事物。如习惯使用了按键手机的人不

    太愿意改换智能触屏手机，因为要纠正习惯需要耗费很多的精力。

    有一位教授曾做过一个实验。他将一只跳蚤放进一个容器里，容器的高度刚好为跳蚤

    能够达到的位置。为了防止跳蚤从容器里跳出来，教授特地在上面放了一块玻璃隔着。第

    一天，跳蚤表现得十分活跃，它一次又一次地撞击着玻璃，大有不达目的不罢休之势。

    可是，它的力量实在太单薄了，无论怎么努力，始终无法冲破玻璃的阻隔。尽管如

    此，跳蚤还是没有放弃，每隔一段时间，它又会发起一阵猛烈的攻击。

    过了几天，教授再去观察，发现跳蚤上跳的频率明显减少了，它没有了先前的冲劲和

    锐气，变得有些懒惰和绝望了。又过了几天，教授再去观察，发现跳蚤几乎丧失了斗志，只是在容器底部跳来跳去……

    就这样，过了几个月，教授惊奇地发现跳蚤已不再做任何努力，它终日得过且过地待

    在容器底部。随后，教授将容器上方的玻璃抽掉了，他满以为跳蚤会一下子蹦出来。但出

    乎意料的是，跳蚤丝毫没有这样的举动，它已经完全习惯了现在的生活。

    紧接着，教授又将另一只跳蚤放进一个容器里，容器的高度略微超过跳蚤上跳的极

    限，上面没有再加盖子。经过一段时间的观察，教授发现，跳蚤每天都会习惯性地往上

    跳，虽然每次它都无法超越容器的高度，但它仍然乐此不疲，把这当作每天的必修课。

    半年后的一天，奇迹发生了，跳蚤逃离了容器，重新获得了自由。见此，教授不禁发

    出一声感叹：“习惯的力量是多么的可怕呀!”

    其实我们生活中充斥着各种各样的习惯。譬如习惯吃西餐的人，突然要他吃中餐，他

    会感觉不习惯。同样，一个习惯用右手握筷子吃饭的人，突然让他用左手夹菜，我相信对

    于他来说这是一个高难度的动作。

    重庆人喜欢吃家乡的麻辣菜是一种习惯，这跟上海人喜欢在菜里加糖让菜微微有点甜

    一样，是一种日久养成的生活习惯。这样的习惯一旦养成就很难改变，要改变也需要很长

    时间的慢慢努力。

    习惯，营销中的暗箭

    俗话说，明枪易躲暗箭难防。广告促销属于明枪，习惯策略则属于暗箭，这也是我在

    营销中经常采用的一种营销战术。

    在当今的产品营销中，利用消费者对某种产品的使用习惯诱使消费者进行尝试性体

    验，运用设定的使用期限，促使消费者在体验产品的过程中形成强大的依赖性。

    西方有行为研究专家通过长时间的研究发现，普通人对一件日常用品形成依赖并最终

    养成习惯的时间是15天和30天。也就是说，当一件新的产品让消费者尝试性使用15天以后

    就会形成依赖；而一个月之后，会在人的心里形成“这个‘产品’就是‘我的’”这样一种思维

    习惯。

    掌握了消费者使用某类产品的习惯养成时间，我就将原本需要花钱购买的电子锁改成

    免费试用一个月的推广策略，将价值8600元的电子锁产品无偿地送给消费者体验，是一个

    非常大胆的策略。

    很多消费者当时不信任，一个劲地问我们，真的不需要钱吗？我们坚定地回答，真的

    可以免费试用一个月，如果一个月后您觉得不好，就可以无条件地退回给我们，而我们的

    工作人员也会帮助消费者完好无损地拆下我们的电子锁，装上消费者原来的锁具。

    这个活动以一套DM宣传单告知了全体小区住户，这等于是向全体住户抛出了一个非

    常大的诱饵。与此同时，活动当天只要是这个小区的住户，只需要提供有效的身份证件，就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验，住户只要拨打宣传单上的电话号码，专业人员就会在半小时内免费上门安装。

    这个极具诱惑力的免费活动，瞬间吸引了大批住户，他们纷纷打来电话，提出了希望

    体验智能防暴锁产品的申请。

    一个月以后，我们按照原定计划上门免费拆锁时，住户们产生了以下几种想法：

    (1)家人已经使用习惯了，再拆掉就麻烦了，不就是钱的问题吗；

    (2)使用习惯形成后，他们认为这个东西是自己的了，不太愿意被拆走；

    (3)要面子，有些安装了产品的住户，接待了不少亲朋好友，主人以时尚、品位自

    居和炫耀，此时被拆走觉得会被笑话。

    这个小区的活动非常成功，虽然我无法得知究竟有多少人是因为使用习惯而购买了我

    们的产品，有多少人是真的因为这个产品的实用和安全而购买，但我相信，这种悄无声息

    的习惯策略肯定是其中最重要的一环。

    就目前而言，空气净化器这种产品非常适合采用习惯策略，可以采取先试用后收钱的

    方式。因为，当一个人在卧室中连续使用一个月的空气净化器后，突然之间再拿走净化

    器，他呼吸时会产生一种习惯反差，甚至会因为没有了空气净化器总觉得房间的空气不清

    新、容易得病。这个时候，他的呼吸习惯或者心理习惯已经对空气净化器产品形成了一定

    程度的依赖。

    其实，与电子锁同样的方法，我在好多年前就用过。当时我帮助广州一个家具代理

    商，采用这种习惯的培养方法销售了不少沙发产品。

    那段时间，他代理的沙发销售受阻，虽然沙发的质量非常好，外表的款式颜色也很时

    尚，但品牌知名度不高。他觉得这么好的沙发销售这么差，肯定有其他的原因。我在询问

    了各个环节的问题之后发现，原来是由于他的家具店的地理位置不太好，再加上购买家具

    的消费者喜欢货比三家，喜欢去大的家具市场购买，所以他的店铺门可罗雀。

    我根据他介绍的情况，帮助他设计了一个沙发销售的促销活动，活动的内容很简单，就是有奖免费体验沙发一个半月。也就是说，消费者可以将沙发免费搬回家，享受45天的

    舒服体验。沙发不需要押金，只需要身份证和签署体验协议即可。

    随后，活动通过传单和定向短信，向店铺附近的小区住宅群发。结果，三天后陆陆续

    续地有消费者上门，询问免费有奖体验沙发是怎么回事。老板和店员根据事先编辑好的话

    术一一做了回答，打消了消费者的疑惑。消费者现场查验了各种款式的沙发，感觉真的不

    错，于是不少消费者签署了体验协议，我们也派车帮助消费者将沙发运回了家。

    40天之后，我们开始挨家挨户给协议消费者打电话询问沙发的使用情况，并提醒消费

    者还有一周就要到期结束了，到时候如果喜欢这个沙发，可以以优惠价销售给消费者，如

    果不需要则可以让家具店拉回去。消费者告诉我们体验后的效果，撰写500字以上短文

    的，奖励参与活动费200元整。

    结果，我们拉出去的100多套沙发，消费者几乎全部支付了优惠价，仅有3个消费者感

    觉价格贵而退回店里。老板问我这个方法的原理，我告诉他，沙发是一种非常有依赖性的

    家具，平时喜欢半躺在沙发上看电视或者看书的人，一旦没有了沙发会非常不习惯，那种

    感觉就像是别人偷走了他家的沙发似的。这就是习惯的力量。

    习惯：破坏消费者养成的习惯

    还有一种利用习惯进行营销的策略是发现消费者有习惯而形成购买障碍时，专门设计

    策略对此进行破坏，瓦解消费者内心养成的习惯，促使他们产生新的需求。

    德国公共交通公司曾经做过一个非常浪漫的广告活动，它的目标对象就是那些喜欢驾

    车出行和上下班的私家车主。

    广告的主角是一个朝气蓬勃的男青年，他原来每天自己驾车去单位上班，后来发现每

    天自己驾车出行虽然方便了，但也因此缩小了自己的社交圈，身边的朋友一个个都有了女

    朋友，就他一个人形单影只。

    一次，他的车出现故障，他只能步行。他在公交车站上了一辆公交大巴，发现公交车

    上有很多漂亮的女孩，车上的售票员也是一个异常美丽的女孩，尤其是她的一双大眼睛，紧紧地勾住了他的心，他深深地爱上了她。

    从此，他干脆每天坐公交车出行，喜欢站在一旁默默地看着那个美丽的售票姑娘……

    据说，这个活动过后一个月，地铁和公交大巴上的乘客忽然多了起来。

    通过上面的正反两种习惯策略，你领悟到了什么？战争并非都要使用飞机、大炮，市

    场营销并非都要投入广告促销，有时候通过思维的转变就可以创造更多有效的营销策略。

    我就喜欢用这些匪夷所思的低成本营销怪招，来帮助企业客户省下大笔的广告费。通

    向罗马的道路千万条，何必一条道走到黑呢？

    作为一个有创造力的营销人员，我们要进行反传统思考并研究消费者的某些隐藏习

    惯，然后有针对性地设计营销策略，如此市场效果必然喜人!

    我相信，只要掌握横向思维，没有什么是我们所不能的!

    习惯效应让我们懂得了，如何运用消费者在日常生活中养成的各种习惯来为我们的产

    品销售提供帮助，同时我们也可以通过培养消费者的习惯，甚至破坏消费者的习惯等方法

    来促进我们的产品销售。习惯效应的关键就在于快速发现消费者的习惯养成是否牢固？有

    无破解的可能性？怎么做才能培养消费者的使用习惯？只有掌握了上述几个要点，习惯效

    应才会产生强大的威力。

    接下来要向大家介绍的战术是真相效应，这是一种非常强大的营销战术，使用得好则

    能起到真正的四两拨千斤的作用，而使用不好，则可能给自己带来伤害。所以我一直慎用

    这一招，除非有十足的把握，否则，请真的慎用这一招。究竟什么是真相效应，请继续阅

    读第三式。

    第三式 真相效应——置敌于死地的凌厉杀招，太猛请慎用

    由于信息的不对称、习惯性认知及人为因素等，我们的社会充斥着各种各样的假象和

    谎言，无论是政治、军事和教育，还是市场营销及日常生活，我们都会被一些假象蒙在鼓

    里。这些假象有些关系到国家命运、人生前途，有些则关系到企业和个人的利益。假象和

    谎言就像一层白布，覆盖了事物的本来面目。真相策略就是采取刻意曝光某些消费者不知

    道的实情，让消费者恍然大悟，了解企业和商品的某些真实信息，促使他们采取某些行动

    而使得策略企业获得市场利益的一种营销战术。真相策略运用适当，取得的市场效果是非

    常惊人的，同时对竞争对手来说，也是一种致命的打击。

    真相，是指事物的本来面目和客观事实。由于人类社会某些利益的驱使，我们总是习

    惯于将真相隐瞒，而将事物的另一面呈现给大家。由于信息的不对称，整个社会就会相信

    ——事情就是现在看到的样子。真相往往与欺骗和谎言交替出现，有真相自然就有谎言和

    假象。

    我曾看过一部电影《铁面人》，讲的是十八世纪的法国，皇帝被人冒名顶替，真皇帝

    被关进了监狱。怕被别人认出来，所以真皇帝必须终身戴着一个铁面具。

    古今中外，总会有许多事情的真相被各种各样的原因、各种各样的力量隐瞒着、掩盖

    着。总有一些人害怕真相被公之于众，想尽各种办法将真相“打入冷宫”，用假象糊弄公众

    和社会舆论。然而，纸终究包不住火，真相总是要顽强地表现自己，并最终亮相于世人面

    前。

    真相是可怕的。凡是那些需要极力隐瞒的真相，都会牵涉某些人的利益，同时会损害

    另一些人的利益。它的存在对一些人而言是一种威胁、一个定时炸弹；但对另一些人来说

    则是一把钥匙、一种福音。

    《铁面人》中，如果谁看到了真皇帝的那张脸，就要被砍头。因此，有人说真相是可

    怕的，也有人说真相是燃烧的。真相对于世人来说，自有一种震撼的力量、警醒的力量。

    真相是顽强的。尽管开始时真相被某种力量压制着、掩盖着，有时甚至会扑朔迷离，但它总会通过各种渠道、各种机会顽强地表现自己。冒名顶替上大学之事被隐瞒五年之

    久，够长了，当事人可能觉得将会被永久隐瞒下去，殊不知百密一疏，总会有某个环节出

    差错。

    寻找真相的程序一旦启动，就如同第一张多米诺骨牌倒下，接下来的事情就不以人的

    意志为转移了，按照其自有的轨迹运行，再难改变。真相对于想极力隐瞒它的人来说，就

    如同按在水中的皮球，这边按下去，那边又浮起来；而对于社会公众来说，则如同被乌云

    遮住的太阳，总会穿透迷雾，拨云见日。

    真相是无敌的。真相面对的是公众和社会舆论，因此它无比强大。每一个社会公众都

    有权利了解真相，造假者、撒谎者则一定是害怕见光，不敢面对真相的。真相代表真理和

    正义，任何人都不敢公然同它对抗，即使是隐瞒真相的人，也要以真相捍卫者的姿态出

    现。

    真相策略，是指营销策划者运用消费者对某一品牌的产品制作过程不甚了解而主动向

    其公开部分或全部过程的一种看上去非常客观、实际却别有用心的一种攻击策略。我非常

    喜欢用这些“杀敌于无形”的另类招数，尤其是面对强势的竞争对手时，真相策略特别过

    瘾。

    巧用真相做营销

    【门锁真相】在2009年策划智能防暴锁项目时，我就将开锁高手的开锁记录给予公

    布。我将从公安机关获得的窃贼开锁盗窃的真相告诉正在促销的目标社区，告诉大家，通

    常只要用钥匙开启的锁具，100%都能被高明的窃贼技术开启。窃贼会采用牙签、石灰

    粒、口香糖、火柴梗、发卡、铁丝等物品打开锁具，不同的只是开锁的时间长短，快的是

    三秒，慢的也就是两三分钟而已。

    你以为扭了几圈的三保险防盗锁就真的能阻挡窃贼进入你的家吗？你错了，在高明的

    窃贼眼里，你以为锁严实了的门锁，其实就跟没锁一样，如同在一个具有透视功能的人面

    前，你穿衣服和没穿衣服，根本没有什么不同。

    这一招非同小可，把小区的居民吓到了，尤其是这样令人震惊的真相，每户人家都收

    到了。于是，大部分小区居民开始对没有钥匙孔的智能防暴锁产生了兴趣。

    别说是小区居民，连我这个营销专家也是第一次真实地感知到，原来真有这样的开锁

    高手存在。我们觉得很安全牢固的防盗锁，在开锁专家手里就是几秒钟和几分钟的差别，没有什么锁是开不了的。要不是这次策划，我至今都不知道这个关于锁具的安全真相。

    真相策略注意事项

    真相策略是一种可以给竞争对手带来毁灭性打击的凌厉战术，运用得巧妙甚至可以给

    整个行业带来灾难性的破坏——催生行业洗牌，自身却晋升于行业的核心位置。这样的真

    相策略往往会聚焦于消费者的利益，因而会获得社会的支持和响应，尽管会因此得罪了同

    行。

    2002年4月23日，A公司在宁波正式发布中国空调行业技术白皮书，向全社会公开一台

    1.5匹的冷暖空调不值4000元，卖1500元一台还有利润。

    A公司的真相策略步骤是：一是猛揭行业技术“内幕真相”；二是制订优质空调新标

    准。这是一个谋划已久的策略，其目的是冲击冠军宝座。有一份数据显示，真相策略打响

    的当年，A公司的淡季出货量已经排到了整个空调行业的前三名!真相的“猛药”，激发了

    市场对A公司产品的追捧。

    A公司的真相行为，确实让普通消费者对空调行业有了清醒的认知，原来空调行业是

    暴利。仅值1500元的空调，企业竟然可以卖到4000多元，这不是坑消费者吗？一台A公司

    空调的价格仅为一台其他品牌空调价格的三分之一，何乐而不为？

    运用真相策略必须注意，不能公开他人的商业机密，也不能触及法律底线，焦点必须

    清晰——它将给消费者带来真正的利益，而更重要的是，必须给自身的市场带来积极的影

    响。否则，真相一旦公布，极有可能会两败俱伤!

    真相策略还有一件必须注意的事情：这个真相对消费者来说是不是一直蒙在鼓里的？

    他们知道这个真相以后的反应会不会很强烈？对揭露真相的品牌产生负面影响多，还是支

    持得更多？这几个问题必须思考清楚，不能盲目地采用真相策略，因为我们最终的目的不

    仅要告知真相，还要让消费者拒绝竞争对手，选择我们的产品，这才是真相策略的真正用

    意。

    如果说真相策略是利用向消费者和全社会公布某种不为人知的恐怖真相，以此来打压

    竞争对手甚至整个行业，同时快速提升自己的知名度的一个狠招，那么，接下来我们要读

    到的是一种相对隐蔽，也没有任何伤害因素的非常有趣的策略，即第四式：错误效应。究

    竟什么是错误？如何运用错误？请继续跟我阅读下去吧!

    第四式 错误效应——引发消费者强大关注的另类战术

    错误效应是一个非常另类的怪招。一个人处于正常思维状态时是很难故意去做一件看

    上去明显是错误的事，因为我们的大脑是逻辑模式，我们从小接受的教育都是做正确的

    事，我们怎么可以故意做错误的事情呢？正是我们的大脑有这样的思维模式，才导致消费

    者也是这么思考的，所以当错误发生了，就等于给了我们一次弥补的机会，而这个弥补错

    误的机会其实就是增强消费者与品牌关系和情感的一次机会。所以，错误效应在一般人的

    大脑里是不存在的，在我们的营销中也不会有人去这么设计，但我却喜欢这样的另类策

    略，因为我喜欢出奇制胜的成功快感。

    所谓错误效应是指，在设计规范的营销策略时，尤其是在各种门店的日常经营中，以

    故意设计好的错误事件使消费者的购物过程产生意外和感恩情绪等特殊体验，并对门店产

    生好感，从而加深消费者对企业和品牌的美誉度，增加消费者的回头率和品牌推荐率。

    可以肯定的是，这是营销中最叛逆最另类的怪招。因为所有人的思维模式都是逻辑模

    式，而这种叛逆另类的想法绝对不会诞生于逻辑思维中，只有具备横向思维创新能力的

    人，才会想出如此奇招。

    在传统的逻辑思维中，我们做任何一件事都必须正确，不允许出现任何错误，譬如工

    人操作机械、医生施行手术、律师进行诉讼辩护和战士执行任务等，因为这些方面一旦出

    现错误，就会带来可怕的后果。工人操作机械出现错误，企业的生产就会受影响，产品中

    就会出现次品，严重的或许会出现生产安全事故。

    医生给患者进行手术，牵涉患者的生命安全，所以手术过程中绝对不可以出现丝毫的

    差错。但还是能听到发生过不少医生出错的医疗事故，譬如纱布遗留在患者身体内的严重

    事故。这被称为“马大哈”治疗行为，绝对会受到严厉的谴责和处罚，尽管这种错误是偶然

    发生的。

    律师在整个案子的辩护过程中必须一环扣一环，证据链条必须完整，出击对手必

    须“招招见血”或“一招致命”，如果出现一个差错，也许就会被对手抓住空子，使得案子遭

    遇失败。这跟军人执行战争任务不允许出现差错的性质是一样的，一旦出现差错，就会面

    临整个战役乃至战争的失败，这还不算，许多军队的士兵也许会因此而丧命。

    但我知道，人类历史上很多的伟大发明创新，都是在偶然出现错误的情况下获得成功

    的，譬如发明青霉素的亚历山大·弗莱明、发现地心引力的英国科学家牛顿等。有些是因

    为实验过程中出现重大错误，反而催生了新事物的产生……但这种错误是可遇而不可求

    的，尤其是在逻辑模式中。由此可见，错误并非都是负面的。

    在企业经营和市场营销中，我们同样坚守着逻辑思维，“不允许出错”的观念根深蒂

    固。因为大家都是受同一种逻辑思维教育成长的，所以，每个人的思维模式都是一致的，我们都在遵循规则做事。譬如在市场营销中，我们要给消费者准确的信息，为消费者提供

    规范的服务，这是大家都知道的。

    这种在逻辑上非常正确的事，在营销上未必就一定正确。我驾驭横向思维之后，我看

    问题的角度和思考问题的高度发生了巨大的变化，喜欢对一些看上去不容置疑的“理所当

    然”进行破解，我会从另一个角度重新审视它，然后试图找到可以破局的地方。譬如营销

    过程中到底能不能出错？出现错误的后果会怎么样？有没有方法补救？可不可以是我们故

    意设计的错误，然后再积极弥补，从而给消费者内心添加一种叫“感恩”的心态呢？这样做

    会给消费者带来什么样的体验呢？

    2005年，我在给××地板全国专卖店店长的培训中，向参加特训的500多位金牌店长传

    授我的横向思维创新营销思想，并首次在终端门店的服务中设计故意出错的服务程序，以

    增强消费者对××品牌的特殊印象，同时加强消费者对××品牌的情感，这在当时引起了大

    家的争议，因为这个策略太另类了。

    当时我的思考焦点是这样的：地板属于建材类耐用消费品，一个消费者来店里消费一

    次之后，有可能会在长达10年之久后再次消费。再次消费是否继续购买××地板，存在太

    多的未知变数。如何让消费者对××地板产生永久的信任和情感，是我设计策略任务的核

    心思想。

    错误，未必一定是负面的，也可以是美丽的错误。我就是要给消费者设计一种能产生

    美好体验和回味的美丽错误。当时，我就在课程中设计了消费者购买地板中的“错误策略

    ——退还多收费用”，就是将店内明码标价中包含的优惠或者促销中的成本保留一部分，故意等到消费者将地板运回家，甚至在安装以后再将多收的费用专程送到消费者手中，并

    对消费者诚恳道歉。

    我在课堂上说，消费者本来只是购买地板，购买完成以后就不会再来店里，尤其是安

    装好以后，也不会对这个品牌产生永久的好感。因为地板上没有品牌标志，购买过程也没

    有独特的体验，我们提供的各项服务，竞争品牌同样都能提供。

    如果有一次故意的错误——消费者本来就不知情的优惠价值，我们通过特殊的方式补

    偿给他们，让他们对这笔钱感到是意外的收获，消费者是非常容易感动的。因为这个错

    误，消费者是不知情的，在消费者的心目中，你即使不给他们，他们也不会知道，可以不

    给的却给了，而且是送上门并附加道歉，这绝对会让消费者对我们的品牌产生不一般的好

    感。

    2006年的某一天，我正好在河南郑州出差，接到一个湖南的××品牌店店长的电话，她说她使用了我的“错误策略”效果特别好，特意打电话感谢我。原来她选择了5个客户进

    行错误实验，结果有3个客户因为错误事件而跟她成了好朋友，并陆续向她介绍了12个客

    户，她的“错误故事”也引发了消费者对××品牌的好感，对她的人品和专卖店的经营也产

    生了极大的信任感。

    她的错误是这样设计的：当时很多品牌的地板正在做促销活动，她算了一笔账之后，将这些促销成本巧妙地隐藏起来，然后以消费者难以觉察的“错误”方式，专程送回到他们

    手里，并顺便赠送了一本精美的××品牌手册。消费者意外地获得一笔“补偿款”，又看到

    她满头大汗、一脸诚恳的样子，内心只有敬佩，没有丝毫的怨气。

    之后我在帮深圳一家内衣品牌做策划时，也让店员故意采用错误的策略，譬如消费者

    明明购买的是C杯的内衣，店员包装的却是B杯的，消费者丝毫没有察觉地离开了。而我

    们派出的店员却悄悄地尾随在后面，一直跟踪到稍远一点的其他店铺，然后才打电话让另

    一个店员跑步过来，将正确的内衣送还给消费者，并非常诚恳的道歉，顺便送上一个公仔

    礼品，作为对此次错误的补偿。

    其实消费者还没有拆开新买的内衣，离开店铺也不到半个小时，这时看到店员满头大

    汗地站在她面前又诚恳地道歉，又换回正确的产品，既意外又诧异地问：“你怎么知道我

    在这里的呀？”店员就说出专门编辑好的话术：“我已经在整个商场楼上楼下找了好多遍

    了，一直到这里才发现您，对不起啊……”面对这样的场景，这样可爱的店员，消费者不

    感动才怪。

    错误策略的好处很明显，消费者原本买一件商品，顺理成章没有任何的意外，也就不

    会对本店产品产生什么特别的感觉和印象，但经过这么一次“错误”引发的体验，消费者却

    对店铺和品牌感性起来，并留下深刻的印象。他们还会将这个故事告诉闺蜜们，当然，如

    果吸引她们多多光临，或者引荐更多的朋友光顾，那就是最完美的营销结果了。

    在我的餐饮策划中，更是将这种张冠李戴的错误发挥到极致。2003年，广州一个做餐

    饮的老板找到我，要我帮他的一家广式酒楼做一个策划案。我提供了全套的营销策略，酒

    楼开业获得了很大的成功。之后，我因为经常去这家酒楼吃饭，所以就在酒楼里尝试了一

    种另类的“错误”服务[雅书ya图书book]。

    其实，我们在就餐的时候经常会发生服务员将菜品送错桌位的错误，通常是客气道歉

    了事。而我的设计却恰恰相反，故意将菜品送错桌子，甚至计算账单的时候也故意出错。

    很多人会说这怎么可以？这样的错误不会给消费者造成负面影响吗？绝对不会!

    譬如菜品送错，错误本身就是错误，但是，我的目的是借错误的发生来给消费者一个

    惊喜：送错了菜，这个菜就免费赠送给消费者。消费者就获得了意外的惊喜。而另一个出

    错的桌子，除了将错送别桌的菜重做一份送过来之外，还将会因为我们的错误而得到一个

    新菜品的免费品尝待遇，并接受我们非常诚恳的道歉。大家想一想，这两个涉及错误事件

    的消费者会恨我们吗？非但不受任何影响，反而会加深对酒楼的好感，甚至会将这个错误

    事件当作话题传播给他人。

    而结账时发生的错误也是如此。譬如，明明是380元，我们却故意算错，多收了消费

    者20元或者30元。精明的消费者一算，发现我们算错了，就会跟我们急，而我们的应对

    是，立马改正并向消费者道歉，同时赠送给消费者多收费用两倍的优惠代价券，如果是多

    收30元，消费者就会因此获得60元的代价券，依次类推。

    如果消费者没有及时发现错误，我们也不会真的多收，而是当消费者快要走出餐厅的

    时候，服务员就追上去，真诚道歉之后，把多收的钱退还给消费者，同时赠送因为错误而

    给予的补偿奖励的代价券。原本离去的消费者内心立刻被我们的“错误”服务点燃，一定会

    再次光临的，我保证!

    故意出错策略需要严密的设计，而不是随意作为，包括执行的过程，与消费者之间的

    对话和寻找消费者的方法等，每一环都必须预先做好可能性的设计。尽管我们做的是“错

    误”，但执行过程中却出不得一丝的差错，只有执行完美，才能给消费者留下深刻的印

    象，对门店的销售起到促进作用。

    错误策略适合所有商品的营销，就看你如何设计了。记住一点：不能放过每一个消费

    者，要让他们对我们的品牌和店铺产生意外体验，就必须依靠我们的智慧。因为错误的发

    生，才使我们有了给消费者提供更多服务的机会，同时也让消费者加深了对品牌的印象。

    错误效应是一种充分运用自身故意制造的“失误”来赢得给消费者服务的机会，甚至因

    为过错而使得消费者对本次服务留下深刻印象。下面要讲的战术则是与错误效应异曲同工

    却又完全不同的招数，而且这个招数的力量远远强于错误效应，这就是第五式：身份效

    应。

    第五式 身份效应——由消费者自动对位的刚需战术

    身份，是一个人精神需求的典型特征。每一个人在不同的领域和环境中，都有不同的

    身份。譬如在家里，也许你是一个母亲的儿子，或者儿子的父亲；而在单位，你可能是一

    个能干的主管或者是企业老板。无论什么身份，总有一种是我们特别希望展示给别人看

    的，因为这个身份会让我们脱颖而出，令人刮目相看甚至是得到尊重，因而消费者购物并

    不仅仅是单纯的喜欢产品，而是因为你的产品和品牌帮助他们体现了自己与他人不同的身

    份。我相信大多数人都能明白身份效应，因为我们确实深陷其中，稍微不同的是，我们都

    在寻找能够代表自己独特身份的独特品牌。

    身份效应，是指针对企业的产品和品牌，在设计营销策略时，充分考虑目标人群的特

    殊身份和他们对自己身份的标签需求，通过精心设计，使得消费者认为，这个产品或品牌

    是最能代表自己身份和地位的标签，从而形成购买习惯。

    从营销学角度来说，有时候消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为你们公司的产

    品使他们觉得自己尊贵，同时也在他人面前尽显了自己的身份。其实，很多产品会在不自

    觉中具有这种功能，譬如苹果手机就会让使用者感觉自己很前卫、很酷；而苹果电脑更能

    彰显使用者的身份——另类的设计师和自信的企业管理人员。

    人靠衣裳马靠鞍。不仅仅是衣着，所有外部可见的标记都会赋予人以特征：劳力士手

    表、阿玛尼西服、奔驰房车、史普林格皮鞋、POLO衬衫或者古巴雪茄等，都是身份的象

    征。

    每件物品和每个品牌产品的性格魅力可以达到非常强烈的程度。它们可以在一瞬间塑

    造一个人的气质、身份和个性等方面的完整形象。

    外表有时甚至可以决定人的社会成就，在朋友圈子中、在职场上、在社会上均是如

    此。有些品牌赋予目标消费者的恰恰是他们最渴望得到的那个特点，因而销路极好，譬如

    哈雷摩托，就代表了某一类人的身份而供不应求，企业甚至故意不大量投放市场，形成一

    定的求大于供状况。

    开宝马，坐奔驰，野性就玩路虎……不同的人有不同的身份标签需求。2015年下半

    年，就在我的微信平台上发布了一篇探索性文章：为什么这么多牙膏品牌，其产品都集中

    在功能性诉求呢？为什么就不能针对青年人群，譬如“80后”“90后”乃至“00后”，打造一款

    能够彰显其身份，显示青年一族最独特的最酷劲的性格产品呢？如果有这样的产品，我就

    可以向青年人提出这样一个理念——我坚决不用爸爸、妈妈使用过的品牌，以彰显独特的

    青年人的性格和身份。

    高端矿泉水行业同样存在身份营销的可能性。当我们的社会产生了一大批资产自由、追求高品质生活的人时，这种彰显使用者身份的需求就会越来越大，谁都想让别人知道自

    己的高品质生活层次。但为什么中国的矿泉水行业至今都未能诞生一款能彰显消费者身

    份，可以拿在手里炫耀的高端价值产品呢？

    我们都知道，手提普拉达和LV包的女子，她们使用的产品，已经彰显了她们的身

    份。如果你不是富豪，仅仅是上班一族，就趁早死了这份心吧，因为她们绝对不是你的

    菜。

    我在《魔鬼营销人》里写过这样一个故事。20世纪90年代，上海大厦(百老汇)地下

    室有一个外国人开的酒吧，这是一个非常安静的酒吧，酒吧里只卖酒、饮料和咖啡。当

    时，能去这样的酒吧绝对是一种品位和上档次的表现。

    有一次，我陪广东的一个企业老板来上海和一个经销商客户洽谈。这个经销商是由负

    责华东地区的一个大区经理努力了半年多才成功说服合作的，经销商的地位在华东地区也

    是举足轻重的。除了我这个营销总监必须亲自来与客户拍板外，老板也亲自出马，专程与

    我一起来上海面见经销商，并签署合同。

    上午谈得很愉快，双方在经销政策方面做了一些备案，随后就到了吃午饭的时候。经

    销商安排我们在外白渡桥的海霸金阁大酒楼吃饭，除了我们企业方的三个人以外，经销商

    方面有他的弟弟和小舅子作陪。

    中午饭吃得挺顺利，上海人也不怎么劝酒。饭后那个经销商就带我们去了一个外国人

    经营的酒吧，说是领略一下上海的时尚。我虽然是上海人，在上海也生活了二三十年，但

    确实不知道这座大厦底下还有这么一家时尚酒吧。

    酒吧里的装饰很典雅，地板是一种厚厚的磨砂玻璃，但能从底下透出蓝色的光芒来。

    背景音乐是舒缓的美国乡村音乐，酒吧里的客人不多，三三两两的外国人零星地坐在偌大

    的大厅里，喝着威士忌和白兰地。我们六人刚坐进一个面对面的包厢里，帅气的服务生就

    上来帮我们在桌子上点了一支蜡烛，并递上酒水牌。

    我们刚坐下，就发现前面不远处有一个金发碧眼，穿着超短裙的外国姑娘，在向客人

    兜售雪茄。我因为英语不太好，加上老板在旁边，就没有作声。倒是对面的经销商徐老

    板，看到那个外国姑娘之后，就向她招了一下手，那个姑娘立刻就面带笑容地走了过来。

    徐老板还没开口说话，这个穿着性感的洋姑娘就突然扑通一声双膝跪地，还没等我们反应

    过来，她就快速打开了她胸前的烟木盒，随即好听的普通话就脱口而出：“六位先生好!”

    没想到金发碧眼的姑娘能说出一口流利的普通话。

    “这是Alsig雪茄，烟味醇厚过瘾。在我们古巴，是下等渔民和贩夫走卒抽的，每支售

    价180元。”她纤细的手指指着木盒里的第一排雪茄格说。

    “这是Hogbe雪茄，烟味清淡，香气浓郁。在我们古巴，是公司老总和政府官员们抽

    的，每支售价388元。”她的手继续往第三排雪茄移动……

    “这是Basha雪茄，用金箔包裹的超醇淡雅味。在我们古巴，是王公贵族们抽的，每支

    售价688元。”

    她停顿了一下，微笑着，目光从我们六个男人的脸上缓缓扫过。“请问六位先生，你们

    选哪一种牌子呢？”

    我刚想说什么，徐老板就从身边的那个小包里抽出25张百元大钞，递给了这个鬼知道

    是不是真的来自古巴的姑娘，买下了中间那个牌子，每支388元的雪茄。因为谁都知道，我们不愿意做贩夫走卒和下等渔民，再怎么着也是一个老板吧。

    这就是她的身份营销策略，因为按照三种雪茄的身份和价格定位，你最差也得买下一

    支贩夫走卒抽的，但男人通常不会在女人面前掉价，能进入这里消费的男人，都不会自甘

    沦为下等渔民和贩夫走卒。所以，为了男人的尊严和面子，大部分男人会选择第二种雪

    茄，价格不上不下。面子保住了，这样一来，我们六个人不知不觉就走进了她预先设计好

    的销售陷阱里，2000多元转眼就没了……

    同样，我在策划一款德国啤酒的时候，因为啤酒口感比较苦涩，一般人不习惯喝，所

    以我干脆直接将其定位为成功人士专属的啤酒。在各种销售终端，“成功人士专属口味”的

    诉求概念到处都是，导致一些尚未进入这一社会阶层的青年人跃跃欲试：我喝了这种啤

    酒，不就是成功人士了吗？于是销量大增。

    当年我经常告诫企业家和营销同行，“80后”“90后”，乃至未来的“00后”，这群人当前

    的身份非常尴尬：一方面他们在父母眼里是尚未长大的小孩子，而在单位又是缺乏经验的

    菜鸟，在社会上又是消费力有限的普通人，而在男女朋友面前又是不靠谱的成长型对象。

    所以，这群青年人士迫切需要企业为他们创造一种能体现自己与众不同身份的品牌和产

    品，以淡化他们在社会中那些不利于自己的烙印。身份效应绝对可以打造出一个让他们尖

    叫的震撼性品牌来。

    亲爱的营销同仁们，好好打量一下自己的产品和品牌，从产品包装风格、品牌名称、品牌主张到品牌诉求和传播方式，看看有没有与最终的目标人群的身份相吻合的？如果

    有，那么这个品牌绝对会因为获得消费者的共鸣而畅销；如果没有，那么如何修正错误的

    营销策略，就不用我再来教你了吧!

    身份效应是通过对消费者精神需求的把握，将品牌和产品上升到能体现消费者渴望彰

    显一种身份的位置，从而让消费者疯狂抢购你的产品。下面要说的一个战术则是一个相当

    隐形，却又能对竞争同行产生影响的营销小战术。说它小是因为它有时候就是那么不起

    眼，但它产生的力量非常强大，这就是第六式：鱼钩效应。

    第六式 鱼钩效应——钩住消费者，绞杀对手的营销狠招

    鱼钩效应诞生于我们购物时货比三家的习惯。当消费者无从感知究竟哪一家的产品质

    量更好，或者更符合自己的选择的时候，我们就需要通过货比三家的方法做出判断，也就

    是购物时需要一定数量的参照物进行比对，才能最终做出自己的购买决策。虽然是因为企

    业在品牌塑造上缺乏足够的能量预先就在消费者的大脑中植入这种购买决策，但从另一方

    面讲，消费者也是因为怕信息不对称而造成购物失败，以及由此带来的麻烦。作为企业，先天性条件已无法弥补了，那么，我们如何保证来过店铺的消费者，在货比三家之后还能

    返回到我们店里来，继续购买我们的产品呢？这个思考就是诞生鱼钩效应的契机，鱼钩之

    所以能钓到鱼，是因为鱼钩的设计中有倒钩，正是这个倒钩紧紧地钩住了鱼，那么营销中

    的倒钩是怎么做的呢？

    鱼钩是一种钓鱼工具，钓鱼者会在鱼钩上设置鱼饵，然后抛入水中，等鱼上钩。鱼咬

    钩以后，无论它游多远，都会被钓鱼者的渔线牢牢地掌控着，等到鱼挣扎得疲惫无力了，钓鱼者就会收线，取下鱼钩上的鱼。

    鱼钩效应，是指企业在面对喜欢货比三家的消费者时，巧妙地运用一些竞争对手所不

    具备的优势，设计一些能让消费者简单识别产品质量的小窍门，从而像鱼钩一样，勾起消

    费者购买欲望的一种另类怪招。

    耐用消费品如家具、卫浴、电器等，消费者通常在对各个品牌了解不多的前提下，会

    不自觉地货比三家，最终会在品牌、价格、外观及服务员的态度等方面进行权衡，从而选

    择自己认为正确的产品下单购买。

    譬如卫浴、家具和建材等耐用消费品，其品牌专卖店都被归拢在一个大卖场中，从表

    面上看是为消费者的一站式购物提供便利，但是也给产品选择带来了麻烦。因为品牌专卖

    店太多了，从产品外观已经很难分辨清究竟哪家的产品更好。

    消费者在偌大的市场里东看西瞧，他们抱着多走几家看看、比较的心态，进行着传统

    的货比三家的购买行为。尽管看上去如此，但消费者购物时凭直觉做决策的情况还是蛮多

    的，这个直觉有时候就可以被厂商所驾驭。

    横向思考：如何让消费者对专卖店产品留下深刻印象，然后，任你走访多少家同类产

    品的专卖店，最终都会返回到我们的店铺中来，并最终买下我们的产品。这看上去是一个

    有点困难的愿望。

    有两个方法可以解决这个问题：一是快速挖掘自己产品中的优点，这个优点通常都是

    竞争同行所不具备的。譬如某冰箱的门是所有冰箱产品中最严密的，因为你即使在门缝中

    插入一张A4纸，关上门之后也无法抽出来，除非撕碎它。

    二是如果实在找不到非常明显的优点，不如把焦点集中在同行竞争对手的常规策略

    上，善于发现对手的弱点和漏洞，然后设计针对性的策略去侧面攻击。譬如故意设计一些

    看上去非常公正的语言和动作，然后建议消费者采用这样的语言和动作去对手的店检验，从而引发消费者与对手店内营业人员的冲突，达到破坏消费者在该店顺利购物的欲望。

    虽然这样的招数看上去有点像损招，但是，商场的游戏规则历来是“胜者为王，败者

    为寇”。如果你要讲究礼貌、讲究文明，我劝你干脆不要进入商业，因为商场就是战场，即使你不打对手，对手也不会对你客气，真正的竞争结果：胜利就是一切!

    十年前，我与终端培训专家张小虎老师一起，为国内一家卫浴专卖店设计了“销售鱼

    钩”，通过这种暗藏的“鱼钩”，企业各专卖店的销售业绩立刻飙升，远远超越了同行品

    牌。我们的“鱼钩”就设计在如何让消费者识别卫浴产品的质量上。

    譬如，一男性消费者走进我们的陶瓷卫浴品牌专卖店，他一开始会东看西看，并认真

    地转一圈，我们的营业员既没有主动上去说“欢迎光临”，也没有给消费者递茶倒水，因为

    我们在等待机会。这个机会就是消费者看完了即将离开店铺的那一瞬间。

    那么怎么发现消费者要离店了呢？告诉你一个诀窍：当消费者想离店的时候，他的视

    线会本能地往远处扫描。你关注过电影结尾吗？通常一部电影快要结束时，如果你稍微了

    解一些镜头语言，你就会发现，当摄影师将镜头摇远，或者拉高的时候，说明电影快结束

    了。

    发现消费者的视线抬高的时候，我们的营业员才走上去打招呼：

    营业员：先生，刚才发现你看我们的陶瓷产品时的目光很专业，你是帮人选购还是自

    己家里购买呢？

    顾 客：哦，不是，我不太懂，我是自己买，先看看……

    营业员：哦，选购这类陶瓷卫浴产品是比较讲究的，一般人其实很难辨别产品的好

    坏……如果不介意，我愿意教您一些简单的甄别方法，这样你去别家看的时候不至于被忽

    悠。

    顾 客：好啊!(消费者的心里开始产生兴趣和好感。)

    营业员：这陶瓷产品一是看表面，检查瓷面是不是光滑。(示意消费者用手背摩擦几

    下瓷面。)这样就能感受到瓷面的光滑与否，或者有没有凹坑。

    (这里我要补充一下，手背比手心要光滑很多，因为手心有掌纹，但我们却拿消费者

    的手背去抚摸产品，其中的道理是：因为消费者的很多动作都是下意识的，当他想用这种

    方法去检验产品的时候，往往会习惯性地使用手掌而不会使用手背，而手掌的抚摸效果不

    会太好。)

    二是听声音，声音越清脆瓷质就越好，如果发现声音沉闷，说明这个产品的陶瓷质量

    有问题(随后从口袋拿出一个自制的微型铁锤，选择一个圆形的洗脸盆，故意重重地敲了

    几下，让消费者注意听)。

    消费者虽然用手摸了也认真听了，但他最多是似懂非懂，也可能不以为然。但是，我

    们随意的一个举动就会把这一概念巧妙地装入消费者的潜意识思维里，它像一个有“倒

    钩”的“鱼钩”，会使消费者产生返回的念头。

    因为消费者可能会货比三家，当他走进另一家卫浴专卖店时，就会不自觉地采用我们

    教给他的方法。他会用手摸，但会习惯性地用手心去摸，手心有掌纹，感触自然不会那么

    光滑。其次，他也会敲，但因为没有特制的铁锤，会下意识地用手里的车钥匙、手机或者

    打火机等硬物敲击陶瓷产品。这一敲不光声音不好听，还会把营业员惹急了：“先生，请

    不要乱敲，这个陶瓷很脆的，你这样敲容易坏……”

    这样一来就会产生鱼钩效应，因为消费者立刻就不舒服了：“刚才那家店就让我敲，你这边却不让我敲，肯定质量不咋地，不敲就不敲!”心里一气，买的兴趣也就没了……

    如此几个店一逛，都不让他敲，你想，这个消费者如果真的要买陶瓷产品会选择哪一家店

    呢？

    后来我们把同样的方法运用到一个手机品牌的终端促销上，同样取得了预期的效果，使消费者放弃了对手产品而返回选择本品牌产品。

    好多年前的手机销售基本上都是先看模型，消费者决定购买了，付了钱之后才会把真

    的新机拿出来，拆开包装给消费者示范操作。国内某品牌的某款手机卖点是在阳光直射之

    下依然能看清屏幕上的字，为了现场演示效果，干脆取消模型直接用真机操作，允许消费

    者把新手机拿到店外在阳光下检验。

    一开始消费者还感到意外——“真的可以拿到外面看？不怕我拿了手机逃跑？”消费者

    有点不相信，但店员的回答让消费者打消了疑虑，消费者不知道，其实店家早就在商店周

    围安排了暗哨，拿着手机逃跑几乎是不可能的。

    结果，看到真机演示效果后的消费者，到其他品牌手机那里也会问有没有在阳光下能

    看清屏幕的手机？如果有，他会要求拿真机去阳光下看效果，但其他品牌根本不可能让消

    费者把新的真机拿出店外，结果自然不言而喻了。

    这个策略的真正意义在于，我们在讨好消费者的同时，也在消费者的心里下了一个钩

    子。这还不算，这个小策略甚至还能促使更多的消费者对竞争对手的产品和服务产生严重

    的不满，而这个意义或者说影响力会更大。我们不光要多销售自己的产品，还要尽量压制

    竞争对手的产品销售，这就是一箭双雕。

    鱼钩效应，看上去与锚定效应有点相似，因为消费者对一些陌生产品的判断缺乏衡量

    好坏的标准，聪明的厂家和商店会从这一细微角度入手来帮助消费者设立“标准”，有

    了“标准”，消费者就会放心地选择各类产品。

    更重要的是，消费者会对提供“标准”帮助的店家和厂家产生信任和好感。所以，当价

    格差异不太大的情况下，消费者很容易考虑信任度和好感，返回来选择你的产品。

    2000年，某冰箱的一个业务员为突破广东市场的一个超大经销商客户，专门从冰箱产

    品中找到一个衡量冰箱质量好坏的细节标准，那就是冰箱的门。这个姓何的经理经过测试

    发现，在某冰箱的门缝内夹入一张A4打印纸后无法抽出，而其他品牌的冰箱却能轻易地

    抽出来。这个经理把这一发现当成消费者评判冰箱质量的标准，并说服客户合作。

    为此他设计了一个逻辑：冰箱的门如果不关好就会漏冷气，冷气不均衡或者泄漏就会

    影响冰箱内的食物，严重的就会影响压缩机的正常运作和使用寿命。所以，要想冰箱质量

    好，冰箱门是否密封是关键，美菱的冰箱门是密封的(因为夹入纸张无法抽动)，而其他

    品牌的冰箱则不行。这一标准后来被经销商客户广泛运用于终端产品的推广并大获成功。

    服装、化妆品、珠宝等一系列时尚产品，同样可以找到一些别人不具备或者比竞争对

    手先发现或挖掘的独有特点，然后将其设计成质量的衡量“标准”，悄悄教给消费者，这样

    既能赢得消费者的信任，又会悄悄地在消费者的潜意识思维里装入一个“鱼钩”，促使消费

    者在货比三家之后返回到你的柜台前，与你成交。

    只要你冷静下来深入探索，就很容易找到一些与竞争对手产品相异的地方，把这些差

    异点精心设计一下，给消费者一个通俗易懂并且容易掌握和识别的“标准”，教会消费者按

    照这个“标准”去衡量竞争对手的产品。有时候设计得巧妙，会使消费者对你的产品产生好

    感，对竞争对手的产品产生厌恶情绪，这时候，你已经是一个不战而屈人之兵的商战高手

    了。

    巧妙地运用或者驾驭消费者潜意识里的购物习惯，就能为自己的产品销售创造奇迹。

    要化解消费者进店时的敌意，麻痹他们的潜意识思维，激发他们真实的购物快感，并巧妙

    装置一些精心设计的“鱼钩”，你就不怕消费者离开了不回来，因为那个“钩子”在你手里。

    不要再埋怨生意不好做，运用横向思维就能产生奇迹。赶快深入研究消费者的潜意识

    思维和购物习惯，然后仔细研究本产品与竞争对手产品在消费者购物时的微妙不同之处，针对性设计能弥补这一缺憾的鉴定“标准”，以此当作“鱼钩”来控制消费者的购买行为，你

    的销售业绩自然就会飙升。

    鱼钩效应通常适合一些以门店销售为主的产品营销，而且是一些耐用消费品。相信大

    家读完之后也会在心里有自己的思考，究竟怎么样才能把这个招数运用好，不是随便一想

    就行。它是需要我们慢慢琢磨并进行周密设计的。接下来的战术则是运用常规的营销步骤

    进行逆反的怪招，这就是逆反效应。逆反效应如同我们的逆向思考，它与正常的思维和行

    为是相对的。请继续阅读营销怪招第七式：逆反效应。

    第七式 逆反效应——消除消费者戒备，促使快速购买的营销

    战术

    我们大脑里的思维，是严格按照传统的逻辑思维模式行事的。逻辑，就像两根轨道，使得我们的思考简单而高效，但也限定了我们的思维。譬如我们习惯于从起点出发走向终

    点的传统的垂直思维模式，我们分析或者判断某些观点的时候，也往往是站在自己的角度

    和立场思考。当所有人都这么思考的时候，会使很多难题难以解决，因为习惯性的思维会

    限制我们的创造力。有人能将传统的思维方式进行逆反，我们就会发现很多原来没有思考

    过的角落，也许正是这些被我们传统思维所遗忘的角落里，隐藏着很多新的解决难题的方

    法和更好的观点、建议，甚至是全新的商业机会。

    逆反，是指将原来的事物和做法的顺序颠倒过来，就能产生各种意想不到的效果。譬

    如正常开一家餐馆，必须“要提供食物、要有菜谱或者收费”等，现在逆反过来就成了“不

    提供食物、没有菜谱和免费”，那么，这是什么样的餐厅呢？

    不提供食物，但可以提供就餐的场景，食物由消费者自带；没有菜谱，则可以将做菜

    用的鱼、肉、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐厅门口，消费者可以凭借喜好，自己选

    择、搭配和组合，甚至自己选择颜色和可口的味道；而免费的是食物，但可以按就餐时间

    收费，或者特殊场景设计收费……一个另类的餐厅就诞生了。

    在市场营销中，消费者通常都习惯性地遵循某种行为模式，这个模式还包括厂商自己

    遵循的行业规范，譬如门店的迎宾行为、店内的服务规范和售后服务等。

    如果能有意识地将原本规范的顺序进行颠倒和逆反，也许就会出现意想不到的效果，譬如进酒楼吃饭通常都禁止食客自带酒水，逆反之后是鼓励消费者自带酒水。逆反，带来

    了无穷尽的商业机会，以及能够激发消费者的兴趣点。

    假如我们精心设计的一些销售流程，其实并没有为我们的产品销售带来额外的业绩，我们何不对此进行深入的反思呢？人的思维可以逆反，人的情绪难道也可以逆反吗？

    在所有门店的产品销售中，我们该如何掌握消费者的潜意识思维顺序，以逆反思维来

    引导消费者，甚至完全颠覆传统的销售步骤，设计一种令消费者都感到震惊的反流程呢？

    大部分店家会把这个最可能与消费者成功进行心灵沟通的机会，当作可以向消费者疯

    狂推销的时机。所以，无论消费者试穿哪件衣服，店家都会寻找各种理由来证明，这件衣

    服穿在消费者身上非常合适。

    虽然消费者当时头脑发热买下了这件其实并不喜欢的衣服，但事后就会发现，自己被

    店家忽悠了……

    运用逻辑思维设计和判断事物是这个世界的主流，以至于一提到经商我们就会自然而

    然地运用大家习以为常或者说约定俗成的经营方式。譬如开一家门店，常规的方式也不过

    是门店的装修要符合品牌形象、门店商圈要好、商品摆放要好看、人员的言行要规范、服

    务的态度要好等。

    这些想法其实大部分商家都能做到，为了从消费者的腰包获取利润，商家在绞尽脑汁

    地想办法，但由于整个经营思维依然停留在传统的逻辑思维上，导致很多观念无法突破。

    那么正确的推荐应该怎么做呢？我们不妨逆反一下，与其充满功利性地疯狂推销，不

    如欲擒故纵。譬如消费者试穿某件确实不合适的衣服时，不如夸大这件衣服的不利点，甚

    至运用一些语言引导消费者的思维来反感这件衣服，最终的结果会怎么样呢？

    一是消费者被你的真诚打动，觉得你是实实在在地为他着想；二是当你正式推荐你想

    让他购买的衣服时，成功率就会更高，因为消费者对你的信任度很高，甚至对价格也不太

    敏感。

    消费者通过这次的购物体验，对你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑传播，吸

    引更多消费者来光顾。如果消费者旁边还有其他人陪同时，陪同他的人也会对你竖起大拇

    指，从而为下一次的购买埋下伏笔。

    逆反效应可以运用在不同的场合和不同的市场营销中，如按照常规应该顺着某个方向

    说的意思，我们可以倒过来逆反着说。譬如介绍自己的产品时，不一定非要说自己产品的

    好，而是恰到好处地先说出自身产品的某些缺陷，让消费者心里有底，自己衡量该不该

    买，这样的逆反推荐法效果会更好。

    在推荐润滑油产品时，我们就特意给代理商的营业员培训了一种逆反效应的推荐说

    辞。因为产品比较贵，所以，我们告诉营业员必须在第一时间向消费者说明，我们的产品

    在润滑油产品里是最贵的。

    同时，告诉消费者便宜的产品是多少钱，两者相差多少。然后讲述用贵的油对车起到

    的保护作用如何，开车时的体验效果又是什么样的。这时候消费者往往会问为什么？

    我们的话术：“因为这个产品的润滑油原油是顶级的，质量好，成本也就贵了。还是

    用普通的润滑油吧，可以节约点钱，现在赚钱也不容易呀。”

    虽然营业员完全是好意，消费者心里也领情，但节省金钱相比男人的尊严，似乎后者

    更重要，这时候消费者内心的逆反效应就会被激发，果断买下营业员不让买的高价产品。

    当消费者谈及竞争对手的品牌时，营业员往往会本能地以各种理由来诋毁竞争品牌达

    到保护自身品牌的目的，甚至有时候为了让消费者对本品牌产生好印象而乱说一通。

    显然效果未必会好，因为消费者心理也会逆反，你越说别人不好，他们越不会买账，甚至会对你的品牌产生厌恶情绪。如何运用逆反效应改变消费者对竞争品牌的关注，同时

    又不影响对自身品牌的好感呢？

    在为美的微波炉做终端培训时，我们就特别关注格兰仕的情况，我们让每一个终端导

    购员都了解格兰仕的产品和企业相关情况，有时甚至比格兰仕的导购员了解得更多。

    譬如消费者很容易问出这样的问题：格兰仕的微波炉跟美的的微波炉哪个更好呢？如

    果你正面阐述美的的产品质量比格兰仕更好，那么消费者很容易反感，会随之提出第二个

    问题——格兰仕是全球微波炉的佼佼者，难道会比你们的产品质量差？

    营业员就可以说：“格兰仕是全球微波炉的佼佼者，品牌影响力和产品质量都很好，美的想在微波炉行业全面超越它是很困难的。为了在强者控制的市场上赢得消费者，我们

    只能花更多的成本，譬如用最好的金属板材、最好的内胆、最好的玻璃，以及最好的微波

    设备……但我们的价格依然跟格兰仕的一样，有些产品甚至比格兰仕还便宜。这就是残酷

    的市场竞争，当然我不敢说我们的产品一定比格兰仕的好，但美的追求产品质量赢得消费

    者内心的精神是社会普遍认可的……”这样的话语，通过一个普通的导购员说出来，再挑

    剔的消费者也会对她刮目相看，不会继续为难她。

    我在策划酒楼时发现，大部分酒楼的营业员会热情主动地为刚落座的消费者推荐本店

    的“特色菜”，而所谓的“特色菜”大多是一些价格比较贵的菜，这对喜欢甩派头的客人来说

    倒是一件好事，但对于大多数普通客人来说，这样的推荐极易引起反感。

    而去山东地区的一些餐馆里吃饭，南方来的消费者往往会按照自己的习惯点菜，但营

    业员会很厚道地告知：“先生你点的菜太多了，你们三个人吃不完。”这样诚恳的语言加上

    纯厚的微笑，相信你会由衷地感到温馨。

    餐厅里最能俘获人心的接待是反常规推荐，即不以多推荐高价菜为核心，而是站在消

    费者的立场为其推荐符合其口味和食量的菜肴，这看上去似乎没有完成酒楼老板的推荐任

    务，但消费者非常满意，由此带来的口碑效应比功利性强的硬推荐效果更好。

    其他可以逆反常规的做法：

    (1)装饰和摆饰逆反。把门店的装饰和摆饰进行另类的新奇设计，重新摆放，甚至

    为了吸引消费者而专门设计一些新鲜奇特的摆饰。消费者一进入门店就会有反应，因为你

    的门店效果给了他们不一样的感觉，当然设计时也不能一味追求另类而令消费者反感。

    (2)接待语言逆反。常规的接待语言已经无法引起消费者的注意，能否按照产品和

    门店的特点，故意设计一些反常规的接待语言。如把“欢迎光临”改为“您来啦”，消费者肯

    定会诧异，以为你认识他，如果她真的问“你认识我”，那么你就可以接下话头“呵呵，我

    见过您几次来这里逛街……”

    (3)推荐产品逆反。先强调消费者可能不太在意的产品缺点，或者将优点用缺点的

    方式说出来。譬如“这个产品的设计有点过时了，但它的质量却是没得说的……”或者“这

    个产品其实一点也不好，但不知道为什么，很多消费者就喜欢它这个样子……”

    (4)正面表扬竞争产品。当消费者询问竞争对手的产品时，不妨正面表扬一些无关

    痛痒的地方，然后针对性的与自己的产品进行比较，不动声色地让消费者选择自己的产

    品。要做到这样，你必须对竞争对手的产品和企业了解更多。

    (5)帮助消费者省钱。在餐厅或者各类门店销售中，故意站在消费者的立场，给消

    费者算账，帮助他省钱，博取消费者对你的信任。譬如消费者很想买某件长袖的衣服，你

    可以告诉他，现在不如买短袖的，因为长袖的穿不了几天了，如果真的喜欢这件长袖，不

    如过两天来买，或许会打折……

    在设计营销策略的时候，我们也应该进行逆反。通常我们在产品营销思考的时候，总

    是觉得自己的产品很好，能够给消费者带来很多好处，如生活的便利、身体的健康等。这

    是大多数企业的营销做法。如果逆反我们就会这样思考：你不买我们的产品会失去什么？

    我们的营销策略有可能比正面推广的策略的效果更好。

    我在推广智能防爆锁的时候就运用了这样的逆反效应，本来买一把特别安全的智能防

    爆锁，就能给家里带来安全并由此带来美满幸福。但是，这样的策略往往不被消费者重

    视，所以我干脆倒过来做，不再宣传这把锁的好处，而是把诉求点聚焦到如果不装这样的

    锁，家庭会遭遇什么。

    这样一来，消费者不再坚持了，纷纷成为我们的客户。

    当然，可以逆反的地方很多，但必须根据自己的产品特色专门设计，同时必须把握好

    一个度。如果逆反的效果不好，说明你过分追求逆反的形式了。逆反是因为顺势的营销步

    骤已经无法激发消费者的新鲜感和刺激感了，所以，设计逆反营销时必须遵守消费者基本

    的购物潜意识思维的常规路径。

    逆反效应运用的是我们逻辑思维里的思维惯性。企业或者营销策略设计者只要稍微颠

    倒一下思维顺序，将营销策略进行逆反，就会产生令人意外的效果。因为效果非常明显，这种策略已经有人在不自觉地使用了。接下来我要分享的一种营销战术更让人匪夷所思，因为这种招数的影响力强大到消费者几乎毫无察觉，但它却在真实地产生作用，这就是营

    销怪招第八式：锚定效应。

    第八式 锚定效应——暗诱消费者产生消费冲动的营销杀招

    如果我们稍微了解一些人类正在使用的逻辑思维特征，就不难发现思维中存在的优点

    和弱点。传统逻辑思维最大的特征是主要用来分析和判断，因为我们每天要面对许许多多

    的事物，有新的也有旧的，需要快速对它们做出判断，它们属于什么性质和类别，好准确

    应对。我们知道，分析是需要数据支持的，也就是说，需要一定量次的证据来对此做出证

    明。因此，消费者在购物的时候也需要对商品进行判断，如果不能提供支持某个商品价值

    的依据，消费者就无法做出准确的判断，如该商品究竟值多少钱？该不该买？本篇要阐述

    的“锚定”，其实就是一种能为消费者提供判断依据的营销策略。

    锚定效应是指，消费者在购买一个全新的商品时，因为对该商品的认知信息不足，所

    以需要有一个参照来配合认定，这个认定就是对某个商品的最终确认。通俗点儿说，一个

    商品的效用价值需要旁边另一个同类产品衬托，才能清晰地被消费者所认定。

    营销策略中所阐述的锚定效应，就是要在消费者的购物思维中装入某个产品的价值标

    准，使其能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异，最终帮助其做出购买决策。因为都是

    逻辑思维，习惯分析和判断，而分析和判断就需要依据，这个依据有时候是经验，有时候

    是其他商品，或者是厂商人为的暗示。

    在购物时，消费者需要有一个合理的价值标准。所谓合理，是指这个价格是公平的。

    但是，消费者往往会受多件商品的价格影响来判断即将购买的产品价格是否公平，这个自

    我设计标准的过程就是消费行为学中的锚定原理。

    16年前，西北某小家电经销商，在自己的超市中放了一台售价480元的豆浆机，这台

    在当时颇为时尚的豆浆机，孤零零地摆在货架上一直无人问津。我在跟老板的闲聊中知

    道，这是他从上级代理商那里进的一批货，一共有几百台，全部在仓库里积压着。老板问

    我该怎么办？

    我思考了一下说可能有两个原因，一是这东西还没养成习惯，毕竟原来我们一直是购

    买豆浆直接饮用的，现在要自己买黄豆、买机器、用自己劳动来磨豆浆，本身就是一个观

    念的改变。二是因为你的产品太单一，而且价格不明确……我话没说完，老板就急了，怎

    么不明确？不是写的很清楚，是480元一台吗？我解释，不是你这里的价格不明确，而是

    这个产品在消费者心里的价格不明确。

    老板犯糊涂了，怎么叫消费者心里的价格不明确呢？我说，消费者只看到你这款豆浆

    机产品，他内心尚不明确，这么一个小东西真的需要480元吗？

    那怎么办呢？老板着急了。我说，你向代理商再要一款与这个产品不同款式的产品，哪怕颜色不同，或者大小不同都可以。

    老板当天就从代理商那里要来了两台豆浆机，外形比较豪华，比现在店里的那台看上

    去高级得多，但售价520元。然后我让老板把这款看上去高级一点的豆浆机挂上980元台

    的价格标签，放在480元的豆浆机旁边。

    老板一听就叫起来了，480元的都没人要，980元卖给谁去!老板的头摇得像“拨浪

    鼓”。我耐心地劝他照我的意思做，同时还强调，你不这样做也没有更好的方法。老板无

    奈，只好照我的意思做。之后，我也离开那个地方回上海了，工作一忙也就把这件事给忘

    记了。

    一个月后，这个老板打电话问我，豆浆机究竟是怎么回事？我说什么怎么回事啊？他

    说两台980元的豆浆机根本卖不掉，一直放在柜台上，但480元的那一批产品全卖出去了。

    后来老板又进了一批货，很快就又卖掉了，现在豆浆机很好销了……我听完哈哈大笑起来

    了，心里也确实很有成就感。

    我对老板说，原来你的产品价格缺乏衡量的标准。孤零零的480元，消费者没有任何

    的价格参照，他们不知道480元一台豆浆机是贵了还是便宜了，后来有了980元一台的产品

    之后，消费者心里的评判标准立刻诞生了，他们的思维过程大致如下：哇，豆浆机怎么还

    有这么贵的？如果买一台尝试一下，不如买480元的，不是一样磨豆浆吗？干吗要花那么

    多钱？

    人类在判断某一事物的时候，最难做出判断的就是对单独的一个物品。譬如，考古学

    家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证，同样一个论点也需要多个论据做支撑，不然

    就感觉依据不足，很难说明问题。

    反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，售价8000元，你无法判断

    8000元价格是高了还是低了，这时你特别希望有一种依据能支持你。如果我要你认为它价

    格便宜而买下它，那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机。你的思维

    立刻清晰了：8000元的还是便宜的，竟然还有15000元的，差不多可以买两个了。

    所以，消费者评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值

    外，依附产品的“佐证”作用，往往能在消费者的潜意识思维中占据上风，从而促成消费者

    的购买行为。

    2009年公司核心业务都在长沙，我们的项目组成员经常会去公司后面的一条小吃街上

    的一家普通土菜馆吃饭，时间久了才发现，这家餐馆的菜其实不错，但生意就是不太好。

    我在与老板娘的聊天中知道，这是老板娘刚盘下来没几个月的餐馆，餐馆没有包厢，只有大堂里3个10人座的圆桌，和8张面对面车厢式的4人座。我算了一下，即便是坐满，也就是七八十人就餐。但是，每次我们去吃饭，发现餐厅里总是三三两两的散客，无论是

    中餐还是晚餐，上座率几乎不到30%。

    也许是职业原因一时技痒，我就思考着要不要帮她策划策划？但是也不能愣愣地主动

    献殷勤吧。一次与员工聚餐，大家喝得挺热闹的，一时也散不了席，而我又不喝酒，几口

    饭一吃就完了。瞅着空档，就与坐在旁边看电视的老板娘聊开了。

    原来，这家餐馆是老板娘几个月前从一个欠自己几万元钱还不了的朋友手里转过来

    的。老板娘本来也很想弄个酒楼开开，正好这个朋友前两年炒股亏损严重而一时无力偿还

    借款，两人几次商量，就把这家餐馆作价10万元盘了下来。

    老板娘的老公是公务员，家里也不缺钱，但因为自己文化程度不高，没有好的职业，就想开餐馆玩玩。一开始，就是很简单的开着玩，但是几乎每个月都入不敷出，她的兴趣

    大减。

    我们因为离得近，所以经常光顾这里，倒也给处于困境中的老板娘带来了一丝生意希

    望，但是依然不是长久之计。聊得差不多了，我就对老板娘提了建议，我帮你简单策划一

    下，先做一个低成本的营销策划，如果不行，我再帮你做进一步的战略性策划。

    老板娘不怎么懂战术战略，听说我的策划不需要投入太多，只需要修改一下餐厅的菜

    谱就能让营业额翻一番就有了兴趣。我知道老板娘一开始是不相信的，以为我是无话找

    话，借机跟她聊天而已。后来，我给了她一张自己的名片，她才知道原来我是营销策划专

    家。

    我立即与餐厅的大厨商量了一下改换菜谱的事。大厨是一个湖南小伙子，文化水平不

    高，但菜做得不错。菜谱上的菜单都是他与老板娘一起拟定的。

    菜谱的第二页上只有一款“毛氏红烧肉”，我跟厨师商量之后，决定推出三款不同口味

    的红烧肉。改变之后的新菜谱上有三款红烧肉，排名最上面的被我命名为“毛氏祖传秘制

    浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”，每盘售价98元；排名第二的红烧肉

    叫“毛氏香辣坛焖红烧肉”，每盘售价48元；排名第三的叫“毛氏家常红烧肉”，每盘售价28

    元。

    后来在菜单每一页的头三个菜，都做成不同口味、不同价格的三种款式。我看差不多

    了，才让老板娘找广告设计公司去打印塑封。

    餐馆的厨师和老板娘都不知道我是什么用意，因为他们谁都不懂什么叫价格锚定。但

    只有我清楚，我这是故意在给进入这家餐馆拿起菜谱点菜的消费者设置了一个锚，而且这

    个锚绝对会产生应有的作用。为了增加这家餐馆的客流量，我又帮助老板娘撰写了一个文

    案，印刷了1000份宣传单，分别往附近的写字楼和住宅区派送。

    果然，在新菜谱启用一周后，该店在没有增加任何人力及推广成本仅有几百元的前提

    下，每天的营业额真的开始飙升，而且不止翻了一番。有一次，我们去吃饭竟然客满，需

    要等待，这究竟是什么原因呢？

    原来，一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令消费者联想的思维点，大凡到过湖南的人都知

    道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是

    消费者头脑里对红烧肉的思维联想不丰富，导致他对价格的衡量不会过高。

    我将一盘红烧肉设计成“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌

    菜)”这么长的菜名，而且菜名中添加了工艺、原料和引发味蕾效应的字词，促使消费者

    的心理也发生了变化。这个红烧肉没有吃过(这么命名的红烧肉你肯定没地方吃得到)，应该很好吃，但是价格要贵很多，所以，一般的消费者潜意识下的决策性思维如此诞生：

    要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，可能真的非常好吃，除非

    是宴请贵宾，而选28元的普通红烧肉太低档，不如选48元的品尝一下吧。

    当然，消费者如果选择98元的，那么餐厅的利润会更高。事实上98元的红烧肉很快就

    成为该餐厅的头号招牌菜，吸引了更多的消费者前来品尝。因为一些人确实第一次看到这

    样的菜，感觉都流口水了，尝试一下吧!尤其是那些可以报销餐费的消费者，大多点最好

    的招牌菜吃。

    另一个大胆的举动，更是令从业几十年的大厨师也颇感新鲜，就是我在菜名上的故意

    累赘。菜谱上的菜名，我大胆启用了诱惑消费者联想并对味蕾产生强烈欲望的实验，因为

    菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现得越多，诱惑消费者联想并增加其品尝欲

    望的力量就会越强。尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌

    菜)”，一般消费者光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想，增强了品尝的欲

    望。

    当然，这两个新增加的红烧肉品种也是我配合厨师一起开发出来的，厨师自己也试做

    了多次才成功。后来老板娘对我这个“贵人”是百般尊敬，每次我去吃饭都不愿意收费，这

    样反倒让我尴尬，最后我反而去得少了。但我每次路过餐馆时，都发现大堂里坐满了人，这让我很有成就感。

    正如我在《魔鬼营销人》一书中所描述的那样，我确实因为在营销上有才而喜欢到处

    显摆，有时候看到特别低能的做法就有“技痒”的毛病，对这个餐厅的无私帮助就属于这种

    情况。但有时候我在营销策划项目的接洽中也会这样做，如遭遇白酒行业、饮料行业集体

    不作为的行业营销现象时，我会对行业中的企业客户以较低的价格合作，因为我想给行业

    做出创新样板案例。

    锚定效应的高级就在于几乎不增加成本，收到的效益却难以估量，但如何使用则是一

    个窍门，好在这个策略的运用不复杂，只是不同的行业会有不同的使用方式。如果仅仅从

    价格上的锚定来看，我们利用了消费者理性分析的弱点，而在品名上的累赘，则使消费者

    在选择的时候会感性，感性则是营销中最具有力量的一种行为。为了更详尽地讲解这个问

    题，接下来请大家跟我阅读营销怪招第九式：感性效应。

    第九式 感性效应——市场营销中杀伤力最大的温柔一刀

    感性和理性，是人类的两种情绪的客观反映，也是我们处理任何事物的两种态度。我

    们什么时候应该理性？什么时候又必须感性？其实有时候我们自己也不知道，并且情绪是

    难以控制的，尤其是当事人，因为身处事件中更加难以控制情绪。客观来说市场营销是一

    种满足消费需求的市场行为，但现在可以这么说，仅仅满足需求已经远远不够了，还需要

    激发消费者的潜在需求。譬如物质需求是属于理性的，而精神需求是感性的。所以做市场

    营销应该聚焦于消费者的精神世界，无论是产品、品牌或营销活动，都必须聚焦于如何让

    消费者感性起来。因为只有让消费者感性起来，我们的产品销售和营销行为才能得到更多

    消费者的拥戴。

    感性效应，是我一直喜欢使用的实效策略，因为我一直觉得中国的企业营销太理性

    了。从市场上来看，矿泉水营销集体诉求水源地和矿物质；牙膏营销集体诉求功能；保健

    酒营销集体诉求中药原材，如鹿龟酒、海马酒、虫草酒和蛤蚧蚂蚁酒等。企业营销一旦偏

    向于理性，消费者的消费也就偏向于理性；而消费者偏向于理性，营销就会出现障碍。

    感性和理性是人类情绪的外在表达方式。“理性”一般是指我们形成概念、进行判断、分析、综合、比较、推理及计算等方面的基础性思维，意思和感性相对。“感性”则作为理

    性的对立面而被理解，“感性”等于“非理性”，如感情用事、多愁善感或者兴奋快乐等。

    我们对“理性”的理解，即便不准确，也不至于有太大的偏差，但对“感性”的理解却千

    差万别。认为感性就是不理性、感情用事，是对“感性”最大的偏见和误解。“感性”一词并

    不是感情色彩非常消极的贬义词，更多时候是一种积极的甚至有益身心的表达。感性，其

    实就是一个人对待事物的方式比较热情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外。

    在商业经营中，经常会发生这样的现象，明明自己的产品完美无缺，但消费者就是百

    般挑剔，而且专挑一些不起眼的小毛病来与你计较；明明已经是同类产品中的最低价格

    了，消费者却一味地砍价或者干脆对你的解释不理不睬。这是理性消费者的独特表现，消

    费者一理性，销售就困难。

    一把电子锁卖8600元，一套挂衣服的衣架卖1280元，无论你怎么问消费者，他们都会

    回答你，“傻瓜才会买”。是的，这个时候，消费者是理性的，而且这个理性是非常积极的

    或者说是处于正常状态的，处于这类理性状态的消费者会对价格非常敏感。这个时候，如

    果你一味地打广告，任你如何凶猛，最终产品在市场上的表现一定不会太好，甚至

    会“死”得很惨。

    世界上什么都可以扭转，唯独一个人的情绪是无法自己扭转的。很多电影中会有这样

    的场景：两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候，突然一声枪响，全场立刻一片寂

    静，甚至会出现面面相觑的尴尬情境。这就是外来力量所产生的震撼作用，因为争吵的双

    方已经无法靠自己的能力进行自我分解。

    8600元一把的电子锁，如何才能让消费者进入对我们有利的感性之中呢？也许只有使

    消费者对家居感觉到不安全，而这个不安全会危及最亲爱的人时，再用一种方法将消费者

    的理性防范意识打破，此时就能打动他们，让他们积极响应。

    我一直不主张动用硬广告，因为猛打硬广告不如一张强调良心的DM有效；在推广智

    能防暴锁时，我们就向目标消费者打出写有这样宣传语的宣传单：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命危险于不顾吗？”“花8600元，是为家人买了一生的安全保险!”“你是

    一个有责任感的男人吗？”“你为什么不愿意花这笔钱，情愿让你最亲的人处于危险之

    中？”

    一波又一波的良心炸弹伴随着公安机关的血腥案情直接传递到每家每户，像一颗颗重

    磅炸弹，轰炸到目标消费者的内心深处。原本理性的居民用户不得不变得感性起来：“相

    比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的!”“不就是8600元嘛，干吗要提心吊胆地过

    日子？”

    在询问了数百个女性消费者“愿意花1280元买一套仅仅用作挂衣服的衣架吗”，得到否

    定的结果之后，我们促使消费者感性行动，由工业设计师团队创意而来的人性化的金属衣

    架六件套诞生了。这时候还是这些女性消费者，当她们看到这些衣架产品之后，第一个印

    象竟然是——“哇，这么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”

    是的，确实不便宜，但这个时候的不便宜已经不重要了，因为她们已经失去了理性，觉得只有这么漂亮的衣架才对得起自己数千元乃至数万元买回来的高级时装，同时也衬托

    了自己与众不同的时尚品位。女人，通常越感性就越喜欢消费。

    在给某手机做销售话术训练时，我们就专门为销售员设计了这样一种非常感性或者说

    非常有趣的销售话术。当营业员帮助消费者挑选手机款式时，营业员突然会做深呼吸状，然后说：“哇，好香啊!美女，你身上的香水味很好闻，是什么牌子的？太好闻了!”如果

    这位美女说了一个品牌名字，营业员立刻就接上话题，“哇，你太有品位了!”

    这种明显带有拍马屁的恭维语言，因为说话的方式和语言结构的专门设计，使得消费

    者听了很受用，也不会引起警惕。当然，如果正好遭遇美女这样回答：“啊？我没用什么

    香水呀？”没关系，营业员早已准备好如何应对话术了——“哦，这样啊，那你可能就是传

    说中的有自然体香的美女了……”这么一说，这个美女一定很开心。

    我在上海有一个开餐馆的朋友叫徐××，当时他在龙门路上有一家楼上楼下大约50座

    的小酒楼，酒楼就是提供上海本地的家常菜，偶尔应消费者需要，临时去八仙桥菜市场批

    发一些海鲜。也许因为开餐馆时间久了，各种各样的客人都遭遇过了，所以每次我们在一

    起喝茶聊天时，他总是会谈及自己对一些消费者的应对之策。

    譬如他说“架梁”(上海话，因近视眼而戴眼镜的客人)不太好对付。我问为什么？他

    说自己也不知道为什么，每次戴眼镜的人来餐馆就餐，要求特别多，对菜品质量也会有很

    多的挑剔要求，责怪上菜慢、菜太咸太淡或者油太多等，包括最终买单时的讨价还价等。

    当时，他还问我这是为什么，我当然也回答不了他的问题。但是后来他感悟到了，说

    是戴眼镜的人特别理性，理性的人就会特别挑剔。后来，他一遇到理性的客人就会主动与

    客人搭话，讲讲股票、侃侃新闻，或者看对方的行头无话找话，要么就忙不迭地敬烟点烟

    故意套近乎。

    “所以我喜欢做宵夜。”他说。我问他为什么？他说来吃夜宵的人，大部分是一些打麻

    将、卡拉OK或者酒吧跳舞开心之后过来消遣的人，这些来吃夜宵的客人基本上都很感

    性，很少在乎价格，尤其是打麻将的人，无论输赢都非常豪爽，点菜也不会往低里点。

    我在几篇谈论矿泉水、饮料营销的文章中也提到过，一个产品销售的最高境界是让消

    费者不在乎包装里面究竟是什么东西，而是直接冲着漂亮另类的产品包装、品牌、有性格

    的价值主张和特别牛的品牌名称及非常有趣的推广创意而来。如果能做到这个层次，就是

    感性营销中的宗教崇拜式，这就是营销的最高境界。

    但当前企业矿泉水营销中诉求的水源地、矿物质名称、含量、弱碱性等，这些超级专

    业术语的理性呈现只会让消费者陷入雾里云中。我们只是渴了想喝一瓶水而已，何必弄得

    如此复杂？这说明企业、营销人和广告人，根本不了解消费者的真实需求，尤其是忽略了

    他们的精神需求。

    无论你承不承认，营销的最高境界就是让消费者愉悦地掏钱。如果你认同，那么请从

    现在开始，将产品外观设计得超级感性，修改莫名其妙的品牌名称，删除你自以为是的产

    品卖点，将理性的卖点诉求更改为感性的沟通，增加能激发消费者内心共鸣的品牌性格主

    张；抛弃粗暴的硬广告，多采用双向互动的感性营销创意，尽一切可能让目标人群兴奋起

    来。

    感性，是你理解消费者，同时也是取悦消费者的最佳表现。与其土豪式的数千万硬广

    告狂轰滥炸，不如一个感性的策略更能让消费者对你的品牌产生好感。一切理性的营销都

    不会有前途，尤其是对品牌发展没有任何价值!

    未来的营销，我希望大家都能将策略上升到感性的高度，因为我一直固执地认为，只

    有当消费者愉悦地掏钱消费的时候，才是营销的最高境界。为什么消费者会愉悦地掏钱消

    费？是因为消费者感知到了我们的产品和品牌价值，而这个因素是非常重要的。那么，什

    么是价值呢？消费者又如何感知？请继续阅读营销怪招第十式：感知效应。

    第十式 感知效应——能让产品销量倍增的营销杀招

    消费者凭什么选择你的产品？很简单，就因为他们认为，你的产品能给他们带来某种

    其他产品无法替代的价值。或者说，你的产品价值让消费者清晰地感知到了，而竞争对手

    的产品，未能让消费者感知到，所以消费者最终选择了你的产品。综观市场营销，企业所

    做的努力其实都是在向消费者传递价值。譬如使用某种牙膏品牌能让我们感觉到自己对生

    活质量的品位要求，购买某个品牌的汽车能让身边的人发现自己属于哪一类人。由此可以

    发现，我们选择任何一个产品和品牌都是为了体现自身的价值。关键是你的产品或者品牌

    所提供的价值能否让消费者清晰地感知到，如果感知失败，那么你的营销努力也将付之东

    流。

    感知效应，是指一个企业将自己的产品和品牌向目标人群推广时所设计的信息图文，能被目标人群准确地感知到，从而愿意支付他们认为的产品或品牌价值。感知效应也是检

    验企业营销成败的关键。

    什么是感知？有些东西是我们用眼睛看不到的，如黑暗中的物体，却可以凭借手和身

    体去感知它们的存在；有些东西是我们无法用手和身体触摸到的，如远处的物体或者是风

    景，却可以用眼睛来感知它们的存在；有些东西我们既无法用眼睛看到，也不能用手和身

    体去触摸，如歌声、音乐、话语等，却可以用耳朵来感知它们的存在；还有一些东西是我

    们的感官无法直接感知的，如紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等，但是我们可以制

    造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。

    营销上的价值通常分为两种，一种是产品的价值，另一种是品牌的价值。产品的价值

    就是产品能给消费者提供的某些物质利益正好是其他同类产品所不具备的。譬如外观更时

    尚新颖、功能功效更强大、操作更简单方便等；品牌的价值就是这个品牌能给予消费者的

    精神利益，譬如品牌能彰显使用者的身份和性格，或者品牌的价值主张能令消费者产生共

    鸣等。

    一瓶500ml的矿泉水卖200元，你是不是觉得太贵不靠谱？错!大量的消费者连几十

    万几百万的豪车和洋房都买得起，怎么会拿不出区区200元？问题的关键就在这里，你能

    否将一瓶500ml的矿泉水做出200元乃至500元的价值来呢？如果做不出来，那就乖乖地给

    它贴上3元一瓶的标签吧。

    我们习惯于挖掘产品的卖点，譬如矿泉水中的矿物质含量、矿泉水的水源地等。可消

    费者会想：这关我什么事？你含硒量高跟我喝水又有什么关系？我不喝你的矿泉水生命质

    量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么？物质价值是非常有限的，难以产生巨大的吸引

    力，真正让消费者掏钱买奢侈品的都是精神价值的感知。

    很多企业老板和营销人一直在产品定价问题上伤透脑筋，定得高，消费者不买账；定

    得低，利润单薄不说，消费者还会认为质量有问题。对我来说，产品没有价格高低之分，只有产品价值和品牌价值有没有做出来，有没有让消费者精准地感知到，只要能感知到产

    品价值，价格就不是问题。但有些营销诉求，消费者未必能感知到。

    譬如消费者仅凭五官并不能检验一种很贵的洗面奶是否比一种平价的洗面奶更能防皱

    或者美白，也不能检验出爆玉米花是不是健康食品，或者高露洁牙膏是否比中华牙膏更能

    防止龋齿，非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康。这些产品价值的承诺具有“潜

    在”性，但照样能够成为一种稳固的、可信的品牌营销策略。

    同样，消费者不是技术专家，所以你诉求的产品技术性能的卖点都不能让消费者精确

    感知到产品价值；互联网专家对O2O、SEO、P2P、流量、平台等概念耳熟能详，但你把

    这些概念对着一些很少涉及互联网的传统企业老板演讲，老板们就无法感知到这些概念究

    竟是什么，这就是感知失败。

    有一些营销策划公司一接到新的策划业务，就在头脑里有了如何提炼概念、如何拍摄

    广告片创意的念头。而硬广告因为时间太短，通常很难在30秒之内让消费者精确感知到一

    个核心诉求，所以广告的失败率远远高过70%。这就是很多企业投放了巨额广告，但产品

    销售依然未见好转的核心原因。

    中国企业的营销努力，基本上都习惯于聚焦后端的广告，什么影视广告、终端促销

    等，但对产品传播的前端即产品本身的努力很乏力。产品本身除了与竞争对手产品相同的

    标配信息外，就是品牌名称和生产企业的不同。如果能在产品身上，为消费者创造这种能

    感知产品价值的区隔概念，也许后端的营销努力就显得多余了。

    电热水器内部的安全系统属于电器技术范畴，空乏的“使用100万次无事故”诉求并不

    能令消费者准确感知到产品的安全性。

    海尔推出了带有“防电墙”的电热水器，并告诉消费者，使用防电墙热水器，就像打电

    话一样安全。“防电墙”三个字能让消费者准确感知到这个产品的“安全”价值和独有价值，因为其他产品没有这个东西。于是，海尔“防电墙”热水器一枝独秀。

    一家太阳能热水器仅仅借鉴了这个案例，向消费者提供装有“保热墙”的太阳能产品，就立刻一飞冲天，成为行业翘楚，因为“保热墙”三个字远比你喊一百遍“冬天好用是硬道

    理”更能感知到产品价值。

    价格是看得见的，而价值是看不见的。价格是企业确定的，而价值是由消费者自己感

    知到的。如果你要代步，完全可以买一辆10万元左右的小汽车，为何要花上百万元的费用

    去买一辆奔驰、宝马或者陆虎等豪车呢？除了这些品牌车辆的质量高外，你还能感知到哪

    些10万元车给不了的价值呢？

    喝茅台、五粮液的消费者会感知到两种价值：一种是物质的质量价值，这是两个品牌

    一直在传播的；另一种是可以衬托自己身份的价值，所以茅台、五粮液成了权贵和富豪的

    专属品。而喝中华英雄酒的消费者几乎不会关注它的质量，因为强大的血性力量、社会正

    义感和被人所敬仰的价值感知远远超越了对酒品物质的关注。

    啤酒营销中通用的纯生、原生概念的感知，仅仅停留在模糊的概念上，无法为消费者

    提供可以准确感知到的价值，尤其是当所有的品牌产品都在用纯生和原生时。我另辟蹊

    径，通过新米饭比陈米饭更香更好吃的认知概念，创造了用当年新麦芽酿造的“新麦醇”啤

    酒，让消费者准确感知到了“新麦醇”啤酒的独特价值。

    我们所做的全部营销策略，其核心都是品牌价值信息的有效传播，而传播的载体无非

    是文字和图像。如果你编辑的营销信息能准确地被目标人群感知到，那么营销的效用就产

    生了。否则，企业的营销就会遭遇失败。

    在海南生活的人都知道，海南有一种水果叫莲雾，但你通过电话向从未到过海南的北

    方朋友传递“莲雾”这两个字的时候，你的北方朋友是无法感知到你说的水果究竟是什么东

    西，这就是感知失败。即便你告诉他颜色像辣椒、形状像梨都不如直接发一张照片给他，照片更能让他精确感知。

    一瓶500ml的矿泉水要怎么做才能让消费者感知到它值500元呢？首先我们要确定一

    下，哪类人会需要这瓶有明显价值的矿泉水产品呢？在中国，应该有一批人非常需要，他

    们就是事业成功并对精神价值有独特需求的人，譬如企业家、文化名人或者演艺明星等。

    一个西餐厅要怎么做才能让人感知到与消费者身份匹配的“高级尊贵感”呢？消费价格

    高不能体现尊贵，真正的高贵不是外在的价格，而是内在的血统和气质传承。所以我将最

    阳春白雪的交响乐队搬进了餐厅，同时又将餐厅墙面做成了艺术画廊……高贵的产品，自

    然需要高贵的品牌名称。

    高级矿泉水的品牌名称必须要从目标人群内在的精神世界里去寻找，要让他们一听到

    或者是看到品牌名称，就会觉得这才是与自己身份匹配的品牌产品。至少某些字眼里需要

    一些诗意和精神暗示，譬如“另一种格调”“远山的声音”“我的高度”和“触摸净界”等创意

    源，以此组合出能让目标人群感知到来自于思想高度的内涵价值的品牌名称。

    很多品牌的产品营销其实都无法让目标人群准确感知到所购买产品的价值，因为企业

    营销过于低级，聚焦点始终围绕着产品质量和功能功效展开，而这种价值是非常有限而且

    容易被替代的。人的高级需求是精神价值的满足，而企业营销人能做到让目标人群精确感

    知吗？

    十年前推广金锣放养猪肉时，我们的健康诉求并没有让消费者感觉花两倍的价格购买

    的必要性。后来我将这个健康概念转移到女性消费者身上，并设计了让她们能够精确感知

    到的恐吓信息——“家庭主妇为何越来越胖？”因为吃了催肥素养大的猪肉，残留的催肥素

    又催肥了你……并将催肥素在显微镜下放大。这下女性消费者害怕了，开始大量购买更健

    康的金锣放养肉，这是提供物质价值感知的成功。

    我设计的中华英雄酒——“铁血正义盟”品牌的白酒，是通过“喝中华英雄酒，做有血

    性和正义感的男人”这种能让消费者精确感知到精神价值的白酒品牌，是其他白酒品牌和

    产品所无法提供的，这是提供精神价值感知的成功。

    消费者认为的价值必须能精确感知到，而且必须是消费者非常在意和信服的，其中包

    含两种价值：一是物质价值；二是精神价值。物质是基础，但真正的吸引力却在于精神价

    值的追求。奔驰车首先是性能良好的，其次是能彰显身份的。但质量好的车很多，彰显身

    份的车不多，这才是消费者选择豪车的原因。

    如果消费者无法准确感知到产品和品牌的双重价值，那么你的营销努力就会白费。

    感知不仅是市场营销和广告传播最重要的一个核心因素，也是检验企业营销和广告传

    播策略精准与否的准绳。譬如恒大冰泉为什么卖不动？就是因为其不具备价格高的理由，消费者也无法从恒大冰泉的传播信息中感知到它的价值。传播信息的感知线索也是衡量一

    个营销人和广告人专业能力的标准。

    所以，营销人和营销策划同仁，与其在营销后端不断增加广告投放，费尽心思大搞促

    销活动，不如回过头来检查一遍自己设计的产品和品牌营销策略，能否为消费者提供真实

    的价值感知。如果没有，那就赶快动脑快速弥补。只有具备了可感知到的价值，你的产品

    才有可能在终端疯狂地销售。

    感知效应，其实是一种能够让消费者清晰、精准地感知到产品和品牌价值的一种营销

    方法。对企业来说，产品和品牌无法让消费者准确感知到价值才是最大的悲哀。因为一旦

    他们感知不到价值，全部营销费用就会打水漂。而接下来的社会规范效应，则是每一个企

    业都应该学会并且驾驭的一个营销战术，因为它的力量非常强大。请继续阅读第十一式：

    规范效应。

    第十一式 规范效应——对消费者有强大杀伤力的营销暗器

    从某种角度来讲，消费者购买我们的产品，不是因为我们的产品真的比竞争对手的产

    品质量好，也不是他们真的特别喜欢我们的产品，而是购买我们的产品是一种社会规范使

    然，不购买，消费者会觉得自己错过了什么，或者失去了什么。利用社会规范进行市场营

    销是一种比较高级的营销手段，因为这种手段会让消费者忽略你的营销行为，在消费者的

    心目中，这是一种社会的责任和义务。这是我在2004年开始思考并进行实战运用的一种有

    效的营销策略，也是一种完全运用潜移默化的力量，对消费者进行心理攻击的一种全新的

    营销战术。2007年以后，我开始频繁地运用这种社会规范进行营销，几乎每次营销策划都

    会尝试着运用此策略，但很遗憾，不是每一个产品都适合此策略。

    规范效应，就是利用人们对社会行为规范的一种自觉约束力而进行产品销售的营销行

    为，是一种能让消费者感性消费的强大营销策略。

    规范，泛指社会规范，就是用社会的力量来约束人的行为规范。它是人类为了社会共

    同生活的需要，在社会互动过程中衍生出来的相习成风和约定俗成，或者由人们共同制定

    并明确施行的人类社会行为的规矩或者是社会活动的准则。社会规范可分为成文的和不成

    文的两类。风俗习惯、部分道德规范及部分法律规范。宗教规范是不成文的；法令、条

    例、规章和大部分法律、重要的教规是成文的；风俗、道德、法律、宗教等是社会规范的

    各种具体形式。

    社会规范也是影响人的行动的最有力因素。当我们因为义务感、责任感、感激心或羞

    耻心而采取行动时，规范就会发挥作用。在做出购买决定时，规范也是重要的。譬如一个

    品牌向母亲们承诺，将免除其对家庭的歉疚感；一个品牌刺伤了我们敏感的自尊心；一个

    品牌去除了影响销售的禁忌(如避孕套)。

    一个人在社会中生存，就会不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范。譬如路遇不公之

    事不挺身而出，反而避而远之，就会感到不安；结婚要穿婚纱、敬老爱幼、好男不跟女

    斗，以及生日吃蛋糕吹蜡烛等，这是社会通过教育和历史传承而使人在不知不觉中慢慢养

    成的一种社会约定俗成的规范或者叫习惯。

    社会规范是能潜移默化改变人类行为的一种共同的约束，它不同于法律，法律是强制

    性的，而社会规范却是从道德层面让人必须遵守，否则会引发公众质疑或蔑视的某种行为

    约定。

    大众甲壳虫汽车在美国上市时，就运用了美国人重视环保的社会认同的规范，将体积

    很小的甲壳虫汽车宣传为“缩小一点体积，是为了让地球更多一些空间”的环保观点，结合

    了社会规范，产品立刻畅销。因为消费者会这样想：同样买一辆车，买甲壳虫还可以为环

    保做出一份贡献，何乐而不为呢？

    国内企业农夫山泉矿泉水也同样使用了社会规范营销技巧，将普通的购买行为上升

    到“每购买一瓶农夫山泉矿泉水，等于为贫困地区的希望小学捐赠了一分钱”的公益行为。

    虽然只是一分钱，但毕竟能让自己参与有益社会的活动，何乐而不为呢？农夫山泉的这个

    宣传活动，立刻受到广大消费者的积极响应。

    社会规范一旦形成就很难被攻破，它具有强大的“病毒式”扩散的力量，不容被质疑、被篡改。企业在进行产品营销的策略设计时，必须要考虑当前跟这个产品有关的社会规范

    有哪些？可不可以进入这个规范中？如果能将产品的消费行为设计成一个不容被否决的社

    会规范，那么这个产品就必然会畅销。

    巨人网络集团董事长史玉柱的脑白金是一种能够促进老年人健康睡眠的保健品，但当

    其团队运用科学原理进行政策推广时遭遇失败，后来团队只能将脑白金产品改变成礼品，而且目标直接锁定家庭后辈，在广告中打出了“孝敬爸妈脑白金”“今年过节不收礼，收礼

    只收脑白金”等宣传语。这等于是向目标人群明示：如果你是一个孝顺的后代，你必须给

    爸爸妈妈购买脑白金，或者过年过节只有送脑白金才是受欢迎的。

    一个普通的产品一旦上升到社会规范层面，就不会再有人视而不见，大部分人会采取

    行动。只要企业不是心术不正故意诱骗人上当，产品质量和功能基本能与其诉求点相吻

    合，则该产品就会畅销。从营销角度来讲，消费者之所以决定购买某个产品，也许是为了

    避免或消除一种与其深知的社会规范和价值相左的内心冲突。

    智能防爆锁在小区推广的成功就是运用了社会规范策略，促使小区居民的核心责任人

    愿意为捍卫居家的安全而承担责任。一个换锁行动就能体现一个人内在的责任和良心，何

    乐而不为呢？把购买一把具有防盗功能的安全锁具上升到主动为社会安全做出贡献的社会

    性行为，理性消费者都被感性化了。

    每年的圣诞节、情人节、七夕节等，国内的商家都会纷纷推出各种促销噱头，为青年

    男女制造了无数的消费理由：鲜花店、巧克力、咖啡馆、餐厅、KTV、酒吧、珠宝店、时装店、电影院、游乐场所和商场等，几乎都向青年消费者抛出了五花八门的诱饵。

    这样的结果导致了什么呢？所有人会在这一天按捺不住——大家都不愿意待在家里，女士们都期待着男士的邀请，男士们盘算着该邀请谁，计划着该在这一天花多少钱，如何

    在这天把心中喜欢的女人追到手……

    2013年9月10日，我召集了12位公司员工，在酒店房间为一款澳洲原瓶进口的红酒进

    行策略创意。当时国内的红酒营销无非就是诉诸“葡萄品种”“原产地”“浪漫”“品位”“大

    师”“酒庄”等，除此之外，根本没有任何创新点，所以我决定运用社会规范销售红酒产

    品。

    我的营销习惯是，确定了方向之后，就在各种社会规范中寻找相对应的策略，最终锁

    定在“生日规范”中。因为生日是一个强大的社会规范，绝对有前途。于是，我为这个策略

    专门创造了一个带有生日印记的品牌名称——“souvenir”并注册成功。生日是人生诞辰纪

    念日，是每个人最重要的纪念日之一，而英文“souvenir”意为“纪念、纪念品”，与我们的

    产品定位非常吻合，“苏文尼”取自英文译音，听上去就是一个国外名字。

    生日是每个人每年都要过的一个人生小节日，虽然生日的过法因国别、民族和地理差

    异，其风俗有所不同，但对待个人生日的重要性，全世界的人几乎都差不多；生日不光个

    人有，单位和国家也有生日。定位于生日红酒，这个市场就不单单是目标人群选择的问

    题，而是辐射到了所有的人和机构，看似定位很细，实则市场庞大，而且这个市场根本鲜

    有品牌进入过。

    生日红酒这个定位的市场价值在于，生日是每个人都会十分重视的一个涉及人类行为

    规范的日子，每个人都知道，生日这一天无论如何也要意思一下，或吃个蛋糕或吃一碗长

    寿面，不然就不能称之为过生日。过生日就是人类集体思维中的一个必然之选，并成为我

    们潜意识中不得违反的行为规范。人们一旦被行为规范所束缚，人的行为就会被其控制，而消费品一旦进入人类行为规范范畴，买这个产品或消费这个产品就赋予了特别的意义。

    将一款进口红酒植入过生日必须喝的社会规范中，消费者就会淡化对红酒本身的质量

    和价格的关注，因为这个红酒拥有了象征的价值。一旦这个策略产生效果，以后每个人过

    生日就会率先联想到苏文尼红酒，而苏文尼必然将与蛋糕和蜡烛一起，成为过生日时的刚

    性需求。

    八月中秋佳节，无论你在哪里，你都会象征性地吃一块月饼，即便是正常营业的餐

    厅，也会在这一天的晚餐中赠送一份月饼，表示餐厅对今天这个节日还在外面用餐的客人

    的敬意。同样，正月十五闹元宵这一天，商场里的汤圆绝对会脱销，每家每户都会在这一

    天的晚上象征性地吃一碗汤圆，营业餐厅也会向每一位客人赠送一碗汤圆，以表示元宵佳

    节的问候。

    端午节吃粽子，是上海人生活中的一个传统，几乎每家每户都会从市场上买回芦叶，然后用糯米包裹粽子，一般里面的馅是猪肉和红枣，也有白米粽或者红豆粽，吃的时候蘸

    糖吃。后来我才发现，不仅上海人这样，全国各地的人都会在这一天吃粽子，不同的是粽

    子的包法和形状。

    上述种种，其实就是一种全社会都在遵守的规范行为，这可不是法律硬性规定，而是

    人们自发遵守的。譬如当你在原本合家团聚的中秋佳节独自在外流浪，你会感觉有一点凄

    凉，一个月饼就会让你感到温馨。这就是社会规范的力量，它会以一种无形的力量来约束

    我们的行为。

    红酒可以做成生日红酒，纳入“生日”社会规范中，成为某种仪式的道具。但生日只是

    社会规范中的一个，事实上社会规范的种类很多，只要我们稍加研究和分析，就会找到更

    多适合纳入产品进行市场营销的社会规范。譬如关爱家人既是一种亲情又是一种社会规

    范，如果把产品的营销策略设计成关爱家人的一种道具和符号，那么这个产品就被赋予了

    特殊的含义，其销售自然也被加入其他力量。

    运用社会规范设计营销策略，无论你的产品进入哪一个市场，都将是一个真正的刚需

    市场。只要企业策划人员驾驭得好，所有进入社会规范内的产品和品牌都会长期畅销，而

    且进入之后根本不会有任何竞争对手与你争抢，因为进入社会规范的产品，消费者通常只

    能接受一个，不会有第二个选择。

    空气净化器可不可以运用社会规范的力量进行营销呢？完全可以。如果我来做空气净

    化器的营销推广，我会把营销策略设计成：不买空气净化器的家庭会失去什么，或者没有

    空气净化器的家庭是什么样的家庭，而安装了空气净化器的家庭又是什么样的家庭？我相

    信，只要这个特殊标签产生效果，消费者就会络绎不绝地购买空气净化器。

    但是，不是任何产品都可以运用社会规范进行营销，如果你对人的潜意识思维了解不

    够，或者对人类的社会规范作用了解尚浅，极有可能适得其反。利用社会规范营销产品是

    一种隐性的营销力量，而且是被迫接受，甚至像法律一样强制性消费，驾驭技巧也非常讲

    究，不是每一个人都能策划好的。

    社会规范的力量非常强大，我们也从阅读本章内容中感受到了这种力量。但话说回

    来，市场营销的策略可以通过横向思维创新不断涌现，归根结底还是在做好产品基础层面

    的前提下。所以接下来的一个战术，是每一个企业的梦想——开创新品类。相信这个战术

    的品类效应应该会有很多人喜欢，毕竟是能给企业带来最大甜头的一种营销方法。

    第十二式 品类效应——抢占行业第一位置的战斧级营销导弹

    传统的逻辑思维模式决定了我们的大脑对世间万物的处理方式。我们大脑里有一个庞

    大的经验(事物)库，这个库是专门用来储存我们所见到的和必须记忆的各类事物的。由

    于大脑里储存着太多的事物，为了快速地加以使用，大脑对这些事物进行了分门别类的储

    存，它就像药店里的中药柜，一个又一个抽屉里存放着各种类别的中药。譬如茶杯这个大

    抽屉里，就有玻璃杯、瓷杯和塑料杯等。从形态上说，又可以分为圆形的杯子和方形的杯

    子、有脚的杯子和无脚的杯子等几个小抽屉。其实，这就是商业中的品类原理，如果我们

    驾驭了这个原理，就能通过品类名称的创意而诞生更多全新的品牌。

    品类效应，是指企业通过技术创新和营销创新，为消费市场提供一种独一无二的新产

    品，而这个新产品能够代表一个产品类别的诞生。通常一个企业能够占据一个品类的代

    表，那么这类产品在市场上的销量就无法估量，而这个品牌绝对会成为领导品牌。更重要

    的是，当其他企业跟进推出同类产品时，消费者都只认这个产品类别的开创者。

    先来了解一下什么是品类？我相信很多业内人士都非常清楚，对于策划人而言，我们

    对品类的定义与当前超市对品类的定义略微有些差异。首先，我们来看看国际知名的AC

    尼尔森调查公司对品类的定义——“品类”即确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感

    知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。而家乐福则认为品类即商品的分

    类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。

    我总感觉这个定义似乎有点不完整，或者说有一点偏狭。因为这里讲的只是根据消费

    者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管

    理思维而非带有引导性质或者营销策略性质的品类定义。

    在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小

    分类中先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”“瓷碗碟”“密胺碗碟”“玻璃碗碟”“不锈钢碗碟”“木

    制碗碟”等，方便消费者选购。

    提到产品品类，我有必要谈一下我们逻辑思维中的概念抽屉模式。我们在看到某个产

    品的瞬间，就会在脑海里自动把它归类到一个概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，自

    然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里。而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家

    具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”，以及“办公家具”等概念。人类的大脑会把所看到的

    产品进行归类，因为如果大脑无法这么清晰地归类，我们做任何工作都会遇到麻烦，同时

    也很难做好。

    概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有瓜葛，所以有时候这三者之间会

    互相作用并产生连带关系。譬如娃哈哈的营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个

    品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类，但这些品类并没有脱离产品的基本属性，它们

    只是偷换了概念，引导消费者进行新的认知，从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属

    性，在思维中打开一个新的抽屉。

    正确的且符合消费者心理认知的新品类可以给消费者带来更多的选择，你就有了更多

    成功的机会，所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类创新上。此外，艾里斯艾·里

    斯的定位理论也谈到了品类战略的重要性，但是当前企业家和营销专家意识中的品类仅仅

    局限于产品物理层面的创新，并没有涉及营销中的品类创新。

    娃哈哈的营养快线、香飘飘的杯装奶茶、农夫山泉的水溶C和喜之郎的果冻，都属于

    在物理性质的产品品类上进行创新，涉及的只是企业战略性的技术研发，譬如营养快线就

    是“牛奶+果汁”，香飘飘的“杯装奶茶”只是将液体的奶茶改为粉状的冲调奶茶。他们关注

    的都是企业技术研发或者产品开发层面的品类创新，这对一般企业来说有难度，甚至也有

    偶然巧合的一面。

    我今天要说的是营销上的品类创新，这是一种原创性的营销战术。2007年，我与四川

    ××电器达成合作，这家企业开创了一个全新的油烟机新品类：侧吸式油烟机。因为只是

    改变外观形态，并不能给企业带来利益，所以企业通过技术原理，起名叫“旋流式”油烟

    机。

    对企业来说这是一次技术的革新，他们创造了一个全新的油烟机品类。但无论侧吸式

    也好、旋流式也罢，我们只是一味地从产品外形和技术原理对新品类产品命名，这个命名

    能不能影响消费者，使他们在大脑里新开一个抽屉，成为一个独立的品类概念呢？

    答案是可以的。但是这个品类认知需要强大的广告作为铺垫，因为消费者无法从侧吸

    式和旋流式概念中知道此品类究竟有什么大的功效改观？为什么要购买它们呢？这个品类

    的购买理由不充分。因为油烟机是耐用品，价格数千元，与奶茶、营养快线等几元钱的消

    费决策完全不同，消费者不会轻易下决策。

    消费者购买油烟机的目的是什么？不就是为了让厨房炒菜时没有油烟污染吗？既然这

    样，我们给消费者一个外形和技术概念能解决什么问题呢？所以，我决定从油烟机的功效

    入手，以最通俗的理念，给消费者一个全新的、有排油烟质量认知的新品类名称。

    通过严格的市场调查和创意散发，我们很快提炼了一个品类名称，那就是“深附吸”油

    烟机，这个名称的优点在于一个“深”字，相比其他对手的油烟机就是“不深”或者“浅”的意

    思，符合逻辑思维的二元对立思考方式；而“附”字的意思，直接就把侧吸式包含进去；旋

    流技术作为背书，为“深附吸”提供了保障。

    “深附吸”油烟机的卖点“油烟吸净率98.9%”和“爆炒辣椒无呛味”的广告语也一并诞

    生。×ד深附吸”一飞冲天，牢牢地抓住了消费者对厨房油烟导致环境污染乃至生命健康

    受威胁的痛点，成为一个带有明显质量暗示的新品类。2014年，拥有数百项技术专利的

    ××电器成功上市。

    同样，电热水器产品是一个不同于燃气热水器和太阳能热水器的新品类，但在推广过

    程中却遭遇了难题，因为消费者觉得用电的东西不安全。通过在电热水器的产品物理品类

    名称前增加一个能提示产品质量的区隔概念“防电墙”，使其成为一个独立的新品类，就有

    效地解决了这一问题。由此，带有“防电墙”的电热水器诞生了。

    我在很多场合对企业家和课堂学员说，如果你的产品属性无法更改，譬如油烟机、热

    水器等约定俗成的品类名称，就必须在属性名称前增加能暗示产品质量的区隔概念，使其

    成为一个质量产品类别。因为如果遇到一个全新的产品，或者经过技术改造后与原来的产

    品完全不一样的时候，我们是可以修改品类属性概念的。

    产品属性名称是产品与生俱来的，譬如水、煤、米、油等，因为我们的先人很早就把

    一些物品进行了属性分类，几乎很难改变。像油烟机、热水器、高压锅、移动电话等是国

    外舶来品或者根据功能而起的名称，市场已经完全接受，也很难再去修改。

    但有些创新产品的类别属性是可以修改的。2007年，我们与山东××海洋食品企业合

    作，这家公司的一个产品是经过重大技术突破后改良的嫩海带，至少有四个地方不同于传

    统海带：一是鲜嫩，是海带的幼苗；二是品种不同，与日本优质海带杂交而成；三是养殖

    不同，生长于深海纯净海域；四是营养和口感完全不同。因而价格是普通海带的两到三

    倍。

    当时我就有改变“海带”这个既不好听，又很低廉的产品名称的想法。因为在消费者的

    概念抽屉里，海带是一种廉价的、不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念

    去教育消费者，说这是一种新的更好吃的海带，需要很大代价。

    经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与即

    将推出的小海带产品的特征吻合，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等。

    在做测试时，很多人对“海蛟兰”的印象是：深海的、生猛的、绿色的、像兰花一样的、新

    鲜的……

    “海蛟兰”成为海洋食品中新开的一个品类，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没

    有任何企业采用过，但这个名称与消费者喜新厌旧的心理吻合，容易引起人们的好奇心和

    兴趣，从而把这种新鲜的小海带放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这个新概念抽屉里。

    除了增加质量区隔类别和修改产品属性而创造新品类外，还有没有可以运用营销创新

    进行品类创新的方法？当然有!最后一个方法就是“子虚乌有的创造”。我曾经将一款蚂蚁

    保健酒通过定位于创业者的励志保健酒而创造了“征途上喝的酒”，简称“征酒”。“征酒”是

    一个品类，它已经没有任何保健酒的原始痕迹，只有充满动态的力量，这是根据产品定位

    之后的创造。

    2014年，我做电商品牌方便面策划时，又产生了一个大胆的念头。方便面三个字仅仅

    停留在方便属性上，而随着几十年的运作，方便的需求已经完全满足，不再是需求的亮

    点。

    电商品牌，是专门为青年人群设计的，如“80后”“90后”甚至是“00后”，他们追求酷

    萌、好玩、有性格、有时尚感。他们不爱吃老土的方便面。所以，我通过创新，为“精灵

    十二餐”品牌的产品创造了一个全新的面食品类“秀餐面”，“秀色可餐”的面自然比方便面

    要厉害得多，“精灵十二餐”就成为秀餐面品类的开创者。

    2016年，我为一家醋饮料企业进行大胆的品类创新突破，逃离产品的物质层面，将营

    销的每一个策略都做到消费者的精神世界里。即便是产品品牌，我也不再称其为醋饮料，无论是品牌名称还是产品名称，都剔除了传统醋饮料摆脱不了的“醋”字，创造了中国第一

    款“情感饮料”，而我们的品牌则成为情感饮料的开创者。这是需要运用横向思维才能诞生

    的，具有如此颠覆性的品类创意。

    目前市场上每天都有新产品入市，但大部分产品最后都“死”了，成功者非常少。当新

    产品并不是一个开创性的新品类产品时(实际上这样的发明越来越艰难了，因为市场已经

    处于史无前例的拥挤状态)，你唯一可以努力的方向就是运用品类效应，通过修改(属

    性)、增加(质量类别)和创造(新创)等方法创造一个新品类概念。

    消费者购买什么，需要品类指引，购买优质产品需要指引。创造性品类是为了让消费

    者更轻松地选择产品，但消费者的行为是可以被营销策略引导的。如果你的产品能创造性

    地烙上行业第一的品类印记，那么销量就不会有问题。因为消费者最喜欢“猎奇”，原创的

    品类总会吸引更多消费者的青睐。

    但是我们知道，企业仅仅在新产品的研发设计方面创造新品类的风险比较大，因为不

    是所有的品类都有前途。在哈尔滨有一款销售相对比较好的饮料秋林格瓦斯(俄罗斯口感

    的饮料)，当它在全国进行布局的时候，娃哈哈似乎看到了这个品类带来的商机，于是也

    生产了娃哈哈品牌的格瓦斯。然而现实是残酷的，除了东北市场外，其他中国内地市场都

    对格瓦斯这个新品类非常陌生，不知道该叫它什么，也不知道为什么非要喝它。诸多的不

    明，导致了这个品类的失败。

    虽然在未来的营销中品类非常重要，但也要考虑消费者的生活习惯。无论如何，企业

    如果无法创造一个新品类概念去引导消费者，在同质化的产品市场一味地指望用自以为是

    的更好的产品质量去苦口婆心地教育消费者，你就准备接受失败吧。因为消费者愿意为与

    众不同的品类开创者买单，但绝对会鄙视毫无特色的同类者。

    如果说品类是生产企业一直在努力的方向，但实施起来又有点困难，那么将企业现有

    的产品设计成“锋利的尖刀”，能在销售终端秒杀消费者，倒是一件可以作为的事。毕竟不

    涉及技术研发层面，通过后期的营销策略设计也能达到这个效果。究竟什么是“尖刀”产品

    呢？请阅读营销怪招第十三式：尖刀效应。

    第十三式 尖刀效应——力克群雄成就企业爆品的营销神技

    这是我原创的一种实用性营销战术，萌发于2001年，成熟于2004年。尖刀策略源于我

    看战争影视剧时的思考。战争中总有一方会使用尖刀部队深入敌人心脏，进行重大破坏活

    动，随后会在敌后呼应主力部队的进攻，有尖刀部队的作战一方往往更容易取胜。在营销

    上，我们也应该如此排兵布阵。我们可以从众多产品中选择一款产品，将它设计成一把尖

    刀，快速有效地征服消费者，而不一定非要运用飞机大炮进行狂轰滥炸。有尖刀产品的企

    业往往更容易在市场上获胜，因为消费者更容易接受和喜欢有个性化的产品、高质量的产

    品以及更有情趣化的产品。尖刀效应产生的能量不仅可以节省更多广告费，同时也更能够

    征服消费者的心。

    什么是尖刀效应

    尖刀效应，是指企业面对竞争市场和特殊的消费群体而推出的一种针对性极强的攻击

    性产品，这类产品具有很强的杀伤力，它们具有以下特征：产品性能强、外观精美、使用

    便利、代表一个品类、独特的品牌名称、有质量区隔及与消费者有互动沟通，而消费者对

    其有独特的感觉等。

    “尖刀”顾名思义就是一种能快速置人于死地的攻击性利器，它的特点就是短小锋利、携带方便，是近距离搏斗的有效武器。作为杀人于无形的尖刀，自古就成为杀手的必备武

    器。尖刀产品就是指企业通过对目标市场和消费人群购物习惯的深入观察而精心挑选、设

    计的一种攻击型产品，它的使命就是在市场冲锋陷阵，为企业后续产品的营销清除障碍，提供畅销机会。

    看过关于古代战场影视剧的人都知道，古代军队与军队之间的开战，几乎都选择在开

    阔地界，两军对垒，各自排兵布阵。作战时，双方会挑选一名大将作为先锋战将，在阵前

    展开决战，后面的士兵严阵以待。当某一方的战将被对方的战将斩于马下时，战败一方的

    士兵方阵就会士气大落，从而被战胜的一方轻易攻入，最终战败。

    尖刀产品就是企业进入市场竞争前，针对行业现状、竞争对手和消费者购物习惯等因

    素，精心挑选的一款在质量、功能功效、外观和使用等方面均优于行业和竞争对手的优秀

    产品。接着对其进行精心的包装策划，使其内在的品质和功能、功效等优势，能通过产品

    外表的包装和标贴清晰地展示在消费者面前，从而影响消费者的购买决策，成为行业最畅

    销的产品。

    这样的产品如同一把锋利的匕首，只要消费者接触(视觉接触)尖刀产品，就能立刻

    被产品的锋芒所伤，成为产品的俘虏。通俗点说，就是产品在终端货架上(电商店铺陈列

    的产品包装效果)，就能瞬间秒杀消费者从而产生购买冲动。尖刀产品通常不需要大量的

    广告促销，而是靠产品自身的策略力量形成销售，尖刀产品是真正的爆品。

    当企业有多种产品进入市场时，尤其需要尖刀产品为其他产品开路；尖刀产品犹如军

    队中的特战队和敢死队，因为他们是为集团作战扫清障碍的。那么，如何才能将企业的产

    品设计成尖刀产品呢？

    尖刀产品的设计方法

    (1)卓越的产品硬件设计

    产品硬件设计的卓越性是尖刀产品的基础。这个卓越至少有几个指标：一是产品的质

    量；二是功能、功效等各项性能指数要远远高于行业现有的产品；三是消费者在使用该产

    品时，比现有同类产品有明显的便利性。

    苹果触摸屏智能手机的推出影响了全球手机行业的发展，并由此催生了智能手机的全

    新浪潮。消费者的体验也从原来各种繁琐的按键使用，转而进入更为简洁的手指触摸操

    作，从而成为全球智能手机的领先。

    (2)极致的产品外观设计

    极致的产品外观设计是指企业在设计产品外观时，充分考虑到目标人群的审美和未来

    的发展趋势，通过外观的形态、产品外层的材质、产品的外在结构和产品颜色等方面的创

    新，使产品具有其他产品所不具备的独特个性。在一定程度上，产品因为这样的完美设计

    而成了一件精美的工艺品，令消费者震撼并欣喜若狂。

    上述两种属于产品研发部门的工作，需要研发人员依靠自身的技术力量和对未来市场

    敏锐的把握能力才能完成。对于技术力量薄弱的中小企业来说有点奢侈，毕竟不是所有的

    企业都有实力创建自己的产品研发中心。但不用着急，如果在技术上确实没有这么强大的

    力量，我们还可以通过营销策略的创新来设计尖刀产品。

    (3)独特的产品类别创新

    产品品类的基本属性，也是代表某一类产品的一种称谓，它具有一定的包容性内涵。

    譬如水果，泛指多汁且大多数有甜味可直接生吃的植物果实；而水果品类，则又细分为苹

    果、桃子、西瓜、葡萄和梨等子类别。营销中的产品品类是指企业的产品名称，最好能代

    表一类全新产品的开始。

    有些产品属于跟随类别，类别名称也约定俗成，不容易更改，譬如苹果，你就不能再

    生造一个概念代替苹果。但有些创新的产品，则可以因为某些创新而刻意重新为产品创造

    一个新名称，如果这个全新的品类名称成立，那么消费者的品类联想就会对企业有益，一

    个新品类就会由此诞生。

    当所有企业都把电子系统的门锁叫作电子锁、指纹锁和智能锁的时候，我却创造了可

    以感知到更强大安全感的“智能防暴锁”。于是，运用防暴锁警察做形象代言，招商、动销

    双轨突进，仅仅花了一年时间，一举从亏损2000万元到盈利4000多万元……

    (4)性格族群彰显的品牌名称

    现代市场营销的核心焦点是完全的消费者导向，“以消费者为中心”的口号其实早就在

    喊了，但我们就是无动于衷，或者根本就没有意识到。产品的品牌名称必须是消费者喜欢

    的和特别在意的，而不是企业自我意识的陶醉。

    国内很多知名白酒品牌，是通过历史和持久的广告宣传，才形成的代表产品质量的品

    牌特指。但很遗憾，这些品牌并没有指明是哪类人喝的、有什么性格特征等，它们只有价

    格的不同。

    青岛啤酒、哈尔滨啤酒和重庆啤酒，品牌名称都用地名；雪花、珠江、金星都是自然

    物和河流的名字，与消费者无关，是历史的产物；“豪男邦”啤酒则是性格男人的豪

    酒；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗帜鲜明地成为“80后”“90后”互联网主力人群的性格品

    牌；后面两种品牌的酒瓶，拿在手里都能让人感受到喝酒的是什么人……

    时尚吃货集中营的品牌叫“小卤之约”；瞄准互联网网民的卤味品牌名称叫“仙卤八

    部”；互联网休闲食品的品牌“任性的范爷”及“精灵十二餐”的秀餐面等，都是直接与消费

    者产生关系，并能引起消费者共鸣的品牌名称。如果我用“烈性小子”品牌与“江小白”竞

    争，谁能获胜？

    当前饮料市场、矿泉水市场、休闲食品市场的品牌名称全都是传统名称，严重缺乏性

    格力量和族群彰显，消费者对它们没有任何的情感和崇拜。

    (5)清晰的产品质量区隔

    如果产品自身的属性名称无法修改，品牌名称也不愿意改变，那么，我们就要通过某

    些能代表产品全新质量的词汇概念来影响消费者对传统产品类别的认知。这就是在原有产

    品品类的前端，增加带有产品质量提示效果的品类名称，形成对竞争同行产品的有力区

    隔，同时也给消费者提供一个强大的购买理由。

    电热水器的“热水器”三个字，我们一直找不到替代它的新概念。但对于全行业都在诉

    求的“安全”，则找到了更能让消费者清晰感知到的“安全感”，这就导致了有“防电墙”的电

    热水器诞生了。于是，销售额从1.5亿元到30亿元只用了3年时间。

    抽油烟机产品的核心功能是吸走油烟，但哪个品牌油烟吸力强大则没有人知道。于

    是，“深附吸”旋流油烟机横空出世。销售额从3000万元到2亿元只花了1年时间。

    ××集团的鲜活鱼产品因为高质量和高价格，在成都一直打不开销路，产品只能进入

    有限的大型超市，销量大受影响。通过“独创生物链精养技术，360度严控每一环节”的“全

    鲜链”优质健康鱼品的专利技术和区隔概念，轻松地向消费者传达了××鱼比野生鱼还要安

    全的概念，所以，价格更贵，并大做“普通鱼与全鲜链精养鱼熬汤效果大比拼”的终端促

    销，从而顺利打入久战不下的农贸市场……

    防电墙、深附吸、纯真乳、纯园酿、全鲜链都属于在原产品类别的基础上添加前缀的

    新词汇概念，它们拥有同一种功能，就是能提示产品质量、工艺、技术或者产品原料等的

    与众不同。消费者从产品身上发现它们，就会产生联想，从而产生此产品必然比彼产品更

    好的概念认定。

    市场营销的核心就是向消费者传递品牌和产品信息，信息的清晰度、精准度只是基本

    要求，更高的要求是营销信息能够改变消费者的感知效果，并促使其感性对待本品牌产

    品，这才是高层次的营销。

    (6)共鸣的产品沟通语言

    这个方式已经被很多企业感觉到了效用价值，所以有不少企业开始采用。××国际饮

    料巨头在罐身上印上了“如果爱，请深爱”的字样，并把品牌名称的英文字母，演绎成一个

    中文的“爱”字，开始愉悦消费者；而某国内白酒品牌外包装的各类调侃性词汇更是成为流

    行语。

    在代表“90后”“吃货”力量的××卤味产品的包装上，我们直接上传了能让女性“吃货”产

    生共鸣的沟通语言：“别骗我，我对谎言过敏”“住在我心里辣么久，你付房租了吗？”“爱

    我，就带我走吧……”等标语，产品身上有与目标人群沟通并能产生共鸣的特殊语言，使

    得整个产品鲜活起来……

    懂得让产品与目标人群沟通，说明你已经开始把消费者当回事了。但一个关键的问题

    是，你要将产品的性格设计的与目标人群的性格特征完全一致，然后才能精准地与他们产

    生互动式沟通，你的沟通语言才能产生效果——促使消费者对你的产品和品牌有独特的好

    感，从而冷落其他品牌的产品。

    尖刀产品的价值

    如果你能将上述六大策略集于一身，那么真正的尖刀产品——强大的“爆品”即刻诞

    生；如果使用了部分策略，也能让你的平庸产品脱颖而出。尖刀产品，说到底就是产品在

    进入市场以前，围绕着实体产品和虚体产品而进行的一系列针对性策略的创新。

    如果我们把企业的整个营销活动一分为二，那么产品策略部分就是企业营销的前端，而渠道策略、品牌传播及促销策略则属于企业营销的后端；如果我们把100%的精力投入

    在前端的产品策略上，将产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀，那么首先就会吸引渠道

    商，传播促销就显的多余了。

    无论你是资产上百亿上千亿的大集团，还是几百万收入的小企业，让自己的产品成

    为“锋利的尖刀”，是每个企业的梦想，也是必须要努力的战略行为。因为尖刀产品的能量

    不仅仅盘活了企业滞销的产品，带动了企业其他产品的销售，同时，还能在渠道、竞争、经济和品牌等领域发挥更大的作用。

    渠道力量：尖刀产品不需要过多的宣传，就能快速吸引经销商的眼球而铺向全国市

    场。

    竞争力量：尖刀产品即便混迹于行业几百种竞争产品之中，也能保持长盛不衰的销售

    态势。

    价格力量：尖刀产品即便价格略高于竞争品牌的产品，也能让消费者欣然接受并坚信

    自己的选择。

    经济力量：尖刀产品能给企业带来大量的收入增长，持续稳定的收入则是企业赖以生

    存的核心动力。

    品牌力量：尖刀产品往往能带动一个企业或品牌的影响力，并为企业的其他产品带来

    销售帮助……

    但很遗憾，当前中国的产品市场，90%是不具有尖刀力量的盾牌产品。那些整天叫嚣

    着自己是“爆品”专家的忽悠大师，其实根本不懂什么样的产品才能成为真正的“爆品”。所

    以，在此提醒你：当你拥有一个自以为良好的产品，想投入资金进行市场营销推广时，请

    先冷静地思考一下：我的产品具备“尖刀”的特征了吗？如果有，那恭喜你，你的品牌一定

    会成功。

    当你的营销总监建议你投入费用进行广告传播时，你更要冷静地想一想：你的产品是

    尖刀产品吗？如果不是，那就先投入精力设计尖刀产品，然后再考虑品牌传播；如果你决

    定对一个没有任何杀伤力的盾牌产品投入巨资进行广告轰炸，那么对不起，请先做好惨败

    的打算，不是我吓唬你，你的全部心血极有可能会付之东流——不管是线下还是线上。

    尖刀效应，是能让产品在众多同类产品中脱颖而出，并快速左右消费者购买决策的一

    种营销战术。但是，市场营销毕竟是一种系统的营销策略行为，在产品完善的基础上，还

    需要有一个战术让产品营销少走甚至不走弯路，那就是产品究竟进入哪个市场里参与竞争

    的问题。而这个问题的破解非市场位移策略不可。什么是市场位移？如何运作？请阅读营

    销怪招第十四式：位移效应。

    第十四式 位移效应——少走弯路，产品进入市场前的战略选

    择

    我最早知道位移概念是在1995年，当时我购买了一辆本田摩托车，而根据车辆使用规

    则，我每年都要去车辆管理所去校验车辆，而检验的环节很多，其中有一个检验项目叫前

    后轮定位校验。当时，我根据交警的指示，将摩托车推到一个有一条狭长凹槽的自动机械

    中，前后两个轮子被渐渐合拢的凹槽紧紧夹住，从前面的电子表中，可以清晰地看到一些

    数据，可惜我不懂。检验人员告诉我，这是校验前后轮有没有位移，也就是说，是不是在

    一条定位线上，如果发现位移则不合格，需要去修理厂矫正。这是我第一次听到定位和位 ......