书名:销售的常识

    作者:李治江

    出版时间:2020-08-01

    ISBN:9787559642745前言

    作为一名销售培训师，我一直想写一本关于销售的常识的书，跟

    很多销售人员谈谈什么是销售，怎样才能做好销售。特别是对于很多

    刚刚进入销售行业的年轻人来说，这样一本书就更加具有现实的指导

    意义。

    我在大学的时候学的专业是市场营销，但是市场营销不是销售，也很少有教销售的课程。等大学毕业找工作的时候发现，市场上最紧

    缺的岗位就是销售，如果你愿意挑战，可以来干销售；如果你面试求

    职四处碰壁，也可以来干销售。

    销售这份工作不看学历，不管你是博士、硕士，还是小学文化，谁能拿到订单谁就是英雄；销售这份工作不看专业，不管你是营销科

    班出身还是机械电子专业半路出家，入了行大家就站在同一条起跑线

    上；销售这份工作不看经历，有七八年经验的销售老兵未必就干得过

    初出茅庐的菜鸟小白；销售这份工作不看颜值，“高富帅”、“白富

    美”未必就真能比别人卖得更多……

    销售入职的门槛很低，但是想要成为顶尖高手却很难，俗话说

    “师父领进门，修行在个人”。对于销售这门学问来说，师父各有各

    的金刚钻，徒弟或许能从师父那里学得个一招半式，但是你永远达不

    到师父的水平。顶尖销售高手是不容易被复制的，我们的销售培训更

    多的也只是把很多销售人员领进门，把他们从一个菜鸟训练成一个合

    格的销售人员。因为销售工作是在与人打交道，人各不相同等，你不

    可能拿着一个公式就能套用到所有人身上，更不可能拿着一套话术去

    说服所有人。一、做销售的十二字箴言

    我刚刚做销售的时候，我的老板把我叫到办公室，跟我说：“小

    李，你虽然没什么经验，不过做销售你只要记住十二个字就行了——

    仪容仪表，不卑不亢，有理有据。”真的特别感谢我的老板，这十二

    个字让我受益终身。

    仪容仪表。你没有经验没有关系，起码你出现在客户面前的时候

    得注意一下你的形象。你的西装是否干净？头发有没有梳整齐？因为

    你是代表着公司的形象，你的仪容仪表不仅仅是公司的一张脸面，更

    是对客户的一种尊重。

    不卑不亢。这是我们在面对客户时的一种态度，做销售不是低声

    下气去求人家。客户有需求，而我们恰好能够帮助客户解决问题，销

    售是一种双赢。所以对待大客户我们不要唯唯诺诺，对待小客户也不

    要趾高气扬，只要是客户，我们之间就是一种平等的关系。

    有理有据。不是说你的东西好，客户就一定会找你买，客户在找

    你买的时候，既是在买你的产品，也是在买你这个人。如果你没办法

    把自己成功地销售给客户，你的销售就会变得特别艰难。有理有据是

    我们销售自己时用的一种沟通方法，不要总是哥们儿义气，江湖黑话

    一大堆，而要跟客户沟通有事实、有案例、有数据，让客户觉得你是

    一个专业人士，值得信任。

    二、做销售就是一条不归路

    三年前，我的一位前同事打电话邀请我去参加他的婚礼，那个时

    候我已经从销售工作转型做培训师有六七年的时间了，而他依然还在

    做销售，转眼间已经在销售的岗位做了十六七年。一见面，他就开始

    跟我聊天，让我一下子就想起了我们当时一起进公司做业务员时的情形，真的很怀念那段时光。我不由得给他竖起了大拇指：“你真行，做销售这么多年还能有这份激情，难得!”

    “愿你出走一生，归来仍是少年”，这是我们经常送给朋友的祝

    福，在销售的道路上，出走一生的很多，归来仍是少年的寥寥无几。

    对于一些老销售来说，五年十年的销售经历让他们渐渐丧失了对销售

    工作的那份激情，心劲没了，动力没了，慢慢成了领导口中的“老油

    条”，这是多么可悲的一件事情。所以我说销售是一条不归路，在这

    条路上你不开足马力一路狂奔的话，年轻的销售就会追上你，甚至超

    过你，最终长江后浪推前浪，前浪死在了沙滩上。

    怎样才能保持销售的激情呢？

    我觉得首先你要对销售有所热爱，你为什么选择来做销售，做销

    售的初心是什么；其次是你要发现销售中的快乐，像我那位同事一

    样，一位十六七年的销售老兵依然激情满满；最后是你要让自己不断

    学习提升，跟得上时代的脚步，社会发展得这么快，技术更新日新月

    异，你不可能还把五年前的销售方法用到今天的客户身上。

    三、做销售就是要踏踏实实

    做销售有没有捷径？或许你用一些技巧快速成交了客户，但是这

    样的生意不会持久，更不会赢得市场口碑。在移动互联网时代，每个

    个体都是一个品牌，销售人员为了追求短期利益，不惜牺牲自己的个

    人信誉，得不偿失。越是浮躁的时代，我们越应该静下来，踏踏实实

    地干好自己的本职工作。

    销售越来越难做了，因为客户可以选择的购买途径越来越多，因

    为客户对于销售人员的防备心理越来越强，因为客户对于销售人员的

    销售套路越来越了解。“少一些套路，多一些真诚”，即便有些销售

    人员每天都把这句话挂在嘴上，干的却依然是套路满满的活儿。为什么要写这本《销售的常识》呢？我就是想跟大家聊一聊销售

    中的一些常识，让销售回归本质，让我们每个销售人员都能够对销售

    有一份正确的认知。本书不会教你如何套路客户，更不会教你如何快

    速拿单，我写到的都是一些身边的销售人员，他们的努力、坚持和奋

    斗，他们的销售技巧简单而质朴，简单的反而是最有力量的。

    四、做销售跟自己死磕到底

    凡事都怕“认真”二字，当你认真了，事情就开始变得简单。销

    售工作之难就在于我们很多人不认真，我们对销售工作有很多误区，认为做销售就是跟客户搞好关系，产品卖不动就是因为价格太高，客

    户没有采购我们的产品是我们给对方的好处不够，等等。遇到困难的

    时候我们向外看得多，向内看得少。

    在本书里，我从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立关系、价值呈现、异议处理、成交法则”共八个方面，相对全面

    地写到了销售人员如何自我修炼，如何与客户相处，如何成交等内

    容。我无意呈现太多的销售技巧，更多地想从销售人员的基本功写起

    ——一句话、一个动作、一个表情，每个影响成交的销售细节都值得

    我们认真地打磨。

    为了让大家在本书里真正有所收获，在每个章节的后面，我都增

    加了一个“刻意练习”的环节。只要你认认真真地把这26个刻意练习

    完成，我相信你在销售能力上会有一个很大的提升。

    五、做销售永远不要回头看不管你曾经创造了多么骄人的业绩，也不管你曾经遭遇了多么糟

    糕的困境，做销售都请不要回头看，躺在过去的功劳簿上睡觉，你终

    将会被市场和客户所淘汰。对于销售人员来说，太阳每天都是新的，你只能充满激情地踏上新的征程。

    当我写下这些文字的时候，我已经告别了那些披星戴月、谈笑风

    生的销售生涯，从销售经理转型成为销售教练，对我来说是挑战，更

    是新生。没有什么可以阻止我们对成功的渴望，更没有什么能够阻止

    我们对成长的向往，年轻的时候选择销售工作对我们来说是人生中最

    宝贵的一笔财富。

    在销售的战场上冲锋陷阵的战士，谁没有故事？对于销售，每个

    人都有自己的一份理解。《销售的常识》只是我的一家之言，如果对

    于我们的销售伙伴有所帮助，幸甚!由于能力所限，难免有遗漏或者

    谬误，也请读者指正!

    2020年4月第一章

    职业素养

    酒香不怕巷子深，曾经是很多传统企业恪守的经营法则，但是在

    产能过剩、信息透明、客户主权的时代，这样一条法则显然已经失灵

    了。每家想要增长的企业都需要组建一支能够攻城略地、战无不胜的

    销售铁军，销售人员的战斗力决定了企业的竞争力。

    企业对销售人才的大量需求造成了销售行业低门槛、高收入的职

    业特点，英雄不问出处，不管你是什么学历、什么背景，只要你想干

    销售，就一定能够找到一份销售工作。很多人胸怀宏图大志，一猛子

    扎进销售的红海之中，等入局以后才发现，销售工作远远没有想象中

    的那么好干，并不能靠着一张嘴能忽悠就可以玩得转。销售的江湖血

    雨腥风、硝烟弥漫，见惯了尔虞我诈、相爱相杀，有些销售人员渐渐

    变得麻木不仁，彻底迷失了自我，最终碌碌无为。

    有销售的地方就有江湖，有江湖就免不了打打杀杀，既然如此，为什么我们还要做销售呢？作为一名刚刚入局的销售人员，该如何修

    炼自己，才能不断升级打怪、修成正果？作为一名资深销售老兵，该

    如何调整状态，才能不忘初心、永葆激情？我觉得最重要的还是要找

    到“初心”，你为什么要做销售，销售工作究竟对你意味着什么？当

    你的思维改变了以后，你的行为自然就会发生改变。如果你不热爱销

    售工作，即使你学一百招一千招的销售技巧，还是雕虫小技，没办法

    成为真正的销售高手。第一节

    年轻的时候为什么要做销售

    关于这个话题最近一直萦绕在我的脑海，特别在早起跑步的时

    候，我时常在想，如果不是大学毕业的最初几年选择做销售，现在的

    我应该是怎样的一种光景。人生没有倒带的可能，感谢曾经的销售生

    活带给我快乐和现在的一点点成绩。有很多人说销售人员压力很大，背负着沉重的指标，每天奔波在市场一线。其实销售人员也有销售人

    员自己的快乐，在刚刚走出校门的时候，一群来自五湖四海的年轻人

    因为各种机缘来到了同一家公司，经过短暂的培训以后奔赴全国各

    地。虽然业绩达成的情况各有千秋，但私下里的联系交流、见面时的

    狂欢喝酒至今仍历历在目，感谢销售工作让我们从陌生人变成了朋

    友。

    “你为什么要选择销售工作作为自己的职业？”这是我在培训课

    堂上询问学员的问题，得到的答案五花八门，有人说是因为做销售比

    较赚钱，有人说是因为做销售比较自由，有人说自己就喜欢跟客户聊

    天，也有人说没有为什么喜欢就是喜欢，当然最可笑也最现实的答案

    是“找不到别的工作，只能来做销售了”，做销售根本就不是他自己

    的选择，而是命运的安排，是被逼无奈之举。

    如果现在有个机会摆在你面前让你重新选择的话，你是否还会选

    择做销售工作呢？如果你仍然坚定地回答说：“我愿意!”那么恭喜

    你，你天生就是要做销售的，因为喜欢做销售是你身体里涌动着的血

    液，工作中的每天你都可以听到骨头咯吱咯吱地在拔高生长。对于成

    就这件事情来说，一是要靠努力，二是要靠天分。你可以努力地去弹钢琴，但是你弹一辈子钢琴也不一定能成为下一个郎朗，因为人家既

    有勤奋，又有天分。对于年轻人来说，如果能够找到一份自己真正喜

    欢，而且又能发挥自己特长的工作，这是多么幸福的一件事情!人生

    的道路虽然看起来很漫长，但我们还是要尽量少走弯路，毕竟时间每

    分每秒都在流逝。如果每天我们都在忙于事倍而功半的事，显然我们

    是在浪费生命。

    一、销售工作可以培养你的成功欲望

    究竟什么样的人更加适合做销售工作呢？有人说能说会道的人更

    适合干销售，也有人说会察言观色、洞察人性的人更适合干销售。我

    觉得以上两点是能干好销售的两个特质，却不是评断一个人适不适合

    干销售的根本标准。一个人适不适合干销售，最核心的因素得看这个

    人是不是骨子里喜欢接受挑战性的工作，对成功是否拥有强烈的渴

    望，因为销售人员的天职就是要说服客户接受你推销的产品或服务。

    那些顶尖的销售高手骨子里就不服输，在他们的字典里从来没有“失

    败”这两个字，客户虐我千万遍，我待客户如初恋，没有拿到自己想

    要的结果绝不轻言放弃。

    如果我天生不喜欢挑战却入了销售的行儿，怎么办？人活一辈子

    终归是要有所建树的，否则活的未免也太随心所欲，太形同草木了。

    不管你做什么工作，只有对目标拥有强烈渴望，才能取得最终的成

    功。正是因为你不喜欢挑战，你才应该来干销售，因为一旦选择了，不管你喜不喜欢，你都得全力以赴，否则你的上司会天天在后面盯着

    你，那种感觉实在不太好过。销售工作可以培养我们的成功欲望，年

    轻时候性格的塑造可以影响我们的一生。

    二、销售工作可以培养你的抗压能力如果做销售没有压力，要么是你的上司对你不负责任，要么是你

    过得自我放纵、毫不在乎。如果做销售压力太大，每天你都像背负着

    一只重重的壳在行走，逢人便说压力好大，那么说明你做销售的功力

    还远远不够。如果做销售压力很大，你仍然能满面笑容地去对待生

    活，逢人便说做销售挺好的，可以跟很多客户成为朋友，那么恭喜

    你，你离成功已经不远了。

    成王败寇是销售行业最基本的生存法则，只看结果不看过程，一

    切皆以成败论英雄。好人在销售的字典里等于平庸，销售的字典里更

    多的是对能人的注解，公司也只奖赏那些能够创造骄人业绩的销售精

    英。要么生存，要么淘汰，20%的销售精英创造了80%的销售业绩，他们创造着公司的历史，也书写着公司的历史。20%的销售精英理应

    黄袍加身，接受公司所有人的祝福与尊重，这是销售的基本常识。如

    果年轻的你能在销售行业站稳脚跟，那么还有什么样的工作不能干，什么样的事情干不成呢？“任尔东西南北风，咬定青山不放松”，顶

    着巨大的压力却依然坚定前行，年轻的时候就让自己的内心修炼得无

    比强大，这是一件多么值得去尝试的事情。

    三、销售工作可以培养你勤奋的习惯

    想要成为那20%的销售精英，到底靠的是能力还是勤奋？关于这个

    问题至今还没有一个标准的答案。不过可以确定的是，即便是那20%的

    销售精英，勤奋依然是他们成功的不二法宝。

    我刚刚跑到东北做业务员那会儿，公司的老销售林哥带我跑了一

    个月的市场。林哥每天早出晚归，认真地做好每次客户拜访记录，忙

    的时候连午饭都吃不上。我说：“林哥，我以为做销售很自由，不用

    朝九晚五地上班打卡，谁想到你这么辛苦，比上班的人工作时间都要

    长。”林哥说：“做销售就是要24小时手机开机，客户有需要随叫随到。这个工作没有双休日，没有节假日，每天都是血雨腥风的战斗状

    态，稍微一松懈，对手就把你的客户挖走了。”

    冰心说：“成功的花，人们只惊羡她现时的明艳!然而当初她的

    芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。”当我们羡慕“销

    冠”(即销售冠军)站在聚光灯下，拿着巨额奖金，接受所有人的掌

    声与祝福的时候，我们不要忘了他们曾经脚踩泥泞、披星戴月的辛勤

    付出。当你每天回到家里躺在沙发上忙着追剧时，销冠正在口干舌燥

    地跟客户沟通方案；当你每天拿起手机打游戏、刷抖音时，销冠正在

    满头大汗地拜访客户；当你每天抱怨着销售越来越难干钱越来越难赚

    时，销冠正在坚持不懈地给客户打电话。市场不相信眼泪，天上从来

    都不会掉馅饼，勤奋是撬开客户大门的通行证，是获奖证书上的颁奖

    词，是销售人员成功的座右铭。

    四、销售工作可以培养你的沟通能力

    年轻的时候想要成为万人迷，你可以靠颜值；而年纪大了依然想

    要成为万人迷，你只能靠实力。人生是一趟没有归途的列车，如果在

    年轻的时候你总是在虚度光阴，总是在吃青春饭，那么等到你年纪大

    了的时候，你将无饭可吃。尤其是在移动互联网时代，各种新技术层

    出不穷，让没有技术含量、靠吃青春饭的职业纷纷消亡，在这样的时

    代背景之下，销售工作为我们提供了无限可能。

    人生就是销售!当我们试图说服别人接受我们的观点，当我们试

    图寻求他人的帮助时，我们都是在做销售，销售这个职业永远也不会

    消失，销售工作只会越来越回归本质。著名的国学大师季羡林先生说

    过这样一句话：“假话全不讲，真话不全讲。”这句话道出了季老的

    沟通智慧，可见沟通的重要性。年轻的时候，我们选择做销售，可以

    培养我们与人沟通的能力，一句话怎么说更加容易让别人接受，这是

    销售人员所要接受的最基本训练。五、销售工作可以为你带来广阔的人脉资源

    20岁的时候靠勤奋赚钱，30岁的时候靠专业赚钱，40岁以后靠资

    源赚钱，人生的不同阶段，你的能力、体力、思维、资源各不相同，在正确的时间做对的事情更容易获得成功。年轻时候的积累能不能给

    你带来复利的回报？其他的工作我不了解，不过我可以告诉你，销售

    工作可以。因为做销售就是在跟形形色色的人打交道，你有机会结识

    更多的人脉资源，相比物质财富，人脉资源这种无形的财富会带来更

    多的价值回报。

    罗伯特·清崎在《富爸爸穷爸爸》一书中写到，我们很多人之所

    以贫穷，是因为我们的财务管理只有“收入—支出”两项。钱就像自

    来水管一样从收入这个口流入，从支出这个口流出，此时的钱财如流

    水，你根本就存不下钱；而那些富人懂得怎样截流，减少支出，并且

    把收入变成投资。投资就是在为未来存钱，等你年纪大了的时候可以

    躺着挣钱。对于销售人员来说，你既可以有金钱上的投资，也可以有

    人脉资源上的投资，当你的圈子越来越大、人脉关系越来越广的时

    候，未来变现的可能性就越大。史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个

    习惯》一书中提到人际关系的“情感账户”，如果我们今天在客户身

    上投入的情感越多，那么我们在情感银行的储蓄就越多，有一天你做

    “支出”的时候就会游刃有余。

    □ 实战案例

    2017年，我去山东曲阜给一家企业培训，以前的一个下属张蕾

    看了我的朋友圈，非要来见我。我说，行程紧张，只有从酒店到高

    铁站这二三十分钟的路上可以聊聊。于是，张蕾就从兖州开车到我

    所在的曲阜酒店，等课程结束把我送到了曲阜高铁站。一见面，我发现张蕾变了，已经不是我印象中的那个小女孩，变得更加干练，更加淡定从容了。

    因为只有20分钟，她有很多话想跟我说，我惊叹于她的故事，更感慨于她的成长。为了家庭，她毅然决然地离开了临沂，跑回了

    老家兖州，可是到兖州找一份什么样的工作呢？以前她做市场部的

    工作，但是在兖州找一份市场部的工作真的很难。在家待了一段时

    间以后实在熬不下去了，正赶上当地一家钢构企业招聘销售人员，她就跑过去面试。但是她有两个短板：其一，她原来所在的行业是

    B2C(企业对客户)的模式，而这家钢构企业是B2B(企业对企业)

    的模式，虽然都是销售工作，却有着天壤之别；其二，她原来做的

    是市场部营销的工作，转型做销售没有任何经验。面试的结果并不

    理想，不过张蕾表达了她想要加入这家企业的强烈意愿和决心，她

    说哪怕让她去办公室扫地她都干。

    或许是她的态度感动了面试官，或许是她的某些特质打动了面

    试官，她真的去这家公司扫地了，做了办公室的内勤。她说，那时

    候一个月两千块钱的薪水，要还房贷、还信用卡，钱根本不够用。

    不过既然挤破了脑袋要进这家公司要做销售，她就是奔着销售的提

    成来的，销售有什么难的？不会咱可以学啊，先从产品知识学起，慢慢地跟着老销售学待人接物的方式方法。人家不教她，就请人家

    教，再不行就偷着跟人家学。一年之后，张蕾开始独当一面，单枪

    匹马出去跑业务了。两三年之后，张蕾凭着自己的业绩和实力做到

    了这家公司销售总监的位置，手底下管着一两百号人。她说她正在

    谈“一带一路”的单子，基本上500万以下的单子她都不怎么参与

    了。

    跟我讲这些故事的时候，张蕾的语气是平和而淡定的，没有炫耀

    也没有抱怨，我忽然想到曾经看过的一本书叫《人生所有经过的路，都是必经之路》，不管这条路是我们自己的选择还是命运的安排，一

    旦踏上就没有回头的可能，只能坚定而自信地走下去。

    从销售小白到销售总监，张蕾的故事看似精彩，背后却有着不为

    人知的心酸努力。《肖申克的救赎》里有一句话，当有一天你可以笑

    着把你的苦难说出来时，说明你已经成熟了。张蕾讲她的故事是微笑

    着的，但我知道这微笑背后的故事，也知道想从一名销售小白成长为

    顶尖高手需要付出什么和经历什么。销售行业有很多的张蕾，他们心

    怀梦想，带着年轻人的激情和闯劲加入到销售的千万大军中，他们有

    苦闷有彷徨，但是他们更有倔强和坚强。百炼成钢绕指柔，在一线听

    见市场的炮火声，勇敢的战士们吹响了冲锋的号角，向着胜利前进。

    ■ 刻意练习

    请写下你选择做销售工作的五个理由，并且按照先后顺序排

    序。第二节

    你更适合哪种类型的销售

    张蕾第一次去钢构企业面试的时候，没有任何优势，因为她有两

    个短板：一个是她以前做的是市场部的工作，而企业招聘的是销售人

    员；另一个是她原来所在的企业是B2C模式，而这家企业招聘的是B2B

    销售人员。对于刚刚做销售的同学来说，弄清楚市场部和销售部的关

    系、B2C和B2B销售模式的区别很有必要，因为这些是销售的基本常

    识。

    一、市场部与销售部的关系

    市场部是个简化的说法，它的全称是市场营销部。市场营销部主

    要负责公司的品牌建设、广告宣传、推广活动等，主要做的是市场

    “拉力”，让客户关注到我们。销售部主要负责客户开发、客户维

    护、业绩管控等，也就是说销售部主要做的是市场“推力”，让客户

    跟我们购买。

    即便你在大学学的是市场营销专业，也并不一定真的就有机会进

    入市场部，因为市场部的职能决定了部门人员编制不会太多，而销售

    部对销售人员的需求数量巨大。可惜的是目前还没有一所院校开设销

    售专业，至多有一门推销学的课程而已。这也就造成了销售岗位入职

    门槛低，大部分销售人员对销售的理解存在误解的现状，销售人员更

    多地处于一种野蛮生长、自生自灭的状态。二、B2B、B2C、C2C的区别

    B2B模式，说得直白一点就是企业对企业的销售，也有人管这种销

    售模式叫作大客户销售。甲方企业采购我们的产品或者服务，他们的

    目的并不是用来消费，而是用你的产品来做再生产，最终完成他们的

    产品交付。我曾经给山东的一家挂车企业销售人员做过一次培训，他

    们的销售模式里面就有一种B2B模式。因为他们公司生产的是挂车，所

    以他们就需要寻找卡车的生产企业，而通常卡车生产企业生产的核心

    产品是卡车的发动机，像挂车这样低技术含量、低价值的活儿一般自

    己都不做，而是从市场上寻找供应商。在B2B的采购模式中，一般甲方

    的采购周期长，决策比较复杂，市场上同类产品供应商也很多，因此

    供应商之间的竞争比较激烈。

    B2C模式，是企业生产出来的产品直接卖给消费者，消费者买你的

    产品主要就是用来消费的，比如一家生产电饭煲的企业，消费者买电

    饭煲就是用来做饭。但是这里还有很多要注意的问题，同样的产品、同样的服务、同样的价格，消费者为什么要买我们企业的？因此我们

    就需要做营销的工作了，就需要打广告、做品牌推广、做终端门店形

    象展示、做各种各样的消费者活动。那么我们的销售人员干点什么事

    呢？以前因为物流不发达、信息不透明，加之我国地理面积巨大，各

    地风土人情又各不相同，所以我们就需要寻找区域的代理商和经销

    商，也就是我们说的销售渠道。B2C看起来是从厂家到消费者这么一种

    简单的销售模式，但是中间有一个很长的管道，各个管道的连接点就

    是我们的经销商，销售人员要说服经销商加大对我们公司的投入度和

    忠诚度，从而实现销售达成。

    C2C模式，是消费者之间的交易，传统电商、淘宝上各类销售自家

    腊肉、香肠、葡萄、草莓等产品的店铺就是我们所说的C2C模式。当

    然，电商发展到今天也已经发生了天翻地覆的变化，抖音、快手上充

    满了各种直播带货，风头正劲的李佳琦、薇娅们直播推销模式异军突起，还有走网红IP路线的模式，比如李子柒等。C2C模式一般销售的都

    是大众消费品，工业生产型产品很难走C2C模式。

    由于物资的极大丰富、信息的高度透明化，销售模式也在发生巨

    大的变化，我们很难把每种模式区分得特别清楚，而且对于一家公司

    来说，也会采用多种模式并举的方式来开发市场。即使是在一种销售

    模式之下，也可以裂变成多种销售模式。

    □ 实战案例

    欧普是一家生产民用住宅照明产品的企业，他们的销售模式采

    用的就是B2C模式，从企业到消费者手中当然会有销售渠道，也就是

    铺开在全国各地的代理商、经销商。随着企业的发展壮大，欧普又

    做了针对工程项目市场的商业照明产品，于是他们又组建了项目销

    售团队，专攻各类工程项目，形成了B2B模式。接下来他们在B2C模

    式中，又裂变出了五金渠道。近些年电商发展迅猛，欧普照明抓住

    了这个时代的风口，又上了电商渠道，在天猫和京东等电商平台深

    耕细作，取得了不凡的成绩。

    三、交易型、顾问型、合作型销售

    刚刚我们区分了B2B、B2C和C2C销售模式的差异，接下来我们再谈

    谈不同销售模式对于销售人员的差异化要求，也就是说在销售的过程

    中，我们和客户之间的关系做得深还是浅，为什么有些销售模式需要

    我们的深度介入，而有些仅仅是一锤子买卖。

    1. 交易型销售交易型销售是把产品卖给有需求的人，交易达成销售工作即宣告

    完成，销售人员跟客户之间的黏性不强。门店销售大多属于交易型工

    作。但是随着时代的进步，客户的要求越来越高，如果仅仅是交易型

    销售，必然造成客户的大量流失，所以交易型销售是很脆弱的一种销

    售模式。移动互联网时代销售关系至少有两个变化，一个是客户对于

    能够帮他解决问题的销售人员更有兴趣，如果只是卖产品的话，线上

    就可以实现，根本不需要销售人员；另一个是我们跟客户之间的黏性

    不够，客户很难会有复购，原因就是对于交易型购买来说，客户比较

    在意的是“性价比”，而不是体验。

    2. 顾问型销售

    很多人对顾问这个词并不陌生，顾问型销售更多的是指我们发现

    了客户的真正问题，并为其提供解决方案，而交易型销售更多的是客

    户自己知道自己的问题，而且也知道自己怎么解决，他购买你的产品

    就是要解决自己的问题。顾问型销售的一个特点是很多客户找你购

    买，并不是要拿你的产品去消费，而是用你的产品去生产或者组合自

    己的产品，然后再去销售给最终用户。我们常常听说的2B和2C的业务

    模式，其实大部分情况下就是顾问型销售与交易型销售的区别。

    3. 合作型销售

    合作型销售是指企业之间的一种战略合作模式，已经超越了基本

    的销售战术层面，是企业之间的深度合作。这种合作有两种类型，一

    种是针对同一类客户的不同需求，两个不同行业的企业跨界合作；还

    有一种类型是企业把客户变成了合作伙伴，客户既是消费者，又是公

    司产品的销售人员。不同的销售类型需要不同的销售人员，对于交易型销售来说，销

    售人员能不能第一时间跟客户建立信任关系，让客户产生好感，从而

    在我们的手上购买尤其重要，针对交易型销售的培训更侧重于心态和

    技巧。顾问型销售更加考验销售人员帮助客户解决问题的能力，如果

    你没办法持续更好地帮助客户解决问题、创造价值的话，随时都有可

    能被对手取代，针对顾问型销售人员的培训更加侧重于销售策略和解

    决问题的能力。合作型的销售更多要解决的不是销售问题，而是营销

    的问题，两个甚至多个企业联合开发产品，共同服务同一客户群体。

    合作型销售的合作基础已经不仅仅是利益的需求，更多地需要从公司

    的战略定位、社会责任等层面去考虑。

    销售关系的演变是企业发展的必然要求与结果，在企业的创业初

    期，为了开发市场打开局面，这个时候开展交易型销售就可以了，我

    们要的就是足够的客户数量。但是任何一家企业如果仅仅做到这个阶

    段，必然是死路一条，所以做企业经营一定是今天要看到明天的活

    儿，在交易型销售完成以后，就要转型去做顾问型销售，做深客户关

    系，留住老客户，裂变老客户。

    □ 实战案例

    2019年下半年，一个新的销售新词“私域流量”忽然之间火了

    起来。什么叫作私域流量？我以母婴行业为例子，来跟大家分析一

    下。

    原来我们去母婴店买东西的时候，店员会采用一些推销的技巧

    把母婴用品卖给你，这就是我们说的交易型销售。这种销售模式遇

    到的最大挑战是顾客没有任何忠诚度，只要对手开出更低的价格，顾客立即就被对手拉走了。为了留住这些老顾客，母婴店使出了各

    种手段，推出会员奖励计划，开展会员活动等，母婴店的销售人员

    也从交易型销售转型为顾问型销售。销售人员在销售过程中会请求加顾客的微信，加完微信以后，她就成了顾客的专属销售顾问。孩子半夜不睡觉大声哭闹、两岁的

    孩子该玩什么玩具、孩子跟别人抢东西怎么办等各种关于育儿的问

    题都可以问她，因为她是专属顾问，不但对解决这些问题比较在

    行，而且这些服务是不收费的。如果你的微信里有一位母婴顾问每

    天帮你解决各种问题，你跟她的关系深不深？感情好不好？买东西

    要不要找她？这就是时下大家在谈的“私域流量”，也就是我们说

    的顾问型销售。顾问型销售虽然强化了销售人员与顾客之间的关

    系，但是我们和顾客之间依然是销售关系，能不能更深入一步，这

    时候合作型销售就出现了。

    本来是顾客经常从母婴顾问手上买东西，后来母婴顾问知道这

    名顾客比较喜欢做瑜伽，于是就跟顾客说：“您来我们的母婴课堂

    给我们的会员讲讲课，分享分享瑜伽知识呗，当然了，我们给您付

    费。”顾客既是消费者，又成了企业的合作者，同时还可以帮助企

    业销售产品，又成了销售员，这就是我们说的合作型销售。

    ■ 刻意练习

    请结合你的企业产品特点思考一下，你们现在采取的是哪种销

    售模式，有没有转型的机会？第三节

    做销售你真的准备好了吗

    很多做销售的同学都特别喜欢听我讲故事，特别是当我讲到一些

    顶尖销售高手如何搞定刁钻客户开大单的故事，这个时候很多同学的

    眼睛中都流露出了崇拜的目光，每个人都渴望着自己有一天也能够成

    为那样的销售高手。所以大多数做销售的同学来听课都喜欢听情境销

    售的课程，比如类似《面对客户一言不发怎么办？》《面对客户说你

    们的价格太贵了，怎么办？》《搞定高端客户的N个绝招》《跟着做21

    天你也能成为销售高手》这样的课程题目就特别讨学员的欢心，大家

    一看到这样的课程题目就特别兴奋，以为听了这样的课程就真的能够

    成为销售高手了——原来开单就是这么简单，合着这么多年来自己之

    所以没有业绩就是因为没有遇到某某大师，没有听过某某大师的课程

    啊。按照这样的逻辑，如果一个销售一辈子遇不到名师大咖，那他这

    辈子咸鱼都翻不了身了。

    事实真的是这样吗？冰冻三尺，非一日之寒，你看到的永远是别

    人最光鲜亮丽的那一面，你没看到的是别人的努力和艰辛，你看不到

    的那一面才是至关重要的一面，才是我们要静下来耐心学习和修炼的

    一面。别人用某某大师的那一招能搞定客户，到你这里就不灵了，因

    为别人的内功深厚。与其苦苦追求所谓的销售技巧，不如在基础上下

    功夫，在拜访客户以前，先做好准备工作。

    □ 实战案例有一个做网站销售的女孩，跟我电话沟通了几次，她试图说服

    我做一个个人宣传的网页，在几次电话沟通之后，我决定跟她面

    谈。在一家写字楼下的星巴克咖啡，我见到了她，一个看起来斯斯

    文文的女孩子，穿了一条浅蓝色的裙子，戴一副大大的圆形眼镜。

    我先递了一张名片给她，她接过名片直接放在了桌子上，很尴尬地

    笑着说：“不好意思，我忘记带名片了。”聊天聊到一半的时候，我发现她对自己公司的产品并不是很熟悉，对我的需求更是丈二和

    尚摸不着头脑。我提醒她要不要记一下我说的内容，她又很尴尬地

    跟我说，她忘记了带笔出来，于是，我去前台借了一支笔给她。这

    个时候我又发现她也忘记了带本子，然后她就直接把我的名片翻了

    过来，在名片的后面记下了我谈到的一些内容。

    关于我们的合作，我不说你应该也能够猜到结果。试问，你会把

    自己的业务交给这么一位不专业的销售人员吗？在面谈结束的时候，或许是出于销售培训老师的职业习惯，或许是出于自己曾经做过销售

    的一份同情，我给了她一些中肯的建议：

    (1)在拜访客户之前，首先应该对自己的产品了如指掌，对客户

    的需求有一个初步的了解，最好能够给客户做一个初步的方案。如果

    你能够做出这样精心的准备自然就能够赢得客户的好感。

    (2)在出发以前，无论如何都得检查一下自己的销售工具，产品

    手册、价格表、名片、笔、纸等是否带齐。

    (3)检查一下自己的仪容仪表，看看自己的着装打扮是否符合一

    名专业销售人员的形象。如果你戴着大大的圆形眼镜，一看就是大学

    刚刚毕业的样子，客户对你的信任度会直线下降的。

    (4)最让我介意的是，你拿到名片以后没有给我一张名片不说，连个赞美的话语都没有，你接过名片应该大声地读出我的姓名和职

    务，然后夸一句：“李总，久仰大名，真是闻名不如见面啊!”而且，千不该万不该，你不该在我的名片后面做笔记，你这跟打我的脸

    有什么区别？

    我这一番话说完，她直接低下头一言也不发了。我不知道这样做

    会不会伤害到她，但是我觉得与其让她在菜鸟级的水平一直徘徊，还

    不如快刀斩乱麻，长痛不如短痛!更何况我只是说出了作为一名销售

    人员最基本的常识而已。

    一、你的状态准备好了吗

    什么叫作状态？傅园慧抛出“洪荒之力”一词，一下子让自己成

    了网红。洪荒之力在心理学上有个专业的说法叫作“心流体验”，就

    是指我们在做一件事情的时候专注于当下的状态，专注到什么程度

    呢？专注到了你忘记了周围一切的存在，忘记了为什么要做这件事

    情，甚至忘记了自己的存在。简单点说，就是你与当下时空的最完美

    融合，那一刻你才能体会到生命的巅峰状态，这种快乐是任何表层的

    快乐都无法达到的。当然这种体验更加适合于你当下在做的事情，也

    就是说心流体验的时间不会太长，如果从一个销售过程来讲，你没办

    法一直获得这种体验。但是不管你是做销售前的准备工作，还是在跟

    客户进行销售谈判的过程中，或者销售拜访结束后进行总结的时候，我们都有获得这种体验的机会。

    销售状态就是一种不达目的绝不罢休的执着，就是敢打敢拼、阔

    步向前的一种状态。如果你有了这种状态，就会放下很多的私心杂

    念；如果你有了这种状态，就会专注于成交而不是失败；如果你有了

    这种状态，就会全天24小时都在思考跟订单有关的事情，连做梦也在

    想着如何签单。作为一名培训老师，我经常会有这样的一种体验，晚

    上睡觉的时候都梦到自己站上讲台，有时候是助教老师的开场出了问

    题，有时候是自己讲着讲着突然就忘了词。有人说李老师你是不是太

    紧张了，我做培训已经有10年时间，早就过了紧张的那个阶段。但不管我做梦是好的还是坏的，第二天我的课程通常讲得都很精彩，我觉

    得这就是状态。

    □ 实战案例

    我做销售主管的时候，我的同事中有一位湖北的女生小刘，她

    跑客户一直很勤奋，可惜业绩就是不太理想，很多人直接劝她说：

    “你一个女孩子做销售这么辛苦，要么别干了。”“你看，你比大

    家都努力可就是业绩不行，说明你确实不适合做销售。”当大家都

    劝她放弃的时候，她却依然坚定地选择了咬牙坚持，直到有一天她

    给我看了自己的销售日记，我对她刮目相看。她有一个厚厚的日记

    本，每天晚上回到家里都会把当天拜访客户的信息事无巨细地写下

    来。我觉得这么努力的人如果不开单真的是天理不容。最终，因为

    种种原因她去了另外一家公司，那家公司的销售主管最看中她的就

    是这本销售日记，她有全上海所有同类产品客户的详细信息。再后

    来，听同事说，小刘如今已经是某国际公司的营销总监了，手下管

    着一两百人的团队不说，人家现在专攻工程大客户销售。

    在职业选择这条道路上，有没有人天生就是适合做销售的？答案

    是肯定的，这些人天生就喜欢充满挑战性的工作，天生就喜欢跟人打

    交道。但是即便你天生具有做销售的优势，也不代表你就一定能够做

    好销售，因为销售工作比较烦琐，也比较辛苦，你认为光靠忽悠就能

    够搞定客户吗？先天的优势并不是我们能否成功的决定性因素，关键

    还是在于我们后天的努力。当我们所有人都认为小刘做不好销售的时

    候，她没有放弃而是选择了坚持，用她自己的话说，她就是想要挑战

    一下自己，证明给大家看。当一个人抱着这样的决心和信念的时候，她就会有破釜沉舟的状态。如果你对很多事情都无所谓，如果你觉得做销售压力太大，如果

    你认为销售工作只是一份职业，那么我奉劝你还是不要做销售了。因

    为你没有全力以赴的状态，而销售工作要求我们24小时手机开机全程

    在线，当你懈怠的时候，你的对手就会乘虚而入。

    二、你的知识准备好了吗

    如果你去医院看病，你会选择一个谈笑风生、特别会聊天的医

    生，还是选择一个一脸严肃、冷若冰霜的医生？很多人可能都会选择

    第一位医生，因为我们都喜欢跟友善的人打交道，但是如果我现在告

    诉你，第一位医生的误诊率是10%，而第二位医生的误诊率是1%的时

    候，你还会坚持你的选择吗？我敢打赌，大部分人都会选择第二位医

    生。在专业和友善面前，友善一文不值。销售工作早就已经进入了专

    业的时代，客户可能会跟你聊得很开心，也可能会跟你成为好朋友，但是在做选择的时候却依然会选择跟更专业的人合作。在移动互联网

    时代，信息越来越透明，卖方的信息独享权早就已经丧失了，销售人

    员再用三脚猫的功夫去跟客户讲产品知识的话，直接就会被客户淘

    汰，因为客户早就已经通过互联网或者亲朋好友等渠道了解了这些信

    息。

    □ 实战案例

    我在做市场调研的时候，经常会遇到很多销售人员奇葩式的回

    答问题方式。比如当我走进一家地板专卖店的时候，问店员：“实

    木地板和复合地板有什么区别啊？”这位大姐看了我一眼，以很鄙

    视的表情回答说：“先生，这区别可大了，实木地板比复合地板价

    格贵很多的啊!”再比如当我走进一家厨电专卖店的时候，问店员：“这两个燃气灶有什么区别啊？”店员答：“先生，你自己看

    不出来吗？我们这款燃气灶比刚才的那一款要大很多啊。”

    各位看官，当你碰到这样的销售人员时，你是不是也很恼火，跟

    不上这些奇葩销售人员的节奏，感觉他们是生活在火星上呢？不管你

    是什么行业的销售人员，是B2B销售还是B2C销售，在跟客户接触以前

    都需要去强化自己的知识储备，不打无准备之仗。

    那么作为一名销售人员都需要储备哪些知识呢？

    首先，熟悉和了解自己公司的产品。如果你对自己的产品都不了

    解，你当然没办法取得客户的信任。对于产品的熟悉不仅仅是死记硬

    背产品卖点这么简单，而且也不是说我的这个产品有5个卖点，我把5

    个卖点都掌握了就万事大吉。因为客户的买点才是我们的卖点，你说

    了5个卖点，可没有一个是客户关心的，那就等于没说；你说了5个卖

    点，而你的竞争对手有6个卖点，那你也等于没说。所以对于产品知识

    的储备，既要了解自己的，更加要了解对手的。在这一点上，很多汽

    车销售服务4S店的销售顾问做得非常不错，你走进任何一家门店的时

    候，店员都会问你去看过哪家店，心里的预算大概是多少。然后，店

    员就会告诉你，20万元预算的话，丰田有哪几款车、福特有哪几款

    车，而且他不但能够告诉你对手是哪款车，还能告诉你竞争对手那款

    车的最大卖点是什么，当然他们也会非常有技巧地说一点点对手的不

    足。

    其次，了解自己公司的品牌和历史。在产品越来越同质化的今

    天，消费升级所带来的最大变化就是消费者在购买产品的时候，不仅

    仅是产品的使用功能，产品的情感功能也正在成为一个越发重要的购

    买要素，讲品牌故事是打动客户的一个重要手段。我跟很多的销售人

    员打过交道，发现真正能讲品牌故事的人寥寥无几，品牌故事不是说

    我们拥有全球最大的生产线、我们拥有全世界最多的产品专利、我们的品牌价值好几十个亿这么简单。这些数据都是冰冷的，也不是客户

    所感兴趣的，一个走心而温暖的故事更加能够打动客户。

    九牧卫浴曾经拍了一个视频短片，短片内容是快过年的时候，小

    孩子玩水结果把水龙头弄坏了。这个时候打电话给九牧的工作人员，九牧的工作人员来到客户家里，跟孩子说：“走，咱们一起去把水龙

    头修好，作为男人要有担当。”最后的画面，是水龙头在工作人员和

    孩子的合作下修好了，客户全家人开开心心地过大年。

    传统的广告片要么强调自己的品牌地位，要么强调自己的产品卖

    点，而九牧卫浴的这支广告打动了无数人，是因为它用讲故事的方法

    激活了人们的情感大脑。在新年这个重要的时间节点，水龙头坏了是

    多么麻烦的一件事情，而工作人员和孩子一起把水龙头修好，特别是

    那句“作为男人要有担当”，给我们传递了家长教育孩子的正确方

    向。同时，这支广告短片也体现了九牧人使命必达的价值观，会讲故

    事的品牌更能够打动人。

    再次，了解客户购买的心理与行为。做销售就是在跟不同的人打

    交道，只有你对客户的购买心理和行为特征有了充分的了解，才能做

    到见人说人话，见鬼鬼说话(有人说，见鬼说鬼话，但是我们谁见过

    鬼呢？第一次见到鬼，自己还是闭嘴，让鬼先说话比较安全。对于有

    些客户，闭嘴是我们最好的选择)。在没有互联网以前，客户的购买

    决策过程非常简单——他有需求了就直接跑去找产品，听完销售人员

    的介绍合适的话就下单购买；但是在互联网时代，客户的购买行为跟

    以前相比发生了巨大的变化，当客户有了购买的需求以后，他根本不

    需要先跑去看产品，在网络上搜索一下，看看产品的宣传资料，再看

    看老用户的评论，然后锁定他比较感兴趣的三四个品牌，最终才会找

    你谈合作。客户不但在购买决策的过程上发生了巨大变化，而且客户

    的消费行为也发生了天翻地覆的变化，90后甚至00后消费者的崛起，他们的审美观、消费观、人生观跟70后、80后消费者存在较大差异。

    正是这样的一些差异化导致了一些大众品牌的没落，而小众品牌正在快速地崛起，客户购买行为的变化必然也对我们的销售模式、销售方

    法提出了新的要求。

    最后，了解销售的沟通与谈判技巧。很多人都跟我抱怨说“销售

    越来越难做了”，“客户越来越聪明了”。的确，随着移动互联网时

    代的到来，万众创业、大众创新，几乎人人都在做销售、学销售，你

    学的那些所谓的销售技巧，客户早就已经听过了，甚至比你用的都炉

    火纯青。

    有一家馄饨店老板想要多卖个鸡蛋，于是在准备煮馄饨的时候，就会问客户：“先生，你需要加个蛋吗？”此时，客户会回答说“不

    需要”。怎么办？于是有所谓的营销大师免费吃了一碗馄饨后教了店

    老板一招，那就是不要问客户“需要加蛋吗”，而要问客户“加一个

    蛋还是加两个蛋”。这就是我们销售技巧中经常提到的“假设成交

    法”。很多销售人员把这样的销售故事视为圭臬，觉得这位馄饨店的

    老板简直就是销售大师，值得我们学习。但是，咱们先冷静一下，试

    问，如果真的有位馄饨店的老板问你加一个蛋还是两个蛋的时候，你

    会怎么回答？你会不会直接告诉店老板两个字：“滚蛋!”

    “问客户加一个蛋还是两个蛋”这样的桥段信息早已铺天盖地，客户早就耳熟能详了，这不是销售技巧，而是满满的套路。我们一边

    说，做销售要少一些套路多一些真诚，一边又在天天使用套路。难怪

    很多人听到销售人员这四个字的时候就要退避三舍，因为在大部分人

    的印象里，销售人员就是瞎忽悠，特别不真诚，在没有成交以前对客

    户百般宠爱，一旦签单了则对客户冷如冰霜。

    正确的销售沟通与谈判技巧首先来自于我们对于客户的深度洞

    察，你要知道客户想要什么，你也要知道客户是什么样的人，喜欢什

    么样的沟通风格。“上善若水”，越是厉害的销售人员，越懂得变

    通，要去适应客户，而不是让客户来适应你。其次，来自于你对销售

    的正确认知，销售谈判不是零和博弈，而是要通过沟通寻找共同点把

    价值做大。最后，来自于你的沟通技巧，什么话该说、什么话不该说是需要历练的，有的销售脑子转得快嘴巴跟不上，有的销售嘴巴特别

    溜脑袋跟不上，销售高手不但脑袋转得快，而且也能口吐莲花，句句

    说到客户心坎里去。

    三、你的形象准备好了吗

    什么样的销售形象更加容易赢得客户的信任和认可？特别是你第

    一次去拜访客户的时候，怎么才能在第一时间就让对方喜欢你呢？罗

    伯特·西奥迪尼在他的经典大作《影响力》中，提到了影响客户的六

    大心理学原则，分别是互惠原则、权威原则、喜好原则、承诺和一致

    原则、社会认同原则和稀缺原则。其中，喜好原则的意思是说客户更

    愿意跟自己喜欢的销售人员达成交易，那么怎样才能让客户第一时间

    喜欢你呢？关键是在于同频，所谓同频就是我们跟客户说话的风格接

    近，我们的穿着打扮跟客户接近，我们的肢体动作跟客户接近，我们

    跟客户之间的共同点越多，交流起来就会越没有障碍，越能够快速拉

    近彼此的距离。

    虽然说“路遥知马力，日久见人心”，时间久了客户自然能够判

    断出谁是专业的、谁是大忽悠，但是在这个注意力短缺的时代，如果

    你没办法第一时间就引起客户的注意，那么你连入场券都拿不到，所

    以这第一面至关重要。我们想想什么样的明星更加能够给我们留下深

    刻的印象呢？是长得漂亮的，还是长得难看的？漂亮的明星看多了，总觉得都是一个模子做出来的，难看的明星看一眼就倒胃口，反而是

    那些长的有特点的明星更容易被记住。作为一名销售人员，如果你的

    身高比较高或者比较矮，身材比较胖或者比较瘦，都是一种优势，这

    种优势最好还是能够让人产生正面联想的，就像我们很多人都以为卖

    酒的业务人员都比较能喝酒一样。如果你在长相上真的没什么特点，扔在人堆里就是最普通的一

    员，扔在煤堆里就是最漆黑的一块，怎么办？其实，不管你长得多么

    “悲剧”，起码得给客户安全感。你觉得客户更喜欢找一位成熟稳重

    的销售人员来谈生意，还是喜欢找一个刚刚毕业初出茅庐的毕业生来

    谈生意？毋庸置疑，客户当然想要前者，所以你在着装打扮上就应该

    尽量往成熟了打扮。我看到有些刚刚大学毕业的女孩跑来做销售，非

    要把头发染得黄黄的，戴一个非常有个性的大耳钉，这样的打扮客户

    哪里会放心把生意交给你呢。同理，如果你真的已经到了四五十岁的

    年纪，虽然你昨天可能还是个厨师，今天转行刚做销售，但是往客户

    面前那么一站，客户就会误以为你已经干了二三十年的销售了。这个

    时候我们把头发染黄一点，衣服穿得鲜艳一点反倒更加是锦上添花

    了，因为客户会觉得你这位大叔很时尚，跟你聊天应该没有障碍。做

    销售要遵循“逆生长”原则，年纪大的往年轻了打扮，年纪轻的往年

    纪大了打扮。

    □ 实战案例

    我在给某企业培训的时候，有一位内蒙古的女同学给我留下了

    特别深刻的印象，一是因为我也是内蒙古人，老乡见老乡，两眼泪

    汪汪；二是因为她在上课的时候回答问题非常踊跃；三是因为她的

    名字比较有特点，叫作房魏。这位女同学个子很高，性格外向开

    朗，波浪短发染了金黄的颜色。课程结束之后过了一个星期左右，有一天晚上她在微信上跟我打招呼，打完招呼就没再理我，我当时

    还纳闷她究竟要干什么呢？等我打开她的微信头像认真地研究了一

    下，才发现原来是她更换了最新的头像，头发已经染回黑色的了。

    头发染成黄色代表了你的个性和喜好，但是客户更喜欢专业稳重

    的销售人员，黑色的短发、职业的正装更容易在第一时间给客户安全感。房魏的改变恰恰说明这是一位爱学习、行动力超强的销售种子选

    手。如果你实在不知道如何设计自己的销售形象，那么职业装就是最

    保险的着装，千万不要去学互联网公司的员工穿休闲服，更不要学设

    计师去留长发、留胡子，因为人家做生意和你的套路是不一样的，人

    家销售的就是个性化、差异化、时尚化的产品或者服务。如果你愿意

    认真地研究客户，知道客户的着装习惯，那么在穿衣的时候跟客户保

    持一个风格，并且比客户稍微朴素一点点会更好，千万不要伴娘抢了

    新娘的风头。

    四、你的工具准备好了吗

    大咖级的人物总是有一些自己鲜明的特色，比如，杨过骑的是神

    雕、用的是玄铁重剑，关羽是手中青龙偃月刀、座下赤兔马，你是不

    是一名销售高手，客户从你用什么样的销售工具上就可以判断出你的

    等级来了。在做销售的时候，你连自己的销售工具都没有带齐全就奔

    赴前线，不死在战场上才奇怪呢，这就像行走化缘的和尚忘记了带钵

    盂，说快板的忘记了带快板一样。

    在我负责销售管理工作的时候，经常要到各区域检查工作，而我

    比较喜欢搞突击检查。有一次去温州出差，下午三四点钟的时候到了

    双屿汽车站，然后我打电话给当地的业务员小张，让他一起陪我到瑞

    安市场走一下，结果这哥们儿夹着个手包就跑来了。等我们到了客户

    那里，看到了客户的一些问题之后，我打开电脑，把跟客户沟通的问

    题整理了一下，然后用打印机打印了出来，一份交给客户让他整改，另一份我自己留档方便后期跟进。等从客户那里出来，我问小张我们

    都跟客户谈了什么，他一下子慌了，支支吾吾地回答不上来。我跟他

    说：“你作为一名销售人员，到客户那里去，电脑、笔记本、价格

    表、产品图册，什么都不带，甚至连个包也不背，你做什么业务

    呢？”好记性不如烂笔头，而这个烂笔头很多人都会忘记了准备。

    □ 实战案例

    在给某企业培训的时候，课间休息时有位女同学过来递了一张

    名片给我，说：“李老师，我们再认识一下。”我接过她的名片一

    看，她的名字叫“吴小胖”，再看她本人，人长得非常漂亮，一点

    都不胖。我就问她，你为什么叫“吴小胖”呢？这时，她又给我递

    了一张名片，上面写着“吴玮斌”。她说，李老师，你去年来讲课

    的时候，我的名字就叫吴玮斌，后来听完您的课程之后我改名了，叫吴小胖。因为叫吴玮斌这个名字比较男性化不说，而且客户还很

    难记住我，我改成吴小胖以后，客户就好记多了，每次来到我们的

    店里，张嘴就问“小胖”呢？

    吴小胖说得很对，做销售就是要一切都以客户为中心，客户没有

    责任和义务记得你，你也没有你想象中的那么重要，要想让客户能够

    记得你，你不做出点差异化来显然是不行的。吴小胖显然比吴玮斌更

    容易让客户记住，更有记忆点。

    在见到客户以前，销售人员一定要检查自己的销售工具是否都带

    齐了。名片排在首位，名片就是我们的脸面，出门有不带脸的吗？我

    见过更厉害的销售人员，他递名片的时候给客户递两张，客户一愣，问他：“怎么发两张给我？”“李总，我是故意发两张给您的，这样

    方便您记得我，也方便您找到我呀。”客户每天都要和很多销售人员

    打交道，销售高手知道如何制造差异化给客户留下深刻的印象，一张

    小名片也有销售的大文章，细节之处见真功夫。其次是我们的本子和

    笔，然后还有价格表、产品图册、手机、平板电脑等各类销售工具。五、你的话术准备好了吗

    有些销售人员总是自以为很聪明，拜访客户之前不做任何准备，面对客户的时候见招拆招，这样做的危险不仅仅是丢单，更为严重的

    后果是不管做了多少年的销售，依然原地踏步，很难有大的进步。优

    秀销售人员的优秀不仅仅是因为天资很高，更重要的是他们都非常努

    力。每天回到家里睡觉以前，都会认真地总结当天的销售经历，对于

    没有成交的要总结自己哪句话说错了，哪句话说得不够好；对于成交

    的也会总结自己是不是真的做得足够好，有没有可能让单值变得更

    大，让成交的速度变得更快。所以，我在培训课堂上最喜欢说的一句

    话是：“销售高手都是训练出来的。”这种训练不是说你听听课就够

    了，关键还在于平时的积累。台上三分钟，台下十年功，面对客户的

    那一刻可能只有短短的半个小时时间，但是这半个小时的表现却来自

    于我们背后默默的付出。

    □ 实战案例

    销售话术一直都是很多公司比较重视的销售训练项目，但是统

    一的标准话术却没办法处理客户的个性化异议。一般买得起红木家

    具的都是高端客户，而这些客户一般是不怎么说话的，客户进店后

    一言不发，逛了15分钟终于张嘴说了第一句话：“红木家具，你们

    这个行业是三年不开单，开单吃三年啊。”你怎么回答？“您说得

    对，我们就是三年不开单，开单吃三年。”那你就承认了自己暴

    利。你说：“不对，我们没您说得那么暴利。”客户刚张嘴你就怼

    人家，客户要是能喜欢你才奇怪呢。貌似怎么回答都不合适。这个

    时候，一名50岁左右的老销售接话茬了：“对，先生您说得可太对

    了，我们就是三年不开单，开单吃三年啊。不过您得看吃啥，要是

    吃咸菜的话我们吃三年，要是吃盐的话我们能吃六年呢。”客户一听乐了：“有这么惨吗？”“先生，您以为呢，现在这红木家具都

    卖成白菜价了，来来来，我们先看看产品吧。”

    行家一出手，就知道有没有。这位老销售的回应话术既轻松幽

    默，又掷地有声，没有一二十年的销售历练，你怎么能成为具有这种

    能力的销售高手啊!

    不管你处于销售的哪个段位，想要成功签单，最核心的就是前期

    的准备工作。没有准备就敢去跟客户死磕，无异于以卵击石、玩火自

    焚。敲黑板，画重点：在做销售以前，我们要认真地检查一下，然后

    问自己一句：“你真的准备好了吗？”

    ■ 刻意练习

    请结合本公司产品的销售特点，整理一下拜访客户前要做哪些

    准备工作？第四节

    你想从销售小白变成销售高手吗

    在最短的时间里，把自己从销售小白变成销售高手是每名销售人

    员的梦想。然而销售工作的特性注定了变成高手没有捷径，就算你学

    了一些销售技巧也只是花拳绣腿，想要成为销售高手依然需要你从扎

    马步开始，苦练内功。“若非一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香？”

    一、多观察、多思考、多总结

    □ 实战案例

    我曾经组织公司销售业绩排名前30的店员去黄山旅游，等到最

    后一天的时候，大家跑到歙县古徽州一条街去买土特产。其中有一

    位来自温州的同学陈姐给我留下了深刻的印象，她跟卖点心的老板

    砍价，原价30元的糕点被她硬生生地砍到了5块钱，店老板直接把她

    轰了出来。我就问她，你真心想买还是闲的没事啊？30块钱的东西

    还人家5块，人家不打你都算客气的。陈姐呵呵一乐，说：“李经

    理，我是真心不想买，我是闲的没事。”

    在回去的路上，我跟陈姐认真地聊了聊，陈姐说：“李经理，我

    是不是公司最厉害的销售？那你知道我是怎么学习销售技巧的吗？”想要学习销售技巧光看书听课不行，只有在战争中学习战争。陈姐告

    诉我，她有一个日记本，每天在销售中遇到搞不定的客户，她就利用

    晚上睡觉之前的半个小时，把遇到的问题写下来。今天客户说：“价

    格太贵了，怎么办？”明天客户说：“再考虑一下，怎么办？”……

    这个问题一直困惑着她，去哪里寻找答案呢？

    她每次出门买东西的时候，发现自己的角色变了，她是客户。于

    是这件衣服明明很喜欢，她故意刁难人家卖衣服的店员说：“你这件

    衣服太贵了。”然后看看卖衣服的店员是怎么回答的。如果这个答案

    让陈姐觉得很认可，她回到家里就赶紧把这个答案写在问题的下面，日积月累，她的日记本写下来100多个销售中经常遇到的问题，而且每

    个问题后面她都收集到了少则四五个多则十几个的答案，这些答案来

    自于汽车、酒店、服装、珠宝等各个行业的销售人员。陈姐说，我是

    真不想买点心，但是我故意刁难一下卖点心的老板，就想看看他是怎

    么干销售的。

    三百六十行，行行出状元，不管做什么工作，想要做好最重要的

    还是看你花了多少时间和精力在上面，你愿不愿研究和琢磨。我们都

    听过一个词叫作“职业病”，你是做什么的遇到相关的事情时就会特

    别用心地去观察，我以前是做照明产品的，所以去逛商场就喜欢盯着

    店铺的灯去看。像陈姐这样，她愿意琢磨销售中的问题，愿意去跟身

    边的每个人去学习销售技巧，厚厚的一本日记本成了她的武林秘籍，她这么用心怎能不成为公司的销冠呢？

    想要从销售小白修炼成销售高手，我们需要记住九个字：多观

    察、多思考、多总结。

    多观察，你对身边的人和事需要高度关注，察言观色了解人情世

    故；多思考，不管是已经成交的订单还是失败的订单，都要去反思，自己哪句话说得好，哪句话说得不够好；多总结，通过总结发现自己

    的不足并且想办法去改进。像陈姐那样，每天晚上睡觉以前利用半个小时的时间写一篇销售

    日记，对自己的销售工作进行总结，这样的销售习惯带来的价值远远

    比你去外面学习大得多。

    二、管理你的时间

    面对客户的时间少则几分钟，多则个把小时，能否在这么短的时

    间里与客户建立信任关系并且成功签约，既是销售人员能力的体现，更是销售人员积累的结果。做销售绝不是见到客户那一刻靠着自己的

    天性自由发挥就能签约，专业的销售能力培养需要我们不断地总结和

    训练。“汝果欲学诗，功夫在诗外”，你要想做好销售，功夫也在销

    售的时间之外，你没有面对客户的那一刻，在干什么呢？

    时间对于我们每个人来说都是公平的，因为大家都是同样的一天

    24小时，可正是因为我们思维模式、生活习惯的差异化，时间带给每

    个人的价值却是极为不公平的。当你把时间更多聚焦在跟工作有关的

    事情上，你会越做越好；当你把时间更多聚焦在生活娱乐上的时候，你的工作就会越做越差。

    我们每天面对的事情可以分为两类，一类是关注圈的事情，一类

    是影响圈的事情。什么叫作关注圈的事情，就是你只能关注这个事

    情，但是你没办法去影响、去改变它；什么叫作影响圈的事情，就是

    这件事情你可以对它产生作用、产生影响。比如，你可能会关注一些

    娱乐明星的八卦新闻，但是这些明星的所作所为你只能看看，你影响

    不了他们；如果你每天看看销售的书籍，听听一些线上的销售课程，时间长了你的能力就会有提升，慢慢地你的销售业绩自然也就会越来

    越好，这就是影响圈的事情。你怎样对待生活，生活必将也会怎样对

    待你。想要把自己从小白修炼成高手，我们从现在开始就需要对自己每

    天的时间进行管理，把精力更多地用在影响圈的事情上，而不是用在

    关注圈上。每天下了班，你会用多长时间做跟销售有关的事情呢？每

    天给五个老客户发一条短信，每天读销售的书籍30至50页，每天跟销

    售的同事交流一下，每天写一篇销售日记，这些都属于销售的影响圈

    事情，只要坚持一定会有回报。

    有的同学会说我做销售比较忙，没有时间写日记啊。磨刀不误砍

    柴工，投资在自身能力提升上的每分每秒都值得。为了帮助大家能够

    形成写销售日记的习惯，我跟大家分享一下简单的日记模板——四行

    日记。顾名思义，就是我们每天只要写四行就可以把当天重要的事情

    以及自己的总结反思写出来，简单实用。

    四行日记：

    【事实】

    【发现】

    【感悟】

    【行动】

    为了帮助大家理解，我现在举一个例子：

    【事实】今天拜访了XX公司的李经理。

    【发现】李经理跟我一样都是爱读书的人。

    【感悟】找到跟客户的共同点更容易沟通。

    【行动】我们自己要培养更多的爱好。

    三、管理你的情绪在销售中，我们总会遇到各种类型的客户，面对迟迟跟不下来的

    订单，我们会焦虑；面对蛮不讲理的客户，我们会愤怒。可是不管焦

    虑还是愤怒，我们都不能写在脸上，否则只能让你的销售结果更加糟

    糕。销售人员承担着巨大的压力，我们该如何进行正确的解压，让自

    己永远保持积极、阳光向上的心态呢？

    □ 实战案例

    美国射击名将马修·埃蒙斯在2004年雅典奥运会男子50米步枪

    三姿比赛中，最后一环意外脱靶，将冠军拱手让给了我国选手贾占

    波；2008年北京奥运会上，马修·埃蒙斯在同样的比赛项目上，最

    后一环只打出了4.4环的成绩，又将冠军拱手让给了我国选手邱健；

    在2012年伦敦奥运会上，马修·埃蒙斯在决赛第9枪还领先对手1环

    多的情况下，最后一枪只打出了7.6环，再次将银牌拱手让给了韩国

    选手金钟铉；在2016年里约热内卢奥运会上，马修·埃蒙斯在预赛

    中排名第19名，无缘决赛。2019年9月，马修·埃蒙斯宣布退役，结

    束了自己的职业生涯。

    马修·埃蒙斯在奥运会上的悲情故事引发了人们的热议，但是马

    修·埃蒙斯屡战屡败、屡败屡战的执着恰恰体现了奥运会拼搏奋斗的

    精神。我们应该从马修·埃蒙斯身上学习那种永不言败的斗志，即使

    遇到一些销售上的困难，也要积极调整自己的情绪和心态，迎难而

    上。

    当我们心情不好情绪上有些波动需要调整的时候，该怎么办呢？

    答案就是积极寻找解压的方法。有的人心情不好或者压力大的时候，就会选择去喝酒、睡觉，或者购物、找朋友倾诉，也有的人会去健身

    跑步、听听音乐或者坐下来静思。你选择的解压方法不同，带来的效

    果也有很大的差异，如果你去喝酒、睡觉或者购物、找朋友倾诉都可能会带来一些后遗症，这几种方法都是在逃避问题。酒醒了以后你的

    压力又来了，睡完一觉你发现自己更困了，为了缓解压力却购买一些

    自己不需要的东西只能增加你的经济压力，找朋友倾诉的话朋友也不

    一定能够给你答案。相对来说，去健身跑步、听听音乐或者坐下来静

    思是比较不错的解压方法。

    ■ 刻意练习

    想实现从销售小白到销售高手的蜕变，请坚持22天写“四行日

    记”。第二章

    销售思维

    纵有销售人员千千万万，但是能够达到顶尖高手这一段位者凤毛

    麟角。那么该怎样才能把自己修炼成销售高手呢？

    有一位学员跟我讲：“李老师，我买了你的音频课程，每次开车

    的时候我都会听你的讲座。”我真的被这位同学所感动，就问道：

    “那你是觉得我的课程比较实用呢，还是说你把我的音频当成了相

    声。”他说：“当然是因为实用，说实话最开始就是觉得你讲得比较

    有意思，可听着听着就发现你讲得特别实用，一下子就放不下了。”

    在为这位同学感动的同时，我不由得开始思考，我讲的内容真的有那

    么实用吗？我教的销售技巧真的适合他吗？想到这里，我不由得想起

    小时候听过的一个成语，叫作“刻舟求剑”，说的是有个楚国人，坐

    船渡河时不慎把剑掉入河中，他在船上用刀刻下记号，说：“这是我

    的剑掉下去的地方，一会儿到岸的时候我就在这儿跳下去找剑。”当

    船停下时，他沿着记号跳入河中找剑，遍寻不获。时事在不断地变

    化，我们原来用的很多方法和技巧真的还好用吗？想到这里我不由得

    惊出了一身冷汗。

    前些天跟一家企业老板杨总聊天，他说：“李老师，你讲的销售

    技巧非常好，但是我觉得销售人员能不能干好销售，首先应该是销售

    思维的问题，把这个问题解决好了，所有的问题都迎刃而解。”英雄

    所见略同，杨总的一句话提醒启发了我，这也是我多年来一直在思考

    的一个问题，为什么同样的两名销售人员业绩差距那么大呢？为什么

    同样的两名销售人员性格差异那么大呢？为什么接受同样培训内容的销售人员取得的结果有天壤之别呢？答案正在这里，我们的销售思维

    决定了我们的销售行为，并最终决定了我们的销售结果。

    在心理学上有一种说法，一个人过得快乐还是伤心，根本不取决

    于外因而是取决于你的内心，同样的外界刺激发生在不同的人身上结

    果却是不一样的。如果一个人发生了车祸被截去了一条腿，在悲观的

    人想来，一条腿都没有了，还要怎么生活下去？但是在乐观的人看

    来，失去一条腿算什么，至少自己还捡回来一条命呢。每个人思考问

    题的方式决定了我们对待生活的态度，你用怎样的态度对待生活，生

    活也会用怎样的态度来对待你。

    销售思维决定了销售行为，有的销售人员步步紧逼、咄咄逼人，有的销售人员热情似火、激情飞扬，有的销售人员深藏不露、不苟言

    笑。顶尖销售人员身上的特点越鲜明，他们的很多销售方法就越难以

    复制。通过多年来的跟踪走访，我发现顶尖销售们虽然外在表现上千

    差万别，但在其销售思维上却趋于一致。那么顶尖销售高手到底都有

    哪些销售思维，下面我逐一为大家分析。第一节

    客户思维——帮助客户购买

    客户比以前更加理性了，他购买的目的是要解决问题，只有你能

    够比对手更好地帮他解决问题，他才愿意找你购买。当了解了客户的

    这种变化之后，我们就应该在专业上下功夫，真正抱着帮助客户的心

    态去销售，而不要总想着如何快速成交，如何获得更多的利益。

    一、站在客户的角度思考

    为什么销售不成功？很多时候是因为我们抱着推销的心态，总是

    在那里自吹自擂，我们的东西有多好、我们的价格有多便宜，但是你

    的东西再好客户不需要，跟客户又有什么关系呢？

    是客户真的不需要吗？不是，是客户认为他不需要。

    比如你是卖菜刀的，而客户家里已经有了一把用了两年的菜刀，所以客户不需要你的新菜刀。客户认为不需要有以下几种情形：

    (1)我家里的菜刀用了两年，顺手了，不想换刀，没想法——这

    是客户的思维惰性；

    (2)你的菜刀吹毛断发，但我家只切青菜萝卜，用不上——这是

    客户的认知盲区；

    (3)我家偶尔会剁排骨，但是为剁排骨专门买把新刀不值得——

    这是客户的购买动机；(4)我家的菜刀都是老婆用，想买菜刀得经过她同意才行——这

    是客户的购买角色；

    (5)你的菜刀卖300块，我觉得菜刀最多不超过100块——这是客

    户的购买能力；

    (6)你的菜刀虽然不错，但是价格太贵了，不花冤枉钱——这是

    客户的购买意愿；

    (7)我不管菜刀用的是717不锈钢还是813不锈钢，就觉得重点得

    菜刀好——这是客户的购买知识。

    以上列举的七个方面，是导致客户不愿意跟你签单的原因。面对

    客户的拒绝，你了解到他拒绝的原因了吗？还是仅仅依靠你的经验猜

    测出客户拒绝的原因。只有你了解到客户的这七个方面信息，并且对

    客户进行积极的引导说服，才可能实现成交。

    □ 实战案例

    很多人都说广州的商家服务做得很好，我自己也颇有同感。有

    一次跟五六个同事到广州出差，当天晚上大家兴致很高，相约去一

    家饭店尝尝正宗的粤菜。等到了饭店的时候，服务员问我们要什么

    茶，问：“收钱吗？”服务员回答：“先生，我们这里是收茶位费

    的，每人6元，茶位费就包括了茶水的费用，所以不管我们的菊花

    茶、普洱茶你都可以点的，不再另外收费了。”我们当下就有点儿

    不爽了，你这不是强买强卖吗？我们不点茶可以吗？服务员说：

    “先生，您不点茶的话，这个茶位费依然是要收的。”等一顿饭吃

    下来，大家都觉得人家这6块钱的茶位费收得合情合理，为什么？这

    家的菜好吃不说，关键人家的服务真的是一流，从始至终都有一名

    服务员全程为我们服务。点菜的时候，点了六七个菜服务员就不再

    让我们点了，说菜点多了吃不完浪费，如果不够吃可以再加菜。吃到一半的时候，我看到服务员拿了一碗米饭往外走，就问她：“这

    米饭是给我们的吗？”服务员笑盈盈地回答：“先生，这是隔壁桌

    的，不过您要是需要的话，这碗可以先给您，我再打一碗送到隔壁

    桌。”

    在饭店吃饭，服务员告诉你说，菜够吃了不要再点了，点多了浪

    费，这是替客户着想；在商场买衣服，导购员告诉你说，我们马上就

    有元旦活动了，要不过两天再买吧，这是替客户着想；明明知道一个

    单子自己赚不了多少钱，依然热情地帮助客户促成交易，这是替客户

    着想。只要能够站在客户的角度思考，我们就会把客户的事情当成自

    己的事情，绝不会为了短期的利益而忽悠客户、欺骗客户。

    二、为客户提供专业的帮助

    为什么销售不成功？第一点是有没有站在客户的角度思考，接下

    来谈谈第二点，关于销售人员的专业度问题。很多企业都要求销售人

    员具有狼性精神，市场竞争到今天，狼多肉少，客户凭什么要把自己

    的问题交给你来解决？写到这里，忽然发现真的不能用病人和医生的

    关系来类比客户和销售人员，医生是真不缺病人啊，但我们真缺客

    户。

    □ 实战案例

    2020年1月，我到北京出差，结果电脑坏掉了，开不了机。找到

    了离我住的酒店较近的一个电脑维修网点，当时接近晚饭时间了，我说：“师傅，电脑您先给修着，我去吃个晚饭。”结果等我晚饭

    吃完回到维修点，师傅说：“先生，您这个电脑应该是主板出了问题，我修不了。这样吧，我给您个电话，我一个朋友在中关村，您

    明天去他那儿修。”然后他就给了我一张名片。第二天下午，我冒

    着零摄氏度的低温跑到了中关村，在一幢很破旧的楼房二楼找到了

    他朋友的维修点，那位师傅说：“您电脑先放我这儿，两小时能修

    好就能修好，修不好我也没办法。”等下午4点钟我回到维修点的时

    候，他说：“先生，电脑帮您修好了，由于是朋友介绍的，维修费

    只收您350元。”

    第一家维修网点离我住的酒店很近，但是维修师傅没办法帮我把

    电脑修好，第二家维修网点虽然远在中关村，我依然冒寒风、转地铁

    跑去找人家维修，而且高额的维修费用没有任何的讨价还价空间。即

    便如此，我依然非常高兴，而人家维修师傅的生意更是络绎不绝，整

    个维修点修好的和要修的电脑堆积如山。

    只要你能专业地为客户解决问题，你就不用担心自己的订单。对

    于任何一名顶尖销售高手来说，他们都是发现客户问题并且能帮客户

    解决问题的专家，当然这种解决更多的时候是需要内部团队的协调作

    战。不过对于销售高手来说，他们不仅外部销售做得好，企业内部的

    销售也做得风生水起。第一家店的维修师傅虽然专业水平上有待提

    高，但是他有替客户着想的初心，把我这单生意转手介绍给了他的朋

    友，我对这位师傅也是要表示感谢的。站在客户的视角思考，首先销

    售是要真的替客户着想，然后才是销售的专业能力，这正是我所认为

    的销售常识。

    三、跟客户一起成长

    刚开始做销售的时候，你会特别渴望成交，等干得久了你会发现

    成交还不是最难的事情，最难的是如何持续地成交，这是销售的又一

    个常识。客户可能会因为你的一些说服技巧而一冲动购买了你的产品，但是当他发现你的产品跟他的需求没有那么匹配，或者自己付出

    的购买成本太高，又或者竞争对手给他开出了更优惠的条件，他都有

    可能会移情别恋。客户的成长和进步既来自他自己的不断学习，也来

    自于竞争对手不断地灌输教育。你怎样才能让客户始终把焦点放在自

    己的身上？除了关注客户，更要让自己的业务与客户的业务同频共

    振。

    □ 实战案例

    我在招聘销售人员的时候，经常会问应聘人员一个问题：“你

    听过深圳的××公司吗？”尽管有些应聘者也是照明行业背景，对

    这家公司却知之甚少。这家公司是一家专业做工矿、船舶用灯的照

    明企业，所以不管做民用照明还是商业照明的销售人员都没怎么接

    触过。他们的业务模式是把业务员直接放到企业的工厂里，工厂的

    灯坏了需要维修，增加设备了需要增加照明产品采购，直接联系厂

    家业务员就行了。因为业务员天天在甲方这里办公，自然对客户的

    需求、关系、实力等了如指掌，到了这个份上，其他品牌业务员怎

    么也渗透不进去了。

    帮助客户购买倒逼着我们的销售人员不断成长进步，我们以前给

    零售商赋能的时候，讲门店经营的三率：“进店率、成交率、复购

    率。”但是面对今天的新零售变化，我们要给零售商赋能，讲的是

    “流量、转化、留存”。只有我们自己跟得上时代发展的步伐，了解

    行业最新的营销手段和销售策略，才有能力帮助客户成长和发展。

    ■ 刻意练习

    请回忆一下，你是如何帮助客户购买的？请举一个具体案例。第二节

    交换思维——销售的本质

    销售带给销售人员的财富不只是物质财富，还有能力的提升和广

    阔的人脉关系。销售工作是不相信眼泪的，成王败寇，一切以结果论

    英雄。看着那些销售冠军拿钱拿到手抽筋、数钱数到手发软，赚得盆

    满钵满，而销售菜鸟却只能坐在黯淡无光的角落里凄凄惨惨戚戚：为

    什么别人可以那么成功，而我却总也成交不了？我和别人的差距到底

    在哪里？难道我真的不适合做销售吗？

    □ 实战案例

    某品牌珠宝的一个顶尖店长在我的销售培训课堂上讲过一个故

    事：

    有一位女顾客经常来我店里买珠宝，慢慢地大家就成了好朋

    友，无话不说，所以我也觉得她找我买珠宝首饰是天经地义的事

    情。有一段时间她没来我店里了，于是我就打电话给她，问她在哪

    里。这时候，她吞吞吐吐地说在跟某某逛街，而她所说的某某正是

    我们家隔壁珠宝店的店长，也就是说她现在正在跟我的对手逛街。

    听完这个回答，我就火了，我说，好吧，你竟然跟别人逛街却不约

    我，你还把我当朋友吗？说完，我就怒气冲冲地挂了电话，从此以

    后没跟她再联系过，她也没有再来过我们的门店。这位店长感觉自己很委屈，明明已经跟客户是很好的朋友关系

    了，可为什么客户还要跟自己的对手去逛街？听完她的陈述，在场的

    学员们开始七嘴八舌地讨论了起来，有人说自己也有过类似的经历，有人说那个客人实在是不值得当朋友对待的，有人说肯定是对手搞了

    些小动作……等大家发表完意见之后，我抛出了一个问题：销售人员

    跟客户之间到底是不是朋友关系？

    一、销售的本质是利益交换

    为什么说思维很重要？对于一件事情你用什么样的态度和视角去

    看它，你就会采取对应的行为，自然也会收到对应的结果。你怎么定

    义自己跟客户之间的关系，在销售中就会采用怎样的行为，从而收获

    不一样的销售结果。

    我们和客户之间到底是一种什么关系呢？我听得最多的是“客户

    就是上帝，而我们就是草芥”。“客户就是上帝”是我们很多销售人

    员的销售格言，全球最大的奶制品商店斯图·列奥纳德有个理念：顾

    客永远都是对的，就是顾客错了，请参照上一句。这句话一下子就成

    了众多销售人员的行为准则，对待客户要打不还手骂不还口，我们要

    接受客户的各种无理取闹。但是难道客户错了，我们也不告诉他吗？

    显然把客户当成上帝既是对客户的不负责任，也是妄自菲薄。另一个

    极端是有些销售人员把客户比喻为猪，而自己就是杀猪的，话说得粗

    俗至极。他们的意思是想表达客户都是一群白痴，该宰就要宰，绝不

    能手软。我觉得有这种认知的人本身就是猪脑袋，自己高高在上，不

    能和客户建立平等关系，怎么可能干好销售呢？

    苏东坡有一次跟苏小妹炫耀，说他去拜访了佛印。苏东坡问佛

    印，在你眼里我像什么，佛印说我看你像一尊佛，苏东坡说，那你知

    道我看你像什么吗？我看你像一坨牛粪。苏东坡觉得自己占了佛印的

    便宜，为此沾沾自喜。苏小妹听完只说了一句话，“佛印心中有佛，所以看你像佛；而你心中有牛粪，所以你看人家像牛粪”。在销售

    中，你用什么样的态度对待客户，客户就会用什么样的态度对待你，你把客户摆在什么样的位置，客户也会把你摆到同样的位置。接下

    来，我就跟大家分析一下，当下很多销售人员理解的销售关系。

    1. 朋友关系

    这是我们很多销售人员理解的一种销售与客户的关系，还有人说

    销售就是要跟客户交朋友，顺道赚点钱。可是，从小父母就教育我们

    说，“亲兄弟，明算账”，“朋友之间不谈生意，谈生意就不做朋

    友”，为什么呢？因为朋友之间都是肝胆相照甚至两肋插刀的，可是

    做生意、做销售，每个人都要考虑一下自己的利益，让自己的利益最

    大化，赚朋友的钱，多了你不好意思，少了你又觉得亏了自己，这个

    尺度如何去把握呢？如果你身边有卖保险的朋友，你是不是特别怕他

    在你面前谈起保险呢，一旦他提起保险了，你买也不是，不买也不

    是。你买了，你跟他的关系就开始变得复杂了；你不买的话，又怕伤

    害了对方的感情。所以人家说陌生人的生意有时候比熟人的生意要好

    做一点。

    2. 师生关系

    前面我们说过，做销售其实是在帮助客户购买，很多客户并不具

    备购买某些产品的知识和能力，特别是一些复杂产品和项目性产品的

    采购。那么这个时候销售人员就变成了老师，客户就变成了学生，我

    们在教客户如何购买。乍一看这个比喻好像也很有道理，但是再细想

    想又不对了，学生普遍对老师都是很尊重的，但是客户会尊重销售人

    员吗？想要获得客户对你的尊重该有多难啊!3. 医患关系

    销售就是要帮助客户解决问题，就像医生为病人治病一样，找到

    病因对症下药，从专业的角度看一点问题都没有。但是有一种例外，客户对你的产品、对你这个人都很认可，可就是不从你这里购买。不

    购买的原因有很多种，觉得你的东西贵或者正巧那一天的心情不太

    好。可是你在医院看病可由不得你的心情，你要是药不吃、针不打、话不听的话，黑白无常二小鬼就来把你带走了。

    既然以上几种关系都不是我们和客户之间的正确关系，那么我们

    跟客户之间到底是一种什么关系呢？在回答这个问题之前，我先问一

    个问题，销售的本质究竟是什么？我曾经就这个问题做过一个测试，大家的回答也是五花八门，有人说销售就是把东西卖给有需要的人，有人说销售就是卖货收钱，也有人说销售就是服务，还有人说销售就

    是要搞定人!一个简单的问题，大家的回答千奇百怪，为什么我觉得

    有必要写一本有关“销售的常识”的书呢，就是觉得我们需要对销售

    的一些基本概念、基本常识进行梳理。

    □ 实战案例

    2008年春节，我跟爱人从内蒙古老家返程回苏州，在北京火车

    站转火车。等车无聊，我们就逛进了一家礼品店，当时很多礼品店

    正在销售奥运会纪念品。或许火车站的人流量太大，商店店员一般

    都不怎么热情，我们进门没有任何人接待。正逛着，就听见柜台后

    面两位营业员大姐聊天，“刚才那两位一看就是一老头带一小三

    儿”，“姐姐，您说得太对了，肯定是，那么大岁数带这么小一姑娘出来，也不觉得丢人。那姑娘也是，图什么呢？肯定图人家老头

    有钱”，“我要是生这么一姑娘，我非把她掐死不可”……

    看这两位大姐热火朝天的聊天状态一时半会儿也停不下来，为了

    不打扰她们的雅兴，我们默默地离开了那家门店。看到客户进店了你

    不主动接待不说，还在那里八卦，传递的都是负能量，你说这样的人

    怎么能干好销售呢？对客户关系有一个错误的认知时，销售人员才会

    用道德的标准去评判客户，这是一种非常不明智的行为，轻则丢单重

    则挨骂。所谓成也道德，败也道德。

    言归正传，客户找你购买是因为他有需求，而你不但能满足他的

    需求，还能比其他人更快、更好地满足他的需求；你向客户进行销

    售，目的当然是希望达成交易，为公司创造更多的利益，让自己拿到

    更高的提成。总结一下，销售的本质是八个字：利益交换，各取所

    需。

    可别小瞧这八个字，很多销售人员就是这八个字没想明白，所以

    才屡屡碰壁。

    首先，在做销售以前，你得想想我们的利益是什么。我们的利益

    不就是要赚钱吗？对!也不对!赚钱有赚钱的赚法，有的人是每单都

    要做大单，单单都要赚取高额毛利；而有的人却把价格放得很低，做

    客户数量和市场份额。我们再展开一下，为什么现在很多实体零售商

    觉得自己的生意越来越难做了，难道仅仅是线上电商的冲击？我认为

    最核心的还是销售思维的问题，传统零售商赚钱的方法都是赚差价，一个东西五块钱拿到手卖六块钱赚一块钱差价，只要没有竞争对手，他就可以一直安安稳稳地赚这一块钱的差价，这就叫作躺着赚钱。具

    有互联网思维的创业企业不这么玩，人家怎么玩呢？上来先赔钱、烧

    钱，抢占市场份额，当我把市场份额占领了以后，我再想办法变现，滴滴打车、高德地图都是这么玩的。如果我们连自己的利益是什么都

    没想清楚，就贸然跑去做销售，怎么能成功呢？接下来，再谈谈客户的利益是什么。“你有病，我有药”，这么

    简单的销售逻辑时代已经过去了，你能给客户带来的产品之外的价值

    都有哪些？我们前面谈到过“私域流量”的概念。私域流量就是销售

    人员用私人微信号去跟客户互动，维护客户关系，“经营产品只是手

    段，经营客户才叫资产”。销售人员和客户之间的关系变得越来越重

    要了，宝妈的需求已经不仅仅是从母婴顾问手里买一些母婴用品了，她还需要获得一些育婴知识，母婴顾问变成了育婴专家，为每位客户

    提供一对一的咨询指导。

    二、不要跟客户做朋友

    当我们理解了销售的本质是利益交换以后，我们对待客户的态度

    就会发生根本性的改变，不要把客户当成朋友，你要从更加专业的角

    度、更高的维度去帮助客户解决问题、创造价值。

    □ 实战案例

    小孙是浙江一家酒水代理商临平区域的业务员，他跟进当地的

    一家酒楼，结果跟了半年多时间也没有成功。小孙说，我是个特别

    不服输的人，半年的时间都投入进去了，接着再投入半年，我就不

    信这个酒店拿不下来。于是他每周四下午都往酒店采购经理杨经理

    的办公室跑。有一天，正赶上酒店现有酒水供应商的业务员也在杨

    经理办公室，杨经理对合作的供应商的业务员说：“兄弟，帮我个

    忙，我们酒楼这周末有个婚宴，客户指定要某品牌的酒水，当然不

    是你们公司的，他们的货在杭州市中心，你帮我问问咱们公司还有

    没有车今天到临平的，帮我把几件货带回来呗。”供应商的业务员

    出去打了个电话，然后说：“杨哥，真不巧，您早说半个小时就有车，现在我们的车都快到临平了。要不您自己叫个车，反正从杭州

    到临平也不远。”小孙一看机会来了，赶紧接过话茬：“杨哥，我

    们公司有车，我们的车还没有从杭州市中心发出来，您告诉我去哪

    里拿货，我让我们司机帮您带过来。”杨经理说：“小孙，怎么好

    意思麻烦你们呢!”“杨哥，您这说得什么话啊，不把我当兄弟

    啊!举手之劳的事儿有啥麻烦的，再说兄弟之间谈什么麻烦。”等

    小孙出了杨经理办公室，赶紧给自己的大学同学打电话，把事情的

    前因后果说清楚了，补了一句：“你们哥几个开私家车过来时把酒

    水装上，今晚无论如何也要把货给我送到临平，这个酒楼我志在必

    得。”

    后面的事情，只要做销售的基本都应该知道如何操作了，他帮了

    杨经理的忙，自然就需要杨经理帮他的忙，销售的本质是利益交换。

    他说自己压力大，先放两箱酒在杨经理的酒楼试销一下，不用杨经理

    付钱，看看试销的情况再决定是否合作。有了试销的机会，酒楼经理

    一看这酒销量不错，跟小孙的合作也就是瓜熟蒂落水到渠成的事了。

    酒店杨经理是怎样被小孙攻破的？是小孙的业务能力超强吗？表

    面上看起来是这样的，但是堡垒往往是从内部攻破的，要不是因为原

    来酒水供应商的业务员不愿意给杨经理帮忙，小孙就没办法抓住这个

    千载难逢的机会，自然也就不会有后面的合作。为什么原来的酒水业

    务员不愿意帮酒楼杨经理这个忙，说到底还是因为他跟杨经理的关系

    太熟了，他跟客户已经从业务关系变成了朋友关系，朋友之间就是要

    坦诚一点，能帮忙就帮忙，不能帮忙就直言相告。可是一旦把业务关

    系变成了朋友关系，你对客户的尊重就少了，你不把客户的事当回事

    儿，你的对手却把客户的事当成了天大的事，你的客户被对手撬走也

    是再正常不过的事情。瞧小孙跟客户说的：“杨哥，您这说得什么话

    啊，不把我当兄弟啊!”销售人员嘴上说的兄弟未必就是亲兄弟。永

    远摆正自己和客户的位置，不把客户当朋友才是销售的常识。那么我

    们怎样去摆正和客户的位置呢？以下是我想跟大家说的几点。1. 与客户保持适当的距离

    再好的医生也治不好放弃治疗的病人，再好的厨师也难烧出让厌

    食症客人满意的菜肴，只要是需要他人参与合作的工作，遇到抵触、观望甚至逆反情绪的对象，即使再多努力也无济于事。销售工作需要

    销售人员与客户的通力合作，大家一起发现问题才能解决问题，如果

    客户根本就不愿意告诉你他的真实想法，也没有马上改变的迫切需

    求，那么销售的达成就会变得越发困难。

    当我们把客户关系变成朋友关系以后，我们面对的挑战是客户不

    希望改变。因为是朋友的关系，他不会把你当成医生，而是当成朋

    友，这时他就会说：“你一定有办法，不开刀光吃药也能治好我的

    病，我相信你。”烫手的山芋就这样扔到了你的手上。

    我认识的一位销售经理，他在管理自己的经销商客户时，一直都

    坚持着高标准严要求，多年来从没吃过经销商的一顿饭，没抽过经销

    商的一支烟(虽然有点夸张，但是他确实是我见过的跟经销商故意保

    持较远距离、为数不多的销售人员之一)。用他的话说：“我是代表

    公司在跟经销商谈生意，经销商要的是能赚钱，所以我不跟他走得太

    近，这样我要求经销商做什么工作的时候才能理直气壮。”由于他跟

    客户之间保持了很好的距离感，在日常的管理工作上反倒轻松了很

    多，他会挺直了腰板要求经销商老板不折不扣地执行并完成公司的各

    项销售任务，他的业绩一直处于公司前三甲之列。

    2. 给客户创造足够的尊重

    如果朋友之间总是心有忌讳，很多话不敢说不能说，那么这就不

    是真正的朋友，真正的朋友之间是知无不言、言无不尽的。试问你敢

    跟客户这样吗？我们跟客户相处的时候遵守的是商业法则，而我们跟

    朋友相处的时候遵守的是道德法则。朋友做错了，我们不说就不是真正的朋友，可是如果客户做错了，我们说了就有可能失去谈成生意的

    机会。千万不要以为是朋友就一定会永远照顾你的生意，“照顾”这

    个词就让销售的专业度缩水了，客户在你这里购买的最重要原因是他

    有需要，而你又是那个能够为他提供最完美解决方案的人。注意：客

    户购买的是解决方案而不是你这个人，你这个人只是个赠品(开个小

    玩笑)。

    只有把客户当成客户，我们才不会用对待朋友的方式来对待客

    户，才能够给客户创造足够的尊重，才不会把客户在我们这里购买产

    品当成是天经地义、想当然的事情，也才会特别重视与客户相处的每

    次机会，用专业主义拿单，又不失对客户的尊重。

    3. 不要把自己太当回事

    什么是真正意义上的朋友，如果只是在一两件事情上帮助过你，或者有求于你的那个人，我们会把他当成朋友吗？广义上，我们可以

    把这种朋友称为泛泛之交，而只有那些我们遇到高兴的事情愿意和他

    分享，遇到伤心的事情愿意跟他倾诉的朋友，才能称得上是真正的朋

    友。客户与我们的交集仅仅局限在当下的这笔生意上，很少有客户愿

    意跟你提及其他更多的信息，不要说很多客户都忌讳跟你谈及自己的

    私人问题，甚至连公司的很多内部信息也不愿意透露给你，透露给你

    的通常都是经过过滤的信息。毕竟，你可以拍屁股走人不做这笔生

    意，但是对于客户来说，他不能不在这家公司上班，不能不为以后的

    职业生涯做打算。客户在选择供应商的时候，通常会找几个供应商作

    比较，嘴上跟你说“我们只是走走形式”，可是他心里在想“或许还

    能找到更好的”。所以千万别以为自己是客户的唯一选择，别把自己

    太当一回事儿。

    4. 告诉客户你都做了什么客户付出了成本就是要在我们的手里获得相对应的价值，客户的

    成本不但包含金钱成本，还包括时间和精力的投入。当然我们为客户

    提供的价值也不仅仅只是产品本身的价值，还包括服务、培训、情感

    以及销售员的时间精力投入。如果你把客户当成朋友来相处的话，朋

    友之间的付出是不求回报的，比如朋友陷入经济危机吃不上饭的时

    候，你可能会委托一个陌生人给他送一百块钱，而你不会告诉他这钱

    是你送的，因为你怕这样会伤害了朋友的自尊心。但是，商业关系

    中，很少有这样的情况出现。因为我们和客户之间都在各取所需，所

    以你的付出一定要让客户看到，告诉客户我都为你做了些什么，让客

    户产生内疚感。即使他不在你这里购买，也会帮你介绍一个客户，以

    弥补对你的歉疚。

    有一次，我陪同一家培训机构的课程顾问拜访客户，在拜访以

    前，他自信满满地跟我说：“李老师，咱们只是走个形式，简单地面

    谈一下。你放心，这个客户和我们的关系很硬，肯定没问题。”结

    果，在客户的办公室里，客户劈头盖脸地把这名课程顾问骂了一顿。

    原来在我陪他前来拜访以前，他早就已经拜访过客户多次了，客户要

    求他先去市场上走访一下，做一下需求调研，但是课程顾问并没有做

    这些工作，所以遭到了客户的冷落。在回来的路上，我问他：“在这

    次拜访以前，你都给客户做了哪些工作？”他说：“我以为这个单子

    是十拿九稳的，毕竟我们合作了几年了，大家相处得像朋友一样，所

    以就没太当回事。我想等客户先打了预付款，再开始调研的。”当你

    把客户当成了朋友的时候，你自己就会降低对客户的服务标准，减少

    一些必要的准备工作，甚至根本就不做准备工作，那么结果可想而

    知。

    不要把客户当成朋友，不是说我们就要做一锤子买卖，不跟客户

    保持联系和互动。而是说，我们要给予客户足够的尊重和重视，在与

    客户相处的过程中注意自己的一言一行，时时刻刻体现出我们的专业

    和认真。毕竟客户花了钱是要来找解决问题的专家的，而不是找一个有亲和力的菜鸟销售员来聊聊天，只有专业才能让我们在销售的道路

    上走得更远。

    三、理解客户对于销售人员的刻板印象

    正是因为早些年销售人员是野蛮生长的，“销售”这两个字在太

    多人的心中留下的印象并不太好，在很多人的印象中“销售”一般都

    是大忽悠，他们认为销售人员：

    总是会把一些别人并不需要的东西卖给他；

    总是喜欢把芝麻点的作用夸张成西瓜大的价值；

    总是喜欢自己滔滔不绝地说个不停而不愿意倾听；

    会使用各种套路来引诱客户上钩；

    虽然看起来激情满满，实际上内心非常脆弱；

    文化水平普遍不高，基本素质亟待提升；

    没有成交以前特别热情，成交以后冷若冰霜；……

    客户对于销售人员的偏见已经根深蒂固，他们对销售人员的防备

    心理，就像古代的防守士兵一样举起盾牌，就像病人见到医生时内心

    充满恐慌。

    □ 实战案例负责江苏泰州区域的业务员打电话向我求救，他说泰州的代理

    商高总特别不好沟通，希望我能去拜访一下。等我到了泰州车站的

    时候，高总亲自开了辆路虎来接我。正如业务人员所说，高总个子

    不高，留着个锃亮的大光头，一见面笑呵呵地打招呼，浑身都充满

    了匪气。我跟高总一路上交流甚欢，等到了他公司的时候，高总把

    车停好，跑过来帮我开车门。等到吃晚饭的时候，又特意为我安排

    了东北菜，我很纳闷：“高总，你怎么知道我喜欢吃东北菜？”高

    总说：“李总，知道你要来，这点功课我还是要做的。”在泰州的

    两天，我处处都得到了高总无微不至的照顾，而我和高总在很多人

    生观、价值观的问题上颇为相近，自然跟高总的关系也更近了一

    步。

    在回公司的路上，我不由得开始反思，高总也没有像我们业务员

    所说的那样，那么难以接触，为什么业务员说他特别难搞呢？想来想

    去，我终于想明白了，四个字：“刻板印象。”什么叫作刻板印象？

    就是我们跟人接触的过程中，习惯给别人戴帽子盖章。我举个例子，我们总是会通过别人开什么车来判断他的性格特点，我们觉得开宝马

    的一般都是土豪暴发户，开奔驰的一般都是成功的商务人士，但事实

    上并不是如此。我们见客户第一面的时候就很容易给客户戴帽子，一

    看高总浑身上下都是一股匪气，再加上满嘴的脏话，对于一个刚刚大

    学毕业的业务员来说自然觉得高总不好打交道。不仅如此，我们还极

    容易受到其他人的误导。老业务员总说“高总这个人不好打交道

    啊”，老业务员说得越多，新业务员越喜欢戴着这样的有色眼镜去印

    证，一看高总是个光头——我们大多数人对光头的印象都不太好——

    他就在心里想：果然高总是个不太好打交道的人，所谓相由心生。注

    意啊，他这个时候还没跟高总接触呢，已经开始给高总贴标签了。带

    着这样的心态跟客户去接触，能建立好关系才奇怪呢。

    不仅我们对客户有刻板印象，客户也会对我们产生刻板印象。牛

    顿说力的作用是相互的，你用什么样的态度去对待客户，你的客户反过来也会用这种态度来对待你。所以大家就开始了互相伤害、互相不

    信任。

    怎么克服这个问题呢？我觉得还是销售认知的问题，如果你真的

    理解了销售的本质，并且从骨子里接受了这个理念的话，你在面对客

    户的时候就很容易克服刻板印象的问题。既然销售的本质是利益交

    换，你就会想客户对我是有需求的，我对客户也是有需求的。如果成

    交是因为我的解决方案与客户的需求得到了完美的匹配，如果没成交

    是我跟客户的交流还不到位、还没有匹配出让客户满意的解决方案而

    已。

    ■ 刻意练习

    结合本公司的产品和销售模式，拆解一下我们和客户之间各自

    都有哪些利益需求？第三节

    框定思维——掌控销售对话

    据说庄子缺钱了，于是跑去找魏文侯借钱。魏文侯说：“等我把

    秋天的税收上来了，再借钱给你。”庄子说：“我前些天出门看到路

    上有一条鱼，要渴死了，求我给它一盆水。我说等我从西江回来给你

    带一盆水来，鱼说，等你回来，就去菜市场鱼干铺上找我吧!”面对

    魏文侯不愿意借钱给他的状况，庄子巧妙地讲了一个故事，用故事来

    隐喻当下的处境，话说得既巧妙，又没撕破脸面。销售是一门语言的

    艺术，同时也是一门思辨的科学，一句话怎么说是有技巧的，为什么

    说这句话背后是有逻辑的。

    我见过很多销售高手，表面上看起来他们跟大多数销售人员没什

    么区别，甚至让你很失望的是他们好像并不善于言辞，可为什么他们

    依然能够成为顶尖销售高手呢？有的销售人员是嘴巴比脑袋转得快，客户话音未落他先说上了，而且喋喋不休说个不停；有的销售人员是

    脑袋转得比嘴巴快，但是就是茶壶里煮饺子有话倒不来，表达上出了

    问题。顶尖销售高手首先是脑袋转得快，知道客户想要什么答案，在

    语言上又言简意赅，句句都说在了客户的心坎上，这也是销售的常

    识。

    销售工作是与人打交道的一门工作，在其他工作中有效运行的物

    理学、生物学原理，碰到销售工作就彻底熄火了，比如因果关系。当

    有客户询问“你们的价格为什么这么贵”的时候，我们的销售人员就

    会使用因果关系，回答说“因为好，所以贵”，用产品价值去论证产

    品价格。这时候我们的销售就进入到了一个死循环——一问一答、有问必答的对话模式，而且很多时候答非所问。不要试图用问题的思维

    去解决问题，否则你永远都找不到解决方案。如果销售就是做必答

    题，那我们可以培养多少顶尖销售高手啊。因为很多销售都怕价格异

    议的问题，所以我对这个问题做了一些研究，发现客户说贵一共有12

    个原因，这部分内容我会在后文再跟大家重点来谈。在这里请你思考

    一下，你是如何得出“客户说贵的原因就是他不了解产品的价值”这

    个结论的呢？这个时候我们就需要一个很重要的销售思维了，那就是

    框定思维。

    框定思维就是我们在跟客户沟通的时候，首先要界定客户的问

    题，然后再去寻找答案。如果自作聪明地给出答案，就很容易踩到地

    雷。

    一、框定客户问题的真假

    销售的本质是利益交换，交换的双方都想争取自己的利益最大

    化，此时谈判就发生了。每位客户都会掩饰自己的真实想法，就像销

    售人员也会使用销售技巧一样，所以不要轻易地相信客户说的每句

    话，包括他提出的问题。

    你真的相信客户会增加采购数量吗？

    你真的相信客户会给你介绍其他客户吗？

    你真的相信客户预算不够吗？

    你真的相信客户需求并不急迫吗？

    你真的相信客户要向他的上级请示吗？

    你真的相信客户会一次性付款吗？

    你真的相信问题就出在价格上面吗？你真的相信客户不懂吗？

    你真的相信客户没有三方比价吗？

    你真的相信客户跟你是兄弟吗？……

    框定客户问题的真假，才能知道下一步该如何面对，不管客户说

    什么都轻易相信的人很容易中招。关于这个问题也很好判定，就是使

    用我们前面提到的客户思维，你只要站在客户的角度去思考，就知道

    这个问题的真假了。想当年楚汉之争，项羽把刘邦的老爸推上城头，刘邦说：“你我兄弟二人同心，我的老爸就是你的老爸，如果你要是

    把我老爸给煮了，请你也分我一块肉。”项羽听刘邦这么说也就毫无

    办法，最后只好把刘邦的老爸给放了。讲这一历史故事，我想跟各位

    说明的是刘邦对于项羽的弱点把握之精准，项羽自认为自己是君子坦

    坦荡荡，却不知刘邦心怀天下。

    □ 实战案例

    如果你去开发一个客户，经过几个回合的谈判，客户来了这么

    一句：“跟你们合作是个大事情，我得回家跟老婆商量一下。”这

    时候就需要我们使用框定思维，首先对这个问题的真假做出判断

    了。客户说要回家商量一下，是真的要商量，还是客户本人没什么

    兴趣，这只是他的一个托词而已。没有框定思维的销售人员可能马

    上就会接话追问：“您为什么要商量”“还有什么要商量的”；具

    有框定思维的销售人员就会询问客户：“您对咱们的合作没有任何

    问题了吧？”您要商量我完全理解，不过您可别拿老婆当挡箭牌来

    忽悠我。二、框定客户问题的边界

    继续上面的这个案例，当我们询问客户：“您对咱们的合作没有

    任何问题了吧？”一般情况下，我们得到的答案都是肯定的。但是这

    时候你就得观察客户的状态了，客户说真话的表情和说假话的表情是

    不一样的，真要商量的人就会很坦诚地看着你说，而借口托词的人就

    会闪烁其词希望早点转移话题。如果我们判断出了客户说的是假话，要不要揭穿他？千万不要!你一旦揭穿客户的谎言，那么你就是在攻

    击客户的人品，销售谈判进行到这个地步就没法再往下继续了，所谓

    道不同不相与谋啊。如果我们确定了这个问题是真实的，接下来做什

    么呢？

    “跟你们合作是个大事情，我得回家跟老婆商量一下。”这个时

    候你可以问：“除了您太太，咱们还有其他人要参与讨论的吗？”什

    么叫作步步为营？哪怕客户说的是假话，这样的问法都是安全的——

    “您可千万别拿老婆当挡箭牌推托我，等我下次再见您的时候，您又

    说还得再跟小舅子商量一下。”框定思维，抽丝剥茧，逐层深入，咬

    紧客户的思路，在对话中让客户的谎言自然呈现，我们才能掌握更多

    的销售主动权。

    三、框定客户问题的答案

    客户说：“除了我爱人，没有其他人要商量的了。”这时候你又

    该怎样回答呢？依然使用我们的框定思维，你可以回答说：“接下来

    需要我做点什么，配合您说服您的太太？”经过对问题真假、边界的

    框定，到这个时候我们已经开始框定问题的答案了。既然您说的是真

    的要商量，您自己对咱们的合作诚意满满，好，那咱们就是一个阵营

    的兄弟，我们看看使用什么方法一起来说服您的太太。这时候我们就

    跟客户站在了一个方向上，这就是对问题答案的框定。四、如何面对客户的谎言

    □ 实战案例

    有一次，你去拜访一个客户，采购经理说：“这个事得我们老

    板拍板，不巧老板去国外出差了，要下个月才能回来。”而你在来

    到客户工厂之前，已经跟老板的秘书通过电话了，知道老板就在厂

    里。很明显，采购经理在骗你，此时你该怎么办？

    第一种选择，直接告诉采购经理，我已经从别人那里知道了老板

    就在工厂。

    第二种选择，假装自己完全不知情，说那就等老板回来麻烦您帮

    忙引荐一下。

    第三种选择，示弱，问问采购经理是不是我们哪方面做得不够

    好。

    如果你直接告诉采购经理，你们老板就在厂里，所以你小子在说

    谎、在忽悠我，各位可以想想后果是什么。“啪啪啪”地打脸啊，采

    购经理如果愿意再跟你合作才奇怪呢!除非你彻底想要放弃这个客户

    了，否则千万不能这么鲁莽啊。

    第二种选择装傻，一副完全相信采购经理的样子，那么采购经理

    心里一定在暗笑：这小子真的很傻很单纯，我说什么都信，一句话就

    打发了。接着采购经理会想：幸亏没跟他合作，这小子头脑这么简单

    怎么做销售啊，我要是跟他合作，非死在他手里不可。

    第三种选择问采购经理我们哪里做得不到位，采购经理会怎么回

    答呢？大概率是你们做得都挺好的，是我们的老板真的不在厂里，你

    放心，等他回来我一定会帮你引荐的。我们都已经知道客户在说假话了，可是我们却不知道该怎么办？

    看破不说破，三思而后行。此时你就应该分析采购经理骗你的原因是

    什么？他可能有了新的意向供应商，也可能其他供应商给了他一定的

    利益，也有可能采购经理特别讨厌你这个人……做大客户销售需要你

    在企业里多埋几条线，只有眼线多了，你才能够了解到客户内部变化

    的真实原因。

    对于这个问题，你没得选择，只能选择第二个答案，装傻!传递

    给采购经理一个信号，我对你百分之百地信任，我很傻也很单纯。可

    是等回去以后，我就要认真地分析一下了，采购经理为什么要骗我，到底是在哪个环节出了差错，亡羊补牢，未为晚矣。

    在销售中，只有对客户的问题进行了框定，我们才能了解到客户

    的真正意图，千万不要主观地去判断客户的想法，更不要自作聪明地

    去做回答。

    ■ 刻意练习

    客户说：“你现在给我的价格是7折，原来的供应商现在决定

    给我6.5折的价格，所以我还是不想跟你合作了。”

    请使用框定思维，对这个问题进行拆解，你将如何回应客户？第四节

    策划思维——建立竞争优势

    优秀销售人员一般都有积极主动、勤奋好学、善用机会、头脑灵

    活等特质。在跟客户建立关系成交大单这件事情上，头脑灵活、善于

    做局是非常重要的一种能力，也就是我接下来要谈到的策划思维。

    □ 实战案例

    2018年，我为一家瓷砖企业做乡镇市场开发的项目，小鄢是负

    责溧阳地区的业务员，一见面他身上的优秀销售特质就体现了出

    来。他说，他已经成功地说服一家夫妻店完成了从普通店面到专卖

    店的装修工作，但是他遇到了一个困难，就是店面虽然装修了，老

    板却死活都不肯招人，老板觉得招聘店员是在浪费钱，他们家一直

    都是老婆在店里卖货，老公在外面跑业务，夫妻店多年不想改变。

    每次跟客户沟通的时候，客户嘴上说好，可就是不执行，怎么

    办？我们想要说服客户，绝不能仅仅停留在理念层面，一定要从理念

    落实到动作。关于小鄢的这个困境，我给他出了一招——客户之所以

    不愿意招人，是因为他没有看到优秀店员的价值，没有对比就没有伤

    害，你必须得找一两个行业内厉害的导购刺激一下他。就像你小鄢一

    样，如果你无欲无求就不会有想赚钱的动力，如果你看到你的同学、同事都开奔驰、宝马了，你自然就会想多赚钱买辆豪车。过了半个月，小鄢兴奋地打电话告诉我说，老板终于肯招人了。

    他是怎么做到的呢？他跑到隔壁县城竞争对手的门店找了个优秀的导

    购，说：“你帮我去面试一下呗，面试一次给你200块钱，你就走个过

    场。回头我们那个老板问你多少钱工资，你就在现在工资的基础上翻

    倍，你去不去？”他带着这个顶尖导购到了老板的店里，跟老板说：

    “你也不会面试，我跟你一起面试吧。”面试中，老板问了导购：

    “你一个月卖多少货啊？”“你是怎么卖这么多的？”等这些问题问

    完，老板眼里就开始放光了。哪里是老板面试人家，分明是人家面试

    他。等面试结束了，小鄢就问：“怎么样？是这个人卖货厉害，还是

    嫂子卖货厉害？”老板立刻说：“还是得招个厉害的销售。”小鄢接

    话道：“天天跟客户说一分价格一分货，拿得起高工资的自然能帮你

    多卖货。”

    面对老板不愿意招人的现状，小鄢做了一个局，从而成功地颠覆

    了老板的观念，实现了预期目的。销售中的做局思维就是我们通常说

    的策划思维，产品同质化竞争对手众多，唯有差异化的策划思维，才

    能帮我们攻心销售、赢得胜利。

    一、起局：引起客户关注

    销售的第一步是要寻找到你的目标客户，并且让目标客户对你这

    个人有兴趣，只有对你这个人有兴趣了客户才愿意了解你的产品。客

    户每天都会跟各种各样的销售人员打交道，怎样才能让客户记住你

    呢？我们在前面讲到了“吴小胖”的例子，我还听过一个女学员的名

    字叫作“假酒一瓶”。刚出生的时候爹妈给她取名“贾萍”，上网一

    查很多人跟她同名，于是爹妈就在贾萍的名字中间加了两个字“玖

    壹”，因为她是1991年生人，连起来就是“贾玖壹萍”。后来同事和

    客户慢慢地就把她叫成了“假酒一瓶”，你说这样的名字有没有关注

    度，客户有没有兴趣跟她聊聊呢？名字、名片、着装、语言、动作等方面都可以制造出差异化，引

    起客户的关注。不过这些都是一些用来包装自己的手段而已，尚属于

    雕虫小技，如何从战术层面上起局引起客户的关注呢？

    □ 实战案例

    魏总是某挖掘机企业的代理商，提起他做销售的经历故事有一

    箩筐。他在开发市场的时候是如何起局的呢？很多人开发客户是一

    个客户、一个客户地去拜访，很辛苦而且效果不好。他到了一个县

    城以后，就在县城找一个最大的茶楼，定一个最大的包间，然后打

    电话叫老客户过来喝茶，前提是老客户要带两个行业内认识的亲戚

    朋友或者客户过来，每次邀约5个老客户，实际到场的就有20来个

    人，其中有15个左右是具有高潜力的意向客户。在喝茶的时候，魏

    总就鼓励老客户说说自己是怎么通过做挖掘机的生意赚钱的，听得

    新来的人有兴趣了，魏总才开始介绍自己的产品。

    让老客户带新客户是魏总开发市场的方法，这样既快速找到了精

    准的意向客户，又能够维护老客户的感情。定下当地最大的茶楼，魏

    总说这就是给新客户起了个局，让新客户觉得做挖掘这个行业财大气

    粗有钱啊。约客户到自己定的包间来谈，这时候主动权就在我们手

    里，每次跑到客户那里去，主动权都在客户手上。让老客户分享自己

    如何通过做挖掘机生意赚到了钱，这分明就是样板客户现身说法啊。

    二、做局：引导客户成交

    普通销售人员只能把产品卖给有需求的客户，顶尖销售人员创造

    客户需求、引导成交，这是销售的常识，也是顶尖销售和普通销售的巨大差异。做局思维不但推动客户成交，而且能够成交大单，放大每

    个客户的价值。

    做销售的基本都听说过这样一个故事，一个店员如何把想买方便

    面的客户变成了买游轮并成交的客户——客户的老婆周末出差了，客

    户一个人在家不想做饭，想买包方便面敷衍了事，结果店员就建议他

    不如去钓鱼，于是卖鱼钩、鱼线、鱼竿、汽车、游轮给他。客户的需

    求是被销售人员引导和重塑的，在跟客户建立了基本的信任关系以

    后，如何引导客户按照你的建议去思考问题，一要靠你的专业度，二

    要靠你的说服力，也就是要学会做局。

    □ 实战案例

    谢总是一家品牌防腐木的代理商，他曾经做过一个项目，一个

    别墅院子光防腐木就做了100多万，刷新了全公司的销售大单纪录。

    本来客户计划院子花个二十几万做做景观，因为景观还要有石材、水系，木头的预算也就十几万的样子，结果谢总到工地现场一看，销售机会来了。他发现业主的院子是别墅群中的楼王位置，院子前

    面正对着一个湖。谢总就问客户，您买这么大的别墅又比别人多花

    了一两百万，最看重这个别墅的哪方面呢？客户答：“有个湖，水

    旺财啊!”“所以说这个湖才是您愿意花这么多钱买下这个别墅的

    原因啊。”于是谢总就建议在湖面上搭一个平台，这样才能更亲

    水，客户答应了。

    谢总接着说，买别墅其实是买这个湖，买这个湖其实是希望天

    天看到这个湖、走进这个湖，可是万一下雨了怎么办？一旦下雨你

    就没办法走进这个湖了，那么这个湖的价值起码就少了一半，于是

    他又建议客户从屋子到湖面直接搭建一个防雨廊桥，客户又答应

    了。谢总接着说，用这个亲水平台平时都干些啥呢？我看主要是用

    来钓钓鱼、看看书、打个太极，还会邀请朋友喝茶聚餐。如果请朋

    友聚餐的话，总不能做好了饭菜从屋子里端出来吧，所以啊，应该

    在平台边上建一个小木屋，主要做厨房间和茶水间用。客户又答应

    了。

    当然，任何一个大单的操作都不会像我写得这么轻松，前后的波

    折辛苦只有销售人员自己最清楚。想做大单就需要我们具有做局思

    维，能够引导客户。客户要什么我们给什么，那是饭店的服务员；我

    们卖什么客户要什么，那才是销售高手。另外要说的一点是，做大单

    销售一定要深刻地洞察人性。在这个案例中，客户请朋友吃饭除了联

    络感情还有炫耀的成分，因此当谢总向客户建议搭建一个小木屋的时

    候，客户也就欣然接受了。客户的有些动机是不能说出来的，你能帮

    他说出来，你说客户高兴不高兴，这叫正中下怀。

    三、破局：颠覆客户认知

    很少有客户只有一家企业的销售人员在跟进，客户可以选择的供

    应商实在是太多了，每家都各有各的优势和特点。客户凭什么选择和

    你合作，你有什么独一无二的优势让自己脱颖而出呢？当我们的销售

    进入到胶着状态的时候，此时需要我们使用破局思维。

    就像酒水企业营销大战硝烟四起一片狼藉之际，江小白横空出

    世，凭借二两小瓶装抓住消费场景，走内容营销路线，杀出一片海阔

    天空。

    □ 实战案例2020年年初，一场突如其来的疫情打乱了很多企业的年初规

    划，计划抢占春节贺岁档的电影原本扎堆，却都因为疫情而搁浅。

    怎么办？是继续等待，还是找机会突围？徐峥的贺岁片《囧妈》果

    断地卖给了字节跳动，字节跳动之后在大年初一请大家在抖音和今

    日头条线上免费看电影。通过此次事件，字节跳动旗下的App赢得了

    更多的用户下载量，徐峥的欢喜传媒轻轻松松收回了投资成本。

    徐峥此举打破了电影院与制片方之间传统的利益分配模式，导致

    众多影院纷纷要封杀他的作品。现在回头来看，如果徐峥年初没做出

    这样的破局之举，后果显然不堪设想。破局就是要有敢于打破常规的

    勇气和胆量，在销售人员的字典里没有“不可能”三个字。心有多

    大，舞台就有多大，只有敢于尝试、敢于走出自我设想，才能赢得更

    多的机会。

    能说会道是销售人员用来冲锋陷阵的武器，谋局布阵才是销售人

    员能否杀敌制胜的核心。面对日益复杂的市场环境，唯有不断地提升

    自己的策划思维，才能够出奇制胜。

    ■ 刻意练习

    销售中的策划思维，分为起局、做局、破局三种类型，对你来

    说哪种策划类型最难，为什么？第三章

    识别客户

    “世事洞明皆学问，人情练达即文章”，如果你对于自己公司的

    产品掌握到了滚瓜烂熟的地步，依然开不了单，那么问题就出在“世

    事洞明”和“人情练达”这八个字上。因为销售是在跟人打交道，你

    需要了解人性，只有洞察人性并且运用人性沟通的法则，才能和客户

    建立信任关系，唯有建立信任关系，你说的客户才愿意相信。在没有

    把自己成功地销售给客户以前，不要妄想着产品销售成功。

    有一天，有两个中年男人，我们就叫他们汤姆和杰克吧，在一个

    临河的露天酒吧喝酒。这时候有一只小青蛙跳到了杰克的脚下，小青

    蛙说：“先生，您能吻我一下吗？我是一个被巫师施了魔咒的公主，您只要吻我一下，我就可以变回公主了。而且我答应您，只要您让我

    变回公主，我就嫁给您。”杰克和汤姆都惊讶地睁大了眼睛，因为他

    们没有想到一只小青蛙竟然可以说人话。杰克想了想，没有吻小青

    蛙，而是把小青蛙从地上捡了起来，放进了自己的口袋。汤姆此时更

    加吃惊了，就问他的好朋友：“哥们儿，你在干吗？你没听见她说她

    是个公主吗，只要你吻她一下，她变回公主就愿意嫁给你啊!”杰克

    喝了一口啤酒，淡定地回答：“我听到了，不过对于我这个年龄的男

    人来说，相比于娶公主我更愿意要一只会说话的小青蛙。”

    可怜的公主不了解中年的杰克想要什么，她以为所有的男人都想

    娶美丽的公主。结果销售失败了，甚至失去了请求第二个人帮忙的机

    会。我们只有站在客户的角度去思考问题，才能理解客户做事的行为风格，才能知道客户想要什么，我们该给他提供多少信息，该向他销

    售什么产品。第一节

    客户需求

    客户为什么会购买？因为客户有需求。

    客户为什么会有需求呢？因为客户有欲望。

    客户为什么会有欲望呢？因为客户有痛苦。

    客户为什么会有痛苦呢？因为客户有落差。

    客户为什么会有落差呢？因为客户有对比。

    客户为什么会有对比呢？客户自己对比的或者销售人员引导的。

    促成客户购买的直接动因是需求，本节我就重点和大家来谈谈什

    么是客户的需求，以及怎么去洞察和满足客户的需求。

    一、关于客户需求的五个故事

    1. 刚性需求

    由于我经常出差讲课，最糟糕的事情就是我上课用的翻页笔坏掉

    了，这时候，我会马上去网上买一支新的翻页笔回来，这种需求就叫

    作刚性需求，也就是说这个东西你必须得买。你家里装修房子要买家

    具，你家里生了孩子要买母婴用品，你家里每天吃饭要去买米买菜，这些都是刚需。不买A品牌的就去买B品牌的，今天不买明天也得买，总归不会拖得太久。2. 弹性需求

    你家有一把菜刀，每天用它来切菜，感觉菜刀很钝了总想找人来

    磨一磨，却总也找不到，这时你会想要换一把新的，可是每次去超市

    的时候你都会忘记了买菜刀这回事儿。为什么？因为这件事情不是迫

    在眉睫，在可换与不可换、可买与不可买之间，所以就一直拖着。直

    到有一天，有一个卖菜刀的小伙子把新菜刀拿到你的面前，用他的刀

    和你的刀进行了对比，然后他说你的菜刀该换了，在见识了他的菜刀

    吹毛断发之后，你立即决定换一把菜刀。这种需求叫作弹性需求，这

    种需求必须有外力的刺激。

    3. 隐性需求

    回到买翻页笔的例子中来，我新买的翻页笔一个月不到又坏掉

    了，害得我上课又只能手动翻页，不方便不说还让我很没面子，于是

    我就买了个很贵的回来。可谁知好景不长，翻页笔丢了，害得我再上

    课的时候又是手动翻页又感觉很没面子，于是这次我不但买了最贵的

    而且还一次性买了两个，以防不测。没有一个卖翻页笔的商家会建议

    我买两支，因为他们不知道我是职业培训师，是翻页笔的重度消费

    者。要买两支翻页笔是我自己想到的，这就是我的隐性需求。

    4. 情感需求

    带孩子去逛街，他总是吵着要喝东西，刚好看到了一家网红奶茶

    店，一是因为久闻大名却从未喝过，二是因为经常在课上讲它家的案

    例不喝一杯感觉不接地气，三是因为孩子吵闹总要安抚一下，四是因

    为它家今天有第二杯半价的优惠活动，于是乎我就买了两杯奶茶。喝

    到一半，奶茶就被我们扔进了垃圾桶，因为实在不习惯这种网红口味。我买奶茶不是因为口渴，这叫什么需求呢？这就是情感需求。客

    户的需求不一定都是功能层面的，还有精神层面的。

    5. 可变需求

    我的第一部苹果手机是营业厅送的合约机，合约还没到期手机就

    被偷了。跑到营业厅去问，人家说了一堆违约要赔钱之类的话，没办

    法，我又去买了部苹果手机。等身边的朋友都用华为的时候，我也买

    了部华为，并且逢人就说要支持国货啊，华为真的很不错。再后来又

    有朋友跟我说要用苹果X手机，这样才有范儿，于是没等苹果X出来，我就买了个苹果8。再后来又有一帮朋友说苹果不好，我又买了个华为

    P30。对于只会用手机打电话、上网的人来说，不管是苹果手机还是华

    为手机，我觉得都挺好。客户的需求是可变的，品牌忠诚度只对一些

    人在特定的时间有用，起码对我来说是如此。这种需求就是可变需

    求。

    二、管理客户需求的三个阶段

    手上划了一个小口，你就会有购买创可贴的需求；房间里的温度

    达到了三十几摄氏度，你就有了购买空调的需求；肚子感觉有点饿

    了，你就有了吃个汉堡的需求。创可贴、空调、汉堡是客户的需求

    吗？不是。你手上划了个小口，你的需求是如何止血、如何不被感

    染；房间温度三十几摄氏度，你的需求是如何降低温度，让你感觉更

    舒服；肚子有点饿了，你的需求是能够填饱肚子。创可贴、空调、汉

    堡不是客户的需求，只是满足客户需求的一种解决方案。为什么客户

    在有了这些需求的时候一下子就想到了创可贴、空调和汉堡呢？因为

    客户的生活经验和他所接受的广告信息。没有创可贴，云南白药也可

    以止血；没有空调，电风扇或者一把蒲扇也行；没有汉堡，来碗拉面也行。我们经常把客户的要求当成了需求，客户说来碗面条，我们就

    端一碗面条给人家；客户说给我理个发，托尼老师的剪刀就咔嚓咔嚓

    地响了起来。你以为已经知道了客户的需求，实际上相差十万八千

    里，这是关于客户需求的常识。

    1. 识别客户的需求

    客户的需求是有层次的，按照马斯洛的五层次需求理论，人的需

    求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

    我饿了想吃点东西，能吃饱就行，这就是生理需求；

    我饿了想吃点东西，街边小店可能没那么干净，肯德基相对好

    一点，这就是安全需求；

    我饿了想吃点东西，约上好朋友一起去吃，还可以聊聊天，这

    就是社交需求；

    我饿了想吃点东西，我家楼下那家饭店的服务太差了，我宁可

    跑远点去吃，这就是尊重需求；

    我饿了想吃点东西，可是想到自己要减肥，饿就饿着吧，这就

    是自我实现需求。

    马斯洛五层次需求理论越是低层次的需求越容易满足，越是高层次的需求越不容易满

    足；越是低层次的需求越是外显的很容易被发现，越是高层次的需求

    越是内在的不容易被发现；越是低层次的需求越可变，越是高层次的

    需求越稳定。

    但是也并不是说五个层次需求就一定从低到高，先满足低层次的

    需求再满足高层次需求。“廉者不受嗟来之食”，一个真正的廉者宁

    可饿着肚子也不接受别人的施舍，这种需求就从生理需求一下子到了

    尊重需求。

    □ 实战案例

    有一家生产空气清新剂的企业向非洲市场推出了一批液体清新

    剂，这种清新剂气味芳香、香味维持时间长久而且价格便宜，但是

    推向非洲市场后却卖得并不好。于是公司又投放了一批瓶装喷雾的

    空气清新剂，这种清新剂香味维持时间短且价格贵，但是却卖得异

    常火爆。问题出在哪里？市场人员进行了调查研究后发现，使用这

    种空气清新剂的一般都是女性，她们在打扫完房屋以后，朝空中按

    下喷雾剂的瓶盖，这种行为很有一种仪式感，让她们有了一种掌控

    一切的感觉。

    空气清新剂的主要作用是用来清新空气，从理性购买的决策来

    说，价格便宜、气味芬芳、香味维持时间长久是购买时要考虑的因

    素，这是满足客户的生理需求和安全需求的。可是为什么液体的清新

    剂无人问津，改成瓶装的喷雾就一抢而空呢？原来是因为仪式感和掌

    控感，你发现客户这个时候是在满足他的尊重需求。越是高层次的需

    求越是隐性的，当然也是最能够打动客户的，低层次的需求走脑，高

    层次的需求走心。2. 重塑客户的需求

    客户的需求可不可以被改变？答案是肯定的，客户做好了去吃肯

    德基的准备，可是在半路上他被卖包子的拦住了，这时客户很可能就

    会直接选择买两个包子解决问题。怎样来改变客户需求，重塑客户需

    求呢？要想让客户改变自己的想法，我们首先需要做客户知识的管

    理。什么叫客户知识？就是客户基于自己以前的经验加上从其他途径

    得来的信息，最终在他的大脑中形成的一套认知体系。这个我在后文

    还会跟大家做更深入的剖析。

    □ 实战案例

    我家在买第一辆车的时候，我和爱人两个人私下里就合计，我

    们不买日系车，我们对日系的东西比较排斥，这个就是我们的旧

    知。可是等到了4S店经过各种比较以后，我们最终还是买了辆日系

    车，原因是日系车样子好看，关键是省油啊。但是直到今天你问

    我，我的车一公里耗多少升油、比德系车省几升油，我仍然没办法

    回答你。我天生对车就没什么兴趣，只是在去4S店比较的时候，日

    系车的店员给我建立了标准，告诉我说买车省油最重要，加上他看

    起来比较专业，我就被他成功地洗脑了。

    客户的要求并不是他的需求，只有经过深入挖掘以后，我们才知

    道他到底想要什么。同时，客户的需求可塑性极强，很多客户在做购

    买决策的时候都遵循着“简单”原则，就像你每天下班回家总是喜欢

    走同一条马路，每天早餐总是喜欢豆浆油条一样，我们每个人都喜欢

    简单决策，懒得去思考。那么我们怎样才能重塑客户的需求呢？

    我认为可以从两个层面上去做，一个是认知的层面，另一个是体

    验的层面。我们通过广告宣传、事件营销等手段增加品牌与产品的曝光度，告诉客户传统的生活方式需要升级了，我们就是提供这种新生

    活方式的人，我们就是你正在寻找的解决方案提供商。客户有了一定

    的认知以后，就进入到行为改变的阶段了，通过产品体验、免费试

    用、派发优惠券等方式，我们让客户进入到产品试用的阶段。任何一

    种销售只要进入到产品试用阶段，基本上这单生意就算稳了。

    3. 满足客户的需求

    很多销售人员都在困惑，为什么我开不了大单？为什么我的成交

    总是那么困难？最重要的一个原因就是我们对客户的需求洞察不够精

    准，客户购买的根本就不是产品，而是你的产品怎样帮他解决问题。

    营销大师们常说：“我们卖的不是电钻，而是一个墙洞”，“我们卖

    的不是牛排，而是牛排的嗞嗞响”。在销售的过程中，如果你总是喋

    喋不休地讲自己的产品，忽视了对客户需求的挖掘，结果必然是南辕

    北辙，缘木求鱼。

    □ 实战案例：

    一名记者被指派前往农村采访一位劳模，可是天公不作美，那

    天下起了瓢泼大雨。等到了采访地点，记者浑身湿透不说，还弄得

    满身泥巴。见到劳模，记者第一句话就说：“这该死的天气啊，浑

    身都湿透了。”结果劳模拒绝了她的采访。因为当地大旱已久，这

    场大雨是一场及时雨，农民心里乐开了花，特别感谢老天爷，而记

    者上来就抱怨下雨天，劳模当然心里很不开心，拒绝她的采访也是

    情理之中的事情。

    想要满足客户的需求，首先需要我们真正站在客户的角度去思

    考，只有换位思考，才能理解客户真正想要的是什么。三、挖掘隐性需求，快速成交

    马斯洛的五层次需求理论并不是孤立的，客户在购买的时候五种

    需求都同时存在，只是每个人的关注点有所不同而已。如果你能够抓

    住客户最关注的需求点，成交就变得容易多了。一般我们把客户愿意

    告诉我们的，很快能够了解到的需求叫作显性需求，而客户没有告诉

    我们的，需要我们去挖掘了解的叫作隐性需求。我们说显性需求可以

    言传，而隐性需求只能意会。

    人生四大乐事之一叫“他乡遇故知”，有一次我在重庆街头偶遇

    我的一位好朋友，她到重庆出差，事办完了准备回老家看看自己的小

    姐妹。

    当天晚上，她约我去逛商场，打算买两套小孩衣服，预算大概是

    三百块钱左右。可是，逛了快两个小时走了四五家店也没买到，我们

    垂头丧气准备走了，忽然看到一家迪士尼专卖店，结果迪士尼的店员

    只用了10分钟就轻松地把她搞定了。

    以下描述是我对当时情景的真实记录，为了方便阅读，我们用C来

    代表客户——我的朋友，用S来代表销售人员——迪士尼的店员。

    □ 情景再现

    S：先生、美女，你们好，请问你们需要点什么？

    C：我想买两套小孩的衣服。

    S：美女，您要看多大小孩的衣服，想看什么价位的呢？

    C：哦，一两岁的样子，我想三百块钱买两套。S：(惊讶的表情)美女，您是说三百块钱买两套小孩的衣服

    吗？那真的很抱歉，您知道现在小孩的衣服普遍都很贵，因为小孩

    的衣服材质要求很高，对皮肤要没有刺激才行。在咱们这个商场，您别说三百块钱买两套，三百块钱买一套都很困难。我可不可以冒

    昧地问您一下，您为什么要三百块钱买两套呢？您的预算可以提高

    一点吗？

    点评：这位优秀的销售人员问了一个关键的问题：“您为什么要

    三百块钱买两套呢？”正是这个问题准确地挖掘到了我朋友的隐性需

    求，从而不但促成了销售的达成，而且加快了成交的速度。

    C：是这样的，这次我是从重庆转机，老家有两个小姐妹和我年

    纪相仿，她们每人都一个小孩，大概一两岁的样子。我想给她们每

    家的小孩带一套衣服算做见面礼，衣服也不要太贵，150块钱左右就

    行。

    S：美女，那我清楚了，您其实不是要买衣服，而是要给您朋友

    的小孩带两份见面礼，是吗？

    C：是的，两个朋友，一人一份。

    S：美女，那我给您提个建议，您听听看是否合适。我觉得您给

    别人家小孩送衣服做见面礼并不是最好的选择：一呢，这衣服拿在

    手上东西太小，不起眼，不够大气；二呢，这衣服小孩要贴身穿

    的，就算您花一千块钱买的衣服也难保穿在身上不伤皮肤，而且就

    算您买的衣服没问题，可万一小孩碰巧皮肤发痒、红疹什么的，您

    的朋友肯定怪您，认为您买的衣服有问题；三呢，说实话，美女，您这三百块钱的预算在咱们商场还真买不到衣服。

    C：嗯，你说得有点道理，那怎么办呢？S：美女，咱们迪士尼不但卖衣服，还卖公仔玩具。我觉得您送

    衣服不如送公仔，公仔拿在手上够大、够气派，咱们迪士尼又是大

    品牌，您的朋友肯定喜欢。

    (看我的朋友有点动心，她边说边从货架上拿了一个公仔下

    来。)

    S：美女，咱们这款公仔今天正好在做活动，98块钱一个，两个

    才196元，比您的预算足足节省了104元。

    C：好的，好的，开单吧，就要两个公仔了。

    走出专卖店的时候，朋友的兴奋之情溢于言表，一路上她不停地

    在说，这个礼物选得好，这小姑娘真会卖东西，我怎么没想到要送公

    仔呢。后来，我的朋友打电话给我，说她的小姐妹收到了她的礼物都

    很开心，她觉得那名店员帮了她很大的一个忙。

    朋友本来是想花三百块钱买两套小孩衣服的，结果花了两个小时

    也没买到，迪士尼店员却只用了短短的10分钟时间，便让我朋友买下

    了她推荐的公仔，原因何在？说到底，这位销售人员准确地挖掘到客

    户的隐性需求，了解到我朋友想买衣服的真正原因，从而快速实现了

    成交。

    挖掘客户的隐性需求，销售人员需要牢记三句话：

    第一句：客户想要的并不是他的真正需求，要能够快速地挖掘出

    他的需求到底是什么。

    在这个案例中，我朋友想买两套小孩衣服，但是在销售人员的询

    问下，她发现了我朋友的真正需求并不是衣服，而是要给朋友的小孩

    送两份礼物，从而为她推荐公仔找到了最佳理由。

    第二句：问客户“为什么买”比问客户“买什么”重要，同样问

    客户“为什么不买”也很重要。决定这笔生意成交的最关键一点就是销售人员问了一句“您为什

    么要三百块钱买两套呢？”正是这个“为什么”帮助销售人员快速地

    挖掘到客户的隐性需求。客户说“给我来盘酸辣土豆丝”，服务员就

    把土豆丝端上桌了。而销售人员就会问：“先生，您为什么要吃酸辣

    土豆丝呢？如果您又喜欢酸的又喜欢辣的，为什么不试试我们的酸菜

    鱼？”

    第三句：客户不知道的我知道，并且能够准确地说出来。

    我们经常说专业销售，那么什么才是专业呢？在你的领域你要比

    外行人知道得多，而且你给出的建议能够让对方接受和采纳，还有一

    点也很重要，就是要把专业的销售用语转化为对方听得懂的语言。在

    这个案例中，销售人员给出的建议有理有据，非常具有说服力，在选

    礼物这件事情上我的朋友明显没有销售人员专业，最终接受了她的建

    议。

    四、挖掘隐性需求的三个方法

    既然显性需求和隐性需求有这么大的区别，只有了解到客户的隐

    性需求才能成交，那么该如何来挖掘客户的隐性需求呢？

    1. 从大到小

    简单点说就是要学会追问客户更多的细节问题，只有了解到更多

    的细节问题我们才能掌握客户的真实购买动机，从而推荐最合适的产

    品。在给珠宝企业培训的时候，我曾经组织大家做了一个练习，题目

    是：“一对男女走进门店，女的看中了一款产品，而男的总是说不满

    意、不喜欢该怎么办？”经过大家的讨论，大家一致认为这个问题不

    太适合用话术去解决，因为你不知道这位男顾客反对的真实原因是什么，所以最好最安全的做法是要了解他说不喜欢不满意的原因。如果

    这位先生一直说不满意，可能有以下几种原因：

    (1)他确实比较懂行，不喜欢；

    (2)他只是觉得这款产品太贵了，碍于面子不好说破；

    (3)他已经打算给女朋友买别人家的产品了。

    同样的一个异议背后却有N多种可能，销售人员就是要打破砂锅问

    到底。从大到小地挖掘客户需求，就要问更加细节的问题。比如这个

    例子，你可以继续询问客户：“先生，您能告诉我，具体是哪方面您

    不太满意吗？是产品的款式，还是钻石的纯度呢？”

    2. 由近推远

    如果客户想买一款油漆产品，但是对价格有点犹豫不决怎么办？

    客户的显性需求是希望用油漆把家里粉刷得更加漂亮一些，同时又不

    想花太多钱。可是如果我们接着追问客户，她希望把家里粉刷得漂亮

    一些是要自己住着舒服，还是要给别人看，客户说当然是自己舒服，家永远是留给自己的。如果是自己住着舒服，就不能光看漂亮，还要

    注意环保的问题，贪图便宜买的产品不环保，就会对生命健康造成危

    害。卖防水的沈姐说，她经常会跟客户使用“恐吓销售法”，告诉客

    户防水属于隐蔽工程，现在你买的防水产品不好，以后出了问题怎么

    办呢？然后她开始问你们家瓷砖什么品牌的，卫浴什么牌子的，想想

    装个卫生间得花多少钱啊，最后就是为了省防水这两三千块钱，万一

    防水出了问题，瓷砖卫浴都得砸了重新搞，这得多大工程花多少钱

    啊，所以安全起见，在不该省钱的地方还是不要省了吧。

    3. 去伪存真客户一般都不太愿意告诉你内心深处的真实想法，所以销售人员

    要具有足够的洞察力，能够判断出客户是否在说假话。在挖掘客户隐

    性需求的时候，不要只听客户在说什么，更要观察他是怎么做的，比

    如他的眼神、走路的速度、站位等。一个人如果在和你沟通的过程

    中，总是刻意地保持着足够的客气的话，要么他是一个真正有修养的

    人(这点非常容易判断)，要么就是他根本就不想买，你表现得越热

    情他越是觉得对不住你。

    ■ 刻意练习

    请大家务必牢记挖掘客户隐性需求的三句话，对于没有成交的

    订单我们会做总结分析，对于成交的订单我们也需要做总结分析，我们有没有问到客户的隐性需求，有没有把小单转成大单的机会与

    可能？第二节

    客户知识

    我肚子饿了，这叫问题，也叫痛点。

    我想填饱肚子，这叫需求。

    可是我吃点什么来填饱肚子，这就是解决方案。

    吃点什么来填饱肚子，有N多解决方案，我可以吃汉堡，也可以吃

    面条。但是我到底是选择吃汉堡，还是吃面条呢，这是受到很多因素

    影响的。你是卖汉堡的就要想尽各种办法说服客户吃汉堡，你是卖面

    条的就要想尽各种办法说服客户吃面条，这个影响客户的过程我们一

    般通过营销来解决，比如打广告、策划事件营销等。当客户确定了要

    选择汉堡以后，销售人员就要想办法说服客户选择肯德基或者麦当

    劳。当然，有的时候营销和销售的动作是同步进行的，有些行业营销

    的效果更大一些，有些行业销售的效果更大一些，越是繁杂采购越需

    要销售人员一对一的沟通。

    □ 实战案例

    第一次去4S店买车，卖车的小伙子非常热情地给我讲解了半个

    多小时，然后试探地问我：“李先生，您不是买车的吧？”我一听

    这话，当时就很生气：“你怎么这么说，我当然是买车的。”“李

    先生，您要是买车的话，您得跟我谈谈车啊，您进门就两句话，这

    车样子不错，我今天买的话你便宜多少钱。”“对啊，我有什么问题？”“李先生，你要是真心买车，你得跟我谈谈车啊。”“谈

    啊，这车样子确实不错，今天买便宜多少钱？”“李先生，买车不

    能先看样子，你得看看这个车的发动机好不好，安全性能怎么

    样……”接着，这名销售人员又跟我讲了半个多小时如何选车，听

    完之后我说“再考虑考虑”，转身离开了。

    买车谈车，汽车4S店的销售顾问显然把我当成了一个老司机，其

    实我真的只是一个小白，对车完全不懂，因此我看车就两个标准，一

    是样子怎么样，二是卖多少钱。而任何一名有经验的老司机都知道，车的核心价值不是样子，而是性能。

    客户在购买某件产品的时候，他对这个东西了解多少、懂还是不

    懂，我们把这个叫作客户知识。对于一些大众消费品，比如衣服、方

    便面、洗发水、柴米油盐这些产品，我们大家都很熟悉，不用销售人

    员做太多介绍，自己就能做出购买决策；对于一些属于冷关注度行

    业、不经常购买的产品，比如保险、汽车、房子、珠宝等产品，我们

    大家都比较陌生，这个时候就需要销售人员的帮忙了。问题就出在这

    里，我们都知道做销售要挖掘客户需求，要跟客户建立信任关系。可

    是我们很多人忽视了对客户知识的了解，也不管客户是小学生还是大

    学生，上来就把高中老师的讲课方式搬出来了，结果小学生听不懂，大学生觉得是在浪费时间。

    客户是一辆车，可他到底是辆新车还是辆二手车，上车之前我们

    得先判断出来，老司机只要把油门轰上，听听声音就能判断，新手就

    需要按照标准的作业流程认认真真地对全车检查一遍了。客户知识听

    起来是一个很大的概念，其实一点也不复杂，就是客户购买产品时对

    相关信息的了解程度。主要包括五个方面：产品知识、购买知识、使

    用知识、促销知识、自我知识。一、产品知识

    客户对产品的熟悉程度分为三个阶段，从不熟悉到熟悉有一个认

    知渐进变化的过程。

    很久以前，有人做了一个轮子，然后把它拿到市场上，去说服别

    人使用他的轮子。大家都没见过轮子，还是习惯用绳子拉着货物在地

    上滑行，轮子自然也没卖出去。这个轮子是个全新的事物，大家都没

    见过，客户对这个产品的了解程度一无所知。

    慢慢地，有一些企业接受了使用轮子，因为这些企业有钱，加上

    销售人员的引导，所以就愿意花点钱试试看。没有对比就没有伤害，没有对比就没有欲望，一对比大家发现轮子真的很好用，大家就接受

    了这个轮子。但是为什么轮子很好用呢？大家谁也不关心原理是什

    么，反正好用就行，这个叫作一知半解。

    再后来，不但企业用轮子，连个人也开始买轮子了，市场上做轮

    子的企业增加了，广告增加了，价格降下来了，甚至街上开始出现了卖轮子的门店。客户使用轮子已经是再熟悉不过的事情，这时候客户

    对轮子已经完全了解了，这个叫作了如指掌。

    就算我已经知道了轮子这种产品，但是我对它真的很熟悉吗？也

    不一定，这个时候企业就开始尝试开发各种类型的轮子以便错位竞

    争，有人开发大尺寸的轮子，有人开发小尺寸的轮子，有人开发充气

    的轮子，有人开发不充气的轮子，有人开发橡胶的轮子，也有人开发

    塑料的轮子，这些产品之间的区别就叫作品类知识。在做销售的时

    候，我们非常有必要给客户传递品类知识的概念。方太说买吸油烟机

    最重要的是“四面八方不跑烟”，老板说买吸油烟机最重要的是“大

    吸力”，谁说得对呢？都对!方太的吸油烟机吸力也不小，老板的吸

    油烟机也不跑烟，这么说的目的就是要突出一个核心卖点(Unique

    Selling Proposition, USP)，建立自家的核心优势，说得直白一点

    就是给客户洗脑。

    如果你的产品品类和竞争对手的产品品类高度同质化，很难分出

    伯仲呢？这个时候还有一个博弈的筹码就是品牌知识。我们得看看客

    户对于这个品类的品牌了解多少，你总不能拿着一个买长城哈弗的预

    算跑到路虎店里去跟人家谈价格，不同品牌代表的不仅仅是产品品质

    的区别，更是身份地位的差异。

    □ 实战案例

    云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。

    青花郎，中国两大酱香白酒之一。当你看到“赤水河畔”和“酱香白酒”这两组词的时候，你的大

    脑中闪现出的白酒品牌应该是茅台，作为酱香白酒的领导品牌茅台早

    已经家喻户晓。青花郎非常聪明地选择了跟从的市场策略，甘当老

    二，一下子就把自己和茅台拉到了同一个阵营、同一个高度。客户对

    品牌的认可度主要受到他的消费能力、情感偏好、生活习惯等因素影

    响，你在什么样的圈子就是什么样的品牌消费档次。

    二、购买知识

    如果你现在有点口渴了，你会买点什么喝呢？

    第一步，你首先想到的是自己到底要喝点什么，你可以喝奶茶，也可以喝咖啡，还可以喝饮料。咖啡、奶茶、饮料之间到底哪款饮品

    更适合你当下的状态呢，这就是一个很复杂的购买决策。

    第二步，你确定了自己要喝咖啡，那么到底是选择星巴克

    (Starbucks)还是咖世家(Costa)呢，又或者干脆去麦当劳或者全

    家便利店点一杯呢？

    第三步，确定了要喝哪一家的咖啡之后，你开始用手机搜索浏览

    了，拿铁、卡布奇诺……这么多咖啡我选择哪一种呢？你可能根据习

    惯直接选择了拿铁，也可能想换换口味选择了卡布奇诺。

    第四步，我已经想好了要点拿铁，但是手机界面弹出了一条促销

    信息，卡布奇诺买一杯送一杯，这么划算的活动，要不要点一杯卡布

    奇诺请我的同事也喝上一杯？

    第五步，你现在已经确定了自己到底要点什么了，咖啡厅就在楼

    下，但是今天外面温度已经到了零下10摄氏度，你在想我是去店里喝

    还是干脆叫个外卖呢？客户的购买决策是不是一个挺复杂的过程呢？所以客户在做购买

    决策的时候，一般都会考虑下面这五个问题，我们一定要对这五个问

    题有所掌握才行。

    我要买什么样的产品？

    我要花多少钱买？

    我什么时候买？

    我要在哪里买？

    我要找谁买？

    1. 我要买什么样的产品

    如果每个客户都知道自己想要什么，那么销售人员就失去了存在

    的价值，我们就是要引导客户购买我们的产品。我们既要教会客户产

    品选购的标准，还要教会客户产品选购的方法。当然在教会这两个字

    上面要打引号，因为我们教会客户的目的是为了引导他购买我们家的

    产品，建立客户对我们家产品的偏好。

    □ 实战案例

    大三那年，我的社会实践课是上门推销。寒假，我跟一同学批

    发了一批洗发水，跑到湖北随州挨家挨户上门推销。那个时候，洗

    发水市场已经出现了飘柔、海飞丝这样一些品牌，因此我的推销不

    太顺利。眼看着假期结束，而又没卖出几瓶，我们就去赶集。在靠

    近集市的一座大桥上铺了个塑料布，摆上几瓶洗发水，就开始吆喝

    起来。有一老大娘蹲下来看我们的洗发水，她身上背了个筐，筐里

    装了几只鸡。我们热情地跟大娘说洗发水多好多好，大娘动心了，她说：“等卖完鸡回来，我买瓶洗发水。”等到晌午的时候，大娘

    果然不食言回来了，大娘说：“小伙子，你们这么多洗发水，我拿

    哪一瓶好呢？”“大娘，你就拿这瓶茉莉花香型的，有香味。”大

    娘拿起来看了看，说：“小伙子，你这个茉莉花香型的好像没有旁

    边这瓶的分量多啊？”“大娘，都是一样的分量，只是瓶子造型不

    一样而已，这瓶身上不都有标注吗。”大娘说：“我也不识字

    啊。”说完她做了一个我们谁都没想到的举动，她去身后的筐里取

    出了一杆秤，把两瓶洗发水分别称了一下，然后说：“嗯，分量还

    真是一样的。”

    谁能想到不识字的大娘会拿秤来称洗发水的重量，你以为很简单

    的产品选购方法，可是客户却不一定了解和认同，你说了解客户的产

    品知识重要吧，千万不要按照自己的思路去跟客户讲产品，什么叫作

    以客户为中心。把标准的教科书式的销售话术转化成每个客户能够接

    受的方式，这也是一种能力。

    2. 我要花多少钱买

    你有没有过这样的人生经历：请几位知心朋友吃饭，结果你大手

    一挥，一顿饭就吃了几千块钱，然而为了便宜五毛钱的矿泉水，你却

    要多走一公里而没有在离你最近的店里购买。这就是我们经常说的消

    费场景，请朋友吃饭兴致高了，钱不钱的不在乎；自己买瓶矿泉水，五毛钱也是钱啊，一分钱难倒英雄汉，你会这样自我安慰。客户买东

    西愿意花多少钱，这件事情也是可以调整的，没有卖不出去的产品，只有不会卖的销售人员，关键还是看你会不会造势。

    3. 我什么时候买因为客户对行业不熟，对产品不了解，所以客户在做一些大件产

    品购买的时候，通常都不会马上做决策，而是要反复地比较了解，三

    思而后行。客户经过多家品牌、多个产品、多次比较以后，是不是就

    真的懂了呢？答案也不尽然，不过客户觉得自己懂了，更多的是在寻

    求一种自我安慰而已。

    □ 实战案例

    家里装修的时候，我到建材市场看瓷砖，眼看到了中午吃饭的

    时候，就顺着电梯到市场的三楼闲逛一下，信步走进了一家卖热水

    器的专卖店。卖热水器的大姐看了我一眼，说：“小伙子，家里装

    修到什么阶段了？”当得知我今天来市场上看瓷砖的时候，她马上

    很兴奋地跟我说：“小伙子你来我这儿算来对了，家里没装瓷砖你

    应该先把热水器买回去。”“为什么？”“因为热水器有两种控制

    方式，一种是使用遥控器，一种是使用线控盒。家里没装瓷砖最好

    了，我建议你把热水器先定下来，这样就可以把线控盒拿回去，让

    做水电的师傅先把线控盒给埋下去，这样就能够实现既美观又方便

    的效果。”

    在我们所有人的观念里，家里装修都应该是最后才定热水器的，但是这位销售人员却让我先定热水器，而且说得句句在理，由不得你

    不信。对于家居建材类产品销售来说，客户越早购买，手里越有钱，我们成交的机会和销售的单值都越大。对于那些不着急购买的客户，我们要想尽办法刺激客户提前购买，以防夜长梦多。

    4. 我要在哪里买随着5G通信、人工智能(AI)、刷脸支付等各种新兴科技的到

    来，不管是消费品还是工业品销售都发生了翻天覆地的变革，全网营

    销渠道线上线下打通，客户怎么方便怎么买。美团外卖、滴滴打车等

    各种新兴企业成功地抓取了客户的消费场景，在客户购买便利性上做

    足了文章。你有多久没有去商场买过衣服了？你有多久没有站在路边

    伸手拦过出租车了？你有多久身上没有带过一分钱出门了？不要说购

    买实物产品，连服务性产品也面临着客户在哪里买的问题。

    □ 实战案例

    2018年7月9日，小米手机在香港交易所挂牌上市。按照每股17

    港元的发行价计算，小米市值高达550亿美元，是继阿里巴巴和脸书

    之后全球第三大规模的科技互联网公司。创业八年间，雷军以互联

    网思维“专注、极致、口碑、快”打造了小米生态圈。

    起初，小米坚持爆款理念，将小米手机打造成超高性价比手

    机，走线上销售和饥饿营销路线。2015年，面对在线下门店爆发式

    增长的OPPO和VIVO手机，小米开始在线下门店发力，开始打造如红

    米、POCO、有家等多个子品牌。如今，小米的产品已经从手机延伸

    到了智能电视、手环、音箱、插线板、空调……小米也完成了线上

    和线下的整合，构建了全品类销售的新零售生态圈。

    小米曾经创造了很多销售模式，最初主要以产品和线上销售取

    胜，慢慢地，随着企业的发展以及市场竞争的变化，小米逐步放弃了

    低价策略，打通了线上、线下两种销售渠道。所以说，不管是线上销

    售还是线下销售，核心仍在于你能给客户创造怎样的体验感，带来什

    么样的价值。5. 我要找谁买

    同样的产品、同样的价格，客户为什么从A销售手里买而不愿意从

    B销售手里买，这就是销售人员的价值。客户不但要买到最适合他的产

    品，而且买的过程也很重要，他要买得开心、买得放心。我们说销售

    不仅仅是销售产品，也是在销售你这个人。这几年网红比较火，比如

    李子柒、李佳琦、薇娅等，当然也有知识界的网红，比如经济学领域

    的薛兆丰，自媒体知识付费领域的罗振宇、樊登，还有专门给孩子讲

    故事的凯叔。这些网红 ......