免费——商业的未来

    [美]克里斯·安德森 著 蒋旭峰，冯斌 璩静 译

    中信出版社版权页

    图书在版编目(CIP)数据

    免费：商业的未来(美)安德森著；蒋旭峰，冯斌，璩静译.—北

    京：中信出版社，2009.9

    书名原文：Free:TheFutureofaRadicalPrice

    ISBN 978-7-5086-1638-4

    Ⅰ.免… Ⅱ.[1]安…[2]蒋…[3]冯…[4]璩… Ⅲ.商业管理-研究

    Ⅳ.F712

    中国版本图书馆CIP数据核字(2009)第134620号

    Copyright?2009byChrisAnderson

    SimplifiedChinesetranslationedition?2009byChinaCITICPress

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    whatsoeverwithoutthewrittenpermissionofthePublisher.

    ALLRIGHTSRESERVED.

    免费——商业的未来

    著者：[美]克里斯·安德森

    译者：蒋旭峰 冯斌 璩静

    策划推广：中信出版社(ChinaCITICPress)

    出版发行：中信出版集团股份有限公司(北京市朝阳区和平街十三

    区35号煤炭大厦邮编100013)(CITICPublishingGroup)

    开本：787mm×1092mm 116

    印张：22.25

    字数：260千字

    版次：2009年9月第1版

    印次：2009年10月第2次印刷

    京权图字：01-2009-2462

    书号：ISBN 978-7-5086-1638-4F·1703

    定价：39.00元

    版权所有，侵权必究。目录

    序一

    序二

    专家推荐一

    专家推荐二

    专家推荐三

    专家推荐四

    序言

    “免费”的诞生

    第一部分 免费是什么

    免费101 如何理解“免费”

    免费的历史：零、午餐和资本主义的敌人

    免费心理学：你感觉免费如何？

    第二部分 数字化免费

    太便宜，无所谓了：在网站上，如果某样东西每年都贬值一半，那么价格降到零就

    是不可避免的

    “信息想要免费”：界定数字化时代的一个小插曲

    和免费竞争：微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步

    去货币化：Google和21世纪经济模式的诞生

    新媒体模式：免费媒体并非新鲜事物，但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在

    线领域的拓展

    免费经济的“底盘”有多大：用美元和美分来衡量远远不够

    第三部分 免费经济和一个免费的世界

    免费经济学：一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律

    非货币经济：货币不起作用的地方，什么管用？

    有时浪费是一种美德：创造富足生活的最佳方式就是放弃控制

    免费世界：免费世界的前沿阵地在中国和巴西，我们能从中学到什么呢？

    想象充裕：“后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教

    “一分钱一分货”：对免费的其他疑问

    经济危机时代的免费

    第四部分 免费法则

    充裕思维的十大原则

    免费加收费策略

    建立在免费基础上的50个商业模式

    致谢Free:?The?Future?of?a?Radical?Price

    随着商品分销成本的急剧下降并趋于“零”，克里斯·安德森又一次引

    领了未来的商业趋势。

    ——GoogleCEO埃里克·施密特

    献给安娜序一

    每一个存在后面都有可说的故事，每一个概念后面都有可讲的道

    理。写书就是说故事讲道理。故事说得引人入胜，道理讲得自圆其说，得其一便是一本好书；若二者兼得，便是上品。

    斯宾塞·约翰逊的《谁动了我的奶酪》，权变的故事讲得精彩；费德

    勒(F.Fiedler)的《怎样成为更有效的领导者》，权变的道理讲得透

    彻。二者都是好书。

    《易经》把变的道理论到极致，把变的故事讲到生花，尊为千古奇

    书!庄子用行云流水般的寓言散文讲透无和有的哲理，深刻而烂漫，飘

    逸又旷达，《庄子》成后世文章楷模。《西游记》用八十一个生动的故

    事讲从色修到空的佛理和艰难，老少咸宜，雅俗共赏，《西游记》成为

    世上最优美的宗教小说。《易经》、《庄子》和《西游记》，故事与道

    理融为一体，精彩绝伦，三本皆为极品。

    克里斯·安德森的《免费》一书说的是免费的故事。如同他的《长尾

    理论》，《免费》的故事说得色彩纷呈，是一本好书!正好我写的《1P

    理论—网状经济时代的全新商业模式》也是研究免费的。不同的是，我

    研究的重点是免费的理论和方法，辅之以案例。所以当我读到克里斯·安

    德森的《免费》时，如同碰到知己，相见恨晚，感触良多。

    当今社会，免费现象可说屡见不鲜，但人们却熟视无睹，行为仍停

    留在僵化的收费思维模式。这也难怪，因为现有的营销学、财会学、尤

    其是经济学理论全都是收费的理论：资源是稀缺的，有稀缺就必须选

    择，有选择就有机会成本，有机会成本价格就不能小于成本，更不能等

    于零。价格的下限是生产者的平均成本，上限是消费者的意愿价格。同

    行竞争迫使价格接近平均成本，越是竞争越难赢利；垄断导致价格接近

    意愿价格，越垄断越能赢利。价格小于平均成本就会亏本，高于意愿价

    格就卖不出去。所以免费会使企业不能生存，是违反常识的商业行为。

    然而作者以他敏锐的观察力和前瞻性思维，在本书中运用了大量的

    历史资料来说明免费的历史，总结免费的各种模式，分析各行业出现的

    典型免费案例，精选免费赢利的操作模式，预测免费模式的未来。作者

    用生动而丰富的案例证明了当今的主流经济理论和管理理论不能解释经

    济现实。全书贯穿案例，通俗易懂，代表性强，有历史感，可信度高，可读性强。

    作为一流的观察家，把免费的故事讲得精彩已经足够。但作者没有

    停留在对免费现象的观察上，而是进一步对免费现象做了多方面的理论

    分析和总结。然而，作者毕竟不是理论家，难以对免费现象的本质做出

    深入和系统的解释。讲清了苹果，却不易讲透水果。

    要对免费的现象做理论分析，首先必须对免费的概念有一个清楚的定义。真正意义上的免费是购买者不花费任何形式的机会成本而获得了

    利益。如果一种形式的免费又要以另外一种形式的付费还回去，免费就

    是假免费了。如果用张三为李四买单，未来为现在买单，商品彼此买单

    来解释免费，免费就是成本转移的循环支付了，整个社会也就没有真正

    免费这回事了。这样的免费充其量不过是真收费、假免费的诡计营销罢

    了。真正的免费不在于用零价格获得一个商品，而在于是否从一个商品

    里获得了不支付成本的利益。解释免费必须解释一个商品在任何程度上

    的免费。免费的本质不在于一个商品的零价格，而在于它能否低于正常

    的市场价格，低于竞争对手的价格，低于平均成本获得竞争优势。比方

    一斤五个桃子的市场价为五元，顾客用四元购得，相当于其中一个桃子

    是免费的。这和一斤桃子完全免费的本质是一样的，只是免费的计算单

    位不同。桃子的卖家虽没有将桃子完全免费，却获得了市场竞争优势，赢得了顾客，足矣!

    免费现象的根本问题在于真正的免费如何赢利!只有当免费的过程

    本身创造新价值，只有当免费过程的所有参与者都能分享到这份新创价

    值，真正的免费才是可行的，赢利的。一般而言，有两种商业模式可以

    做到真正的免费而赢利：一是生产者不花成本生产，全免费不亏，部分

    免费赢利；一是通过资源整合创造新价值，免费用新价值支付，只要新

    价值足够大，全部免费也能赢利。前者如麦当劳的商业模式，一旦用一

    个固定成本创建出来，其复制的追加成本即边际成本永远为零，随加盟

    店数量的不断增加，其初始固定成本越分摊越薄，几近于零。加盟费为

    零不亏，不为零有赚。一切无形资产如知识、信息、文化、数码、软

    件、模式、品牌等都有这个特点。我把这类资源即边际成本永远为零的

    资源定义为边际非稀缺资源。后者如打火机的商业模式，原来打火机厂

    商把打火机用收费模式直接卖给使用者，没有资源整合，是红海的血

    拼，盈利渐减。现在厂商利用价值关联，整合资源，把打火机卖给，比

    方上岛咖啡，再由上岛咖啡免费送给使用者。结果，消费者得到免费打

    火机，厂商赚到更多的利润，上岛节省广告成本。这里的三方共赢是因

    为资源整合创造了新价值，再由参与的三方分享新增价值。因为价值关

    联的内在联系使得越免费新创价值越大，所以打火机的使用者可以分到

    免费的利益。这种通过寻找和利用第三方与买卖双方的价值关联，进行

    三方资源整合创造新价值，再实施全部免费或部分免费而赢利的商业模

    式，叫做1P模式。Google、“超级女声”等一切通过整合第三方而创造全

    部或部分免费赢利的商业模式都是1P模式。

    总而言之，只要解释了价格低于平均成本还能赢利的问题，免费问

    题，实现长尾需求问题，实施蓝海战略问题，就能得到水到渠成的解

    释。完全免费只是价格低于平均成本的一个特例，商业模式和商业竞争

    不在于完全免费，而在于比竞争对手的产品哪怕免费1分钱而获得的竞

    争优势和市场份额。

    王建国北京大学光华管理学院教授、博士生导师序二

    免费经济的现代化测试场

    观察免费的最佳视角，也许在中国，而不是美国。

    在这个意义上，《免费》作者安德森认为，免费世界的前沿阵地在

    中国和巴西，它们是免费经济的现代化测试场。

    安德森《长尾理论》[1]

    完全用美国的实践作案例，到了《免费》则

    开始大量引用中国的实践作案例。这不是偶然的。中国经济和中国互联

    网高速腾飞，开始在现代化上，具有了前沿阵地特征，《免费》是生动

    的印证。

    对此，我深有同感。我在“前沿阵地”就近观察，也确实发现中国在

    免费经济上，有一些比美国更前卫的特征。

    安德森2001年起担任美国互联网刊物《连线》杂志总编，我自1997

    年中国《互联网周刊》创刊起任主编，同样是观察免费，所见大同小

    异。相对来说，在中国就近观察，比安德森看到的还可以更多。例如腾

    讯，腾讯比雅虎更符合安德森自己的理论，而且它是世界第二大互联网

    公司，仅次Google，市值超过雅虎，但安德森大量谈Google和雅虎，却

    只字不提腾讯和QQ。这与安德森不懂中文，也没有到中国这个“免费经

    济的现代化测试场”亲自看一看有关。他同样错过的同门案例，还有盛

    大和巨人网络这些免费经济“杀手应用”的代表。

    当然，安德森观察的前沿，毕竟是互联网经济最发达的美国，仅是

    Google和LINUX，就足以说明免费经济的大半原理。《免费》一书将这

    些实践上升到理论，其中充满了灵光闪现的发现与归纳。这些精彩观点

    包括：—认为世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴可以有不同的

    作用方式：比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前

    免费，由付费人群来给不付费人群提供补贴。

    —认为“原始社会”的运转模式就同克鲁泡特金《互助论》中的互助

    很相像，而“礼品经济”比市场资本主义离人性走得要更近一些。通过行

    为经济学，并引入尼克·萨博(Nick Szabo)的“心智交易成本”(mental

    transactioncosts)概念，说明了礼品经济的重要心理基础。

    —认为在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲

    线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

    —发现商品化的信息(人人都能得到同样版本)想要变得免费，而

    客户定制化(你得到对你而言独特、有意义内容)的信息则想要变得昂

    贵。

    —发现如今开源软件和非开源软件都代表着巨大的市场。从总营业收入来计算，微软都远远超过了自己的开源软件竞争对手。但是，从用

    户数目来计算，两者之间的距离相差得并不大。

    —认为要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为

    市场是买卖双方相匹配转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存

    的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。对此要对垄断权重

    新进行认识。

    —发现为Google带来收益的，是其他类别的增值产品。这些其他类

    别的产品就是经济学家所说的“互补品”(complements)。互补品通常是

    一起提供给消费者的产品或服务。

    —发现如果“价格等于边际成本”是市场规律，那么免费就不只是选

    项之一，它是无可回避的终点。

    —认为赢家通吃的行业从所谓的“递增收益”(increasingreturns)中

    获利，收益递增规律认为尽管产品的固定成本(研发、工厂建设等等)

    可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。

    追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位

    中，从而使得每个单位的收益都有所增加。

    —认为搭便车远称不上问题，因为大量消极顾客正是对少数做出贡

    献者的回报—他们被称为观众。

    —认为钞票不再是市场上最重要的交易信号。相反，两个非货币因

    素的地位陡然提升。这两个因素就是我们通常所说的“注意力经

    济”(attentioneconomy)和“声誉经济”(reputationeconomy)。

    —认为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争。……不胜枚举。

    站在同行的立场上，我觉得《免费》是一本不落俗套的好书。安德

    森又一次站到了互联网的最前沿。

    越过安德森的经验式归纳，我们还可以进行更深层次的思考。

    《免费》是继《长尾理论》后，安德森对互联网经济的延伸思考，两本书表面上所谈的事情差异很大，实际却一脉相承。如果说《长尾理

    论》揭示的是互联网范围经济的1.0版，那么《免费》可以说是互联网范

    围经济的2.0版。前者是从品种角度的总结，后者是从价格角度的总结。

    品种和价格在这里的关系在于：品种越多，成本越低。这就是范围经济

    的基本结论；也是把《长尾理论》和《免费》两本书由薄读厚，再由厚

    读薄到只剩一句话时的那条最后的线索。这是一个与传统经济学正好相

    反的结论。

    如果把“品种越多，成本越低”当做一个谜语，谜面中，安德森说的

    充裕对应品种，匮乏对应成本。谜底中品种对应定制，成本对应大规

    模。应这样理解安德森说的免费：在充裕经济中，同质化的信息只相当于成本，消除其匮乏只具有降低成本(到零)的意义；而品种多样化、个性化的信息(以个体注意力方式现身的)才是增值所系。合在一起，就是托夫勒说的小批量、多品种，或派恩说的大规模定制，翻译成安德

    森的话就是长尾。免费对应的是长尾的背面：如何大范围低成本协调

    (网聚人的力量)，答案是资源共享，即所谓免费。从经济学角度看，就是围绕分摊初始固定成本做文章。对应到长尾曲线，就是把长尾曲线

    所在的横轴，当做固定成本基础投入，在多品种业务间免费、共享这一

    基础资源。

    正如安德森感慨的“免费的含义从来都不像字面上看上去那么简

    单”。免费这个词，被人们误解得太深了。这里说的免费，其实有所特

    指，专指互联网统分双层结构—基础业务平台与增值业务双层经营—

    中，平台那部分资源的共享(比如腾讯的QQ、盛大和巨人网络的游戏

    本身、Google的搜索业务本身)，而非增值(如Q币、道具)那部分的

    共享。几乎所有误读免费的人都有一个共同特征，就是脑子里没有基础

    业务与增值业务分离的概念，将免费误会成所有业务或孤立商品免费，那肯定跟互联网这一行的人想的不是一件事，因而大错特错。不区分平

    台和增值的免费，在比特经济中一定是赔本买卖，在原子经济中不过是

    安德森讥讽的打折生意。

    免费的真正含义是范围经济所指的共享基础设施和平台资源，在互

    联网范围经济中，是指共享信息资源和网络资源。如果拿人作比喻，免

    费针对的是经络，而非器官，意图在通经络、活器官。用在腾讯、阿里

    巴巴、盛大、巨人网络身上，就是利用免费通人脉，聚人气，搞活收费

    的增值业务。在这里，社会网络(SNS)就是最大的基础设施，经营人

    就是经营基础设施。而在传统经济中，是不可能把人当基础设施来经营

    的，顶到头不过是像贝克尔那样，想到个体水平的人力资本投资，绝对

    想不到用TCPIP当经络，把人结成网来投资。

    免费与中国文化的兼容度，要远高于与美国文化的兼容度。免费在

    美国近于异端，在中国却是正统。何以为证？中国信息化的国家原则

    (XX字方针)从国家主导变为市场主导，变来变去，只有唯一的一组

    词始终没变，就是资源共享，就相当于这里说的免费(即平台共享)。

    由此上溯到1800多年前，中国古代的互联网络原则一直是“三个臭皮

    匠，顶个诸葛亮”，它与LINUX是一个原理，强调价值网络间的知识外

    包(KPO)和基于信息免费共享的创新中心的作用。

    每个中国人读《免费》，应有心领神会的感觉，这正是现代化测试

    场上脑电波的共振。

    姜奇平

    《互联网周刊》主编

    [1]《长尾理论》简体中文版已由中信出版社出版。—编者注专家推荐一免费的力量不可阻挡

    免费是互联网的历史潮流，不可阻挡。《免费》这本书值得认真一

    读。

    互联网高速发展的这十年中，因免费而成功的案例比比皆是。

    Google一直是互联网免费策略的倡导者和实践者。为了跟微软的版

    权收费策略叫板，Google先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管

    理、办公软件等等都给免费了。结果Google成了全世界最大的互联网公

    司。

    巨人、盛大的“游戏免费、道具收费”策略也堪称免费模式的典范。

    2005年以前，用户玩网游都是按时间收费的。随着巨人的《征途》和盛

    大的三款主力网游开创免费模式后，其他网游厂商纷纷跟进。短短四五

    年，网游这个行业的用户规模从1000万增长到两亿多；收入从20多亿激

    增到2009年的300亿，涨了10倍还不止。

    Google、巨人、盛大的成功，可以说就是免费模式的成功。而互联

    网上因试图收费而惨败的例子也同样不少。

    最典型的，莫过于2002年263与网易在邮箱收费和免费上的较量。

    收费前，263的用户规模在国内互联网公司中排在第一阵营，邮箱业务

    在用户量和影响力上都远超网易；收费之后，263的用户大量流失。而

    网易一直坚持在免费邮箱上下工夫，在技术和资源上做了很大投入，最

    后给网易带来了很多忠实用户，这些用户对网易产生了很强的品牌认知

    度，为网易其他业务如游戏等，输送了很多用户。而263则几乎消失在

    网民视野中。

    事实上，过去十多年里，全球互联网几乎没有出现过一上来就收费

    并获得成功的案例。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再

    用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的普遍成长规律。

    我在2006年做360安全卫士，取得今天的成绩，也是免费模式的再

    一次实践。360安全卫士一开始的时候根本没有想过任何商业模式，更

    没想过向用户收钱，就为了给用户提供免费杀流氓软件的服务。因为产

    品好用，需求强烈，所以受到用户欢迎。后来木马问题日益严重，360

    安全卫士的重心也逐渐转向木马查杀，但是同样坚持免费。

    在与卡巴斯基合作推免费杀毒前，我几乎和所有主流杀毒软件厂商

    都谈过免费的问题。但他们都认为我的想法比较疯狂，认为免费等于要

    革他们的命。后来卡巴斯基被我说服了，跟360安全卫士合作，在中国

    提供半年免费的杀毒软件，结果不到2年时间，市场份额从原来的第七

    位一下子跃升到第二位。2008年卡巴斯基的免费合作到期了，Nod32找

    我们合作推免费，这次仅用了半年时间，Nod32的份额就超过了卡巴斯基。在免费的同时，他们也都赚了大钱。

    在此期间，一些朋友都建议我，不要跟某些杀毒厂商斗气。你免费

    了，别人就挣不着钱了。还有人说我们推免费杀毒，砸了其他厂商的

    锅，破坏了整个行业。但我坚信自己的理念：网络安全已成为互联网基

    础服务，基础服务就应该免费。

    过去5年来，网游市场因为免费增长了10多倍；而同期安全软件的

    市场规模却基本没什么变化，至今仍只有10多亿。目前只有约10%的用

    户在使用正版安全软件，其他用户大都在用盗版或干脆裸奔。网民整体

    安防水平很低，大量电脑沦为“肉鸡”，成为犯罪分子利用的工具，这非

    常不利于互联网的健康发展，譬如网游行业，每年因此损失巨大。

    因此，我们的目标是要通过免费模式，把安全软件的普及率从10%

    提高到90%以上，让大家都用得起安全软件，从而提高整个中国互联网

    的安全水平。目前这个任务已经完成了一大半，360安全卫士的用户数

    已经超过2亿，覆盖了超过70%的中国网民，同时，杀毒软件的整体价格

    也被我们拉了下来，从原来的两三百元降到了两三块，买得起杀毒软件

    的网民数量大大增加。至于安全市场，我相信和网游一样，在免费之

    后，通过增值服务和高级服务收费的方式，完全有可能从10多亿涨到

    100亿。

    直到今天，还有人在质疑360安全卫士是否会收费。所以最近我们

    干脆在360安全卫士杀毒的界面上加上了“彻底永久免费”的字样，彻底

    打消这些人的顾虑，也不给自己留退路。从这一点来说，免费没有回头

    路。所以在实施免费战略之前，你自己要先想清楚，因为你可能很长时

    间内都赚不了钱。

    如果是我写《免费》这本书，我会把免费进行到底，干脆把这本书

    也免费送给读者，然后考虑其他的收入方式。当然，本书中有很多关于

    免费的观点还是很有启发性，希望读者能领会“免费”的精髓，而不是表

    面的“免费”概念。

    周鸿祎

    360安全卫士董事长、著名投资人专家推荐二免费：安德森范式

    这是一本耐看的书。

    读完这本书，你会感觉到，你所熟悉的传统经济学中关于“免费”的

    种种论调，已经变得庸俗不堪了。

    免费不是“生意经”，事关生意本身按“互联网的7年等于一个世纪”的

    说法，过去的7年里，从第一波纳斯达克跌入谷底到现在，互联网业艰

    难地在“商业模式”的寻求中艰难前行。

    在此期间，诞生了以视频分享模式制胜的YouTube，以SNS社区模

    式见长的FaceBook，以“微博”立足的Twitter，还有大大小小号称Web2.0

    模式的新生代网站。

    这些模式的理论依据，多半是社会学和经济学的。比如六度空间理

    论、结构洞、弱连接等等。

    不过，从风险投资者摇头晃脑的神情来看，互联网的“商业模式”依

    然是个大问题。更不必说发端自一年前的美国次贷危机，迅速以令人瞠

    目的速度演化为全球金融风暴，让“互联网业”这个曾经被誉为“新经

    济”的象征与“数字财富大亨们驰骋”的疆场，暂时喏喏地清静了一些。眼

    睛巴望着这股“旧经济的风暴”早日过去，“新经济”的头牌风光早日到

    来。

    其实这么说，还是有点不对劲。

    经济之“新”与“旧”，如果就这样黑白对立摆在一起，一点新意也没

    有，更不能解释当下这种“混搭”(MashUp)盛行的状况。

    新的经济其实早已和旧的经济缠绕、渗透、扭结在了一起，可以海

    量下载音乐的iPod，到底是新的还是旧的？率先提出云计算的亚马逊

    的“云”，到底是新的还是旧的？Google2008年8月宣布的Knol，与维基百

    科相比，到底是新的还是旧的？

    套用库恩“范式革命”的一个术语“范式”(Paradigm)，我想提的是

    这么一个问题：这到底是“模式”的问题，还是“范式”的问题？

    所谓模式，简单说就是“生意经”，以及“生意经”的念法。所谓范

    式，就是生意本身。

    从这个角度说，视频分享、圈子、博客，其实只不过是生意经的不

    同念法。用安德森的话说，这个叫“长尾模式”。

    2006年被翻译成中文的《长尾理论》，在过去的3年里，几乎成为

    所有谈论互联网人士的口头禅。言必称长尾。仿佛不沾点长尾就很不时

    尚一样。与那本书不同，中信出版社出的这本书《免费》，不是关于模式

    的，而是关于范式的，即关于生意本身的。

    安德森抓住了生意的要害

    生意其实只有两种，安德森一下子就抓住了要害：付费的和免费

    的。这与互联网无关。

    “朋友之间不需要金钱”，这是早期资本主义萌发之前，欧洲社会

    对“生意”的一种态度。虽然那时候有货币，也有简单的生产和贸易，但“经济”这个词语并非与“金钱”绑定得如此紧密。在古希腊语里，“经

    济”这个词的词源，来自“oikos”(房子)和“nomos”(习俗、法律)。特

    别中世纪的欧洲，高利贷是罪恶的，受到天主教的极力反对。

    1179年拉特朗第三届大公会上，主教将高利贷指为“人神共愤，受

    教义谴责”，是与基督教慈善之心相悖的“毒瘤”。《古兰经》也说，真主

    允许贸易，却绝不允许高利贷。

    在资本主义经济制度确立之前，生产之果仅仅是食品、日用品等等

    物品，而非商品。在这种境况下，“生意”除了“谋生”并满足人们的基本

    需求之外，其实承载着某种更加重要的品质，即“信誉”。

    安德森发现，那种原始和谐的“生意”，在资本主义大机器发展起来

    之后，遭到了根本性的扭转，“生意”成为了“竞争”的重要形态，“金钱成

    为我们计量得失的工具”。

    在“生意”的漫长演变中，“付费”和“免费”的关系发生了有趣的变

    化。

    安德森不厌其烦地列举了过去100年来，商人们创意并稔熟的种种

    手法。比如1895年美国纽约勒罗伊镇的一个木匠，发明“吉露牌果冻女

    孩”食品后，采用免费赠送“果冻调制指南”以增加销量；比如著名的男士

    剃须用品生产商金·吉列，采用“送刀架，卖刀片”的模式，迅速成为畅销

    品等等。

    在商业竞争中，作为价格策略的组成部分，“免费”其实从来没有远

    离现实生活。即便今天，我们也可以从大大小小的商场、超市、饭庄、酒店促销活动中看到，“满100送50”、“啤酒免费”、“买一赠一”等眼花缭

    乱的招法。

    但是，这种已经纯熟到至臻的营销手段，在数字时代到底意味着什

    么？这是安德森这本书的精髓。

    免费：范式革命

    如果你用旧经济学中的“免费”概念来解读数字经济、互联网经济，你会感到万分困惑。

    为什么Google花费大量金钱、人力开发出来的搜索引擎，可以供人们免费使用？

    为何那些成天围剿网上电影、音乐者的商家，总是疲于奔

    命、无法奏效？

    为何全世界有如此多的志愿者、业余专家，兴致勃勃、乐此不疲地

    为维基百科义务增添新的条目，为开源软件免费贡献时间、精力和智

    慧？

    为何当网络上有人求助的时候，瞬间就会有成千上万的网友，以各

    种方式提供免费的帮助？

    所有这些问题，使用工业经济的概念和术语，似乎总是解释不通。

    在这本书里，安德森提出了一种说法，他认为20世纪的免费和21世

    纪的免费将会有很大的不同。这种不同不是“生意经”上的花样翻新，而

    是彻底的“范式革命”。

    20世纪的免费，是建立在“原子经济”上的；而21世纪的免费，则建

    立在比特经济的基础上。

    原子经济本质上是以大规模生产取胜，它遵从的是单一化、标准

    化、格式化。原子经济崇尚专业主义、精英文化，是权威横行的温床。

    比特经济则是多元的、个性的、小众的、扁平的。它崇尚的是主客

    一体、多元共生并存、贡献的满足和分享的快乐。

    用姜奇平的话说，原子经济是“干巴巴的”，而比特经济是“湿乎乎

    的”。[1]

    安德森花费大量笔墨研究“免费”的根源，可谓找到了用这个词

    语超越现代经济范式的一把钥匙。在拉丁语、古希腊语、西班牙语和古

    英语中，“免费”这个词与“自由”同源。这种在现代经济现象中被剔除

    掉、被仅仅当做“促销手段”的可贵成分，在比特经济里重新回到了人们

    中间。“免费”决不是“诱饵”或者廉价的附属品，它可能成为未来经济的

    新形态、新范式，预示着思想和精神的“富足时代的到来”。

    不过，把原子经济和比特经济对立起来，绝不是安德森的原意。这

    里建议读者诸君再把《长尾理论》这本书翻出来，放到一起读一读。原

    子经济可能更多地聚集在象征工业时代的“巨大的头部”，而比特经济则

    充满了“狭长的尾部”成为经济现象中新生的、活泼的、巨量的组成部

    分。

    “免费”不再是某种“伎俩”，而是新经济范式的必然基础。

    段永朝

    中国计算机用户协会常务理事、中国开源软件推进联盟常务理事

    [1]见《未来是湿的》一书。专家推荐三技术经济学新规则

    高技术迷津

    1996年，在微软与网景之间，爆发了历史上最为奇特的商战之一：

    双方争着把浏览器免费送到客户手中。

    在中国，前几年的移动和联通大战中，移动运营商竞相推出各种移

    动电话资费套餐方案，其中包含一定的免费通话时间，一定的免费短信

    条数，甚至是在你使用了足够的服务之后，免费赠送你一部手机。

    曾几乎垄断了国内全部C2C市场的eBay易趣，受到后来者淘宝网的

    挑战。eBay在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开

    始就盈利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝网是免费的，而且“几年内都将免费”。

    这些公司是不是疯了？并非如此。它们只是在遵循一种全新的规则

    —这种规则看上去似乎自相矛盾，但放到当今数字技术价格及容量发生

    巨大变化的大背景下，就显出了深刻意义。道理很简单：微软和网景免

    费赠送浏览器是因为，它们在抢占网络浏览的标准；移动运营商的算盘

    是，从对手那里争夺更多的客户，向客户推广能带来更多价值的新电信

    业务；对于马云，2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的

    问题—在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中

    国消费者与美国消费者没有处于同一个世界中，因此，把“水库”尽可能

    地、尽快地挖大，才是最最重要的工作。

    人类有一种根深蒂固的本能：总想获得免费的午餐。就网络业而

    言，许多企业家都认识到了这一点，他们纷纷采用古老的销售招数—免

    费赠送，企图以此打响品牌，扩大市场份额，在群雄纷争的网络战场上

    奏凯。其背后的思维方式是这样的：网络好比一块等待开垦的新大陆，现在赶紧去跑马圈地—无论为此付出的短期代价有多大—日后自然会有

    好报。

    这便是高技术的自相矛盾之处：在价格下跌得最快—甚至为零的时

    刻，买卖还能够照样红火。很容易明白为什么免费对消费者来说是有吸

    引力的，虽然公司如何通过免费发放产品和服务来赚钱，并不总是那么

    明显。各公司常常要思考的是：在这个技术产品几乎可以免费得到的世

    界上，自己怎样才能保持竞争力？

    在《免费》一书中，克里斯·安德森试图解释为什么免费越来越成为

    一种有效的商业模式。数字化技术的基础经济学决定了免费模式在数字

    世界比在模拟世界中更容易大行其道。这是因为，信息产品和服务具

    有“非常特别”的成本结构。它们是高固定成本、低边际成本的。生产第

    一份信息产品的成本非常高，但是生产(或复制)此后的产品的成本可以忽略不计。例如，一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就

    只有几美元。刻一张光盘只需要不到一美元，耗资上亿美元的好莱坞巨

    片的成本大部分都花在第一份拷贝出来之前。这种成本结构有许多重要

    的意义。

    信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无

    法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼但是又改变主意不想要它，你

    可以把楼出售，挽回部分成本。但是如果你拍的电影失败了，没有什么

    市场可以让你把剧本再卖出去。沉没成本通常必须在生产开始以前预

    付。除此之外，大部分信息产品的营销和销售成本也越来越高。

    信息产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很

    大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。微软不像波音，企业也

    没有折旧和生产容量的限制：信息企业很容易在一天之内扩大自己的生

    产能力以满足需求。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本

    生产100万份拷贝，或1000万份拷贝。

    这种独特的成本结构决定了免费经济的诞生。Google为了让其庞大

    的搜索引擎启动运行，需要在软件和基础设施上投入数以十亿计的美

    元，但其后递增的搜索几乎花不了它什么钱。

    重新界定经济价值观

    自从美国电话电报公司下属的贝尔实验室于1948年发明了半导体至

    今，高技术经济就形成了一种独特的逻辑：性能提高伴随着价格下滑。

    著名的“摩尔定律”说：大约每隔18个月，芯片制造技术上的改进就将芯

    片的性能提高一倍，而其价格却可维持不变。在过去几十年中，廉价技

    术已跨越了一道无形的门槛，在全球经济中发挥着主导作用。

    简言之，整个商业界发生了翻天覆地的变化。新技术的冲击使几十

    年来被奉为金科玉律的商业法则分化瓦解。“免费”技术的出现正迫使各

    公司去掌握一些难以解释的概念：产品价格最便宜之日，也是它们最有

    价值之时高定价产品的市场越来越狭窄，而薄利多销正在成为未来趋

    势。

    以免费赠送的方式赚钱高技术时代流行“剃须刀经济论”—先免费赠

    送剃须刀，以便出售更多的刀片。

    大众化中求个性为了避免产品单一、大众化的缺陷，使用灵活的生

    产技术，使每一件产品都具有独特性。这正是戴尔公司销售个人电脑的

    诀窍所在。

    加快速度，然后浪费在产品设计方面讲求效益或许不错，但随着电

    子计算及通信器材价格的不断降低，迅速占领市场变得异常关键，在产

    品设计上讲究时效而不囿于精工是得胜的捷径。

    新规则所要求的不仅仅是独创、轻便和速度。在一种纯技术的价格越来越微不足道的环境中，需要重新界定经济价值观。价格下降的趋势

    迟早会使几乎所有硬件或软件不再具有现在的价值。到那时，真正的价

    值将在于同顾客建立起长期的关系—尽管这意味着必须把某种产品的第

    一代白白送给顾客。

    最好的例子是网络。美国风险投资家蒂姆·德雷珀说得好：“如果你

    想更快地推广一样东西，就不要拿它来收费。”(中国的电信服务商不

    知为什么总是认识不到这一点。)德雷珀投资兴办了两家最大的免费电

    子邮件服务机构，然后将它们转卖给了雅虎和微软。“网络客户最后会

    达到60亿。如果你能在某一方面成为赢家，从每位客户身上哪怕只赚1

    美元，你的公司都会是巨无霸。”

    一系列因素的共同作用令网络企业家免费派发产品和服务成为可

    能。免费的商业模式，建立在“交叉补贴”上，这也就是为什么你订购一

    个移动运营商的长期服务计划，就可以得到一部“免费”手机。类似的情

    形还有，数字电视公司免费送机顶盒，为的是让你订阅付费频道。免费

    加收费模式则是在网络生存空间中最常见的商业模式之一。这个说法由

    风险资本家弗雷德·威尔逊发明，也就是说，把服务分成从免费的到昂贵

    收费的各种不同等级，例如，有些网站和软件如果付费的话，可以享用

    比免费版功能更多的“专业版”。这叫做价格歧视

    (price discrimination)，即对那些给你的信息产品估价甚高的消费者，不妨卖一个好价钱，而对那些偶尔购买、不愿意掏腰包的客户，可以杀

    价销售，甚至可以免费向大众派发产品，因为产品散发得越广，越有可

    能把更多的付费客户吸引过来。

    免费加收费模式的核心是，在免费服务上赔钱，但在溢价的付费服

    务上赚钱，同时把前者作为一种廉价的推广手段。举个例子，上百万的

    Skype用户在网上进行声音和视频通话却无需付一分钱，原因是一小部

    分用户为了得到额外的功能而付出的费用补贴了免费用户。通常而言，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入

    来源。这种模式之所以能够运转下去，是因为给其余95%的用户提供服

    务的成本是相当低廉的，可以视为零。

    广告可以说是最有名的免费模式。你既不用为无线电视付费，也不

    必为搜索付费，两者的原因都在于，你免费获得的内容被附加了广告。

    当然，安德森在书中指出，广告不大可能为网上所有的内容带来收入。

    如果你是一名博主，不管你有多么牛气，从Google AdSense服务中赢取

    的收入恐怕永远也不会使你的写作物有所值。

    如果博客更加关注的是声名和影响力而不是金钱的话，或者，写作

    博客是为了招揽更有利可图的生意，比如说出书或演讲，免费模式就没

    有什么问题。但如果你想要纯粹依靠网络为生，则“免费”会成为一个麻

    烦。就连Google的CEO埃里克·施密特也承认，免费的午餐不是人人都可

    以品尝到的。他说：“免费的问题在于，它排除了市场上所有的价格歧

    视结构……它往往会造成赢家通吃(winner-take-all)。”免费是最好的，但不可能是唯一的这并不是说除了免费，在网上就

    完全没有机会了。安德森指出，与免费模式竞争也没有那么难，只要商

    家能确实提供更好的东西或是具有差异性的东西。如果有真正独特和可

    以满足急切的消费需求的数字化产品和服务，消费者还是会趋之若鹜

    的。

    把产品高价卖给付费程度高的客户，存在两种办法。第一种是为产

    品增加价值：路透集团通过把它的主要产品以对客户有用的方式组织起

    来，从而与竞争对手的产品有所不同，避开了使自己的产品商品化的陷

    阱。第二种是不要给你的高端客户以低价购买的机会。

    在网络经济中，企业必须采用各种各样的方法细分市场，并充分利

    用信息处理技术把市场细分工作做得更好。因为如果它们不能够找到办

    法向高付费客户收取高价，那么就只能向付费程度低的客户销售通用信

    息。而网上的通用信息，像电话号码、新闻故事、股价、地图等等，只

    是在以边际成本—零—的价格出售。前一天的经济信息人人都可查到，获取也不费分文，但交易人却愿意为稀缺的实时金融信息和分析付出成

    千上万的美元，因为这些信息和分析能够帮助他们预测未来的价格。由

    此，在免费与昂贵之间，存在着众多的内容空间，其价值高低和潜在收

    入的多寡都各有不同。

    虽然消费者现在期待在网上能够看到的大部分内容都是免费的，但

    是，他们的期待和行为是有可能发生变化的。在有线电视、卫星电视和

    DVD问世之前，无线电视多少年都是完全免费的。如果能向消费者展示

    出足够的好处，消费者会愿意付费去获得从前是免费的东西。这是当下

    网络公司们要深入思考的事情。虽然免费带来了大量的流量，比如

    Twitter的爆炸性成长有目共睹，但大规模流行也并不能为一个无法立足

    的商业模式加以背书。

    可以肯定的是，那些拥有定价权力的企业不一定总是选择使用这样

    的权力。成百万的人愿意为自己喜爱的社交网络买单，但由规模带来的

    潜在网络效应使得免费成为一种无法抗拒的战略选择。除了供应方的规

    模经济，信息产品市场的另一个关键之处在于需求方的网络外部性

    (network externality)。当一种产品对一位用户的价值取决于该产品别

    的用户的数量时，经济学家就说这种产品显示出网络外部性或网络效应

    (network effect)。通信技术是一个主要的例子：电话、传真机、调制

    解调器、电子邮件和互联网都显示出网络效应。

    受强烈的网络效应影响的技术一般会有一个长的引入期，紧接着是

    爆炸性的增长。这种模式是由正反馈(positive feedback)引起的：随着

    某一产品用户基础(installed base)的增加，越来越多的用户发现使用

    该产品非常值得。最后，产品达到临界容量(critical mass)，占领了市

    场。这种网络外部性也是赢家通吃产生的前提。所以，增长是网络公司

    战略上的必由之路，这不仅是为了获得通常的生产方规模经济，而且是

    为了获得由网络效应产生的需求方规模经济。将来，免费加收费模式会变得越来越重要。它会一方面允许企业保

    持免费所带来的规模效益和广告收入，另一方面又允许它们开辟额外的

    收入来源。例如，《华尔街日报》采取的就是这样的混合模式：既有收

    费的内容，也有免费的内容。安德森说：“单单免费是不够的，它必须

    与付费搭配……今天的网络企业家必须不仅创造出人们喜欢的产品，而

    且还要创造出人们愿意付钱购买的产品。免费也许是最好的价格，但它

    不可能是唯一的价格。”

    这是一个反高潮的结论。实际上，信息技术将永远不会是免费的—

    因为每当这些技术刚刚变得有些廉价，就会有人探出路子来大量利用这

    种技术产品，使它们又稀罕起来。然后，人们又会要求有更大容量和更

    快处理速度的新技术。只要想象力丰富的人能不断琢磨出更好的东西，这种循环往复将永无休止。

    胡泳

    北京大学新闻与传播学院副教授专家推荐四

    前不久，北京的一家晚报曾经报道了“试吃”一族的出现。一个老兄

    早晨用免费牙膏刷牙以后，就搭免费购物班车来到商场，吃了商场免费

    发放的牛奶和饼干解决了早餐；中餐就在超市的各种食品市场柜台解决

    了，以此类推，解决晚餐时，还顺便拿了一把厂家促销发放的雨伞。

    看来在体验成为推销的强力手段的今天，人们还真是能吃到“免费

    的午餐”。看完安德森先生的《免费》以后，你就会觉得“蹭吃”仅仅是小

    儿科的游戏，商家推出了各种花样的“免费大餐”：从手机、打印机等IT

    硬件到互联网上的各种数字产品。

    总之，作为商家，只要免费能获得用户的注意力和忠诚度，就可以

    尝试。因为总有5%的VIP客户愿意主动付钱，或者你总可以从互补的产

    品中获得收益，这就是本书的真谛。

    吕本富

    中国科学院研究生院管理学院副院长序言

    2008年11月，英国蒙提·派森飞行马戏团在世的成员因为他们的表演

    视频盗版猖獗而触怒，在YouTube网站上郑重地发表了一则声明：在过

    去三年里，你们在YouTube网站上可占了我们不少便宜，把成千上万段

    我们的表演视频短片上传到了网站。现在我们决心改变这种局面，眼下

    该是我们掌握主动权的时候了。

    我们可以挖出你们到底是谁，可以找到你们住在哪儿，也可以用令

    人发指的手段来报复你们。但经过深思熟虑，我们想出了扭转乾坤的一

    种更好的方式。我们已经在YouTube网站上开设了自己的蒙提·派森飞行

    马戏团频道。

    求求你们了，别再上传那些画质差得要死的视频片段了。在我们的

    频道上，你们可以下载到画质很棒的视频，你们可以找到自我们出道以

    来的很多高质量视频。不仅如此，我们还选出了自己最喜欢的视频短

    片，也上传了高清晰的最新视频版本。更让你们动心的是，下载这么多

    精彩内容都是免费的。你还等什么，还不赶快。目前，各大唱片公司向电台收取版权费用依照的是一

    个综合考虑时间、听众人数、电台类型的计算公式，但是这些费用很

    低，不会影响电台经营下去。

    事实证明这彻彻底底是一场闹剧。电台免费广播并没有像美国作曲

    家、作家与出版商协会担心的那样让音乐界就此萧条下去，相反这让音

    乐界更加壮大而且盈利更多了。免费的低档次音乐版本(音质差、收听

    时信号不稳)反而成了付费的更高质量版本的绝佳推销手段，音乐家的

    主要收入也已经从现场表演转到了唱片版税。而“免费”则给这些音乐家

    们提供了回归的机会，免费音乐成了他们日益红火的演唱会的推销手

    段。当然，在意料之中的就是，大唱片公司对此依旧是持反对意见。

    富足年代

    如果说20世纪人们开始重新欢迎“免费”这一理念的话，那么富足时

    代的到来则让“免费”成为了现实。对于之前的几代人而言，缺衣少食、屋漏门坏之类的物质贫乏一直是令人头疼的事。而对于过去半个世纪在

    发达国家出生的人而言，出生之后富足就一直围绕着他们。富足最明显

    地体现在生存最重要的必需品食物方面。

    当我还是一个孩子的时候，饥饿一直都是困扰美国贫民的一个主要问题。时至今日，美国人担心的是肥胖症。在过去40年间，世界农业领

    域发生了巨大的变化，我们种植食物的能力大大提高了。科技推动的革

    命使得原来缺乏的农产品变成了充裕的物资。而在每一种主要资源从贫

    瘠走向丰饶的过程中，我们都能发现和农产品一样的变化规律。

    生产农作物需要5种主要的要素投入：阳光、空气、水、土地(养

    分)、劳动力。阳光和空气是免费的，如果农作物能在雨水充足的地方

    生长，那么水也是免费的。剩下的要素—劳动力、土地(养分)则并非

    免费的，它们也成了影响农作物价格的主要因素。

    在19世纪，工业革命使得农业机械化成为可能，这就大大降低了劳

    动力的投入并提高了农作物的产量。不过，真正让食品经济发生革命的

    是20世纪60年代的“绿色革命”，因为这场革命使得耕作变得如此高效，因此从事农业的人口大为减少了。第二次农业革命的核心秘密就是化学

    的进步。

    在之前的人类历史上，我们有多少肥料就决定了我们能生产多少食

    物。农作物的产量受制于肥料的数量，而肥料主要来自动物(有时候是

    人)的粪便。如果一块地既要种植养活动物的饲料，又要种植给人吃的

    食物，那么就需要把地分成两部分。不过，到了19世纪末期，生物学家

    已经知道植物所需要的养分其实就是氮、磷、钾。

    在20世纪初，几位化学家开始研究如何大规模地生产这些养料。这

    项研究的突破者是来自德国巴斯夫公司(BASF)的化学家弗里茨·哈

    伯，他在高压和高温的环境下，利用空气和天然气混合的方式提取出了

    液态氨。1910年，德国化学家卡尔·波施把这一技术进一步商业化，研制

    出了廉价的氮肥。人们甚至把氮肥的批量生产誉为改变马尔萨斯人口危

    机论的转折点。如今，生产氮占用了全球5%的天然气消耗量，并使用了

    2%的能源总量。

    弗里茨·哈伯和卡尔·波施两位科学家使得农民摆脱了依靠自然肥料

    的命运。随着化学杀虫剂和除草剂的诞生，绿色革命也就应运而生了，它使得全球的农业生产能力提高了将近100倍。这使得地球可以养育更

    多的人口，尤其是新兴的中产阶级已经不满足于只吃谷物了，而是想选

    择食物链中更高端的、需要耗费更多养料来生产的肉类产品。

    绿色革命的效果是惊人的。在过去的半个世纪里，困扰美国人的主

    要营养问题已经从饥饿转变成了肥胖症，主要是因为到处都有廉价、充

    裕(有些人说过度富足)的食品。1955年，养活美国家庭的平均费用要

    占到家庭总收入的约33%，现在这一比重已经下降到了15%。

    遍地是玉米

    目前，我们每天都能感受的农产品富足的一个重要方面就是玉米经

    济。这种人类已经种植了数千年的植物生命力不同寻常，它结出的玉米粒越来越饱满，亩产量也超过了地球上任何其他农作物。

    在谈到食物的时候，玉米经济自然代表了一种富足经济。历史学家

    在看待古代文明的时候，往往通过大米、小麦和玉米这三种农产品对比

    的视角。大米富含蛋白质，但是种植不易；小麦生命力强，但是蛋白质

    含量低；只有玉米既容易种植，蛋白质含量也高。

    历史学家们通过观察发现，生产这些谷物的“蛋白质劳动付出”比率

    决定了相应文明的历史进程。这一比率越高，那么食用这一谷物的民

    族“社会富余资源”就越多，因为他们可以用相对较少的劳动来养活自

    己。当然，这一比率越高，效果不一定都是正面的。种植大米和小麦的

    社会往往更注重农业文明和内聚性文化，也许种植这些谷物耗费了他们

    太多的精力。食用玉米的玛雅人和阿芝台克人可以节省出更多的时间和

    精力，而他们往往会用这些时间和精力去侵略邻国。通过这种分析，玉

    米所带来的社会富足使得阿芝台克人变得好战。

    如今，玉米的用途已经远远超过了食物的范畴。由于合成化肥的普

    及和种植技术的提高，玉米已经成为世上将阳光和水转化为淀粉的最高

    效手段。我们目前在玉米丰收的金色海洋中徜徉，玉米多得根本吃不

    完。玉米已经成为各种各样产品的添加成分之一，甚至包括油漆和包装

    盒。廉价的玉米已经让很多食物从我们的食谱中消失，也把奶牛之类的

    食草动物的食性都改变了，现在这些动物就像是用玉米填饱的产奶机器

    一样。

    正如作家麦可·普伦在《杂食动物的困境》(The Ominivore’s

    Dilemma)一书中指出的那样，炸鸡块中“都是玉米成分，不仅鸡肉本身

    的成分含有玉米(饲料)，而且做鸡块的其他成分也含有玉米，包括用

    来增加黏度的调和淀粉、裹鸡块用的玉米糊以及炸鸡块用的玉米油。还

    有一些成分如果我们不留意观察是难以发现的—酵母、卵磷脂、单酸甘

    油酯、甘油二酸酯、甘油三酸酯、炸鸡块表面金黄发酥的颜色、用来保

    鲜的柠檬酸，都有可能是从玉米中提炼出来的”。

    麦可·普伦写道，如今在大多数超市中，14的食品都含有玉米的成

    分，而且大量的非食物类商品也含有玉米成分，包括牙膏、化妆品、一

    次性尿布、清洁剂等生活用品，甚至包装这些用品的盒子都含有玉米成

    分。即便是建筑、装修超市所用的墙板、油布和黏合剂，也都含有玉米

    的提取成分。

    现在的玉米如此充裕，我们开始从玉米中来提取燃料乙醇，因为这

    方面的研究，我们终于看到了玉米的充裕也是有限度的。尽管玉米的价

    格几十年来一直走低，但是随着油价的上涨，玉米的价格在近几年也开

    始攀升。不过，技术创新不希望主要原料价格上涨，这就使得科学家们

    开始寻找从柳枝或其他纤维素中提取乙醇的方法，而这些含纤维素的植

    物能在玉米都无法生长的地方活下来。如果能找到那种神秘的纤维素分

    解酶的话，玉米的价格还将再次下降，其他各种食物的价格也将下跌。奥利克打赌输了

    从长期来看，商品的价格会变得更便宜的观点和人的直觉相违背。

    食物吃了还可以再种，但是矿产资源就不同了。毕竟，地球上的资源是

    有限的，我们开掘的资源越多，那么留下的资源就会越少，这是资源贫

    瘠论的一个经典例子。1972年，一个由知名学者组成的智囊罗马俱乐部

    出版了《增长的极限》(Limits to Growth)一书，书中列举了世界人口

    快速增长会带来的后果，以及有限的资源给增长带来的制约作用。这本

    书售出了3000万册，并解释了“人口大爆炸”威胁之类的环境变化因素让

    地球经历着它难以承受的重负。

    但是，并非所有人都像马尔萨斯那样对地球的未来感到绝望。回顾

    19世纪和20世纪的世界历史，我们发现人类聪明程度的进化远远快于人

    类自身繁衍的速度，聪明的人类从自然界中开发新资源的速度往往快于

    我们消耗资源的速度。这就能产生供给增长快于需求的效果，从而对价

    格产生平抑作用(当然，这种状况也不能永远持续下去，因为地球上的

    资源总量毕竟是有限的，不过我想表述的观点是地球上的资源毕竟要比

    罗马俱乐部所担心的多得多)。关于地球上的资源到底是多是少的问题

    引发了历史上最有名的一次打赌，打赌的双方对地球资源是丰还是寡持

    完全相反的观点。

    1980年9月，人口生物学家保罗·奥利克和经济学家朱利安·西蒙在

    《社会科学季刊》(Social Science Quarterly)上公开打赌，打赌的对象

    是一些主要商品在未来的走势。

    朱利安·西蒙许下10000美元的赌注，认为“那些不由政府控制价格的

    初级原材料(包括粮食和石油)的价格在长远看来并不会上升”。保罗·

    奥利克的看法正相反。他们打了这个赌，并约定1990年9月29日作为支

    付赌注的日期。如果剔除了通胀因素的各种金属价格在这10年中上升的

    话，那么朱利安·西蒙愿意把钱输给保罗·奥利克。同样，如果价格下跌

    的话，保罗·奥利克就要付钱给朱利安·西蒙。保罗·奥利克选择了五种金

    属—铜、铬、镍、锡和钨来打赌。

    在1980到1990年之间，世界人口增加了8亿，是人类历史上人口增

    长最快的10年。但是，到了1990年10月，保罗·奥利克选择的五种金属价

    格全部下降，其中有些金属价格的降福甚至过半。铬的价格在1980年是

    每磅3.9美元，到了1990年下降到了每磅3.7美元。锡的价格在1980年是

    每磅8.72美元，10年之后下降到了每磅3.88美元。

    为什么这次打赌朱利安·西蒙能赢呢？其中一个原因就在于他是一位

    出色的经济学家，深谙替代作用的效果。如果某一种资源变得稀缺而且

    昂贵了，那么就会促使人类去寻找另一种更充裕的资源，而目前对稀缺

    资源的需求也会逐渐向别种资源转移(不妨考虑一下现在人们争分夺秒

    地寻找石油的替代物)。朱利安·西蒙认为，人类的智慧和科学的学习曲

    线能够帮助我们以比消耗资源更快的速度找到新资源。朱利安·西蒙这次打赌能赢的另一个原因在于保罗·奥利克过于悲观

    了，保罗·奥利克预测在1975年将发生影响数亿人的“超大规模”饥荒，使

    得20世纪70年代和80年代饿殍遍野，这意味着世界将“进入真正的贫乏

    年代”(尽管保罗·奥利克做出了这么明显的误判，但是在1990年他还是

    获得了“麦克阿瑟基金天才奖”，获奖理由是他“加深了公众对环境问题的

    了解”)。

    人类似乎与生俱来对资源贫瘠要比对资源充裕的理解更加深刻。正

    如我们在进化的过程中形成了对威胁过度反应的本能一样，我们的一个

    生存技能就是关注资源耗竭会带来的威胁。从进化的角度来看，资源充

    裕不会有大碍，而资源贫瘠的问题则需要耗费精力去应对。因此，尽管

    朱利安·西蒙赢得了这场赌局，但在世人眼中，保罗·奥利克的担忧在某

    种程度上也是正确的。

    朱利安·西蒙抱怨说，他难以理解人们对任何事情总会想到最悲观的

    一面，而对于事物美好的一面则视而不见，好像都在体内种下了不受乐

    观情绪感染的疫苗一样。保罗·奥利克的悲观预测到现在还一直有影响，而朱利安·西蒙的发现似乎只让大宗商品交易商感兴趣。

    充裕的盲点

    显然，朱利安·西蒙赢得了赌注。但是，我们更容易关注资源贫瘠的

    特性使得我们会忽略生活中出现的充裕物资，玉米就是很好的一例。问

    题在于，一旦某种物资变得非常充裕，那么我们就容易忽略它，就好像

    我们根本不在意正在呼吸的空气一样。人们把经济学定义为研究“稀缺

    情况下选择”的科学是有道理的，在物资充裕的情况下，你根本无须做

    出选择，你什么都用不着多想。

    已故的科罗拉多大学工程系教授彼得·贝克曾指出：“中世纪时，在

    欧洲的一些内陆地区，因为盐是非常稀缺的物资，因此人们经常把它视

    为和黄金一样可以流通的‘货币’。不妨再来对比一下现在的情况，盐现

    在只不过是你餐厅吃饭时免费提供的调料而已，盐实在太便宜了，根本

    没人会在意它。”

    在世界范围内，全球化等变革性因素使得充裕的劳动力资源影响了

    世界各国。如今，衣服等基本生活必需品的价格如此低廉，很多人穿几

    次就不要了。1900年时，美国一位男士最普通的衬衫(用的布料、做工

    和T恤衫差不多)批发价为1美元左右，这在当时价格不菲，而且到零售

    商那里价格还会再抬高。因此，当年平均每个美国消费者只有8套衣

    服。

    如今，T恤衫的批发价差不多也是1美元，但是如今的1美元只相当

    于一个世纪以前4美分的购买力，也就是说一个世纪前买一件T恤衫的钱

    现在可以买到25件。如今，大家都觉得没有必要穿破旧的衣服了，那些

    无家可归的人找到免费衣服穿要比找到免费的浴室和洗衣机更容易，因此他们衣服穿旧就扔了。

    在20世纪大家每天最能切身感受到物资充裕的就是塑料了，它几乎

    让大家感觉由原子构成的原材料是不要钱的，而且它延展性那么好，几

    乎能做成任何物品。塑料这种可以重复使用的物品把生产成本和原材料

    成本压低到了近乎为零。塑料不需要切割、用机床加工、着色、塑型或

    是压印，它可以制成任何形状、质地和颜色的产品。这也带来了“一次

    性产品”文化。由于比利时化学家利奥·贝克兰(Leo Baekeland)在1907

    年发明了合成塑料，金·吉列所创的随弃式刀片文化已经推广到了几乎所

    有物品。电木(Bakelite)的名称也来源于利奥·贝克兰。他公司的标志

    上，大写的字母B后面有表示数学上无穷大的符号，就好像在说明合成

    塑料目前的使用范围无限广泛一样。

    在第二次世界大战时，塑料是一种重要的战略资源，因此美国政府

    在合成塑料生产厂上投入了10亿美元。战后，这种生产能力转向了民用

    消费市场，把这种延展性特别好的物质变为了特别便宜的一种原材料。

    特百惠家居用品、富美家桌子、玻璃纤维制成的椅子、瑙加海德革双人

    沙发、呼啦圈、一次性钢笔、橡皮泥和尼龙连裤袜等商品和品牌，像雨

    后春笋一样冒出来了。

    第一代塑料制品并不是一次性产品，而是一些性能优越的产品。它

    们的形状比金属制品更加多种多样，耐用性又比木头制品好。但是，第

    二代塑料制品中的乙烯和聚苯乙烯价格非常便宜，人们在用过之后不假

    思索地就会把它们给扔了。到了20世纪60年代，颜色鲜亮的各种一次性

    商品代表着现代化，代表着先进的工业科技战胜了物质贫乏。把工业产

    品丢弃了并不算是浪费，而是先进文明国家的生存特权。

    到了70年代，认为这种物资取之不尽、用之不竭的观点开始发生转

    变。一次性商品对于环境造成的危害也在变得日益明显。塑料制品的价

    格近乎于免费，但问题在于我们的定价方式并不准确。如果我们考虑塑

    料制品的成本时也兼顾“负外部效应”的话，那么我们在把吃了麦当劳开

    心乐园餐送的塑料玩具玩过一次后扔掉时，就会有种负罪感。这一代人

    开始注重资源的循环利用。我们对于物资充裕的态度开始从注重个人心

    理满足感(“对于我是免费的”)转向了公众的责任感(“对于大家并不是

    免费的”)。

    充裕制胜

    20世纪人类的历史主要是由充裕所推动的社会和经济巨变。因为人

    类能够开发蕴藏量丰富的石油代替鲸鱼油，使得石油的用途无处不在。

    8英尺长的大油罐旁往往站满了码头工人，不需要起重机就可以进行装

    载和卸载，使得运输的费用足够低，而且可以开发很远的城市或国家充

    裕的劳动力。电脑则使得信息变得非常充裕。

    正如水往低处流一样，经济发展的过程中自然会出现新的充裕。产品在商业化和价钱变得更低之后会出现这种趋势。寻求利润的公司也在

    去上游寻找新的稀缺资源。如果某种商品出现了充裕的局面，那么其成

    本就会压低到近乎为零，而企业的利润寻找点就转移到相邻领域，美国

    科技出版商蒂姆·奥雷利将其称为“利润不灭定律”。

    2001年，管理大师塞思·戈丁在《喷嚏营销》[3]

    (Unleashing the

    Ideavirus)一书中指出：“20年前，《财富》500强中的前100强往往是采

    矿企业，或是自然资源(铁矿石、石油)加工型企业。”时至今日，塞

    思·戈丁指出，这种局面已经完全改变了。

    目前在《财富》前100强中，只有32家是生产传统产品的企业，包

    括航空、汽车、化学制品、食品、钢板弯件和重工业企业；其他的68家

    企业主要提供的都是知识财富，而非能源加工。其中一些企业并非加工

    型企业，而是服务型企业，例如保健和电信行业。还有些企业创造的往

    往是智力财富，例如医药行业和半导体行业，在这些行业中，生产实物

    产品的成本和发明这些产品的成本相比是微不足道的。还有一些企业在

    为其他企业的产品承担大众零售商和批发商的角色。下面是这68家企业

    的分行业列表：

    保险：寿险、健康险(12家)

    保健(6家)

    商业银行(5家)

    批发商(5家)

    食品、药品(5家)

    百货公司(4家)

    医药(4家)

    证券(4家)

    专业零售商(4家)

    电信(4家)

    电脑、办公设备(3家)

    娱乐(3家)

    多元化金融企业(2家)

    邮寄、包裹和运输业(2家)

    网络和其他通信设备(2家)

    电脑软件(1家)

    储蓄机构(1家)

    半导体和其他电子元件(1家)

    从朱利安·西蒙和保罗·奥利克的打赌中我们可以看出，随着商品的

    价格变得越来越便宜，价值就会去寻找新的出路。商品依然代表着很多

    财富(不妨看一看富裕的石油生产国)，但是利润率最高的还是在产品

    中融入了智力成果的，这在上面68家企业的列表中也能体现出来。几十

    年前，创造价值最多的是制造业。全球化的趋势使得制造业的商品价格

    随之下降，价值也转移到了还没有成为商品的未开发领域，价值离手眼

    配合的体力劳动越来越远，而离头脑和嘴配合的智力劳动越来越近。现

    在的知识工作者就像(农业文化占主导地位时期)工厂工人，在向上游

    寻找更多的稀缺性。

    如今，在美国前劳工部部长罗伯特·里奇看来，所谓的稀缺性只是一种“象征性的分析”而已，将知识、技能和抽象思维能力融合在一起成为

    一个有成效的知识工作者。人们经常面临的一个挑战在于如何区分人和

    电脑的区别，因为这条分界线一直都在变化。

    随着我们教会电脑来做人类的工作(例如股票交易)，此类工作的

    成本也降低到了近乎为零，不用再干这些工作的人就学着做一些更具有

    挑战性的事，或者干脆就无所事事了。转行的人会得到更高的报酬，而

    无所事事的人得到的收入就更少了。第一种人享受到了充裕带来产业变

    革的机遇，而第二种人则承担了相应的成本。对于整个社会而言，我们

    所要做的是要让第一种人尽可能多，而第二种人尽可能少。

    这种考虑充裕的思维并不仅仅只是发现什么东西会变得更便宜，也

    是寻找在产业转移的过程中什么会变得更有价值，并努力向这个方向趋

    近。这是增长的引擎，早在17世纪李嘉图提出一个国家相对于别国

    的“比较优势”之前，人们在借着这个引擎前进。上个时代的充裕往往是

    某个国家因为资源更丰富、劳动力更便宜，从而使得该国的产品更丰

    富。这个时代的充裕并非仅意味着原来的初级产品，也包括硅谷这样的

    高科技中心和光纤这样的高附加值产品。

    [1] 黄金分割指的是把全长分为长、短两段，长段的平方等于全长与短段的乘积，它的近似

    值为0.618∶1。—译者注

    [2]牛津大学人类学家罗宾?顿巴教授认为人类大脑能容纳一个148人的稳定社交网络，四舍

    五入到150人，就是著名的“顿巴数”。—译者注

    [3]《喷嚏营销》已由中信出版社出版。—编者注免费心理学：你感觉免费如何？

    导读

    收费会让我们想到选择的成本。

    行为经济学想要解释的是，尽管我们有些经济选择并非最理性的，我们为什么还会做出那样的选择。

    一旦碰到要收费的问题，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗，会联想到“掏这钱值得吗”。如果你要收费的话，甭管你想收费多少，我

    们作为消费者都会扪心自问是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品

    价钱是零的话，那么我们脑子里的那面小旗就不会立起来了，做决定时

    也会觉得轻松多了。

    美国乔治·华盛顿大学的尼克·萨博(Nick Szabo)给这面小旗起了

    一个恰如其分的名称，叫做“心智交易成本”(mental transaction

    costs)。简而言之，这指的是思考的收费成本。

    某一天，你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱，而

    时间却显得特别宝贵。类似的时间金钱衡量是礼品经济的重要心理基

    础。你想要付费的理由在于这样可以降低选到的东西非自己想要的风

    险。

    如果你是一个更在意关注度而非金钱的信息提供者，那么免费之道

    是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免

    费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样，不管你跌得有多

    惨，你都不会跌到地板下面去。

    和《乡村之音》境遇截然不同的有一份周报《洋葱》(Onion)，《洋葱》这份以讽刺性文章见长的宽版周报创立于1988年，最初只是在

    威斯康星州的麦迪逊大学城免费发放，但经过20年的锤炼，它已经成长

    为了一个媒体帝国。它不仅在邻近的10个城市印刷发行，而且还设立了

    一个网站，每个月的点击量都高达几百万人次。它现在还出版图书，制

    作电视访谈节目，并开始涉猎拍摄电影专题片。《洋葱》创立时就是免

    费的，一直以来就是免费的，而且焕发出勃勃生机。

    从表面来看，这个故事看起来让人似乎觉得有些费解。“免费”似乎

    让一份周报没法生存下去了，但却让另一份周报焕发出活力。在《乡村

    之音》身上，免费使得它的产品价值大为降低；而在《洋葱》那里，免

    费却使得它取得了让人惊叹的业务扩张成就。不过，事实并不像我们想象得那么简单。首先，并不是免费造成了

    《乡村之音》的衰落，《纽约》杂志的文章解释说：

    据说《乡村之音》的很多记者认为报纸免费之后，他们花费心血写

    作的文章影响力就大大降低了，报纸的总编戴维·斯纳吉曼语带揶揄地

    说，这也是别无选择的，“在免费之前，我们发行量最好的时候达到16

    万份，后来下滑到了13万份，而现在免费之后，发行量已经超过了25万

    份……你们难道不希望自己写的同一篇文章被两倍多的读者阅读吗”。

    实际上，让报纸影响力下降的并不是免费，相反正是免费拯救了这份报

    纸，使得报纸能继续运营下去并赚到钱。

    换而言之，《乡村之音》一直都在衰落，至少在它免费之前很多

    年，它的基本运营指标就处于下行通道之中，有人把责任推到了免费身

    上，其实混淆了原因和结果的逻辑关系。

    为什么在一个案例中人们会觉得“免费”意味着质量下降，而在另一

    个案例中却不会呢？事实证明，我们对于“免费”的看法是相对的，而非

    绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买，而现在却不用掏钱了，我们

    可能会联想到是不是质量下降了。但是，如果某样东西从来就不需要我

    们掏钱，那么我们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃，你会觉得它是不是过了保质期的食品，但是在餐厅里给你的免费番茄酱

    你就不会有这种担忧，也没有人因为Google搜索引擎是免费的就认为它

    品质低劣。

    通过《洋葱》和《乡村之音》的对比，我们发现大家对于“免费”有

    一个重要的理解误区，而我们的理解还局限于两个价格(零价格和收

    费)的比较。在如今的媒体世界中，免费的心理学(以及与之相关的定

    价)要比这两个价格更微妙复杂。我不妨用包装精美的杂志价格来更好

    地说明这个问题。看到这本杂志你可以有几种不同的方法，你可以选择

    在线免费阅读，不过网站上的文章和印刷精良的杂志相比就显得有些粗

    糙了，因为牺牲了印刷版本(也给内容在线重新创作提供了帮助)的精

    美设计、照片和包装来换取了即时的阅读性；你也可以到报亭去买这本

    杂志，售价可能是4.95美元；也可以一次订购全年的12本杂志，总定价

    是10美元，相当于每期杂志的价格是83美分，这些杂志会直接邮寄到你

    家中。免费、4.95美元、83美分这些不同的价格到底是怎么来的呢？

    在线阅读的免费是最容易解释的，通过网络传递内容的成本非常

    低，网站就干脆把价格压低到了零，并以此来吸引最多的读者群。网站

    平均在每个页面上设置两个广告，每个广告的广告费在每千次点击量5

    美元到20美元之间，这就意味着每次有人点击这个页面就可以拿到1美

    分到4美分之间的广告费，而维护那个页面的费用只是1美分的几分之一

    (网站的其他成本也就是制作网页的内容，但是那么多人数把内容制作

    成本一分摊就很低了，网站的浏览人数越多，摊薄后的页面平均制作成

    本就越低)。报亭上杂志4.95美元的售价也不难解释。卖出杂志之后，其实报亭

    赚的还不到售价的一半，这些钱用来支付报亭的运营成本并期望能赢

    利。其他的钱都回到了杂志发行商手中，在扣除印刷和运送成本之外，每本杂志能够有大约一到两美元的利润。但是对于大多数杂志而言，印

    制的半数以上杂志都卖不掉，最后只能回收并化成纸浆，这会在很大程

    度上减少杂志社的利润。既然如此，那为什么还非要把杂志送到报亭去

    卖呢？因为这是吸引订户的一种有效方法，因为会有读者真的去尝试订

    某份杂志，而非只是阅读推销这份杂志的宣传页。除此以外，从已经售

    出的杂志中，杂志社也能赚到可观的广告费。

    上面谈到杂志的两个价格都是由经济因素决定的，而非由心理因素

    决定的。那么全年10美元的订购价格又该怎样解释呢？这里面还是大有

    玄机的。12本杂志的印刷和邮寄上门的费用是15美元，如果把最初吸引

    你成为订户所花的成本也加上，那么杂志社为每个订户所支付的实际成

    本约为30美元。但是，杂志社却只收10美元。其实这中间并没有谁在变

    魔术，广告收入会帮杂志社支付两者之间的差价，即杂志社原来看上去

    会亏掉的钱由广告商来补足。因此，广告收入使得表面看起来亏本的杂

    志订阅生意能盈利。如果某个订户能连续订阅三年或更长的时间，那么

    杂志社赚到的钱连最初吸引这个订户的成本都可以抵偿了，这样就使得

    杂志社盈利更丰厚了。

    那杂志社为什么要收取10美元呢？如果杂志社在订户订阅杂志的价

    格上能补贴60%的话，那为什么不干脆补贴100%，让杂志完全免费算

    了？谈到这个问题，我们就是在研究消费者的心理了。

    简单来说，不论订户付了多少钱，他填写支票或者输入信用卡号的

    时候，都是一种消费行为，这种行为也会让广告商改变对这个订户的看

    法。哪怕你用支票支付了1美分，也表明你想要这份杂志，当杂志送到

    你家的时候你会去好好翻阅它。实际上，和一些会被人当成垃圾邮件的 ......