这就是茅台：千亿企业成长逻辑

    张小军 马玥 熊玥伽 著

    ISBN：978-7-111-67125-1

    本书纸版由机械工业出版社于2021年出版，电子版由华章分社(北京

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    微信公众号 华章电子书(微信号：hzebook)目录 自序 王者荣耀，只是序章

    本书结构

    序章 跨越百年看茅台

    第一章 什么是茅台

    茅台不一样

    神秘茅台

    茅台是一种符号

    时间的玫瑰

    把手艺装进酒瓶

    第二章 茅台如何成为茅台

    生长：等待迸发(1745～1977年)

    创业：茅台是干出来的(1978～1997年)

    激荡：光荣与梦想(1998～2011年)

    荣耀：站在群山之巅(2012～2020年)

    第三章 茅台做对了什么

    构筑护城河：茅台你学不会

    向管理要工艺：车间是“活”的

    继承创新：古法与现代的大融合

    品牌文化：讲好茅台故事

    战略定力：做足酒文章

    第四章 茅台的商业文明

    农耕文明的延续

    工匠精神：茅台的酒魂

    新商业文明：茅台韧性

    商业向善：茅台属于社会

    可持续发展：创造一个大生态

    第五章 茅台的未来道路和梦想

    危机：黑天鹅和灰犀牛

    机遇：茅台的时代选择

    变革：当大象要跳舞

    文化自信：未来茅台梦

    后记

    致谢

    本书彩插自序 王者荣耀，只是序章

    赤水流日夜，茅台酒未央。

    从发端民间自酿自饮到成为“国家名片”香飘世界，纵观茅台集

    团企业史，如赤水河一般，既有阳光灿烂的日子，也有风雨交加的时

    刻。

    茅台的发展史是一部东方奋斗史。过去70年，一代代茅台人抓住

    关键机遇，坚守“硬核”的质量标准，带领茅台从西南一隅走上全球

    舞台，把中国的茅台变成了世界的茅台。

    茅台的发展还源于一个最具活力的市场。中国的改革开放和经济

    崛起，培育了一个拥有超过14亿人口的超大规模市场——你如果在中

    国能生产出受人喜爱、认可的产品，那一定会获得巨大的成长空间。

    新中国的制度建设、市场容量，为茅台提供了最为强大的支撑。

    我们倍感荣幸，这部作品的调研、创作，源自茅台集团对考拉看

    看头部企业研究中心的信任。对于研究中心的每一个调研要求，茅台

    集团都予以全力支持：与不同年代、不同岗位的内部人士对话；走进

    茅台档案室，打开尘封的档案；细致了解每一个工艺环节；走访上中

    下游、分子公司……

    著书问道，以启未来，是考拉看看头部企业研究中心的责任。

    我们必须说明，我们写作这本书，并不是为了表扬茅台。以茅台

    今天在全球白酒江湖的地位，任何赞美之词都显得苍白。本书从考拉

    看看头部企业研究中心第三方视角出发，尽力客观理性地探寻茅台的

    王者之路，以及在通往基业长青的路上，茅台是如何推动商业文明进

    步，如何真正造福人类的。

    我们还必须说明，本书的创作，秉承考拉看看头部企业研究中心

    的研究和创作价值观，并保持独立，茅台集团承诺并确实做到了未加

    任何干涉。茅台集团的这种开放与坦荡，让我们深刻感受到它的博大

    胸怀。考拉看看头部企业研究中心对茅台的所有研究仅是抛砖引玉，期

    待收获更多分享。

    因何领先

    山高人为峰，酒仁疆无界。

    中国白酒自1979年在第三届全国评酒会上正式确立香型概念以

    来，历经三次热潮。1980年前后，清香领衔，山西汾酒独占鳌头；

    2000年前后，浓香风靡，四川五粮液强势崛起；最近10余年来，酱香

    花开，贵州茅台一骑绝尘。

    当前，酱香酒市场正迎来最好的时代。酱香酒企业以全行业4%的

    产能占据了20%的收入和35%的利润，其中茅台集团独占第一阵营。

    看到这些数据，我们不禁要问：香型有周期吗？酱香酒为何崛

    起？茅台因何领先？新机会在哪里？

    今天，中国白酒行业的发展到了史无前例的高度，白酒文化的影

    响到了前所未有的深度。中国白酒的崛起，茅台功不可没。站在里程

    碑式的节点上，我们继续追问：明天，茅台将走向何处？

    茅台如何成为茅台？茅台做对了什么？为什么人们“诟病”茅台

    酒的价格，其市场却依旧火爆？消费升级与茅台崛起有什么逻辑关

    联？茅台的过去与今天是一种偶然还是必然？

    从茅台内部的内生动力和外部的环境外力来研究，我们发现：茅

    台在进化中构建了一个庞大的命运共同体。它以大单品战略突出主

    业，在关键时刻拥抱市场，又以“茅台酒+酱香酒”双轮驱动，这些都

    彰显出其强大的生命力。与此同时，这个庞然大物既敏锐又极具战斗

    力和抗风险能力，因此成为行业引领者。

    茅台过去的成功，充分展现了企业使命、企业创造、企业价值，中国精神、中国力量、中国担当，在中华民族史册和全球酒史上写下

    了最为壮丽的篇章。

    穿越市场竞争，历经岁月考验，茅台的成功，缘于中国共产党的

    领导和中国特色社会主义制度的显著优势，缘于一代代茅台人的信仰

    与奋斗，缘于一方水土的独一无二，缘于品质与品牌的深厚根基，缘于中华文明的匠作传承，缘于同舟共济的民族精神，缘于为国争光的

    家国情怀。

    我们发现了时间之美，看见了专业之道，领略了人性光辉，这些

    故事、观点和认知，都在这部作品中层层展开。

    “三找”[1]

    启示

    倾柯卫足拼寰宇，酱香静芬立天地。

    带着问题找答案，昨天、今天和明天，茅台每天都不一样。

    美好的过去，不说明未来。

    市场环境日趋复杂，新世界的商业竞争愈演愈烈，新的文明和新

    的规则在不断建立。此刻营业收入(以下简称“营收”)千亿元、市

    值万亿元的茅台，如何持续保持优势？如何实现自我超越？如何防范

    “黑天鹅”？如何避开“灰犀牛”？如何拥抱年轻人？

    今天的茅台，面临“五新”的机遇与考验：新起点、新班子、新

    形势、新模式、新动能。

    茅台营收突破千亿元，这是新起点；茅台换帅，组建新班子；国

    际摩擦加剧，国内消费升级，新形势前所未见；拥抱科技、渠道变

    革，新模式加速涌现；从管理到工艺，从赤水河治理到行业生态，新

    动能提速升级。

    历史是过去的现实，现实是未来的历史。

    今天的茅台，正在构建明天的全新图景。

    我们喜闻，茅台内部对“下一个倒下的是不是华为”这样的危机

    感十分重视。他们深知，那些在辉煌中倒下的头部企业，都曾如夜空

    中绚烂的烟火。

    我们乐见，茅台内部正在通过“三找”推动高质量发展，大踏步

    前进。茅台人说，没有休止符，永远在路上，一条心、一股劲、一盘

    棋。春江水暖鸭先知。在中国改革开放第四个十年里，茅台集团在市

    场危机中抓住机会，冲上前列。茅台如何保持领先优势？它的下一个

    五年、下一个十年、下一个百年，要往哪里走？

    对中国改革开放第四个十年的中国企业史做出“水大鱼大”论断

    的周其仁教授告诉我们，未来水大浪急，要做精做专。这一概括同样

    适用于警示茅台的未来。

    “六双”突破

    东方风来满眼春，桃李花开新征程。

    我们在为茅台的成就喝彩的同时，也看到了茅台面临的挑战。

    一方面，茅台营收过千亿元，市值居全球酒类行业之首，已经是

    一家优秀的企业，但瞄准世界级的卓越企业，它的治理尚需改革和完

    善。茅台是国之重器，它的改革面临市场与体制的双重检验，这需要

    智慧，需要掌握节奏，也需要勇气。

    另一方面，茅台作为中国元素，在全球拥有广泛的影响力，但它

    的品牌国际化战略仍在探索，如何形成销售支撑，这充满想象也充满

    压力。尤其是如何准确把握全球经济的瞬息万变，融合不同国家的文

    化，适应全球消费者对白酒的口味要求，这些都是茅台无法回避的问

    题。

    未来，茅台可能在以下“六双”领域实现突破。

    一、双竞合：外部竞合与自我竞合

    其一是外部同业的竞合，其二是茅台的自我挑战(包括保持增

    长、集团内部同业的竞合)，这将构成茅台的立体双竞合。

    二、双市场：用户市场和资本市场

    中国白酒消费逻辑正从经营产品向经营用户转变，茅台需积极拥

    抱这种变化，同时，还需做好资本市场的经营和维稳。

    三、双轮动：茅台酒和茅台酱香系列酒的驱动一方面，双轮动构成新增长引擎；另一方面，这一架构内部面临

    产品结构调整的问题，以及内部各企业之间的关系、资源平衡问题。

    四、双循环：根植中国，花开全球

    在国内市场，茅台酒备受欢迎。在国际市场，茅台也名声远扬。

    但要真正做到全球化发展，实现内外双循环，茅台还需砥砺前行。

    五、双进化：数字化和智慧化

    茅台管理效率提升的突破口在于数字智慧、人工智能，用新技术

    为茅台的全链条赋能。

    六、双文明：酒文明与商业文明

    从酒文化到酒文明，从商业消费到商业文明，从对内部员工的责

    任到社会责任，茅台有多个双重内涵。在发展历程中，茅台始终坚持

    以人为本，通过奋斗成为受人尊敬的世界级企业。

    茅台正在制定“十四五”规划，茅台集团党委书记、董事长高卫

    东先生告诉我们：“总体目标是，保持持续、稳健、长期的增长，努

    力将茅台的创造力释放到最大，将茅台的贡献率提升到最大，将茅台

    的影响力拓展到最大。营收超千亿元是茅台发展历史上的一个重要节

    点，同时也为茅台划定了一条新的起跑线。茅台的蓝图和计划是把茅

    台做成一个受人尊敬的世界级企业，做成能够代表中国优秀文化的有

    人文情怀的一流企业，让更多的人感受到茅台这个具有自主知识产权

    的民族品牌的发展活力。”

    “中国名片”“国企脊梁”“行业典范”，这是茅台过去的标

    签。面对未来，任何进步都面临艰难险阻，任何荣光都与艰难同在。

    未来之路，茅台将更上一层楼，但需要时刻面对不确定性，需要逢山

    开路、遇水架桥、披荆斩棘。

    居安思危，时刻保持高度的警惕性，尽全力避免各种危机的出

    现，坚定不移地注重茅台酒生产的全面质量管理，保护好茅台酒赖以

    生存、发展的环境资源，进一步打造高素质的职业团队，是茅台稳健

    发展的必由之路。我们祝福茅台，亦希望它格外珍惜过往构筑的“护城河”，传承

    匠人精神，坚守质量与主业价值观不动摇，在全球化的奋斗中勇立潮

    头、再创新高。

    王者荣耀，只是序章!

    欢迎读者与我们交流，我们的电子邮箱是：24973558@qq.com。

    张小军 马玥

    考拉看看头部企业研究中心

    2020年10月6日于成都考拉看看图书馆

    [1] “三找”，即找问题、找措施、找目标。本书结构

    考拉看看头部企业研究中心对茅台集团内外的深入采访调研、观

    察研究，构成了《这就是茅台》这部作品的主体。

    有趣的是，我们从调研和分析中发现，茅台集团内部对茅台的描

    述与外部人士对茅台所画的画像在不少时候相去甚远，本书试图综合

    两者的意见为茅台画一个清晰的画像。茅台集团与外界的联结多源自

    茅台酒，所以我们的描述就从茅台酒开始。

    本书第一章聚焦茅台是什么，从不同的角度去定义茅台。

    茅台集团内部、消费者、茅台集团全链条、茅台集团构建的生态

    体以及竞争对手，究竟如何看待茅台，如何描述茅台，如何定义茅

    台？这是一瓶什么样的酒，这瓶酒如何生产，茅台的图腾化如何实

    现？茅台人如何传承技艺？茅台的“护城河”是什么？

    本书第二章关注茅台如何成为茅台，从大历史观、企业史的

    角度出发，梳理茅台的成长史。

    茅台酒历史源远流长。本书重点关注茅台与新中国共成长的岁

    月，即从1951年茅台酒厂正式成立到2020年这70年时光里的关键节点

    与事件。这些事件直接推动了茅台波澜壮阔的发展，决定了茅台成为

    王者的命运。

    本书第三章回答茅台做对了什么，茅台因何领先。

    茅台成长的复杂性、茅台经历的特殊性使它成为一家独特的企

    业。

    本章从探究茅台的商业基因出发，采用切片的方式研究茅台如何

    取得成功。茅台集团充满光环和神秘色彩，有人说它不可复制，是

    “学不会的茅台”。而我们的研究找到了茅台与众不同的一些特质，它们助力茅台实现快速发展。这些方式方法和逻辑建构归根结底是茅

    台集团一代代人共同发现和完成的。茅台为白酒行业提供了成功路

    径，其成功逻辑对许多行业和企业也有参考价值。 本书第四章探讨茅台构建的商业文明，它是茅台集团在产品

    和资本之外，贡献给世界的另一大超级价值，也是茅台从优秀到卓越

    的基础。

    商业联结人类，文明推动世界。历史学家费正清有一个论断：在

    20世纪以前，中国的经济几乎没有不属于农业部门或不与它发生密切

    关系的。今天回望新中国经济史，始于农业，成于工业。茅台集团正

    是将中国传统农业文明和现代商业结合，才实现了惊人的飞跃，建立

    了茅台特色的商业文明。它坚守在中国西南腹地一个河谷里，依靠农

    耕时代的古法工艺、师徒传承制，延续传统的大家庭式分工协作，始

    终信奉时间价值，与大自然和谐相处，同时兼济天下，构建竞合生

    态。农业时代的生产规律、劳作方式、文化信仰，与现代的科技、管

    理和商业精神，同时聚合在一家企业中，散发出独特魅力。

    本书第五章基于前瞻性的观察与展望，分析茅台的未来。

    未来始于现在，以千亿元营收作为起跑线，茅台未来可期。本章

    比较重要的观点之一是：未来已至，茅台需要居安思危，需要坚守初

    心。

    从发展来看，茅台营收过千亿元之后目标几何，茅台如何向发展

    要高度？从时代变迁来看，茅台无疑是基业长青的企业，它如何穿透

    产品与产业的生命周期，保持持续的生命力？从制度变革来看，茅台

    如何将传统的生产工艺与现代化精益管理相结合？面对当前快速变化

    的世界环境、商业、科技和消费，茅台需要深入思考这些问题。

    希望本书为读者研究茅台打开一扇窗户，也希望本书如茅台酒一

    样，可以和时间做朋友!

    特别说明：

    每一个汉字都承载着特定的文化信息，具有丰富的文化内涵，“茅台”这个词在本书的写作中，除特定语境外，均为茅台集团或茅

    台酒的简称，具体理解与描述语境相关。另，在本书中，中国贵州茅

    台酒厂(集团)有限责任公司简称“茅台集团”，贵州茅台酒股份有

    限公司简称“贵州茅台”，贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司

    简称“习酒”，书中涉及的茅台集团的其他分子公司，尽量采用类似

    简称方式描述。序章 跨越百年看茅台

    在大多数情况下，试图理解中国的商业企业都是一件极其困难的

    事情。实际上，我们每个人都只是沧海一粟，要穿越历史、穿越周

    期、穿越企业、穿过迷雾，去爬上那些高高的山峰，回到最初无序的

    混沌，摸索出一条清晰的路径，观之历史的意义，仅从时间这个维度

    来看，就不是一件容易的事情。

    中国商业企业的魅力正在于时间。很多人认为，中国极少有百年

    企业，但实际上，探寻中国的商业文明与商业智慧，你会发现，中华

    民族上下五千年的历史孕育了伟大的商业文明之根、文化之魂，深究

    下去，当下的企业都有波澜壮阔的历史印记。

    对于茅台而言，时间价值的显现更是典型。

    追根溯源，茅台的工艺有上千年的历史，来自农耕时期；放眼未

    来，只要中国白酒文化存在，茅台就会存在。如果一定要给一个年

    限，中国价值投资践行者但斌先生认为，茅台还会存在一百年、一千

    年。当然，我们相信茅台会一直存在下去。

    因此，从各种时间尺度来理解茅台，这家企业不仅是历史上的茅

    台、今天的茅台，也是未来的茅台。今天的解读，不应该用历史或者

    当下的“管中窥豹”手法，而应该充满着完整性和整体性的思考。

    基于这样的思考，理解茅台，是站在百年之后看茅台，想象百年

    之后，茅台仍是茅台。

    伟大的企业永远与时间共舞

    当你是消费者时，你希望能有一些企业，一直为你提供满意的产

    品和服务；当你是投资者时，你希望能找到好公司，它能持续盈利；

    当你的职责变得不一样，是一名地方官员、政策制定者、发展推动者

    时，你更希望能够找到那种受人尊重、福泽一方、跟随时代步伐的负

    责任的企业。

    不管你是哪种身份，你都会发现，那些能够满足上述标准的企

    业，通常都有一个特征——能够长时间持续做一件事情。多年以前，从考拉看看研究商业企业开始，我们就发现，那些伟

    大的企业始终秉承着“与时间做朋友”的理念，他们能够充分理解时

    间的价值(见图0-1)：

    ·时间能让商业价值沉淀与升华

    ·时间能打开产品服务的边界

    ·时间能创造商业壁垒

    ·时间能带来复利效应

    图0-1 时间的价值

    用时间的标尺来理解茅台，你就会明白为什么茅台能成为商业奇

    迹，也更理解为什么那么多人始终坚定地看好茅台。在茅台集团党委

    副书记王焱眼中，茅台就是因时间的沉淀和积累而成功的。茅台酒的

    生产周期长，以年为单位。一个新工人的成长需要几年甚至十几年时间。原料种植、环保建设等，无一不需要时间。时间保证茅台酒达到

    苛刻的质量标准。

    从时间带来的商业价值来看，茅台这么多年以来始终坚持做足酒

    文章：酒这种产品，时间越久就越香，其商业价值也就越高。酒不会

    因时间的流逝而损耗和贬值，反而会增值。据了解，世界上最古老的

    16家公司中，有5家都是酒类公司。[1]

    从产品边界来看，很多产品有不可打破的天花板，比如缺乏想象

    空间、增长受限。但茅台酒随着时间的沉淀，已经变成精神产品、收

    藏品、金融产品。茅台酒历史悠久、茅台酒香、喝茅台酒感悟红色情

    怀，这些是它的精神价值来源；茅台酒带有稀缺性，具备收藏价值；

    茅台酒有长期提价的潜力，又使其具备了金融属性。

    从商业壁垒来看，茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨

    越的护城河。

    1991年，茅台前董事长季克良发表“离开茅台镇就产不出茅台

    酒”的论断，直接将茅台镇的15.03平方公里[2]作成茅台酒不可复制的

    天然壁垒。

    除此之外，五年出酒的陈贮制度，让茅台酒拥有了时间的壁垒。

    时间造就了老酒，老酒成就了茅台。茅台酒厂从1956年就建立了

    陈贮制度，至今拥有数量巨大的基酒。这些基酒的商业价值不可估

    量。任何一瓶茅台酒在出厂的过程中，都需经过老酒与新酒勾兑融合

    这一环节。所以，消费者拿到的茅台酒实际是不止五年的，里面都有

    着陈年基酒的岁月痕迹。

    从时间的复利价值来看，很多投资人喜欢用年均复合增长率来计

    算茅台的复利效应，甚至推算出茅台10年以后、100年以后的产品价格

    与产值。

    实际上，不需要复杂的公式，我们也知道，复利效应的关键在于

    时间的累积效应，无论企业的初始价值几何，在几十年、上百年的时

    间累积效应下，其价值最后都是一个天文数字。茅台是中国白酒的活化石，象征着白酒文化的源远流长，只要白

    酒文化存在，茅台就会存在。从未来来看，茅台的时间复利将以一种

    难以想象的速度显现。

    商业的魅力在于永远存在不确定性。唯一能够对抗不确定性的就

    是时间。在漫长的时间里，企业要做到始终坚持长期主义精神、垂直

    化的发展路径，并养成滚雪球式的增长思维。

    伟大的企业不在于生产出多么无与伦比的产品，找到了多么了不

    起的商业模式，而在于坚定地与时间共舞，并一以贯之，这需要极强

    的定力来持续地创造价值，而这些价值就构成了企业坚不可摧的护城

    河。

    持续深挖、构筑护城河

    有人说，茅台拥有先天优势，地理环境唯一，原始工艺独特、稀

    缺、不可复制，茅台什么都不用做都能卖得好。那么，如果真是这

    样，为什么同样在茅台镇，用同样的工艺、同样的原料，别人却酿不

    出茅台酒？

    说茅台什么都不用做的人，是典型的对茅台理解存在误区的人。

    任何一家企业都需要长时间的努力才能构筑起牢固的护城河，并且一

    朝一夕的牢固还不可靠，必须持续不断地深挖、筑牢。

    茅台今天的护城河使茅台拥有了长期竞争优势，但这并不是一蹴

    而就的，而是多年的体系化建设造就的，包括工艺、生产、管理、科

    研、营销、品牌、文化等，缺一不可。

    在茅台的护城河体系中，茅台人坚守了一大内核，才让茅台的护

    城河越来越稳固。这个内核就是——品质。

    品质让茅台酒无法被取代。按照护城河理论，能够让消费者难以

    割舍的产品，转换成本很高，具备长期竞争优势。茅台酒在消费者心

    中不但做到了转换成本高，甚至真正做到了无法被取代。“我只喝茅

    台酒。”受访对象中大部分人这样回答。他们表示喝了茅台酒之后，无法接受其他酒。不仅是茅台人，还有茅台的经销商和消费者，对茅

    台酒的忠诚度都极高。民间谈到茅台酒的高品质时，往往用“三绝”来形容：一绝为

    “空杯留香”，二绝为“喝茅台酒不上头”，三绝为“喝到适宜时心

    旷神怡”，这也算是酒后体验了。茅台酒的香、茅台酒的酣、茅台酒

    的美，代表着消费者对茅台酒品质的认可。

    在一段时间内坚守品质不难，但能够长期保持品质不变是很困难

    的事情。茅台是如何在长期的发展中始终坚守品质的？

    以观察者言，答案是这家企业将品质观念植入人心，并持之以恒

    地贯彻。

    时代在变，企业在变，人在变，但茅台酒的品质要求永远不变。

    在这样的理念之下，茅台酒始终坚持不卖新酒，五年才上市，历

    经30道工序，165个工艺环节，坚持“三高三长”[3]，坚守“九蒸八窖

    七取酒”……正是因为对这些古法工艺的坚守、对道法自然的信奉以

    及对科学创新的追求，才保证了茅台的高质量发展(见图0-2)。图0-2 贵州茅台酒生产流程图

    资料来源：中国贵州茅台酒厂有限责任公司.中国贵州茅台酒厂有

    限责任公司志[M].北京：方志出版社，2011.

    茅台人深知，品质是根基，没有品质的企业就像在沙滩上盖起的

    楼房，大风一吹便不复存在。在茅台内部，“质量在我手上”的口号

    随处可见，只有将品质意识植入骨髓，才有对品质的守护。

    成长逻辑与价值本底

    2019年12月27日，茅台集团宣布：“2019年，中国贵州茅台酒厂

    (集团)有限责任公司销售收入达1000亿元，提前一年完成‘十三

    五’规划目标，继续巩固全国白酒行业龙头老大地位，为贵州及遵义

    税收做出了积极的贡献。”[4]

    这距离1989年茅台酒厂在全国白酒销量滑坡的情况下，实现茅台

    酒销售额突破1亿元大关，仅30年。

    回顾茅台酒厂历史上的几个重要节点：1951年，“贵州省专卖事

    业公司仁怀茅台酒厂”(简称“茅台酒厂”)正式成立；1978年，茅

    台酒产量突破千吨大关，达到1068吨，销售800多吨，扭转了连续16年

    严重亏损的局面；1989年，茅台酒销售额突破1亿元大关；2001年，贵

    州茅台7150万股A股股票在上海证券交易所成功发行；2013年，茅台旗

    下贵州茅台酒股份有限公司(简称“贵州茅台”)的年营收达到了

    309.22亿元，稳坐白酒行业第一把交椅；2017年，贵州茅台股价突破

    400元大关，市值首次超越全球烈性酒老牌冠军帝亚吉欧，成为全球市

    值最高的烈性酒公司。

    短短几十年间，茅台成就非常之事，创下非常之功，其背后，是

    怎样的成长路线？

    第一无疑是茅台与中国经济发展关系的路线图。

    中国改革开放40多年，制度的变革释放出巨大的经济活力，中国

    经济经历了史无前例的高速发展阶段，企业和个体首先享受的是时代

    与政策的红利、中国经济高速增长的红利。考拉看看研究了中国企业的发展路径，发现企业成长与时代背景

    高度吻合，这在茅台身上更为明显。

    长久以来，茅台坚持高品质，茅台酒更是高端白酒的代名词。改

    革开放以来，中国人切切实实感受到了时代带来的红利，中国诞生了

    一批高收入人群，普通百姓也变富了。

    在此大背景下，中国消费者购买力增强，人均可支配收入逐年提

    高，消费茅台酒是一个必然的选择(见图0-3)。

    图0-3 茅台出厂价(右轴)与城镇居民人均可支配收入(左轴)趋势

    比较资料来源：丁婷婷.何以成就国酒茅台[ROL].南昌：国盛证券有

    限 责 任 公 司 ， 2019-03-07.https:www.fxbaogao.compdf?

    id=1193028query=%7B%22keywords%22%3A%22.

    第二是茅台的质量发展路线图。

    1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖(当时获奖产品

    由“成义”“荣和”两家烧房送出)，茅台酒的名字因品质在世界唱

    响。1951年，茅台酒厂正式成立后，茅台酒的质量观念随之确立。

    在今天，企业以质量至上，并不是什么稀奇的事情，这几十年

    来，中国企业经历了从高速发展向高质量发展的转变，视质量为核心

    与生命线。但我们回过头去看茅台的产品质量坚守，却是在工业化时

    代物质资源匮乏的背景下就有的意识，直到今天，从未改变。

    如果我们为茅台的质量发展画一张路线图，大致可为四个阶段：

    工艺的质量提升、管理的质量提升、现代化的质量提升、高质量的坚

    定(见图0-4)。

    图0-4 茅台质量发展路线图

    20世纪50年代，茅台酒酿造工艺的传承方式是口口相传，茅台当

    时就开展了“积极恢复原有工艺操作，以提高质量为中心”的先进生产运动。这一阶段，老酒师、老工人尝试将茅台酒传统工艺的操作要

    点固化下来。1957年，十四项操作规程被全面总结出来。

    20世纪60年代，在企业亏损严重时期，茅台提出“质量第一”

    “质量是生命”“酱香是重中之重”等方针。随后，为提高质量，茅

    台开始科学研究、科学分型、总结工艺。1965年，茅台酒确定三种典

    型体(酱香、醇甜、窖底香)的划分。

    20世纪80年代，茅台在白酒行业推广全面质量管理办法，将质量

    从工艺延伸到整个生产管理体系，并建立了质量评测制度。可以说，在当时的中国，茅台的思想意识和举措极其领先，为全行业推行质量

    管理起到了很大的作用。

    20世纪90年代，茅台意识到高科技的重要性，在这个时期，启动

    了ISO9000系列国际标准的达标认证工作。1993年，企业通过了产品和

    质量保证体系认证，帮助“长期陈酿”和“精心勾兑”这两个决定茅

    台酒质量的关键环节跨入微机时代，成功实现与国际惯例的对接。

    21世纪后，茅台进入了高速发展阶段，量价双增长。在此阶段，茅台保持冷静，仍然认为质量是企业的生命线。“四个服从”[5]理念

    也在这个时期提出，无论是企业战略还是生产执行，都以质量为核

    心。

    一直以来，外界关注茅台，看好茅台，但不是所有人都能感受到

    茅台在几十年的发展中对质量的坚守。茅台的质量发展路线图，体现

    的正是中国企业在质量攻坚战上自强不息的精神。

    第三是茅台的价值成长路线图。

    我们很难用确定的数值来评估一家企业的价值，毕竟企业所创造

    的价值包罗万象。不过，人们通常一方面关注资产负债表所反映出来

    的收益价值，另一方面也极为关注企业的品牌价值。

    从茅台酒的价值来看，茅台酒在产量方面经历了一个漫长的爬坡

    过程，我们称之为“爬坡曲线”(见图0-5)。图0-5 茅台酒的产量变化

    中华人民共和国成立前夕，茅台酒产量最高峰出现在1947年，仅

    为60吨。1954年，产量达163吨。到了1978年，产量首次突破1000吨，为1068吨。到1991年，产量增加了近一倍，达到2000吨。

    1991年至1992年实施扩建工程，1995年茅台酒的产量将近4000

    吨。实际上，到了2003年，茅台酒产量才首次突破10 000吨，此时，离毛主席和周总理提出的产量达万吨已经过去了将近半个世纪(1958

    年提出)。2008年，茅台酒产量达20 000吨；2016年，茅台酒产量达

    39 000吨；2019年，茅台酒产量达49 900吨。

    产量上的“爬坡”，带来的是厚积薄发的营收增长表现，我们称

    之为“破竹曲线”，即像竹子一样，经历了长年累月的地下生长，当

    破土而出那一刻，势不可当。

    1978年以前，茅台有长达16年的时间连续亏损，这种局面直到

    1978年才得以扭转。从1978年到1988年，仅用了10年时间，茅台营收突破亿元。从1988年营收突破亿元到2008年完成100亿元，茅台又用了

    20年时间。从2008年完成100亿元到2019年正式迈入千亿集团，茅台仅

    用了12年(见图0-6)。图0-6 茅台酒厂历年营业收入

    产量的“爬坡”，营收的“破竹”，背后是茅台价值的释放。过

    去的发展已经证明，茅台不但享有价值的复合收益，还拥有创造价值

    的能力。茅台酒是行业风向标，拥有定价权，整个行业的价格随着茅

    台酒的价格起伏，不少投资家坚定地认为，茅台未来仍然拥有长期创

    造价值的能力。

    资产价值是有形的。茅台蕴含着千年的文化，其无形的品牌价值

    更是巨大。

    2019年，英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019年中国最

    有价值的500大品牌”排行榜(China 500 2019)显示，茅台位列第14

    名，品牌价值为2079.46亿元，年增长率为47.4%。2020年，在Brand Z

    发布的最具价值全球品牌100强排行榜中，茅台以537.55亿美元的品牌

    价值位列第18名，成为全球价值增速最快的品牌。品牌价值不仅给茅

    台带来了收益，更是其坚固的护城河，是别人无法企及的优势。

    这是研究机构给出的答案，是看得见、算得出的。

    除此之外，更有算不出也无法估量的价值——茅台对整个地区经

    济和生态的贡献。你很难想象，茅台镇这样一个偏远的山坳能有今天

    的繁荣，镇上近2000家酒厂在茅台的带领下都有机会拥抱更宽广的市

    场；你也很难想象，这样一瓶茅台酒，关乎着几十万个家庭的生计。

    这个时候，你再用经济学和管理学的知识，用投资的护城河理

    念，去看这样一家企业的价值，已经不能很好地看清茅台。唯有从价

    值出发，看看这瓶酒，到底承载了什么，在人们心中意味着什么，想

    清楚这些问题，你就理解了茅台的价值。

    高质量发展道路与梦想

    我们进入茅台集团调研时，高卫东先生接任董事长职务仅半年左

    右。这位48岁的掌舵者被称为“茅台史上最年轻的董事长”，此次换

    帅被认为是茅台释放出的干部年轻化的信号。此时，茅台刚突破千亿

    元营收门槛，站在新的起跑线上。企业内外部对茅台的关注度很高。当下要解决的第一个问题是：“后千亿时代”的第一个五年，茅

    台要做什么？我们在调研一段时间后，听到了振奋人心的消息：三翻

    番、两巩固。“三翻番”，即集团基酒产量翻一番，在“十四五”期

    间达到21万吨；营收翻一番，从1000亿元到2000亿元；利税翻一番，达到1800亿元。“两巩固”，即巩固“中国白酒头部企业”的地位，巩固“世界蒸馏酒第一品牌”的地位。这样的战略目标足以激动人

    心，让人为之努力奋进。

    那么，茅台怎么做？

    在集团内开展“三找”工作，是高卫东上任后提出的工作思路。

    按照他的话说：“破千亿以后，怎样再创辉煌？这个问题应该先向内

    看。‘千亿’光环容易让人骄傲，让人沉浸其中或者忘记初心，这是

    很危险的事情。我们一定要把‘千亿’作为动力，而不是停止奋斗的

    说辞，所以要启动‘三找’。”

    “三找”——找问题、找措施、找目标，即发现问题、解决问

    题、确定目标，用于任何工作中似乎都可行。具体到茅台，这是居安

    思危、保持清醒和定力的自我提示，也是提升创新力、竞争力和抗风

    险能力的举措。不管是自上而下地巡视整改，还是自下而上地查找问

    题解决问题，都是为了提醒局中人不忘“酒香风正人和”，并且不失

    狂奔的勇气。

    “三条生命线”——质量、安全、环保，则是基于居安思危的意

    识修筑的另一面“保护墙”，任何一条线出问题，都有可能带来危

    机。因此在高卫东眼里，生命线等同于危机线。在“十四五”谋篇开

    局之时，强调“三条生命线”具有比以往更深刻的含义。

    在进行实地调研以及与茅台基层和管理层人士交流后，考拉看看

    发现茅台正从六个方面进行自我升级。

    1.技术

    茅台虽然是传统制造业，但从不拒绝创新。在“智慧茅台”的启

    动会上，高卫东先生讲到了“变与不变”的关系。人类社会文明不断

    进步，时代和社会的变化不以人的意志为转移，因此企业必须拥抱变

    化，紧跟发展大势。茅台需要改变，但又不能随意改变。“三条生命

    线”就是不变的定律。那么，什么在变呢？在5G时代拉开序幕之时，我们看到茅台正利用新技术赋能生产和管理，企业数字化转型、智能

    化升级正在进行。

    2.产品

    贵州茅台旗下的茅台酒系列、酱香酒系列以及子公司的产品，都

    在探索产品创新和结构调整。要想实现五年营收增千亿元的目标，就

    不能只靠一瓶茅台酒的力量，而是要优化产品结构，以产品的多样

    化，契合消费的多元化，实现效益的最大化。此外必须认清的一个事

    实是，茅台酒并非无法超越，随时可能出现一个新品牌挑战茅台酒的

    老大地位。

    3.渠道

    茅台在不断探寻，自己的消费者到底是谁？这一问题要具体落实

    到渠道变革上。通过与国内知名电商、商超深化合作，自建直营渠道

    等方式，茅台希望直面消费者，更好地满足消费者的需求。多样化、扁平化的渠道亦成为新增长点。同时，防腐、控价、增效将是未来较

    长时间里的营销体制变革方针。

    4.观念

    一些新观念正在茅台内部发酵。首先，“中国茅台，香飘世界”

    的提出显示着茅台作为民族品牌的责任担当。其次，在消费领域，“酿造高品位生活”的品牌理念得到认可和强调，这与高质量发展的

    大势相符。最后，践行生态竞合、商业向善等理念，承担国企责任，构筑国企社会价值。

    5.人才

    人变了，酒也会变。这是茅台人的一种共识。茅台集团党委委

    员、纪委书记卓玛才让在访谈中讲道，要保持茅台队伍的纯洁，尤其

    是重视干部队伍的廉政教育。茅台正采取一系列措施升级人才队伍：

    第一，履行全面从严治党责任，建立科学、系统、有效的考核体系。

    切实加强监督，对错误零容忍，强化廉政意识和教育。同时，从治标

    到治本，深入查找问题背后的体制、机制漏洞。第二，在人才选用等

    问题上，致力于创造公开、公正、公平的环境，实现人尽其才、才尽

    其用、用尽其能。第三，为人才开通技术通道，大力弘扬工匠精神。

    选树茅台工匠榜样，强化队伍的钻研精神。6.文化

    当我们请高卫东先生分享对茅台文化内涵的理解时，他反问：

    “你们能回答什么是茅台文化吗？”对于这样的问题，100个人有100

    个答案，谁也不会说错，但谁也不敢保证自己的答案绝对精准。在此

    之前，我们已经把同样的问题抛给过上百位茅台人，但始终没有得出

    一个结论。高卫东先生也告诉我们：“在这个问题上，我也在学习，我讲的不一定完整、准确。”

    他提出一个新的认识：茅台的产能、产量或许有限，但文化空间

    无边界。“当一个企业发展到一定阶段时，除了规模和效益，应该就

    是发展文化。茅台靠什么来翻番？不能依赖增加产量，而是要在文化

    上下功夫。”在后千亿时代，文化发展极为重要。

    那么，发展茅台文化的前提是去定义它，而这是一个不断丰富、修正的过程。茅台有四种具有代表性的文化。

    第一种是禀赋独具的赤水河谷文化。全世界只有在15.03平方公里

    的核心区域才能酿茅台酒，这种禀赋独具是天赐的。

    第二种是崇本守道的传统文化。茅台人没有浪费宝贵资源，他们

    尊崇道法自然、知行合一的理念，将工艺和文化代代相传。

    第三种是卓越极致的匠心文化。茅台酿酒匠人坚持谨慎严苛的标

    准，追求极致品质，让茅台与众不同。

    第四种是拼搏奋斗的红色文化。红色文化背后是长征精神，是拼

    搏奋斗的力量。茅台生长于红色的赤水河畔，见证了长征路上的伟大

    转折，伴随着共和国的发展，红色是它的底色。

    在讨论光荣与梦想时，我们常问：茅台是一个伟大的企业吗？茅

    台人通常谦虚地给出否定的回答。有人说，伟大是一种多维度评价，不仅与盈利能力相关，还包括工艺坚守、文化建设、人才培养、精神

    传承、社会责任等方面。也有人说，茅台还需要创造更大的价值，让

    世界变得更美好。但大家一致赞同的是，茅台正在朝着伟大企业的目

    标奋进。或许高卫东先生的一句总结能够描述今日的茅台：茅台是贵

    州特产、中国名片、民族品牌、人类遗产。至于伟大与否，应当交给

    历史去回答。[1] 但斌. 时间的玫瑰[M]. 北京：中信出版集团，2018.

    [2] 2001年，国家质量技术监督局批准对茅台实施原产地产品保护，保护地域面积为7.5平方公里，2013年扩大至15.03平方公里。

    [3] “三高三长”，即高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏，基酒生

    产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。

    [4] 2019年12月27日，《遵义日报》刊发了“茅台集团今年销售收入

    过千亿元”的文章。文章中称，经过大胆探索与改革，该集团逐步实

    现茅台酒销量稳步增长、效益稳中有升、市场企稳向好，实现了“营

    业收入上千亿元、股票上千元、市值过万亿元”的历史性突破。

    [5] “四个服从”，即成本服从质量、产量服从质量、效益服从质

    量、速度服从质量。第一章 什么是茅台

    横看成岭侧成峰，远近高低各不同。

    ——苏轼《题西林壁》

    什么是茅台？追本溯源，我们向内寻找答案，与茅台酒每一个环

    节的工作者对话，访问超过100位茅台集团员工。其中，既有酒厂一线

    的制曲工人、酒师、勾兑师、品酒师、质量检测师等，也有各个业务

    板块的管理者、领导层，还有与茅台密切关联的上下游和其他各个环

    节的参与者，比如种粮农民、经销商等。

    我们向外寻找画像，访问对象涵盖消费者、经济学家、商学院教

    授、券商分析师、同业人员(包括竞争者)，甚至并不喝酒的人。

    横看成岭侧成峰，远近高低各不同。

    每个人心中都有一个茅台。茅台不一样

    在味觉世界，有一种风味物质吸引人们不断探索。

    酒，漫过舌尖，向全身心传递着欢愉美好的信号。

    同是杯中物，此酒最传奇。

    它和微生物一起舞蹈，它跨越时空和种族。

    它又将风味勾调得如此合理，成为人类饮食中的流行语。

    在日常点滴的推杯换盏中，在绵延悠长的酒味里，人们与酱香一

    次又一次相逢。

    没有哪种白酒，能像茅台这样，风情万种，与众不同。

    爱我茅台，为国争光

    2020年9月的一个下午，我们在茅台集团李静仁先生的办公室对其

    进行采访，临近采访结束时，我们向他请教：“什么是茅台？”

    “1000个人对茅台有1000种了解。外部人看茅台是雾里看花，内

    部人看茅台，如果不经过一定的时间，也只能看到一个角，真正要把

    茅台看清楚，需要时间的沉淀，也需要一定的悟性。”他说。

    此时距离李静仁先生到茅台工作即将满两年。他在茅台有多个身

    份：党委副书记、副董事长、总经理、总会计师。

    管理千亿茅台的李静仁先生，像一位学者，温文尔雅。

    他喜欢下车间，经常是周末去，和车间的人聊天。“我越来越理

    解茅台的价值，我也试图解读它，它和别的酒不一样。”他说。

    在2020年新冠肺炎疫情防控期间，他还去参观了一些其他酒企的

    车间。转了一圈下来，他发现这些车间在生产管理、工艺标准等方面

    与茅台有所不同。有人说茅台不可复制，他则说，茅台和同行有很多

    区别：工艺很特殊，技术是师带徒，区位很特殊，茅台人很和谐……一言以蔽之，“茅台不一样”，他对我们说这句话时，语气沉稳，充

    满信心。

    从李静仁先生的办公室走到最近的车间，大约只要几分钟，整个

    办公区弥散着属于茅台酒特有的酱香。

    我们问过很多位茅台员工：“喝茅台酒是什么感觉？”答案多数

    都有两层意思：一是自豪，二是质量好、放心。

    你眼中的茅台是什么样的？茅台集团百位茅台人回答了这个调研

    问题。他们包括一线的制曲工人、酒师、勾兑师、品酒师、质量检测

    师，还有各个业务板块的管理者、领导层。他们中既有土生土长的茅

    台镇人，也有扎根茅台的外地人。

    有人说，茅台是一瓶好酒；有人说，茅台是中国的宝贝；有人

    说，茅台是时间；也有人说，茅台是一方人的生计……答案五花八

    门，但是都饱含着他们对茅台的热爱，“爱我茅台，为国争光”。茅

    台人对于茅台的感情不能用个体与组织的关系来解读。茅台人认为茅

    台是他们的现实与梦想，正如一个基层员工所说，“我们比任何人都

    更关注茅台的发展，因为茅台是我们的全部”。

    茅台内部有一个有意思的约定俗成的规矩：外人不能抹黑茅台，内部人可以关起门讲问题。这已成了大家心照不宣的默契，其背后体

    现的是员工对企业的绝对忠诚、绝对维护。

    中国或许没有第二家企业能够拥有如此多的员工型“死忠粉”。

    企业把员工变成粉丝，看起来是一件很容易的事情，大不了给他们极

    好的福利待遇，或者与他们建立深厚的情感联系。但在茅台，几乎不

    需要这些手段，也不必刻意去建立企业与员工的情感纽带。原因很简

    单，在茅台人眼中，茅台首先是家。在这一基础上，他们在茅台找到

    事业信心，并践行对时代、社会和国家的责任担当。

    本土化的员工结构是茅台家文化的基础。茅台的员工有几大来

    源：其一，农转非，以前茅台酒厂在扩建时征用周边农户的土地，而

    提供一份工作比支付拆迁费更具长远价值；其二，部分职工子女；其

    三，社会招聘人才和高层次人才引进。

    前两者以茅台镇本地人为主，社会招聘的人才大多数也来自贵州

    省其他地区。这些人世代在这片土地上开垦、生存，他们的祖辈既承受过背盐的辛苦，也经历过战争的残酷，这些经历一代代传承下来，成为当地人的历史记忆。同时传承至今的还有传统酿造技艺和纯朴、踏实的乡土人情。

    他们热爱这片土地，他们感激祖辈留下来的技艺珍宝让他们享受

    到了幸福生活，于是又将浓烈的情感寄托到企业身上，将企业发展视

    为家族兴旺的保障。

    除了茅台的家文化带来的归属感、幸福感之外，茅台人还在茅台

    找到了事业自信。茅台是贵州省的龙头企业，相较周边的其他企业，这里社会认可度高、平台资源丰富、薪资福利稳定，更具吸引力。

    在员工看来，自己的劳动得到最大程度的认可就是一种尊重。大

    家以加入茅台为荣，在企业获得了自豪感、成就感。对事业的坚定让

    茅台人自信，他们相信茅台酒是最好的酒，也相信在这里耕耘事业会

    创造更大的人生价值。正因这一份自信，茅台员工虽然目前仍以本地

    人为主，但他们开放包容，欢迎更多人为企业出力。

    茅台是茅台人的茅台，这是值得反复咀嚼的茅台文化。在中国的

    一个偏远小河谷里，生长出这样的企业，生活着这么一群人，他们没

    有被地域所限制，而是延续着人类原始的大爱。

    第一，传承和保护传统工艺是烙印在每个人心中的巨大责任。他

    们将工艺质量视作不容撼动的信仰，谁破坏了工艺，谁就会成为“千

    古罪人”。这是对历史文化的尊重，也是对家乡和子孙后代的责任。

    第二，茅台人塑造了责任担当的集体品质，并且自觉维护这种品

    质。企业组织的扶贫活动、助学公益活动很受员工认可。他们从中看

    到了企业的社会担当，并为自己是其中一分子而感到光荣。很多茅台

    人到偏远乡村去帮扶贫困学生，资助他们读书，这些行动既代表个人

    心意，也代表了茅台责任。

    只有读懂茅台人，才能理解这家企业的文化内核、命运轨迹。人

    们看到的茅台文化现象，有相当一部分是茅台人的精神表现。茅台的

    神奇魅力离不开上天馈赠的山水土地，更离不开茅台人对传统文化的

    敬仰和坚守。一个原本被群山包裹的闭塞山村能够变成世界的标志性

    地域，少不了茅台人的功劳。内外部洞察茅台

    认知差异构成多维的丰富世界。

    茅台人看茅台，充满感情。如果说员工可能陷入“王婆卖瓜式”

    自夸，那么外界如何看茅台呢？

    从江湖到庙堂，从家宴到国事，从生产到消费，从产品到资本，从企业历史到全球酒局，人与酒构成一幅立体生动的白酒流行图，而

    茅台酒与人的场景正逐渐走向中心位置。

    在这幅立体图中，茅台不断发出耀眼的光芒。有趣的是，我们的

    调研和分析发现，茅台集团内部对茅台的描述与外部人士对茅台的认

    识在不少时候相去甚远，本书试图在两者之间为茅台画一幅清晰的画

    像。

    2007年，某杂志给了当时的贵州茅台一个最新定义：中国白酒第

    一股。文章解读贵州茅台股价冲破百元的多重意义，并提出：贵州茅

    台股价有望在未来冲破200元、300元、500元吗？

    在当时，这是一个很大胆的想象。但在今日，截至2020年9月，贵

    州茅台股价一度突破1800元，而市值更是早已突破2万亿元，超过了全

    球烈性酒巨头帝亚吉欧和全球食品行业老牌企业可口可乐。

    茅台已经超乎了很多人的认知和想象。过去10年来，茅台这个超

    级企业全速前进，这样一种高速发展的态势，这样一种持续增长带来

    的复利效应，让人很难用静态的思维去看待这种变化，也很难用传统

    的商业战略管理方法来总结它的模式，必须带着大历史观、大格局观

    看待这家企业。

    针对茅台的研究，考拉看看头部企业研究中心设计了针对性问

    卷，定向询问了数百人。可以想象，回答自然是仁者见仁、智者见智

    的。

    按照4P营销理论，任何一个项目，都可以被归结为四个基本策略

    的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传

    (Promotion)。以此理论来分析茅台，洞察内外部对茅台的认识和定义，我们可

    以看到如下主要观点。

    1.产品层面

    (1)“飞”入寻常百姓家

    消费者对茅台产品的认知重点在53度飞天茅台酒，过去10年的显

    著趋势是：伴随着消费升级和茅台集团对茅台酒的营销引领，53度飞

    天茅台酒已经成为中国好酒的典型代表，或者说是中国最好的白酒。

    潜在消费者则将喝茅台酒作为对美好生活的一种向往。

    这种认知更多集中在品牌层面，消费者对茅台酒的质量和工艺认

    同在感性和理性之间，且更趋向于感性。这得益于茅台持续建立的高

    品质品牌形象，同时显示出未来一段时间茅台在产品的对外传播上，需要在保持品牌传统的同时，加大对工艺、质量等茅台特质信息的普

    及。

    (2)珠峰式“单品图腾”

    茅台的大单品战略形成了珠峰式的产品定位，茅台单品已经建立

    “图腾”，一品制胜与消费者认知形成闭环，茅台酒即等同于53度飞

    天茅台酒。消费者普遍认为，53度飞天茅台酒在茅台集团各梯队产品

    中独占鳌头(此观点与销售数据高度一致)。茅台集团第二梯队各单

    品的独特性有待提升。

    2.价格层面

    (1)两线两价[1]

    茅台酒的酒价和贵州茅台的股价，两者的价差成为消费者的重点

    谈资。大家关心的是，茅台靠什么“关键”或者说“逻辑”来支撑目

    前相对其他股票和酒的高股价和高酒价。消费者认知呈现两极分化趋

    势：一部分人认为价格低于实际价值，另一部分人则认为价格高于实

    际价值。

    (2)绝对价格无论是产品的销售价格还是股票价格，从绝对价格来看，不同人

    群对价格敏感度存在明显差异，究其原因，与消费者的消费意愿和收

    入水平直接相关。中高收入者对茅台的价格、品质和逻辑认同度更

    高。价格共识是，消费“量体裁衣”，期望优质优价。茅台内部则认

    为，茅台酒价值足够支撑价格。

    (3)定价权

    茅台内部对茅台酒销售价格有严格的管理和控制，内部高度重视

    定价权，通过货价调配和管理掌握定价权和平衡市场；外部和消费者

    对定价的认知更多停留在价格本身的层面，相对定价权而言，更关心

    绝对价格；对定价权极为敏感的是经销商和同业。

    3.渠道层面

    (1)厂家—渠道—消费者

    茅台渠道的变迁经历了以下四个重要阶段：第一阶段是1999年至

    2005年，改变了以往以“国家指令性计划生产和国有糖酒公司统购统

    销”的产销模式，建设以“特约经销商+专卖店(柜)”为主的渠道模

    式；第二阶段是2006年至2012年，在原有“经销商+专卖店(柜)”模

    式的基础上，大力发展团购直销，建立以专卖店(柜)、特约经销商

    为主，以直销酒店、俱乐部、区域总经销、网上商城为辅的渠道结

    构；第三阶段则是2012年年底至2017年，茅台在全国范围内逐步建立

    自营店，开启以“经销商+专卖店”为主，以自营、团购直销为辅的渠

    道模式；第四阶段是2018年至今，在保障“守法、合规、诚信”经销

    商利益的前提下，做强做优自营渠道，拓展终端渠道，推进营销扁平

    化，同时，不断推动特约经销商转为专卖店。

    渠道是茅台连接消费者和产品的桥梁，也是茅台内部一直重点管

    控的对象。外界消费者更为关心购买茅台产品的便利性。从供需关系

    来看，茅台处于典型的卖方市场。从渠道本身来看，尤其是近五年

    来，随着飞天茅台酒价格持续上涨，茅台利润率提升，渠道价差相对

    较大，经销商现金流充裕，茅台和渠道的关系稳固。

    (2)渠道升级

    在新技术和在线支付的推动下，茅台的渠道呈现出升级的态势，传统渠道、创新渠道、自营渠道逐步形成立体渠道网络。过去，“我爱茅台”拉动了消费；未来，与消费者互动，建立“茅台有我”的深

    层关系将成为创造消费需求的新方式。个性化消费趋势加速，必然推

    动市场渠道的升级。

    (3)购买便利性和保真

    茅台作为高端酒第一品牌，产供销的数量均有限，酱香酒本身稀

    缺性较强，尤其是茅台具有收藏和金融价值，消费者普遍关注购买便

    利性，对保真更是高度关注。

    4.宣传层面

    (1)品牌力

    品牌力是高端酒的核心竞争力。茅台集团高度重视品牌传播，持

    续对外以各种方式讲述“茅台故事”。消费者普遍认为，茅台历史底

    蕴深厚，通过持续的挖掘与宣传，茅台品牌力遥遥领先，这也是茅台

    品牌力长盛不衰的关键。而价格则是品牌力最直接的体现。

    (2)茅台文化和文化茅台

    茅台的宣传一直站位高，对外传播高端形象，从销售和品牌影响

    看，卓有成效。茅台精神是“爱我茅台，为国争光”，致力于将茅台

    发展成为中国文化的代表符号。近年来，茅台集团提出要从“茅台文

    化”发展为“文化茅台”，逐渐重视从消费者视角出发，看企业外部

    如何看待茅台。

    外界人士对茅台充满期待。茅台酒并不只是一瓶酒，还是匠人精

    神、民族情怀和传统文化的表达，需要持续深入向全球传播。传播途

    径将从单向输出逐步变成互动传播，“让世界爱上茅台，让茅台香飘

    世界”。

    (3)中国白酒名片

    基于外交文化、红色文化、国宴酒等历史积淀，茅台在宣传上常

    与中国文化相结合，将自己塑造为中国文化的代表性符号。品牌最重

    要的是口碑，消费者普遍认为，茅台的地位与中国文化符号相匹配，是当之无愧的中国白酒名片。(4)图腾与信仰

    茅台一直坚持质量为先，质量是茅台内部最务实的信仰。消费者

    对品牌所蕴含的文化与精神的认同、依恋和崇拜是品牌资产的核心，茅台正在成为一种符号，一种高质量经营的品牌信仰。此种宣传声

    音，内生动力来自茅台对质量的坚守，外部动力则来自多个行业的对

    标。

    综观茅台内外部对茅台的定义和理解，产品优质、价量调控、渠

    道给力、品牌引领构成了茅台发展的立体生态。

    我们向每一个受访者提了一个问题：你认为什么是茅台？自信、优质、高价，或者白酒第一、市值第一，尽管角度不同，但所有受访

    者都有一个接近的说法：茅台不一样。

    茅台集团与外界的多数联结源自茅台酒，所以我们前面的对比描

    述是从茅台作为一瓶酒开始的，我们通过探讨茅台的不一样来定义茅

    台。

    从一瓶酒开始

    大千世界，众说纷纭。理解茅台，必须把它放到与这个世界相处

    的逻辑中，来理解一个企业、一瓶酒、一个理论体系逐渐成为一个精

    神符号的历程。

    我们可以通过茅台集团对茅台酒的一百多字的描述来了解茅台：

    茅台酒历史悠久、源远流长，具有深厚的文化内涵。1915年荣获

    巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并

    称“世界三大(蒸馏)名酒”，是中国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型

    代表，是绿色食品、有机食品、地理标志产品，其酿制技艺入选国家

    首批非物质文化遗产代表作名录，是一张香飘世界的“国家名片”。

    茅台酒的酿造历史源远流长，它与酱香酒定义的真正叠加始于

    1964年。这一年，茅台酒厂副厂长李兴发首次发现茅台酒的酱香、醇

    甜、窖底香三种典型体，引起了白酒界的轰动。由此，李兴发被誉为

    “酱香之父”。他的发现为茅台酒的特殊工艺和茅台酒越存口感越好

    的特点奠定了基础。1965年，全国第一次白酒大会召开，因为李兴发的这一发现，茅

    台酒被列为酱香型白酒。1979年，第三届全国评酒会正式确立中国白

    酒分为酱香、浓香、清香等几大香型(见表1-1)。在1952年、1963

    年、1979年、1984年、1989年连续五届全国评酒会上，茅台酒均被评

    为“中国名酒”。

    茅台酒的特殊风味来自其与众不同的酿造过程、精心勾调和长周

    期的贮存。茅台酒厂的老师傅将茅台酒酿造过程概括为“两次投料、陆续加曲、分期分批取酒”。茅台酒延续传统酿造方法，以二十四节

    气为时间参考，端午制曲、重阳下沙，经两次投料、九次蒸煮、八次

    发酵、七次取酒，基酒生产周期长达一年。

    表1-1 中国白酒三大代表香型及产品特征资料来源：范劲松，龚小乐.升维品牌战略，做锐意进取的先行者

    [ROL]. 济 南 ： 中 泰 证 券 股 份 有 限 公 司 ， 2020-04-

    01.https:www.fxbaogao.compdf?

    id=1986862query=%7B%22keywords%22%3A%22.

    在生产周期内，第一次蒸馏出来的酒是“生沙酒”，它带有生高

    粱的气味，把生沙酒泼回“料”里重新发酵，以实现以酒养糟的目

    的。从第二次蒸馏取酒开始，正式进入取酒轮次，酒糟取完酒后，再

    次加曲重新发酵，如此循环七次，酿出来的酒就是茅台基酒。基酒贮

    存三年之后，多种酒体勾调，再贮存一年，方可出厂。此时，这酒变得酱香突出、酒体醇厚、优雅细腻、回味悠长、纯正舒适。一瓶合格

    的茅台酒生产周期为五年，是所有香型白酒中生产周期最长的一种

    酒。

    茅台酒的生产，既是对与众不同的传统酿造工艺的坚守，也是对

    工匠精神的传承。2011年12月1日，中国酱香型白酒首个国家标准正式

    实施，该标准明确酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵产生的

    呈香呈味呈色物质，需以高粱、小麦、水等为原料，经传统固态法发

    酵制成，并对检验规则、标志、包装、运输和储存等均做出了详细规

    定。

    在中国酱香型白酒酿制版图上，茅台酒独领风骚，茅台酒厂所在

    的贵州省赤水河河谷是酱香型白酒生产的黄金地带，茅台酒独产于中

    国贵州省仁怀市茅台镇。茅台酒核心产区的水、土、气候、气温等多

    方面条件独一无二，加上当地特有的高粱和特殊环境里种类丰富的微

    生物参与发酵，使得茅台酒具有不可复制性，最终形成独特的醇甜佳

    酿。

    风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香。

    今天的茅台镇被誉为“中国第一酒镇”。走进茅台镇，一阵阵幽

    幽的酒香扑鼻而来，河滨路两侧是一家接一家的密布的卖酒店铺。

    1915文化主题广场上超大的碎瓶造型、“茅台赋”雕塑、“神秘茅

    台”石阶……都在讲述茅台酒以及茅台镇的历史。

    “川盐走贵州，秦商聚茅台。”茅台镇的名气很大，而且茅台镇

    自古产美酒。《史记》中有记载，公元前135年，唐蒙出使南越时品尝

    到枸酱，回长安后还专程询问商人枸酱的产地。

    赤水河谷独特的自然条件，催生了酱香酒与众不同的风味物质。

    喜欢喝茅台酒的人评价，茅台酒口感协调丰满、香而不艳、空杯留

    香、饮后不上头……要想真正领略茅台酒的风味，还须亲自品鉴。

    一年春节，茅台镇罗村村的兰家红回到家中与父亲一起过年。母

    亲已经过世，平日里父亲一人住在村里的老房子里。像往年一样，兰

    家红拿出公司发给员工的两瓶茅台酒，与父亲共饮。他们一边吃饭，一边聊天。他讲自己这一年是怎么做到九次蒸煮，又是如何完成了七

    次取酒；讲车间今年完成了多少产量，拿到了多少奖励；还讲了自己和车间兄弟们的趣事、糗事。父子之间的情感在一杯杯酒中流动、沉

    淀、闪烁。

    二车间17班的酒师马崇刚正在与家人吃年夜饭。这一年，他的儿

    子成功考入茅台酒厂，成为和他一样的工人。他似乎看到了20年前刚

    进厂时的自己，也看到了下一代人的希望。他相信只要父子一起酿好

    一杯杯酒，就能获得人生的幸福和满足。他更笃定地认为，茅台是自

    己最好的港湾。马崇刚轻轻抿了一口酒，尝出了酸甜苦辣的味道。

    在一杯茅台酒中，有人尝到了喜悦，有人品出了优雅醇厚，有人

    尝到了生活的不易，也有人舍不得喝上一口。这是每个人面对收获时

    不同的选择和心境。

    从取水到制曲，从发酵到取酒，从勾兑到贮存，茅台人因循自

    然，从食物中获取能量，竭尽才智，用美味慰藉辛劳。让我们穿越四

    季，开始一场采集酱香酒风味物质的旅行。

    [1] 两线：一是产品线，二是股市K线；两价：酒价和股价。神秘茅台

    好酒的起点在哪里，终点又在何处？不同酒企有不同的答案。

    酒，这一个汉字背后，是水与粮的碰撞，是曲与时间的调和。

    经历无数心手合一，呈现出酒味的千姿百态。

    关于制曲，关于发酵，关于交替，关于师承。

    有酒的地方，就有神秘。

    无论置身何处，世上的酒味就这样流转于杯盏之间，交织出人间

    冷暖。

    微生物运动会

    茅台酒是大自然的馈赠，也是人类的匠心传承。赤水河谷独特的

    自然环境、延续千年的传统酿造工艺和悠久的酿造历史，孕育出与众

    不同的酱香。

    曲为酒之母，要定义茅台与众不同，首先需要关注酒曲和其中的

    微生物。

    每年端午，茅台酒的一个生产周期正式开始，茅台人称之为端午

    制曲。

    曲即曲药，把粉碎的小麦加水和“母曲”搅拌，放进曲盒，然后

    由制曲工站在盒子里用脚踩出像龟背一样的曲块。

    茅台工艺的特殊性，就是从制曲开始体现的。曲块是微生物的温

    床，它蕴含着茅台酒风味的秘密。

    人类制酒的历史，也可以看作驯化和调和微生物的历史。微生物

    是茅台酒酿造中最关键的参与者。茅台技术中心流传着一句话：“茅

    台酒是微生物生产的，不是人生产的，从微生物的角度来讲，人是微

    生物的管理者，让微生物为我们干活。”微生物与最为核心的制曲和制酒环节息息相关，并在其中起着决

    定性作用。根据科研人员的研究，有1000多种微生物参与了茅台酒的

    生产，这是其他类型的酒难以相比的。例如洋酒，微生物就比较单

    一。

    制曲时，曲块入仓堆积，最大限度地网罗环境中耐高温的微生

    物。制酒时，曲块高温堆积发酵，再次网罗、筛选、培养微生物，从

    而使高温制曲时不够充足的微生物得到补充。多达八次的发酵流程，都是为使微生物充分参与茅台酒的生产。可以说，微生物决定了茅台

    酒的品质。

    微生物，顾名思义，就是个体微小的生物。除了像蘑菇、香菇这

    样的真菌，绝大多数微生物都不能被肉眼看到。这些很难被人类察觉

    的微生物，在悄无声息间，使生产茅台酒的三种原料(小麦、高粱、水)发生神奇变化，为茅台酒轻轻地笼上了一层神秘面纱。

    为什么有这么多微生物参与茅台酒的生产？这与茅台镇所处的环

    境有关。在造就茅台酒神秘性的诸多因素中，微生物始终是一个不能

    忽视的重要因素。茅台镇地处海拔400多米的赤水河河谷地带，周围群

    山环抱，使茅台镇形成了冬暖夏热、风微雨少、无霜期长的特殊小气

    候。在这里，微生物容易繁殖，却不容易散失。加上茅台镇有千年酿

    酒历史，微生物经过长期驯化，已经变得适宜酿酒。茅台镇的空气和

    土壤中的微生物非常丰富，而且，经过无数科研人员的检测，茅台酒

    厂所处的位置，是整个茅台镇，甚至是赤水河流域微生物群最为独特

    的区域。

    正是因为酿制茅台酒所需要的微生物群落不能转移，所以茅台镇

    内只有15.03平方公里的土地范围能够生产茅台酒。茅台酒的不可复制

    性，不单单体现为环境中的微生物不可复制，还体现为茅台传承千载

    的古法工艺符合环境中微生物的“脾气”，使微生物能够为茅台人所

    用。

    从制曲到制酒，每个环节都在为微生物服务。正因如此，要驾驭

    多菌种固态发酵，把控如此大规模的微生物系统，还要确保质量，是

    一件高难度的事情。

    首先说制曲。每年端午，是茅台制曲的最佳时节。此时空气中的

    微生物种类和数量繁多，且最为活跃，容易被网罗进曲醅中，便于曲中微生物的培养、筛选、淘汰、互补。

    制曲时，不能利用机器，必须采用传统的人工制曲法。这是因为

    凭借目前的机械化水平，制成的曲块在温度、分布密度和成型度上都

    不如人工踩制的曲块适宜微生物繁殖。经人工踩制的曲块，中间松、四边紧，松紧适宜，形似“龟背”，既容易成型，也能使足够的空气

    进入曲块，有利于微生物的旺盛生长。

    高温制曲是茅台的十个独特工艺之一，其目的同样与微生物有

    关。通过高温发酵，能够有效地对环境中种类繁多的微生物进行筛

    选，使不适宜在高温环境中生存的微生物被淘汰出去，最后形成以耐

    高温产香细菌为主的特殊微生物群。

    再看制酒。制酒是茅台酒生产过程中微生物大量出现、繁殖并参

    与发酵的重要环节。由于茅台镇夏季高温，高粱淀粉含量高，如果收

    堆、下窖时升温过快，使生酸菌大量繁殖，酒醅酸度升幅过大，就不

    利于酿酒。重阳时，茅台镇气温降至25℃左右，微生物繁殖速度适

    宜，适合粮醅发酵。

    制酒工艺中，无论是摊晾，还是堆积发酵或入窖发酵，都有众多

    微生物参与。堆积发酵时，环境中无处不在的微生物通过各种渠道

    (如生产车间中散落的原料粉、曲粉和糖质)进入粮醅，并大量繁

    殖。如果堆子体积过大，里面的溶氧不足，就不利于微生物繁殖。堆

    子太小，保温效果不好，同样不利于微生物繁殖。微生物数量不足，就出不了高品质的酒。

    判断入窖发酵时机，其实就是看微生物生长繁殖的结果。堆积发

    酵时，菌群种类增加，有益于微生物大量繁殖。酵母菌经过大量繁殖

    散发热量，使堆子升温，还会出现白色菌点。这种白色菌点，其实就

    是酵母菌大量繁殖后形成的菌落。经验丰富的酒师能够通过感受堆子

    的温度，观看白色菌点的丰富程度，判断何时入窖发酵。

    在窖内发酵温度上，茅台酒比其他香型白酒要高。茅台酒的窖内

    发酵温度为35～45℃。

    在茅台酒的整个酿制过程中，微生物都是“主角”，而微生物的

    生长繁殖其实与工艺相关。好的微生物通过协作能酿制出醇香的茅台

    酒，但不好的微生物也会损害茅台酒的品质。比如泥土里含有的放线菌，对于茅台酒来说就是一个“破坏分子”。放线菌喜欢在有氧环境

    中生长繁殖，它还很“霸道”，会抑制其他微生物的生长。所以入窖

    时，一旦没有把窖泥密封好，外界空气乘虚而入，泥土里的放线菌就

    会大量繁殖，挤占对茅台酒有益的微生物的生存空间，还会使茅台酒

    产生霉味。

    对于茅台酒来说，1000多种微生物，每一种微生物的数量都必须

    适宜，才能相互配合，产出风味绝佳的茅台酒。一种微生物过量，就

    会抑制别的微生物的生长，影响酒的品质。要让微生物的代谢量正好

    是产酒所需要的水平，就需要严格坚守古法工艺不动摇，小心呵护微

    生物这群大自然的“酿酒大师”。

    1000多种风味

    茅台酒的香味复杂而神秘。它并不像浓香型和清香型白酒，有己

    酸乙酯、乙酸乙酯等明确的主体香物质，比较容易辨识。茅台酒拥有

    1000多种既有自身特征又相互作用的风味物质。细嗅其香，先有玫

    瑰、玉兰等在前穿针引线，后有坚果、酸香等暗藏于侧，层次分明而

    饱满。这是由三种典型体——酱香、醇甜、窖底香，共同组合起来成

    就的独特的“复合香”。

    茅台酒丰富的香味来自原料、微生物在代谢、蒸馏和长期贮存中

    的化学变化，其中微生物代谢对茅台酒风格特征的形成具有重要的影

    响。在制曲、堆积发酵和入窖发酵等工艺环节，酒师都会格外注意，为产香微生物创造适宜生长和繁殖的条件。一旦工艺不慎，则很容易

    产生异杂味。

    比如入池发酵时窖泥没有封紧或窖泥裂开，让氧气溜进窖池，就

    可能让糟醅发霉，给酒带来霉味。酒里的霉味很难消除，因而前期的

    管窖和后期的分型定级尤为重要，要把有异味的酒挑出来。否则稍有

    差池，则可能功亏一篑。

    全手工酿造的茅台酒幽雅醇厚，不管从传承还是茅台酒本身的工

    艺来看，它都是时间的礼物，因此品酒时也非常讲究。

    茅台酒的品评师都是身经百战的老将。品评师们谈及味道时常表

    示，茅台酒不像其他类型的酒那样香气明显。茅台的味道与中国人的习性相同，含蓄而中庸，既不浓烈，也不一览无余。在简约和幽雅之

    间，茅台酒有着很多的可能性。

    品评一瓶茅台酒，正如拆开一份时光寄来的礼物。

    打开一瓶茅台酒，首先闻到的是淡淡的花果香，如春风沉醉，绒

    软细密。将酒倒入杯中，端起细闻时，渐有花香、粮香、曲香、青草

    香、坚果香等渐次铺叠而来。茅台酒风味虽多，但每一种味道经过时

    光的雕刻后，都协调而不失盈润。脱胎自高温发酵的独特味道冲撞于

    鼻腔，留下绵长而饱满的香气，像一场盛大的合唱，令人口舌生津，渴望品饮一番。

    茅台酒度数虽然高，入口时，却并不似北方的烧刀子辣口，独有

    一种幽雅细腻的喷香之感。此处所指的喷香，是酒液在口腔温度的作

    用下，由小分子香气物质挥发带动酯类香气和醇类香气的挥发，从而

    让人感受到的一种充盈、幽雅、细腻的香气。这个香气先在口齿之间

    回绕，铺满整个舌面，顺咽喉而下，到达胃部，再融入骨血，无一丝

    杂味，丰满又酣畅淋漓，后味悠长。

    饮完酒后，闻一下空酒杯，仍有一股幽雅馥郁的香气，这就是茅

    台酒著名的空杯留香。空杯香以酸香、花香、坚果香、干植物香为

    主。每一簇空杯香气，都勾人回溯粮食从被浸润到发酵，再到成酒，最后到贮藏沉淀的过程。越好的酒，空杯留香的时间会越长，哪怕将

    杯子放到第二天，空杯香依然会很明显。蓬松轻盈的香气烘托整个结

    尾，淡而有味，内敛、深沉，仿佛人生经历锻造后的一程。

    如此复杂的风味，实在令人着迷，想一探究竟的人，不在少数。

    2006年，茅台向国家申请了研究茅台酒风味物质的项目，开始了初探

    茅台酒复杂风味之旅。从2006年到2010年，茅台技术中心与江南大学

    陆续展开合作，用不同的方法剖析茅台酒里到底有些什么香气成分。

    最后，从酒里总共分析出1000多种成分。能左右茅台酒风味的已知成

    分，就达65种。虽然相对于1000多种而言，65种只是极小的一部分，但了解它们殊为不易。要从茅台酒1000多种成分中辨别出这65种，并

    分析每一种成分的化学式，其难度不亚于同一个房间里突然涌进1000

    多个人，然后将每一个人的性格、特质描述清楚。

    浓香型和清香型白酒，影响主体香的几种物质都能被分析清楚，唯有酱香型白酒，因微量成分太复杂多变，而使这一任务变得异常艰巨。

    正如千人有千面，不同的风味物质也各有特性，其中有酸性的，有碱性的，还有水溶性的。但具体是哪一种物质作用于哪一种香气，至今未被破解。每一种成分对酒香的贡献不尽相同，不能单独去看某

    一种成分。其间交织、缠绕的综合效应，也让人眼花缭乱。

    这恰恰是问题的复杂性所在。影响茅台酒风味的主要成分尚不能

    被分析清楚，如果能将1000多种成分中最关键、最核心的几种成分确

    定下来，那么对茅台酒酿造的指导也将具有非凡的意义。

    为尽快破解这一奥秘，茅台技术中心引进先进仪器，希望借助仪

    器，分离出酒中不同的香味。科研人员一边嗅闻，一边为香味的强度

    打分，从1到10，数字越大，香味强度越大。

    在分析中科研人员发现，酒的香气中有些成分虽然含量很低，但

    由于它的阈值极低，味道明显，在酒里面的作用就会很大。相反，有

    些成分虽然含量高，但香味没有那么明显。含量和阈值相互作用，对

    酒的香气产生重要影响。其难以量化和确定的指标，让为1000多种成

    分画像这件事情，仍然呈现出“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”

    的特征。

    三种原料

    在中国人的哲学里面，少即多，如此观察茅台酒，则既复杂又很

    简单。茅台酒的生产采用优质高粱、小麦和水为原料，不添加任何外

    来物质，纯粮发酵、自然酿造。茅台酒风味万千，从粮化酒，三生万

    物，如此贴切。

    在人们熟知的作物中，玉米、小麦、大米、高粱甚至豌豆等，都

    是酿造白酒的原料，比如五粮液就选用高粱、大米、糯米、小麦和玉

    米这五种粮食酿酒。至于在中国白酒行业占据龙头老大地位的茅台

    酒，则凭借红缨子糯高粱、优质冬小麦和赤水河水三种原料酿造出千

    种风味，完美诠释了极简魅力。

    “曲为酒之母，水为酒之血，粮为酒之父。”这是茅台酒厂4万余

    名员工时常挂在嘴边的一句话。茅台酒生产采用传统的开放式固态发酵法。在中国，固态发酵法

    酿酒工艺最为特殊。采用这种生产工艺，须顺应一年四季交替的变化

    规律，经过堆积发酵，使环境中的微生物自然参与酿酒环节，产出无

    任何添加剂的纯天然醇香茅台酒。整个制酒的生产周期长达一年，而

    制曲又是酿酒的前言。

    小麦是制曲的主要原料，不仅含有淀粉、蔗糖、果糖等成分，还

    有麦胶蛋白和麦谷蛋白。这些物质在酿酒过程中，伴随适宜的温度与

    酸度，逐渐释放出自身的香味物质，使酒体饱满、幽雅、醇厚。茅台

    酒制曲所需的原料主要是产自安徽、河南、湖北等地有机原料生产基

    地的优质冬小麦。

    每年9月至10月，长城以北地区的小麦已经成熟收割，广袤的农田

    里光秃秃一片，秋风萧萧，草木渐渐凋零，静待来年春天再次绽放生

    机。然而，长城以南地区却是迥然不同的一番景象，此时恰是冬小麦

    的最佳播种时节。

    更为温暖的气候使冬小麦能够安然度过冬季，也使小麦植株有了

    耐寒的特点，产出的小麦品质更高。茅台酒厂对作为制曲原料的小麦

    质量要求严格。在感官上，只有颗粒坚实、饱满、均匀、皮薄、呈金

    黄色且无霉变的冬小麦，才能入选。同时，还要满足水分占比≤13%，淀粉占比≥60%，千粒重≥38克，不完善粒占比≤4%，夹杂物占比≤1%

    的理化指标。[1]

    看起来严格到有些苛刻的制曲原料选择标准，是茅台酒生产质量

    的重要保障。但这些，还不足以说明茅台酒厂对小麦原料的把关之

    严。只有符合感官和理化标准的小麦，才有进入茅台酒厂的资格，随

    后还要经过车间和班组的检测。一批小麦但凡有一个环节被否定了，那么这批小麦就会被毫不留情地放弃。只有在小麦原料挑选环节精细

    把关，之后的破碎小麦、踩曲、制曲等各环节才能有序进行，最终产

    出优质好曲。

    水就好比茅台酒的血液，酿酒的各个环节，都离不开它。拌曲要

    用水、润粮要用水自不必多说，蒸粮出甑后也要泼洒热水，因为在蒸

    粮时，粮糟虽吸收了一定水分，但还没能达到最适宜入窖的程度，所

    以必须加入热水。这样，一方面能增加水分含量，另一方面热水能促

    进淀粉细胞迅速吸水糊化，利于后续发酵。茅台酒生产过程中所用的水，全部来自赤水河。赤水河因河水呈

    红色而得名，但其河水并非全年都是红色。赤水河之所以会变红，是

    因为河水流经紫红色土壤区域，每到雨季，雨水冲刷紫红色土壤，使

    其流入河中，导致河水浑浊变红。每年5月至9月是赤水河河水最为浑

    浊的时段。到了重阳节前后，河水恢复清澈，此时的水，就成了茅台

    酒厂酿制茅台酒的原料。

    赤水河流域的紫红色土壤，蕴含着丰富的砾土与砂石，土质松

    软、孔隙大、渗透性好。这使地表水和地下水经过土壤的层层过滤、吸收后，不仅携带着土壤中的有益矿物质，还变得甘甜可口，在硬度

    和酸碱度等方面都适宜酿制美酒。坐拥天然资源，赤水河两岸酒厂林

    立，除茅台酒厂之外，其他大小酒厂超过2000家。因此，赤水河又被

    称作“美酒河”。

    除了小麦和水，茅台酒生产过程中还要用到一种重要原料——高

    粱。茅台酒的神秘与独特，与这种原料有很大关系。高粱的质量，直

    接影响着茅台酒的品质。

    生产茅台酒所用的高粱，是红缨子糯高粱。这种高粱，由赤水河

    流域特殊的气候和地理环境孕育而出。与其他地区所产高粱相比，赤

    水河谷产出的红缨子糯高粱颗粒小、皮厚、扁圆结实，干燥耐蒸煮、翻拌，水分占比<13%，蛋白质占比>12%，千粒重>35克，淀粉占比

    >60%，尤其是其中蕴含的支链淀粉占总淀粉含量的99%，远远超过普

    通高粱。[2]

    用来生产茅台酒的高粱不是完整的高粱粒，也不是完全磨碎的高

    粱面，而是混合体——部分碎高粱和部分整粒高粱。

    生产茅台酒严格遵循古法工艺，其中粮糟的糊化是一个渐进的过

    程，所以茅台对高粱的质量要求更高。红缨子糯高粱吸水量低、耐蒸

    煮，切开一粒来看，切口紧密平滑，经过蒸煮，弹性强，不易糊化，极其适宜生产茅台酒。正因为红缨子糯高粱具有以上特性，它才能够

    经历酿制茅台酒的一个完整生产周期，而不是在取酒中途就被“榨

    干”。

    优质的冬小麦、赤水河谷出产的红缨子糯高粱，加上天然洁净、富含有益矿物质的赤水河水，这三种原料在人类的智慧和时间的魔力作用下发生了神奇的变化，凝聚到一瓶瓶丰满醇厚、回味悠长的茅台

    酒里，成为奉献给世界的礼物。

    [1] 中国贵州茅台酒厂有限责任公司.中国贵州茅台酒厂有限责任公司

    志[M].北京:方志出版社，2011.

    [2] 中国贵州茅台酒厂有限责任公司.中国贵州茅台酒厂有限责任公司

    志[M].北京：方志出版社，2011.茅台是一种符号

    这是商业的最高形态，它简单，它充满力量。

    这是品质的馈赠，也是时间的报答。

    把田地里的高粱和小麦，变成一杯杯的奇迹与日常。

    把历史中的精彩与激荡，变成一组组的荣光与向往。

    这是岁月之饮，浓缩着中华文明的奇迹。

    为什么爱喝茅台

    越是弥足珍贵的美味，外表看上去，往往越是平淡无奇。正如平

    平淡淡的一杯酒，细看却大有乾坤。

    人们为什么爱喝茅台？答案既在这杯酒里，也在这杯酒外。一杯

    茅台酒，它的意义却远远超过这杯酒，人们对它的喜爱，才是它的价

    值所在，正如“金奖银奖，不如消费者的夸奖”。

    白酒是中国特有的一种蒸馏酒，也是世界六大蒸馏酒之一，更是

    世界公认的蒸馏酒鼻祖。对于白酒，中国人拥有独特的情结。白酒文

    化似乎根植于中国人的基因里，代代传递。

    关于酒的起源，因为时间久远，变得有些神秘。几千年来流传较

    广的说法有五种：“酒星造酒说”“猿猴造酒说”“黄帝造酒说”

    “仪狄造酒说”“杜康造酒说”。无论是酒星造酒还是猿猴造酒，主

    人公都不是人，可见古人将酒视为上天的恩赐、自然的馈赠。至于另

    外三种造酒说，支持者各有佐证，难以得出一致的结论。无论如何，中国人与酒很早就有交集。酒在中国的历史，甚至比中国的文明史还

    要长。

    在中国的酒史上，白酒并非一开始就有。最初的酒，是经自然发

    酵得来。后来随着酿酒技术不断提升，尤其是蒸馏技术介入后，酿酒

    业飞速发展，促成了白酒的诞生。经过发酵的原酒通过一次或数次蒸

    馏，酒体纯度提高、杂质变少、酒精度数增加、口感更佳、储藏时间

    更长，因而很快深入民间，成为广受欢迎的佳酿。对高品质的追求是人类的天性，对于白酒也不例外。中国贵州茅

    台酒，与英国苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地并称为“世界三大蒸

    馏名酒”。茅台酒是世界公认的中国高端酒，长期在白酒行业占据

    “一哥”地位，广受人们追捧。

    这种现象，与茅台酒是中国白酒文化的代表有密不可分的联系。

    人们爱喝茅台酒，不仅是因为它口感醇香、回味无穷，更因为它出自

    中国传承千年的古法白酒酿制工艺，是一种代表中国元素的符号。

    白酒是由粮食酿制成的，是粮食的精华和灵魂。中国作为农业大

    国，对维系生命的粮食有天然的敬畏和珍爱。这种情感在有“粮食

    精”之称的白酒上同样有所投射，甚至更胜一筹。几千年来，人们带

    着对杯中之物的珍惜情感，慎重地饮下一杯杯白酒，酒文化在中国大

    地上四处开花。

    人们不光关注白酒的口感，还赋予它文化精神意义。有白酒出现

    的场合都颇有意义，例如逢年过节、宴请宾客、金榜题名等。对于内

    敛含蓄的中国人来讲，白酒是一种文化生活符号。酒实现了水与火的

    完美平衡。在酒瓶里，它是静态的液体；端起来喝下去，一条火线窜

    入腹中，顺着全身毛孔蒸腾而出，情绪也随之释放，人与人之间的气

    氛顿时活跃起来。自古以来，中国人就将其视为解忧消愁、释放情绪

    的法宝和表达喜悦、欢乐的载体。

    在中国，酒从诞生之际就是稀有物，就是被用作礼尚往来的物

    品。在酿酒技术极不发达的时期，酒作为奢侈品，只有统治阶层或有

    钱人才能够享用。酿制成本越高的酒，越珍贵，地位越高，用来送礼

    越能表达敬重之情。正因如此，珍贵的酒被虔诚地摆上了敬拜天地的

    祭台，供神享用。古代，地方进贡给天子的好酒被称为“贡酒”。官

    场应酬往来、民间走亲访友，提上几坛美酒，面子有了，情分也有

    了。酒就这样伴随着“礼”，融入千家万户，形成让人眼花缭乱的酒

    礼、酒俗，成为中国酒文化的基石。

    古人对酒礼的重视，延续到今天，表现在对高端白酒的追求上。

    作为高端白酒的标杆，茅台酒成为人们热衷的珍酿。只有茅台镇15.03

    平方公里的土地上才可以生产出高品质的茅台酒，使其拥有稀缺属

    性；坚持传承千年的古法工艺不动摇，使其成为中国优秀传统白酒文

    化的典型代表。茅台酒的生产工艺，经过千年来无数代黔人的智慧打磨，已至中

    国传统酿酒工艺的高峰。“川盐入黔”，在当地积累了一定名气的茅

    台酒，借着盐道的“东风”，吹遍了中国大江南北。1915年，在美国

    旧金山举办的巴拿马万国博览会上，茅台酒一举夺得金奖，使中国人

    在那个积贫积弱的年代里扬眉吐气，也使茅台酒在国际领域打开了一

    片天地。

    从一村到一省，再到一国，最后走向世界，茅台酒的崛起，看似

    速度很快，却是中国沉淀千年酒文化厚积薄发的体现。这样的茅台

    酒，拥有名酒的基本品质。宴请亲朋好友时，拿出茅台酒，主人自

    豪，客人也能感受到主人的尊重之情，自然宾主齐欢。商业应酬时，桌上摆茅台酒，被宴请的客户会感觉到诚意。人们喝进腹中的茅台

    酒，不仅是一杯酒，还是中国传统白酒酿造工艺的活化石，是经过千

    年时光精心雕琢的，以及无数人用智慧和汗水浇灌而出的珍贵艺术

    品。

    喝的是酒，品的是文化。这是人们选择茅台的关键原因。一位知

    名的中国企业家分享过自己的经历，每当公司投资一个外国企业时，他都会带着茅台酒去和对方分享。他说：“他能接受中国的投资者，难道不能接受喝一杯中国来的茅台酒吗？”从这句简短的话里可以看

    出，茅台代表的中国文化自信显露无遗。

    图腾和定价权

    贵州茅台，是植根于中华文化的图腾品牌，是流淌于中华文明中

    的液体黄金。作为消费品，茅台酒拥有最高的知名度和品牌价值；作

    为上市公司，其商业模式更是无与伦比。放眼全球，极少有企业能够

    掌控整个行业的产品定价权，极少有企业的库存会随着时间流逝而升

    值，极少有企业的产品不可复制、不可模仿，也极少有企业的净利率

    能高达50%，堪称“印钞机”。贵州茅台做到了，并借此建立了极深的

    护城河，连续多年为投资人创造丰厚的回报。

    在信息革命席卷全球的今天，云计算、人工智能、虚拟现实等新

    技术的应用在不断加速改变着人们的生活，有人担心茅台千年不变的

    酿造工艺和商业模式会被抛离于时代消费方向之外。事实上，从2005

    年以来，中国白酒产销量在逐年上涨。经历了“三公”消费危机后的

    茅台，更是在供不应求与价格节节攀升的过程中，彻底走入千家万

    户。中国白酒是中国传统文化的载体。这种文化不因科技进步而受

    阻，反而随着人情流动愈显源远流长。同时，茅台图腾式品牌的影响

    力也在与时俱进。

    在普飞的带领下，茅台充分发挥中华文化的延展性，开发出了生

    肖酒、定制酒、百家姓氏酒等新品种，这些都成了大众消费追逐的焦

    点。

    这是著名投资人但斌先生观察茅台后撰写的部分文字。

    观察茅台的资本市场和产品市场，我们不难看出，消费茅台酒或

    者说茅台酒本身已经成为一个图腾式的文化符号。

    从资本市场的角度看，贵州茅台上市至2020年7月1日股价上涨298

    倍，年化收益率35%，近5年年化超额收益率48%，是当之无愧的大牛

    股。[1]来自券商的不少分析师很爱将茅台逻辑迁移到其他优秀的上市

    公司上，他们经常用这样的描述来形容优质企业：某某行业的“茅

    台”。这是一种典型的品牌符号化、一种图腾式的定格。

    从产品市场来看，茅台率先在消费者群体中树立起高端、优质、稀缺的品牌形象。白酒、陶瓷、丝绸、茶叶等中国传统工艺制品，是

    最有价值的“中国符号”之一。茅台酒是一张香飘世界的“中国名

    片”，是中华白酒酿造史中最精彩的部分。

    茅台酒的品牌认知已经深入人心，作为超级IP，它具有人格化的

    联结能力，能持续带来流量和商业变现，其整体消费呈现出两大趋

    势：一是市场全国化，二是销售高端化。观察从2010年至2020年的11

    年酱香酒市场走势，典型特征是量价齐升。与2010年相比，中国酱香

    酒企数量由350家增至1000家，吨酒价格由全行业均价的6.5倍提升至

    12倍。2016年以来，中国白酒行业持续复苏，茅台作为行业龙头，成

    为引领高端白酒崛起的一枝独秀。

    《巴菲特的护城河》一书提出过四种经典的“护城河”：无形资

    产、转换成本、成本优势和网络效应。在无形资产中，具备强大品牌

    力的消费品企业往往拥有更强的定价权，这能让消费者为品牌支付溢

    价。茅台就是这样。茅台成为一种消费图腾，这种符号的建立来自强

    大的品牌力。作为消费品企业，品牌力带来超高的护城河强定价权，也构筑出茅台的核心竞争力。价格与茅台的图腾化、符号化直接关联。一方面，消费图腾的形

    成让茅台多年来一直牢牢掌握对产品的定价权，定价权甚至在关键时

    刻确立了茅台的江湖地位，并真正影响了茅台的未来发展；另一方

    面，定价权的掌握又持续巩固其高端品牌的符号。

    针对茅台的消费图腾，还有一个关于茅台酒究竟是不是奢侈品的

    讨论，这种讨论肯定还将持续，甚至长期存在。就商业的进化而言，奢侈品是消费市场中不可或缺的重要组成部分。

    按照《奢侈品之路》一书中的逻辑，奢侈品往往从特权专用品发

    展而来，奢侈品市场的发展与国家进程紧密相关，从贫困到相对富

    裕，奢侈品消费逐渐从欲望变成现实，而最终高品质的消费与人们的

    品位、兴趣以及财富或地位联系越来越紧密。调研中我们亦发现，茅

    台外部受访者对茅台价格的认知比较分化，这种分化与不同人群的收

    入相关性较高。

    如何定义奢侈品？如果仅仅是对比价格，全球很多洋酒的价格均

    超过茅台酒，而如果是参照消费者的消费意愿，任何产品都面临看不

    见的市场之手的调节。对于产品而言，是否畅销远比定义和争论是不

    是奢侈品更加重要。

    实际上，茅台深受市场认同并持续保持高增长，有着广泛的消费

    基础。2019年中国人均GDP突破1万美元，一批高净值人群已经出现，这意味着高品质产品和奢侈品消费有稳固的基础。随着经济水平不断

    提高，同比美国和日本的消费趋势，中国本土的高质量产品和奢侈品

    消费正在快速增长。

    据万联证券研究所分析：从整体来看，高端酒产量占比极低，不

    足行业的1%，规模占比不足20%。2012年后，高端白酒的政务消费逐渐

    退出历史舞台，取而代之的是大众消费。发展至今，我国高端白酒政

    务消费占比已从2012年的40%下降到2019年的2%，而大众消费则相应地

    增加至38%。高端酒的消费群体主要是中产阶级，根据欧睿

    (Euromonitor)的测算，2018年我国中产阶级家庭数为10 258.82万

    户，2018年高端酒销量约为6万吨，约为13 492.71万瓶，按大众消费

    比例为38%，可对应估算出约每2户中产阶级家庭每年消费1瓶高端酒。

    从根本上看，作为一种消费品，白酒的品质是征服消费者最重要

    的因素。无论是产品成为一种图腾式消费品，还是品牌成为一种文化图腾，归根结底，还是消费者对品质的认同。

    随着经济水平的不断提升，人们越来越向往美好生活。对高质量

    产品而言，这会是一个长期机遇。

    文化力

    20世纪50年代末，茅台酒厂的一幅宣传画做了一个对比图示：一

    吨茅台酒能换回什么？

    宣传画的中央是一瓶茅台酒酒瓶的图样，旁边配了一排大字“一

    吨酒能换回”，上下两排给出答案：自行车700辆、汽油32屯(吨)、肥田粉24屯(吨)、钢材40屯(吨)。

    这幅画的背景是20世纪50年代末期，西方世界对华封锁，国家物

    资紧缺，各行各业鼓励生产。当时为了鼓励茅台酒提高产量，茅台酒

    厂在宣传时特意将多生产茅台酒看作是为国争光的表现，即今天多生

    产一吨茅台酒，明天就能为国家换回重要物资。

    茅台酒厂刚刚建立时，茅台人就将这瓶酒背后的意义与国家力量

    紧密相连。在历史的时钟走过半个多世纪之后，茅台集团办公大楼

    上，八个大字格外醒目：爱我茅台，为国争光。

    口号不只在墙上，还在心里。在调研访谈中，所有茅台人对茅台

    都表现出了极大的认同感与自豪感。茅台人认为，这是中国的茅台，是中国元素，代表着中国文化。

    如果说消费茅台的背后，是茅台现象与茅台符号的强大驱动力，那么，热爱茅台、传播茅台体现的又是什么内源动力？换句话说，内

    有4万余名员工、世代茅台人的维护，外有庞大的消费者市场，茅台是

    依靠什么形成这股强大力量的？

    从现象出发，直击本质。茅台现象带来的思考久久萦绕在眼前，大到人们将茅台视为图腾一样的存在，小到有些茅台员工在世界各地

    游玩时必定随身携带茅台酒。

    茅台做到了什么？著名历史学家钱穆说，“中国人之所以为中国人，有赖于中国文

    化的绵延不断”“文化背后必有精神。中国文化，是真实亲切活生生

    而有力的，不该只向故纸堆里找”。

    钱穆先生历来对历史抱有敬意，并充满温情。不在故纸堆里找文

    化，在哪里找？在今天的活化石上找，在像茅台这样的企业身上找。

    实际上，茅台靠着强大的文化力，形成了品牌力。而茅台的凝聚

    力与影响力的产生，基于它真正做到了让中国文化深入人心。

    怎么理解？其一，文化同源。在茅台人眼中，茅台是中华传统文

    化的延续，是酒文化的延伸。

    据考古学研究，中国酿酒史最早可追溯到8000年前，而到了公元

    前5000年左右，中国人的祖先就已经学会了酿酒的相关知识，并且有

    了饮酒礼仪。中国古代的酒主要由谷物酿制，在农耕文明时期，酒通

    常伴随着先人的祭祀、婚丧嫁娶、节日交际等重要场合而出现。根据

    最早的文字记载，茅台当地的酿酒历史距今已有2000多年，其工艺来

    自农耕文明时期。

    茅台人世代传承，守护祖辈的技艺，与文化的同宗同源有很大关

    系。无论是19世纪的民间烧房，还是新中国成立后建成的国营茅台酒

    厂，茅台人对祖先是敬畏的，对传统文化是感恩的。正是这种深厚的

    文化历史积淀，在茅台人身上得到体现，才让茅台人把乡情文化、传

    统文化都融入企业文化中，形成了强大的文化凝聚力。

    其二，文化认同。茅台人对于茅台酒极其自信，这背后体现的是

    茅台多年以来坚守的“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”

    的理念。在中国白酒工业发展史中，茅台酒是品质的代名词。多年以

    来，茅台坚持质量第一的理念，坚持用工不计烦琐，用力不计心血。

    这给茅台人带来的是强烈的文化认同感，是由内而外的强大自信。

    正因如此，不难看出，今天茅台现象背后是茅台源远流长的传统

    文化底蕴，与恪尽职守的质量守护，这二者共同构成了中国制造典范

    的使命担当。

    文化力是企业发展的内生动力，对内体现为企业文化的凝聚力，对外体现为文化企业的影响力。无论是企业文化还是文化企业，都是

    一种文化价值的主张，象征着更多元的文化表达。茅台在思考新时代的“文化茅台”建设，也在尝试文化价值的新主张。茅台集团党委副

    书记王焱认为，未来文化建设一定是开放式的，大家都可以探讨茅台

    文化，而不是自己闭门造车。

    第一步是对内的自由创造。文化不是单一的。过去，茅台的文化

    是内敛的。沉淀在醇香白酒中的丰富的酒文化内涵，经过一代代茅台

    人含蓄的表达，筑成了茅台文化的坚实基础。如今，茅台文化在创新

    中更迭，创造开放的文化平台被纳入企业发展的战略宏图。

    表达形式上即可创新。比如，年轻的茅台工人们用更适合当下的

    方式，传播茅台酒的制酒工艺。有车间工人将上甑、投料、摊晾、下

    沙、撒曲、入窖、盘勾等制酒流程用画笔生动地描绘出来。原本烦琐

    难懂的工艺通过茅台人的画笔呈现出来，变得生动立体。

    为编排一出关于茅台酒的非遗文化的舞蹈，制曲车间女工许愿走

    进宰荡侗寨，向国家级非物质文化遗产侗族大歌传承人胡官美老师学

    习，并结合自身对人工踩曲的感悟，找到了创作灵感。

    第二步是谁来传播茅台文化。今天的茅台，应该由谁来坚守和传

    承，光靠茅台人远远不够。“茅粉”一族的诞生，让茅台的文化变得

    更自发、更多元。

    贵州四汇茅台文化(遵义)体验中心是茅台经销商的创新尝试，借助声、光、电以及网络等技术，将茅台酒的历史沿革、红色文化、传统工艺、生产原料、防伪系统等知识一一展示给游客。

    无论是热爱茅台的“茅粉”还是对茅台充满好奇的游客，都能在

    体验中心享受一场茅台文化的盛宴。这里俨然是一个精华版的“茅台

    中国酒文化城”。展馆中收藏的600多种茅台酒，分布在3个大展壁

    间，斤两不同、瓶型不同、包装不同、生产时期不同的茅台酒令人目

    不暇接。人们直观地接受茅台文化的洗礼，对茅台酒产品的认识更加

    系统全面。

    2017年9月30日，茅台镇举办了第一届全球“茅粉节”。来自不同

    国家、不同年龄、不同身份的“茅粉”齐聚茅台，深入了解茅台文

    化，这进一步扩大了茅台的影响力。

    茅台与“茅粉”互动的故事还有很多。“茅粉”对茅台酒的认同

    感和忠诚度比一般消费者高，他们发挥自由创造力，不断丰富、升级茅台酒的文化内涵，进而吸引更多人进入“茅粉”圈。

    茅台的故事，已不仅仅是酒的故事，更是涵盖了人文精神、工艺

    传承、社会责任的“大”故事。在新的历史阶段中，传统文化如何顺

    应新形势而变革，茅台给出了回答。

    稀缺性

    物以稀为贵。

    茅台酒产量一直相对较少，受制于两个方面：

    一是由酱香酒的生产工艺决定的。酱香酒本身的出酒率远低于其

    他香型，只有约20%；酱香酒的生产周期比其他香型酒更长，是以年为

    单位的，再加上贮存时间，可以说是慢工出细活。

    二是产区壁垒。茅台镇不过“弹丸之地”，又受限于“离开了茅

    台镇就产不出茅台酒”的特殊地理环境，因此产区扩建受影响。此

    外，即便扩产，当年投产后，合格的茅台酒也要五年后才能进入市

    场。

    稀缺性也是茅台酒区别于其他酒的关键之处。在一定程度上，茅

    台酒本身也是一种稀缺性优质高端酒的代表符号。

    研究茅台酒，需要关注白酒产区。一方水土一方酒，不同地区的

    白酒有明显差异。白酒酿造工艺的转化，依托于时间和空间。即便是

    原材料接近，不同工艺和区位，酒质也会大相径庭。

    1991年，茅台前任董事长季克良发表“离开茅台镇就产不出茅台

    酒”的观点，这是中国酒业第一次触及“原产地”概念，这一概念引

    起多方关注。

    实际上，因为茅台酒广受欢迎，茅台的扩产问题几乎伴随它过去

    70年的发展，尤其典型的是1975年，国家科委批准“茅台酒易地生产

    中间试制”科研项目。尽管这个科研项目持续10年获得“基本成功”

    的评价，但试验产出的酒并没有被命名为茅台酒。

    茅台集团内外部均有试验复制茅台酒，但这些试验都证明，离开

    茅台镇，酿不出茅台酒。如今，中国各大酒厂日益重视的产区概念，正是始于茅台酒的生

    产。当然，如果就世界范围而言，产区保护历史的概念则来自法国波

    尔多。酒企意识到，原产地的资源无法替代，形成了一种天然的进入

    壁垒。相应地，这样的资源壁垒也为茅台集团铸就了更宽深的护城

    河，而这种稀缺性和不可复制性也使得茅台酒的市场供应一直处于短

    缺状态。

    回顾茅台酒的中国消费史，可以明显地看到如下进程：

    20世纪五六十年代，“凭票”购买，因供给有限，茅台酒成为当

    时信用等级最高的硬通货之一。

    20世纪六七十年代，当时茅台酒产量十分有限，有出口和内销，但基本在封闭的渠道运行，处于特供和专供阶段。

    20世纪七八十年代，茅台酒开始成为品牌消费的代表。

    20世纪80年代至今，伴随中国经济高速增长，茅台产能相对扩

    大，茅台酒逐渐进入寻常百姓家。

    值得一提的是，茅台酒在新中国发展过程中扮演过重要角色，比

    较有代表性的是作为政治、外交和出口用酒。白酒与外交结缘，有其

    历史时期的特殊原因，但深入看，这是对质量的重大认可。这种质量

    是一张“国家名片”，是一种国家信用，也是高质量产品对需求的满

    足。

    特殊领域的覆盖，一方面对茅台酒质量提出了更严格的要求，另

    一方面也促进茅台更早聚焦消费者需求，重视包装和品牌形象。

    可以说，茅台酒受到市场追捧，有其严谨的市场逻辑。对于那些

    追求品牌的“面子消费者”而言，它是中国高端白酒的代表，通过这

    瓶酒，他们的满足感可以抵达内心深处；对于“里子消费者”，它是

    中国高质量白酒的典型，举杯之间，他们感受到的是高品质的酿造佳

    品。

    茅台受制于产量和受到市场追捧的现象将长期存在。

    随着中国经济的发展，高净值人群增加，中国人均可支配收入不

    断提升，人们的消费观念逐渐向健康化、品质化转变。酱香酒特有的“柔和、饱满、不上头”的品质正符合“少喝酒、喝好酒”的消费理

    念。这也是最近10年酱香酒市场突飞猛进的原因之一。

    另外，茅台酒的投资属性得到普及和加强。因酒质特点，酱香酒

    存放时间越长，口感越好，市场上已经形成茅台酒年份越老价值越高

    的态势，同时越来越多的消费者将“喝老酒”看作身份的象征。茅台

    酒超强的社交属性将它的消费和社交场景推向“精细化、刻度化，宾

    客身份越尊贵，饮用茅台酒的年份越老”的态势。在茅台酒的终端市

    场，我们可以看到：在常规消费之外，一些消费者转成了投资者，收

    藏茅台酒等待升值。

    茅台酒本身的稀缺性和消费市场的扩大，形成日渐扩大的敞口，这种敞口也反向助推，让它一酒难求。

    [1] 吕昌，周缘.贵州茅台—从过去到未来：时间玫瑰，绚烂绽放

    [ROL]. 上 海 ： 申 万 宏 源 证 券 有 限 公 司 ， 2020-07-02.

    https:www.fxbaogao.compdf?id=2080143

    query=%7B%22keywords%22note_11A%22.时间的玫瑰

    在人类的餐桌上，酒，是不可忽视的一员。

    在风味的大戏里，酒，既是食物本身，也是食物的调味剂。

    酒，更是一切故事的催化剂。

    可以慢品细饮，可以一干而尽，也可以觥筹交错。

    它看似无形，却能化力，经常被我们牵挂。

    这是时间的玫瑰，这是岁月的天使。

    真正洞悉这种风味的玄机，才能领略它的万千变化。

    不卖新酒

    一名刚进茅台两年的制酒工人说：“再等三年，我就可以喝到自

    己酿制的茅台酒了。”这句话里暗藏了茅台酒的一个与众不同之处：

    不卖新酒。

    简单来说，一瓶茅台酒从基酒生产到出厂需要五年时间，茅台人

    常用生产一瓶茅台酒的时间作为一种时间单位。

    茅台酒的贮存规则赋予其宝贵的时间价值。从工艺来说，相较于

    清香型、浓香型的白酒，酱香酒的酿造时间更长。因为时间不到，就

    产不了好酒。茅台酒一年一个生产周期，二次投料、七轮取酒、八次

    发酵、九次蒸煮，这样拆解开来看，整个过程可以说是一场马拉松。

    以端午制曲为这场马拉松的起点，经过踩曲、高温发酵、翻仓等环

    节，直到重阳时节，才进入制酒环节。在下沙、二次投料之后，工人

    便可以逐月进行七个轮次的取酒，直至次年八月。在这一年时间里，任何一个生产环节没有达到时间长度，都可能影响茅台酒的品质。比

    如，在制曲过程中的翻仓环节，曲块在仓库内的发酵时间需要达到40

    天，否则曲块就不能运至干曲仓存放，更没有办法用作下一环节的制

    酒生产。完成制酒后，接下来就是贮存。进入酒库后，每轮次的酒都需要

    进行分型定级，并在存放一年后进行盘勾[1]，之后再存放一年，进行

    小型勾兑、大型勾兑，接着送回酒库中再储存一年直至出厂。也就是

    说，出厂的茅台酒至少经历五年光阴，而且除生产周期一年外，四年

    都处于贮存状态。

    这是沿袭许久的古老法则。陶坛中的酒，看似密封沉寂，却又悄

    然与外界发生反应。如此反复，每一坛酒都在坛中慢慢度过自己的春

    夏秋冬。

    陶坛特殊的微孔结构就像人的皮肤一样能够呼吸，与外界的空气

    产生交互，进而帮助坛内的酒体与外界产生交互，促进酒体的氧化、还原反应。在化学反应与物理反应的作用下，新酒中微辣、暴辣的低

    沸点物质挥发，高沸点的有益物质保存下来。

    随着时间的沉淀，坛内的酒采天地之灵气，聚日月之精华，变得

    柔和不刺激，饮后不上头、不辣喉、不烧心，喝起来尤为醇厚、幽

    雅。

    一直令外界异常着迷的是，茅台到底有多少老酒？在茅台酒厂的

    核心产区中，酒库大概占13，规模超过生产车间。截至2020年，茅台

    酒厂已经有200余栋库房，新的库房还在不断修建中。每栋库房不超过

    5层楼高，最小的库房能容纳200～300坛酒，最大的库房能容纳700～

    800坛酒。为满足新酒的存放，茅台酒厂每年还会购入一定数量的新酒

    坛。可想而知，其规模何其震撼。虽然老酒数量无从知晓，但只是猜

    测其价值就足以令人兴奋。未知的事物总是让人充满想象，老酒成为

    茅台酒独特的魅力，它不仅是财富价值的象征，更是岁月的记忆。

    在一位茅台人的回忆中，初见老酒酒库的情形是她永生难忘的记

    忆。平时去老酒库的人不多，所以道路两旁不常落脚的地方长满了青

    苔。酒库的房顶不高，采光效果不佳，存放酒的陶坛在暗淡的光线下

    显得分外斑驳，散发出岁月的厚重感。这样的景象神秘、庄严、肃

    穆，令人在一瞬间心生敬畏。为了不使酒洒落，库房管理员小心翼翼

    地进行老酒取样。“液体黄金”静静地躺在透明的玻璃瓶中，散发着

    如琥珀一样的黄色光芒，流光溢彩。

    茅台对酒库的管理员有严苛的要求，例如品格上绝对可靠，生活

    上不嗜酒，工作责任心强，每天都必须认真巡查库房的状况，全力看护好“黄金”酒库。

    几十年过去了，酒库依旧是茅台酒厂的保护重地。厂区内有五大

    贮存片区。每一个片区和库房都有相应的班组负责，并且责任到人，以保证每天巡查到位，不出现纰漏。正是基于这一规定，任何突发情

    况发生时，酒库内都会有人第一时间发现问题、解决问题。在酒库

    内，坛子的摆放一定要合乎规则，每一行坛子之间都有1.3～1.5米的

    距离，同时每一列中两个坛子之间也有一个拳头的距离，以防互相挤

    压或在搬运时相撞，造成损失。

    在老酒师眼中，酒库就像是时间的雕刻师，它去掉了新酒的浮躁

    气息，赋予其生命的沉静。从价值角度来讲，只有茅台耐得住寂寞，借助不同性格的基酒，不断丰富自己，熬五年时间产一瓶酒，这无疑

    赋予了茅台唯一性、独特性。

    当一个人站在陶坛前的时候，似乎能够与酒对话。这里面存放的

    不仅是优质酱香酒，还是时间的河流。不卖新酒，不仅是企业的竞争

    力，更是一种无法超越的历史优势。

    10年没有发言权

    在茅台，一个新人要用多少年才能够成为大师？这个问题几乎无

    解。不管是工匠，还是酒师，或者新人，每个人都摇头说：“还有很

    长的路要走。”

    1964年，25岁的季克良来到茅台时，酒厂正处低谷时期。这一时

    期，酒厂计划生产200吨，虽然实际产量达到220吨，但亏损仍高达84

    万元。他回忆说，80%的生产厂房处于闲置状态，酒厂员工共计300

    人，却还不断往外调人。毋庸置疑，此刻茅台酒厂的状况实在不容乐

    观。但作为刚毕业的大学生，季克良很珍惜这份工作。

    真正打动季克良的是茅台酒工艺。初来之时，正逢酒厂投料，季

    克良看完全程只觉茅台酒工艺实在复杂。他对同伴徐英说道：“我们

    10年之内没有发言权。”原因有三：第一，对比其他酒的生产，茅台

    七次取酒、八次发酵、九次蒸煮，工艺复杂；第二，茅台是固态发

    酵，质量很难保证；第三，茅台是自然发酵，既会产生好的微生物，也会产生不好的微生物，工艺难度大。多年后，“10年之内没有发言权”成为茅台酒厂许多一线人员的

    座右铭。制酒二十一车间主任梁宗保就是其中一位。他认为，茅台酒

    的生产难度不亚于造原子弹，因为其主体成分到现在为止都没解析清

    楚。每当被问到需要多少年才能在工艺把控上游刃有余时，梁宗保总

    会回答：“可能要很漫长的时光。心中对茅台酒的工艺和质量要有敬

    畏，骨子里要有信仰，才能有所收获。”

    10年，体现的是每个人对茅台酒工艺的敬畏之心。做了17年酒师

    的张军说，茅台酒工艺复杂，很难掌握，“如果一个人5年时间能懂工

    艺，那他已经算优秀了”。

    “工艺很复杂，没个10年真的学不明白。”无数茅台人对此深信

    不疑。比如勾兑工艺，尤其需要天赋和经验。在茅台酒厂数万员工

    中，深谙勾兑工艺的大师只有14人，且以70后为主。培养一名勾兑师

    并不是一件简单的事。在每个生产周期内，茅台都会在各个部门选拔

    勾兑人才。感官灵敏的人常常会被青睐，但同时还要具备三级品酒师

    以上的资格。这意味着，参赛者要在品酒岗位工作3年以上，且成绩优

    异，才有资格参选。1994年就开始学习小型勾兑，如今已是茅台匠人

    的王刚估算，如果从一名新人锻炼到能够勾兑茅台酒，至少需要9年。

    在茅台，新人成为大师需要数十年时间，通常要经过“八步”历

    练。第一步，岗前培训。新人从进厂第一天起，要经过岗前培训，对

    工艺有初步理解，并树立正确的思想认知。第二步，在岗培训。通过

    工艺分享会等多种途径，提升工艺认知度。第三步，“老带新”。老

    师傅带新员工，传递经验。第四步，骨干培养。从普通员工中挑选优

    秀人员培养为副班长、班长，最后培养为酒师。第五步，“师带

    徒”。公司通过老酒师收徒弟的方式，将茅台酒的工艺传承下去。第

    六步，金牌班组长。激发员工在工艺、管理等方面全方位提升自我。

    第七步，茅台工匠。主要抓茅台酒的整个工艺技术传承。第八步，首

    席酿造师。负责对工艺全流程的把控，包含制曲、制酒、勾兑、品

    评。

    从新人到首席酿造师，用茅台人的话说，“半辈子时间过去

    了”。八步培养法需要长时间的训练作支撑，这背后折射出大师的一

    生。

    每个人的时间长度都是一样的，如何在同样的时间里更快地成为

    大师？茅台给出的答案是学习。季克良进厂后就找各种机会和工人交流学习，10多年后才感到对复杂的工艺有一点发言权了。

    茅台酒是微生物“社交”的产物，也是时间馈赠的礼物。在一个

    人的生命中，如果能用10年时间去钻研一件事，一定会有收获。虽然

    这期间肯定有挫折、压力、怀疑和煎熬，但只要耐住寂寞、踏实学

    习，就会看到改变。从另外的角度来看，在浮躁和急功近利的环境

    中，有机会在一个地方专心致志干好一件事，是一种幸运。在一瓶酒

    里，不仅有酒的贮存年龄，还有酒师的许多个10年。

    在漫长的岁月里重复

    七次取酒、八次发酵、九次蒸煮是茅台酒工艺的显著特点，似乎

    就是一而再，再而三的重复。明明只是不起眼的小动作，反复数十

    次、上百次后，也就逐渐形成了酿造中最匠心独具的神奇工艺，踩

    曲、上甑、系丝带、勾酒……概莫如是。

    每一次细致入微的酒糟覆盖，每一脚踩曲的轻重，每一次酒与酒

    的勾兑，每一根丝带的角度，在茅台酒的酿造中，都是技艺和工匠精

    神在积累和叠加。

    细论茅台酒的独特之处，从饱满的风味到挂杯如美人泪，从简单

    青涩到醇厚丰满，每一种质的飞跃，都出自漫长时间里的昼夜轮回。

    酿酒人在酒中倾注的，则是对工艺的坚持。在周而复始的动作里，有

    汗水的凝结，也有时间的价值。

    上甑环节非常考验功力，需要反复练习才能成为高手。制酒五车

    间13班的王宗良将装满酒醅的箢箕悬空稳在甑上时，颇有大将风范，见甑中酒醅有白汽冒出，立即抖动箢箕，借手腕巧劲将酒醅均匀地撒

    在白汽之上。

    这一步，在上甑工序中叫“见汽压醅”，关键在于酒醅撒落要

    “轻、松、薄、匀、平、准”，有技巧性地填满整个酒甑。从未接触

    过上甑的人，以为这个动作不过是将箢箕一端，往甑上一兜就完成，但其实这一看似简单的动作暗藏玄机，要经过数年甚至数十年时间的

    历练，才能把酒醅撒得轻薄松软。蒸馏取酒时，酒醅能不能好好“呼

    吸”，就靠上甑人的手艺。上甑是一道十分关键的工序，也是一个很难掌握的技术活，更是

    班组里公认最累的体力活，直接关系到出酒的量。上完一甑，弯腰、站起超过140次。这样的动作对人体腰部损害很大，上一天班下来都是

    腰酸背疼的。

    自1993年进厂后，王宗良一直苦练上甑。1999年时，他的上甑基

    本功得到检验，在公司级的劳动竞赛中，他从预赛拼到决赛，一路势

    如破竹，最终成为全厂上甑能手。其接连胜利的背后，是一次次训练

    的磨砺。在不断重复的过程中，技艺与人在互相驯服。

    王宗良在重复劳作的艺术里慢慢成为大师，制曲车间的任金素同

    样在每一轮“复制”的酒曲生产中蜕变为匠人。

    任金素像对作品一样对待酒曲，制曲人的技艺越熟练，作品越接

    近完美。而纯熟的技艺，来自对工艺千万次的重复和对细节的把握。

    踩曲的动作要领只有几个——脚呈八字形、顺着一个方向快速往前踩

    曲面，高频率，踩三转，但要将这几个动作要领融会贯通，需要时

    间。

    踩一块曲大概需要60步，每一个普通的制曲工每天需要踩160块曲

    左右，也就是9600步。新来的制曲工，要踩一周曲，也就是需踩67

    200步才能基本熟悉踩曲工作。这只是熟悉，要是掌握要领，既有速度

    又有质量，这个数字恐怕得翻几十甚至上百倍。然而，正是这样一步

    一步不断重复、累加，才让新人成为制曲大师。

    在日复一日的重复动作里，哪怕是脚磨破了皮，也要在踩曲这条

    路上“一条道走到黑”。很多时候，把路走窄，未尝不是另一种突出

    重围。

    祝光芬是茅台酒包装车间的一名女工，已经深耕了16年。她在

    2004年以临时工的身份进厂，从刚开始只辅助摆放酒和材料，到转正

    后掌握茅台酒包装的核心工艺，一直在低头苦干。也是在不断重复训

    练的过程中，她找到了这件工作的乐趣。她发现，系丝带的诀窍就是

    沾水捻细，这样才能在把丝带拴到酒瓶颈子上时，勒到最细，盖上防

    伪胶帽，提高拴丝带合格率。捻丝带这一动作很简单，不过是用食指

    和拇指轻轻一搓即可，但是如果一天拴上几千根丝带，那这个动作的

    难易程度就要另当别论了。日复一日，年复一年，祝光芬的拇指和食指已经起了厚茧，但是她仍然乐在其中。把简单的事情重复做，重复

    的事情用心做。在重复和用心之中，自有惊喜。

    茅台酒重复的艺术同样体现在勾兑师的日常和生活起居中。

    清晨，王刚早早地来到了评酒室。半小时前，他已经在食堂吃过

    了清淡的早餐。刻意避过辛辣与油腻，因为清淡的口味能让感官保持

    灵敏，在酒入口的瞬间就能捕获层次丰富的风味和口感。

    此刻20杯茅台酒旁边，照例放着一杯清口的绿茶。他走到自己的

    位置上，照常开始品评出厂前的茅台酒。

    勾兑工作看着精深，但似乎又有些乏善可陈。听人说来，不过是

    以酒勾酒，缺什么补什么。王刚说，勾兑的神秘，其实也就是勾兑师

    根据自己的经验，在多种多样的基酒搭配中不断总结出自己的心得罢

    了。“勾兑”这一口传心授的“独门绝技”，像武林流传的绝世神

    功，内核其实也就是培养深厚内力，日日练、日日新。

    不断重复的力量，正是坚持的力量，也是滴水穿石的恒心。在漫

    长的重复的岁月中重复，大师就这样产生了。时间堆叠出珍品，更改

    变了一个人的生命轨迹。

    [1] 盘勾是将同年份、同轮次、同香型、同等级的酒按一定的数量搅

    拌均匀的操作，将所有轮次的酒盘勾完成需要一年的时间。把手艺装进酒瓶

    曲块、高粱、酒甑、窖池……

    时间、方法、思考、关心……

    你用转化的智慧，不断探索。

    你从土里、水里、空气里，开出一朵朵花香。

    质量在你手上，你的手艺，折叠进一瓶叫茅台的酒。

    这瓶酒能装，装两千年匠作。

    这瓶酒里有你：你是风味人间里的传世酱香。

    从1到10

    学习从1数到10，应该是大多数人尝试解开数学奥妙的开端。酿造

    茅台酒，从一粒粮到一滴酒，也与1到10的数字息息相关。

    卡尔文曾形容：数学不是一门学科，而是一种宗教。公式就像奇

    迹一般，取出两个数把它们相加时，它们就神奇地生成一个全新的

    数。没人能说清楚这到底是怎么发生的，你要么完全相信，要么完全

    不信。茅台酒建于10个数字之上的传统酿造工艺，亦是如此，神秘而

    自有魔力，要么完全遵从，要么整段垮掉。从1到10，能容忍的误差几

    乎为0。其中任何一步变化，都可能影响茅台酒最终的产量与质量。

    “1”是指茅台酒以一年为一个生产周期，顺天而行，遵从道法自

    然。赤水河谷的祖先，始终遵从气候的变化和太阳的周期运动，来进

    行种植和生产。茅台酒酿造与农历中独有的二十四节气关联至深。比

    如霜降前后，正是重阳，赤水河雨季结束，水流开始变得清澈，气候

    也很适宜，适合下沙收堆、入窖发酵。此时正式下沙投料，开启茅台酒从重阳开始到次年八月结束的一年生产周期。但如果是闰月为九月

    至腊月的特殊年份，下沙启动时间则要与重阳节错开。

    “2”是指茅台酒生产的两次投料、两种发酵方式。茅台酒顺应天

    时，全年分两次投料，其他名优白酒生产则是一年四季都可投料。这

    也是茅台酒独特的一大原因。

    两次投料，是指下沙(“沙”指高粱)、造沙。重阳下沙时，将

    高粱磨成二八比例的细末和块皮。润好的高粱加母糟蒸透，摊晾，拌

    曲，经堆积发酵后又入窖发酵一月。一个月后进行第二次投料，即造

    沙。茅台酒酿造工艺是对高粱逐步糊化的过程，造沙时将高粱磨成三

    七比例的细末和块皮，与下沙发酵好的粮醅按五五的比例混合均匀，再重复蒸粮、摊晾、拌曲，全年投料即告完成。

    两种发酵方式：一是堆积发酵，在晾堂上进行，为有氧发酵，是

    让微生物在有氧的条件下进行扩培和产生香气成分前驱物质，也叫

    “阳发酵”；二是窖内发酵，在窖池内进行，为无氧发酵，通过微生

    物无氧代谢产生酒精和香味物质，也叫“阴发酵”。

    从第一粒粮食被磨碎开始，酒师的神经就绷紧了，茅台酒工艺复

    杂，时刻都要注意每一个工艺环节的细微处，丝毫马虎不得。

    “3”有两层含义，第一是指茅台酒有三种典型体：酱香、醇甜、窖底香。不似其他白酒，清香是清香，浓香是浓香，茅台酒更多的是

    迷人的“复合香”，其味浓而不艳、长而不淡。其中，酱香是芳香族

    化合物质散发出的香味香气，丰富异常，是茅台酒勾兑的主体，尤其

    珍贵。醇甜含醇类较多，呈甜味，能在勾兑中发挥神奇的缓冲作用。

    窖底香芳香浓郁，显得较为柔和。

    第二是指茅台独特的“三高工艺”，即高温制曲、高温堆积、高

    温接酒。制曲温度超过60℃，高温筛选出一批优良微生物，为制酒提

    供了香味香气物质及前驱物质。这在世界蒸馏酒中，都是极其独特

    的。酒醅堆积顶温达到50℃左右，高温堆积也是为了筛选微生物，让

    酵母生长。茅台酒的接酒温度在37～45℃之间，醛类及硫化物等低沸

    点物质就被最大限度地排除掉了，所以酒中低沸点物质较少。

    “4”是指40天制曲发酵；“5”是指在五月端午黄金时间制曲；

    “6”则是6个月存曲。酱香酒行业有句话：“曲为酒之母，粮为酒之父。”10个数字中，制曲占了3个，其重要作用，可见一斑。

    “7”是指茅台酒工艺中广为人知的“七次取酒”。在两次投料入

    窖发酵后，次年1月中旬，即进行第一轮次取酒。农历腊月(即春节

    前)，结束第一轮次生产。次年农历正月中旬，启动第二轮次生产。

    取第一、二轮次酒时，天气较冷，出酒量不好控制，少不得也多不

    得。这两个轮次的酒，是产酒风向标。如果产量和质量不佳，要及时

    分析原因，调整工艺细节。4月中上旬，迎来尤为重要的第三轮次取

    酒。第三轮次酒是酱香典型体的第一炉，其出酒的产质量，很大程度

    是本年度产质量的缩写。5月中下旬是茅台酒生产的黄金时节，进行第

    四轮次取酒。7月中旬，高温热浪下，茅台也迎来火热的五轮次取酒。

    8月上旬，进行第六次取酒。9月上旬，茅台酒酿造迎来第七轮次取酒

    和丢糟。一年一个生产周期，在七轮次之后，也就暂时告一段落。

    “8”则是指八次加曲、堆积、入池发酵。从下沙到造沙再到六轮

    次，都会按一定的比例加入酒曲，全年累计加入酒曲与高粱比例达

    1:1。前后共八次加曲、堆积、入池发酵，因此茅台酒的用曲量是其他

    白酒的四倍多。所以茅台酒中酚类化合物质多，是其他白酒的三到四

    倍。

    “9”则是指九次蒸煮。每一次蒸煮，都是在不断汲取红缨子糯高

    粱的精华，让其在微生物的代谢作用下，绽放酒的芬芳。

    “10”是指十种独特工艺，包括：“三高”，即高温发酵、高温

    制曲、高温接酒；“三低”，即糖化率低、水分低、出酒率低；“三

    多”，即轮次多、用曲多、耗粮多；“一少”，即辅料少。这一个数

    字，更像一个总结。众所周知，茅台酒用粮多，5公斤[1]粮食才产1公

    斤酒，比其他酒的用粮比例要高出一大截。下料足，本身也是因为茅

    台酒出酒率低，不下足5公斤粮就酿不出茅台酒。有人曾问这样的做法

    是不是消耗太大，认为加水勾兑能够提高产量。但茅台酒遵循以酒勾

    酒，用天然发酵的基酒原料勾调成味，不会添加外来物质。

    从1到10，从无到有。从投料到出厂，每批酒都要经过30道工序、165个工艺环节，联结8158个负责直接制造或质量控制的茅台人。这10

    个最基本的自然数背后蕴藏着复杂而有温度的力量。这些力量，正是

    茅台的核心，它们坚韧、挺拔，静待收获。

    高温下生产夏季，茅台酒厂生产车间内，滚滚热气笼罩其中。这里没有空

    调，室内温度高达40℃，生产工人挥汗如雨地干活，举手投足之间充

    满干劲。

    由于茅台酒独特的生产工艺，工人们基本都是在高温环境下完成

    生产工艺操作的。工人作为专业的生产人员，深知其中的道理，也早

    已习惯了这样的工作环境。

    端午正是踩曲的好时节。高温下制出的曲品质最为上乘。

    凌晨5:30，伴随着一声“开机咯!”的号令，制曲车间的员工迎

    来新一天的工作，他们开始在曲块上跳起了“芭蕾舞”。曲为酒之

    母，若工人没有将曲块踩到符合茅台标准的程度，曲块就无法在曲仓

    内发酵到位，会给制酒环节埋下隐患，影响产酒质量。所以，曲块上

    的舞蹈并不是没有规则的，制曲工人必须将曲料踩成高度为12～14.5

    厘米的曲块，四边紧，中间松。

    踩曲工人每天都有固定的指标要完成，一旦开工，他们就像音乐

    盒上安装了发条的“人偶”，发条不停，人不停，否则曲料全都堆在

    一起，他们就没有办法完成相应的任务。这样的工作状态每天要持续4

    ～5个小时，高强度的体力劳动加上制曲车间的高温、粉尘，可以想象

    其辛苦程度。

    在制曲车间内，工人们穿着被汗水浸湿的工作服忙活是一年四季

    常见的景象。但斌曾在新浪微博中记录过茅台一线员工的测算：“若

    酿500毫升的茅台酒，汗腺正常的人大约会流1500毫升的汗液。”

    同踩曲一样出汗多的环节还有翻仓，这被称为制曲中最辛苦的一

    个环节。工人们把曲块踩好以后，必须用推车将曲块推入曲仓，等待7

    ～9天的时间，就可以进行第一次翻仓。夏季，仓内的温度通常在30℃

    以上，除高温以外，仓内还伴随着浓厚的曲块发酵味。

    曾有新员工不了解曲仓内情况，打开仓门便被扑面而来的热浪与

    发酵味“侵噬”，晕倒在地。

    一个仓内大概有1300块曲块，每一块曲块的重量约10公斤，温度

    高达60℃。工人要用双手将一块块又烫又重的曲块翻面，同时还必须

    保持曲块的形状，这不仅要靠员工的体力支撑，还要靠员工善用巧

    劲。早年，工人们没有手套，只能徒手进行翻曲，但凡皮肤稍微细嫩一些的员工，基本都会被曲块烫伤。为了保证曲块质量，达到工艺要

    求，大家也只能咬牙坚持，直到翻完全部曲块。全过程结束，大概需

    要花费3个多小时。

    制酒车间与制曲车间一样，工作强度非常大。从凌晨4:30开始，上早班的制酒师就已经在班组中忙活起来了。在制酒环节中，上甑最

    费体力。

    酒甑大且深，酿酒工人需要用箢箕将地上的糟醅数次均匀洒落在

    酒甑中。反复蹲、起的动作让人汗流浃背。上甑的同时，热气从酒甑

    底部袭向工人，工人的汗水不断从额头滚落。“非常热，就算是冬天

    很冷的时候，我也只穿短袖，蹲几次就出汗，更别说夏天了，汗水就

    像下雨一样。”这是制酒车间工人最直观的感受。

    酒糟经过上甑蒸馏之后，工人们要摊晾热气腾腾的酒糟，行走在

    一股闷热且伴随着浓厚糟味的酒糟中，将它们翻铲成行。待糟醅的温

    度均匀降至30℃左右时，再拌入新的曲粉，使其堆积发酵，直至达到

    50℃左右，为下一轮次取酒做足准备。

    为了保证发酵充分，车间就像一个巨大的蒸笼一样，保持着高温

    的状态。即便制酒车间有鼓风机，也只是对酒糟进行降温，并不能使

    人感受到丝毫凉爽。

    “一天下来，腰酸背痛，累到不想说话。”在茅台人眼中，每一

    滴甘美的茅台酒都是勤劳和智慧的结晶。他们为自己的劳动付出感到

    骄傲，也自信自己的努力值得市场回报。在他们的时间里，汗水总是

    相随的。

    酒与酒的共舞

    酿酒是“七分靠技术，三分靠艺术”。勾兑，就是这占比三分的

    艺术。不论是清香型、浓香型白酒，还是酱香型白酒，出厂前都讲究

    勾兑。茅台酒作为酱香型白酒代表，其酒体醇厚、香味物质丰富的特

    点，正是出于勾兑大师对这门艺术炉火纯青的运用。茅台酒讲究以酒

    勾酒，这一点最为与众不同。在勾兑大师“排兵布阵间”，近200种基

    酒彼此冲撞，取长补短，最终达到相互平衡、和谐统一。如此庞大的

    勾兑阵容，白酒界没有第二家。得益于茅台酒从深冬到酷暑的七次取酒工艺，跨越十多个月、四

    个季节，每一轮次的基酒都独具风味和香味。花香、果香、坚果香、青草香、焦香……其中千差万别、错落有致的味道，足以支撑勾兑师

    以基酒的色、香、味为底，全程不添加任何外来物质，只是单纯地以

    酒勾酒。

    基酒入库后，先要完成分型定级，然后在陶坛里贮存，一年以

    后，勾贮人会将同一年度、同一轮次、同一香型、同一等级的酒进行

    “合并同类项”，用盘勾平台混合均匀后，再装回陶坛。如此，相同

    性格的酒便相遇了。物以类聚，酒也以类聚。“品格”相同的酒互相

    感染，在陶坛中相互交流和共同呼吸。待酒体老熟，牵线搭桥的勾兑

    师便登场了。

    勾兑时，酒与酒之舞是一场顶级的舌尖盛宴。“舞者们”千姿百

    态，在排舞过程中，怎样安排队形和顺序都由勾兑师自由把控。这没

    有定式，但殊途同归：以酱香为主导，醇甜为基础调，陈年老酒为

    辅，窖底香作为特殊调味香。

    用花艺来描述勾兑工艺，能让人对这一神秘的工艺理解得更深入

    一些。如果只用一种颜色、一个品种的花，花艺作品就会非常单调，很“工业时代”。而不同年份、不同轮次、不同等级、不同酒精度的

    酒样，在勾兑师的舌尖，就是一座万紫千红的花园。虽然这很考验勾

    兑师的技艺，但是用材丰富，插出的花就会拥有特别的灵魂。勾兑艺

    术饱含春天的美好味道，也是传统工艺和传统技艺魅力的结晶。

    而如果将两种浓烈、名贵的花插在一起，则也可能适得其反，让

    整个画面大打折扣。浓淡结合，采用名花与素雅小花相配的方式，或

    许会产生意想不到的美感。同样地，将两种好酒相勾，可能也会因香

    味不合而相杀相冲。相反，将味苦、酸、涩、麻的这些杂味酒，适量

    加入勾兑中，其横斜溢出的味道，可能还会成为点睛之笔。

    “以酒存酒”是茅台的另一支“舞蹈”。每一年，勾兑师都会对

    基酒进行规划，将一部分基酒用作当年出厂的酒的勾兑原料，另一部

    分则会入库贮藏，作为陈年老酒。茅台贮藏陈年老酒的方式很特别，不是封装在一个坛子里，一动不动几十年，而是在贮藏中引入勾兑艺

    术——以酒存酒。因为酒本身存在挥发性，被贮藏在陶坛里，还会不停呼吸，每一

    年都有损耗。将陈年老酒静态贮藏，数十年时间过去，坛子里的酒差

    不多也就没了。世间好物，往往难逃时间勾引的绳索。赤水河畔的祖

    先也曾因此烦恼，但他们不断总结发现：静态贮藏确实难以抵御时间

    的淘洗，但是在老酒中不断勾入其他年份的酒，不停地勾，让酒一直

    保持运动的状态，可以把挥发率降到最低。

    动态贮藏抵抗了岁月的损耗。从体量上说，以酒勾酒让老酒永葆

    生命力。从品质上看，老酒贮藏时，不停地往里加入其他酒，每一次

    勾兑都是对老酒成分的丰富。有的老酒经过数十次勾兑，含有几千个

    样品，如河流汇成的海洋，深沉而有力量。

    勾兑后的陈年酒，不是原原本本再保存几十年，而是一部分酒存

    下，一部分用来勾兑普通茅台酒，还有一部分则用于陈年茅台酒的勾

    兑。这种以酒勾酒、以酒存酒的技艺，非常神奇，把很多年前的岁月

    带到了现在。茅台酒的生命力就是由此而来的。

    在较长时间里，消费者谈“勾”色变，甚至极端地认为“勾兑

    酒”都是“假酒”。这其中，存在认知偏差和误会。勾兑，其实是白

    酒酿造中不可或缺的工艺环节。好酒当然是用纯粮酿成的，但是也要

    甚至必须要经过勾兑，才能达到最终的口感和要求。如果没有勾兑的

    “舞蹈”，则酒的风味、香味都无从谈起。况且，在茅台的“舞曲”

    中，时光被保留在了一瓶酒中，这种美好记忆将从舌尖浸入人的心

    里。

    处处是感官

    传统酿酒工艺是感官联动的过程。在茅台酒的工艺中，眼、耳、鼻、舌、身、意都会参与进来。看似没有现代科技含量的感官环节，却比最为精密的仪器更能确保一瓶茅台酒的品质。

    许多无法解释的茅台秘密，就潜藏在酿酒人的感官中。专业酿造

    师都有一套自己的感官判断系统，且没有唯一的固定模式。比如，曲

    块的发酵情况可以从几个方面感知。从眼的角度看，每一个发酵仓都

    包含黄曲、白曲、黑曲三种曲，三种曲块各有所用，共同为酿酒做准

    备。对于熟练的制曲工人而言，看曲的颜色就能辨别温度，且误差极

    小。如果曲块呈褐色，说明温度不是很高，大约60℃；如果曲块是深褐色，意味着温度较高，大约63℃。这种以色辨温的传统手艺，需要

    多年的功力积淀。

    味道则是另一个感官判断依据。发酵过程中，曲块会慢慢散发出

    黄粑味。通过口尝，制曲工人发现曲块的味道竟然和贵州的特色小吃

    黄粑非常接近。在拆曲时，曲块经由长时间发酵，其香味包含曲香、花香等。曲为酒提供香味，这意味着曲香了，酒才会香。而香味，就

    是老师傅们判别曲块好坏的标准之一。

    这种感官上的经验判断，在制酒中的应用同样广泛。“看花摘

    酒”便是如此。看花摘酒是白酒蒸馏过程中，掌握酒浓度的传统技

    艺。今天，茅台酒依旧以人工方式摘酒。这一传统技艺，依靠着口口

    相传交到了一代又一代传承者的手上。

    所谓“看花”，主要是观察酒花大小，从酒花滞留时间长短预估

    酒液的度数，摘取合适度数的酒。相同温度下，酒花越大，浓度越

    高。比如，刚开始出酒时，酒花如豌豆般大小，酒浓度高达70度左

    右。而后酒花慢慢变小，直到变成小碎米花大小时，酒浓度在53度左

    右。

    浓度高低关系到产量高低。在茅台酒产量最高的三、四轮次，酒

    高1度，产量就会下降1公斤左右。浓度的变化考验着酒师对酒的感知

    和平衡力，他们不借助任何仪器，全靠视觉判断酒的浓度和产量，这

    是功力深浅的标尺。

    勾兑所需要的感官能力更加复杂，需要视觉、嗅觉与味觉的多重

    结合。首先，看酒的颜色。酒体一般为微黄、透明、无沉淀，呈琥珀

    色。其次，闻酒的香味，丰富幽雅。最后，品酒的味道。醇厚丰满、后味长的酒，就是好酒。勾兑师需要长期训练才能胜任这份工作。最

    厉害的勾兑师，既能根据规则用不同的基酒勾兑样品，又能在100多个

    样品中，精准鉴定出每一款的风味。

    吴建霞是茅台一级品评师。她从品评的角度评判茅台酒，强调需

    要眼观、鼻闻、口尝的结合。端起酒杯，先摇杯，越好的酒，挂杯性

    越强。所谓挂杯性就是轻转酒杯，酒液沿杯壁流下来时感觉像是一滴

    滴眼泪，所以业内说好酒会流“美人泪”。此外，好酒会泛起琥珀色

    的微光，茅台酒的颜色越深，说明储存时间越长、品质越好。口感则是评测酒质最直接的一环。尤其作为食品饮料，不管现代

    仪器多么灵敏、精准，还是需要人品尝。从品评师的专业角度来讲，舌头的不同部位可以体会到不同的味道。比如，舌尖对咸甜感知明

    显，而舌根对苦味感知明显。在品评的过程中，将1毫升的酒，铺满整

    个舌面，就会在舌头的不同部位体会出酒的味道。

    茅台酒的品评需要对从入口前的香气到最后咽下去的感觉进行综

    合判断。这意味着，第一，要保证酒和标准对应，没有其他的异杂

    味；第二，看酒体的丰满程度；第三，咽下去，看酒的后味长不长。

    通常而言，茅台酒后味比较长，因为酒中包含很多高沸点的酸性物

    质。

    一瓶酒的诞生，联动了人体的所有感官。无论是制曲、制酒还是

    勾兑、品评，每一处工艺都要用心感受。这种来自感官的经验判断，成就了茅台酒的与众不同。从某种程度上而言，这也是对传统酿造的

    传承。后辈们不仅传承了制酒技艺，也延续了上一辈人的感官体会。

    在人力被机器大面积取代的工业时代，保留一份感官记忆，弥足珍

    贵。

    变与不变

    历史学家费正清观察中国时曾指出：在20世纪以前，中国的经济

    几乎没有不属于农业部门或不与它发生密切关系的。

    茅台酒的酿造是中国传统农耕文明的延续，这瓶酒的生产工艺，在变与不变中，坚持品质的核心。

    1967年，茅台酒厂第一台自制制曲机组试制成功投产。原本这一

    工艺迭代在很大程度上提高了茅台的科技含量，但酒的香味却在不知

    不觉中发生了变化。

    20多年后，1989年1月11日，《中国贵州茅台酒厂有限责任公司

    志》上用简洁明了的文字记载了一段机械化尝试未成功的历史——暂

    停机器制曲，全面恢复人工踩曲。短短几个字，代表着茅台人对工艺

    不妥协的决心。

    类似的另一个尝试也发生在20世纪八九十年代。1993年4月30日，《中国贵州茅台酒厂有限责任公司志》记载了这样一则消息：“自80年代中后期开始引进微机管理方法后，茅台一直致力于多渠道开发微

    机管理的途径。现在，新产酒的不同轮次、不同香型、不同取酒时间

    均已输入电脑。”

    许多人认为，茅台开发微机勾兑，既能提高勾兑率和勾兑成功

    率，又能提高企业的管理水平和经济效益。更为重要的是，这一成果

    填补了当时中国大曲酱香型酒在微机勾兑方面的空白。

    然而，事实证明这一尝试最终也未在茅台成功普及。最终的共识

    是：所有影响品质的改进，都不被允许。任何技术改进都只能从小试

    到中试，再进行推广普及。

    坚守原始工艺，留住原本味道，茅台生产一线的人持有这一观

    点。他们往往更能理解，为什么机器踩出的曲块无法发酵出人工踩出

    的曲块的味道；为什么机械化勾兑的酒没有人工勾兑的香。

    答案简单而直接，因为人才是最为灵敏的“仪器”。

    人类在漫长的历史岁月中，进化出优于一切生物的大脑，又创造

    出各类现代化智能机器。但在很多方面，智能机器仍旧无法代替人

    工。其中最大的差别也是最关键的差别之一，就是机器缺少差异化，缺少丰富性。人工踩曲的每一步轻重不同、曲块形状略有差别，这些

    差异在无形中造就了丰富的风味。勾兑也是如此，人工勾兑的酒灵

    动，充满人情，且富有生命力。正如风景因为差异而美丽，差异成就

    丰富，没有差异就失去了灵魂。冰冷的机器生产出一模一样的产品，却让酒失去了创造力。

    茅台采用“土法”，保护的是酿酒的差异性。茅台酒的美妙正出

    于此。首席酿造师严钢举了一个家里做米酒的例子。冬天做米酒，温

    度把控不好，米酒就发酵不起来。夏天做米酒，温度一高，酒就酸

    了。单说小小一锅米酒的酿造，就有冬夏温差的差异，需要人仔细

    “照料”才能酿出好酒。茅台酒每年数万吨的酿造量级，一旦酒的品

    质出现问题，全厂上下的努力就会付之东流。从这一角度来看，土法

    更有保障。

    除酿造土法之外，茅台酒的红丝带也是一个近乎偏执的存在。系

    红丝带这一被外界看来并无过多技术含量的工作，至今仍旧采取纯人

    工的方式。从本质而言，红丝带与酒质并无直接关系。不过因为系丝带的手

    法和要求还没有机器能达到，因此这一方面的机械化迟迟没有实现。

    同时，这也是茅台对人工土方法的刻意保留。

    他们相信，由人亲手系上的红丝带所传递的感情、温度和记忆是

    机器操作无法代替的。每个茅台人都希望，人们在拿到茅台酒的时候

    能够感受到茅台人的真诚心意。

    坚守工艺的目的，在于保持酒最原本的风味和品质。茅台人因为

    做到了这一点而感到自豪。经常会有人讲，“还好茅台没有变”。如

    果因为工艺改变导致风味变化，就不会有今天的茅台。在追求快速发

    展的时代，茅台没有盲目往前跑，这是一件值得庆幸的事。正因如

    此，坚持古法成为茅台人的自信之源。他们非常笃定，老祖宗留下来

    的好东西不能轻易更改。

    [1] 1公斤=1千克。第二章 茅台如何成为茅台

    合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足

    下。

    ——老子《道德经》

    在数千年的茅台历史长河中，今人看到的十分有限。如有司马迁

    《史记·西南夷列传》中的“枸酱”美酒、茅台人的民间颂唱，但终

    究都是一花一叶的片段，一树一枝的风纹。然一叶知春秋，一树知自

    然。偏于西南一隅的山坳里，一壶美酒滋养了世代人。人们歌于斯，哭于斯，于此处集聚了一瓶酒的传说。

    这是怎样的传说，又是怎样的传奇？铺散在大地上的这瓶美酒，从哪一页打开，又从哪一页转折？本章将探究历史何以成为历史，茅

    台何以成为茅台。生长：等待迸发(1745～1977年)

    万事万物的起源有虚无混沌的特征，茅台也一样。几千年的发展

    演变固然重要，但今天研究茅台怎么长成一家千亿级企业时，它作为

    商业企业的沿革脉络则显得尤为重要。从1745年的赤水河航道疏通开

    始，茅台酒便有了“走出去”的机会。它从西南一隅的小山坳走出，向更广阔的范围流通。

    在这段恢宏的历史篇章中，1951年是一个重要的节点。这一年，“成义烧房”“荣和烧房”“恒兴烧房”合一，国家正式成立“贵州

    省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”(简称“茅台酒厂”)，这是茅台酒

    厂诞生的标志性事件。

    新中国成立初期，一切亟待恢复发展，面临重重考验。茅台酒厂

    诞生后，亦如重生的婴儿，一边修复历史的满目疮痍，一边拼命在新

    兴的大地上建功立业。

    之所以选取这段历史，是因为站在今天的角度来看，在1745年至

    1977年这200多年间，中国处于一个剧烈变化的时代——外部朝代更

    迭、斗转星移。而茅台看似静默，却更像一座等待迸发的火山。一切

    都在酝酿中。

    1745：大航道疏通

    如果没有赤水河航道的大疏通，川盐入黔不会发生，茅台盛产的

    美酒就无法流传在外。今日的茅台镇可能也就是一个穷乡僻壤，在小

    范围内默默遵循着土法酿酒的工艺。

    商业的繁荣历来由贸易的交换开始，贸易依赖于畅通的大通道。

    从这个意义上来说，茅台酒得以闻名，与乾隆年间赤水河航道的疏通

    有着重要的关联。

    乾隆八年(1743年)，张广泗任贵州总督。这位在康熙年间就曾

    在贵州与云南两地为官的总督，一直以来心系百姓疾苦，始终挂念百

    姓的吃盐问题。贵州省不产盐，人们日常所需的盐都由外地供给。乾隆年间，茅

    台镇因水路优势，成为川盐入黔的重要口岸。据《四川官运盐案类

    编》记载：“川盐行黔由永宁县前进者为永岸，由合江县前进者为仁

    岸，由涪州前行者为涪岸，由綦江前行者为綦岸。”

    当时，仁岸作为贵州一方重要的物资集散地，一度呈现出盐船拥

    挤、人头攒动的景象。在仁岸的渡口人们可以看到，从合江县经赤水

    河逆流而上的盐船到达茅台镇，工人们忙活着将盐运下船只，再通过

    陆运的方式，由茅台镇转运到贵州省内各地。

    因赤水河含沙量高，两岸悬崖陡峭、滩险流急、航运不便，之前

    运盐的船只到达猿猴(今赤水市元厚镇)就必须停下来，转而采用人

    背马驮的方式，通过陆路继续往贵州各地运送。背盐的人被称为“盐

    巴佬”，他们日复一日地背着160公斤左右的盐赶路。从猿猴渡口到下

    一站土城，要走30公里左右的山路，花费4天时间。

    由于运输困难，云贵地区盐的价格极高，普通百姓很难购买。

    张广泗派人考察河道，摸清了赤水河道的特点。他认为，疏通赤

    水河道，发展航运，方能解决川盐运输问题。

    乾隆九年(1744年)，张广泗上报朝廷，疏通河道，朝廷表示同

    意。民间也对航道疏通工程表现出极大的热情。有一位米粮渡的渡夫

    吴登举，甚至刺指写血书，誓言如果工程失利，一家兄弟子侄18人

    “一并连坐”，表达决心。

    就这样，乾隆十年(1745年)十月初一，仁怀县历史上最有名的

    盐运航道疏通工程之一——赤水河疏通工程浩大开工。这个对赤水河

    道上游共68处险滩进行疏通的工程，上起毕节县的天鼓岩，下至猿猴

    附近的鸡心滩，总长共400余里，一共花费了38 040两银子。[1]

    次年三月初一，工程竣工，百姓皆喜。航道疏通后，盐船往来更

    加便利，且船行河上的危险系数大大降低。朝廷对赤水河上的行船采

    取了分段通航的方法，其中包括麻叶鳅、中圆棒、黄瓜皮(炭花

    船)、五舨船等在内的运盐船，可以从四川的合江县一直沿赤水河开

    到仁怀厅，然后商人们才将盐卸载下来，经过陆路向其他地方运输。而后，茅台镇成为川盐入黔的重要码头，整个贵州省23的盐都由

    此码头周转。一时之间，赤水河上盐船往来如云，商贾、民夫川流不

    息，使茅台成为黔北四大繁华集镇之一。以酒为代表的产业就在这时

    候悄然兴起。

    茅台酒因产地得名，有时也被称为“茅酒”。周边百姓都清楚，茅台镇这个地方盛产茅台酒，纷纷慕名前来买酒。清道光《遵义府

    志》引《田居蚕室录》载：“茅台酒，仁怀城西茅台村制酒，黔省称

    第一。”

    自汉朝以来，当地的酿酒工艺就已经打磨成熟，尤其是元明之际

    出现的“回沙”工艺，在清朝初年已逐渐定型。所谓“回沙”，是经

    过数代酿酒师不断探索、研究得出的酱香酒生产工艺。简单理解，就

    是用同一批原料反复蒸煮、堆积发酵、取酒，不加新料，直到一个生

    产周期结束。

    清道光《续遵义府志》记载茅台酒的制法称：“纯用高粱作沙，煮熟和小麦面三分，纳酿地窖中，经月而出，蒸熇(烤)之，即熇而

    复酿，必经数四(回)然后成。初曰生沙，三四轮曰燧沙，六七轮曰

    大回沙，以此概曰小回沙，终乃得酒可饮，品之醇气之香，乃百经自

    俱，非假曲与香料而成，造法不易，他处难以仿制，故独以茅台称

    也……”

    当时的茅台镇颇为繁荣。一方面，盐商将盐卸到茅台镇后，会在

    当地购买一些货物搬运到船上，运往其他地方售卖。茅台酒经过当地

    人祖祖辈辈的传承发扬，已经拥有了一定名气，理所当然被列入了盐

    商的货物单，甚至在其中占据很大比重。

    另一方面，卸盐、运盐的民夫整日工作辛劳，汗流如雨，当繁忙

    的一天结束后，他们会选择饮几碗当地的茅台酒解乏放松。由于茅台

    酒需求量不断增加，茅台镇的酒坊规模持续扩大，酿酒业得到发展。

    从“村店人声沸，茅台一宿过。家唯储酒卖，船只载盐多”这样的诗

    句中，我们也可以感受到茅台镇产美酒的盛景。

    当茅台镇成为贵州最大的食盐集散地时，当地已有众多有名的酱

    香型白酒品牌，如茅台烧春、茅春、回沙茅酒等。唐宋以来，黔北一

    带已有“酒乡”之名。酒乡中，茅台村所酿白酒最为醇香甘洌，名气

    最大，所以提及贵州的酒，就会提到茅台。光绪年间，赤水河航道再次经过修缮后，川盐入黔更为便利，每

    年经赤水河运至茅台镇的盐超过650万公斤。茅台镇盐运业得到进一步

    发展，逐渐成为贵州最大的食盐集散地，并出现了四大盐号——“永

    隆裕”“永发祥”“协兴隆”“义盛隆”。

    四方商旅往来不绝，茅台镇商业兴旺，酒业繁荣。盐商富裕，很

    多陕西、山西的商人都往贵州贩盐。经这些盐商之手，茅台镇所产的

    酱香型白酒在中国西部地区广泛流通，并销往全国各地。发达的盐运

    业不仅增加了茅台酒的销量，而且很多盐商同时兼有酿酒作坊老板的

    身份，如成义烧房的创始人华联辉，一开始就是永隆裕盐号的创始

    人。

    今日，盐运已成为历史。盘山公路上行驶的货车代替了赤水河上

    往来的盐船，酿酒工人代替了背盐工，盐商变为酒商。白酒独领风

    骚，茅台酒举世闻名，小镇依旧繁华。

    1862：承前之路

    同治元年(1862年)，咸丰乙亥年间举人华联辉开设了一家烧酒

    作坊，取名为“成义烧房”。

    说起华联辉开设成义烧房的初衷，颇让人感动。据说，这位华先

    生的母亲非常爱喝茅台镇的酒，并且一直念念不忘。华联辉每次来茅

    台镇都会为其买酒。

    当时，国家盛，百业兴，但至清朝末年，政府腐朽、外敌环伺、民间四处发起反清起义。咸丰元年(1851年)一月，洪秀全在广西桂

    平金田村发动农民起义(史称“金田起义”)。这场中国历史上规模

    最大的农民革命席卷了大半个中国，茅台亦被波及。

    清廷为剿灭起义势力，从各地抽调营兵进剿。咸丰四年(1854

    年)十二月，前往贵州增援的川军进攻被起义军占领的仁怀，村寨在

    战火中变成了废墟。茅台镇上原本兴旺的几十家酒坊均遭到破坏，自

    然不能再生产茅台酒。

    华联辉到茅台镇为母亲买酒时，所见皆为断壁残垣，酿酒作坊早

    被夷为平地，哪还有茅台酒？直到1862年，形势才出现转机，茅台镇上的酿酒业开始复苏，但

    很多烧房的主人不愿再经营，便低价处理酒坊。华联辉本来就有从商

    经历，想着开设烧房既可以给母亲酿酒，又可以用于朋友应酬，于是

    买下了杨柳湾处的酿酒作坊，并在此基础上兴建自己的烧房。很快，烧房修建完毕，华联辉请来酒师试行酿酒。酿出的酒华母品尝后大为

    赞叹：这就是她年轻时喝过的酒。

    华家最初酿造的酒，只供亲朋好友饮用。但因酒质优良，名声逐

    渐传开，因此求酒者甚多。这时，华联辉终于意识到，茅台酒有很大

    的商业价值。于是，他扩建烧房，增加产量，并将烧房命名为“成裕

    烧房”，后改名为“成义烧房”。烧房酿造的酒，被称作“华茅”，经由华联辉的永隆裕盐号经销。

    此时，成义烧房的规模也不大，年产酒量不过三五千斤。因此，烧房传至其子华之鸿时，仍旧不受重视。

    光绪五年(1879年)，在成义烧房创立17年后，一家名为“荣太

    和”的烧房落脚于其不远处。“荣太和”由三位合伙人创立，分别为

    仁怀大地主石荣霄、孙全太和“王天和”盐号老板王立夫。烧房名字

    则是由三位合伙人的名字或店名各取一字组成。后因种种原因，孙全

    太退出，烧房便更名为“荣和烧房”。后来，合伙人王立夫去世，烧

    房大权落入石荣霄手中。又因石荣霄原姓王，所以荣和烧房产的酒又

    被称作“王茅”。

    成义、荣和烧房初建之时，贵州经济落后，且茅台酒每斤一钱一

    分银子，能买得起的百姓不多。因此在很长一段时间内，茅台酒的生

    产规模都不大。

    1929年，周秉昌创办了“衡昌烧房”。周秉昌原本从事鸦片生

    意，因为受到另外两家烧房的影响，也想经营茅台酒。

    1930年，贵州省实业展览会与1935年成都西南土特产展览会的举

    办，使茅台酒的名声愈发壮大。由此，消费市场扩大，并刺激厂家扩

    大生产。

    商人赖永初在1939年参与衡昌烧房运营，并削弱周家经营权力，而后将烧房尽收囊中。市场的诱惑巨大，为抢夺这一“蛋糕”，三家烧房展开了激烈的

    竞争。赖永初将衡昌烧房改名为“恒兴烧房”，并在贵阳设立三个经

    销处，每到节假日便大力投放广告。荣和烧房则委托贵阳新生纸号代

    销，而成义烧房则因资格最老，以“窖老酒醇”为口号，宣传华茅的

    优势。在纵横交错的时代背景中，这段历史为一个卓越企业的诞生埋

    下了深厚的历史根基。

    这一时期，茅台酒在当地官僚土豪眼中已是一座金矿。为保证利

    益不受侵犯，烧房常要曲意逢迎、送钱送物。当然，因荣和烧房老板

    本身就是地主，这类麻烦相对少一点。

    后来，因战争等因素，成义、荣和、恒兴烧房的年产量大幅度下

    降。及至中华人民共和国成立前夕，三家烧房几乎快要倒闭。曾经斗

    得你死我活的三家烧房，皆已“元气大伤”，谁也不知道，未来“三

    茅”的历史该如何书写。

    1915：巴拿马金奖

    1915年，第一次世界大战激战正酣，“中华民国”军阀混战，袁

    世凯在这一年短暂宣布复辟帝制，遭到强烈反对后于次年恢复“中华

    民国”年号。这一时期，局势动荡、民不聊生，让中国这个古老的东

    方大国，在世界上地位低微，丧失话语权。

    巴拿马万国博览会的召开，打开了一道让世界认识中国的大门。

    原本是美国为了纪念巴拿马运河通航而举办的盛会，成了世界各国展

    示各自瑰宝的机会。在这个时候，中华民族源远流长的历史文化优势

    显现出 ......