更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org图书在版编目(CIP)数据

    消费者行为心理学 牧之著 . --南昌：江西美术

    出版社，2017.5

    ISBN 978-7-5480-4256-3

    Ⅰ . ①消… Ⅱ . ①牧… Ⅲ . ①消费心理学-通俗读物

    ②消费者行为论-通俗读物 Ⅳ . ① F713.55-49

    中国版本图书馆 CIP 数据核字(2017)第 033907 号

    出 品 人：汤 华

    企 划：江西美术出版社北京分社(北京江美长风文化传播有限公司)

    策 划：北京兴盛乐书刊发行有限责任公司

    责任编辑：王国栋 楚天顺 陈 东 陈漫兮

    版式设计：刘 艳

    责任印制：谭 勋

    消费者行为心理学

    作 者：牧 之

    出 版：江西美术出版社

    社 址：南昌市子安路 66 号江美大厦

    网 址：http：www.jxfinearts.com

    电子信箱：jxms@jxfinearts.com

    电 话：010-82293750 0791-86566124

    邮 编：330025

    经 销：全国新华书店

    印 刷：保定市西城胶印有限公司

    版 次：2017 年 5 月第 1 版

    印 次：2017 年 5 月第 1 次印刷

    开 本：880mm×1280mm 132

    印 张：7

    I S B N：978-7-5480-4256-3

    定 价：26.80 元

    本书由江西美术出版社出版。未经出版者书面许可，不得以任何方式抄袭、复制

    或节录本书的任何部分。

    版权所有，侵权必究

    本书法律顾问：江西豫章律师事务所 晏辉律师001

    前言 Preface

    “我总是站在消费者的角度看待即将推出的产品或服务，因为

    我就是消费者。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我

    就不要它。”

    ——嘉信理财董事会主席查尔斯·斯瓦布

    我们都是消费者，我们对自己的消费可能并没有给予极大的关

    注，甚至放任自己在消费上的不良习惯，可悲的是，很多营销活动

    也在有意无意地鼓励或利用我们的缺陷。香港心理学家顾修全博士

    说得好：“成功的销售从心理开始。”高明的营销者正是利用心理

    战术将我们的钱引向他们的口袋。

    心理学在销售过程中是处于基础地位的。现代销售中宣传的一

    些理念，如“一切为顾客着想”“顾客是上帝”等，就是强调了考

    虑消费者心理因素的重要性。比如，同一商品，不同品牌，价格和

    质量都相差无几，我们为何会选择买这个，而不买那个？

    掌握消费者的心理，比价格、特色等其他条件在销售上更有

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org002

    消费者行为心理学

    决定性，这是因为一切购买行为都取决于人们的消费心理导向。营

    销者与消费者打交道的过程，就是了解消费者行为与心理规律的过

    程。在购买商品过程中，我们必然伴随着复杂的心理过程，并影响

    和制约着购买行为的发生和进行。例如，通过对某个商品的感觉、知觉、思考、情感、意志等心理活动，我们可能会激发购买欲，采

    取购买行为，也可能会对其心生厌恶而拒绝购买等。

    另外，因个人需要、动机、能力、气质和性格的不同，我们也

    会表现出不同的心理特征。这些个性心理特征使我们的购买行为显

    现出较大的差异性。例如，有的消费者认识商品比较全面，有的则

    比较片面；有的消费者情感体验比较深刻，有的则比较肤浅；有的

    消费者在采取购买行动上比较果断，有的则比较犹豫。如果销售人

    员做到能够根据不同类型消费者的个性心理特征及其发展变化规律

    来判断其购买行为，从而有针对性地采取有效的销售策略和方法，满足不同消费者的心理需要，那么销售业绩一定会非常成功。

    本书以心理学为依据，深入浅出地阐述了影响我们心理和消费

    行为的各个方面,识穿营销者的各种伎俩，同时也让大家都了解到消

    费这一麻烦而又乐趣无穷的过程，营销者也能从中得到新的营销方

    式的启发。

    如果你是一名营销者，请记住：好产品不只卖到消费者手里，更要让消费者记在心上；成功的销售不只让消费者口服，更要让其

    心服。愿本书为你提供帮助，帮你成为最出色的销售精英!001

    目录 Contents

    第一章 市场舞台上的演员——我们都是消费者

    常见的购物心理大盘点 003

    生活方式对消费者心理产生的影响 006

    消费习俗对消费者心理产生的影响 008

    商品本身对消费者心理产生的影响 010

    不同类型购买行为的心理分析 012

    不同年龄人群的消费特点 014

    不同性格人群的消费特点 017

    不同性别人群的消费特点 027

    第二章 我买，故我在——消费者的需要与购买动机

    消费者需要的经典理论基础：马斯洛需求理论 033

    马斯洛需求理论与消费者心理 036

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org002

    消费者行为心理学

    消费者购买动机理论 038

    为什么买这个，而不买那个 043

    消费时尚的概念与特点 047

    买的不仅是品牌，更是面子 049

    买东西，也许只为卖东西的人 052

    被特定环境促成的购买需求 054

    第三章 和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验

    正确把握顾客感知价值 059

    品牌价值的竞争优势 061

    企业与顾客之间的相互认知 062

    感性消费时代来了 064

    有些人只要是流行的都想买 065

    被个性包装吸引的消费者 069

    难以拒绝的免费试用品 073

    让消费者放心的亲身体验 075

    “新品就是佳品!” 077

    赢在新颖，胜在别样 080

    第四章 买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据

    不可忽视的决策影响者 087

    被影响者的心理作用机制 089

    参照群体影响人们心理的表现 091

    避不开的“性价比” 093003

    目录

    满足消费者心理的价格 095

    价格过低反而会吓跑人 099

    好奇心打开钱袋子 101

    第五章 70%的消费与商品本身无关——消费者的人性弱点

    消费者都是容易被刺激和诱导的 107

    越是买不到，越是想得到 109

    无法拒绝的甜头，为小礼物花大钱 112

    上了欲擒故纵推销术的当 114

    逆反心理可能反被利用 116

    浮动价格，先高后低 118

    追求实惠的顾客最喜欢买一赠一 120

    小礼物搞定大客户 123

    有奖销售，吊足顾客胃口 127

    折价促销，折本赚吆喝 129

    戴高帽，把顾客逼上“绝路” 132

    第六章 营销员为什么拍巴掌、喊口号——消费者的购买情境

    服务和购物环境对消费者心理的影响 137

    商品包装对消费者心理的影响 139

    推出不同号码，迎合多样需求 141

    想顾客之所想，把舒适送到心里 143

    不同群体分类，不同舒适标准 146

    让消费者感觉自己“买得值” 149

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org004

    消费者行为心理学

    赞美听得越多，钱包瘪得越快 151

    从众心理让大家都来买 155

    速战速决，缩短顾客的考虑时间 158

    第七章 购买是一场新的开始——消费者忠诚的秘密

    顾客忠诚带来的价值 165

    消费者的抱怨其实正是商机 166

    “我很满意”不代表“我会忠诚” 169

    与顾客正确沟通，直接联系 171

    与顾客同在，与客户同步 174

    上门服务，送货到家 176

    一对一服务，有问必“答” 179

    优惠卡，拴住顾客的绳索 183

    第八章 没有人能真正拒绝消费——消费者行为心理效应

    250定律销售法：每一个用户背后都有 250个客户 189

    印刻效应：满意一次，就会忠诚很久 191

    投射效应：保持思维同步，就更容易接受 195

    登门槛效应：逐步提出要求，不断缩小差距 197

    凡勃伦效应：满足优越感，促生“炫耀性消费” 200

    光环效应：大家都喜欢知名度高的商品 204

    麦吉尔定理：区别对待，量身定做才能打动人 206

    鼓掌效应：你尊重我，我就会回报你 209

    示范效应：示范的效果胜过千言万语 212第一章

    市场舞台上的演员——我们都是消费者

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org人人都是消费者。消费者可以有多种形式：从请求妈妈买巧克力蛋糕的

    小孩，到为数百万元的电脑系统做购买决策的企业管理者。我们消费的商品

    也包括从早餐奶、新闻、游戏角色到明星霍建华等一切事物。本书关注的就

    是我们如何购买和使用产品与服务以及我们生活的方式，这对理解我们如何

    与营销体系相互作用是必不可少的。市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    003

    常见的购物心理大盘点

    消费是人们生存的必需，然而，就人的购买行为来说却不是

    一成不变的，购买决策的有效性会随着我们消费心理的变化而发生

    变化。

    我们在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括

    对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与商家成交、如

    何付款、订立什么样的支付条件等。我们的消费心理对成交的数量

    甚至交易的成败，都有至关重要的影响。

    20世纪40年代美国的8大财团中，摩根财团是名列前茅的“金

    融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤

    子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让她老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤

    细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺

    起来。

    老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代子继父业，也深谙经营之

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org004

    消费者行为心理学

    道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。

    归纳起来，我们的消费心理主要有以下8种：

    1.追求舒适、省力的心理

    作为人来说，大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。我

    们需要吃穿住行这些基本必需品，在满足这些需要的基础上继续追

    求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的基本特性，我们所有人

    生存必需品都是适于销售的，像日常生活中不可或缺的食用油、饮

    料、成品食品，住房、家具、汽车等等。

    2.求美的心理

    美的东西撞击到我们的神经和情感，会使我们产生强烈的满足

    和快乐。环顾四周，我们能发现，艺术趋向和审美观念在市场买卖

    活动中占有重要的地位，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商

    品的设计和包装。在同等质量的前提下，我们总是青睐设计得更加

    美观的产品，以达到经济适用和精神享受的双重目的。

    3.效仿和炫耀的心理

    每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理

    也同样存在于成年人的购物活动中。从心理学角度加以分析，许多

    人所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表

    明他们比那些凡人要高出一筹。从这种意义上说，这种购物心理与

    追求卓越不凡和自我感觉是大致相同的。因为在那些人心目中他所

    模仿的人在某一方面都是卓有成就的。

    4.获取的心理

    人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人

    都喜欢拥有东西。更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    005

    走在键盘上的红色购物车

    西。我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西

    称作“自己的”。

    5.“交际欲”心理

    人们在决定购买某些商品或寻求某些服务，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的

    理由。这一点年轻人都非常清楚。在被调查的一些年轻小姐当中，绝大多数人会购买高级化妆品和新潮流时装来打扮自己，是为了在

    恋人那里表现自己的娇媚动人。

    6.好奇心和新鲜心理

    现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生

    活中的新刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。很多电子产品的升

    级就是这样来的，年轻人当中普遍存在着这样的心理：凡是新的，就

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org006

    消费者行为心理学

    要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。

    7.寻求正义感、责任感，体现爱的心理

    正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的一种

    购物心理，但我们也同样不应加以忽视。作为现代人来说，他们都

    希望自己能在事业上有所成就，伴随着这种希望的是他们的责任感

    和贡献感，这足以使他们感到由衷的自豪和满足。

    8.恐惧和谨慎的心理

    谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。人们进

    行银行储蓄，参加各种社会保险，无非是都想使自己的生活安定，或在困难时得到安全。另外，我们在住宅上锁、安装防盗系统，都

    是人们意识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以宁愿

    在这方面“破财免灾”。

    以上详细介绍了八种常见的购物心理，这些购物心理之间是彼

    此交错的。比如，购买化妆品既可能出于求美的心理，也可能是出

    于“交际欲”心理，更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。

    生活方式对消费者心理产生的影响

    人们的生活方式并不是一成不变的。它受文化、人口统计特

    征、价值观等诸多因素的影响，而这些因素自身也在变化。即使在5

    年前，你也难以想象手机等智能电子产品会在我们的生活中占据如

    此大的比重。

    如今，消费者和产品都在电子化，这是我们从未经历过的。信市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    007

    息的快速传递正在改变新趋势的流变速度和发展方向——尤其是虚

    拟世界让消费者加入到新产品的创造和传播中来。

    除此以外，我们消费者生活方式的变化还表现在以下三方面。

    1.男性和女性的角色分工发生了变化

    由于现今社会职业女性数量增加，以及离婚率上升导致的单亲

    家庭数量增加，使传统意义上的职业男性和家庭主妇这种角色分工

    发生了变化，而这种变化尤以男女在购物中的角色变化表现得最为

    明显。一项研究表明，目前有35%的男性包揽了家里所有的食物购

    买活动；有33%的男性购买家中全部的清洁用具和家庭用具。除购

    物外，更多的男性开始参与做饭、打扫房间、照顾小孩等以前由女

    性承担的工作。

    2.生活更为隔绝，从另一方面来说，也更加开放

    新生代人们有的因为经济原因无能力外出，有的则为了逃避诸

    如污染和拥挤等问题而躲在家中；而出生在新中国成立初期生育高

    峰的一代已开始变老，他们更加推崇家庭价值和追求内心平静，成

    为更为传统的待在家中的一代。人们生活更为隔绝的深层原因是随

    着信息技术的发展，大家有了更多在家工作、生活的机会，使得很

    多人不用外出就可以办公和购物。

    全新的数字化世界让我们可以直接与住在附近的人或世界各地

    的人进行沟通，分享观点、讨论新手机、衣服、奶粉等。我们以网

    络为媒介，在虚拟空间里见面，这给了商家了大量的商业机会，也

    创造消费者喜欢的机会。

    3.更加注重自我和个性

    我们如何看待自己，如何评价自己的各种特征，往往会影响到

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org008

    消费者行为心理学

    我们的购买行为。如今，与“随大溜”相比，越来越多的人追求属

    于自己的“个性”。人们会根据自己喜欢做的事情、喜欢打发时间

    的方式，以及所选择的使用可支配收入的方式将自己归入到不同的

    群体之中。具有相似的教育背景，年纪相仿，在同一地区生活的人

    之间，消费选择的差异也经常很大!如今，毋庸置疑的是，每个人

    都在选择能阐明自己独特的生活方式的产品、服务和活动。

    根据以上几点不难看出，人们的生活方式已经发生了根本性的

    转变。对于销售员来说，这一系列的转变，恰恰是一个个销售的契

    机。毕竟，人们的消费观念还是会随着生活方式的变化而变化。

    消费习俗对消费者心理产生的影响

    消费习俗对人们心理的影响主要表现在以下几方面。

    1.消费习俗对人们心理的影响

    随着社会的进步，人们的生活方式不断变化。新的生活方式进

    入人们的日常生活，但消费习俗依然对人们的心理产生影响，具体

    表现在：

    (1)使消费心理具有相对稳定性。由于消费习俗具有稳定性的

    特点，人们长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生

    偏爱，因而会经常购买这些商品，形成稳定的消费心理。比如临近

    端午节，人们就会购买棕子；临近中秋就会购买月饼；为祝贺春节

    更要购买大量的节日商品等。销售员可根据这些类似的要素，向目

    标人群进行销售。市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    009

    (2)使消费行为具有普遍一致性。受消费习俗影响，某个区域

    内的大量人们会重复购买那些符合消费习俗的商品，从而导致在特

    定时间范围内消费行为的普遍一致性。

    (3)制约消费心理与行为的变化。消费习俗几乎导致了人们消

    费行为的定制化，人们在日常消费活动中在很大程度上被习俗心理

    所取代。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓人们心理及行为的变化速度，并使之难以改变。消费习

    俗的地方性，使很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱，并有一

    种自豪感，这种感觉强化了人们的一些心理活动。如广州人对本地

    饮食文化的喜爱，各民族人民对本民族服饰的偏好等。

    2.消费习俗对购买行为的影响

    由于消费习俗本身的特点，决定了它所引起的购买行为同一般

    情况下的购买行为又有所区别，主要表现为以下几个特征：

    (1)由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。任何消费习俗

    的形成都必须有一定的接受者，由此决定，它能够在某种特定的情

    况下引起人们对某些商品的普遍需求。比如，在中国的传统节日春

    节里，人们要购买各种商品，肉类、蔬菜、水果、糕点、服装以及

    各种礼品。这一期间，人们的需求要比平时增加好几倍，几乎家家

    如此。这就是消费习俗的普遍性引起购买行为的普遍性。

    (2)消费习俗不同于社会流行。这是因为消费习俗形成之后

    就固定下来，并周期性地出现。例如，每年端午节吃粽子，中秋节

    吃月饼等。所以，随着这些节日的周期性出现，人们也要周期性地

    购买。

    对销售行业来说，也完全可以利用这种消费习俗进行销售。比

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org010

    消费者行为心理学

    如：春秋两季是周期性疾病高发期，夏天人们容易疲劳困乏，冬季

    人们抵抗能力下降容易伤风感冒等常规生活特征，有针对性地推进

    销售计划。销售员所销售的产品一旦对人们的这些困扰具备针对性

    的缓解作用，那么，成交的概率就会大大提高。

    (3)由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性。消费习俗是

    社会风尚或习惯，它不仅反映了人们的行动倾向，也反映了人们的

    心理活动与精神风貌。一种消费方式、消费习惯之所以能够继承相

    传并形成消费习俗，重要的原因是人们的从众心理。每个人都习惯

    于和别人去做同样的事，想同样的问题。因此，由消费习俗引起的

    购买行为几乎没有什么条件限制。销售员恰恰可以利用人们的这种

    心理，将一次性消费，逐步转化为消费习俗。虽然它引起的消费数

    量大、花费多，但人们又可以克服许多其他方面的困难，甚至减少

    其他方面的支出，来满足这方面的消费要求。这就是引导人们产生

    购买行为的无条件性。

    商品本身对消费者心理产生的影响

    1.质量

    在购买商品尤其是大宗商品的过程中，人们最关心的永远是

    质量。

    质量是企业的生命。世界著名企业之所以具有强大的生命力，很重要的一点，就在于它们始终围绕质量这一主题，以质量求生

    存，以质量求发展。市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    011

    美国梅塔格公司的最高目的，是要使它的任何一台机器做到

    “运转十年无故障”。洗衣机已位于产品生命周期的后期了，它现

    在已经可以算作普通商品，跟小麦或炸土豆片一样。可是梅塔格公

    司却一心一意抓可靠性，赚回了整整15%的价格贴水，同时在竞争

    中跟像通用电气公司这样的强硬对手对阵，仍能保住最高的市场

    份额。

    2.包装

    有许多产品质量很好，但受粗劣的外包装所影响，卖不了好价

    钱，甚至根本推销不出去。

    在国际贸易中，人们把包装称为“无声的推销员”，看来是恰

    如其分的。

    商品包装总的作用是要做到牢固、适用、经济、美观。这就是

    商场中的情侣

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org012

    消费者行为心理学

    说，包装的用料和设计，既要起到美化商品、宣传商品的作用，又

    要适合商品的特性、适用不同的运输方式和气候条件变化的要求，还要注重经济合算。这样才能达到包装的目的，使它保护商品的安

    全和完好。

    要搞好商品的包装，必须做到适应市场的销售习惯和消费水

    平。各种不同的商品，对包装的要求是不一样的。如对原料性商

    品，只要强调包装的稳固和便于装卸运输即可，对于直接投入零售

    市场的商品，则要求既能美化商品和体现商品的特性，又要适于销

    售和消费者的使用和携带。在包装设计上，还要注意不同市场的风

    俗，在图案和色彩上，以至文字说明上，都要恰当。

    不同类型购买行为的心理分析

    研究消费者购买行为时，一般需要从不同角度做出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以消费者购买态度为基本标准的，因为消费

    者购买态度是影响消费者购买行为的主要因素。在这种意义上，以消

    费者对所需商品的购买方式为标准来划分，消费者购买行为分为理智

    型、冲动型、习惯型、选价型、情感型和不定型等几种。

    1.理智型

    这是指以理智为主要因素做出商品购买决策的购买行为。在这

    类购买行为方面，消费者的购货思维方式比较冷静，但主观性也较

    强。这类商品需求在转化为现实之前，消费者通常要做广泛的信息

    收集和比较，充分了解所需商品的相关知识。在购买过程中，持有市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    013

    该类需求的消费者往往要慎重挑选、反复权衡比较。因此，企业对

    于持有理智型购买欲望的人们，其营销策略的重心不应放在包装、广告等方面，因为它们的影响力对这类购买行为的作用相当有限。

    2.冲动型

    这是指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行

    为。冲动型的消费者，通常是情感较为外向，随意性较强的人们。

    因此，对于冲动型购买者来说，最易受广告宣传、营销方式、商品

    特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动

    性购买行为。这种需求的实现过程较短，人们购买时极少进行反复

    比较挑选。

    3.习惯型

    这是指按照消费者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买

    行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期

    使用某种特定品牌的商品而使消费者产生了信赖感，从而按习惯重

    复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。

    4.选价型

    这是指对商品价格变化较为敏感的消费者购买行为。持有这类

    购买态度的消费者，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。不

    过，选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种选高价行

    为，即消费者更为乐于选择购买高价优质的商品；另一种是选低价

    行为，即消费者更注重选择低价商品。

    5.情感型

    这是指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度

    的人们，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，在

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org014

    消费者行为心理学

    情感型购买的实现过程中，较易受促销宣传和情感的诱导，对商品的

    选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感

    需要来作为确定购买决策的标准。因此，这种购买行为同企业的营销

    业务水平有重要关系，是企业扩大市场范围的重要营销领域。

    6.不定型

    这是指消费者购买意向未定、随意性较大的购买行为。持有这

    种购买态度的人，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买

    心理不太稳定。对于不定型消费者，企业的营销策略应当放在介绍

    商品的售后服务方面，以增进人们的购买决心。

    不同年龄人群的消费特点

    不同年龄层的人群都有各自的消费特点。如少年人群好奇心

    强，青年人群购买欲望强，中老年人群较为理智忠诚等。

    1.少年人群消费心理特点

    少年人群是指年龄在11~14岁的人们，少年人群具有以下消费心

    理特征：

    (1)介于儿童与成年人之间，好奇心强。

    (2)处于由不成熟向成熟转变阶段。

    (3)喜欢和成年人相比。

    (4)购买行为逐渐趋向稳定，开始显现出一定的购买倾向性。

    (5)逐渐由受家庭影响转变为受社会影响，并乐于接受社会

    影响。市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    015

    2.青年人群消费特点

    (1)紧跟时代潮流

    青年人群内心丰富，敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧

    的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们

    的购买行为趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，展现其

    现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，销售员需要

    尽力向他们介绍新商品，具备社会流行性的某一商品，都会引起他

    们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。

    (2)购买能力欲望强烈

    青年人群有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负

    担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一

    般、特殊，都是他们购买的对象。随着大众消费观念由保守型向开放

    型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消

    费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

    (3)消费时常缺乏理性

    青年人的消费心理特征一方面表现出果断迅速、反应灵敏，另

    一方面也表现出感情冲动，草率从事。因此其购买动机具有明显的

    冲动性特点。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭着对商品的感情

    与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动

    机的随机性、波动性较大。

    3.中老年人群的消费特点

    (1)看重舒适与方便

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org016

    消费者行为心理学

    中老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时明

    显下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠减少，对冷暖等外界刺激较

    为敏感，容易疲劳、厌倦等，这使他们对消费品的需求，从范围广

    泛、品种繁多逐渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上。而这些

    商品主要是能够弥补老人身体方面的某些缺陷与不足，有助于老人

    身体健康，给老人的生活带来更多的方便与舒适的各种商品。如有

    营养、易消化的食品，各种滋补品，家用治疗保健器械以及各种消

    遣性的商品。购买动机形成与否常取决于这些商品给他们带来的方

    便与舒适的程度。

    (2)较为理智与忠诚

    中老年人在选购商品时，他们喜欢凭过去的经验评价商品的优

    劣，并对老牌子的商品、名牌商品有深刻的记忆，多年养成的消费

    习惯，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干

    扰，也不为商品的某一特性所动。而是全面评价、综合分析商品的

    各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不轻易改变，或

    迟或早总会导致购买行动。

    (3)财力雄厚，但有时难以说服

    现在的中老年人大多数是退休之后又重新工作，这使他们的经

    济收入大为提高。另外，中国人有储蓄的习惯，到退休时已积蓄了

    一笔钱财，所以经济上并不拮据。这使他们有能力购买任何有利于

    他们的商品。

    但是，由于大多数中老年人一方面习惯了节俭的生活，另一方面

    也必须保持部分积蓄以备不时之需，所以，有时消费欲望并不十分强

    烈。同时，由于中老年人见多识广，不会因为一时的冲动而做出购买市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    017

    决定，所以较难说服。遇到这样的老年人，销售员必须要清楚，他们

    的年龄不是影响购买的主要因素，能否满足需求才是根本的原因。

    不同性格人群的消费特点

    1.忠厚老实型人群

    这类人对待每件事都很认真谨慎，他们不会轻易决定一件事是

    该做，还是不该做。对于销售员他们都有一种本能的防御心理，对

    于交易也是如此。所以这类人一般都比较犹豫不决，没有主见，不

    知是否该买。同样，这类人也不会断然加以拒绝。

    这类人考虑的因素比较多，一般来说销售员很难取得他们的信

    任，但只要你能够诚恳的对待，他们一旦对你产生了信任，就会把

    一切都交给你。他们特别忠厚，你对他怎样，他也会对你怎样，甚

    至会超过你为他们所做的。

    这类人通常情况下很少说话，当你向他们询问问题时，他们只

    是“嗯”“啊”几句应付你。平时听你说话，他们只是点头，总觉

    得别人说的都对似的，他们一般不会开口拒绝别人。

    销售员可以抓住这类人不会开口拒绝的性格特点促使他购买，只要一次购买对他有利或者觉得你没骗他，他就会一直买你的商

    品，因为他对你信任了。反之，如果他认为你这次欺骗了他，以后

    即使你有十分好的商品他也不会理睬你，因为他认为你不值得信

    赖，不值得为你这种人承担一丝一毫的风险。

    这类人还有一种通病，就是有时太腼腆了，所以对他们说话要

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org018

    消费者行为心理学

    亲切，尽量消除他的害羞心理，这样，他才能静下心来听你讲解，交易也才能更顺利。有过第一次成功圆满的交易后，这类人对于再

    一次的销售，只要销售员说上几句话，十有八九交易就又成功了，他们绝不会寻找理由拒绝你。

    这类人，大多时候提出理由或是反对意见都会有些犹豫不决，他们会担心说出来伤害到销售员的自尊心。因此，销售员在处理他

    们不愿购买的理由时，一般是等到他询问之后再有针对性地予以

    解决。

    因此，对这类人要尽量亲切一些，不要欺骗他们，这样在保持

    信誉的同时，也增加了销售员的直接收益。

    2.自命不凡型人群

    这类人都喜欢夸夸其谈，甚至喜欢吹牛，自己认为什么都懂，别人还没说出自己的观点，他就会打断人家说：“我知道。”这种人

    一般都非常令人讨厌，但销售员万万不能表露出自己的真实感受，因

    为对于销售员来说，销售商品、发展同盟才是最终目的。

    这些人常常是在炫耀自己，对着销售员总是这样说：“你们这

    些业务，我都清楚。”“我以前见过你们这些销售员，他们一个个

    都从我这儿逃走了，谁也别想赚我的钱。”好一阵炫耀，让人听了

    有些反感。

    不过，这些人有一个最大的优点，那就是毫不遮掩，心里有什

    么就说什么，你如果想探询什么消息，就可以找这些人，他们一定

    会炫耀似的说给你听，并且知无不言，言无不尽。但你千万别告诉

    他什么内部消息，否则这些内部消息很快就会人尽皆知。对于这类

    人即使不能顺利达成交易，也千万别得罪他，也许将来探询消息时市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    019

    你还需要他的帮助。

    这类人时常想在别人面前炫耀自己，表现自己比别人特殊，比

    别人知道得多。他们难免由于自己的过分夸张而下不了台，这时，如果你能给他一个台阶，他们会感激你的，这对于以后你的工作大

    有益处。

    由于这类人比较善于表现自己，销售员在与他们交谈时，必须

    尽量显示出自己的专业知识，使他们对你产生敬佩。这样他就会对

    你产生信任感，并且交易成功率也很大。

    还有一种方法，就是根据他这种自夸的心理，抓住他说的话，然后攻击他，使他进入你所设的陷阱中，他为了顾全面子，会硬着

    头皮与你成交的。当他说对你们公司的业务很熟悉，或者他打断了

    你的销售介绍说明，并且说这些他什么都知道，也不屑看你带来的

    商品样品时，你可以这样对他说：

    “先生，对于我们的商品，我就不说什么啦，您都知道了嘛!

    对于它的优点您就更熟悉了，而我们的业务您也是再熟悉不过了，看在这么优秀的商品与服务质量的面上，您打算选取哪个品种？准

    备购买多少呢？”

    这样一说，由于前面的话是他说的，他不能否定，所以他为了

    顾全面子，就必须考虑与你成交，否则就会使他感到尴尬。甚至他连

    一个理由都不能说，否则他就是一个出尔反尔的小人，而他最不愿意

    的，就是做一个小人，甚至自以为是地认为自己非常“君子”。

    对于这种人还有一种特别的销售方法，大致是这样的：你表现

    出对和他成交与否漠不关心的样子，并且不时地对他说：“先生，咱们的成交与否，我倒不是十分在意，只是想和您交个朋友。况

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org020

    消费者行为心理学

    且，我们公司是一个很专业的公司，对于所服务的人群与商品都是

    有一定条件的，您不想买，大概就不符合我们公司的条件，所以成

    不成交无所谓，但是我们相识一场，交个朋友还是应该的。”边说

    边装出一副不在乎的样子。这样一来，伤了他的自尊心，于是他为

    了显示自己的特殊，为了显示自己符合这些条件，他会立刻抓住你

    与他想成个朋友的机会，要你把商品卖给他。

    见到这种人，不要一听他说他对你的业务都很熟悉，你就胆

    怯，就不向他说你的专业知识，其实他们只不过是挖空心思在你面

    前炫耀罢了。他们都是纸老虎，你若怕他们，他们就更凶，就会看

    不起你，就不可能与你成交了。即使与你成交，他们也觉得那是他

    们对你的施舍。

    3.夸耀财富型人群

    这类人与上一类型类似，重点并不是夸大自己的知识面广，只

    不过他炫耀的是自己的财富。这类人有两种类型，一种是真正拥有

    一定的财富；另一种则不是，他们只不过崇拜金钱而已。

    第一类人有钱，但不希望别人奉承他们，他们的主要方向是有

    一个品质好、包装好的名牌商品。所以对这类人要诚恳地把自己商

    品的优点告诉他们，并且对他们的财富怀着一种满不在乎的神情。

    这样人会对你这种神情产生好奇，然后在他对你好奇的基础上，加

    快自己推销的步伐，他与你的交易成功率就增大了。

    对于第二类人，你就必须对他们进行奉承，恭维他们，使他们

    知道你非常羡慕人有钱，满足他们的虚荣心。最后为了给他一个台

    阶下，使他能买你的商品，你就必须再做一些处理说明。你可以这

    样说：“您就先交定金吧!余款以后交，我相信您的付款能力和个市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    021

    人信誉。”这样他会很感激你的。

    交易成功后，别忘了说一声：“还要请您以后多多关照。”这

    类人，不可揭露他们的虚伪面具，这样会伤他们的自尊心，使交易

    产生困难。

    4.精明严肃型人群

    这种人都比较精明，并且拥有一定的知识，文化素质比较高，能够比较冷静地思考，沉着地观察销售员。他们能从销售员的言行

    举止中发现端倪和问题，他们就像一个有才能的观众在看戏一样，演员稍有一丝错误都逃不过他们的眼睛，这种人总给销售员一种压

    迫感。

    这种人讨厌虚伪和造作，他们希望有人能够了解他们，这就是

    销售员应利用的工具。他们大都很冷漠、严肃，虽然与销售员见面

    后也寒暄、打招呼，但看起来都冷冰冰的，没有一丝热情。

    他们对销售员持有一种怀疑的态度。当销售员进行商品介绍

    说明时，他们看起来好像心不在焉，其实他们在认真地听、认真地

    观察销售员的举动，在推测这些说明的可信度。同时他们在思考销

    售员是否是真诚、热心，有没有对他说谎，这个销售员值不值得

    信任。

    这些人对自己的判断都比较自信，他们一旦确定销售员的可信

    度后，也就确定了交易的成败。也就是说，销售给这些人的不是商

    品而是销售员自己。如果人们认为你对他真诚，他们可以与你交朋

    友，他们会把整个心都给你，这交易也就成功了。但如果他们确认

    你有些造作，他们就会看不起你，会立即打断你，并且下逐客令把

    你赶走，没有丝毫的商量余地。这类人大都判断正确，即使有的销

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org022

    消费者行为心理学

    售员有些胆怯，但很诚恳、热心，他们也会与你成交的。

    对付这类人有两种方法：一是脚踏实地，对其真诚、热心，不但商品品质好，你本身的表现也应不卑不亢、温文尔雅，使之无

    话可说，对你产生信任。二是在某一方面与之产生共鸣，使他佩服

    你，成为知己朋友，因为他们对于朋友都是很慷慨的。具体操作方

    法就是与他们多交谈，特别是多谈一些他们所喜好的事物。这些都

    是在洽谈前要经过调查的，这样他们会认为你与他们有共同话题，他们就会把你当作知心朋友对待，那交易自然也就成功了。这种方

    法还应当让他们尽量了解你的一些情况，并且告诉他们一些你的隐

    私，把他们当作朋友看待，这样，他们也会把你当朋友的。

    另外，对于这类人有时也可用严肃的神情与之对阵，但要保

    持礼貌以及分寸，并且大方一点，对于他所要求的，给予热心的支

    持。这样他就会认为你比较能干，有才能，会对你产生信赖，这样

    交易也就成功了。

    5.孩子脾气型人群

    这类人像孩子似的，很怕见陌生人，特别是怕见销售员，怕别

    人让他回答一些问题，他回答不上来会有些尴尬。这类人有时还有

    点神经质，见到陌生人心里就会感到不安。

    这类人也有小孩子的好动心理，不过这是由于怕别人问他问题

    所产生的一种坐立不安的现象。当销售员介绍说明时，他们喜欢东

    张西望，或者做一些别的事来掩饰自己，他们会随手把玩身边的东

    西，或者用低头写东西来躲避销售员的目光，因为他们很怕别人专

    注地打量他，这样他就会显得不知所措。

    不过，这类人一旦与你熟悉以后，胆子就会增大，就会把你市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    023

    当作朋友看待，有时还会对你产生依赖，信任也就随之产生了。所

    以这类人是极易被说服的，因为他很希望能够快点结束这种尴尬的

    局面。

    对付这类人的方法，就是第一次先与他聊天，和他做到基本的

    认识，到第二次他便自然多了，会把你当作朋友看待，因此你的销

    售就会顺利许多，交易也极易成功。

    对这类人，首先要给他一个好的第一印象，他虽然有些神经

    质，但对你没有本能上的抵触心理。然后再与他交谈，要细心地观

    察他，不时称赞他一些实在的优点，照顾他的面子，不要说他的缺

    点，他会对你更信任，这样双方就能建立起友谊并成为朋友。关于

    交朋友，销售员要主动一些，因为人们是不会先提出的。在交谈

    中，你可以坦率地把自己的情况、私事都告诉他，让他多多了解

    你，这样也可使他放松一些，使他和你更接近，这时他就可能谈自

    己的事情了，但你千万别问，否则他就会显得尴尬。更不要在谈自

    己之前谈他的事，这样他会神经质，且不会告诉你。

    经过交谈后，交个朋友，再洽谈交易，这时，十有八九要成

    功了。

    6.沉默寡言型人群

    这类人都不爱说话，但颇有心计，做事非常细心，并且对自己

    的事都有主见，不为他人的语言所左右，特别是涉及他的利益的时

    候更是如此。

    他们表面看起来都很冷漠，有一种对一切都不在乎的神情，使

    人难以与之接近。其实他们的内心都是火热的，你只要能点燃他们

    内心那把火，他们会把一切都交给你。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org024

    消费者行为心理学

    这类人看起来有一种让人感到冷漠的感觉，他们对于销售员不在

    乎，对于推销的商品也不重视，甚至销售员在进行商品介绍说明时，他

    也不说一句话，没有什么表情变化，冷淡淡的，其实他们在用心听，在

    仔细考虑，只不过不表现在脸上和话语中，而是在他的脑子里。

    他们往往不提问题则罢，一提就会提出一个很实在，并且很令

    人头痛的问题。这时销售员不能蒙混过关，因为想要骗他们是绝对

    不可能的。如果你解决不了他们的问题，他们就会立刻停止与你的

    谈话，因为他们本身就惜话如金。所以销售员要小心地为他们解决

    问题，要抓住问题的关键所在。只要解答了他们的问题，他们就会

    立即要求购买商品，使交易成功。

    对付这类人，千万别运用那些施压、紧逼追问等销售方法，这

    样对他们一点用也没有，只会令他们生气，令他们对你产生厌恶心

    理。也不要盲目地夸耀你的商品，因为他们不会听你的，说了也白

    说，反而令他们讨厌，他们会自己看商品样品，你只要做一些介绍

    说明，再解决一些他们提的问题，这交易就成功了。

    对这类人，首先在进营销售商品说明时，要小心谨慎，说得全

    面一点，绝不可大意，要表现出你的诚恳，好像是你在问他问题。

    介绍完之后，他会进行一段思考，这时你要闭嘴，等他抬起头之

    后，会问你一些问题，这时你再回答。你顺便说些商品的优点，使

    他对商品产生更大的兴趣，这样达成交易的可能性就大了。

    这类人也极易与人交朋友，只要你对他诚恳、真心，他也会用

    同样的态度来对待你，建立起友谊是没有多大问题的。

    7.外向干练型人群

    这类人办事干练、细心，而且性格开朗，只要与他多交谈一会市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    025

    儿，他就会和你更加亲近，这种人相对来说容易成交。

    这种类型的人做事都给自己留一条后路，并且说话干脆，人们

    对他易产生一种信任感。他们做事前就已经想好了怎么做，准备好

    问什么，回答什么。所以他与销售员交谈就有了目的性，这样对于

    交易也就顺利多了。

    他们会很坦率地把自己不购买的理由和对商品的相反意见说

    出来，这对于销售员是有利的。他们对销售员有一种微弱的抗拒心

    理，一见销售员就马上说：“我不想买，只是看一看。”其实销售

    员大可不必理会他，只要商品使他满意，连他都会忘记自己说过这

    样的话。仔细揣摩，他说这样的话本身就是一种暗示，暗示自己看

    一看，如果看着好他会考虑购买的。

    对付这类人只要以热心诚恳的亲切态度，并且多与他交谈，多

    与他亲近，就会消除双方的隔阂，合作交易也就做成了。

    8.对新事物有特殊兴趣的人群

    这类人对任何新事物都有一种不可抗拒的求知欲，对于推销的

    商品他也会带着极大的兴趣去了解它的性能、优点及与之有关的一

    切情报。

    他们态度认真、大方、有礼貌，就商品所提的问题的情形，就

    如同一个不懂事的孩子在向一位知识渊博的老人请教。这样的人常

    使销售员无法拒绝回答他所提的问题。他们表现相当积极主动，就

    好比销售员与他扮演互换的角色。

    这类人比较单纯，阅历少，只要对他真诚、热情、主动，商品

    本身符合他们的购买需要，他就会高兴地买下来。如果你再以优惠

    价格给他，他就会愉快地付款购买了。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org026

    消费者行为心理学

    9.拘泥热心型人群

    这类人对任何人都很有礼貌，对任何人都很热心，对任何人

    都没有偏见，也不存在怀疑的问题。他们对销售员的话总是洗耳恭

    听，从不插嘴，他们比较拘泥于礼貌形式，拘泥于各种形式，有时

    看起来有点痴，但对待这种人，绝不能伤害他们的自尊心。

    这类人对于别人的夸夸其谈或真才实学都比较羡慕，从来也不

    知道欺骗别人，对于别人的欺骗也不计较，总以为别人欺骗他是不

    得已的。

    但这类人对于强硬态度，或逼迫态度则比较反感，在这方面持

    有一种逆反心理，你逼他向东，他偏向西，反正与这些强硬态度的

    人作对。

    他们也不喜欢别人拍马屁奉承他们。他们对于那些彬彬有礼的

    知识分子特别看重，他敬佩这些人，羡慕他们，并模仿他们。他们

    对于勤劳的、诚恳的人也特别尊敬。

    对于这类人，抓住他们的心理就容易了。他们是一批不可多得

    的人。他们总会对销售员说一句：“你真了不起。”不要以为他们

    只是在奉承你，其实他们是真心的，他们佩服有才学的人，佩服勤

    劳自立的人。

    销售员对这类人不需要费尽心思地去讨他们喜欢，只要表现出

    自己的热情、真诚就可以把他们吸引住，要诚心以待，对于他们要

    彬彬有礼，并对自己的商品充满自信，还要详细说明商品的优点，这样他们就不会说什么了。

    10.狡诈多疑型人群

    这类人心理态度是比较多疑的，可能是因为他被人欺骗过。他市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    027

    们对任何事都抱怀疑态度，不仅仅对销售员怀疑，对商品本身以及

    销售员所说的话都怀疑，并且总认为别人在耍计谋，在利用他，欺

    骗他。

    这种人在家庭中、工作中活得比较忧郁，较多烦恼，并且也令别

    人讨厌，使别人不愿与他相处，他很少有朋友。所以他时常是一副很

    痛苦的面孔，一见销售员就会把他所受的一切烦恼推给销售员。

    对付这类人关键就在于消除他的多疑，以亲切、热诚的态度对他

    进行推销说明，不要与他争辩，只以沉着的态度与他交谈，尽量做出

    与他交朋友的姿态，并且要仔细观察他，研究他的心理变化，要随着

    他的心理变化而改变对他的说话策略，这样成交率才可能大一些。

    这类人也可能会设计对付你，所以对他们要谨慎小心，不要落

    入他的网中。

    对付这类人的方法有两种：一是对他施以强硬态度；二是诱饵

    法。第一种方法就是要对他施加些压力，如果你过于迁就迎合他，一旦一言不合，他就会拂袖而去，所以还是施加一定压力，迫使他

    成交。第二种方法就是要装作什么也不懂，是比较柔和的人，借以

    松懈他的防备，然后反败为胜。

    不同性别人群的消费特点

    1.男性人群的消费特点

    (1)比较自信、决策迅速

    男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org028

    消费者行为心理学

    弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点，直接影

    响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能

    立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处

    理，迅速做出决策。

    (2)动机不强，时常被动行事

    就普遍意义讲，男性人群购买活动远远不如女性频繁，购买动

    机也不如女性强烈，比较被动。在多数情况下，购买动机的形成往

    往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等，动机的主动性、灵活性都比较差。

    (3)理智多于感情

    男性人群在购买活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，购

    买行为也比较有规律。男性人群在购买某些商品上与女性的明显区

    别，就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车，男性主要考虑商

    品的性能、质量、品牌、使用效果，转售价值和保修期限。如果上

    述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出

    发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的

    好恶。

    另外，男性人群认为男性的特征是粗犷有力，因此，销售员在

    面对男性人群时，要抓住他们对具有明显男性特征的商品感兴趣的心

    理，选择如烟、酒、个人装饰品等男性标志商品进行介绍，以便顺利

    打开局面，与他们成为朋友，为日后的商品介绍推广奠定基础。

    (4)看重简单、实用

    男性人群多注重商品的质量和实用性。在购买时多为理性购买，市场舞台上的演员——我们都是消费者 第一章

    029

    以满足自己的需要为标准，不太看重商品外观是否花哨，追求简单明

    快的风格，注重商品的使用效果及整体质量，不太关注商品细节。

    (5)注重商品档次

    男性人群多具有强烈的好胜心理，购物时十分注重商品的档次

    和品位，而不关心价值问题。由于男性人群本身所具有的攻击性和

    成就欲较强，所以在购物时喜欢选购高档气派的商品，而且不愿讨

    价还价，忌讳别人说自己小气或所购商品“不上档次”。根据男性

    人群普遍具有的这一心理特征，在向他们介绍商品时，销售员要特

    别强调商品的层次价值。

    总而言之，男性人群多具备理智型购物心理。理智型购物心

    理，是指以较为清醒的理智指导购买行为的购物心理。具有这种购

    物心理的人大都是经过一番认真的思考之后，产生的对某种物品购

    买欲望和购买行动。

    当然，也有为数不少的男性人群具有盲目型消费特征。盲目

    型购物心理，是一种没有明确购买目标而且盲从随意的购物心理状

    态。这种盲目型购物心理在个性属于冲动、好奇和模糊的人们中容

    易出现。从经济条件来说，那些生活较为富裕的人们也容易出现这

    种心理。

    男性人群需求的盲目性是因有些人的消费需求，不是自己生活

    的实际需要形成的，而是受外界的影响造成的，因此这种人需求带

    有一定的盲目性。有这种消费心理的人们，多数是那些经济富裕，实际需求已经满足，而又好奇、冲动和讲究时尚的人。

    2.女性人群的消费特点

    (1)具有较强的主动性、灵活性

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org030

    消费者行为心理学

    女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客

    观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的则把商品作

    为一种乐趣或消遣等，所以购买动机具有较强的主动性和灵活性。

    动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商

    品，但商店无货，这时男人们往往放弃购买，而女人们会寻找其他

    适合的替代品，完成购买。

    (2)具有浓厚的感情色彩

    女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于

    幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种商品

    能够使儿童聪明活泼，马上会联想到自己的孩子要是这样会多么可

    爱，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买

    动机。

    (3)购买动机易受外界因素影响，波动性较大

    女性购买动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各

    种外界因素的影响，如商品广告宣传、购买现场的状况、销售员的

    服务和其他消费者的意见等。例如，许多商店为了招揽人们，用醒

    目大字标明“减价商品”“促销商品”“出口转内销”等，这些往

    往对女性具有很强的吸引力。第二章

    我买，故我在——消费者的需要与购买动机

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org消费者的需要、购买动机及其对消费者购买行为的影响，是营销心理学

    研究的重要课题。各种各样的购买行为，都是由消费者的购买动机引起的，而消费者的购买动机却是以其需要为基础的。消费者个体行为的一般规律

    是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    033

    消费者需要的经典理论基础：马斯洛需求理论

    心理学家马斯洛指出，人类的基本需要可以分为生理需要、安全

    需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要五种。这五种基

    本需要是每一个人都具有的，不同的是，不同的人需要满足的需要层

    次的顺序可能有所不同；基本需要的表现形式在不同的文化环境下，也有可能不同，甚至有可能完全相反。此外，需要注意的是，一个人

    并不是等到自己的一种需要完全满足以后才想起其他需要，他的不同

    基本需要往往只是得到部分的满足，然后就开始转移到其他需要。

    1.最基本的生理的需要

    生理需要是推动人们行动的最首要动力。食物、饮水、睡眠

    和氧气中的任何一种得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常

    运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。因此，马斯洛认

    为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他

    的需要才能成为新的激励因素。

    简单地说，假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，那么

    通常对食物的需求是最强烈的，对其他需要则显得不那么重要。只

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org购物狂欢牛皮纸袋我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    035

    有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社

    会化程度更高的需要。

    2.安全需要

    一个人如果生理需要得到了相对充分的满足，那么，他就会产

    生新的需要——安全需要，这具体包括安全、稳定、依赖、免受恐

    吓、焦躁与混乱的折磨，对体制、法律、秩序、界限的依赖等等。

    有一种常见情况有助于我们了解到底什么是安全与稳定的需

    要，这就是对于日常事物的偏爱，偏爱熟悉的事物，而非不熟悉的

    事物；偏爱已知的事物，而非未知的事物；偏爱已有的行动规律与

    秩序，而非无规则的变化。人们内心的这种对安全与稳定的需要从

    而导致了对某些固定品牌的偏爱。

    3.归属与爱的需要

    生理需要和安全需要满足以后，归属和爱的需要便凸显了出

    来。在这个时候，个人会强烈地渴望与人们有一种感情深厚的关

    系——朋友，或爱人，渴望在团体和家庭中有自己的位置，渴望归

    属感，爱与被爱的感觉。

    现代工业化社会引起的频繁流动，传统团体的瓦解，家庭的分

    崩离析不断增多，持续不断的都市化以及由此导致的乡村式亲密的消

    失，现代社会中肤浅的友谊都持续加剧了人们对于归属感的渴望。

    4.自尊和受人尊重的需要

    我们都知道，除了少许病态的人，社会上绝大多数人都渴望

    受到尊重，包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重。自己对自

    己的尊重即是自尊，自尊需要的满足是指由于实力、成就、适当、优势、用途等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org036

    消费者行为心理学

    立。外界对自己的尊重需要的满足，则是地位、声望、荣誉、威信

    等等外界较高评价的获得。

    5.自我实现的需要

    “自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成

    为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的

    那种人。一个人在其他基本需要都得到满足以后，自我实现的需要

    便开始突出。这时候他会很乐意去工作，对他而言，这时候的工作

    不是生活所迫，不是为了金钱，也不是为了获取荣誉，而是一种兴

    趣。这时候他确确实实是以工作为乐，而不是以工作为负担。

    自我实现需要的明显出现，通常要依赖于生理需要、安全需

    要、归属与爱的需要、尊重需要的满足。

    马斯洛需求理论与消费者心理

    1.每一需要只须相对满足即可

    根据以上的见解，我们可能会得出如下印象：五种需要仿佛

    排成一个梯子，只有一种需要得到百分之百的满足，另一种需要才

    会出现，而实际上，我们现实社会中的绝大多数人在一般情况下，所有的基本需要仅仅是部分得到满足，部分却得不到满足。有心理

    学家曾以数字形式做了一个估计：普通人在生理需要上大约能满足

    80%，在安全需要上满足70%，在爱的需要上满足50%，在自尊的

    需要上满足40%，在自我实现的需要上则满足10%。

    低级需要满足后，高级需要的出现并不是跳跃的、突然的，它我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    037

    实质上是缓慢地从无到有、逐步发生的，这就和一个人的习惯只有

    日积月累才能实现一样。

    2.基本需要的固定程度

    对于大多数人而言，需要层次会像我们所提到的那样，按生

    理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要的顺序

    排列，但这并非是固定不变的，也有许多的例外情况：比如说每一

    个时代都会有一批殉道者，他们为了崇高的理想而奋不顾身、先人

    后己；有一些创造欲极强的人，天赋极高，即使吃不饱、穿不暖都

    会有创造性的冲动。创造性的冲动在他体内如果不找到渠道发泄出

    来，简直就要爆炸一样，人类历史上不乏这样的天才；也有些人把

    自尊看得比爱更重要——这是爱情小说里常常出现的镜头，某位男

    士的爱情一挫再挫，于是乎奋发图强，事业上的成功反而暂时成了

    第一位的需求；还有一些人，可能在他们身上永远也见不到诸如自

    尊、自我实现这类较高层次的需要，长期的贫苦生活已经永远地改

    变了他们的价值观。

    3.人的五种需要是来自先天的本能还是文化的塑造

    我们应该注意到：人的欲望和基本需要至少在某种可以察觉

    的程度上是先天的，是相似的、本能的。那些与此有关的行为和能

    力、认识或感情则不一定是先天的，而可能是经过学习或引导获得

    的，或者是表现性的。

    我们经过思考，会发现人的动物性是存在的，我们应该对本能

    和文化都给予适当的尊重，而不要过于极端地鄙薄某一方。

    4.几种需要的完美和谐

    高级需要和低级需要并不是冲突的，它们在适当的条件下也可

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org038

    消费者行为心理学

    以并行不悖。举个例子说：要真理，也需要吃喝。

    生活在高级需要的水平上，人可以实现更大的生物潜能和更满

    意的主观体验。在生理上，可以有更好的睡眠，更好的饮食，更少

    的疾病和更长的寿命；在心理上，可以拥有更加彻底的幸福感，内

    心可以更加丰富与充实。

    高级需要并不像低级需要那样迫切要求满足。需要越高级，就

    越容易被长久地推迟，也更容易永远消失。现代社会中，多的是忙

    忙碌碌而不知所终的人，他们并不明白自己真正的需要是什么。因

    此，能够认清自己的本身需要，知道自己真正想要什么，这是一个

    重要的心理成就。

    消费者购买动机理论

    人们要买什么或是不买什么，理由是非常简单而直接的，但未

    必所有人都能意识到，自己为什么会做出喜欢这样或是不喜欢那样

    的选择。理解购买动机就是要理解消费者行为的原因。为何有人选

    择一个手机用到坏，有人则一出新品就更换？不管是衣食住行、打

    发时间还是获取某些深层次的精神体验，我们的任何消费都有一种

    理由，即使有时候我们说不出这个理由是什么。

    动机是人们内在的心理状况，诸如意愿、欲望、需要、内驱力

    等等，在正常的情况之下，促使消费者产生能力或行动，引导其迈

    向需要的目标。

    著名的动机专家马斯洛先生指出：消费者的任何行动通常均有我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    039

    一个以上的动机，在相同的行动中，要区别不同的动机如何，通常

    须做深入的研究。例如，一个人选择一种特别长期的职业，可能有

    许多理由，其中包括收入的多少、地位的高低、工作的才能及人际

    关系的应付等等。

    读者可能会觉得，在探讨消费与购买行为的动机时，他所需要

    的是一种消费动机的清单，因为那些动机可以决定购买行为。他需

    要了解的是人们购买某种方式的物品或服务，真正的理由何在？或

    者至少要了解当他决定要买何种物品时，他心中所想的是什么？对

    于这些问题我们的答复是：一般人能接受的动机清单并不存在，因

    为目前心理学家对于人类动机根本力量及表现的研究还欠充分，在

    市场方面了解得尤其稀少。

    虽然如此，学者们仍然运用许多有效的方法，将动机加以分

    类，现举例说明其不同的种类：

    1.生理的：包括“生理”上的需要，如饥、渴、性等等。

    2.心理的：如心理上各种需要的满足，包括荣誉、威望、社会

    地位等等。

    3.学习的：个人的行为及嗜好，依赖社会团体需要的规范，作

    为学习的指针，可从此规范中学习认识许多物品及嗜好。

    4.本我的：人性中属于兽欲的部分，包含更基本的内驱力及天

    赋本能，完全由潜意识所控制。人群中有部分人是“反社会的”

    (即对社会有害的行为，如高声喧哗，公开敌对行为)需要在自我

    检查的方式，予以自律。

    5.自我的(Ego)：在人性的结构中，这是属于理性的一面，为人

    格的核心，它管制“本我”引导人们的行为到有意义的途径上，并接

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org040

    消费者行为心理学

    受周围的环境，在饮食上、工作上、创造上，所表现的社会行为。

    6.超我的(Super-ego)：在人格中具有监察的作用，是由父

    母、师长的教养、社会文化、社会道德、风俗习惯的熏陶等培育而

    成。完全由后天的经验所获得，它为个人的良知，保持正常“对

    的”或“错的”理想，尤其是超越法律规定或习惯限制之时，能发

    生管理自我，监察自我的作用。

    依据弗洛伊德的看法，“本我的”及“超我的”动机，经常是

    冲突的，当“自我”动机失败时个人便意志消沉，变成某种形式的

    神经病。此外还有其他学者说明人格结构原理，但均没有像弗洛伊

    德说得那么透彻及被广泛地利用。

    消费者对生命中价值的看法如何，通常成为建立某种动机的基

    础，他可能采用过某种价值制度(主要是受到家庭模型及其个人期

    望的影响)，当个人受到此种价值制度的刺激时，便会提供一种内

    驱力作为其行动的指导，而情绪则为另一种动机的来源。情绪反映

    在下意识之中，当某种外来的刺激，对个人具有很大的重要性时，个人情绪立即发生反应，使其朝向或远离动机所想达成的目的，或

    者在其他更为复杂的行为方式上有所决定。

    动机是由许多来源所产生，而且可根据许多方法加以说明。

    尽管我们对人类动机产生一种单独而有意义的分类规则，付出

    不少代价，但截至目前为止，这种努力已经失败，不过，我们已经

    建立某些心理学及社会学上的刺激力，因为可由一些事实来证明该

    项力量的存在。而那些刺激力对于了解市场上的消费行为，似乎特

    别有用。有些专家坚持对许多的动机予以进一步的分析，而其他的

    专家，则综合那些动机成为更少的几种需要。心理学家们将透过动我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    041

    机的研究提供某种划时代的贡献，即更佳的刺激力变化，而那些刺

    激力都将影响消费者的购买决定。

    7.社会认可：个人的需要，如果是遵从某一团体的规范，其标

    准与社会及文化的标准融洽一致时，其行为便为社会所认可。例如

    某种衣着式样能为社会所接受(西装旗袍之类)，某种式样不能为

    社会接受(穿三点式泳装招摇过市)，某种生活方式能为东方人所

    接受(使用筷子)、某种生活方式不能接受(用手抓食物)，个人

    穿着的服装如在社会能接受的范围之内，自然不致引起他人的非

    议，否则将被斥为奇装异服，而遭受取缔。

    8.地位：个人如能获得一种方法，在工作的过程中引起别人的

    注意，则他必可超越别人之上，成为一个团体的领袖，或在社会国

    家之中，获得相当的地位。

    9.安全：保护个人的安全，防止物质上或心理上的伤害，避免

    身体感情遭受意外的创痛，提供金钱储蓄方法，以应付将来的需要

    及变化。

    10.兴趣：寻找个人的快乐或享受，例如打球、爬山、游泳、集

    邮、种花、养鸟等以满足个人的爱好。

    11.好奇：对周围的事物，抱一种怀疑的态度，提出问题，并

    寻求问题的答案。目前有若干事实，证明顾客有时对某种牌子产品

    的转变，纯是由于对其他牌子的好奇并且对购买旧牌子的商品感到

    厌倦。

    12.自我了解：达成个人的满足，了解个人本身的知识及能力，选择能发展特长的工作慎重行事，从工作之中获得经验。

    13.影响：团结同胞以爱心或影响，推己及人，造福社会。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org042

    消费者行为心理学

    以上所列举之各种不同动机，就消费者的购买行为而言，并不

    完全，尽管我们能对所有不同的动机予以清晰的区别，但要对每种

    产品或服务的购买清晰地归入单独的某种动机之内，也很困难。例

    如，一个人为了工具及地位需要的动机，购买了一块价值昂贵的欧

    米茄手表，一对夫妻为了社会的赞许及个人的兴趣(游泳、打高尔

    夫球)加入国家俱乐部，一个女学生为了个人兴趣、自我了解、社

    会赞许(她的朋友也已加入)而加入某种讨论会，等等。

    上面已将动机的种类详细予以说明，当前最主要的问题是如

    何应用动机原理于市场之中，那是动机与行为发生关联的问题。不

    同的动机能导致相同的行为，相反，大部分单独的行为有时是由同

    一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇，可能购

    买家具、碗盘，或者不同的物品，为家庭主妇的角色做准备，她可

    以用各种不同的方法，说明她的动机。另一方面，家具及碗盘之被

    购，除了可使她成为一个好妻子或母亲之外，还有其他的理由。又

    如一个有工作的妇女，因喜欢甜食所以购买盒饼，主要的仅仅由于

    便利，并无其他的动机存在。

    在动机及购买行为之间没有简单一对一的关系，动机清单及物

    品品牌清单之中，无法将任何一项与另一项单独对应。

    不过，有关的问题是人们通常都缺乏“合理选择”时所需要的

    信息。如果信息能及时提供，合理运用，则对人类动机的研究将了

    解得更多。

    实际上，消费者的动机如何，不能由行为中直接来推断，而行为

    不能由动机之中用一种简单的方法予以预测。然而动机原理是否无法

    在市场上应用？并非如此。心理学家努力的目标是为在产品及多数的我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    043

    消费者之间建立一种购买情绪并设法使某种动机对于产品的联系较其

    他方法更为容易，或者对于引起购买行为较其他方法更具威力。

    为什么买这个，而不买那个

    消费者在购买商品时，事先在心理上都经过考虑，即使每天所

    需的简单必需品也不例外。为什么有人愿意买昂贵的名牌服装，而

    有人即使腰缠万贯也热衷“淘”便宜货？为什么有人明知自己不会

    看也要买套精装的《四库全书》……这些取决于人们的购买动机!

    日常生活中，我们究竟是出于一种什么样的心理而产生选购此类而

    非他类的动机呢？下面是对日常购物动机的一点分析：

    1.对产品的动机

    (1)情感的动机

    骄傲或野心：此为最普通最强烈的购买动机，商品为满足个人

    之野心或骄傲而售出，如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的

    名媛、夫人，名牌汽车、别墅售给成功人士，等等。

    竞争或争胜：购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他

    人，才能满足内心的需要。

    尝新的欲望：以尝新为光荣之事，要购买第一部出厂的汽车，穿着最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。

    舒适的欲望：在购买力所及的范围内，为求个人或家庭的舒适

    尽量在衣、食、住、行上讲究，购买最好、最舒适的商品。

    娱乐的欲望：购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org044

    消费者行为心理学

    VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。

    感官的满足：吃山珍海味，看电影电视，为满足口腹欲望、味

    觉、视觉等购买。

    种族的保存：如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童，而购买

    美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。

    生命的延续：如购买防弹汽车、保险、滋补品等，以确保生命

    的安全，延长自己的寿命。

    好奇或神秘：为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一

    项要素。

    占有意识：完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在

    乎，如购买别墅做房东，目的在占有此屋之所有权，专制时代之君王

    占有天下的美女，是否临幸，并不在乎，只在占有，即感满足。

    特殊爱好：有时购买某种物品，全受特殊爱好影响，有人常

    说：我买这样东西因为我喜欢它。

    (2)理智的动机

    容易使用：如工具构造得精巧，易于使用、罐头便于开启、香

    烟易于拆封、电钻钻也容易等。

    增加效率：使用此种工具或设备，如起重机、堆高机、打印机

    等等，可以增加工作效率。

    使用可靠性：产品安全可靠，如购买自来水管，不漏水；购买

    花布、纸张，保证不褪色。

    良好服务：如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时，厂家保

    证负责修理，直至货物用坏时为止。

    耐久性：如购买某一厂牌汽车、钢琴，是因其耐久性能极佳，购物中心的迪奥店

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org046

    消费者行为心理学

    不易损坏。

    便利：若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头，其包装分量刚足一餐之

    用，打开后即可佐餐，拼凑起来非常方便，每人均有一份，又如肥

    皂、盐之购买也均合乎此一原则。

    经济：即购买当时的价格也许不太低廉，但因其寿命长久、耐

    用，就长期摊算，仍很经济。

    2.光顾的动机

    指消费者何以在某一商店购买，而不在另一商店购买的动机，大约可分为：

    (1)地点时间便利：如商店地点或营业时间，使消费者感到便

    利，有商店晚上九时关门，而有的商店到十二时才关门。

    (2)品类齐全：货品种类齐全，衣、食、住、行、育、乐六大

    需要所需的各种货品，均可供顾客随意选择。

    (3)品质优良：货品品质优良，如蔬菜、水果特别新鲜，工业

    品或饰品所含成色较高，或构造较精良，花纹较美观等。

    (4)店员礼貌周到：售货员礼貌特别周到，引起顾客好感，无

    论顾客购买与否均能始终如一，恭迎恭送，所以能感动顾客，使其

    时常光顾。

    (5)商誉良好：商店货真价实，公平交易，童叟无欺。

    (6)提供信用及服务：如对顾客准予信用赊欠、分期付款、负

    责运送，并保证品质不佳时可予退货。

    (7)价格适当：如商店以廉价或折扣相号召使消费者感觉划

    得来。

    (8)炫耀特殊身份：如专在最贵的商店(如美国各大城市第五我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    047

    街各商店、北京的各种名牌专卖店)购物，以便向同辈或邻居炫耀

    其地位或财富。

    消费时尚的概念与特点

    在人们的日常生活中，我们会发现一种重要的经济文化现象，即消费时尚。所谓消费时尚，是指在一定的时期内相当多的消费者

    或者某些群体中普遍流行的消费趣味、消费观念和行为模式。

    时尚以流行为特点，也就是说，某种产品或某种消费活动在某

    个区域范围内成为大多数人使用或追求的对象，这种带有明显特征

    的消费方式逐渐演变成为一种风行一时的流行趋势，这种商品成为

    流行商品，色彩成为流行色，样式成为流行款式。

    1.时尚与流行的关系

    由于消费时尚是因为某种商品或消费方式具有新颖性和独特性

    而受到众多消费者的青睐和追捧，在短时期内广泛流行起来的，因

    此，消费时尚与流行是同一个事物不可分割的两个方面，正因为如

    此，也有人把这两个概念等同起来。但二者还是有区别的：时尚处

    在流行的高端和前沿，流行更倾向于大众化，而时尚更倾向于前卫

    和时髦。

    2.时尚流行的特点

    消费时尚的流行具有6个方面的特点，或称6个原则：

    (1)循环原则。今天正在流行被视为时尚的事物，明天就可能

    过时，变得陈旧，而后天又可能“死灰复燃”再度成为时尚。克鲁

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org048

    消费者行为心理学

    伯在研究妇女时装变化规律时得出结论：时装的变迁以5~25年为一

    个循环周期。而且是做“极端运动”：即宽到极端又回到紧，紧到

    极端又回到宽。

    (2)从众原则。由于流行的时尚总是由那些影视明星及引领

    潮流的公众人物发起的，作为消费者群体来说，他们常常是一般

    大众的参考群体甚至是渴望群体，所以时尚的追随者往往在无形

    中体验到一种殊荣和优越感。人们认为，凡是合乎时尚的就是好

    的和美的，反之，就是落伍的和不合时宜的。这就为众人对时尚

    的模仿和追求制造了一种无形的压力，迫使人们参与对时尚和潮

    流的追逐。

    (3)求新原则。从某种意义上来说，时尚就是标新立异、追新

    猎奇的同义语，时尚的领导者为了表现自己独特的个性和领先众人

    的审美情趣，总是力求做得与众不同，求新就成为时尚的最重要元

    素，没有新颖性，时尚也就失去了存在的理由。

    (4)价值原则。由于流行的制造者们大都具有较高的社会地

    位和声望，因此时尚总是表现出某种特定的珍贵性。所以人们习惯

    于认为，消费时尚中流行的商品就是高档、有价值的，流行的就是

    先锋、前卫的，值得推崇与羡慕。这与人们崇尚时尚的心理有关。

    所以，流行与时尚的产品在款式、造型、色彩等方面比较讲究的同

    时，一般都可以通过高价格获得超额利润。

    (5)常态曲线原则。消费时尚的流行遵从统计学上的“常态曲

    线原则”，即是一个由上升、高峰和下降三个阶段组成的常态曲线展

    开的过程。就人数的变化而言，首先是极少数时尚的倡导者发动消费

    观念的变革，其次是少数追逐者开始推波助澜，最后，大多数人随着我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    049

    消费潮流的演变而转移，只有极少数保守的消费者熟视无睹。就时间

    过程而言，先是缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头

    逐渐减弱，直到彻底消失。从消费者群体来讲，时尚在年轻人中比在

    老年人中更容易流行，在妇女中比在男性中更容易流行。

    (6)样式差异化原则。时尚在广泛流行的过程中，会因为群体

    与地区的差异而最终导致样式的变异。消费时尚存在一种位势的差

    异，即流行总是从经济发达的地区向经济较落后的地区转移，在这

    个过程中逐渐形成流行样式的差异：一是品质和功能的差异，即在

    发达地区流行的质地优良、功能完善的产品，在落后地区则演变成

    外形类似、功能较少的产品；二是时间的差异，即先在发达地区流

    行并基本普及，再过渡到一般发达地区，最后才转移到落后地区；

    三是价格差异，即在发达地区，时尚产品发轫于高端市场，属于昂

    贵商品，而在较落后的地区则以低廉价格出现，仿冒产品流行。

    买的不仅是品牌，更是面子

    “买西服要路易·威登、Prada、Christian Dior，手表要GUCCI、劳力士，皮鞋要POLO……”我们或多或少都有这样的想法，穿大品

    牌的衣服能给自己带来更多的价值和自信，这就是我们通常说的，穿的不仅是品牌，更是面子。

    购买商品时，品牌对我们具有强烈的购物导向。在购买绝大

    多数商品之前，我们已经在自己的心中认定了一个或者几个可能的

    品牌，可能以前使用过这些品牌的产品，也可能是通过亲戚朋友介

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org050

    消费者行为心理学

    绍，或许仅仅是在报纸上或者电视上看到过，但在购买时，这种潜

    在的影响力就会发挥其作用，甚至主导我们的购物倾向，这就是品

    牌效应。

    这种效应其实不仅仅在购买服饰、鞋子等生活用品时会产生作

    用，在电子用品领域，其作用更是不容小觑。譬如，前些年用户要

    购买笔记本电脑或者PC，脑海里首先想到的就是IBM、HP等国际品

    牌，但最近几年，由于国内IT品牌的不断积累，很多品牌也日渐拥

    有了一批忠实的用户群，如PC领域的联想、方正等，移动存储领域

    的爱国者、朗科等，光存储领域的明基等等。但在数码相机这一部

    分，由于国内厂商真正意义上的介入要远远迟于国外的一些品牌，加之缺少对关键技术的掌握以及没有前期光学相机的铺垫，使在数

    码相机领域，国产品牌影响力远远不足。而这一点反映在销量上，就是目前国产品牌数码相机的整体市场占有率尚不足10%。相对于

    其他领域国产品牌占据国内市场大部分销量而言，仍有巨大的差

    距，但同样也表明国产品牌数码相机有着巨大的增长空间。

    品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的

    要素等。对于企业而言，塑造品牌的目的就是追求品牌所产生的效

    应，最终获得品牌效应所带来的回报。但对于消费者而言，追求品

    牌是基于对名牌企业的一种信任，这种信任恰恰是商品交易的基

    础。也因此名牌产品往往在价格上高于普通品牌，经销商也会很理

    直气壮地告知消费者：“这是名牌产品，首先质量是毋庸置疑的，而且售后服务也是一流的，所以可谓物有所值。”也许，用户认可

    名牌的原因，正是因为对其品牌的信任，信任该品牌产品所具有的我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    051

    品质和企业能够提供的服务，这些应该说就是品牌的价值所在。

    拿苹果公司的产品来说，很多消费者就认这个牌子，手机、平

    板电脑、智能手表都会锁定苹果公司的产品，这就是品牌价值。用

    户对品牌的期望不仅是提供质量可靠的产品，以及有保证的、长期

    的售后服务，最为重要的是企业提供的独特的使用享受，也是一种

    精神方面的满足和认同。

    消费者选择品牌的原因中很重要的一点是品牌的价格，这是

    非常容易理解的问题。我们知道，一般来说，牌子货，就是“贵”

    的象征。使用贵的产品会显示出自己的身份、地位，会给自己带来

    面子。

    64%的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功，只有1%的人将奢

    侈品视为肤浅的代名词。新富阶层对品牌十分崇拜，愿意购买奢侈

    品牌。

    我们并不奇怪为何这些品牌的奢侈品更能吸引眼球，原因在

    于它们更频繁地出现在电视或时尚杂志上，如劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)、爱马仕(Hermes)、香奈尔(Chanel)、万宝

    龙(MontBlanc)、古奇(Gucci)……“名人用名牌”是许多宣传

    广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着

    装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。曾在社会上流行过的“光夫

    衫”“车子衫”就是明星效应的结果。此外，消费中追求高品质、高品位也是导致名牌产品流行的一个重要原因。对美好事物的向往

    和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为

    名牌，我们购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信

    心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足感。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org052

    消费者行为心理学

    买东西，也许只为卖东西的人

    哈佛大学著名心理学家威廉·詹姆士曾经说过：“人类本质中

    最热切的需求，是渴望得到他人的尊重和肯定。”这是每个人都有

    的心理需求，不管是在生活中还是工作中，人们都希望受到重视，希望能够突现自身的地位和价值。因此，感觉到他人的重要性，往

    往会给对方以心理的满足，使他们产生愉悦感，这样彼此交流起来

    更加容易。

    我们常说相互尊重是彼此之间进行交流合作的基础，那么提升

    别人的重要性，也是对人尊重的一种方式。在销售工作中，销售者

    让我们感到受尊重，感到自己很重要，就会赢得我们的青睐，很容

    易顺利卖出商品。

    我们都喜欢和友善的人打交道。销售也是一种人际交往，建立

    起好的关系，就能增进彼此之间的感情，交易也随之产生。我们都

    有过这样的经验：当我们光临商店，看到销售员态度冷漠，不理不

    睬，肯定会生气地离开；如果我们稍微挑剔一点，销售员就厌烦，甚至争论或者发脾气，那我们不仅会离开，还会赌气以后再也不来

    买东西了。所以销售员与客户之间不仅是简单的买卖关系，更重要

    的是一种情感的交流。

    松下幸之助是日本著名的企业家和成功人士。在他小的时候，由于家境贫寒，小松下9岁就外出打工了。他到了大阪，在一家自行

    车店当学徒。小松下勤奋、诚实，做事肯动脑筋，受到老板和大师我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    053

    傅们的喜爱。但是，由于他年纪小，只能干些杂活。而年少有志的

    小松下却一边打杂，一边留心学手艺。师傅们在干技术活的时候，他总是会留心地看，并记在心里，渐渐地学了不少的东西。

    就这样，松下在自行车店里一连干了好几年。当时推销自行车

    是店里最重要的事情。松下也渴望着有一天自己能亲自去推销。于

    是每当老板或大师傅们向客户推销自行车的时候，他总是羡慕地站

    在一边，认真地看着，听着。

    很快机会就来了。一天，一位富商派人到店里来，准备买一辆

    自行车，并且急着要看货，而此时其他大师傅都不在，老板只好让

    15岁的松下去试试。松下想到自己终于可以推销自行车了，于是十

    分兴奋，他吃力地背起一辆自行车满怀激情地向富商家走去。

    见到买主后，松下竭尽所能地根据自己学到的东西，不厌其

    烦地介绍着自行车的性能和优点。虽然之前他觉得自己已经完全掌

    握，但是由于是第一次实践，所以他说起来还是很吃力，显得结结

    巴巴的。但是在整个推销的过程中小松下一直保持着充足的热情，态度十分真诚。

    富商听完松下吃力的介绍后面带微笑地对他说：“真是个热

    心可爱的好孩子。好吧，我决定买下了，不过要打九折。”讨价还

    价、商品打折是很常见的事情，于是松下想都没想就立刻答应了。

    但是当松下欣喜地飞奔到店里向老板报告了“好消息”后，老板却很生气，他板着脸说：“谁叫你以九折出售的？你再去买主

    家，告诉他只能减价5%。”松下遭受了当头一棒，心里充满了委

    屈。但是松下已经和买主许下承诺，如果再到买主那里讨价，实在

    难以启齿。于是他只好请求老板答应以九折出售。说着说着，他不

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org054

    消费者行为心理学

    禁泪水夺眶而出，后来放声大哭起来。这时老板也不知如何是好，毕竟松下还是个孩子。后来富商了解到情况后，被小松下的真诚深

    深地打动，不仅同意以减价5%购买自行车，还许诺只要小松下在店

    里一天，他就绝不会到别的店里买自行车。

    富商之所以做出这样的决定，就是一种“爱屋及乌”的心理，也

    是消费者普遍会有的一种心理。有调查显示，约有70%的消费者之所

    以从某处购买商品，就是因为该处的某位销售人员的服务好，为人热

    情真诚，所以消费者比较喜欢、信任他，自然也就接受了他的产品。

    被特定环境促成的购买需求

    需要是人因生理、心理处于某种缺乏状态而形成的一种心理

    倾向。一个人在产生需要的情况下，最强烈的感觉就是缺什么或期

    望得到什么。只有通过择取对象，才能弥补缺乏，满足需要。比如

    说，在口渴的情况下，人们的感受就是身体缺少水，期望得到水，且只有喝上水才能消除这种紧迫的感觉。

    人的需要是具有重复性的，不可能一次永远满足，常常是满

    足后不久又重新出现。这种重现的需要还带有明显的周期性，如饮

    食、睡眠、运动等的需要。正因为需要是重复性的，所以很多时

    候，我们的购买是被唤起的。

    乔·吉拉德是举世闻名的金牌销售员，有趣的是生活中他也屡

    次被其他销售员成功推销。一位人寿保险代理人曾经对乔·吉拉德

    和他的太太做过一次这样的推销。乔·吉拉德先生和太太琼都反对我买，故我在——消费者的需要与购买动机 第二章

    055

    购买保险，因为费用太大。但是那代理人却战胜了这种异议，做成

    了交易。他是这样说的：“你们知道吗？我曾经听到很多妻子抱怨

    他们的丈夫在人寿保险上花了太多的钱。”然后他停顿了一会儿。

    看到乔·吉拉德太太点头表示同意，他又接着说：“但是我从来没

    有听哪位寡妇这样抱怨过，吉拉德先生。”

    听了这句话，乔·吉拉德不禁为之动容。随后，他又招呼

    乔·吉拉德的小儿子和小女儿说：“喂，小朋友，我要你们把手里

    的作业停一会儿，上这儿来。”当他们走到餐桌旁之后，代理人

    说：“你们知道吗？你们的爸爸很爱你们，他真是一个好父亲。”

    说完，他就开始一言不发地填写申请表。乔·吉拉德一家四口人眼

    里都涌动着泪花，彼此的爱意弥漫了整个房间。代理人显然掌握到

    控制权，他说：“好，小朋友，该去做作业了。”乔·吉拉德太太

    再也没有说过一句反对的话，生意就这样成交了。

    还有一次，琼要乔·吉拉德陪她去逛皮衣店。作为一名顾客，乔·吉拉德对店员的推销无动于衷，他却让吉拉德太太一件接一件

    地试穿大衣。最后，琼找到了一件自己非常喜爱的大衣，站在镜子

    边足足欣赏了十分钟。“我就要这一件，可我知道要花太多的钱，亲爱的。”

    乔·吉拉德还未能开口，那位推销小姐抢着说：“您太太穿

    上这件大衣，看起来有一种梦幻般的感觉。您不同意吗，吉拉德

    先生？”

    “嗯，是的。”乔·吉拉德一边看着标价，一边含混地说。然

    后推销小姐转而对乔·吉拉德太太说：“有很多丈夫陪着太太到这

    儿来，却说他们的太太穿着皮衣体形臃肿。亲爱的，您有这样一位

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org056

    消费者行为心理学

    体贴的丈夫，真是幸福和幸运。我打赌他不会让您失望。”

    这一番话使乔·吉拉德感到自己高大无比，他的脸上也堆满

    了得意的笑，但很快就领悟到——自己已经为太太买那件昂贵的

    大衣!

    对一件商品由陌生到认同，消费者需要经过很多的心理权衡的

    过程。有经验的销售员会用旁敲侧击来暗示消费者的心里倾向，这

    是销售员从事销售工作的必修课之一。

    在上述案例中，两位销售员都利用趁顺利将自己的商品销售

    给了乔·吉拉德这位金牌销售员，尽管乔·吉拉德最初并不想买下

    它们。但是由于销售员抓住了乔·吉拉德爱护家人这样一个“软

    肋”，进而趁火打劫，终于成功地达成了销售。第三章

    和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org在销售过程中，经营者主要是对消费者如何感知事物(产品或服务)感

    兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。美国营销学教授莱维特曾说过：“人们

    买的不是东西，而是他们的期望。”消费者希望在交易过程中实现一定的顾

    客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的

    主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    059

    正确把握顾客感知价值

    顾客感知价值=核心价值±增溢价值。

    核心价值来自顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附

    加价值是附加服务与一段时间内成本相权衡的结果。需要注意的是

    附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整

    体感知价值，而如果附加产品或服务引发了不必要的或未预期到的

    成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。

    顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品或服务符合顾客

    需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和

    高级的服务。对顾客感知价值的错误理解，导致所提供的产品和

    服务不断背离顾客的真实需求。当出现感知价值与实际价值偏离

    时，营销人员应明白这与消费者的钱包大小无关，完全是消费者

    的心理行为，营销人员应重视消费者的感觉。价值是由客户决定

    而不是由企业决定的，它是客户的感知价值。因此，企业为客户

    设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的

    感知作为决定因素。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org060

    消费者行为心理学

    然而消费者的感觉并不是固定不变的，是可以通过一定的营

    销努力来加以改变的。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构

    成，具体内容详见图。

    顾客感知价值的根本目标在于所提供的服务符合顾客需要。任何

    有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客，然后企业的经营

    活动都应当围绕这个顾客群体来设计创新。这样，比起其他向一般顾

    客提供服务的竞争者，企业就更能满足顾客的需求。高度关注为特定

    的客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意

    度。给顾客提供满意的感知价值是创造卓越服务的根本。

    顾客感知价值构成

    上图概念解释列表

    概念 解释

    感知品牌形象 品牌在消费者心目中的形象价值

    感知产品功能 产品满足消费者各种需求的程度

    感知产品可靠性 产品不出故障的情况和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    061

    感知服务多样性 服务满足消费者各种需求的情况，包括售前、售中和

    售后服务

    感知服务可靠性 服务能否保证

    感知价格 包括购买成本和使用成本

    感知时间成本 购买方便性、送(提)货等待时间等

    消费者情感感知下的产品或服务过程是对感觉(认知与情感相

    互作用)进行解释并做出推论的过程，它受到个人过去的经历和预

    期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌认识就

    必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获

    得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征或形象来

    认识品牌。为此，企业应该做好这两个方面的工作。

    品牌价值的竞争优势

    衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以

    后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优

    势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中得到的更多。品牌价值是品牌的精

    髓，是企业品牌与消费者的双向沟通，是真正可以打动消费者情感

    的价值。使消费者对品牌产生一种特有的情感，使品牌成为情感品

    牌，是品牌长久不衰的关键。

    品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值。它是与品牌

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org062

    消费者行为心理学

    的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的印象紧密

    相关的，是能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者带来的效用的总和。它与目前一些品牌评

    估机构对品牌的评估(依据品牌给企业带来的利润)截然不同。品

    牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定

    的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。对企业

    而言，品牌价值的效用主要体现在可提高市场占有率、使企业获得

    超额利润、扩大和延伸企业产品品牌等3个方面。企业进行品牌价值

    建设，要从以下方面入手：第一，要有清晰、准确的品牌定位；第

    二，苛刻的产品价值；第三，产品规模“相对有限”；第四，避免

    品牌价值过度稀释；第五，品牌延伸。品牌延伸战略包括副品牌战

    略和多品牌战略；第六，“强强”联手。品牌价值的提升同样可以

    通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象，从而创造更多的

    附加值。

    企业与顾客之间的相互认知

    当质量和价格上的差异越来越小时，由于顾客接受信息量的增

    大，顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大，因此要

    使顾客满意，就要学会“走到顾客的心中”，做到与顾客心与心的

    交流，了解顾客需求，同时通过各种有形的或无形的方式，增加顾

    客对于商品或服务的了解和信任。

    胡佛(Hoover)品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    063

    顶尖家庭用品品牌之列。非常罕有的是胡佛成为它所生产产品的同

    义词，甚至进入了牛津词典，“Hoover”这个词被用来代替“真空

    吸尘器”。

    胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真

    空吸尘器。在品牌认知度方面，胡佛品牌享有无与伦比的地位，比

    最接近它的竞争对手整整高了4倍。实际上，胡佛品牌的早期成功很

    大程度上取决于它的营销策略，而后期一度受挫也是由于它的营销

    策略。

    1908年，威廉·胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡

    佛吸入式扫帚公司，生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速

    发展，起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。

    他在当地报纸上刊登广告，宣称向任何提供书面申请的人提供

    十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人，而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺

    里。他附带上一则解释，要求店铺将产品送到需求者手中，如果产

    品能够最终销售出去的话，商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的

    声望很快传出了美国。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成为地板清

    洁行业中最为人所熟知的品牌之一，在最近几年，《财富》杂志将

    胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的5家工厂之一。

    但在20世纪80年代和90年代初，胡佛也品尝到了一个深刻教

    训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。

    一开始的时候，这好像是一个绝妙的促销主意：向任何在胡佛产品

    上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票，但这最终演变成了一场企业灾难。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org064

    消费者行为心理学

    这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢

    复顾客信心，使胡佛公司的声誉受到了一定的影响，同时公司也额

    外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到

    的损失。

    胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法，这种

    方法不仅保障了直接销售，而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网

    络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性，没有充分考虑到消费者的认知效应，使这场促销活动付出了远比预

    计大得多的代价。公司一直没有发现这个问题，他们本应该知晓抱

    怨的狂潮正在疯狂增长，在媒体上充斥着那些购买了胡佛产品并填

    写了要求获得机票的申请，却没有得到公司任何答复的顾客怒气冲

    冲的抱怨。

    胡佛公司的失败在于它的促销活动的失策，以及公司没有迅速

    采取应对措施以重新恢复顾客信心，从而使胡佛公司的声誉受到了

    一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。

    感性消费时代来了

    消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了

    重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进

    入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

    为什么会出现消费感性化这一趋势呢？从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    065

    第一个时期是视品牌为标志与符号。因为品牌的产生就是基于

    它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注

    意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个

    附加在产品上的一个部分或成分。

    第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济

    的发展，消费者视品牌不仅是外显标志，更是一种形象。这一理论

    要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开

    始反映它与消费者的关系变化。

    第三个时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于

    人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营

    销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学

    贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌

    是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品

    牌态度的总和。

    有些人只要是流行的都想买

    在一般情况下，人们购买商品的心理活动过程存在着某种规律

    性。例如，在购物的收集信息阶段，心理倾向是尽可能多地收集有

    关商品的信息，在比较中进行决策。在购物后，通过对商品的初步

    使用，产生对购买行为的购后心理评价。这些心理活动有一种正常

    的发展过程，即循序渐进。但是，在消费流行的冲击下，人们的消

    费心理发生了许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org066

    消费者行为心理学

    人们的消费心理，做好销售工作的重要内容。

    1.认知态度的变化

    按正常的消费心理，人们对一种新商品往往在开始时持怀疑态

    度。按照一般的学习模式，对这个事物有一个学习认识的过程。有

    的是通过经验，有的是通过亲友的介绍，还有的是通过大众传播媒

    介传送的信息来学习。当然，这种消费心理意义上的学习过程，不

    同于正规的知识学习，它只是对自己有兴趣的商品知识予以接受。

    但由于消费流行的出现，大部分人们的认知态度会发生变化，首先

    是怀疑态度取消，肯定倾向增加；其次是学习时间缩短，接受新商

    品时间提前。在日常生活中，许多人们唯恐落后于消费潮流，一出

    现消费流行，就密切注视着它的变化。一旦购买条件成熟，马上积

    极购买，争取走入消费潮流之中，这样消费心理就从认知态度上发

    生了变化。认真分析不难看出，这是消费流行强化了人们的购物

    心理。

    2.驱动力的变化

    人们购买商品，有时是由于生活需要，有时是因为人们为维

    护社会交往而产生的消费需求。由于这两种需求产生了购买商品的

    心理驱动力，这些驱动力使人们在购物时产生了生理动机和心理动

    机。按一般消费心理，这些购买动机是比较稳定的。当然有些心理

    动机也具有冲动性，如情绪动机。这种情绪变化是与个人消费心理

    相一致的，但是在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变

    化。如有时明明没有消费需要，但看到时尚商品，也加入了购买商

    品的行列，对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。这种新的购

    买驱动力可以划入具体的购买心理动机之中，如求新、求美、求和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    067

    饼干包装 点心包装

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org068

    消费者行为心理学

    名、从众心理动机。但有时购买者在购买流行商品时，并不能达到

    上述心理要求，因此，只能说是消费流行使人产生了一种新的购买

    心理驱动力。研究这种驱动力对于认识消费流行的意义具有重要的

    作用。

    3.消费方向的变化

    在消费流行中，会使原有的一些消费心理发生反方向变化。

    因为在正常的生活消费中，人们往往要对商品比值比价，心理上做

    出评价和比较后，再去购买物美价廉、经济合算的商品。但是，在

    消费流行的冲击下，这种传统的消费心理受到冲击。一些流行商品

    明明因供求关系而抬高了价格，但是，人们却常常不予计较而踊跃

    购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。如为了购买时

    装，对其他服装产生了等一等或迟一些时候再购买的消费心理。

    在正常的消费活动中，人们购买商品，是某种具体的购买心

    理动机起主导作用。如购买商品注重实用性和便利性的求实心理动

    机，但在消费流行中就会发生变化，对实用便利产生了新的理解。

    因为一些流行商品从总体上比较，比原有老产品有新功能，当然会

    给生活带来新的便利，特别是一些吃的商品和家庭用品。这些人们

    加入消费流行，是心理作用强化的直接结果。

    4.人们原有的偏好心理受到冲击

    有些人由于对某种商品的长期使用，产生了信任感，购物时非

    此不买，形成了购买习惯，或者对印象好的厂家、商店经常光顾。

    在消费流行的冲击下，这种具体的消费心理发生了新的变化，虽然

    这些人对老产品、老牌子仍有信任感，但整天不断耳濡目染的都是

    流行商品，不断地受到家人、亲友使用流行商品时的那种炫耀心理和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    069

    的感染，也会逐渐失去对老产品、老牌子的偏好心理。这时，如果

    老产品、老牌子不能改变商品结构、品种、形象，不能适应消费流

    行的需求，就会有相当一部分人们转向流行商品，如果这些企业赶

    不上流行浪潮，就会失去老人们。

    个人购物偏好心理是消费生活中较长时间的习惯养成的，这

    种习惯心理的养成是建立在个人生活习惯、兴趣爱好之上的。在消

    费流行中，这种偏好心理也会发生微妙的变化，有时是人们个人认

    识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。

    尽管这些常见的消费心理在消费流行中或多或少地发生了变

    异，但综合来看，其变化的基础仍然是原有的心理动机，形成强化

    或转移的形式并未从根本上脱离消费心理动机。

    被个性包装吸引的消费者

    在竞争日趋激烈的商业时代，有力的产品包装无疑成为打动

    购买者的直接利器。计划经济时代的产品包装，更多的是强调产品

    包装的实用性，即产品包装对产品的保护作用，想想我们小时候父

    母亲买油条回家，包油条的那块厚厚的牛皮纸，既没有什么美观可

    言，也没有店铺的任何信息，那块牛皮纸在把油条送到餐桌上之后

    就完成了它的使命成为一张废纸了。今天，卖油条的人一定会在包

    装袋上打上自己的店名、电话，用透明塑料袋做包装的人会让你看

    到里面的油条金黄酥脆；用牛皮纸包装的人则告诉你他在追求环

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org070

    消费者行为心理学

    保，而且纸袋更健康。

    总之，企业在宣传自己产品的同时，也没有忘记宣传自己的产

    品包装，有些同质化严重的产品企业甚至在产品包装上大做文章，使之成为区别于竞争对手的独特卖点。

    有力的产品包装除了起到对产品的保护作用外，更是产品本身

    的直接表现。想让购买者接受你的产品，首先得让他从视觉上喜欢

    上你的产品，而这常常是从包装开始的。就像我们了解一个人，通

    常第一印象是从这个人的衣着打扮开始的，如果一个人衣着得体，干干净净，我们从思想上就会容易接受他，反之，一个人穿着很邋

    遢或者很出位，我们从思想上就会排斥他。

    产品包装作为产品的一个部分，首先我们就应该给出一个正确

    的定位，产品包装和产品不是独立的两个物体，产品包装是产品的

    延伸，它和产品本身共同构成了顾客的购买对象。所以，高品质的

    产品一定要有高品质的包装，只有这样才能增加销售说服力。那么

    怎样的产品包装才能够吸引顾客眼球，打动顾客的心呢？

    好的产品包装不仅为产品加分，甚至包装本身都可以成为产品

    独特的卖点。如何才能做到产品包装的美观性，从而取悦于购买者

    的眼球呢？这里首先要解决产品定位的问题，我们看到越是一些高

    档产品包装越趋于简约风格，也就是说这种产品的包装只标示品牌

    信息，而不会在上面罗列自己的品牌要素。高档品牌的市场传播早

    在产品陈列到终端以前就已经完成，在顾客心里早就已经建立了情

    感认知，所以他们的包装作用不在于增加产品的现场竞争力。流通

    类产品不同，这种产品的购买特点决定了它的包装的重要性。

    就拿矿泉水来做个例子，在品牌云集的市场上，哪一个品牌和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    071

    的瓶子让你记忆深刻呢？娃哈哈、农夫山泉还是其他，当然，这些

    包装的核心还是要满足于各自的品牌定位。农夫山泉的一贯红色标

    贴，娃哈哈的透明装似乎都在终端占有一席之地，而我们记忆深刻

    的是屈臣氏的产品包装。抛开产品层面不谈，屈臣氏的瓶子就很有

    个性，尤其是瓶盖，很大，完全不同于我们在市场上看到的小螺旋

    瓶盖，然后就是颜色，那种淡绿色看起来就很舒服，所以我们看到

    很多女生喜欢屈臣氏的纯净水，或者那个瓶子才是她们购买的直接

    原因。举这样一个例子，只想说明你的包装如果与众不同就能从视

    觉上抢占顾客的眼球，在终端货架上，由于你的产品包装出众，顾

    客会直接走到你的产品前面，因为人们对那些与众不同的东西充满

    了好奇心。

    产品包装最基本的作用还是为了保护产品，如果忽视了产品的

    价值，刻意地在产品包装上大做文章，这种让顾客买椟还珠的做法

    也是不可取的。如果你的产品够棒，就不用非得把产品包装做得喧

    宾夺主。在设计产品包装的时候，那些聪明的厂家常常会在包装上

    选择透明装或者部分透明，这样可以让顾客直接看到产品，从而用

    产品本身的卖点来吸引顾客购买。

    产品包装到底是选择透明装还是选择全包装，这取决于厂家

    的市场推广策略和产品本身的属性，那些产品本身色彩突出，具有

    视觉刺激效果且可以露天放置的产品，选择透明包装不失为一种好

    的包装策略，在市场上我们看到的一些果汁饮料常常会采用这种包

    装。那些要求避免光线照射或本身产品色彩不佳的产品就不适合做

    透明包装，比如像腌制的一些小菜。

    不论是透明包装还是全包装，都要满足于产品包装为产品加分

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org072

    消费者行为心理学

    的功能，使其成为产品展示的窗口。“酒香也怕巷子深”，再好的

    产品没有好的产品包装，在市场竞争中也会处于销售的劣势。

    增加产品的附加值，给顾客带来意外的惊喜，是增加产品竞争

    力的一种有力手段。赠送小的礼品给顾客，是多数产品在市场推广

    中的促销手段，但由于这样的买赠方式常常受到通路的影响，发生

    业务人员、经销商、导购员等各个环节克扣赠品的现象，从而造成

    促销结果的大打折扣。

    把产品包装变成产品的赠品，解决了常规买赠促销的许多弊

    端。顾客在使用完产品以后，产品包装成为了他免费得到的第二件

    商品。把产品包装变成赠品的方式主要以把产品包装变为可利用的

    器皿为主，比如水果罐头的瓶子常常做得很精美，吃完罐头以后这

    个瓶子就被拿来装水装东西。现在连卖糖果、饼干的厂家也会提供

    一些特大号的铁盒或者密封瓶。更有创意的做法是，有一家卖饼干

    的企业采用的是圆形铁盒包装，饼干吃完以后，这个铁盒变成了装

    卫生卷纸的铁盒。

    同时，还要注意包装的便利性，常常会看到有些产品包装既不

    便于顾客提取也不方便顾客打开，这样的包装设计其实是很不合理

    的。很多旅游的人都会吃一种叫作午餐肉的铁盒装食品，可是人们

    还是觉得午餐肉的那个铁盒非常不容易弄开，而且常常会划伤手。

    还有一种塑料袋装食品，比如烤鱼干或者牛肉干等，有些厂家会在

    包装上打一个小洞或者划一个痕迹出来，这样就方便了顾客撕开塑

    料袋，可还是有些厂家做的塑料袋四个边都是封死的，想吃里面的

    东西非得弄一个剪刀来不可。

    产品包装的便利性能不能成为产品的卖点呢，这个要因产品而和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    073

    异，但产品包装的便利性可以为产品加分，这是毋庸置疑的。《蒙

    牛内幕》中写道：2002年，蒙牛在液态奶包装箱上装了一个提手以

    增加顾客在购买时的便利性，这个创意使蒙牛当年的液体奶销售量

    大幅度增长，同行也纷纷效仿——小小的一个提手，不仅拉动了蒙

    牛，而且拉动了一个行业。

    好的包装能为产品锦上添花，所以中国自古就有“人靠衣服马

    靠鞍”的谚语，产品卖得好，抛开产品本身的竞争力不谈，在产品

    包装上还是大有文章可做的。

    难以拒绝的免费试用品

    免费试用、派送小试用品，让消费者感受或使用。通过顾客

    亲身使用，他们对产品有了最真实和最全面的体验，自然也就会对

    自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息搜集与评

    估，从而很快产生购买决定。

    促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两

    种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产

    品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里

    请顾客直接品尝。宝洁公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样

    品，以加强消费者对这种产品的认识。

    单纯地派发宣传单就希望有愿者上钩，在时下的市场营销中恐

    怕不会有太大作用了。派样作为派发模式发展的新元素，逐渐成为

    结合宣传单的最好方式，从洗发水开始，到饼干、糖果、饮料，只

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org074

    消费者行为心理学

    要能够做成试用品的产品都尝试过派样了。至今派样还是全球范围

    内被认为最有效、最流行的宣传方式。

    海飞丝在广州街头派发瓶装洗发水，是中国最著名的，也是第一

    个派发整支产品的行动。正是这种气魄，在当年成为传诵话题，迅速

    打开了海飞丝消费市场，并奠定了它去头屑产品的霸主地位。即使后

    来派样已成为洗发水行业不可缺少的一种宣传手段，但派发整支产品

    的行动似乎并没有谁再模仿，可见宝洁公司的大胆、敢为人先。

    同样，奇宝饼干在广州新上市时，选择了《泰坦尼克号》上映

    期在各电影院入场处向每人派发两袋饼干的活动。电影本已是大热

    门，奇宝饼干竟敢如此大派产品，不仅在大电影院派，小放映厅也

    不放过，只要是放映《泰坦尼克号》的地方，就有奇宝饼干派送，而且是每人两袋。口碑和形象立即崛起，再因为它第一个做成便利

    装饼干可随身携带，口味也非常好，脆而不干，于是电影过后，人

    们品尝完毕，即刻到超市选购奇宝饼干。此后的日子常常在公车上

    见到很多年轻人撕开奇宝饼干包装袋，津津有味地嚼着，办公室里

    的下午茶或早晨点心也成为奇宝饼干的世界。没有投入产品广告，奇宝就如此奇迹般撕开了市场，这样的消费热潮持续了几年之久，直到其他的竞争对手跟上。后来有许多饼干选在写字楼派送一片装

    或两片装试用品，也有许多糖果类产品开始在电影院向情侣们派送

    两粒装赠品，但都没有那么强烈的吸引力了。要知道，国外商店里

    的糖果摊开来随便试吃，就是要你吃到不好意思愿意花钱去买。

    选择派发整支产品，首先第一印象会让消费者感动，然后产

    品在很长一段时间内都直接和消费者接触，足以延续记忆，加深印

    象，当消费者对产品的感觉越来越好时，忠诚度便培养出来了。不和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    075

    过，这种方式一定是建立在对本身产品有足够信心的基础上，如果

    人们试用你的产品发现一般，差异化不够明显，产品形象或利益点

    不够突出，虽然你投入了很多，恐怕收获也会很小。

    考虑派样的宣传手法时，一定要计划好多少量才能触动消费者

    的神经，所谓有“舍”才有“得”。顾客通过样品的试用，如果满

    意就会购买商家的产品，这不失为一个体验营销的好方法。

    让消费者放心的亲身体验

    谈到娱乐圈炒的沸沸扬扬的电影《哈利·波特与魔法石》，相信大多数中国人还记忆犹新，从《哈利·波特与魔法石》剧引人

    入胜的故事中走出来，我们不难看出：其实这正是精明的商家们将

    “体验营销”的全新概念，在恰当的时机成功地用来满足人们对一

    些虚幻梦化的“情景体验”的需求，使人们在超现实的纯真精神境

    界中产生共鸣，在沟通和互动中不自觉地沉浸于作品的情景中，从

    而产生美妙的印象，使心理得到极大的满足。

    购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾

    客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感

    觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如

    果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客可能马上就会离去……

    分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品

    的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策

    就能产生相当大的影响。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org076

    消费者行为心理学

    所谓眼见为实，耳听为虚，在终端的导购上即使导购人员再

    如何说得天花乱坠，不如让顾客亲自体验一下更有说服力。在导购

    的同时，可以利用某种手段，把导购的内容在产品上直观地量化出

    来。如某家纺品牌为了证明其面料质量的可信，特意在床上放置

    一放大镜让消费者通过放大镜来观察面料的细密，从而取信于消

    费者。

    尽量把产品按实际使用方式陈列在展厅里，请消费者亲自触摸

    使用到产品，感受其真正的使用效果，以身临其境的方式体验产品

    的优越性。

    不管运用何种方法，其目的就是要通过视觉、触觉等感觉器官

    对消费者进行全面的刺激，恰如其分地把产品展示出来，使品牌核

    心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内心深处感知品牌的独特之处。

    从这点可以看出，体验式营销方式非常重要。以顾客体验为价

    值诉求的美国“星巴克”(starbucks)就是例子。

    美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人

    性的文化。气氛的感染、顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界

    各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相

    同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场

    所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情

    感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的

    高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品

    牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    077

    长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支

    配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻

    想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，在特定的环境下，也会有

    冲动。正如伯恩德·H. 施密特所指出的那样：“体验式营销人员应

    该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和

    因为一时冲动而做出购买的概率是一样的。”

    企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过

    程的每一个细节。只有通过亲自尝试，顾客才会放心的购买。

    有时候，尽管顾客认可销售人员的商品，也认可商品的价格

    和价值，但是真正购买又是另一回事。这时，销售人员就要及时

    地冲淡顾客购买商品的恐惧感。销售人员可以利用购买的机会、产品的质量等多方面因素，来消除顾客购买商品的恐惧感，有效

    地转化为不购买的恐惧感。让顾客亲自体验产品是很好的消除恐

    惧的方式。

    “新品就是佳品!”

    消费者往往喜欢新产品，并且认为新产品肯定是超越旧产品

    的，一定是更加先进，更加完善的，尤其是年轻的消费者。年轻人

    的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反

    映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也会逐渐形成。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org078

    消费者行为心理学

    现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，面对目前竞争强烈的市

    场环境，要想抓住年轻人的眼球，新产品进入市场需要从延伸产品

    中寻找差异，即通过形式产品(包装、造型、品牌)的差异来体现

    产品延伸的附加价值和利益，来表现产品带给消费者的心理感受和

    内心需求。新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的

    不同来实现差异化，增加产品的独特性。

    虽然消费者青睐新产品，但是新产品上市的时候如果没有产生

    一定的效果，不能让消费者知道你的出现，那么再新的产品也没有

    用。新产品很重要，但是新产品上市时让消费者知道更重要。

    新产品本身就是创意的产物，如果我们能够在上市方式上选择

    创意手段上市，其效果就会被放大。我们见到很多企业都十分注重

    新产品本身的创意，但在新产品上市中很少运用创新手段，导致新

    产品过早地老气横秋，显露出未老先衰的征兆。

    2000年，中国瓶装水市场竞争格局基本上已成为定式。以娃哈

    哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜

    分与蚕食!

    同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很

    难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝、大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康

    师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此

    时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争

    格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加

    剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品

    牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    079

    2005年3月12日，农夫山泉董事长钟睒睒在接受央视对话栏目采

    访时谈起了当初自己推出农夫山泉自然水的无奈与机智。

    当时，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期

    间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。就是

    这样一个新闻，应该说还是非常具有炒作空间的，但是，当时到浙

    江淳安的记者普遍感觉没有什么热点。面对记者的垂头丧气，记者

    出身的钟睒睒出于自然的职业敏感，在记者发布会上爆出了一个大

    胆的，也可以说是十分经典的创意：好，我给大家宣布一个消息，从今天开始，农夫山泉将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。钟睒睒的一句话立即掀起了记者的热

    情，于是，一场中国水市的暴风骤雨由此诞生，也正是钟睒睒的创

    意，改变了其后中国水市的竞争格局。

    首先是农夫山泉的三种不同水试验：分别将三株植物放在纯净

    水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的

    植物生长速度明显不如放在天然水中的，由此，农夫山泉得出一个

    结论，天然水才是营养水。

    随后，钟睒睒仅仅有10万元现金就撬开了化学家、生态学家、营养学家的尊口，他们纷纷搬出自己进行研究的科学成果，验证一

    个结论：自然水比纯净水更健康。

    不仅如此，为了验证自己结论的可信度，农夫山泉甚至在校园

    里开展了小小科学家试验，用孩子之口说出一个真理：天然水比纯

    净水健康，代价也十分低，仅仅几十万的赞助费。

    从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全

    国性对比试验序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org080

    消费者行为心理学

    全面降价，再到9月份奥运赞助战略展开，农夫山泉一气呵成，牢牢

    占据瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场猛烈攻击使它彻

    底自绝于绝大多数瓶装水企业，但是，市场的决定力量毕竟是消费

    者，而非同行。更何况，养生堂终于借助农夫山泉实现了企业成功

    转型。

    当前，中国市场上新产品上市创意能力越来越差的事实告诉我

    们：创意性上市方案的选择对中国企业是多么重要。成功的新产品

    创意上市方案首先必须是引起领导性品牌关注，并且最好是领导性

    品牌软肋。更要引起消费者的注意。我们今天看到很多所谓的创意

    性新产品上市方案其实基本上很少能引起竞争性品牌特别是领导性

    品牌注意，更不用说消费者，以至于市场资源效应基本上不能得到

    放大性处理。所以，我们判断一个弱势的新产品上市是不是具备创

    意性首先就要看是不是引起领导性品牌注意甚至于打击，能不能让

    消费者看到你的身影。

    赢在新颖，胜在别样

    对于某些稀缺类产品，即使成本并不太高，价值和质量也属

    于一般，但由于市场难觅此品，你就可以顺水推舟，将其价位高高

    挂起，等候需者购买。这类产品，有些顾客愿意出高价购买，所

    谓“需者不贵”。从中，你可以获取高额利润。赢在新颖，胜在

    别样。

    崭新的工艺、先进的技术，是现代竞争中取胜的一个法宝。和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    081

    随着人们生活水平的提高，人们的欣赏水平、消费水平也在不断提

    高，这就给生产经营者提出了一个新的课题，也为他们提供了一个

    新的竞争领域。从目前市场发展看，工艺技术高、产品质量高、构

    思新颖奇特的消费品已经赢得了越来越多的消费者，其市场前景是

    非常光明的。

    中山宝路达灯饰电器厂在2006年以前，一直以生活元素品牌主

    销国外市场，从2006年开始，以普雷威特品牌主攻国内市场。在短

    短两年时间内，普雷威特产品就畅销全国，先后开设了70余家专卖

    店。在众多灯饰企业抱怨市场难做的时期，普雷威特是凭借什么快

    速地赢得了市场？

    随着生活水平的不断提高，人们对灯饰的选择是越来越“挑

    剔”，不仅选择的是照明工具，更是在选择一件饰品。能不能满足

    人们不断提高的消费需求，是任何产品能否赢得市场，受到消费者

    青睐的关键因素。

    宝路达灯饰营销总监俞利民介绍说，普雷威特能够快速赢得市

    场，就是把握了消费者的心理需求，能够不断满足消费者的需要。

    普雷威特十分注重产品的研发力度，有10多位专业的设计师进行新

    品研发，每个季度都能推出100多款款式新颖、时尚、节能、环保的

    产品。

    普雷威特在注重研发速度，不断推出新品的同时，对产品的质

    量更是严格把关。一次，公司在给一位经销商发一款镜前灯时，发

    现有一点麻点，立即就把这款灯给换了，绝不让有任何瑕疵的产品

    走出公司。

    不断推出的新款，很快就使普雷威特在市场站稳了脚跟，赢得

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org082

    消费者行为心理学

    了一片天地，深受经销商和广大消费者的好评。

    人们在追求高档的消费后，才发觉有些东西太复杂。于是，一

    下又回到了个性简约，使用方便的时代。简约个性，时尚风格既是

    当今流行趋势，也是人们所追求的。普雷威特灯饰紧跟时代潮流，就具有这样的特色。

    普雷威特灯饰不仅仅只是一个照明工具，更是智慧、艺术与

    光学的有机结合，集适用性、观赏性、简约性、国际性为一体的高

    端现代的灯具和装饰品，适用于家居、办公、酒店、商场、机场等

    高档典雅场所。同时，普雷威特还生产客房灯、厨卫灯、台灯、落

    地灯、吊灯等所有家居用灯饰，而且产品个性十足、唯美、极致简

    约、使用清洗十分方便。

    只有观念创新才能抢得先机，众多成功的创业者在谈到经验的

    时候，总是表示创业需要创新的意识，只有做到人无我有、人有我

    异，才能在市场上抢得先机，为成功做好准备。

    同是这个品牌，在陶业变局已显端倪、行业环境蒙昧不清的

    2007年下半年，毅然闯入了建陶市场份额最大、竞争最激烈的抛光

    砖与釉面内墙砖领域；更叫人惊讶的是，它仅仅用了大半年的时

    间，不但站稳了脚跟，还以锐不可当的成长加速度，塑造了“逆风

    飞飏”的瞩目神话——据业内资深人士介绍，其经营业绩与“南

    国陶都”佛山的一个中等规模的建陶老品牌旗鼓相当，让人啧啧

    称奇。

    这个品牌就是卡米亚陶瓷，他的陡然“变脸”曾让人猜疑不

    已，他的成长在默默中展开，没有掀起喧哗潮声，他的快速崛起谜

    一般吸引着人们。和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验 第三章

    083

    他的自主创新为企业持续发展奠定了稳固的后盾，推陈出新不

    断缔造市场亮点。企业聘请了大批专业陶瓷科研人员，结合时代潮

    流理念，执行有效的激励机制，建立了研发—生产—营销—再研发

    的创新模式，走自主创新可持续发展的战略。卡米亚在新品研发上

    孜孜以求，不惜血本，创新能力雄踞行业前列。据悉，卡米亚产品

    花色之多、更新速度之快，连业内对手也不得不颔首认同。

    叫好和叫座的特色新产品不断涌现，科技成果频获专家好评，如近年推出的洞石、玉晶石、莎安娜米黄等抛光砖产品均被认定为

    达到国内领先水平。源源不断的精品不单为消费者提供更多样新颖

    的选择，也为企业赢得市场话语权，创造可观的经济效益，为可持

    续发展奠定坚强后盾，引领时代潮流。

    有特点的、新颖的产品才能在市场上占有一席之地，如果企业

    想在市场中占据优势，那么不断地推陈出新，创造出新颖的、满足

    消费者需要的产品是必由之路。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org第四章

    买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org有些购买的决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是消费者的一闪

    念，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，大部分需要

    经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。

    关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手，一是决策影响者的分

    析，二是购买行为类型的分析，三是购买决策过程的分析。买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据 第四章

    087

    不可忽视的决策影响者

    很多产品，并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时

    本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的

    场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最

    终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始

    倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲，而更可能是子

    女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂，此

    时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。

    对决策影响者的分析其实就是承认，销售人员所面对的顾客并

    不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求销

    售人员进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。

    决策影响者可以细分为：

    一是发起者，即为购买的倡议者；

    二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；

    三是决策者，做出最后决定的人；

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org088

    消费者行为心理学

    四是购买者，指的是完成采购行为者；

    五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。

    这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上

    这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。

    决策影响者的形式多种多样，一般有以下几种：

    1.家庭成员

    这是人们最重要的参照群体，它包括了人们的一切血缘家庭和

    婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影

    响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对人

    们行为起着直接的影响作用。

    2.同学、同事

    由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，人们常常

    受到来自同学或同事的影响。

    3.社区邻居

    在我国人们受传统习俗的影响很大，比较注重邻里关系，尤其

    是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要

    的参照依据。

    4.亲戚朋友

    这也是影响人们行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具

    有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。

    5.社会团体

    各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健

    身俱乐部等，也在一定程度上影响着人们的购买行为。一个团体的买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据 第四章

    089

    组合必定有着成员之间的共通之处，这是发展销售员队伍的最佳时

    机，因为，只要一个人统一购买你的产品，那么身处这个团体中的

    其他成员，就会很容易对你产生好奇和信任。

    6.名人专家

    如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为人们的参照

    系。也就是常规销售方式的广告效应，这在销售工作中同样也是相

    当有必要的。引入人们比较熟悉、信赖的名人更容易使人们对产品

    信服。但是要注意，不可以肆意夸大产品的使用价值，留下一定余

    地让人们自己判断。

    被影响者的心理作用机制

    决策影响者对人们行为的影响是在一定心理机制的作用下发生

    的。具体作用形式包括以下方面。

    1.模仿

    这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。有研

    究表明，人们之所以发生模仿行为，是由于人的本能、先天倾向，以及社会生活中榜样影响的结果。在榜样的影响下，人们不仅模仿

    到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观

    念、兴趣偏好和态度倾向的一致性。

    2.提示

    提示又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org090

    消费者行为心理学

    们的心理和行为产生影响，并使其思想、行为与提示者的意志相符

    合。影响提示作用的最主要因素是提示者的数目。只要众多提示者

    保持一致，就会形成一种强大的驱动力量，推动引导个人行为服从

    群体行为。例如，某商品降价促销，就会引起许多人竞相抢购，某

    些原本没有购买需要的人们也会情不自禁地加入购买行列。

    销售员在销售商品的过程中，可以利用适当的采取优惠、积分

    等策略来影响人们的购买心理。

    3.情绪感染与循环反应

    情绪感染是情绪反应最主要的机制之一。它的作用表现其实是

    一个循环的过程。在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起

    同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染

    的循环反应。群体行为即是循环反应的结果。循环反应强调群体内

    部成员之间的互相感染。因此，群体气氛、群体中的价值观念、行

    为规范等，都会直接影响每个成员的思想、态度和行为。

    4.行为感染与群体促进

    通常，个人虽然已经形成某种固定的行为模式，但在群体条

    件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的

    个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否

    定和抑制。为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要

    求，被群体行为所感染。

    5.认同

    认同是一种感情的移入过程，任何群体都有为多数成员共同遵

    从的目标和价值追求。个人作为群体内部的成员之一，在与其他成

    员的互动交往中，会受到这一共同目标和认识的影响，从而产生认买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据 第四章

    091

    同感。认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和

    行动趋于一致。

    参照群体影响人们心理的表现

    1.决策影响者的三种影响方式

    (1)信息影响。决策影响者不断向人们传递一些消费信息，人

    们会将这些信息作为重要的参考依据，最终影响其消费行为。决策

    影响者的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及

    施加影响的群体成员的专长性。比如，一个人想买洗发水，而他的

    同事和朋友都在使用某一品牌的洗发水，那么他就很可能也会买同

    样的品牌。又比如，一个人想买照相机，恰巧他认识一位专业摄影

    师，那么摄影师给他的建议肯定会左右他的购买决策；而如果是一

    个外行推荐的话，就很难达到同样的效果。

    (2)规范影响。规范影响是指群体要求成员遵守的规范对人们

    产生的影响。决策影响者能产生这种影响的前提是：决策影响者能

    给予人们某种奖赏或惩罚；决策影响者的行为是明确可知的；人们

    有得到奖赏或避免惩罚的愿望。比如，重要会议或重大社交场合对

    参加者的着装都有特殊要求，如果违反要求就会面临遭多数人侧目

    而视甚至被拒之门外的尴尬，这些是每个参加者都竭力避免的。因

    而，遵从参照群体的规范要求就成为被影响者的主动行为。

    (3)价值表现影响。每个参照群体都有一定的价值观和文化内

    涵。大多数人们都希望在维持自我的同时被社会所认同，因而会按

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org092

    消费者行为心理学

    照一定群体的价值观和其他各种习惯、规范行事，从而实现社会认

    同的目标。

    一个群体能对人们产生这种影响要有一定的前提，即人们要能

    认同这个群体的价值观，并完全接受这个群体的规范。

    2.决策影响者的影响程度

    决策影响者对人们虽然具有重要影响，但不同的人受参照群体

    影响的程度却有很大差别。现实中，决策影响者对人们影响力的大

    小主要取决于以下因素。

    (1)人们的个性特征。人们的个性不同，受参照群体的影响

    程度也显著不同。一般来说，自信心强、善于独立思考、做事有主

    见、具有较强分析判断能力的人，受决策影响者的影响较小；相

    反，习惯依赖他人、做事缺乏主见、优柔寡断的人，往往受决策影

    响者的影响较深。

    (2)人们的自我形象。每个人的内心深处都有自己设定的自我

    形象，其中既包括实际的自我形象，也包括理想的自我形象。实际

    生活中，每个决策影响者都有其独特的价值观、行为准则与消费特

    征。当它们符合人们的自我形象时，就会使人们对该群体产生强烈

    的认同感，把它视为塑造自我形象的一个榜样群体。相反，如果这

    些决策影响者的特征与人们的自我形象相差甚远，则不会对人们产

    生积极影响，甚至会成为人们想回避的群体。

    (3)人们选购商品的类型。国外有学者认为，决策影响者对

    人们选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明：一方面

    是商品被别人认知的程度，即自己使用这种商品能否引起别人的重

    视，这个产品的品牌能否被别人识别，由此将商品分为大众性商品买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据 第四章

    093

    和私人化商品。另一方面是人们对商品的需求强度，由此将商品分

    为必需品和奢侈品。需要说明的是，由于具体国情不同，有些在国

    外被认为是必需品的商品在我国可能是奢侈品。因此，在分析决策

    影响者对人们选购商品的影响程度时，要结合我国公民整体生活水

    平的实际情况进行。

    避不开的“性价比”

    “性价比”是人们选购商品的重要指标。说到底，人们就是追

    求一个性价比，都想花钱买到一个高性价比的商品。

    大家在购买过程中或多或少都听商家说过，这商品品质好、性

    价比高。所以，许多人们都把性价比看成是选购商品的重要指标。

    所谓性价比，顾名思义，即性能与价格的比值。老百姓购物，经常是“货”比三家，图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人

    们生活水平的日益提高，在这个充满竞争的市场上，人们消费权衡

    的是商品在给自己带来价值的时候有尽量低的价格，也就是以较低

    的价格去买质量比较好的商品。

    面对越来越理性的消费者，有些商家发现，尽管“大礼”比往

    年多了好几重，但似乎打动不了消费者的“芳心”，而一些在价格

    上大做文章的商品促销却立马见效。不少商家表示，消费者看重的

    是商品性价比，而不是看你送了多少礼。任何形式的促销活动都脱

    离不了价格因素，人们一般是先看好价格，再看其他形式的优惠。

    另一方面，消费者的口味变化又让一些商家绷紧了神经。现在人们

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org094

    消费者行为心理学

    要求的东西越来越多元化，商品的搭配也更自主，厂家原来的搭配

    方式很难满足人们的要求。比如选择家具的过程中，很多人都是自

    己DIY，这种个性化的需求趋势越来越明显，商家搞活动促销，可以

    在这个方向上多花点心思。

    每个卖场都在进行活动，每个卖场也都把营销活动作为吸引

    人们的主要手段。并且，每个人的消费倾向也都被卖场的营销活

    动所影响。说白了，就是谁能够提供更多的优惠，人们就在哪里

    消费。

    “超低价”“捡便宜”“买二赠一”“超值换购”……这些是

    大家在大卖场经常见到的促销信息。而到底哪个活动能够得到人们

    的青睐，或者说能够最大限度地刺激人们产生购买行为，这就需要

    我们有的放矢地来对待了。例如，在冬天临近的时候，对凉席进行

    包装促销，其收获一般会低于所投入的促销成本。简单地讲，就是

    要促销人们需求的东西，包装大多数人们“想购买”的东西。

    只记得在卖，没有总结自己产品的性价比吗？不行，不仅仅是

    总结而且要总结得很在行、很地道、很实在。要把自己的性价比记

    在心里，背得很熟，可以巧妙地分析给人们听。

    例如，在竞争激烈的车市中，最有力的竞争武器还是汽车的

    性能、售后服务等。随着市场的日渐成熟，人们消费观念的理性回

    归，以核心技术为衡量准则的性价比将会成为车市中的主流，而建

    立在华而不实的配置和自我吹捧基础上的车，将会越来越无缘于消

    费者的订单。

    苏先生是一家广告公司的经理，由于业务发展需要，想买一辆

    大气的车。但是，由于公司创业不久，资金不是特别充裕，只有10买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据 第四章

    095

    万元左右的购车预算。苏先生让朋友帮忙参考，如何才能既满足要

    求，又不占用太多的资金即可买一辆称心的车。朋友通过多方面比

    较，最后建议他买一款价格不高但稳重、大气的汽车。开了两个月

    后，苏先生很满意，觉得很符合自己的要求。

    从苏先生的案例中不难发现，随着中国汽车市场的逐步成熟，汽车行业的竞争将由价格竞争转向整车性能价格比的竞争。从近两

    年的市场表现来看，持续性降价，并未给哪种车型带来理想的效

    果，相反，由于车型推出过多，价格下降过快，消费者购车渐趋理

    性，不再一味地追求低价，更注重汽车性价比、汽车的使用成本和

    汽车质量的稳定性。

    从专家的建议中可以看出，性价比对人们消费而言是多么重

    要，是人们参考的一个最重要指标。所以，想让自己的商品好卖，最重要的是提供质量好、价格合适的商品，具有好的性价比，就不

    用担心消费者不上门了。

    满足消费者心理的价格

    消费者心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价

    格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比

    如，在日常生活中，就经常听到有人这样说，“这东西，顶多值10

    元”，“那个东西，至少要100元”，这就是消费者主观上对商品价

    值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高

    低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org096

    消费者行为心理学

    身价格的影响，又受消费者爱好的影响。

    什么样的价格更容易被我们接受，引起我们购买的欲望？企

    业在制定价格或调整价格时必须考虑到消费者的心理需求。心理需

    求要比生理需求复杂得多，心理需求具有无限性。消费者的生活习

    惯、文化程度、收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生

    不同的甚至截然相反的联想或情感。人们常说“百人有百心，百货

    对百客”。消费者的心理需求是随着生产力的发展和人们对生活的

    渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。因此，企业会千方百计地

    去了解消费者的需求，并针对不同的需求层次提供不同的商品，制

    定不同的价格策略。消费者的需求心理各式各样，从影响企业价格

    决策的心理因素看，主要有以下几种：

    求名心理

    有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求

    精神方面的某种满足。比如人们送礼品，在礼品上有明码标价时，人们往往宁肯花上105元，而不愿花95元。买同类商品，虽然只差

    10元，却给人感到是两种不同的档次。又比如有部分消费者往往

    通过消费来显示自己的身价，提高自己的地位，非常重视产品的牌

    子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，因此，一些企业正是

    利用少数顾客的这种心理，采取高价、厚利、少销的策略。

    求廉心理

    这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品

    时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，注

    重追求商品的价廉物美。许多收入水平低的城乡消费者都持这种消

    费心理。买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据 第四章

    097

    时髦心理

    在市场上，我们经常看到一部分追求新潮，追求时髦的中青年消

    费者，对产品的价格等并不在乎，而是对产品的流行性特别感兴趣。

    求信心理

    人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费

    品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分

    钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这

    些老字号的经营心态。

    逆反心理

    “薄利多销”未必是市场运动的普遍规律，有时消费者往往会

    产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。因而会从“薄利”

    引出与“多销”相反的结果。市场常有这种情况，某种商品打出跳

    楼价格，反而无人问津。一些高档消费品在降价之前，往往要造声

    势，大力宣传，告诉消费者这是企业的一种促销策略，否则也不会

    产生新市场，反而影 ......