价格游戏：看麦琪如何巧用价格来

    刺激需求、增加利润、提升消费者

    满意度

    利·考德威尔 (Leigh Caldwell)

    简介

    《价格游戏》内容简介：看巧克力茶壶掀起市场狂潮。身经百战的

    作者根据自己的真实经历，在书中讲述了一则让人欲罢不能的商战故

    事：麦琪和她的巧克力茶壶。

    经济学家麦琪办起巧克力茶壶工厂，准备向消费者推出一款闻所未

    闻的新产品：巧克力茶饮。一路上，有勇有谋的麦琪为她的新产品披荆

    斩棘。她利用店内的茶壶陈设方式对顾客进行价格洗脑，为扩大消费群

    体而举办的花园茶会成效斐然，她用来对抗夙敌的妙招让人不禁拍案叫

    绝……后来，麦琪隐退江湖，巧克力茶壶公司则成了商界传奇。作者不

    仅借麦琪之口道出了诸多颠覆经济学常识的新鲜观点，还随着故事发

    展，逐步教导教读者如何在商业活动的各个环节巧用定价策略。

    制定价格是一场心理战，《价格游戏》就是要教你如何将这种定价

    技巧发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业利润。它给老板和销售人员带

    来独特的视角，并向他们发出呐喊：是时候告别“成本加利润”的愚蠢策

    略，将定价主导权从会计师和该死的计算器手中抢回来了!目录

    致谢

    前言

    定价的七个原则

    第一章先定位，后定价

    麦琪和她的巧克力茶壶

    收益矩阵：洞悉消费者的购买动因

    运用：找到对手，找准定位

    本章小结

    第二章推翻基于成本的计算

    该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？

    成本只能告诉你定价底线

    运用：如何算出最低售价

    本章小结

    小插曲

    第三章 读懂消费者的心声

    巧克力茶壶的预售实验

    用差别定价实现利润最大化

    个案研究1：乐购的麦片

    个案研究2：珠宝制造商

    运用：如何找到消费者看重的产品价值

    本章小结

    第四章市场细分

    伦敦街头的问卷调查

    有多少种顾客，就有多少种市场运用：用你的问卷套出真话

    本章小结

    小插曲

    第五章商品问世背后的信念与公平第

    巧克力茶壶的艰辛上市

    信念与公平的平衡点：商品价值

    个案研究：麦库姆公司的价格战

    运用：如何在上市前校准定价

    本章小结

    第六章记忆与期许，试验与重构价格

    茶壶大军遭遇价格风波

    重构价格：精准定价在上市后的延续

    运用：如何在上市后巧妙地提价

    本章小结

    小插曲

    第七章价格参照法

    直销店入口处的“价格洗脑”

    用参照价格引导价值判断

    个案研究：商务咨询

    价格参照法的不足

    运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤

    本章小结

    第八章竞争

    出战

    竞争中的进攻与防御

    运用：列一张竞争对手比较表本章小结

    小插曲

    第九章诱饵

    那是我第一次见到麦琪

    诱饵：既是竞争手段，也是引导工具

    个案研究1：服务业的诱饵

    个案研究2：物价诱饵

    运用：如何制造第三种选择

    个案研究：自当诱饵

    提供诱饵产品的成本

    本章小结

    第十章用明天的钱为今天埋单

    壶身上的促销广告

    延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润

    运用：用延期付款激起购买欲

    本章小结

    小插曲

    第十一章巧克力茶会

    初夏夜晚的花园茶会

    同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性

    运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应

    本章小结

    第十二章捆绑销售

    在厨房里自制巧克力茶壶

    捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方

    运用：如何用捆绑销售提高竞争力本章小结

    小插曲

    第十三章赠品

    23只免费茶壶

    为什么赠品这么有用？

    运用：如何扬长避短地巧用赠品

    本章小结

    第十四章升级销售

    各式点心涌入茶壶大军

    升级销售：卖出你的附加产品

    运用：升级销售的两种方式

    本章小结

    小插曲

    第十五章减免定价和价值定价

    飞机上的茶式鸡尾酒

    减免定价与价值定价

    个案研究1：小型软件公司

    个案研究2：市场营销顾问

    运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商

    本章小结

    第十六章他人的钱

    一天5杯巧克力茶饮

    用他人的钱：面向企业的销售策略

    运用：创造三方交易

    本章小结

    小插曲第十七章管理定价环境

    麦琪遇到渠道危机

    保持价格稳定性

    运用：价格套利

    本章小结

    第十八章付出的心理

    巧克力茶壶掀起慈善热潮

    温情效应

    运用：如何让慈善助销售一臂之力

    小插曲

    本章小结

    第十九章定价中的道德与法律

    麦琪收到的控诉邮件

    道德

    法律

    本章小结

    后 记

    参考文献与延伸阅读

    附录一

    附录二致谢

    当我还是一名少年的时候，我曾和我哥哥打过一个赌，说我一定会

    在年满……呃，那也就是说我已经错过最后期限了，在那之前写一本书

    并且出版。虽然我壮志未酬，不过谢谢你，欧文，谢谢你为我提供了最

    初的动力，并间接刺激了我这本书的写作。

    其他家庭成员多年来也一直给予我无私的爱和支持，如果没有他们

    所提供的思想原则，没有他们给予我的快乐，我就没有可能写成这样一

    本书。我深深地感激你们。

    写作本书的想法源自和安妮特之间多年的谈话、散步和对饮，是她

    激发了我和其他人的想法并促使我们取得了一些成就。埃布鲁和埃玛也

    给了我很多鼓励和启迪，他们介绍克里姆森出版有限公司的阿里·耶茨

    与我认识，这帮我完成了本书的最后一部分工作。

    本书的内容来源于我多年从商的经历，而每一位和我一起共过事的

    人都教会了我一些东西。所以如果我们这么多年来曾合作过的话，那么

    你就影响了本书的写作。还要特别感谢巴斯琴、丹尼尔、戴维、纳比

    尔、菲利普、罗杰夫和萨芬娜，他们与我的对话和合作使我对这一领域

    形成了自己的认知。此外，赫尔德·米格尔也给予了一定的指导。

    在本书的写作过程中，我的创作力和生活有赖于火奴鲁鲁的沙尼·

    平冈和斯坦福德大街Pret A Manger三明治店(一家英国三明治连锁店)

    每位店员的热情支持。

    萨莉·霍洛韦通过蒂姆·哈福德给予了我很多更直接的帮助，同样的

    帮助还来自作家协会的同人、我的编辑伊恩·沃利斯和那些好心帮我看

    初稿的人。撒迪厄斯·弗洛格利做了额外的工作，对我的整本书稿做了

    认真而细致的评论，同样辛苦的还有凯·考德威尔、艾丽斯·莫斯利、菲

    尔·洛德和马丁·考德威尔。以约翰、保罗和乔治为首的好友们在我写作

    之前拿他们的书给我作参考，还有一位名为林戈的作者受邀发电子邮件

    给我提出写作意见。在此一并表示诚挚的谢意。前言

    本书中大约一半的内容最初是我为大型公司的合伙人和管理者提供

    培训时使用的，这项培训连带一项专家咨询和研究服务，总价为155英

    镑——鉴于这整套服务可以每年为客户增加千百万英镑的收入，算起来

    还是颇为划算的。

    之后，我们把培训价格降了下来，最后定为推广优惠价33.5英镑，于是小型公司的兴趣也呈现出激增趋势。如今这些内容以平装本出版，我们也得以把这些有用的信息和尽可能多的读者分享。相比之前的培训

    服务，这本书新推出的低价是让人难以抗拒的14.99英镑。看得出其中

    玄妙吗？从理论上讲，本书先前的价格应该和现在的读者无关，而事实

    上并非如此。更高的价格所产生的心理作用无形中让人们相信这个产品

    具有更高的价值。

    许多年来，在为商品定价的过程中，我一直对消费者们的心理感到

    疑惑。与大多数企业主一样，我刚开始的定价策略就是在商品成本的基

    础上加上一些利润空间。有时候消费者会讨价还价，有时候我们还得根

    据竞争对手的定价调整价格。然而从始至终，我都深信自己肯定没有了

    解消费者脑子里的某些想法。如果说一张DVD售价9.99英镑能比售价10

    英镑更畅销，那么我肯定能利用其中的原理来完善我的定价策略。

    2002年，丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)获得了诺贝尔经济学

    奖。随后，行为经济学变得更广为人知，这种科学结合了经济实践和心

    理学的实验发现。当我开始学习这种理论时，我很快发现这种新型研究

    给出了我一直苦苦追寻的答案。

    揭示了消费者对不同价格点的看法，例如是否最好从较高的起始价

    开始还价，人们是否会为每月一次的合同付更多钱，如何劝说消费者为

    他们即将得到的价值付钱。最终我开办起一项业务，专门负责提供定价

    方面的建议-这种建议贯穿于本书始末。

    行为经济学研究揭示了众多发现，这些发现涉及人们如何购买产品

    和服务，以及他们愿意为此付出多少金钱。从这门研究中，我们和其他

    定价专家又得到了至少20种不同的新定价方法，其中包括对商品定位、市场细分和定价策略的深入了解，包括如何在零售业或者B2B商业模式下定价，如何在不损害利润率的前提下利用定价保证消费者的忠诚度。

    事实证明，心理学是成功定价的主要影响因素。对于一些产品和服

    务来说，譬如一家我们曾经合作过的伦敦软件公司，正确的心理学方法

    可以帮助该公司将收入提高两倍以上。不过差别并不总是这么大：我们

    跟一家市场疲软的杂志印刷厂合作过，而增长幅度只有10%多一点。但

    无论在哪种情况下，掌握消费者的心理能让你提高定价能力并增加赢

    利。确实，一家企业必须找到适当的定价方法才能生存和发展——这是

    一个基本的策略问题，并不是可有可无的选择。

    这是第一本一步步向你讲述如何在企业经营中运用价格心理学的

    书，无论你销售的是什么，无论它是一个产品还是一项服务，无论它是

    卖给消费者、企业，还是政府。本书首先从如何给产品或服务定价着

    手，然后阐释在目标市场上该如何因情况不同而制定不同的价格，最后

    给出一系列定价方法，这些方法能帮助你顺应消费者的心理行事。

    你从本书一开始就会读到一家独特公司的故事，那就是巧克力茶壶

    公司。这家公司运用定价策略创造了一种全新的产品，在数个市场实现

    了较高的定位，并且通过了解消费者心理获得了丰厚的赢利。这是一家

    虚构的公司，所以别指望你会很快在当地超市的货架上看到这种巧克力

    茶壶——不过本书中的所有故事都来自其他企业的真实事例。

    本书每章分为三个部分。

    每章的第一部分讲述巧克力茶壶公司的故事，展示该公司创立者利

    用定价方法推出新产品，提高利润，扩大消费群或者对抗竞争对手的例

    子。第二部分详细解释这一具体定价方法，讨论背后的心理学原因，并

    列出使用了同一方法的其他企业个案研究。第三部分则是如何运用工

    具包，它给出了在企业经营中运用该方法的具体步骤。

    在本书最后列出了很多参考文献，从中你可以找到更多的研究成果

    和理论。这些成果和理论都是本书写作的基础，你可以从中学习到更多

    知识。

    你可以从头到尾读完本书，也可以把注意力放在故事、讨论或者工

    具包上——每一部分都可以单独成篇，如果你放在一起看的话，会有助

    于你对各部分的理解。每家企业都是不同的，你会发现书中的一些方法

    和章节比另一些对你的经营更为适用。无论如何，所有这些都会使你更深入地了解人们的想法，以及这些想法是如何转化为购买行为的。

    你也可以在本书的网站www.psyprice.com上找到配套材料，以及工

    具包部分大多数表格的电子版本。

    请一定登陆本书的网站和其他读者进行交流，并告诉我你的想法。

    我尤其希望看到你曾在自己的经营中使用过的定价高招。比较好的例子

    会被发布在网站上，而且在得到你许可的情况下，可能会作为个案研究

    出现在本书将来的版本里。定价的七个原则

    1.价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而

    制定。

    2.价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什

    么。

    3.价格应该在你可控的范围内具有可比性。

    4.如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架。

    5.价格差异(price differentiation)是赢利的关键促成因素。

    6.定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。

    7.若想提高利润，你必须做好牺牲部分销售额的准备。第一章先定位，后定价

    关键在于，商品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品

    付出多少金钱。麦琪和她的巧克力茶壶

    我一听她说出产品名称就忍不住大笑起来。

    “巧克力茶壶？你在开玩笑吧？”

    麦琪笑了。“不，我是认真的。不过看到你有这样的反应我很开

    心。我估计肯定会有很多人关注这件产品的。”

    她打开一只硬纸盒，小心翼翼地从里面拿出了一件东西，差不多和

    葡萄柚一般大小。它的外形看起来确实像只茶壶，而材质则真的像是牛

    奶巧克力。

    这时，有只水壶里面的水刚好煮开了。麦琪打开巧克力茶壶的盖

    子，往里面放了一些茶叶，然后令我大吃一惊地把开水直接倒了进去。

    然而，奇怪的是，那只茶壶并没有熔化。

    当她把茶壶递给我时，我才发现它是由一层薄薄的透明塑料制成

    的。事实上，塑料里面那层巧克力已经开始融化了，原先的巧克力色也

    在随之渐渐消失。

    “你现在可以往里加水了。或者要是你想让茶更甜一些的话也可以

    等会儿再加水。尝尝吧。”她边说边递给我一只杯子。

    我往杯子里倒了一点茶水。味道还真不错。柔和香醇的口感中透出

    一丝淡淡的乳脂甜味，还有一丝苦涩的可可味，两者交融地恰到好处。

    我小口喝着，品尝了一会儿，然后又往杯子里倒了一些。这次，味道更

    浓了，茶味和巧克力味不相上下——或许对我来说味道有点太甜、太浓

    了。这时，巧克力已经全部化开了。又过了一小会儿，我把里面剩下的

    茶水都倒进杯子里，尝了尝发现主要剩茶味了，乳脂甜味更淡了，比一

    开始还要淡。

    “多么奇妙的体验啊，”我说，“可能得花点时间才能习惯。不过我

    觉得你这个发明……非常妙。”

    麦琪笑了。“一开始大家都不知道这是怎么回事，不过大多数人都

    非常喜欢它——我是说平时喜欢在茶叶里加糖的那些人。我目前正在给

    那些不爱在茶叶里加糖的人设计苦味重一点的茶壶呢。”我和麦琪最初是通过我生意上的朋友认识的，如今我俩认识已经有

    好几年了。她邀请我去考察她的新公司，并希望我能在参观之后写点东

    西。当时我还不太确定该写些什么，不过这件新产品马上让我觉得非常

    值得写一写。我第一次见到麦琪时，她还是从事营销行业的一名经济学

    家。因此，在我受到邀约时，我曾纳闷她的产品会不会也和金钱或品牌

    相关。然而，我却出乎意料地得到了一杯奇妙的茶。

    “不管怎样，”她继续说，“我真正想展示给你的并不是茶的味道，真正有意思的部分在这里。”

    她打开一扇门，请我走进另一间屋子，屋子设计得有点像商店，里

    面摆着一排排不同的展架。

    “在我向你展示这里之前，“她问我，“你觉得你愿意花多少钱买那

    样一只茶壶呢？”

    我想了想。”这个很难说。我之前从来没见过类似的东西。茶壶的

    制作成本是多少呢？”

    “好吧，你引出了一个很有趣的问题，“她说。”不过我不打算告诉

    你答案。看看这个。”

    她指了指第一组架子。架子排列得就像超市里一样，两边架子上摆

    着一罐罐速溶咖啡，一袋袋过滤咖啡，好多箱袋泡茶，有80克的，也有

    160克的，旁边还摆着巧克力茶壶。我凑近看了看上面的标价。

    两边的具体产品是：

    100克装的雀巢速溶咖啡2.49英镑

    100克装的金装雀巢咖啡3.39英镑

    80克装的泰特莱茶袋1.79英镑

    250克装的拉瓦扎咖啡3.29英镑

    6只装的巧克力茶壶2.79英镑

    12只装的巧克力茶壶4.95英镑

    “如果是这个价位的话，估计我不会经常去买的，”我说，“我用一

    整罐咖啡的价钱只能买到六只茶壶。这似乎并不是太划算。人们愿意花

    这么多钱来买吗？”“做得好，你发现了这里的市场定位问题，”她回答说，“那么我带

    你再看看那边。”

    另一组架子看起来更像一间意大利咖啡馆内的陈设。架子上摆着各

    种不同容量的咖啡，产品旁边还写着价格标签。

    两边的具体产品是：

    卡布奇诺(小杯)1.89英镑

    卡布奇诺(中杯)2.29英镑

    卡布奇诺(大杯)2.59英镑

    美式咖啡(小杯)1.69英镑

    美式咖啡(中杯)2.05英镑

    美式咖啡(大杯)2.35英镑

    意大利浓咖啡1.29英镑

    特浓咖啡1.79英镑

    香草卡布奇诺3.49英镑

    巧克力茶壶2.89英镑

    “好吧，我看得出顾客愿意买茶壶的原因了。”我说，“现在，它跟

    其他产品差不多在同一价格区间之内。我可以想象得出自己用这个价钱

    买只茶壶了。”

    “那好，我们在你做决定之前再看一组货架。”

    最后一组架子实际上是一台前开式的小冰箱，里面是一些奶制品和

    果汁产品。

    具体产品如下：

    单瓶有机酸奶1.09英镑

    四瓶装有机酸奶2.89英镑

    250毫升装的新鲜果汁饮料1.99英镑

    一升装的新鲜水果饮料3.69英镑

    单罐能量饮料1.15英镑四罐装能量饮料3.95英镑

    单只装巧克力茶壶1.59英镑

    四只装巧克力茶壶4.45英镑

    我看后思索了一会儿。“我想如果我有购买这些产品的习惯的话，巧克力茶壶的价格看起来很合理。可是，人们购买四瓶装红牛饮料的频

    率有多高呢？”

    麦琪打开了一个笔记本，说道：“英国连锁超市每周售出大约两百

    万罐红牛饮料，一百万瓶水果饮料，而且更让人心动的是，每周将售出

    一亿瓶酸奶。所以说让巧克力茶壶打入这个市场是个不坏的主意。”

    我点了点头。

    “关键在于，产品的市场定位会对顾客愿意为该产品付出的金钱产

    生巨大影响。如果我们把巧克力茶壶放在茶袋旁边的话，人们会拿它跟

    茶袋或者咖啡的价钱做比较，后者的价钱介于3英镑和10英镑之间。那

    么六只装茶壶卖2.79英镑就显得很昂贵。可是如果把它放在一杯现制卡

    布奇诺旁边的话，你就会愿意出2.89英镑只买一只茶壶，这就有很大的

    差别。我们认为它在超市里的最佳摆放位置就是新鲜点心和饮料区，出

    售类似于果汁、酸奶，或者是盒装热巧克力的区域。这样我们就可以定

    价两英镑左右。不过很明显，它在咖啡店也会有市场，所以我们也会试

    着在那里上货。”

    接下来数月的情况证明，巧克力茶壶在咖啡店很有市场。虽然当时

    我们尚且分辨不出咖啡店的终极价值究竟在于它提供了一种销售渠道，还是在于它提高了茶壶的知名度，为茶壶将来在超市的销售作出了贡

    献。但无论如何，一旦麦琪打开了一条巧克力茶壶的销售渠道，其他的

    销售渠道也在接下来的半年内接踵而至了。

    当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服

    务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品或许会产生可量化的实

    惠，比如一些金融服务和商业选购。这种可量化的实惠为该项服务的定

    价提供了清晰的解释——如果某种东西能给你带来一万英镑收益的话，那么它也许就值得你支付高达九千英镑的费用。

    但在大多数情况下，我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这本质上是很难猜得到

    的——而且即使我们能猜到的话，这种乐趣也不会自然转化成一笔金

    额。与之相反，我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比

    较，并以那种产品的价格为基准。

    试想你有一位来自爱沙尼亚的朋友到访，她发现你家附近的酒馆里

    有她最喜欢的一种饮料，这种饮料是由爱沙尼亚首都塔林当地的原料制

    成的，于是你主动提出给她买一杯这种饮料。你认为这杯饮料会值多少

    钱呢？

    试想，当这种饮料被从原装瓶子里倒入一只红酒杯时，你也许会拿

    它跟红酒作比较，然后预料175毫升的饮料会被索价四英镑。如果它被

    倒入香槟杯的话，那么同样的量也许会被索价七英镑。但是如果你发现

    它是以半品脱为单位出售的话，你就有可能拿它跟啤酒作比较，这样的

    话半品脱索价两英镑似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的话，你

    就很可能认为它是一种白酒，那么25毫升被索价两英镑你也是乐意去付

    的。仅仅基于这种饮料被呈现的方式，它就可以拥有11种不同的价格。

    当然，这种饮料的酒精含量也是一个定价要素——但这种要素却不会变

    换出14种价格。

    在一种新购买对象面前，我们通常会将与其有密切关联的产品作为

    价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比

    较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建

    立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

    巧克力茶壶可以类似于袋泡茶，也可以类似于咖啡店里的现制卡布

    奇诺。爱沙尼亚的当地酒可以类似于啤酒，也可以类似于威士忌或者香

    槟。而一项帮你完成纳税申报单的服务可以像挂号信服务一样收费5.5

    英镑，也可以像软件程序一样收费95英镑，甚至可以像高素质专业人士

    提供的定制服务那样收费两千英镑。收益矩阵：洞悉消费者的购买动因

    所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑。

    想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别

    人购买它的种种理由，然后依次审视那些理由，看看其背后的根本所

    在。举个例子，如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的生

    理需求，那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感，并唤醒他们

    内心的愉快回忆。这些回忆反过来可以被分解为更为基础的东西。从根

    本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时

    间与金钱这两大基本物质收益为基础。(你可以把金钱与时间也看作是

    带来快乐的动因，不过在现实生活中这无异于多此一举。)

    比如，我们来看看这一理论在巧克力茶壶公司的工作原理：

    然后，我们再看看会计公司的例子：在本章结尾处，有一张类似的空白表格需要你独立完成。

    上面的收益矩阵向我们展示了所有影响一个人购买某种服务或产品

    的原因，其中有有意识的，也有无意识的。在任何情况下，消费者只会

    考虑其中的一小部分原因，这就为你提供了绝佳的机会。

    就每个购买原因而言，你都面临着不同的竞争对手。消费者在满足

    这些个人需要时有许多选择。

    譬如，消费者想品尝甜味，那么他们除了巧克力茶壶之外还有多种

    选择。他们还可以购买一包酒胶糖，或者一杯加糖的普通茶水，或者一

    块甜点。那些想享受一杯热饮的人可以选择茶、咖啡或者热巧克力。那

    些想通过与人共饮建立社会纽带的人可以去咖啡馆一起喝咖啡，可以去

    酒馆喝酒，甚至还可以去电影院看电影。

    每一组竞争对手都有属于他们的价格区间(price spectrum)。如果你

    选对竞争对手，然后相应地作出市场定位的话，那么你就可以选择一个

    与现价完全不同的定价点。如此就可以改变你的盈利率。

    进一步解释一下。上述的会计公司可能会选择集中实现一组关键价

    值：遵守规定。这意味着该公司的大部分服务是为小型企业做年度报表

    和纳税申报单。如果他们确实做了这样的选择，那么该公司就将被束缚

    于低价市场，类似于自营书店，或者成本低廉而业务繁杂的会计“工

    厂”，以价格优势压倒传统的会计事务所。如此则公司的利润也较低。

    不过，该公司也可以将业务集中于做税务咨询：这样的市场价值较

    高，而且咨询价格也更容易跟咨询产生的价值联系起来(详见本书第十

    五章)。税务咨询或许要求有更大的创造性，因此价格上的竞争压力也

    就不会那么大。

    该公司也可以做商业顾问，为客户的商业和投资决策提供战略规

    划。这种选择可以将该公司带入高价值市场，因为一些商业决策也许动

    辄会带来数百万英镑的收益，所以如果该公司能帮助客户作出正确决策

    的话，它就可以根据自己为客户带来的收益索价。

    最后一种选择所带来的定位考量也是与众不同的。商业咨询服务的

    市场远小于遵信守约服务的市场。一家商业咨询公司证明自己并赢得客

    户信赖的方式与一位会计人员赢得客户信赖的方式是迥然不同的。该公

    司要表现出相应的业务经验才能获得客户信任，进而才能提供相应的服务。然而，大多数企业又不愿为此类服务支付高额费用——至少当你以

    传统方式开价时他们是不愿意的。

    因此，选择最后一种市场定位的公司应该选择一种不让客户马上面

    对服务价格的定价策略。最好的方法是索取客户目前还没到手的钱：未

    来发展带来的利润。公司应该着眼于作为服务对象的合资企业的构成或

    者它和客户达成的收益分配方案，如果公司的建议能帮助客户开拓新市

    场的话，那么该公司最终将可能收获部分股权，这将远超过客户最初愿

    意以现金支付的费用。

    很多会计人员都不喜欢这个想法。相比预先收费而言，和客户建立

    股权或收益分配关系所带来的风险更大，因为许多客户的商业活动会失

    败，会停滞，或者不会为该名会计人员带来很大收益。这是一种预支的

    时间投资，而回报，如果说真有回报的话，也是在遥远的未来才能实

    现。这是一种不寻常的方法，并没有很多先例可寻，并且还要求该名会

    计人员具有企业家那般执着的精神，而这种精神对于会计行业的从业者

    而言并不是与生俱来的。可是那些大胆尝试的人所获得的回报也将远超

    过通过传统方式获得的收益。运用：找到对手，找准定位

    在每一章的“运用”部分，我将向你展示如何将本章中的要点运用到

    自己的经营活动中。本章的收益矩阵练习是本书中最重要的部分，因为

    某种产品或服务的收益和价值将会为后面章节的其他方法提供基础。鉴

    于此，我在本章的最后附了几份收益矩阵表格，用完之后，你还可以从

    本书网站www.ADDRESS TBC上下载到更多相同的表格。

    首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表

    格。把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动

    因，如上面例子所示。把这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后

    你会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱。

    运用：找到对手，找准定位

    你也许会发现不一定不多不少正好有四层动因，例如，你也许会从

    第二列直接过渡到“减少痛苦”和“快乐”。如果你不需要第二列或第三列

    的话，就留空不填。如果你需要的列数比该表格更多的话，本书网站上

    还有其他版本的表格。

    利用第XXX页的价值比较表在你产品的主要收益(价值)中选择一

    种，然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品。填写其他产品的

    一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定你的商品定位，这个选择

    过程就像决定巧克力茶壶究竟将等同于袋装茶，还是将等同于现制卡布

    奇诺。

    “单位”列或许是很难填写的。有些产品有着明确的价值单位。例

    如，运输服务以行进距离为单位，而住宿服务则以过夜天数为单位。但

    其他产品或服务的单位就不是那么明确了：例如，宝马汽车的品牌价值

    无疑为消费者提供了收益，可是很难想象这种收益可以用哪种单位衡

    量。你也许可以想出一种收益描绘方式——可能是朋友圈中注意到该品

    牌的人数？但是，如果没有适当的表达方式的话，那就把“单位”一列留

    空。

    以下我所举的例子来自一种健康饮料的供货商，他们发现消费者获

    得的主要收益是提神、提升自我形象(通过产品的品牌影响)和健康(通过饮料里的维他命和草本成分)。请在紧随其后的空白表格中填写

    你自己的价值比较表，或者从本书网站上下载该表格的电子版。

    一旦你为自己的产品找到了一系列能够提供相同收益的服务或产

    品，你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位价格。想一想怎样的定

    位才能使自己的产品与已有的这些产品相抗衡：这样你就很有可能为自

    己的产品争取到最高价格。

    不要忘记考虑价格参照物的销售量。如果你的新车型参照的是法拉利，而不是宝马的话，你就有可能为每辆车制定较高的价格，但却不会

    售出那么多的汽车。在下一章中，你将学会如何分析必要的销售量。本章小结

    ●消费者对于产品的价值认知具有主观性，并受到销售环境的重大

    影响。

    ●将产品置于更昂贵的竞争对手之流，如此你便可以提高该产品的

    价值，并让人们心甘情愿地支付更多的钱来购买该产品。

    ●为了找到消费者眼中的价格参照物，你需要分析你的产品能够为

    消费者所带去的各种收益。

    ●每确定一项收益，你都该自问该收益能满足消费者哪些更深层次

    的需要，直至分析到基本动因：快乐和痛苦。

    ●这些收益是理解你的产品或服务的心理定价和营销的关键所在。第二章推翻基于成本的计算

    定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但这

    并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付

    出的成本来制定。该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？

    在这家工厂还没有建成运行之前，麦琪将我带到了她的食物实验

    室，在那里，茶壶模型正在被组装起来。为了保持清洁，我不得不戴上

    手套、保护帽，给鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的，这套行头穿在她

    身上比我合适得多。

    制作加工的过程非常费力，但不是特别复杂。这种塑料茶壶是由注

    塑模具做出来的，先是壶身从磨具出来，安上壶嘴，之后密封起来。接

    着，一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力。茶

    叶被密封进了小的茶包里，这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中，连接茶包的线拴着一个标签，挂在壶盖的外面。

    当我向麦琪提出茶壶成本问题的时候，她的回答十分谨慎。

    “这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位后，各

    种原料产生的花费并不算太多：茶壶的成本大约是五便士，巧克力六便

    士，而茶袋大约三便士。还有另外的五便士或十便士要取决于我们怎样

    设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们三万英镑。但

    如果在真正的工厂里生产，那么维持一条生产线的运行成本就会是现在

    的十倍之多。

    “我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场。如果它能风靡

    市场，我们就不用花费巨大成本而赢利。但如果它不受消费者欢迎，我

    们可能不得不耗费造价的三倍来推销它。结果难以预测，所以我很难回

    答你的问题。”

    “那么，每个茶壶最少能卖多少钱呢？”我问。

    她停顿了一会儿，说道：“这个问题的答案没有意义。如果我们就

    卖这个茶壶本身，只需要20便士……但是我们必须获取足够的利润来抵

    消设备和营销的成本。这就要看我们是否能卖出一万只甚至是十万只茶

    壶了。”

    “至少你可以提价50%，卖到30便士，那么……”麦琪摇摇头，皱着

    眉，看着她的神情，我变得吞吞吐吐了。显然，她不愿意再继续讨论这

    个话题了。这次谈话让我感到茫然，这家公司到底会财源广进还是只能举步维艰，利润仅够支付工资？现在想来，我意识到在给茶壶定最低价

    这个问题上，麦琪并没有比我有把握。成本只能告诉你定价底线

    这一章不会涉及心理学的内容，而是要帮助你分析公司的财务状

    况，因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你

    已经了解了自己的固定成本(fixed costs)、可变成本(variable costs)

    和保本销售量，你便可以跳过这一章。

    对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定

    价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只

    能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。

    原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个

    件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次

    服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司

    时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一

    件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多

    少产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

    这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往

    复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解(然而，要达到这

    种程度又几乎是不可能的)，否则你不可能计算出最低价格。

    然而，你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。如上所述，你会发现最低售价(minimum selling price)是根据你售

    出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，只有拥有预

    估销售量你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

    在这个例子中，巧克力茶壶公司知道，他们不能追求批量生产的定

    位策略，这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果

    他们没有信心至少卖出一百万只茶壶，那打通超级市场这个渠道根本就

    是不可能的，如此一来，他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。

    以上信息为你的定价策略注入了重要的内容，检查了你的成本结

    构，但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加

    上一点利润就得出你的定价。这样做，就是没有利用好手中的资本，而

    更糟糕的是，你向你的客户发出了错误的信号。

    如果你的定价只能展现出各种制材的价值，那你就没有给消费者多

    少购买理由，这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们

    自己动手加工各种制材的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西，给

    他们一个购买理由，一个细细感受你的产品或服务的理由，要让自己在该商品上投入的时间和热情物有所值。为此，你的价格必须根据你向消

    费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。运用：如何算出最低售价

    为了算出你的产品的最低出售价，请填写以下表格：本章小结

    ●成本不应该作为定价的主要依据，但它提供了定价的底线。

    ●了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产

    品利润最大化非常关键。

    ●所有价格都必须与可变成本持平，不过有些定价策略是专门为与

    固定成本持平而制定的。小插曲

    翻开历史课本，某个价格似乎只是一个数字而已。但实际上，在过

    去数百年间的很多次谈判协商中，价格都是关键性的因素，这种关键性

    不仅体现在交易本身，也体现在它的历史意义上。

    ●如今的阿拉斯加州是沙皇俄国

    (1546-1917)于1867年卖给美国的，当时的价格是每英亩两美

    分，总计720万美元。俄国想摆脱这块土地，因为在他们看来，这块地

    在未来的战争中有可能不保。当时大多数美国人对这笔交易持肯定态

    度，只有一些人意识到对这块地的维护和监管费用可能会超过购入的

    价。时移世易，这块土地中贮藏的石油和矿物历史上的著名价格资源变

    得异常珍贵，而对这些资源的开发现在也成为美国国内颇具政治争议的

    话题。而且如果没有阿拉斯加州的话，美国人也不会认识萨拉·佩林

    ①【①萨拉·佩林，曾任美国阿拉斯加州州长。——编者注】

    (SarahPalin)。

    ●路易斯安那州购地案的意义甚至更为重大。这片囊括了15个州，占美国总面积近14的疆土，是1803年美国以1500万美元的价格从法国

    手中购得的。这次购地对美国的未来发展产生了巨大的影响，它帮助美

    国变身为能与英国相抗衡的海上强国，而法国将这次交易看作一次政治

    胜利。

    ●1968年，伦敦桥作为一处旅游景点被以160万英镑的价格卖给一位

    美国房地产开发商。抛开民间传言不说，很明显这位买家并不认为他要

    买的是伦敦塔桥。很难评价这个价格对买家而言划算与否，因为事实上

    他还得在美国自己修建一座桥，而且只能使用从伦敦桥②【②英国泰晤

    士河上一座几经重建的大桥，是该河上28座桥梁中位于最下游的一座。

    原来旧桥的饰面石块拆下后运到美国亚利桑那州哈瓦苏湖城，砌在一座

    钢筋混凝土桥的外面，以吸引周围游客。——编者注】上拆下来的大理

    石来装饰新桥，不过这无疑有助于他为自己在亚利桑那州修建的旅游景

    点树立声誉。伦敦郡议会已经决定拆除这座桥，所以卖桥的价格总是聊

    胜于无的。

    ●在早期一桩以价值为基础的定价交易中，克里斯托弗·哥伦布和西班牙的伊莎贝拉女王达成了协议，对于航海探险中所发现的新大陆，他

    (和资助人)将得到该大陆总收益的110。毫不意外的是，女王后来并

    没有遵守利益分配方面的规定。

    ●石油的价格也许是历史上意义最重大的一次商品定价。它是20世

    纪70年代以来大量政治和经济活动背后的动因。20世纪70年代的石油供

    应危机使石油价格创下历史新高，这直接导致中东地区爆发武装冲突，凯恩斯主义财政政策随之失灵，对20世纪八九十年代的欧美政治格局的

    形成也有一定影响。2007年和2008年，石油价格又创下每桶145美元的

    历史记录，这很可能是2008年世界金融危机和全球经济衰退的主要推力

    之一。尽管很多人认为是供货商们在互相串通推高石油价格，但年价值

    3万亿美元的石油市场不大可能会被这样操纵。石油价格或许是最不受

    心理影响的价格，虽然有关消费者和政治家对石油价格变动的心理反应

    足够可以写一本新书。

    ●黄金的价格曾经具有重大的政治意义，但其重要性现已不如从

    前。金(和银)在20世纪30年代之前曾经决定着大多数货币的有效价

    值，并且，对一些国家而言，这种影响力一直持续到20世纪70年代。金

    本位制【①在金本位制下，每单位的货币价值等同于若干重量的黄金。

    ——编者注】意味着，金价(20世纪30年代之前美国法律规定一盎司金

    子的价格为20.67美元)限制了政府发行美元或英镑的数量。大多数经

    济学家认为，金本位制及随之而来的货币政策灵活性的缺失是大萧条

    (1929年至1933年的全球经济大衰退的一个起因。美国于1934年将每盎

    司金价重新定为35美元，而英国则放弃了金本位制，于是两国经济都开

    始复苏。

    ●一般而言，政府经常试图规定商品的价格，常用的手段是禁止供

    货商将价格提升到某一特定水平之上。这样做通常是因为在目前价格情

    况下出现了供不应求，政府不仅不允许提升价格，而且还导致了供给不

    足，如此只有通过排队或定量配给来解决。虽然20世纪六七十年代一些

    政府曾试图通过在本国经济范围内冻结物价和工资来控制通货膨胀，但

    这种宏观调控手段还是会影响基本商品(例如面包和汽油)的价格。

    ●日本东京皇宫和周围3平方英亩的土地曾被许以超过加利福尼亚州

    一半土地的估价，这件事曾经非常出名。当然日本皇宫并没有以这个价

    格出售，不过如果这么多土地真的流入东京土地市场的话，那么不难想象，当地的土地价格肯定会大幅下降。

    ●与之相反，曼哈顿真的易手过。1626年，荷兰殖民者以60荷兰盾

    的价格从定居在布鲁克林的印第安人手里买下曼哈顿。当时汇率制还没

    有真正建立起来，不过这些钱估价约在1000美元。在接下来的386年

    里，如果把这笔钱算作投资，而利息算作4%的话，那么现在曼哈顿的

    价值就是37.5亿美元。从这个角度看，当初的售价是多么便宜不过这片

    土地当时并没有被开发，因此对于当地人来说也并不算索价很高。如果

    他们的利息以6%计算的话，那么当时的1000美元到现在就几乎等价于6

    万亿美元了。以这种方式计算，卖方绝对算是赚到了。

    ●历史上最知名的交易或许当属“30块银币”了，根据《圣经》记

    载，这些是祭司们用来收买犹大背叛耶稣的钱。从历史意义上讲，这也

    许跟购买一名奴隶的标准价格相差无几，因为古时候并不存在通货膨

    胀，因此某些价格要比现在稳定得多。在不同的文化里，很多价格都等

    价于雇人完成某些事情的报酬。人类学家戴维·格雷伯认为，这些经法

    律确认的价格正是人们最初发明债务和金钱的原因所在，价格体现出的

    贸易和其他的金钱用途是后来才出现的。第三章 读懂消费者的心声

    你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声

    并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什

    么。巧克力茶壶的预售实验

    2009年5月的一个星期六，那天早上风挺大，我去了麦琪那里，正

    巧看到她在往一张长长的餐桌上摆放许多巧克力茶壶。她邀我一同见证

    关于这批新产品的首次销售试验。今天的关键问题是：她应该给单个巧

    克力茶壶定多高的价格？

    若要用传统办法解决这个问题的话，我们需要画出“需求曲

    线”(demand curve) 。很显然，产品越便宜，人们买的也越多；产品越

    贵，卖掉的就越少。不过，如果定价太低的话，虽然可以卖掉更多的产

    品，但是这部分多卖掉的产品所带来的利润或许远不如定价过低造成的

    损失。同样的，如果定价太高的话，可能一个产品也卖不出去，或者只

    能零星卖出几个，这样就太不值得了。在最高价格与最低价格之间，总

    是存在着一个最理想、最能获利的价格。如果你想准确定位这个价格，你可以在顾客中做大量的调查，或者直接在实体店里尝试，看看人们到

    底愿意支付多少金钱购买你的产品。

    这里有两张传统意义上的需求曲线图，上面标注有不同的零售价。

    标准的经济分析是这样说的：无论你在给何种产品定价，高价格意

    味着低销量，而低价格则象征着较高销量。但有时当降价幅度太大时，即使卖出再多的产品也无法弥补差价造成的损失，这样的话，总收入就

    会减少(这一点请参照第一张图的物价水平项中2英镑这一栏)。同样

    的，如果价格抬高太多，比起那些因升价而增加的收入，你会失去更多

    的消费者(参照5英镑这一栏)。但是，在折中的某个点，也就是那个

    使得需求曲线下方的长方形面积达到最大的点上，存在着一个最理想的价格以确保你可以获得最大收入(事实上，你是想达到利润最大化而不

    是收入最大化，但以上解释同样也说的通)。

    我问麦琪，对于巧克力茶壶的需求曲线，她脑子里是否已经有一个

    大概的蓝图了。她却笑道：“需求曲线？需求曲线简直一无是处。我来

    告诉你原因吧。”

    这时，有四位顾客走了进来，他们开始查看那些陈列在桌子上的茶

    壶。他们每个人都挑出了一个茶壶，并且写下愿意为此支付的金额。麦

    琪的一位同事把顾客写的纸条收集起来交给了她。麦琪拿给我看：

    1.15英镑

    2.10英镑

    99便士

    40便士

    “那么，”麦琪说道，“如果要从这四位顾客身上赚取最大利润的

    话，我们给每个茶壶的定价应该是多少？现在先将生产成本忽略不计

    ——你可以假设每个茶壶的生产成本很低。”

    我试着去计算。“嗯……应该不是40便士。虽然可以以这个价格各

    卖一个茶壶给这四位顾客，但你总共只能卖得1.60英镑。如果你开价

    2.10英镑，光从第二位顾客那里，你就已经赚得比定价40便士多了。”

    “很好。那如果我们选一个中间价呢？”

    “嗯……如果选择1.15英镑，我们可以各卖一个茶壶给前两位顾客，总共获得2.30英镑。但如果选择99便士，我们总共可以获得2.97英镑，这似乎是最好的选择。”

    “是的，做得不错啊!根据需求曲线，这就是正确答案。但对我来

    说完全是错误的选择。我来解释一下原因。”

    麦琪叫来了那位写下99便士的顾客。他的胸牌上写有他的名字“约

    翰”。

    “你好，约翰，我看到你愿意花99便士买一个茶壶。“约翰点了点

    头。”谢谢你，知道这个我很高兴。我们一直在分析这些数字，遗憾的

    是，我不能确定如果把价位定在99便士，我们是否能盈利。如果是1.10英镑的话，你能接受吗？”

    约翰想了一会儿。“应该可以接受。只贵了10便士而已，我想这没

    什么区别。我真的很好奇，想尝尝看这些茶壶是什么味道。”

    麦琪向他表示了感谢。约翰继续说：“你们真的要生产这些产品

    吗？这想法听起来挺搞笑的。”

    麦琪大笑道：“好吧，看看我们是否真的能把它们生产出来。我想

    如果你试过一次，你就会喜欢上它的。”

    约翰回到了桌子那儿。麦琪转向我说：“现在，关于需求曲线的第

    一个问题出现了：顾客不会告诉你他们的真实想法。他们往往会说出一

    个比自己实际愿意支付的金额低一点的数字，因为他们想让你制定一个

    低一点的价格。在他们看来，如果他们给出一个低一点的价格，当你的

    产品上市之后，他们就能以较低的价格买到。事实上，顾客可能根本就

    不知道自己真正愿意支付的价格是多少。有许多因素可以影响到这个真

    实的心理价位：比如你的定价、商店里其他的人或物，还有他们当下的

    心情，然而这些都是他们不能控制并且大多数情况下都无法察觉的因

    素。一旦我们知道约翰愿意支付1.10英镑，我们就可以相应地提高价

    格，这样，我们的总收入就达到了3.30英镑，比我们的预想利润多出了

    10%。”

    “但是在实验室里做试验不都有这个通病吗？我问道，如果你走

    出这里，在商店里测验产品，收集真实的销售数据，可能你就会得到实

    际情况吧？”

    “嗯，这或许可以让你离实际情况更近一步。但首先，每一个商店

    的情况都不一样，其次，一个产品在做试验和在经过广告宣传后上市这

    两个阶段所反馈给你的实际情况也是不一样的，因为在人们知道这个产

    品后，新鲜感就会逐渐消失。因此，你得合理分析以下三者之间的关

    系：顾客反馈给你的信息、顾客在商店里购买的那些商品所给你的启

    示，以及你对自己所开发产品的想法和远见。但无论如何，这还不是需

    求曲线最大的不足之处，它还有其他缺陷。”

    麦琪又接着请那位写下了2.10英镑的顾客与我们做一次交流，从她

    的胸牌上我们知道她叫“伊莉斯”。

    “你好，伊莉斯。谢谢你今天前来。我们在接下来的两个月内会努力将这些新型茶壶推向市场，因此你给出的信息对我们来说真的很重

    要。现在让我来问你一个问题。你刚才写到愿意花2.10英镑买这个茶

    壶，而这也大概就是我们推出产品时要定的价格。不过如果你经常光顾

    的商店里这个茶壶的普遍价格是2.10英镑，但你在去的途中发现另一家

    商店里茶壶减价，只卖1.10英镑。那么你觉得自己还会继续前往那家经

    常光顾的商店吗？”

    “嗯，不会，当然不会了，”伊莉斯回答说，“如果少花一英镑能买

    到的话，我为什么要多花钱呢？”

    “当然。那么假设你走进商店，却发现售价1.10英镑的茶壶体积较

    小，而且巧克力也不是你最喜欢的那种口味。顺便问一下，你最喜欢哪

    种巧克力？

    “我喜欢味道苦的，我通常会买Green Black牌巧克力。”

    “好的，那么现在假设这是吉百利公司奶乳口味的巧克力。还感兴

    趣吗？”

    “不一定，我想这要看我当时的情绪。不过我很有可能不进去，然

    后直接去买原先想买的那种茶壶。”

    麦琪向她表示了感谢，然后和我一起走到店外。

    “这就是需求曲线的主要问题。你的这个顾客准备好并且愿意将2.10

    英镑交给你。可是如果你把价格定在1.10英镑的话，你虽然会得到约翰

    和另一个顾客，但也平白无故放走了伊莉斯的钱。她对我们说愿意花

    2.10英镑来买，不过如果我们定价低些的话，她也没有理由不接受。”

    “那么你打算怎么做呢？如果定价为2.10英镑的话，你就会失去另外

    两个人的生意。”

    “确实会。我们真正想做的是在顾客走进商店的时候，了解他们每

    个人愿意出的价钱。然后就按照这些价位定下不同的价格。这样一来，我们就可以从每个顾客那里得到最多的金钱。如果我们的生产成本低于

    顾客的最低价位的话，我们甚至还能把出价40便士的那位顾客争取过

    来。如果我们真的做到了这点，我们就能从这四名顾客那里得到4.75英

    镑，这比我们原先设想的高出了50%。”

    我反驳说这太荒谬了。“没人会告诉你他们愿意付的价钱，然后坐等你修改价格标签。他们有什么理由这样做呢？不管怎样。商店里的员

    工不会愿意跑来跑去，为每位顾客重标商品价格。”

    麦琪点了点头。“当然不会这样。不过这正是我们可以发挥才智之

    处。伊莉斯比其他人愿意多出钱的原因在于，她比其他人更看重茶壶某

    些方面的品质。如果我们能找出这些品质是什么的话，我们就可以针对

    每位顾客生产出不同的茶壶，而这些茶壶的价格也各不一样。我们可以

    为伊莉斯生产Green Black口味的，为约翰生产吉百利公司奶乳口味

    的，为那位“40便士先生”生产Basics自有品牌口味的。每位顾客付了适

    当的价钱，而我们也得到了最高的收入。”

    “但如果愿出2.10英镑的顾客其实更喜欢奶乳口味的怎么办？”

    “那么我们就需要找出这些顾客更看重的其他产品品质。我们可以

    生产高品质奶油巧克力口味的茶壶。也可以利用高端的品牌形象吸引他

    们，又或者我们可以生产体积较大的茶壶。我们会通过市场调查找到答

    案的。我们要了解人们的心思，让他们吐露真实的想法，我们不需要他

    们直接回答，而是要观察使他们做出选择的产品差异是什么。”用差别定价实现利润最大化个案研究1：乐购的麦片

    在为本章做调查的过程中，我去过我们当地的乐购超市。那是一家

    规模很大的超市，里面的商品琳琅满目。差别定价(price discrimination)

    在某些类型的商品中颇为明显。我选择了早餐麦片作为例子。

    超市里可选购的麦片最便宜的有89便士的乐购自有玉米片，最贵的

    有4.45英镑的乔丹有机山核桃麦片。这些麦片每盒大约有10小包，所以

    份量大致是相当的。

    这并不是经济学家口中的纯粹的差别定价。纯粹的差别定价指的

    是同一商品有着不同的价格，然而这种情况是很少见的。在现实生活

    中，出价较高的顾客会买到品质更好的产品：乔丹牌麦片无疑味道更

    好，而且如果你在意有机食物的话，这种麦片在这方面也更胜一筹。不

    过基本原则依然有效：乐购超市并没有失去那些不太关注麦片品质或者

    买不起乔丹牌麦片的顾客。与此同时，超市也没有失去那些较富裕并且

    愿意花钱买高品质麦片的顾客所带来的利润。

    介乎于这两种顾客中间的人可以购买定价2.99英镑的家乐氏坚果脆

    玉米片，乐购定价2.49英镑的自有品牌小麦片，或者定价3.85英镑的优

    质燕麦片。而那些周预算吃紧到连89便士也不愿花的顾客则可以选购定

    价65便士的小盒自有品牌玉米片。只要有花钱购物的意愿，每位顾客都

    能买到适合的商品。

    麦琪的这种方法在所有行业里都行之有效。几乎每个市场上都有这

    样一群顾客：一些顾客可能是因为他们更喜欢这种商品，也可能是因为

    口袋里的钱比较多，他们愿意支付更多的钱；而其他顾客则希望或者只

    能支付更少的钱。如果你所出售的是标准化商品，你就可以运用麦琪这

    个产品差异化的办法从较高端的客户身上获得更多的金钱。

    如果你是一位律师或者咨询师的话，针对每位潜在客户制定不同的

    报价就更容易了。你可以干脆根据自己对客户出价情况的估计制定不同

    的价位。当然，你不见得能洞悉所有客户的情况。有时候潜在客户有自

    己的预算，但他们并不会告诉你。或者有时候，像约翰这样，客户在看

    到定价之前未必真的知道自己愿意出多高的价钱。对于这些顾客，你可以借鉴麦琪在处理茶壶问题时的对策：提供多

    种选择，让顾客根据各自的预算自主选择产品种类。有些时候，你或许

    能够对客户的预算有个大致的了解。例如在公开招标会上，客户可能会

    告诉你他们预计花费50英镑至10万英镑不等，如此你就有了一个预算范

    围。除此之外，或许你还可以从他们宣布报价的神态里一窥端倪，看他

    们是否意欲引来竞争性的报价，却并不在相关官方文件里正式提出。然

    后你可以用三个数值定下选择范围。但也有一些时候，你可能根本毫无

    头绪，这样的话你可以制定比较宽泛的价格区间(见有关第七章中价格

    参照法的例子)。

    现在的需求曲线是这样的：

    总收入不止是一个长方形的面积，而是整整三个长方形的总面积。

    这通常意味着总收益的升幅能高达50%。

    这和价格参照法之间的差别在于，在这种情况下，顾客心里已经对

    愿意支付的价格有些底了，但你还不知道到底价格几何。当顾客没什么

    主意，而你又想影响他们对价格的预期时，价格参照法就显得更有作

    用。

    一些企业在运用差别定价时会把成本较低的产品打着另一品牌的旗

    号销售出去。这种情况在时尚行业里尤为明显，乔治·阿玛尼、唐娜·凯

    伦等顶尖设计师会推出一些延伸品牌，这些品牌，如爱姆普里奥·阿玛

    尼，唐娜·凯伦纽约，或许使用了他们的大名，但明显又是截然不同

    的。有经验的买家知道，原始品牌和延伸品牌在设计和生产时是完全分

    开的，延伸品牌下较廉价的产品并不会损害原始品牌的形象，反之延伸品牌还能借助原始品牌的盛名。个案研究2：珠宝制造商

    LM是位珠宝制造商，他有两组截然不同的顾客群：购买他产品用

    来佩戴的单个顾客，以及转卖他产品的零售商。为了简便起见，我们重

    点观察这些单个顾客：规模较小的商店通常只乐得简单地把零售价定为

    批发价的两倍，因此LM在通过零售渠道销售产品时对最终价格有着很

    大的自由权。

    珠宝的售价在某种程度上是根据制作材料的稀有性而定的——钻石

    比红宝石昂贵，白金比银子昂贵。然而材料成本在大多数珠宝的价格组

    成中只占很小的份额，因此珠宝价格真正的决定性因素还在于设计者和

    制造者的技术。

    这就为珠宝商们提供了一个机会，使他们得以通过定价来塑造珠宝

    在顾客眼中的价值。

    怎样实现呢？我们照例要先分析一下珠宝为顾客带去的收益。

    使我看起来美丽动人。

    用一件体贴的礼物打动爱人。

    在朋友面前脸上有光。

    为我们的回忆寻找一种记号。

    作为我们彼此间关系的象征。

    以上的每一种收益都可以通过特定的价格传达出来或者得到强化。

    我们以“使我看起来美丽动人”这一项为例。通常这种收益都需要由

    旁人来实现——一个人可能会为爱人购买手镯或项链，并希望对方喜欢

    这件礼物。在这种购买情形之下，很多人都会觉得不确定性很大，因为

    他们不知道对方是否会真的喜欢这件礼物。

    这时价格就是一种很好的参考，它能以含蓄的方式让顾客抛却顾

    虑，相信这件礼物会得到对方的欢心。珠宝商虽然不清楚礼物接受方的

    个人品味，但也能够因行业之便了解到顾客一般有可能喜欢什么。于是

    LM制作了品质各异的珠宝产品，单就手镯一种来说，就有120英镑、250英镑、390英镑和750英镑几种价位。他决定为价格最低的手镯上配上过量的、不雅的装饰，潜台词很明白，那就是虽然在你真心想要的情

    况下你能买到它，但对于欲以礼物打动新情人的顾客来说它却不是正确

    的选择。

    随着价格的上升，珠宝饰品的审美趣味开始往简洁优雅方向发展，高档的珠宝拥有细微又与众不同的设计细节，使它看起来设计精巧又足

    够低调，不至招来炫耀之嫌。

    很多顾客没有自信单纯依靠自己的审美选购手镯，于是手镯的价格

    就能帮助他们了解哪些手镯被大家认为是最美的。为了防止有人没领悟

    其中的意思，珠宝商会明白无误地向消费者传达降价的信息，告诉消费

    者这只现价120英镑的手镯原先要卖140英镑。同样的，原价为290英镑

    的手镯也被降到了250英镑。

    按原价出售的手镯是可以退货的，所以万一礼物收受方不喜欢的

    话，也很容易退回店里，然后选择其他手镯。不过特价商品就不享受这

    样的条件——于是那些喜欢确保无虞的顾客就有了另一个选择高价商品

    的理由。

    为了便于把价格区分开，商品其他方面的属性也要跟价格所传达的

    讯息保持一致，这一点很重要。所以定价750英镑的手镯含有白金或者

    更优质的金，而且也更重些。定价120英镑的手镯也许是银做的，或者

    是轻、薄和质地略脆的金链。

    对于故意将产品设计地不如原先卖相美观的行为，一些供货商是不

    赞同的。可是经济学理论表明，这种方法实现了价格和质量的最佳组

    合，可以将产品卖给尽可能多的顾客。

    LM决定为定价120英镑的手镯取一个不同的商标名，他这么做是为

    了保持个人品牌的专属性并更高调地将旗下昂贵的珠宝定义为高品质产

    品。这是产品定位的好办法，而且如果他想采取延伸品牌战略的话，这

    样的举动也不会影响较低端的品牌，即延伸品牌在大众化市场的销售。运用：如何找到消费者看重的产品价值

    为了将这种方法运用到你产品中来，你需要弄清楚两点。首先，该

    产品的潜在顾客群愿意出价的范围是多少？其次，顾客看重且你可以用

    来做参考并区分产品的因素有哪些？

    这两个问题的答案都可以通过和顾客交流判断出来。在工作中，我

    会采用不同的面谈技巧去了解人们到底愿意花多少钱购买某件商品。直

    接抛出这个问题是不可能得到真实的答案的。在下一章里和本书的网站

    WWW.ADDRESS TBC上有一些此类面谈的例子。如果你想有更多了解

    的话，你也可以在该网站上找到我的联系方式。

    找出顾客看重的商品价值有时候比较容易，你可以站在顾客的立场

    上思考他们可能购买该产品或服务的原因，这样的事情你自己就可以完

    成。这个过程叫做“价值建模”(value modeling)，它是本书中很多定价方

    法的基础，我建议你在实践那些更进一步的方法之前尽快完成这一步。

    你可以利用下面的表格将顾客看重的价值项记录下来。

    在填完一些最为基本的价值项之后，试着将表格拿给一些顾客或潜

    在的顾客看，和他们一起讨论你的产品或服务会被购买的原因。他们很可能会想到一些你之前没有考虑过的价值或收益。当他们提到你已经考

    虑到的价值项时，在第二列画上一个记号，以此记录下人们提到这一特

    定价值的频率。这样做能让你知道该价值项的重要性以及有多少顾客会

    因为该项价值购买你的商品。

    先不要给他们看这个表格，这样你就能得到他们自发性的想法。等

    顾客再也想不出更多的价值项时，你再给他们看这张表格，看看在你已

    经写下的价值项里有哪些是他们也认同的。注意，你可能会得到比预想

    中更多的答案!当我在企业中进行这种活动时，大多数时候我们都能在

    与顾客交流之前就想到20至30种价值项。

    此后你应该将靠前的答案(通常是前五个答案)拿给一群新的潜在

    顾客看，并问他们会将这些价值跟哪些商品联系在一起。在上面这个例

    子里，由于有高品质巧克力和高端品牌形象这两项的存在，他们或许会

    想到Green Black牌巧克力或者高迪瓦巧克力。这一答案会为你的商品

    提供价格参照物。

    接着将产品的各个价值项相组合，顺其自然地形成价格范围。试着

    用包装来呈现出该产品或服务的不同价值组合。例如，如果你的巧克力

    的前四大价值项分别是味道好、让人百吃不厌、向可可豆种植户收购时

    的价格公道、环保，你就可以据此设计出几款不同的巧克力。你可以设

    计出较昂贵的巧克力，强调高端的品质，并配以精美的外包装和专家点

    评；你也可以推出能为农民带去额外补贴的巧克力，做一回“公平贸

    易”的超级粉丝；或者你还可以向对价格敏感的顾客推出非有机巧克

    力。本章小结

    ●不同的顾客有不同的预算，这可以通过他们愿意为产品支付的金

    钱上反映出来。

    ●为了实现利润最大化并确保更多的顾客买到你的产品，你应该设

    计出价格各异的产品，使那些愿意多花钱的顾客可以多花些钱。这叫

    做“差异化定价”或者“差别定价”。

    ●为了鼓励较富足的顾客多花钱，你应该采用产品差异化策略，为

    他们提供更有吸引力的、较昂贵的产品。

    ●为了找到将产品差异化的方法，你需要研究产品带给顾客的价值

    或收益，然后设计出能体现不同收益的不同商品

    ●为了鼓励较富裕的顾客出钱购买昂贵的产品，你也许不得不有意

    减低较便宜产品的吸引力。第四章市场细分

    顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容，而且不按照他们

    说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有三步要

    走。伦敦街头的问卷调查

    我在伦敦市街头又见到了麦琪。

    她要我在那里和她见面，观察她采访过往的行人。在她采访一些顾

    客的当儿，我决定亲自回答一下调查问卷上的问题。

    1.你多久喝一次茶？

    每两天或三天喝一次。

    2.你经常喝哪种茶？

    早餐茶，有时候是大吉岭茶，偶尔喝薄荷茶。

    3.你去哪里买茶？

    塞恩斯伯里超市或者咖世家咖啡。

    4.你大多会把喝茶跟什么样的经历或体验联系在一起？

    入睡前一种令人放松的饮品，或者是上班咖啡喝多时的某种替代饮

    料。

    5.如果你决定不喝茶的话，那么你可能会选择其他什么饮料？

    低因咖啡。

    6.你喝茶的时候会配以什么吃的或喝的？

    培根卷，或者羊角面包。

    7.现在有10英镑。如果我要你出去买些茶的话，你会去哪儿买？

    可能是星巴克吧。

    8.你预计在那里买茶会花多少钱？

    也许，1.4英镑？

    在接下来的半个小时里，我看到几个路人把剩下的几张调查问卷填

    完了。

    麦琪在相邻的两条街之间走来走去，人们所处的位置对问卷答案的

    影响显而易见。其中一条街上有一家乐购超市，在回答拿现成的10英镑

    去哪儿买茶这个问题时，这条街上的人们倾向于选择乐购。而另一条街上则没有超市，不过在马路对面有一家星巴克，于是那条街上的大多数

    受访人都表示他们会去星巴克买茶。

    麦琪解释说：“大多数人对他们所买的东西并没有强烈的主见，或

    者甚至是清晰的记忆，所以提问方式或所处环境的改变都能轻易地影响

    他们的答案。

    实际上，市场调查最能检测出的并不是针对某张问卷的答案，而是

    影响人们的决定是件多么容易的事这一事实。”

    “所以，如果你发现随着所处街道的不同，60%的人会改变他们的

    答案……”我开口说道。

    “……那么我们就可以了解到，当有人引导消费者去一家或另一家

    商店购物时，会有多少消费者受到这种引导的影响，”她接着我的话

    说，“这条讯息对我们的推广优惠活动或者制作广告都是相当有用的。”

    当天麦琪收集了大约40份调查问卷，她说办公室里还有200份。接

    下来的一周里，我们又见面了，她给我看了一些调查结果。

    “现在我们要把注意力集中在最后两类客户上。看起来无论是这两

    类客户中的哪一种，我们都可以为他们研发出多款不同的产品以满足需

    求——我们可以加入不同类型的巧克力和茶来做到这一点。现在讨论前

    两类客户没什么意义，也许我们稍后可以研究一下怎么为这两种人开发

    产品，不过此时此刻，如果我们的价格只定在5便士至75便士之间，那

    我们将很有可能失去第三和第四种顾客的生意。”有多少种顾客，就有多少种市场

    这种市场细分是所有定价策略的重要一步。你希望了解潜在顾客群

    对价格的敏感度，又或者，他们意愿支付的价格范围。在巧克力茶壶这

    个事例中，根据顾客选择的不同参照物，这个范围可以被划分为几种明

    确的类别。

    仅仅以一种产品作为参照物来划分出不同类型的支付意愿是很困难

    的事情。如果你能以2.5英镑的价格成功吸引顾客群的话，那么推出定

    价30便士的同类产品就是很危险的做法。因为顾客会因此购买较便宜的

    产品，这么一来，你在这位原本愿意出2.5英镑的顾客身上所失去的利

    润是很难弥补回来的，除非那件较便宜的产品销量非常好。

    你的产品越是不寻常，你就越是应该力争把溢价(PremiumPrice)①

    市场规划好。如果你有强劲的竞争对手，你也许还得将价格锁定在一个

    特别的价格点上以抢占广大的消费市场，但倘若没有这样的对手的话，确定如此精准的价格点通常会出现弊大于利的情况。

    在潜在顾客间确定不同的价格虽然重要，但做起来却并不容易。如

    果你仅仅观察既有顾客的行为，你并不能判断他们是否真的愿意花更多

    的钱。如果你跟现在尚未成为你的顾客的人交流，那么你是在要求他们

    考虑一种假设性的情景，这样一来他们就很难给出确定的答案。

    这就是为什么在麦琪调查问卷上，问题7和问题8很重要的原因所

    在。

    问题7使人们置身于一种相对而言跟真实购买环境类似的情景，让

    他们在这种情况下作出真实的购买决定。这样会促使这名顾客至少经历

    真实购买情景中的心理变化过程。经过这个过程之后，他们在回答问题

    8时的精确度可能就更高，而且也反映了他们可能真正愿意为该产品花

    的价钱。

    直接抛出“你愿意为此花多少钱”的问题是有很大风险的。且不说在

    这样的假设性情景中，顾客很难预测出自己的潜在消费行为，而且很多

    人还会故意给出较低的数字，这种举动类似于某种引导你降低价格的战

    略尝试。在情况允许的范围内，你应该好好组织这些调查问题，让其重现顾客购买商品时的真实过程和心态。运用：用你的问卷套出真话

    你可以将下面的调查问卷作为切入点，不过尽可以对问卷上的问题

    进行修改。首先，根据人们对产品的不同态度，或者不同的使用方式，确定出不同的消费群体。然后与尽可能多的人交流。对每一个消费群

    体，你都至少要采访10人。不过如果你有足够的时间和耐心的话，你也

    可以与更多的对象交流并从中获益。

    调查问卷模板注：你可以随机修改，从而反映你的产品或服务的特

    殊情况。具体的做法可以参照前文中巧克力茶壶的调查问卷。

    ●你多久会购买(或使用)这类产品或服务？

    ●你通常购买哪种或哪个品牌的产品或服务？

    ●你去哪里购买？

    ●你首先会把该产品和什么经历或体验联系在一起？

    ●如果你今天决定不购买这一特定产品的话，那么你可能会购买什

    么产品？

    ●你在使用该产品的同时还会购买或使用什么其他产品？

    ●如果我交给你10英镑(或者某一你认为合适的金额)，并要求你

    将钱花在该产品之上，你会去哪里购买？

    ●在你到达该地之前，愿意为该产品花多少钱？

    别忘了本章开篇处引用的大卫·奥格威的名言。你的顾客不一定知

    道，也不一定会说出他们在真实购买环境里的行为。因此你提问的方式

    要做到使购买环境尽可能真实化。为此你可以采取以下方法：

    ●要求受访者站在第三方的立场上回答问题，譬如预测他们的朋友

    会怎么做，而不是他们自己会怎么做。这样就创造了距离感，从而避免

    了偏见和某种程度的主观性。相反，当人们想象自己在此种情况下的个

    人行为时，他们往往会给出虚假的答案。

    ●给他们一些钱，并要求他们去买你指明的产品。虽然这么做也不

    尽完美(因为人们对待新的意外之财的态度跟花自己的积蓄时的态度是

    不同的，并且这样的要求会使人们觉得有义务去购买平时不太常想买的商品)，但比起简单地要求顾客去想象可能的行为，这样的假设会使情

    况更加真实化。

    ●选择与你想要答案相适合的物理环境。例如当我做有关高端家政

    服务的采访时，我会把采访地点定在伦敦市中心的五星级酒店，以此向

    对方传达我想表达的品牌价值。但在做有关新型咖啡产品的采访时，就

    要把采访地点选在咖啡店。本章小结

    ●向你的顾客或潜在顾客提问是了解他们愿意购买何种产品的重要

    方法。

    ●不过你不能从字面上理解这些答案。顾客的答案反映他们的内心

    想法，但你还得读懂其言外之意。

    ●你要了解的重要一点是哪种问题或哪种情景会改变他们对问题的

    回答，这能让你明白如何才能影响他们的决定。小插曲

    迄今为止，在本书的很多例子中，商品的定价都是以9这个数字结

    尾的。这样做真的很重要吗？

    我们都知道有很多商品，比如三明治、立体声设备，标价都是以99

    便士结尾的。有时候甚至是一辆价值24000英镑的汽车也会标价23999英

    镑。就连本书英文版的标价也是14.99英镑。这一定会对销量产生很大

    影响吗？

    研究资料表明确实如此，不过关于这种做法起源于何处以及为何奏

    效却有着相互矛盾的不同故事。有种说法是，这么做的初衷并不是为了

    增加销量，而是为了防止商店伙计盗用公款。如果顾客拿1英镑来购买

    标价为99便士的商品的话，收银员就必须打开放钱的抽屉找零钱。而为

    了找零钱，收银员就需要进行结账操作，这能避免他们将钱收归己囊。

    很少有证据印证这个故事，不过它听起来却颇为合理。

    一种更令人信服的心理学解释是，人们会粗粗地给商品价格分组，然后运用非常初级的模式匹配准则使选择容易化。因此标价为2.99英镑

    的三明治就被划到“2英镑以上”这一价格组，而标价为3.05英镑的三明治

    则会被划到“3英镑以上”这一价格组，而后者可能就在潜意识里被顾客

    排除在考虑范围之外了。为了支持这个观点，罗伯特·辛德勒

    (RobertSchindler)【①罗切斯特大学商学院营销学教授，研究“消费行

    为”的专家，同时对广告学、零售学也颇有研究。——编者注】在一个

    试验中要求人们比较定价分别为20英镑和25英镑的两种产品，这时两种

    产品之间的价值区别被认为很小。而当产品的价格降低了1便士，分别

    变成19.99英镑和24.99英镑时，价值区别就明显变大，人们选购较低价

    格产品的可能性也大大增加。

    一些事实印证了这一点，那就是人们会在没有刻意记录的情况下在

    潜意识里识别一个数字。一个有趣的例子就是密歇根商学院的凯瑟琳·

    哈恩(KatherineHahn)曾进行的一个试验。她给了试验者两个相似的选

    择，譬如说两块几乎完全一样的橡皮(除了一些随意的记号或者被用过

    的一角之外，两块橡皮完全相同)。在自发情况下，人们选择两块橡皮

    的几率相同。但当两块橡皮被搁在一个大大的数字9两边之后，人们选择右边那

    块橡皮的几率大大增加了。而当数字是1的时候，人们则往往会选择左

    边的那块。

    在这个实验里，除了数字改变之外，其他一切照旧，哈恩对此给出

    的假设是人们在潜意识里是按照从左向右的数值轴丈量世界的，而数字

    则提供了让我们顺着数值轴向左或向右看的提示。不知道在语言从右向

    左书写的文化里，这种效果是否是恰恰相反的呢？

    总之，经验显示99便士的定价策略确实奏效。当你的产品有可能和

    竞争对手的产品作比较时，从原价上减掉1便士的做法能够让顾客更有

    可能购买你的产品。但若是顾客在你所有的产品中(譬如在你餐馆里的

    菜单上)作选择的话，99便士也许更有可能引导他们选择较便宜的产

    品，这可就适得其反了。第五章商品问世背后的信念与公平第

    你的定价既应该包含你对该商品的信心，又应该是合理的，能够维

    护顾客利益的。巧克力茶壶的艰辛上市

    每当谈到消费者，我们会很自然地将他们比作麦琪接下来要劝服的

    一组人：超市和咖啡连锁店内的顾客。

    麦琪允许我列席上市会议的其中两场，尽管我不能自由地谈论协商

    的种种细节，但我被允许发表一下自己对一些买家的冷嘲热讽有多么惊

    讶。

    “以这个价位你是永远卖不出去的。”这是最常见的反应。“这是一

    种茶，所以必须符合我们店里茶品的定价情况。”咖啡店的人这样说

    道。“我们不能把它跟一盒40包装的PG Tips(英国的一种很受欢迎的红

    茶包)摆在同一货架上，并且收同样的价钱。”超市的人说。

    麦琪之前收集的消费者调查数据有一定的帮助，但却不能完全说服

    他们。

    事实证明，你很难仅凭单纯的信息就改变一个人坚信的理念。

    超市的买家声称，他只能以1.2英镑四只茶壶套装的价格卖出去，这就需要巧克力茶壶公司把每只茶壶的批发价格定在不到20便士。咖啡

    连锁店的买家雄心稍微大些，建议单只茶壶的零售价定为1.4英镑，但

    与此同时，他也坚持要获得更大的利润。这最终迫使巧克力茶壶公司不

    得不将每只茶壶的批发价降低至35便士。

    麦琪决定赌一把。在四大超市中，有一位买家称除非把价钱降低

    50%，否则他不会答应购进巧克力茶壶。面对这样的答复，麦琪起身离

    开了会议室。

    在生意起始阶段如此行事，明显是一个艰难的决定，不过这样做却

    使她在和其他连锁店谈判时处于比较有利的地位。

    之后，麦琪重新回到谈判桌上，并许诺如果按标价出售巧克力茶壶

    给买家带来了库存，买家可以向她退货。除了这个条件，麦琪还愿意签

    订合约，答应在产品推出后的前六个月内参加一些买家组织的促销活

    动。这下终于获得了成功。一旦第一家连锁店下了订单，另外两家很快

    也伸出了橄榄枝。

    接下来的一周里，第一家连锁店同意将巧克力茶壶添加到旗下6家分店的菜单上。

    9月1日被选作巧克力茶壶的上市日期，所有人都屏住了呼吸……信念与公平的平衡点：商品价值

    说服同行业的人相信你的产品具有自己所言的价值是一件非常困难

    的事情。一般而言，对方会认为自己对定价颇为了解(虽然实际上并非

    如此)。典型的心态就是他们会记起自己上次跟客户进行价格谈判的艰

    难过程，仿佛那次经历代表了整个市场的状况，并且还大说特说。然而

    那次艰难谈判却仅仅意味着也许只是那位客户对价格特别敏感而已。

    人们常会相信他们最难忘的经历就是最典型的经历，这就是所谓的

    可行性偏见(AvailabilityBias)。你希望他们能冷静地放眼看一下整个

    市场的状况，可是要说服他们这样去做却是一件难事。

    和这样的人谈判尤其困难，因为他们会声称(并且通常相信)他们

    并不是在为自己谈判，他们不过是说出了他们认为消费者愿意出的价

    钱。超市坚持认为顾客不会把你的巧克力茶壶看作高级产品，而一些营

    销顾问也认为客户不会出超过600英镑一天的价格来请教你的专业意

    见，他们或许都是因为缺少客观数据而产生了这样的偏见。

    你经常会听到的一个相关理论是“公平价格(JustPrice)”。这个概

    念是说，你给商品定的价格应该是生产成本、发布和分配产品所花费的

    时间以及产品需求量之间的完美平衡。这个概念可以追溯到13世纪的圣

    托马斯·阿奎那(StThomasAquinas)。我们都希望自己买的产品价格公

    平，不过很多人并不愿意直接走到供货商面前，提议他们应该少要些

    钱。而作为交易中的第三方，进货商会把他们自己置于维护顾客利益的

    位置上，而且他们对于你所赚的利润要比顾客更为了解，于是这些人也

    许会为顾客出面来主张价格公平。

    现代经济学理论并不太相信“公平价格”这个概念，不过顾客却希望

    得到公平对待。所以，用一个合理的定价去维护顾客的利益总是值得

    的，而且当你与第三方或者代理商谈判时，这样的合理性也是有用的。

    万一顾客问起产品价格的组成，代理商也有辩驳的理由，而且也会觉得

    安心不少。在现实生活中，很少有顾客会质疑价格，不过你若希望与你

    的生意伙伴们长期合作的话，合理的价格能帮你消除他们的疑虑。

    对于很多新公司而言，最大的危险在于他们低估了自身的价值。对

    于那些刚独立做顾问或自由职业者的人来说，最常见的陷阱的是：他们很难相信自己的时间价值竟会高达每天数百甚至数千英镑。这个问题并

    不是参加一堂有关自信的研讨会就能解决的，不过你可以提醒自己注意

    以下几个重要事实：

    ●你向客户提供的长达数小时的专业意见，其价值可能是巨大的，为此你应该得到一份公平的报酬。

    ●如果收费较低的话，会让客户觉得你的专业意见价值不高，这样

    他们遵循意见的可能性就会降低，这么一来对他们有好处吗？

    ●市场上总有比你索价更高的人，也总有价格更优的人。将你自己

    放在与你的实力相对应的价格水平。

    最后，你要愿意为你的索价承担起责任：如果你确信自己商品的价

    值，你就能够劝服顾客为你的价值和定位付钱。你也许需要帮助你的合

    作伙伴通过营销将商品的价值传达给消费者，又或者在他们以你的名义

    销售该商品时，给他们一套清晰可循的方法。如果你可以掌控这个过程

    的话，那么他们就更有可能听从你的意见。个案研究：麦库姆公司的价格战

    战作为一家专门从事领导能力培训的咨询公司，麦库姆咨询公司

    (McCombAssociates)有时候会把服务直接出售给客户，但更常见的身

    份却是作为大型管理咨询公司Excisient公司的转包商。这家大公司有自

    己的定价标准，每项服务的收费都以公司顾问为该客户花费的时间为定

    价基础，价格从每天600英镑至每天1000英镑不等。

    Excisient公司的一个客户是一家国际性银行，该银行要请公司顾问

    帮忙处理在中国设立分行的事务。其中一部分工作是培训欧洲的高层行

    政人员管理中国员工以及和中国政府官员打交道，这部分工作被转交到

    了麦库姆咨询公司的手里。

    麦库姆公司意识到，如果银行的这个项目能够非常成功的话，创造

    的价值将是巨大的。分行在中国的顺利设立意味着几十亿英镑的收入。

    公司总经理维多利亚·麦库姆想派顶尖的员工去负责这项工作，并希望

    公司能得到相应的回报。于是她根据此次培训服务能够为银行带来的价

    值来计算该服务的报价，然后拿给Excisient公司过目。这个价格从某种

    程度上取决于这个项目的成功运行，而如果完全成功的话，此次服务的

    价格应该是24万英镑。

    虽然Excisient公司的人理解这种以价值为基础的报价逻辑，却坚持

    说客户只能按天支付服务费，而且现有的最高价格是每天700英镑。由

    于麦库姆公司计划在该项目上只花费80天时间，这样算起来总价不会超

    过56000英镑，与客户所得利润相比简直是九牛一毛。而如果价格为每

    天700英镑的话，麦库姆公司在这个项目上动用资深顾问就会变得无利

    可图。既然无法劝说Excisient公司提高日工资，也不能一次性结清项目

    费用，麦库姆公司只好派初级员工去负责这个项目，工作质量也因此不

    太如意。

    当维多利亚·麦库姆询问这个项目的总预算有多少钱时，Excisient公

    司给出的数字只比100万英镑多一点，不过强调说如果有必要的话，客

    户愿意在该项目上投入大量的资源。这让她灵机一动。

    维多利亚意识到，这个项目的总价格并不是障碍，问题只在于“支

    付顾问日工资”这一官僚主义限制。如果他们在这个项目上多花些时日，并且转亏为盈的话，他们就可以提高此次服务的总价并从客户的收

    入里问心无愧地分一杯羹。她提议进行实地研究，公司的实习研究员以

    每天600英镑的价格事无巨细地对中国市场研究了整整300天，并向培训

    师和银行员工提交了简要的报告。培训师的价格是每天700英镑，如此

    项目总价就上升到236000英镑。这些实习研究员只获得了公司官方价格

    中的一小部分作为报酬，额外的利润足够使公司调用顶级的培训师。

    Excisient公司和银行都知道，这个项目的价值远超过所花的钱，而

    这种工作安排则帮助麦库姆咨询公司绕过了承包合同上工资按日计的限

    制。运用：如何在上市前校准定价

    回头再看看第一章中你填的那张收益矩阵表，并就每种收益想出一

    个你认为人们愿意支付的最高价。

    在你这样做的时候，不妨想想那些你能想象到的最昂贵的服务或者

    顶级的奢侈品。如果某项收益是使客户外表变漂亮的话，那就想象高级

    礼服或镶满钻石的项链。如果收益是你的企业客户能赚到500万英镑超

    额利润的话，那就想象他们花400万英镑和银行做了一笔金融交易，从

    而赚到了500万英镑的利润。

    这些数字也许不是你想收取的费用——因为你定价较低的话，说不

    定会赚到更多的钱——不过这些数字至少为你索取高价提供了公平合理

    的辩驳理由。

    如果一些顾客愿意花18万英镑买一条钻石项链的话，那么没有人会

    批评你以相同的基本收益向另一位顾客出售一条标价8万英镑的项链。

    在计算出每种收益的价格之后，把这些数字相加。总数就是你可以

    (如果你有需要的话)用来为你的产品价格辩驳的理由。

    然后再看看第四章中关于市场细分的市场调查，判断有哪些证据表

    明人们会真的按你的索价出钱购买。如果没有证据表明他们会付那么多

    钱的话，你或许就得降低原先的价格，或者设计更多问题，再去测试一

    次市场情况。

    人们是跟着商品定价走的，对此你要牢记在心。如果你问人们他们

    愿意出多少钱购买你的产品，他们通常会给你较低的价格，而不是真正

    愿意付的金额。

    试想你得到的回答是5英镑，就算同一个人，如果这件商品索价15

    英镑的话，他或许也是愿意购买的。因此如果想得到准确的调查结果，你就需要在设计问题时把价格标上，而不是指望顾客来告诉你。

    最后，考虑一下在推出该产品时，你愿意冒多大的风险。如果该产

    品卖不到你原先期待的价格，你能接受退货吗？你能够证明产品所创造

    的价值，或者根据产品的价值定价吗？本章小结

    ●人们常会对价格有各种期待，这是很难改变的事实。

    ●有时候这些期待建立在价格公平的基础之上，有时候是基于他人

    愿意为一件商品支付多少金额的假设。

    ●中间人、经销商、代理商，与消费者想的并不一样。

    ●为了对抗各方的抵触态度并以合理的价格推出产品，你可能需要

    提供产品的价值证明，以及譬如退货等销售保证。第六章记忆与期许，试验与重构价格

    价格记忆使得幅度再小的提价都会成为“不购买”的原因之一。这时

    候，你需要巧妙地重构价格。茶壶大军遭遇价格风波

    9月1日早上5点20分，闹钟大作。我很长时间没有这么早起床了。

    我极不情愿地起床，然后洗漱完毕。

    7点钟的时候，我已经赶到了Cosanostra咖啡连锁店位于伦敦市中心

    的一家分店。咖啡店开门营业后，我便走进去观察并等着看第一批顾客

    的反应。

    促销柜台的情况看起来不错——这次促销突出了新产品，促销人员

    允许顾客免费品尝优质的巧克力，并邀请他们轻嗅每只茶壶中清幽的茶

    叶香味。我和柜台边的工作人员聊了一下，他们对新产品也很感兴趣。

    两名员工自己都已经试喝过了，虽然他们表示尚未准备放弃在早晨喝浓

    咖啡的习惯，但他们喜欢巧克力茶壶并愿意把它推荐给顾客。

    我拿麦琪给我的促销券买了一只巧克力茶壶，然后坐到一张离柜台

    很近的桌子旁留意顾客们的反应。

    第一天的显著特征就是，价格并不怎么重要。顾客被好奇心驱使

    着，并不太关心价格。巧克力茶壶的定价在浓咖啡的常规价格区间之内

    (每只在2至3英镑之间)，而那些因为好奇想要尝鲜的顾客似乎也乐于

    接受这样的价格。

    真正重要的是退款承诺。我早上待着的那家咖啡店承诺，如果顾客

    不满意，店家便可以退款。那天下午，我又去了另一家没做退款承诺的

    分店，他们的销量只有前一家的一半。退款承诺降低了人们尝试新产品

    的预知风险，有了这样的承诺，顾客起码知道自己的钱是安全的。

    在接下来的几天内，我又去了更多的分店观察。我注意到，一些顾

    客第一次来时就已经端详过茶壶，但直到后来才掏钱买下。这些顾客似

    乎需要渐渐习惯这个新概念，其中一个人说：“这看起来很有趣，可是

    我爱死浓咖啡了。”试图在顾客购物的时候改变他们的决定模式是有难

    度的，但若在他们作出决定之前就为他们增加一种新的选择则会更容易

    奏效。一些顾客第二天来时有意尝试一下前一天看过的奇怪茶壶，而另

    一些人会一直等到促销活动进行三四天之后才决定尝尝看。新产品需要

    时日才能进入顾客的潜在购物列表——而对某些产品和某些人来说，这些新产品永远不会被选。

    接下来的一周，我去了一家超市，我去的当天正是他们把茶壶摆上

    货架的第一天。这里的销售速度并不快。一些选购混合果汁或酸奶的顾

    客确实拿起套装巧克力茶壶并看了看，不过直到一两个小时之后才有顾

    客购买茶壶。

    我追上这位女顾客，问她为什么会购买。原因竟是她曾在一家咖啡

    店尝过一杯，现在想买一些回家喝。所以，通过咖啡连锁店推广新产品

    的策略似乎真的奏效了。

    在接下来的几周时间内，超市里的巧克力茶壶销量慢慢上升了，不

    过却出现了一种预料之外的现象。标价为1.59英镑的小型茶壶都卖光

    了，但标价为1.99英镑的大型茶壶却滞留在货架上。为了弄清楚这背后

    的原因，有一天麦琪和我走进一家超市，一起观察顾客是如何作出购买

    决定的。

    “我们考虑过提高小型茶壶的价格，以此鼓励人们多购买大型茶

    壶，”她解释道，“销售额没有达到零售商的目标，因为太多人选购了小

    型茶壶。不过我们还不确定，不知道我们在提价的同时会不会失去已经

    得到的顾客。”

    “为了提高销售额，不值得冒风险失去一些现有的顾客吗？”我问

    道。

    “从原则上讲我并不介意失去些顾客，但现在也许正是关键时刻。

    我们刚开始拥有首批忠实顾客，我极不想惹恼他们。可是如果保持价格

    现状的话，我们要么赔钱，要么失去超市的订单。”

    “那么你要怎么做？”

    一星期后，我发现了麦琪的答案。超市货架上出现了三种新的包

    装：较大体积的茶壶、配有单块厄瓜多尔巧克力的精美茶壶，还有白巧

    克力茶壶。

    这三种茶壶的价格在2.1英镑和2.49英镑之间不等。原先的大型茶壶

    定价仍为1.99英镑，但上货量却有所减少。

    又一星期过去了，麦琪在电子邮件里向我通报了新产品的销售结果

    ——大获成功!顾客的人均消费额上涨了12%。产品经过重组后，不仅销售额增加，而且也没有对现有顾客造成不良影响。重构价格：精准定价在上市后的延续

    产品推出是极为关键的时刻，因为这会在顾客心中形成一种期待。

    这种期待一旦确定之后就很难改变了。

    由于很难想象和预测将要消费的这件产品会给我们带来怎样的经

    历，我们在购物时必须依赖以往的记忆。上次购买该产品或服务时的经

    历会留下既复杂又难以捉摸的记忆，其中包含着很多微妙的特点。我们

    再次消费该产品的经历从很多方面来看都是不同的。天气会有所不同

    吗？我们的情绪是更好还是更坏？身体状态是否更疲惫？尽管如此，我

    们对上次购物价格的记忆却是简单清晰的数字。与其拿今天的主观产品

    体验和上周的作对比，还不如拿今天的价格和上周的价格作比较来得容

    易。

    如此一来改动价格就变得很困难。拿同一件商品来说，如果今天的

    价格比昨天的高，这就使顾客找到了一个不购买的明确理由(不管涨价

    幅度多么小)。掂量构成某一购物决定的各个原因孰轻孰重对消费者来

    说何其不易，但若是让他们数一数支持购买和反对购买的理由各有多少

    个就容易得多了。价格无论上涨了多少都是不买一件商品的原因之一；

    同样，幅度再小的降价都会成为人们购买一件商品的原因。

    由此可见，无论你涨价的理由多么充足——也许是由于原料成本上

    涨，或者是原价产品的需求量可能超过了你的生产能力——它都会有损

    销售。在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不

    能在新旧产品之间直接作价格比较。这叫作重构价格(Reframing the

    Price)。

    常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性。另一

    种方法是在提高基准价格(Baseline Price)的同时提供短期折扣。有时候

    解决方法就是频繁地调整价格，让顾客丧失之前的价格记忆。以后再去

    当地超市购物时，注意观察一下两升装百事可乐或健怡可乐的价格。在

    过去的两个月内，我住处附近超市里可乐的价格在1.4英镑至1.99英镑之

    间变化，其中包括了各种变动情况，譬如两瓶装可乐定价2.99英镑，或

    者提供从1.89英镑到1.5英镑不等的促销折扣价，此外还有一些不同的标

    签策略：有时候生产厂商在标签上打上1.79英镑的促销价，有时候商店在瓶上贴上1.99英镑的标签。简单来说，每瓶的价格为2.06英镑，而4瓶

    的价格为4英镑。

    价格的这种多变性模糊了顾客对该产品标准价格的记忆。在定价

    1.89英镑的情况下，顾客不会产生像平时遇到价格上涨时那种本能的反

    感。他们也许会觉得可乐的价格确实比一般饮料价格贵些，“价格上涨

    了”所导致的负面情感反应确实减弱了不少。

    缩减尺寸通常也是一种有效的价格上涨，但其缺点在于不能直接促

    进销售额的提升。不过较小尺寸的包装能够为你营造以后推出较大尺寸

    产品的“空间”。不知你有没有注意到，很多以前按同一尺寸出售的巧克

    力棒现在都出现了较小的标准尺寸，还有定价更高的特大号或者“巨无

    霸”版本。这种方法一般有效，当你的小伎俩被顾客识破后，你也不得

    不听听他们的不满之辞。运用：如何在上市后巧妙地提价

    根据第一章所列的价值比较表，你应该有一些不同的变量可以用来

    区分你的产品了。确保你总能藏一手——譬如麦琪保留了单块厄尔多瓦

    巧克力，并没有在产品推出的第一天就将之公布于众。这可以为你留下

    引入产品新价格的余地，以确保不会惹恼那些已经习惯于现有价格的顾

    客。

    也许你想以短期折扣的形式推出一些新品种，从而鼓励人们去尝试

    购买这种新产品。你的目的在于帮顾客改掉购买较便宜产品的习惯，这

    么做的好处在于即便在折扣结束后你提高了价格或者缩减了产品尺寸，也不会招致顾客的抵触情绪或敌对态度。

    你需要检测顾客对这些变动的反应——不只是他们初次面对变动时

    的反应，而是长期的反应。随着对新销售策略的逐步适应，顾客的反应

    也会随着时间而变化。有时候顾客一开始会在价格冲击面前打退堂鼓，但他们之后还会回来。与此相反，他们也许会接受价格变动，但随着时

    间的推移，他们会逐渐把眼光投向别处。直接的涨价常常导致这样的现

    象：销量并没有马上降低，但几个月之后却会逐渐下降。你可以通过和

    顾客交流检测这种情况，这不仅仅需要抽象的交流，还需要尽可能地在

    顾客选购时与他们交流，问他们为什么刚刚购买或者没有购买你的产

    品，问他们是否注意到了价格变化。

    价格调整的次数越多，你越能收集到更多展现顾客反应的数据。顾

    客们的反应并非个个相同。如果你向少量客户提供商业服务的话，你也

    许值得花些时间一个个地和他们单独商量价格，而不是运用普适性的规

    则。如果你是直接面向消费者出售产品的话，你应该根据不同的销售渠

    道制定不同的价格。

    这是因为对于大多数商品而言，不同的销售渠道可能对应不同的购

    买行为，而这两者要比针对不同顾客群得到的统计资料更为重要。因

    此，你大可以向55岁的顾客群和25岁的顾客群分别征询意见。

    如果可能的话，可以考虑将商品调回原先的价格、尺寸或种类。有

    时候一种调整根本行不通，但你总可以通过改回顾客已经熟悉并习惯购

    买的产品来赢回老顾客。不过，如果你的调整方法正确并且行事仔细的话，一般不用再调整回去。

    通货膨胀从几个不同的方面影响着定价策略。随着时间的推移，你

    的生意成本将会增加。而一定量的利润所具有的购买力将会下降。长此

    以往，你的顾客也会拥有更多的金钱(仅就现金而言)。从心理学的角

    度来讲，最重要的一点就是顾客会预期价格随着通货膨胀上升。这种预

    期是你可以利用的对象。

    这些不起眼的个体决定会给整体经济带来重要变化。经济学家们认

    为轻度的通货膨胀是件好事，因为这可以使企业根据相对价格和工资作

    调整，否则人们对这种调整是持反对态度的。为了实现经济的增长，价

    格和工资之间相适应是十分重要的，这样一来价值较大的商品才能获得

    相对较高的价格，而那些生产力更强的人也会相应获得更高的报酬，不

    过这也意味着那些生产力不足的人或者需求量不大的商品所得的金钱更

    少。正如涨价不易一样，企业发现削减工资也是件难事，不过通货膨胀

    却起到了每年自动将工资降低几个百分点的作用，因此企业可以简单地

    通过不每年加薪的方法来削减那些生产力不足的员工的相对报酬。一般

    而言，比起那些通胀率为零或者高达两位数的经济体，年通胀率介于

    2%~5%的经济体灵活性更大，而且表现也更好。本章小结

    ●价格一旦确定之后就很难再提高了。

    ●通过暂时促销降价的方法，你可以随后将价格调回到原来的水

    平。

    ●为了提高总体价格，你需要引进新的产品种类或尺寸。小插曲

    通货膨胀从几个不同的方面影响着定价策略。随着时间的推移，你

    的生意成本将会增加。而一定量的利润所具有的购买力将会下降。长此

    以往，你的顾客也会拥有更多的金钱(仅就现金而言)。从心理学的角

    度来讲，最重要的一点就是顾客会预期价格随着通货膨胀上升。这种期

    待是你可以利用的对象。

    从过去15年间我们所经历过的各次通货膨胀率(甚至是英国在2010

    年非同寻常的5.4%的通胀率)中可以看出，通货膨胀对收支的实际影响

    有可能都被淹没于需求的具体变化以及你特定产品的成本之中。如果你

    的产品是能源密集型的话，你就会受到石油价格在每桶50英镑至150英

    镑之间大幅波动所带来的影响；如果你的服务跟软件技术有关的话，程

    序员的工资近年就会出现大幅上升，但市场对该种服务需求量的上涨速

    度甚至更快。这个时期的通货膨胀并没有对商业造成直接影响(快速发

    展的国家除外，尤其是中国)。

    然而人们还是期待商品的价格每年能有所上升，这就为你创造了除

    推出新品之外为数不多的调整价格的机会。

    一般来说，顾客对价格调整持怀疑态度。无论调价幅度多么小，他

    们总会注意到价格的上涨，而如果他们有经常购买该产品的习惯的话，涨价也许会促使他们重新考虑这一购买习惯。当然降价不大可能导致同

    样的效果。

    不过因通货膨胀而提高价格则被人们认为是无法改变的事实。这种

    情况通常发生在一月份，紧跟在圣诞促销或大拍卖活动之后。一些公司

    会根据目前公布的通胀率简单地对商品进行全面提价。虽然这至少可以

    使他们跟上市场上成本和价格的平均增长幅度，不过这也可能成为对机

    会的浪费。

    更好的方法是将通货膨胀引起的上涨作为在产品范围内调整相对价

    格的一种方法。也许你会看到这一年某些产品或服务的需求量减少，而

    其他产品或服务的需求量却有所增长。只要稍微提高较高需求产品的价

    格，你就可以从中获利。对于那些销量不理想的产品，你可以冻结价格

    或者甚至降价。顾客不大可能会去计算全面的平均增长幅度，所以并没有必要保证平均增幅和精确的通胀相符。

    确保要推销业已冻结了价格的产品—“通胀终结者”(Inflation

    Buster)。这个短语既指明了情况，同时又含蓄地解释了其他商品价格上

    涨的原因。对价格非常敏感的顾客也许会转而选购冻结了价格的产品，而那些坚持惯常选择的顾客则明显愿意为以往的选择花更多的钱(你可

    以在未来的推广活动中借鉴这一信息)。

    你应该在一月份和大家一起涨价吗？你可以在一月份保持价格不变

    并且宣传这个情况，向顾客们表明，虽然他们在别家处处感受到价格对

    预算造成的压力，但至少他们可以从你这里买到实惠的商品。但问题在

    于，当你在六月份涨价时，你或许会成为唯一这么做的商家，这样一来

    一些顾客也许会转投竞争对手的怀抱。如果整个行业每年都选择在一月

    份之外进行价格循环的话，你也许最好和他们一起行动。Pret A Manger

    三明治连锁店的方法更妙，他们每月都改变菜单上的若干品种，因此既

    可以实现平均价格的上涨，又可以不叫人看出来。如果一块标价为2.99

    英镑的煎蛋配烤番茄三明治替换了原先标价为3.5英镑的熏鲭鱼条，这

    算涨价还是降价呢？恐怕只有连锁店的财务部门知道答案。第七章价格参照法

    聪明的定价应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存

    在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们

    支付的标准价格。直销店入口处的“价格洗脑”

    有时候顾客并不知道你的产品对他们来讲价值几何。我们习惯于认

    为这是一个问题，因为如果一个人不了解你的产品具有怎样的价值，他

    们似乎就不会愿意出钱购买。

    然而事实并非如此。我们将这种情况称为“未知期望效用

    (Unknown Expected Utility)”，并且这是一次绝佳的机会，你可以借

    此影响顾客对产品价值的判断。主要的影响方法就是“价格参照法

    (Anchoring)”。我有幸在一次参观茶壶工厂的过程中学到了其全部精

    髓。

    麦琪陪我走到楼下的工厂直销店。此时，巧克力茶壶公司的知名度

    正逐步上升，每天都吸引了川流不息的游客和狂热的顾客来此地参观游

    览。在见识了楼上手工机器的耐热技术，并且参观了研究实验室(在这

    里，人们将茶和巧克力混合在一起，调制新的口味)之后，顾客们最终

    走进了直销店。

    直销店有两个入口，麦琪向我展示了它们之间的差异。我们看到一

    些顾客从北面的入口进入店内。他们首先看到展架上供日常使用的一次

    性小型茶壶。其中较便宜的有定价1.3英镑的单层牛奶巧克力茶壶，较

    贵的有定价2.55英镑的香草白巧克力配苦可可的双层巧克力茶壶。我们

    观察了一会儿，发现顾客若从该货架上选购的话，多数人拿起的是较便

    宜的单层牛奶巧克力茶壶。

    我们朝南面入口走去，那里也有不断涌进的人流。这些顾客进门后

    首先看到的是货架上陈列的高品质寰宇牌巧克力，这排陈列看起来相当

    豪华，并且这些茶壶使用的都是非洲生产商所特选的可可豆。这里单只

    茶壶的价格是6英镑，另外还有定价高达25英镑的精装礼品盒，盒内装

    着具有不同巧克力口味的茶壶。

    大多数顾客似乎对这些产品很感兴趣，不过只有少数人从货架上拿

    起来看。不过当这些顾客随后偶然间看到供日常使用的茶壶时，他们的

    态度似乎不同于从南门进来的那群顾客。在看过高档的巧克力茶壶之

    后，比起定价1.3英镑的茶壶，他们对定价2.55英镑的茶壶兴趣更大。麦琪告诉我，那些从南面入口进来的顾客要比从北面入口进来的顾

    客平均多花费60%的钱。事实上，经营团队准备明天过来调整店内的商

    品布局，在两个入口处都陈列赢利较多的商品。

    麦琪向我介绍了营销团队的负责人茱莉·罗宾逊，她向我们解释了

    这种布局之所以奏效的道理。

    “当顾客刚走进店里时，他们大多数人并不知道一只巧克力茶壶的

    合理价格应该是多少。考虑到袋泡茶的售价，也许2便士是个合适的价

    钱。或者也许是3.45英镑，因为星巴克的大杯热巧克力就是这个价钱。

    所以一只巧克力茶壶的潜在价格范围很大。我们可以说，大多数人都愿

    意每天花上几便士来享受自己最爱的饮品，而如果这是一次偶尔的放

    纵，人们也许会乐意掏20英镑或更多的钱。不过我们的人手不够，不能

    派人在店里四处走动去让每位顾客觉得这是一次‘偶尔的放纵’，因此我

    们得利用定价作为价值提示。”

    “第一印象真的很重要。如果顾客在疑惑巧克力茶壶价值的当儿看

    到的第一个价格标签是1.3英镑，那么这个数字就会烙在他们的心中。

    他们随后所看到的一切高于这个价格水平的商品看起来都像昂贵的奢侈

    品。但如果他们所看到的第一件商品标价为6英镑的话，他们潜意识里

    会认为6英镑就是人们购买这类商品的价钱。于是2.55英镑看起来就很

    合理，而1.3英镑就十分便宜了。并且，对一些顾客来说，1.3英镑会显

    得太过便宜，于是他们就会倾向于选择较贵的商品。”

    “无论顾客心中的默认价格(Default Price)是多少，他们碰到其他

    商品时都会跟这个价格作对比。太过便宜的东西教人起疑，而且我们已

    经学会了偶尔享受较贵的商品。因此，这个默认价格—我们也称作参照

    价格—就成了顾客愿意支付金额的基准。”

    麦琪打断了谈话：“我并不完全同意。还有其他因素的作用。当然

    了，有一些‘第一印象’的助益，但我认为我们在看到新价格时也会改变

    主意。有的人先看到标价1.3英镑的茶壶，随后才看到标价6英镑的茶

    壶，但比起只看到1.3英镑茶壶的顾客，他还是愿意多花些钱买较贵的

    茶壶。”

    “在某种程度上，顾客也许会无意识地记住他们所见过的所有同类

    产品的价格。当他们再看到某一件商品时，会拿它和所有同类产品作比较。在这种情况下，一次性茶壶就有了从1.3英镑到6英镑的价格区间，而标价1.3英镑的茶壶就处于同类产品价格区间的最低水平。于是顾客

    就会得出结论，认为这只1.3英镑的茶壶品质并不太好。如果他们购买

    了标价为1.5英镑或2.5英镑的茶壶的话，他们会感觉更舒服，因为他们

    自认为买到了更优质的产品。”

    茱莉认为第一印象很关键，而麦琪认为价格区间同样很重要，研究

    表明这两者的理论都是有根据的。学术实验证实，这两种现象都是真实

    存在的。

    巧克力茶壶的营销商发现，同时运用这两种方法的效果非常明显。用参照价格引导价值判断

    “第一印象”效应的准确名称就是“价格参照法”，我们在众多的经济

    实验和无数的商业情景中都能发现其运用。

    在一项跟麻省理工学院本科生合作的实验中，丹·埃雷利和同事将

    拍卖一些价值难以估算的物品：无线键盘、成盒的高级巧克力，还有不

    知名的法国葡萄酒。试验者的把戏是：在拍卖开始之前，他们要求每个

    人写下他们社会保险号码的最后两位，然后让他们自问“我是否要为这

    件物品付这么多的钱”。某人的社会保险号码是440-84-8398，于是他看

    到的第一个价格标签是98英镑，而社保号为232-20-3911的同学先看到的

    则是11英镑的价格标签。

    这些价格标签跟拍卖活动并无关系，整个过程所遵循的原则就是出

    价高者拍得物品。不过这些标签却对学生们的出价产生了巨大的影响，那些社保末位数字较大的学生比数字较小的学生出价高出了50%。

    我在很多会议和谈话中都做过这个试验，并且，即使在人们明白我

    测试的是价格心理，而且他们中的很多人能够完全猜出我要证明什么结

    论的情况下，这个方法仍然奏效。“第一印象”的作用是如此巨大，以至

    于就算我们有意识地进行心理调整，通常也无法不受它的影响。个案研究：商务咨询

    参照价格在咨询行业的作用会尤其明显，其中包含两个原因。第

    一，咨询是一种非商品化的业务，这意味着客户很难拿一位咨询师跟另

    一位作比较，因此客户脑海中不大可能有明确的价格概念。第二，你大

    可以根据每位客户的情况具体定价，这使得你既可以为客户提供一系列

    价格各异的解决方法，又可以收获良好的信誉。(“信誉”问题让不少企

    业担忧，如果你关心这个问题的话，请参考本书第五章“商品问世背后

    的信念与公平”。)因此，当客户向你询问价格时，你要提供至少三种选

    择：

    ●价格居高并且考虑周详的报价。这一报价涵盖了客户可能想要的

    一切，我将其称作A方案，虽然你不应该在客户面前这样称呼它(更多

    内容请见本书第十二章的小插曲部分“让消费者定价”)。诸如一个项目

    的报价也许是60000英镑(当然了，具体的数字还要根据具体情况而变

    化)。你并不能指望多数客户接受这么大规模的项目，不过有些客户，尤其是那些大型企业，或许乐意接受。对他们来说，项目成功后所创造

    的价值将远远超过付给你的服务费。不过你要向他们证明，你提供的方

    案确实是符合这个价格水平或在这个水平以上的。

    ●价格居中的报价，比如19000英镑。我称之为B方案。这是你认为

    大多数客户能够接受的价格水平。这种索价对应的服务应该和前一种服

    务有明显的区别，这样那些考虑选择A方案的客户就有充分的理由继续

    坚持选择A方案，而不会降级选择B方案。但这个方案所对应的服务仍

    然应该包含多数主要收益，如此，在客户将你和竞争对手作对比时，你

    才不会因为服务略逊一筹而输给对手。这个选项的服务绝不能空洞无

    物，这一点颇为重要。相反，A方案则应该提供大量昂贵的附加功能。

    ●便宜的报价，例如12000英镑，我称之为C方案。这种方案的服

    务，其品质可以明显低于B方案的服务。这样做的目的在于为客户提供

    花钱较少的选项，但同时让他们觉得有足够的理由去选择级别较高的B

    方案。

    注意各种价格的比率应该大约是12∶20∶60或3∶5∶15。比率大小

    并不需要跟这些比例值完全一致(1∶2∶4的比率也很常见)，不过这些数字有很好的指导作用。重点在于你提供的主要参考价格，即A方案

    的价格，要明显高于你的标准价格(StandardPrice)，而且即便A方案对客

    户而言价格太高，他们仍然至少拥有其他两种方案可选择。C方案的价

    格要低于B方案，但不能低太多。这种价格结构的整体作用就是要让一

    部分人愿意选择A方案(因此大家会认为这种产品一定是高价值产

    品)，但真正的选择却在B方案和C方案之间，所以B方案和C方案的价

    格一定得比较接近。如果C方案价格太低的话(譬如3000英镑)，那么

    客户就很难对产品的核心价格区间形成一定的概念。所以你应该利用B

    方案和C方案之间的价格区间描述你想传达的合理价位。

    (这种方法的好处是能够成功实现“差别定价”。想了解更多有

    关“差别定价”的信息，请见本书第三章“读懂消费者的心声”。)价格参照法的不足

    我站在巧克力茶壶直销店南面入口的外面，发现有些顾客走近商店

    以后，没有进去就走开了。我向麦琪指出了这个现象，她听后点了点

    头。

    “人们在浏览价格标签之后似乎产生了这样的印象，认为这是一家

    出售昂贵商品的商店。标价6英镑和25英镑的茶壶摆在门口很显眼，一

    些顾客为此打消了进店的念头。我们不太确定这种影响有多大。那些顾

    客大概永远都不会买昂贵的商品。不过我们很快会进行新的尝试，你下

    次来这里的时候，我们可以一起看看效果如何。”

    这一效果，你可以在本书的第十七章“管理定价环境”中找到。

    价格参照法显著地影响着产品的销量，不过它也会影响顾客对产品

    整体价格水平的看法。如果产品的参照价格很高的话，你就很难令人信

    服地树立起平价或者超值商品供应商的形象。无论如何，除非你产品的

    销量和企业经营效率都很高，否则你很难在树立这些形象的同时实现赢

    利，当然有些企业就能做到这一点。但是，对大多数小型企业而言，高

    价产品和高额利润往往对它们更有利，对这些企业而言，价格参照法就

    显得很有效。运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤

    在大多数企业里，价格参照法有着很多种不同的运用方法。你可以

    利用下面步骤找出最佳的运用方法。

    1.收集资料。你希望尽可能多地了解你和竞争对手对某一既定商品

    的定价区间。麦琪的优势在于她的产品是独一无二的，因此不存在所谓

    的基准价格问题，但对大多数企业而言，它们都有竞争对手或者至少某

    种已经上市的可比产品。就算没有直接的竞争对手，你也得找一些你会

    作为比较对象的产品——在麦琪的例子中，比较的对象是袋泡茶和星巴

    克的摩卡咖啡。接着尽可能列举出更多比较对象，写下产品的名称、销

    售商、尺寸或质量，还有价格情况。

    2.按价格水平的高低依次排序，这样你就可以看到市面上类似产品

    的价格区间。

    3.现在思考顾客在选择你的产品之前要经历哪些过程。他们会在你

    的商店里，或者你产品的官网上，看到多种比较产品吗？或者他们会在

    网上搜索时找到不同的产品选择吗？你的产品会在商店里和其他类似产

    品摆在一起吗？

    4.研究在这个过程中，你可以在哪里以高价增添一种新产品。如果

    你是零售商，或者你直接从自己的官网上销售产品的话，你在这个问题

    上的掌控权就比较大。你可以在顾客看到你的“标准”产品之前，把价格

    较高的产品推到他们面前。如果你的产品是放在别人的商店里销售的话，那么你的直接控制力就变小了。不过，你仍然可以试着说服零售商

    将你较贵的高端产品摆在标准产品旁边。(你大可以让他们也看看本章

    的内容，这对他们也是有好处的!)或者在默认价格业已较高的情况

    下，直接把你的产品交给零售商(比如把它放在薇柔超市【①薇柔超市

    (Waitrose)是英国的一家大型连锁超市，第一家超市开设于1955年，发展至今已有180余家分店。该超市以其上乘的产品质量和优质的客户

    服务著称。——编者注】里，而不是放在星巴克里)。

    5.将参照价格定得远高于你的标准价格。对于标准价格为5英镑的

    商品来说，6英镑的参照价格依旧有效，不过作用并不是很强。如果两

    种价格很接近的话，那么顾客就有可能直接将两者作比较，而不会改变

    他们潜意识里对该商品真正价值的估计。但如果你为一个标准价格为5

    英镑的商品制定了一个20英镑的参照价格的话，顾客在判断这件商品的

    真正价值时就会发生较大的改变。

    6.如果可能的话，在使用参照价格和不使用参照价格两种情况下考

    量消费者的行为。至少有三种变量是会发生变化的：愿意花钱购物的消

    费者数量，购买此类产品的人数比例，还有标价5英镑的产品和其他同

    类产品之间的相对份额。譬如，如果你有标价3英镑和5英镑的两种产

    品，其中哪一种销量更好？由于很多现象都会同时发生，所以度量尤为

    重要，而且你自己也想知道哪种因素效用更强。

    工具包。

    如果你在提供多种产品的话，你可以复印下面的表格反复使用，或

    者你可以从本书网站www.psyprice.com上下载更多表格。现在为你的产品确定参照价格区间。根据上表中被你当作强劲竞争

    对手的产品价格，确定你核心产品的价格，两者要相近。本章小结

    ●价格参照法是最能影响商品价格的心理因素之一。

    ●如果你先让某人看到较高的价格，那么他对于该产品价值的期待

    值就会上升。当他们随后看到较低的标准价格(即你希望消费者出的价

    格)时，你的产品或服务的吸引力会增加。

    ●人们会拿任一商品价格与可比产品的价格区间作对照。因此如果

    你的产品定价为2000英镑，而可比价格区间为1000英镑至10000英镑的

    话，你的产品就会看起来比较实惠。而如果可比区间为300英镑至2000

    英镑，你的这个产品就显得很贵。第八章竞争

    为了避免陷入无利可图的价格战，你需要使自己的产品在竞争环境

    中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人的作比较。出战

    一月份的时候，我走进一家当地的Cosanosta咖啡连锁店去购买巧克

    力茶壶，不经意间发现了之前没有见过的现象：常规菜单上的卡布奇诺

    和美式咖啡推出了力度不小的促销折扣。咖啡店的众多主要产品——大

    多数饮品的中杯——破天荒地比巧克力茶壶的主要售价2.89英镑还低30

    便士。

    我有被诱惑而改变主意了吗？不见得。30便士只是很小的诱惑，还

    不足以让我选择别的饮料。不过降价确实使我注意到了优惠活动。我决

    定留下来观察一会儿。

    在接下来的半个小时内，不断有顾客走进来，前后大概有50人左

    右。我以前也这样观察过，并且每次观察的结果大致都一样：大约有一

    半的顾客会注意到巧克力茶壶的货架，并且好奇地打量这些茶壶。而在

    这一半的顾客里，大约有五分之一的人最终会购买一只试试味道。

    这一次，大约有相同数目的顾客看了看陈列架上的茶壶，不过其中

    只有一个人掏钱买了一只。只有一笔交易，而不是平时的五笔!交易数

    量的锐减，严重影响了尝试新产品的顾客数量。

    这周的晚些时候，我向麦琪提到了这种情况。

    “我们也注意到了。这对我们来说有点麻烦。我们跟这家咖啡连锁

    店的独家合作已经期满，所以我们在那里被竞争对手抢走了一些生意。

    这家店有一个叫瓦莱丽·萨蒙的员工，刚被提拔为咖啡产品的新负责

    人，我觉得她现在是‘新官儿上任三把火’，想做出点成绩。她劝服了零

    售部门的主管，说他们需要在其他地方把利润补回来。他们的咖啡饮品

    利润比较大，所以他们想推广这些产品。我们的现有顾客多半没有流

    失，不过新的顾客却觉得巧克力茶壶跟他们的普通咖啡相比价格较贵，因此他们尝试的热情并不太高。咖啡店渠道的销售额自产品推出以来首

    次出现了停滞增长的现象，这个月的销售额跟上个月一模一样。”

    “那么你们打算怎么办？”我问道。

    “我现在还不知道。我们试过劝说他们为茶壶推出新的促销活动，可是他们希望我们把价格降低60%。我们无法接受这个条件，因为这么一来我们就永远无法劝服他们在今后把进价调回到现在的水平了，尽管

    我们也试着答应短期内可以提供这个价格折扣。你有什么想法吗？”

    我毫无想法。我已经习惯了麦琪掌控有关定价的一切问题，所以当

    她说自己不知怎么办时，我有些吃惊。我在开车返回伦敦的途中想了很

    多。

    两天后，当我去一家报摊购买那周的《经济学人》

    (TheEconomist)时，我发现报架上有一本新杂志。我之前从未见过这

    本名为《商业创新》(BusinessInnovations)的杂志，它看起来似乎主要介

    绍一些新颖、别出心裁的经营理念和一些创新型公司。当我拿起来近看

    时，我发现这本只是创刊以来的第二期。

    这本新杂志的定价为4.50英镑，比《经济学人》稍微贵些，不过封

    面上写有一条有趣的附加服务：读者可以通过LinkedIn【①LinkedIn是

    一家面向商业客户的社交网络服务网站，网站的目的是让注册用户维护

    他们在商业交往中认识并信任的联系人，目前该网站已拥有过亿的会

    员。——编者注】——该杂志的合作网站——被介绍给杂志上的任意两

    位受访者。我心想，这是多么不同寻常啊，绝对值得一买。

    我这周估计没有时间两本杂志都读，于是我决定放弃《经济学

    人》，虽然我最终还是像往常那样读了上面的“经济聚焦”和书评版块。

    我买回了《商业创新》，结果发现它真的是一本挺有意思的杂志。

    杂志中有一篇文章讲的是伦敦的一家咨询公司，该公司推出了一项

    复兴邮购行业中某一种古老技术的业务。该公司正在向企业推销一项新

    的服务：

    一种新发明的网站营销方法，不过公司面临的一个难题是很少有人

    愿意尝试这种服务。该公司对他们的服务很有信心，不过这毕竟是一种

    刚刚发展起来的技术，所以保守的客户们对此有些许警惕心理。由于这

    是一项未经检验的技术，所以一些目标客户力主该公司应该降价销售，不过公司的所有者并不愿意降价，因为这会降低他们服务的感知价值

    (PerceivedValue)。

    于是他们决定在该项服务推出的头一个月内提供退款保证。如此一

    来客户可以对服务进行评价，评判这项服务是否能为他们带来商业价

    值，如果没有价值的话，客户还能要求全额退款。他们的销售额因此上涨了3倍。当然了，确实有一些客户要求退

    款，不过作为退款的条件，供应商坚持对方要给出详细的反馈信息和建

    设性的批评意见。这个条件有助于该项服务质量的提高，而且随着时间

    的推移，退款率从25%下降到了10%。销售额的增长是退款损失的好几

    倍，而这些增长正是来自于那些因为退款承诺才愿意尝试的客户。

    我通过在LinkedIn的熟人联系到该咨询公司的一位股东，迈克尔·麦

    加利。下面是他的原话：

    “这种退款保证使得客户对我们的认识发生了巨大的变化。这为他

    们规避了大部分的预知风险——通常，当你告诉他们有这种保证时，他

    们起初不会相信你的话，因为这好得太不真实了，不过当你进一步消除

    了他们的疑虑时，他们一般就会接着问：我在哪里签字？事实上，退款

    承诺使我们开始能够婉拒一些客户，我们推出了认定手续，以检验我们

    的客户是否真的本着严肃的态度想从我们的服务中获得价值。而且退款

    承诺还有额外的好处：那就是它能够向客户证明我们对自己的服务有信

    心，他们因此也更尊重我们，并更愿意采纳我们的建议。”

    最后，他还认为退款保证不仅使公司业绩在一年时间内翻了不止两

    番，也有助于公司在未来取得更快的长足发展。

    我联系的另一个人是海伦·萨瑟兰，她是一家花店的销售经理，负

    责企业对企业的直销生意。在《商业创新》对她的专访中，她分享了自

    己鼓励新客户尝试服务的方法，这一方法别出心裁。

    “我们意识到，只要客户每周从办公室向我们订花，我们就有很多

    方法使他们成为忠实顾客。我们会在他们生日和其他节日时送花表示特

    别的祝福；在为客户公司的顾客设计鲜花款式时，我们会综合这些顾客

    对颜色的喜好，帮助客户公司提升它们在顾客心中的形象；我们还提供

    其他多种服务，确保他们的办公环境永远会因为我们的服务而锦上添

    花，以至于一旦我们不在了，他们就会想念我们。不过在他们享受我们

    的服务之前，他们并不知道我们的种种好处。

    “于是我们决定推出精简版的花店服务，只美化企业前台或者入口

    大厅。

    我们当然还是要收费的(这给我们带来了赢利)，不过在精简服务

    中，我们只使用寿命较长的盆栽植物，每个月只需要更换一次，我们还会每周一次送去新鲜的香料为办公室增添新的芬芳。一些客户试订了这

    种服务，几个月之后又取消了；一些客户一直坚持订这种精简版服务；

    不过还有大约25%的客户在数月之后改订了全方位服务。正是这些全方

    位服务为我们带来了大部分利润。”

    萨瑟兰说，自打增加精简版服务之后，花店的客户数量大约翻了一

    番，尽管其中很多客户选择的是精简版服务，营业额还是上升了40%。

    两个星期之后我又去见了麦琪。她听完这些故事后，决定在另外一

    家咖啡连锁店的众分店里进行一系列试验。

    在第一家分店，巧克力茶壶公司推出了茶壶的促销优惠：参赛资格

    券或者一张饼干代金券。在第二家分店，他们尝试推出了退款保证——

    品尝巧克力茶壶的味道，如果你不喜欢的话，将购物小票寄回就能得到

    全额退款。在第三家分店，他们推出了超小型茶壶——味道更浓郁，比

    小杯浓咖啡更迷你，标价只有99便士。

    在接下来的数周时间内，麦琪根据每天和每周的情况调整三种促销

    方式的比例，结果这三种新尝试都不同比例地带动了新顾客数量的提

    升。结果表明，促销优惠这个方法在三者中效果最为显著。

    在接下来的一个月，巧克力茶壶公司雄心勃勃地陆续在Cosanostra

    咖啡连锁店推出促销活动。销售额很快就升上去了。咖啡店的总收入也

    有所提高，对此零售部门的负责人也很高兴。听人说，萨蒙由于她竞争

    策略的挫败颇为不满，不过在上司的威严面前，她别无选择，只得默默

    忍受。竞争中的进攻与防御

    竞争有两副面孔。它可以是件好事——如果你销售的东西非常出色

    的话，竞争对手的存在是你打造产品信誉的绝佳机会。你可以借鉴对方

    的销售方法，而且由于两种以上相似产品的存在，顾客买得更放心，因

    为他们觉得其他人也在购买这件产品。

    不过竞争也具有危险性，因为这会带来风险，造成人们只关注产品

    价格。

    如果你的顾客开始拿你的产品跟其他同类竞争产品作价格比较，你

    也许就得降低价格才能打败对手。竞争对手也会被迫采取降价手段来对

    抗你，于是你们的产品都会越来越便宜，直到双方都无利可图。

    为了避免这种危险，你要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这

    样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人作比较。

    你可以通过给产品增添新特性来做到这一点——虽然竞争对手稍后

    也会依样学样。你可以选用不常见的产品包装尺寸，这样顾客就很难将

    它和其他产品进行直接比较。不过如果人们习惯于购买某个尺寸的产品

    的话，你就会有失去这些顾客的风险。你也可以推出特别的优惠，例如

    退款保证或者抽奖之类的特别活动。

    压倒性的市场份额——低价

    如果你想抢占市场主导地位的话，你会希望降低事情的复杂性，避

    免顾客拿着你的产品和竞争对手作比较。为此，你要尽量使价格与产品

    尺寸(譬如容量为330毫升的罐子)、产品定位和推广力度(譬如在零

    售商那儿试着获得同样多的货架空间)相匹配，并且在产品差异化不过

    大的情况下弄清楚你的产品优势是什么。你的目标是好好利用买家的惰

    性。如果你的产品与同类产品相比品质接近，而且价格更低的话，那些

    已经习惯于购买清爽型混合饮料的顾客也许会考虑转而购买你的产品。

    你所用的价格差(Price Differential)能否奏效取决于顾客对原品牌的

    忠诚度，以及相对于顾客的可支配收入而言此次购买的重要性。如果你

    要拿你的产品在伦敦的报刊亭和可口可乐打对台的话，你就不大可能吸

    引到很多顾客，除非你的价格比可口可乐要低得多——假设可口可乐的常规零售价是69便士，而你的零售价只有25便士。但是，如果你的目标

    是向小学生销售新口味的汽水，你所需的价格差就可以小一些。在这种

    情况下，当地报刊亭内的可口可乐售价本身就比较低了(譬如55便

    士)，而你只要出45便士的低价就可以吸引到大量新顾客。

    也许你的竞争对手不如可口可乐有实力，譬如Innocent思慕雪，或

    者一个虽然被大众所熟悉但体验价值并不会因为品牌的熟知度而大幅提

    升的产品——这让人想起了Andrex卫生纸(英国著名的纸巾品牌)。在

    这些产品市场上，购买习惯远没有那么根深蒂固，因此较小的价格差就

    足以吸引顾客转而选择你。

    为了检验这一点，你可以看看超市是否在货架上成功添加了自有品

    牌的产品，如果有的话，那么价格竞争就有很大的机会发挥作用。

    高利润——适当的定位

    较为常见的情况是，如果你在规模或资金方面无法占据整个市场的

    话，推出具有附加收益的高利润产品也许更有可能使你获利。

    就可乐市场而言，你就可以见到印加可乐或焦特可乐等产品，它们

    具有特别的产品定位(前者打着有机、正宗的牌子，后者则是一款高咖

    啡因含量的特种可乐)，而且价格也相应地有所不同。在销售印加可乐

    或者焦特可乐的零售店，这两种可乐的价格要比可口可乐和百事可乐高

    出至少50%。

    具体的策略就是为你的产品挑选一个主要的获利方面，保证你在这

    方面可以在品质上击败所有竞争对手，产品的目标销售人群是那些比较

    关注这方面商品收益的人。就可乐这个例子而言，正是因为有人比较看

    重有机这一品质，印加可乐才作出了相应的产品定位。

    有时候你也可以采用添加附加收益的方法。市场上有许多人对诸如

    可口可乐公司这样的大企业持反感态度，认为这些企业是资本主义制度

    的象征，这也是他们所厌恶的。因此印加可乐可以将自己独立的品牌形

    象作为另一个产品特色：这种产品收益跟有机食品的吸引力之间有高度

    的兼容性。如果这些益处不能互相兼容的话，顾客购买时就会出现“动

    机杂乱性”(MotivationalCrowding)的风险，而这项额外的收益也会被忽

    略，或者会增加顾客作决定的难度。如果印加可乐的瓶身上印着免费赢

    取英超足球联赛入场券的优惠活动，那么这方面的收益实际上会产生反作用，造成销量的下降。而这种代价肯定是其额外收益所不能弥补的

    (实际上，印加可乐现在是可口可乐公司所有的，不过大多数消费者也

    许并没有意识到两者之间的这种关系)。

    为了计算你的产品应该有一个怎样的溢价(我曾在第四章的第二部

    分介绍过这个概念)，你需要研究一下顾客在这项额外收益上的情感力

    度。如果你的产品跟竞争对手之间有直接的可比性的话，那么你就不可

    能获得超过100%的溢价—50%的可能性更大。如果你标价太高的话，就

    有可能打破这种比较：人们不会认为一瓶标价2.5英镑的可乐是做日常

    解渴之用的，而会觉得这是一种健康饮料(譬如Purdey's—一种在欧洲

    国家销售的软饮料)或者高级能量饮料。然而这类产品的市场要小得

    多。

    你的心理目标是要占据现有需求的空间，争取到那些想买瓶装可乐

    的消费者，同时又能利用额外的产品收益诱惑他们多掏些钱。同样地，你能赚取多少溢价取决于这一产品占消费者可支配收入的比重。同样是

    销售Purdey's，在市中心销售就要比在学校小卖部销售容易得多了。

    这种方法在服务市场的作用尤其明显，因为改变自己所提供的服务

    通常相对而言比较容易，它不需要像引入新的生产过程那样斥资巨大。

    无论如何，服务业的竞争性比较小：由于比较抽象，所以人们很难对两

    个供应商的服务进行直接比较，因此这些市场领域的商品化程度要低于

    实体产品市场。

    方法整合

    你可以把大众市场和高利润策略两者整合起来，不过你需要确定其

    中哪种策略是你的主要方法。

    如果你选择大众市场方法为主要策略的话，你就得放弃从那些愿意

    多付钱的顾客身上赚取利润了。为了从这些顾客身上多赚些钱，你可以

    推出一种品质较高的同类产品(或者不止一种)。

    如果你的侧重点是高利润产品的话，你可能需要测试一下较便宜的

    大容量产品，说不定它会引起市场的关注。你应该小心地将这种产品与

    你的主打产品明确区分开来，不让它影响后者的感知价值。即便它不会

    销售火爆，也仍然可以让新顾客认识这个品牌，因为他们也许以后会选

    购你的高价值产品。瑞士莲巧克力在英国市场就遵循了这个方法，先是针对吉百利的糖

    心巧克力蛋推出一种小小的松露巧克力蛋，然后再向新顾客推出更为昂

    贵的盒装瑞士莲产品。

    防御：当有人利用这些方法来对付你

    如果有人推出更优质的小众产品胜你一筹的话(假设你是可口可

    乐，而对方是印加可乐)，你也许不需要立刻应战——他们只能抢走你

    一小部分的市场，你的时间和预算也许可以花在研发更优质的产品上。

    如果你确实有产品研发预算的话，你也许会想推出自己的优质新品：一

    旦证实这种新产品存在市场，你就可以动用自己的品牌和销售能力推出

    新产品。

    如果对手发起竞争性攻击，那么情况就比较严重了。直接降价一般

    而言并不是应对竞争性降价的好办法。在这种情况下，你需要参考巧克

    力茶壶公司的三种策略，从而找出最佳对策。

    1.促销优惠是提高产品价值的好方法，而且也不用降价。你向顾客

    表明，忠实于你的品牌是值得的，因为你在努力地为他们创造额外的价

    值。通过向顾客提供时间有限的优惠活动，你可以降低顾客由于好奇而

    尝试其他新产品的可能性。

    2.如果你的产品相对而言比较新颖，而你仍在致力于吸引顾客尝试

    的话，退款保证不失为一种恰当的方法。巧克力茶壶公司就是这种情

    况，而且如果有一种现有产品使出降价手段，意图将你挤出市场的话，这也是一种应对的好方法。

    3.推出小型或简化版产品是实现以较低价格销售的一种方法，这种

    价格是竞争对手所无法匹敌的，而且也不会严重影响利润或破坏主打产

    品的感知价值。具体而言，它可以是尺寸较小的消费型产品，或者是较

    简单或较大众化的服务，甚至也可以是一次某些功能缺失并且故意设限

    的推广(这在软件市场并不少见)。运用：列一张竞争对手比较表

    将这些防御性方法运用到你的经营中是件有趣的事。在运用这些方

    法之前，你需要认真看看你的“竞争对手比较表”，找出人们可能选择对

    方产品的理由。想想你需要提供哪些产品品质才能对抗这些理由—这些

    诱人之处可以帮你从对手那里将顾客争取过来，而且还不必降低你的核

    心价格。

    竞争对手比较表

    在第一章中，你列出了产品的各种收益，并且确定了你想与之平分

    秋色的竞争性产品。现在应该更详细地分析一下竞争对手的情况了。

    为你的每种产品选择两种或三种最相近的直接竞争性产品。以下是

    一则例子：

    在下面的空白表格里填写你产品的情况，你还可以从

    www.psyprice.com 网站下载到更多空白表格。现在你要作出一个决定。你有抢占压倒性市场份额的营销预算吗？

    你想要占据主导市场的位置吗？如果是的话，你不仅需要竞争力强的价

    格，而且你的产品还要具备一些其他优势。

    如果你更喜欢做高价值、高利润且面向小众市场的供应商，你应该

    有意将价格定得比竞争对手更高，并且确保在这个小众市场上，你的产

    品拥有众多强大的优势，以至于对手发起的竞争根本不会影响到你。

    在赚取溢价价格的同时获得压倒性的市场份额并非完全不可能，但

    确实很难做到，而且如果你并不是第一个吃螃蟹的人，你一开始时还得

    先采取另外两种策略中的一种。不过你可以利用分层定价结构将质量和

    定价两者成功结合起来，上面的“方法整合”中有这方面的概述。本章小结

    ●如果市场上已经存在有竞争性的产品，你可以对照他们的产品，将自己的产品定位为较优质或较便宜的同类产品，这样可以帮助消费者

    接受你的产品。

    ●消费者会发现，比起单一考察你的产品特征，将你的产品与竞争

    对手的产品作比较是一种更为简便的方法。在你的产品中找出一切可能

    拿来与竞争对手作比较的方面，尽量使你的产品在多方面优于对方。

    ●当然了，竞争对手有可能也会这么做。

    当竞争对手的产品与你的产品非常相似时，竞争的危险性就更大。

    ●如果可能的话，面对竞争时不要采取直接降价的措施。这会引发

    价格战，到时谁都不能赢利。

    ●应对竞争的最佳策略是“抢市”，你要参照竞争产品的情况，在价

    格和品质方面找准自己的市场定位。小插曲

    有关商品定价的故事常常会见诸报端，这一般出于下面两个原因。

    好的原因是，你发明了一种聪明的定价方法，该方法也许足以彻底

    改变整个行业。

    廉价航空公司的出现在20世纪90年代是件大事，上至房地产经纪

    人，下至苹果播放器都能从这些价格实施方案中获益，尤其是那些对消

    费者和企业都明显有利的方案。

    坏的原因是，舆论会认为你索价过高。

    幸运的是，对于我们大多数人来说，市场上索价过高的现象不胜枚

    举，因此只有大型公司才有可能登上报纸。下面是一些比较突出的例

    子。

    公众对价格的注意

    ●航空公司被指责在市价之外收取额外的费用。

    ●手机公司因数据漫游被罚30000英镑。

    ●美国银行借记卡的月费为5英镑。

    ●美国无线运营商威尔森因收费过高和拦截数据受诉，最终花费数

    百万美元才平息诉讼。

    ●法国电信运营商Orange公司(该公司是英法两国的第一大移动运

    营商)在合同履行过程中单方面提高手机订阅服务的收费。

    ●英国电力公司被指责经常在石油价格上调时涨价，但油价下落时

    却从没有降价。

    无论这些指控真实与否或者公平与否，这种曝光都是有害的。社会

    媒体为消费者提供了一条沟通和讨伐企业的新渠道。美国银行在经历了

    微博和脸书上网友的广泛抗议之后，最终取消了原先收取5美元月费的

    计划。

    如果你的企业规模较小的话，遇到这样讨伐的可能性也相应较低。

    人们往往认为大型公司的市场影响力较强，而如果人们对一家小企业不

    满意的话，转身离开会更容易些。不过你仍然值得注意一下哪种定价有可能会招致反对。

    对从前免费的商品收费是一件冒险的事，向一些从前接受多方补贴

    的消费者收费也是同样的道理。美国银行这两个错误都犯了：新的法律

    规定使他们无法从零售商那里赚取交易费，所以他们试图通过向银行卡

    持有人收费来补上这笔钱。一些航空公司开始对银行卡的使用收取高额

    费用，这也使他们遭受了同样的指责。

    如果没有成本上涨这种令人信服的理由，乱收费有时候很容易遭到

    声讨。还是拿航空公司为例：对单笔银行卡支付收取交易费或许还算合

    理，但单笔支付中每个人都要收费5英镑就很难站得住脚了，因为这样

    一来，一家四口人的返程票就要收取高达40英镑的交易费。

    用一次增收和另一次降价相抵消通常是不错的辩驳理由——廉价航

    空公司可以解释说，这些增收正是基本票价之所以这么低的原因。不过

    观察一下这种做法的效果吧。如果你必须削减某一项的费用，但这笔钱

    通过另一项又无法弥补的话，这样的话说出来也几乎没有什么意义。

    相比之下，提高现有价格则很少会遭遇太大的阻力。大多数消费者

    普遍认为企业有按需收费的权利——反对者通常针对的是企业的收费模

    式，而不是商品的总价。

    有时候这个问题确实是出于非可控因素的缘故。英国的每家能源公

    司都可以振振有词地说，他们索价之所以高，完全是石油和天然气价格

    上涨造成的直接后果。在笔者写下这些文字时，这些公司的赢利只占总

    销售额的9%，从表面上判断它们的涨价也并不是全无道理。不过他们

    无疑可以较好地调整产品的价格结构，从而减少来自消费者的阻力。

    当然了，你也可以选择顶住来自这些反对者的压力。美国网飞公司

    最近因为将月费9.99美元的“DVD+网络流量订购包”一分为二，拆分成

    为两个彼此独立且每份索价7.99美元的订购包而遭到消费者的强烈指

    责。不过公司以损失3%订户的代价换回了30%至50%的收入增长。英国

    瑞安航空公司多年来以强硬的企业形象而自傲，它在无情地削减票价的

    同时，也会对旅客无情地增收除基本服务之外的费用。

    还有一些对价格的反对意见你大可以不去理会，它们在普通消费者

    眼里也是无关紧要的。如果一家餐厅宣布以每只13000英镑的价格出售

    松露配鹅肝酱的顶级汉堡，这个消息在喜爱这种口味的少量顾客中并不会产生任何影响。不过，一些顾客却有可能在听到有关汉堡的宣传后慕

    名前来吃一块标价75英镑的牛排。

    一条基本原则是：如果你的企业名气够大，而且你的定价会成为社

    会新闻的话，那么你已经占了很大的优势。如果你的企业由于定价举措

    变得有名的话，那么无论消费者是否喜欢你的新价格，至少现在你已经

    出名了。第九章诱饵

    无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都是为了让商家能够成功

    售出他们希望顾客购买的商品。那是我第一次见到麦琪

    也许值得说说我和麦琪第一次是怎么见面的。

    两年前我的朋友基斯终于决定要与数码摄影世界接轨。根据周围朋

    友们的意见(不是我的——我可不想去冒将来落人埋怨的风险)，他把

    选择范围缩小到两台照相机上：索尼Viewmatic和尼康N400。

    我陪他一起去JESSOPS公司(英国最大的数码相机零售商)购买相

    机。货架上两台相机都有。索尼这台精致小巧，重量轻，使用起来很方

    便。尼康这台的电池寿命较长，而且光学变焦的质量较优。下面就是它

    们各自的具体数据：

    尼康：电池续航时间10个小时，20倍的光学变焦，机重600克，机

    身5厘米厚，售价329英镑索尼：电池续航时间5个小时，16倍的光学变

    焦，机重350克，机身2厘米厚，售价284.99英镑每台相机各有优点和缺

    点，基斯真的拿不定主意选哪一台。

    碰巧店里最近新招进来一名女售货员。她走过来和基斯攀谈起来，看看能不能帮他作出决定。你也许已经猜到了她的身份——麦琪。

    麦琪和基斯一起讨论了两部相机，并了解了他选购相机的标准，这

    时她说请他稍等一下。她的身影消失在商店的产品储藏室，过了一小会

    儿，她手拿一顶标价为335.30英镑的圆顶礼帽走了出来。她将这顶帽子

    挨着两台照相机摆上了货架。

    基斯对着这顶新拿出来的礼帽端详了一会儿，终于他决定买下那台

    尼康相机。他对麦琪的帮助表示感谢，然后离开了商店。麦琪很满意自

    己这次的工作表现，她将那顶帽子拿回储藏室，静候下一位犹豫不决的

    顾客光临。

    真是个不可理喻的故事，你肯定是这么想的吧？商店竟然拿出一个

    顾客并不想要而且毫不相干的产品——而且价格还那么高，可是却成功

    地影响顾客选购了商店希望他购买的那件商品。这一切怎么可能发生

    呢？

    呃，我坦白，我是对故事细节做了小小的改动，不过除此之外，其

    他一切都是真实的。事实上，那件不相干的商品并不是一顶圆顶高帽，而是另一台尼康

    数码相机——前一年的旧款N393。这台相机的电池续航时间只有9个小

    时，光学变焦18倍。售价却要339英镑。

    很明显没人会选择买N393。它跟N400相比并没有任何优势，但价

    格却更高。正像那顶圆顶礼帽一样。但顾客却真的在它的影响之下选择

    了另一台尼康相机，而不是索尼相机。

    为什么会这样呢？人们觉得很难比较两种在不同属性方面优势各异

    的产品。顾客不太知道一台更便携的轻巧相机是否会在更多情况下比电

    池续航时间较长的相机更合意。不过将它和一件在各方面都略逊一筹的

    类似产品做比较就是件很容易的事了。尼康N400肯定是好过N393的。

    于是在三件商品里，尼康N400是唯一一台明显优于其他两台的相机。

    光是这点就足以使顾客选择它了。

    正如我们从上面的圆顶礼帽例子中所看到的，这种行为并不太符合

    逻辑，不过大量试验证明这种情况确实经常会发生。从专业角度来说，这种现象被称作非对称优势(asymmetric dominance)，往往发生在两件

    商品(A和B)在某一方面各具优势时。例如，其中一件商品的品质较

    佳，而另一件则价格更优。

    你可以引入一件(在两方面)皆明显不如B的商品C，这样比起商品

    A，顾客更有可能会选择B。

    而最简单的引入较次商品的方法就是让它的价格更高。所以当你遇

    到两件商品在品质和价格方面相持不下，而你又希望顾客选购较贵的那

    件商品时，你只需摆出价格更高但品质却无甚优势的第三件商品就可以

    了。诱饵：既是竞争手段，也是引导工具诱饵这个方法不仅适用于产品的销售，在服务业也有同样的效果。

    Smith Bloggs 律师事务所是一家中等规模的律师事务所，公司设

    有私人客户部门，专门负责为比较富裕的客户处理个人在法律和税收方

    面的事务，而其中的一项业务就是帮客户立遗嘱。这是一项深入而高端

    的服务，律师会为客户发掘各种信托结构的所有税收优惠，据此给出适

    当的建议，接着起草出遗嘱的完整文本，确保客户对遗嘱所有细节的理

    解正确无误，并且客户可以选择赋予配偶或子女适当的法律权力。这项

    遗嘱撰写业务的一般费用为大约900英镑(若是客户要设立信托基金，公司还会收取额外的费用)。

    当地商业街上有一家律师事务所是Smith Bloggs的竞争对手，他

    们采取了更简单的方法，不为客户提供税收方面的操作建议，不过收费

    只有400英镑。

    这项业务的主要收益体现在税收节约额和价格这两个方面。Smith

    Bloggs应该设计出一款怎样的诱饵式服务才能把更多的客户从对手那

    里吸引过来呢？答案就是推出了第二种遗嘱撰写服务，这种服务提供的

    税收节约额较小，而价格较高。这项在不设信托的情况下针对公司资

    产立遗嘱的业务收费1，100英镑。其中不涉及详细的税收和信托情况

    分析，但允许客户将公司资产的分配安排纳入遗嘱。这项业务所用的并

    不是专于税收政策的诉讼律师，而是在个人税收规划方面经验略为欠缺

    的企业律师。之所以收取额外的费用是因为，企业律师的业务收费比较

    高，而且他们在遗嘱服务上经验较少。对于没有公司事务要处理的多数

    客户来说，这项新服务不如标准的遗嘱撰写业务。很少有客户会选择这

    项公司业务，但过来选择标准遗嘱服务的客户人数却有所增加。如此一

    来，损失的可是那家商业街上的竞争对手。正如我们在第一章所见，人们一般并不擅长估算一件产品的价值和

    收益，在遇到不熟悉的商品(譬如很多酒类)或者高度复杂的商品(譬

    如手机合同或者很多企业对企业的咨询服务)时更是如此。在这些情况

    下，顾客往往会用价格作为估算商品价值的方法。

    你会认为一瓶标价40英镑的酒比一瓶标价为7英镑的酒品质更好

    吗？很多人会这么认为。事实上，试验证明，参加品尝试验的顾客通常

    会认为标价40英镑的酒比标价7英镑的酒味道更好，然而实际上两只瓶

    子里装都是同一种酒，只不过贴上了不一样的价格标签而已。

    一组研究人员进行了更深入的测试，以防那些顾客只是由于不想让

    自己看起来没有欣赏高级酒的品味而口头表示标价40英镑的酒味道较

    好。所以他们让顾客接受脑部扫描仪的检测，通过功能核磁共振成像看

    看他们脑部对两种酒的反应。虽然两种酒是一模一样的，但当顾客认为

    他们在品尝更贵的酒时，他们脑部跟愉悦感相关的区域表现出更强的活

    跃性。

    在这种情况下，价格和价值沦落到并无二致的地步，以至于前文提

    及的非对称优势就很难发生作用了。

    然而，其实光是价格这个因素就能变成诱饵。我们来分析一下其中

    的原理。

    买好新相机后，基斯走进了隔壁的一家酒吧，打算喝杯酒休息一

    下。菜单上有两种杯装白葡萄酒：一种是标价3.45英镑的法国餐酒，另

    一种是标价4.15英镑的意大利灰皮诺葡萄酒(一种非常有名的干辣型葡

    萄酒)。

    基斯打算点一杯标价3.45英镑的法国餐酒。跟大多数人一样，他在

    参考信息很少的情况下更有可能选择较便宜的商品。在我们的试验中，大约70%的人会在两种酒之间选择标价较低的那种。

    在他准备点单的当儿，酒吧侍者公然无视他的存在，转身去招呼另

    一位顾客，而基斯很肯定那个顾客是比自己后到的。他心里很气恼，觉

    得这家酒吧放的音乐也令人讨厌，于是决定去街拐角处另一家较安静的

    酒吧。在第二家酒吧里，菜单略有不同。

    法国餐酒: 3.45英镑意大利灰皮诺葡萄酒：4.15英镑新西兰白苏维浓酒：5.20英镑唯一的不同之处在于：菜单上有另一种价格更高的酒。这

    种新选择因为价格颇贵并没有引起他太大的兴趣，而且跟大多数人一

    样，基斯并没有信心能品尝出贵价酒的优异之处。

    身处这家酒吧中的基斯仍然是一名普通的消费者，不过他最终却点

    了意大利灰皮诺葡萄酒——他没有选择最便宜的酒，而是选择了中间价

    位的酒。他多花了80便士，为酒吧带来了大约60便士利润。怎么会这样

    呢？他这次做决定的情况和购买照相机时很相似，但两者之间又有些许

    差别。

    关键原因在于，我们不想做出极端的选择——我们钟爱妥协和平

    衡，以为这会降低我们犯错误的可能性。这有时候被称作金发姑娘效

    应，因为她选择了既不太烫也不太冷，而是温度刚刚好的粥。当只有

    两种选择摆在面前时——就像凯斯在第一家酒吧遇到的那样——两种选

    择看起来都是极端的选择。一个价格太高，而另一个又太低，于是人们

    没有可以衡量的标准。当有三种选择时，中间的那个选择无论本身价值

    几何，都会变得很有吸引力。

    对这种情况的另一种解释是边际效用递减规律(diminishing

    marginal utility) 。与金发姑娘效应一样，这种规律在某种程度上也

    是存在的。这实质上意味着，最优和次优两种酒之间的味道差别小于次

    优和最次两种之间的差别。但次优和最次之间的价格差别却还是很大，或在这个例子中，比最优和次优之间的价格差别更大。因此当基斯在较

    便宜的两种酒之间作比较时，他很有可能会自下往上在价格较贵的两种

    酒之间选一种(我们可以把这看做他对消费档次的第一次提高)。在比

    较的过程中，当他的眼光扫到最贵的酒时，他可能就不太想再次提高酒

    的档次了。这种作用，再加上第七章中的价格参照法，就解释了第三

    种选择的效力。

    几年之后，当我在连锁超市里看到多种拥有不同的口味、尺寸和巧

    克力品质的茶壶时，我发现同 ......