陈志武金融作品系列

    (套装共5册)

    [美]陈志武 著

    中信出版集团目录

    24堂财富课：与女儿谈创业与创富

    财富的逻辑(套装全两册)

    金融的逻辑(套装全两册)24堂财富课：与女儿谈创业与创富

    [美]陈志武 著

    中信出版集团目录

    推荐序一 陈志武的“私塾”教案

    推荐序二 爱国教授可贵的企图心

    推荐序三 一份亲子对话范本

    推荐序四 志武实现了我们的约定

    自序

    第1课 盖茨和他的微软：边际成本为零的商业模式

    第2课 舒尔茨与他的星巴克：不花钱做广告就建立顶尖品牌

    第3课 老沃尔顿与他的沃尔玛：通过规模压低成本

    第4课 戴尔的成功秘诀：定制加直销的模式

    第5课 我想开糖果连锁店：“己所不欲，勿施于人”的商业原则

    第6课 “我要办电力公司”：政府管制与行业发展

    第7课 如何让员工心疼公司的钱：产权制度与激励机制

    第8课 投资太阳能：垂直一体化整合的商业模式

    第9课 为什么有些中国公司喜欢行行都做：资产结构与效率

    第10课 投资还要考虑些什么：社会文化与商业模式第11课 跨国经营个性化服装：全球化下的创业模式

    第12课 端起碗来吃肉，放下筷子骂娘：全球化意味着什么

    第13课 杰克在中国：创业是一件体验人生的事业

    第14课 尹明善先生主宰命运的故事：创业不论年龄

    第15课 无股权不富：把未来的收入变成今天的财富

    第16课 犹太人的钱袋：金融生意赚的钱是“好钱”吗？

    第17课 把餐馆做成规模化的公司：如何升级商业模式

    第18课 狂跌过后买哪些股票：如何找到高增长前景的行业

    第19课 爸爸的基金公司将面临一场大危机：股权结构与公司命

    运

    第20课 家族企业如何接班：能力问题与代理人问题

    第21课 没有爱情的婚姻是一笔交易：市场如何解放个人

    第22课 借钱花好不好：当下与未来的平衡

    第23课 中美家庭模式比较：把家庭从经济利益中解放出来

    第24课 洛克菲勒的财富和公益事业：授人以鱼，不如授人以渔

    附录 给女儿的信之一

    附录 给女儿的信之二推荐序一 陈志武的“私塾”教案

    熊晓鸽

    和志武认识的时间并不长，却一见如故——记得是在哈佛商学院的

    一个研讨会上，身处美国，乍闻乡音，由异域见老乡的亲切感而萌生的

    信任和坦诚，在几番你来我往且多半是在饭桌边进行的探讨和交流之

    后，迅速升华成一种相见恨晚的知交情谊。于经商之道，我是半路出

    家，尽管在投资界摸爬滚打近二十年，积攒了无数逢山开路遇水搭桥的

    实战经验，却经常觉得难以“以理服人”，让国外的同行透彻地理解风险

    投资界的“中国特色”，从而明了我们这群当初的“外行”何以曲径通幽，最终奇迹般地“猴子称大王”，在这片风险投资的“不毛之地”小有建树。

    志武是地道的学院派，却能恰到好处地灵活运用美国那套经济学原理，诠释中国种种光怪陆离而又光芒璀璨的经济现象，从一堆乱麻中抽丝剥

    茧、条分缕析地抽出其理论依据，不仅让我大开眼界，更让我常常笑着

    感叹：真是听君一席话，胜读十本书。于是恳请志武将他读到的或者他

    自己刚刚写完的好文章发电邮给我，让我这没时间读书的人，也能一目

    十行地概览当今经济学界的潮流与风向。

    在世界经济动荡不安的今天，我们每天都会听到来自经济学界的不

    同的声音。从这些迥异的声音中，依稀可辨他们不同的背景：服务于政

    府部门的经济学家多少都有为其政党政策辩护之嫌；来自金融机构的首

    席分析家更是殚精竭虑不遗余力地为其公司和客户摇旗呐喊；唯有少数

    来自学院的学者，虽然也难免学派学术之争，但至少保持了相对的利益

    超脱与立场中立——只要我们保持兼听则明的警醒，便往往能从他们严

    谨治学的研究成果中大获教益。这也是为什么我如此珍惜与志武这种亦

    师亦友的情谊，也始终将志武的文章和著作视为了解经济学界风云变幻的最直接可靠的信息源。

    然而，《24堂财富课：与女儿谈创业与创富》在志武的著作中是如

    此与众不同。它不是一本研究高深莫测的金融数理模型的鸿篇巨制，甚

    至也不是一本循规蹈矩的经济学普及读物，而是一位世界知名学府的金

    融学教授为他12岁的小女儿量身定制并因材施教的“私塾”教案，是一位

    满怀爱心的父亲与一个对未来充满野心、雄心与好奇心的少女的平等对

    话和智慧交流。仿佛一对醉心于探宝游戏的父女，父亲循循善诱，女儿

    孜孜以求，他们在人们熟悉的富豪名企中寻找成功的人格特质和商业模

    式。从小女孩喜欢的糖果店漫谈到“好钱”和“坏钱”这类严肃的商业道德

    命题，又从令人闻之色变的金融危机追溯犹太人钱袋永不枯竭的奥秘和

    现代金融制度的必要与必然……看似取材随意，却又旁征博引、深入浅

    出、润物无声。深知“授人以鱼，不如授人以渔”的陈大教授，既要绞尽

    脑汁，教导女儿识水性、辨风向、观鱼汛的基本常识和技巧，又不得不

    小心翼翼，以免让商海的险恶乃至某些时刻的丑恶挫伤了少年那跃跃欲

    试、生气勃勃的求知欲与上进心，用心良苦，心长却并不语重，许多话

    题也只是点到为止，举重若轻。

    难得志武本着“幼吾幼以及人之幼”的大爱，将这本写给爱女的著作

    公开出版。我以为，这的确是一本值得父母与儿女一起阅读的开智启蒙

    的经济学读物。

    (作者为IDG资本创始合伙人，著名风险投资家)推荐序二 爱国教授可贵的企图心

    徐小平

    我一直是陈志武教授的忠实粉丝。他和女儿有关商业模式、商业思

    维的对话，在《创富志》专栏和他的博客上连载时，我是他沉默而快乐

    的读者。陈教授人在耶鲁，但他对中国经济、金融和商业的各种评论文

    章，写得非常精辟有趣，是我获得思想火花的火种之一。现在他把与女

    儿的这些对话整理出版，使我们能够读到一本角度独特、观点新颖的趣

    味读物，对我们建设现代商业文明、普及商业文化、传播商业意识非常

    有价值。

    我在1996年加盟新东方之前，曾经于1994年回国创业一年，结果大

    败而归。回头看来，失败的原因很多，但根本的一条，就是自己“缺乏

    商业意识、不懂商业模式”。而这种缺乏，不是我一个人的事，事实上

    是一代人的事情。在“文化大革命”和计划经济时代成长起来的我们，基

    本上都缺乏商业意识和商业思维。虽然在经济建设大潮中，人人都意识

    到了挣钱的重要性，却发现要创业致富，还得补上一课。欲望的释放是

    一夜之间的事情，但商业文明的建设却需要长久的工夫。时代对经济建

    设、商业成功的渴望和呼唤，与社会在商业意识上的淡薄甚至扭曲、个

    人对商业文化的陌生乃至盲目形成鲜明的对比，这是当代中国人尤其是

    青年一代痛苦的根源之一。人们只会感受到经济受挫之后的切肤之痛，但很少能意识到无法获得商业成功背后的商业思维和商业文化的匮乏。

    因此，我在阅读陈教授父女共同完成的这本对话集时，一边读一边

    感叹，甚至有些羡慕他的女儿陈笛——中国人这方面的文化太薄弱、教

    育太落后，这是很多人奋斗失败、生活郁闷的重要原因。我知道陈教授在写下书中的文字时，心里想着要去影响的绝不止陈笛一个人，而是必

    将引领未来中国经济、政治和社会发展的青年一代!中国家庭非常需要

    这样的商业家教，中国青年非常需要这样的商业文化熏陶，中国教育非

    常需要这样娓娓道来、润物无声的现代商业价值观、现代人生价值观的

    浇灌。从这个意义上说，陈教授的著作，是中国新文化建设的一个重要

    构件，值得大家珍读。

    我热烈地向读者推荐此书!

    (作者为真格基金创始人)推荐序三 一份亲子对话范本

    袁岳

    我大力提倡培养亲子共同爱好，有了亲子共好，父母才有与子女对

    话的共同语言与情感基础，而不只是因为生理意义上的亲子与社会意义

    上的共同生活而产生的自然依赖。那么亲子共好怎么产生呢？亲子对话

    就是一个必要的、有意义的途径。亲子对话说起来不难，对话对象天天

    生活在一起，似乎随时可以对话，但在中国的家庭里，亲子对话恰恰是

    非常稀少的。除了对对话的必要性认识不足以外，父母与子女在对话的

    技巧、方法上均非常缺乏经验，最终我们就没有对话的习惯。在这个意

    义上，我们是在沉默与家长里短的寒暄中进行着内涵很浅的家庭生活。

    有一点非常肯定，家庭成员在家庭互动中不断学习到新知与得到新的激

    发的可能性非常小，因为我们很少费心于创造有魅力的家庭话题、进行

    有意义的家庭研究、开展有建设性的家庭讨论、用对话的方法形成新的

    家庭关系形态。因此，在这样的家庭关系形态下，即使有人有心建立亲

    子共好，要真正做到也非常困难。耶鲁大学的陈志武教授却以自己亲子

    对话的亲身实践示范了对话与共好的建设是如何达到的。

    我以前的同事张守礼先生在积极推进亲子共读，也就是大人小孩一

    起读书的活动。我也在积极推动一些朋友做亲子共游。我们不只要做长

    辈，更要做孩子的朋友与共同体验者、平等分享者。志武的这一份亲子

    对话录的确是非常具体且可操作的亲子互动参考书。特别有意义的是，陈教授与孩子交流的是关于商业的话题。事实上，财富与生意是很多中

    国家长希望孩子能够有所领悟的东西，也是非常多的青少年感兴趣的话

    题，很多中国孩子在少年时代就把当企业家作为自己的未来理想，这在

    世界其他国家是少有的。但是我们很多家长是如何启发孩子的商业理想的呢？他们代孩子选择金融、管理、市场这类专业的依据是什么呢？是

    自己的一己考虑然后简单代孩子决定，是在一些亲戚朋友范围内征询意

    见然后推荐给孩子，是一些孩子自己看到别人选择而从众，是看到了一

    些商业性招生宣传广告而做的决定。有多少人像陈教授一样与孩子从小

    进行这方面的亲子对话呢？我敢确定，即使身为经济学或者管理学教

    授，也很少有人与自己的孩子进行类似的对话。有人说，我们不是陈教

    授这样的经济学家，所以我们不能像他那样与孩子对话。那么我要问，有多少家长与孩子在共同学习的基础上讨论与深化这个话题？又有多少

    家长不是到了孩子升学的时候才匆匆征求一些亲友的意见，然后就为孩

    子匆匆决定？其实我们很多家长也是有某些方面的专长与学识的，有多

    少人是用陈教授这样的方式与孩子进行交流的呢？陈教授在这里传达的

    具体信息我倒不一定建议大家去刻意记熟，但是陈教授与女儿的亲子对

    话方法特别值得大家学习。

    与陈志武教授交往，我个人也深深地受用于与他的对话。他从来不

    以美国名校的大经济学家自居，总是谦谦有礼，对同事、客人、学生都

    一样，总是把大道理放在具体的观察与通俗的语言中与大家分享，所

    以，他能与孩子进行这样的沟通，我并不感到惊奇。可以想象，陈教授

    的孩子在这样的亲子对话中成长，不只在明确自己的方向、建立与父母

    的良好关系上受益，她们更有可能把父辈这样的对话文化延续下去，把

    这种受下一代、受朋友与其他长辈欢迎的风格延续下去，这就奠定了她

    们自己未来更受欢迎的人格基础。所以，对话本身，比对话的具体内

    容，意义要大得多。我向大家推荐这本书，更多的意义是在这里。

    (作者为零点研究咨询集团董事长)推荐序四 志武实现了我们的约定

    朱民

    2007年仲夏，志武在京，我约其晚餐，顺便带上了我刚上大学的女

    儿。我们谈了一些共同感兴趣的金融、历史话题。因为我的女儿在座，我们自然也谈了不少对子女的教育问题。我们都认同一个基本理念，即

    家长和子女的交谈是特别重要的，但是和子女的交谈是否愉快和有意

    义，取决于我们能不能从他们的兴趣出发，从子女的角度看问题，从具

    体的事情引发一般的道理，并进而引发做事做人的一般道德和伦理准

    则。志武告诉我他有两个女儿，但个性迥异：大女儿是个好学生，成绩

    好，听话，好打扮；小女儿功课不错，但对成绩不感兴趣，对一般女孩

    喜欢的东西也不感兴趣，却对商业有很强的好奇心，老想着创业、赚

    钱。他喜欢和小女儿聊天，谈商业模式，谈创业。我对和小女孩谈商业

    模式的价值取向不太有把握，就和志武做了些讨论。我的女儿睁大眼睛

    听我们讨论，时不时地插上几句话，但她站在志武一边，她认为在这个

    非常商业化的世界里，不谈商业其实是绕过了现实世界中很大的一块，也不利于帮助她们从整体把握世界。她也不认为商业价值的讨论是需要

    对小孩避讳的，讨论商业价值与讨论历史事件和人物、讨论科学发明和

    知识没有区别。我们最后相约，届时他把他和女儿谈金融谈商业的对话

    整理成书，我也把我和女儿从日常点滴小事说开的道理结集成册。一晃

    两年过去了，我们都在和我们的女儿继续对话，不同的是，志武果然如

    约把他和女儿的对话结集成书了，而我的“书”则只字未成。

    这本书读起来很轻松，是父女就耳闻目睹的平常事例引申而出的一

    些话题，把他们对商业和世间人情物理的感悟及其背后更复杂的道理，用浅白的语言清楚地讲出来。我很欣赏志武举重若轻的谈话技巧。在这本书中，志武给女儿讲了很多成功的商业故事，讲盖茨如何致富，讲星

    巴克为何成功，讲杰克如何抓住中国的发展机会，讲尹明善怎么成为亿

    万富翁。在轻松讲故事的过程中，他把边际成本、垄断利润、风险资

    本、产权制度、商业伦理等复杂的经济学、金融学、管理学的概念讲得

    很清楚。他也追述了咖啡的来历、鸦片战争的起因，并给出了他的历史

    解读。小故事，大道理，作者信手拈来，娓娓道出，不知不觉中，志武

    给我们讲解了各种商业模式如何出现，为何成功。

    志武是为数不多的奇才之一。他自湖南农村走出来，1986年赴美留

    学，接受了良好的经济学和金融学训练，也对金融市场的实务操作有深

    刻的了解。他总是执着地追寻现象后面的本质，在今天的生活中探寻历

    史的痕迹。在他的文章中，湖南农村的生活背景总会若隐若现。二十多

    年在美国的学习、工作和修炼，使得他对理论、历史、商业以及大千世

    界都有独特的理性思考和判断。两个女儿自小在美国长大、生活，于

    是，在志武人生的时空跨度中，在他与两个女儿之间，我们还可以读到

    有趣的文化碰撞和交流。

    这是一本有意思的小册子，读来别有感受。我也准备给我女儿讲讲

    志武讲的故事，想来一定别有情趣。

    (作者为清华大学国家金融研究院院长)自序

    古语说：“授人以鱼，不如授人以渔。”“授人以鱼”只救一时之

    急，“授人以渔”则可解一生之需。

    对待子女也一样，给子女最好的礼物不是金钱财富，而是创业致富

    的技能。

    那么，为什么跟女儿谈商业，而不谈伦理、道德，不谈《论语》

    《中庸》？这种教育是否太重利轻义？

    简单的回答是：第一，我只能根据女儿感兴趣的话题谈，而陈笛从

    懂事以后就对如何成为亿万富翁感兴趣；第二，谈商业案例的同时，也

    不妨碍谈及伦理、道德，实际上，通过子女感兴趣的案例传授创业致富

    之道外，更可以传授做人之道。

    教育子女当然是父母的重要责任，但是，教育的方式可以多种多

    样，按照现在时髦的话说，需要与时俱进。这几年关于读经的话题炒得

    很热，许多人认为那才是最好的育才方式。我不这么看，原因很多。

    其一，“四书”“五经”没有几个孩子能读懂，特别是对于像陈笛这样

    中文本来就不好的小朋友，就更难。

    其二，这些经典中包含的价值体系不一定适合今天。如果你希望子

    女能够在现代社会，特别是西方社会生活，那么，应该做的恰恰是不让

    他们成为“儒家”人。

    这些年，我见过不少来自中国、韩国、日本受儒家文化影响的学生

    和同事，这些人普遍表现得“中庸”，太“儒”，所以，在美国和其他非“儒”社会里特别吃亏。儒家压抑个人表现，而个人表现、主动表现又

    偏偏是现代社会与市场营销所必需的个性和技能。我们常抱怨中国缺乏

    品牌，其中的原因，当然与知识产权保护力度不够有关，但同样重要的

    原因，在于崇尚被动个性、压抑个人表现的儒家文化。

    为什么市场营销这个行当起源于美国？为什么在美国生活的印度人

    普遍比中国人、韩国人、日本人更擅长市场营销，也比后者在公司高管

    层中更成功？“中庸”反对竞争，反对主动争取自己的利益和权利，一个

    行为过于“儒”的人，只会被动地等待别人给他本来就属于他的东西，总

    是把主动权留给别人，而不是自己争取、保护属于自己的利益和权利。

    中国公司走出去营销、投资时困难重重，原因也在此。你如果爱子女，就不要用《论语》《中庸》束缚住他们的手脚。

    其三，如果要教《论语》《中庸》，到最后，又变成做父母的高高

    在上教训子女，而不是平等地交流、对话。“三纲五常”主张的不是人格

    平等，而是根据地位、辈分、性别不同确定等级服从关系。

    我跟许多朋友一样，小时候在农村长大。这种背景有些朋友会不愿

    意提起，但我从不遗憾，因为这就是我，是这种成长背景造就了我整个

    人，没有这些基础，我就是另一个人了。

    最让我遗憾的是，从小到大，我跟父母、兄长没有真正的对话交

    流，就是那种跟自己真正谈得来的朋友才有、能让你感到亲近的对话交

    流。到今天这种缺憾已无法弥补。也就是说，我对父母、兄长有独特的

    感情，只是那感情更多源自他们对我的养育之恩，源自他们是我的父

    母、兄长，而不是靠对话交流、心灵沟通形成的感情。这种以亲情为基

    础的感情更多是因回报义务、孝敬责任所致，是没有选择的义务，跟基

    于心灵沟通的感情不同，后者不是逼出来的，是因为“谈得开心”“默

    契”自然建立的。之所以会给我留下这些遗憾，一方面是因为农村很穷，每天都要面

    对生存的挑战，在亲人之间做心灵沟通、感情交流是很不现实的奢侈之

    举；另一方面，在“三纲五常”秩序下，也很难在代与代之间、兄弟之间

    有平等的“心对心”的对话，父亲在子女面前、兄长在弟弟面前总要表现

    得很威严，表现得不可接近，不能表现得平等，长辈可以大声训话，而

    小辈只有听话的份儿。

    在这种文化背景下，子女跟父辈、弟弟跟兄长之间怎么可能有真正

    的心灵沟通？做子女的除了知道要无条件地孝敬、服从长辈，哪里还有

    空间去与长辈进行“心对心”的对话、建立自愿的感情呢？由于年龄不

    同、生活阅历各异，本来与父母、兄长之间的沟通就很难，而“三纲五

    常”秩序的氛围更使情况雪上加霜。

    正由于成长经历如此，在我做了父亲之后，就下决心不让女儿重蹈

    自己的覆辙，宁愿让女儿感到我是她们可以谈心、平等交流的朋友，也

    不要让她们感到我是威严不可亲近的父亲。我一直以为，如果女儿今后

    跟我联系，只是因为我是她们的父亲，而不是因为跟我谈话投机，那会

    是一种失败。我和夫人的养老，不需要靠女儿，即使发生病残，也不需

    要她们的经济回报。我们没有指望任何经济上的回报。在这种情况之

    下，我大可不必对女儿动不动就行使做父亲的权威，对她们训话，而是

    想法跟她们沟通、接近，爱她们还来不及呢!

    所以，我一直试图找到女儿感兴趣的话题，针对她们的兴趣点去对

    话沟通。过去几年，陈笛恰恰又对两个话题最感兴趣：一是如何赚钱成

    为亿万富翁，另一个就是世界历史。这下好了，我们就有许多共同语言

    了。

    其实，不管是什么话题，商业也好，文学、哲学、历史也好，只要

    是女儿感兴趣的，都能展开传输做人的道德、伦理。做人的道理不是只

    能通过“四书”“五经”传授的。实际上，在本书收集的我跟陈笛的谈话中，就已多次涉及伦理道德问题、做人问题。

    我的两个女儿出生在美国威斯康星州，陈晓生于1993年，陈笛生于

    1994年，相差一岁半。虽然她们都在我们身边一起长大，上的学校也基

    本一样，但是，正如在本书的对话中有时谈到的，她们两个在世界观和

    人生观上差别很大：姐姐不在乎钱，谈到征税、政府作用时，她更会想

    到那些不幸的群体。所以，像美国民主党那样，她相信政府的作用。而

    妹妹相反，她特别喜欢钱，也要努力赚大钱，她极力反对政府征税，尤

    其反对累计递增式税率制度(也就是收入越高，单位收入的税率越

    高)。她认为如果她父亲能够从湖南的穷乡村走出来，别的人没有理由

    不靠自己去成功，所以，政府不应该提供福利救济。好一个共和党人!

    与陈笛的交流对话，也让我发现经济学真的贴近人的天然本性。只

    要你对人、对社会有足够的敏感度并细心观察，即使像陈笛一样还没有

    学过经济学和其他社会科学，照样能想到如何管理公司，领悟到不同商

    业模式的诀窍。

    有朋友问我，你最崇拜、最尊敬的偶像人物是谁？我的回答是，任

    何自我成就的人!不管领域是什么，只要是他自己努力奋发而成功的，我就最尊敬、最崇拜他。正因这一原因，我跟陈笛谈到的商业案例，从

    微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善到

    亚新科的杰克等等，几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故

    事，而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式，每个模式

    背后又蕴含着基本的经济学原理。

    我最好的愿望是，通过这些对话和案例，给年轻的父母、年长的爷

    爷奶奶，提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷，这些都是

    可以交流的话题。但是，如何才能激发谈论、思考的火花？对于正在读

    高中、大学，或者是已经大学毕业的年轻人来说，我希望这些对话能让

    你们看到，不管你的家庭出身、经济背景是什么，你也可以像尹明善、李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上，将来你们会发现，创业成功当然好，即使不成功，创业的经历也会是人生一辈子的幸运。

    而如果你对创业不一定有兴趣，但想了解经济学看待社会的视角、所关

    心的问题，那么，我希望这本集子能够成为一本入门书。对话的结构使

    本书不可能成为一本系统的经济学著作，但从中可以看到我们经济学者

    所关心的对社会有实际意义的问题。

    这本书的完成，首先要归功于陈笛、陈晓和我充满耐心的夫人王

    蓓，是她们每天给我力量，增加我对人性、对生活的理解。当然，我也

    要特别感谢郭宇宽、罗少强、张万文、《创富志》主编张信东和过往的

    责任编辑，他们对本人的完稿进程帮助很多。最后，还要感谢为本书写

    下热情洋溢的序言或评论的王利芬、熊晓鸽、徐小平、袁岳、朱民，以

    及一直以来关注我的博客并留下评论的读者们。第1课 盖茨和他的微软：边际成本为零的商业模式

    在“养子防老”的农业社会里，为了保证作为投资载体的儿女给长辈

    以回报，父母必须对子女威严，与后辈以名分等级相隔。因此，跟子女

    平等沟通历来不是“四书”“五经”所倡导的中国家庭图景，长辈不可能降

    格跟后辈平等对话，而如果后辈对长者的言论提出质疑，那就是犯上作

    乱了，会被看成是从根本上威胁儒家社会秩序的事。

    当然，我很幸运，通过各种保险和退休金等金融安排，我和夫人不

    用把两个宝贝女儿看成是养老的保障，更不用把她们看成是我们对未来

    的投资。既然如此，在与女儿的交往中，我从来不要求她们无条件地听

    我的话，不会说“我是你父亲，不管我的话有理无理，你都得听”，而是

    以理服人，平等交流，不以名分压人。

    平时，我夫人跟她们平等交往得很好，她也尽量花时间读女儿正在

    读的书，以此来增加共同话题，便于与女儿沟通，也让做母亲的了解女

    儿的心路历程。而我由于工作忙，没有那么幸运，不能跟她们同步读同

    样的书，所以，我就得找别的也让女儿感兴趣的话题。

    我的两个女儿，陈晓14岁，陈笛12岁。 [1]

    她们的兴趣差别很大，性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强，聪敏过人，很小的时候

    就“把世界看透了”，把“十万个为什么”问个遍，到今天，差不多只对男

    朋友的问题感兴趣，而我作为男人当然没法插嘴。

    陈笛对这个世界是怎么来的，两年前兴趣很大，不过，等我给她讲

    了古希腊、古罗马、中国宋元、大英帝国的故事后，她现在只对赚钱感

    兴趣，说怎么也不要像爸爸那样做教授，而要成为亿万富翁。这就好

    了，虽然我自己不是亿万富翁，但作为金融学教授，谈谈如何致富还是没问题的。所以，我跟陈笛就不怕没有共同话题。

    不久前的一天，早晨七点半，跟平日一样，我开车送女儿上学。途

    中，陈笛问：“盖茨为什么这么富？他怎么会有近600亿美元的财

    富？”她这一问，便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。

    我说：“盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候，创办了微软公

    司。1986年3月微软股票上市，那时他30岁，就成了亿万富翁!”

    陈笛

    “可是，他为什么一个人能赚这么多钱？”

    “其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈

    利收入，而是在他的公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看

    好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是

    反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他

    今天的财富不是靠过去已赚的收入累积起来，而是未来收入的提前累

    计。所以，是股市帮了他的忙。”

    陈笛

    “那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”

    “原因当然有很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点。一旦

    微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么，每

    多卖一份Windows系统软件，收入是260美元，可是其成本接近零，也

    就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户

    (2007年)，哪怕其中只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入!你

    说，这么大的市场，而且每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商

    业模式怎么会不赚钱呀!”陈笛

    “爸爸，你说的边际成本是什么意思？”

    “那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份

    产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的雷克萨斯汽车，每一

    辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但

    是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。

    也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向

    盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且它要付很多的工

    人工资、退休金以及其他福利，所以，每辆雷克萨斯的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢

    微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司的股票。”

    陈笛“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆好像很赚钱，可据你这么一

    说，餐馆不是也要花钱买菜、买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也

    很高吗？”

    “是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，很少有人开出个亿

    万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，你奶

    奶的家乡，如果种一亩地赚10元，那么，为了赚1000元就要种100亩

    地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植

    成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个

    人一天只有24小时，谁能种得了100亩地呢？用数学的语言说，农业的

    产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销

    售产出跟它的投入几乎没关系。

    “所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公

    司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低

    每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的

    行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，包括超过工

    业革命的发源地——英国。

    “当然，类似微软这样的商业模式越来越多，比如互联网。中国的

    陈天桥先生创办盛大网游，特点也是‘零边际成本’，一旦互联网游戏软

    件开发好，增加一个用户对盛大来说成本是零，所以，来自千百万个新

    用户的付费都是净利润，你说那能不赚吗？马化腾先生创办的腾讯公司

    也是这样。在QQ世界里，你可以为自己买一顶虚拟帽子。为编写制作

    那顶帽子的软件，腾讯程序员可能花了一天时间，但编好后，卖一顶帽

    子是1元钱，100万人买，腾讯的收入是100万元；1亿人买，带来的收入

    是1亿元。这些都是纯利润，跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是

    另一个例子，像我们的对冲基金公司有10个工作人员，只要所管理的资金在1亿美元至几十亿美元之间，我们就不用增加太多费用开支，收入

    的边际成本也几乎为零。”

    陈笛

    “我将来要……”说着说着，我们就到了陈笛的学校门口。

    “好了，陈笛，到学校了。我们晚上回家再谈好吗？祝你全天愉

    快!”陈笛当然还想谈，这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。

    “爸爸，也祝你今天愉快。晚上见。”

    [1] 本篇谈话发生在2007年，这是当时我女儿的年龄。第2课 舒尔茨与他的星巴克：不花钱做广告就建立

    顶尖品牌

    早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对软件产品的边际成本

    几乎为零这一点印象极深，知道了原来一旦微软开发出Windows软件之

    后，每多卖一份软件，其成本对微软来说接近零，每份260美元的收入

    几乎是纯利润。

    下午放学回家，陈笛就问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎

    是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还

    有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且还有人继续在开

    新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”

    “的确是这样，各个行业都可以有赚钱的机会，关键还得看有没有

    办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，我们经常去的星巴

    克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？本来，咖啡最先起源于10世纪的埃塞

    俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国

    东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家，立

    即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到1675

    年，仅英国就有3000多家咖啡馆。那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在欧

    洲、在美国已经开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过

    开咖啡馆，也赚过钱。像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁

    的机会呢？

    “但是，这并没阻挡美国人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)通过

    开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短20

    多年就创造出这种奇迹，而且是在有300多年历史的老行业里创造出来

    的，不是很令人吃惊吗？”

    陈笛

    “这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业

    才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技又是一个老掉牙的行

    业，怎么还有机会呢？”

    “首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这

    是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。在全球各地

    星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿杯，按每杯3

    美元算，仅咖啡销售额每月就达6亿美元!这是过去300多年没有人做到

    的，过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例的!”

    陈笛

    “为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意

    为星巴克咖啡付这么高的价格？它是不是靠花很多钱做广告？”

    “这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以

    此在消费者群体中树立信任和形象，像服装、食品品牌都是这样。做市

    场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两三次后才会

    信任它，才会愿意掏钱买它，所以，广告投入极为关键。但是，到目前

    为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最

    响的，这是星巴克最大的成功。正因为它不花钱做广告也能有最好的品

    牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”

    陈笛“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

    “三个因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只在最繁

    华的市区交叉路口开咖啡店。虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位

    置给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能看不到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点早就是常识，从前

    人们就知道，没有太多特殊的。

    “更重要的是第二个因素，那就是全球化和全球范围内的人口流

    动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各

    地跑，基本都是公事出差，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到里约热

    内卢、北京，我都没有时间，可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样

    百出的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为

    我熟悉它们的咖啡单、它们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在

    纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾

    客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星

    巴克就不必对我做广告，我已经是它们的顾客了。

    “但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要有规模、要

    频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方

    便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么

    在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样

    去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造

    就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成

    本很低。实际上，像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆，需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后，以往传统的

    咖啡馆日子就不好过了，它们正逐步被淘汰。

    “第三个因素是星巴克在纳斯达克上市。1992年它的股票正式上市

    交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认

    为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需

    要资金，好像就不必上市。实际上，远不是这样，公司股票上市除了融

    资外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。

    在1992年上市之前，星巴克只在美国西海岸有一定的知名度，其他地方

    的人不知道有这么一家咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何。但是，在

    准备上市的过程中，美国大大小小的媒体都在报道星巴克这家公司、介

    绍它的咖啡如何如何好。这就好了，还没喝过星巴克咖啡的人就好奇

    了，也想去尝尝，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股

    价一天天上涨，这本身又使星巴克成为新闻的主角，使更多人对星巴克

    感到好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。”陈笛

    “原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也

    在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化。它们将来的收入会进

    一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

    “你说得好，这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家酒店集团会

    有非常好的前景。中国各地的酒店到今天还基本都各自为政、相互独

    立，酒店名字也五花八门，不知道到底哪家好。每次爸爸到中国旅游

    时，最痛苦的就是选酒店，很多酒店都说自己是四星、五星，但我根本

    不知道挑哪家好。所以，当我知道沈南鹏先生创办了如家酒店，我立即

    觉得他的判断真准!他的公司上市才3个多月，股价已长了两倍多。

    “星巴克的故事，不只是因为其商业模式才有意思，而且也因为创

    建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨1953年出生在纽

    约的布鲁克林区，那里是贫困区之一。他还有一个弟弟和一个妹妹。为

    了维持一家人的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力

    活。他妈妈没有工作，在家照顾小孩。由于家庭困难，1956年，他们一

    家搬进政府救济的公寓房，孩子们依靠政府福利补助长大。他上的小

    学、中学以及后来的大学都很一般，同学的家境也很穷。从12岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱补贴家用。在上初中、高中时，他经常

    在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发愤踢美

    式橄榄球，后来得到北密歇根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年

    创建星巴克之前和之后，他靠的都是自己的奋斗，而不是父母的遗产，更没有任何权势后台。

    “靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景非常普通的人也能在

    1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。陈笛，你知

    道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的

    人总是让你爸爸由衷地敬佩，他是我心目中的英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人很多，上次谈到的盖茨

    就是另一例，还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也

    是这样。”

    陈笛

    “在美国，为什么普通家庭出身的人也能创业成功，成为亿万富翁

    呢？为什么沃尔玛公司能做得这么大？……”

    说着说着，就到陈笛睡觉的时间了。

    “好啦，该睡觉了，明天我们再说，好吧？”第3课 老沃尔顿与他的沃尔玛：通过规模压低成本

    沃尔玛的成功过程是另一个有意思的财富故事。从20世纪80年代中

    期到21世纪初将近20年里，沃尔玛公司创始人沃尔顿家族的财富一直排

    第一，远远超过盖茨和其他家族。在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位，每位的财富都

    超过150亿美元，五位共拥有786亿美元，而单人排第一的盖茨只有530

    亿美元。创造这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？

    跟陈笛刚说起这些，她的问题就来了：“为什么沃尔顿家族能有这

    么多财富？沃尔玛只是平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能

    比微软更赚钱？”

    “表面看，沃尔玛超市好像跟其他连锁店没什么区别。在你出生后

    的头几年，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其他日

    用品。记得1994年你出生后，每年我们去中国时都要给你带上一大箱尿

    布。你知道这些是在哪里买的吗？”

    陈笛

    “在沃尔玛？”

    “是的，你那时太小，还不知道咱们家是沃尔玛的常客。现在，你

    也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？”

    陈笛

    “东西总是很多，又很便宜，特别是日用品。”“沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤垮。

    但如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？我们以前讲

    过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但零售商没那么幸运，卖

    出的每件物品的成本不可能接近零，比如，它们肯定要花钱进货，还要

    雇用员工，支付运货成本、商场租金等等。所以，沃尔玛的商业性质跟

    微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平

    价’，同时又要盈利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压低

    成本，这样才可以让消费者得到实惠。但，问题是如何压低成本？“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格压到最低。沃尔

    玛是世界上最大的零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有1亿多

    顾客光顾其商店。2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林

    牧副渔业一年的收入。沃尔玛还雇用了150万员工。这几千家超市的货

    物由总公司统一采购，比如鞋子，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年几亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用再找别的客户了，只

    为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价

    能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛开辟了很大的盈

    利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，商品大批量从厂

    商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策

    略。”陈笛

    “如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人

    不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁

    店公司卡马特(Kmart)破产了，它也有许多分店，为什么卡马特的规

    模没让它胜利呢？”

    “这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但如果我们看看沃尔

    玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生

    在俄克拉何马州的农村，家境极为普通，他从小放牛养马，挤过牛奶，养过兔子和鸽子。中学、大学时期，他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。

    大学毕业后，他在一家连锁商店工作过两年，又于1941年至1945年当过

    兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟本·富兰克林

    (Ben Franklin)品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两

    个：一是他必须按很高的批发价进货，他的规模太小，得不到出厂价；

    二是像阿肯色州的偏远农村，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里

    送货，沃尔顿必须自己想法安排货运，成本因此升高。

    “就以今天中国农村的情况为例，农村人口分散，收入水平又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油

    水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农

    村也如此，一般认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会盈利

    的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，宁可在那里互相竞争砍价，也要避开乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。

    “1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超

    市’，以‘天天平价’为基本立足点。随即，他开始在其他小镇扩张。他只

    选那些没人去、人口在5000~25000之间的乡镇。那些小地方，不仅没有

    竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地马上会家喻户晓，不需要额外花钱做广告，当地人自动会来，这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一

    个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在

    人口少于25000的小镇。到20世纪90年代，沃尔玛有13的超市都选择在

    这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势做

    后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。

    “既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，从1964年开始，沃

    尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价进货了。也就是

    说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃

    尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，这使得沃尔玛的货价水平

    越来越低，竞争优势越来越强。”

    陈笛

    “在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎

    么能到处开新店呢？”

    “这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿意出高价

    买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上

    市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛发展的

    资金来源。”

    陈笛

    “你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富，今天拥有

    786亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们

    对社会的贡献在哪里？”

    “沃尔顿给老百姓带来的好处既深远又实在，他帮助数亿家庭节省了多少开支呀!比如，我们家就享受了许多好处。在你和姐姐小的时

    候，妈妈之所以喜欢去沃尔玛买尿布和日用品，就因为它们的总是最便

    宜的，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面可以给

    你们买更多的玩具和书，也可以让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省

    了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的

    回报。

    “说到这点，也使我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中

    国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中

    国的零售商挤垮，让它们做不下去，有人说这是对中国经济的威

    胁……”

    陈笛

    “是呀，把中国的零售商店都挤垮之后，中国的这个行业怎么办

    呢？”

    “这要看你站在哪一边了。你是站在以高价卖货的零售商这边，还

    是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？如果老百姓能在沃

    尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好

    吗？为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单？中国不是有太多的沃

    尔玛、家乐福，而是还太少，需要更多竞争将零售价格压下去，让老百

    姓得到更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不应该养着那些低效的

    零售商。”

    陈笛

    “可是，这种竞争不是会把许多零售商，特别是把规模小的夫妻店

    挤得破产吗？这些人失业后怎么办？在学校，我们老师说，沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮了，那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。特

    别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个

    个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。”

    “所以，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者带来巨大

    好处，但也逼着许多人另谋职业，去其他行业重新寻找优势和特长。这

    就是奥地利经济学家熊彼特所讲的‘创造性破坏’(creative

    destruction)。沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种

    破坏，破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。按一般的理

    解，‘破坏’是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么

    呢？”

    1995年夏第一次去中国时，陈笛只有半岁。从那以后，她每年在中

    国至少待两个月。她喜欢逛商店，对中国的零售商店有不少印象。2006

    年9月15日的这场讨论，让她看到中国零售业整合的商机，按她的说

    法，“中国有太多的小不点儿商店，都是可以整合的对象”。她开始构想

    自己的创业理念。我能猜到下次的话题该是什么了。第4课 戴尔的成功秘诀：定制加直销的模式

    1962年后，沃尔玛从根本上改变了美国零售业，也改变了美国人的

    日常生活。但是，就像美国所有的行业一样，有竞争就有创新。1984

    年，又一种新商业模式出现了，这次的创新者是当年才19岁的迈克尔·

    戴尔(Michael Dell)。他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜

    上排在前十位，2006年的财富为155亿美元，排名第九。

    陈笛

    “在学校，老师说起过戴尔的故事，但并没讲到他的商业模式有什

    么不同。我不清楚戴尔是如何成功的。”

    “戴尔的故事非常有意思，而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃

    尔玛都不同。从某种意义上说，那也是时势造英雄，只不过戴尔有商业

    天赋，先于别人抓住了商机。

    “今天，个人电脑几乎家家有，人人有，你可能觉得人类自古就如

    此，可实际上其发展历史很短。电脑起源于第二次世界大战，起初只是

    专业用的电脑，没有大众化的个人或家庭电脑。1977年，苹果公司推出

    一种基于视窗界面的电脑，大大提高其可用性，便于普及，成为第一代

    个人电脑。

    “1981年，IBM(国际商业机器公司)也进入个人电脑市场，推出

    第一代IBM个人电脑。由于IBM是电脑行业的龙头，历来以制造大型电

    脑而出名，它的进入标志着个人电脑正式登上舞台。当时，IBM的个人

    电脑商业模式是自己设计、制造，部分产品由自己的销售团队直销给大

    公司客户，但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。“不过，IBM公司太大，大型电脑是主业，对个人电脑的推销力度

    总是有限，难以两者兼顾。相比之下，1982年新成立的康柏公司则没有

    历史包袱，只从事个人电脑的制造和销售，轻装上阵，很快赶上IBM的

    个人电脑销售量，成为该行业的老大。

    “但是，由于IBM和康柏公司都是通过零售店销售电脑，这种商业

    模式成本很高。”

    戴尔的机遇

    陈笛

    “你的意思是说，它们把电脑装好，运到像中国国美电器这样的商

    店，由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗？沃尔玛好像也

    是代理厂商销售，不也很成功吗？”

    “的确如此，只不过成本太高。第一，从组装电脑到销售、到拿到

    现金，这中间的时间太长。也就是说，IBM造好电脑后，先在仓库放

    着，再运到各地商店。由于商店收货后往往不能马上卖掉，要租地方存

    放。这样不仅库存空间需要支付成本，而且要用大量流动资金支持货物

    的储备，资本成本会不低。第二，电脑技术变化很快，库存时间越长，技术过时的可能性越高，折价和报损的程度会很高，这又会增加成本。

    第三，由于是通过商店出售，店面本身又需要成本，所以，电脑制造商

    需要给代理商不低的分成佣金。结果，不仅IBM、康柏的盈利空间受

    限，而且电脑价格也非常高，不利于个人电脑需求的增长。

    “戴尔的机会就是这么来的。戴尔出生在得克萨斯州。15岁时，他

    出于好奇，买了台苹果电脑搬回家，他把新电脑拆了，试试自己能否再

    装好，结果他成功了。没想到的是，那次经历铺下了他的致富之路。

    1983年，戴尔18岁，是得克萨斯州立大学一年级学生。那年，他成立了自己的公司，白天上学，晚上与周末帮其他公司更新个人电脑操作系

    统。随着业务的扩展，他开始雇用员工。到1985年，在他还是大学二年

    级学生时，他的公司收入已达600万美元。

    “也是在1985年，戴尔发现IBM、康柏的商业模式过于呆板，既不

    能根据用户的需要为用户组装电脑，资金周转速度又太慢，库存电脑太

    久、太多，零售店面占用太多资金，成本过高。那年，戴尔公司改做电

    脑，其模式是先拿到客户订单，收到钱，再组装电脑，然后发货。也就

    是说，你先打电话下订单，告诉它们你所要的电脑配置、存储器大小

    等，交好钱，然后戴尔电脑公司才开始组装，装好后寄到你家里。

    “这样，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成

    本，更没有电脑技术过时的风险，因此也没有降价风险。既有满足用户

    需求的灵活性，又大大降低成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即使它

    卖的电脑比IBM、康柏的便宜很多，公司也照样能盈利，而同样的价格

    在IBM、康柏却有可能亏损。你看，有了这种‘定制加直销’模式，戴尔

    不胜出才怪呢，是不是？”

    陈笛

    “听起来不错，看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样，都是除了

    创新以外，还在成本上下功夫，甚至创新就是为降低成本。”“对，降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有

    成本优势，当然最好两者都有。有意思的是，虽然戴尔的电脑业务于

    1985年才开始，到年底，它的销售额已达7000万美元，1990年的销售额

    为5亿美元。到1999年，戴尔电脑超过IBM、康柏、惠普，成为最大的

    个人电脑商。对于客户而言，它们不仅可以根据个人需要定制电脑，付

    出的价格也最低，而且一有问题，还能直接跟制造商交涉，而不是与零

    售商打交道，这很有吸引力。

    “戴尔的‘定制加直销’模式非常成功。比如，在20世纪90年代中期，它的平均库存时间为6~13天，而竞争对手的库存时间为75~100天。电脑

    淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关

    键。”

    陈笛“如果直销模式这么节约成本，为什么还有沃尔玛等零售商店呢？

    它们不都可以模仿戴尔吗？”

    “这跟特定产品的标准化程度有关，标准化程度越高、越成熟、越

    简单的产品，越便于做直销。个人电脑到1985年已具备这些特点，已相

    当标准化。但是，有很多东西是非常个性化的，比如时装，还有汽车、食物等许多商品，可能难以直销，一般人都喜欢看一眼、试一下才决定

    买不买。所以，零售商店不可能被淘汰，总会有市场，只是人们必须为

    此多付一些钱。

    “戴尔的‘定制加直销’模式还有其他优势。实际上，它特像中国的房

    地产模式，开发商在盖楼房之前，就把房子预售给客户，先得到购房

    款，然后再用这些钱盖房，这样，不仅开发商自己不需要多少本钱，而

    且拿到这些购房款后，还可以把钱存在银行先赚利息，或者做别的投

    资，大大提高利润空间。戴尔在大学时没有本钱就能开公司，道理也在

    于此。”

    为什么读书？

    陈笛

    “有一点我不明白。你说过，戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了；好像盖茨和他的搭档保罗·艾伦也没念完大学，就退学

    办公司了；香港首富李嘉诚也没上过几天学。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息吗？但他们为什么那么成功，都是亿万富翁呢？”

    “从表面看好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道

    自己对什么最感兴趣、自己要立志一辈子做什么，也不一定知道自己最

    适合做什么工作。所以，多数人需要接受小学、中学、大学这一系列规

    范化教育，通过这些教育，一方面学会做人，知道社会的过去、今天和明天；另一方面，也给每个人时间和机会，去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，并学会一些谋生的技能，等等。当然，并不是每个大学

    毕业生必然比没上过大学的人更成功，同样，也不是每个没上过大学的

    人必然不会成功。上大学，接受好的教育，只不过增加让自己成功、让

    自己过好生活的概率，并不能保证任何东西。

    “像戴尔、盖茨、艾伦，他们从小就对电脑着迷，中学时就把电脑

    技术的方方面面了解得很透，他们去当地大学旁听电脑课，去计算机房

    实习，在进入大学前已经把大学相关内容学透了。自学有时能达到‘一

    日胜读十年书’的效果。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其他方式学习，也是可行的。不过，对多数人，大学这种有组织的

    系统学习可能是最有效的方式。像制造业工厂一样，大学能达到规模效

    果，是系统产出，是批量生产。”

    中国家长习惯于认为“唯有读书高”，所以对后代不管三七二十一，总要他们学位一个接一个地拿，最好是拿到博士学位。为什么家长只顾

    追求学位，不太管自己的小孩到底喜欢做什么、适合做什么呢？并不是

    每个人都只有拿到博士学位、学问做深了才算幸福。

    一种可能的解释是中国历史上的科举制，“学而优则仕”，只有读好

    书才能做官。到如今，同样需要通过学位这种硬指标来证明个人能力，离开学位就无法客观判断了。于是，为了适应这种社会，大家只好盲目

    追求学位，不管这些学位有没有用、适不适合自己的孩子——片面追求

    学位当然过于机械，但面对现实又不得不为之。

    可是，在美国这种社会里，公司和财产都是私人的，只要你能创

    业，办自己的公司，能创造价值，你就不需要通过学位证书向任何人证

    明你的能力，你就是自己的老板。有没有上过正规大学，这不重要，重

    要的是你的真实能力。所以，在美国，就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上

    完大学却成为杰出企业家的传奇故事，父母也没必要逼着小孩没完没了地追求学位，浪费掉许多青春年华。第5课 我想开糖果连锁店：“己所不欲，勿施于

    人”的商业原则

    谈过微软、星巴克、沃尔玛和戴尔的故事后，陈笛印象最深的，莫

    过于这些公司的“大规模”和它们大量的客户群，还有就是它们通过规模

    扩张，能以“大”来压低进货价格，把每笔销售的边际成本降到最低。晚

    上和早晨，我们谈着这些商业模式的故事，白天在学校，她也在想着自

    己如何学他们创业。

    陈笛的创业想法

    陈笛

    “爸爸，我有个想法，长大后，我想去中国开糖果连锁店，在每个

    幼儿园、小学的门口开一家分店，专门选择在小朋友都能看到的那些地

    方开。我要把糖果设计、包装得很可爱，让小朋友看到后都忍不住要

    买。这样，我既可以像星巴克那样在最显眼的地方开店，又能像沃尔玛

    那样降低进货成本。”

    “你这想法不错，抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小

    学很多，学生更多，市场当然很大。可是，你真的要卖这么多糖给小朋

    友们吗？要知道，他们糖吃多了，不仅会坏牙齿，而且会长胖，改变吃

    正常食物的胃口，影响健康。难道这是你想看到的后果？”

    陈笛

    “吃糖会不会长胖，这是小朋友自己的事。我不管，我只想赚

    钱。”“不过，赚钱也得考虑商业伦理，讲道德。比如说，贩毒肯定赚

    钱，让人一个个吸毒上瘾，然后不管你把价格抬多高，他们都不得不

    买。但是，你知道，这样做会很不道德，也违法，还会让一些家庭倾家

    荡产，让他们的小孩没钱上学。而像沃尔顿创办沃尔玛，通过‘天天平

    价’，给千千万万个家庭省钱，给他们带来方便，他这样做的回报是自

    己成了亿万富翁；戴尔给人们带来的不只是更便宜的电脑，而且让消费

    者可以根据个人需要组装电脑，他也因此致富。所以，有两种赚钱的方

    式：一种是损人利己，或者说，是靠损害别人让自己赚钱；一种是让别

    人受益，自己也赚钱。”陈笛

    “那星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，对你的身体好吗？如果不

    好，为什么星巴克还开这么多分店，卖给你咖啡呢？它们不也有商业伦

    理问题？”

    “喝咖啡对身体好不好，还是一个有争议的问题。你说得很好，能

    想到这些本身就不错。当然，星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星

    巴克咖啡的消费者基本是成年人，如果他们知道咖啡有害还照样去喝，那他们就该责任自负，有了不良后果，星巴克的责任或许可以免掉。因

    为对于喝咖啡的人，即使没有星巴克，他们可能还会去别的店。相比之

    下，小朋友就不一样，他们还很小，分辨好坏、善恶的能力很低，自制

    力有限。在这种情况下，成年人有责任避免钻小朋友的空子，更别提专门利用小朋友的弱点发不义之财了。”

    陈笛

    “可是，糖果店应该跟星巴克类似，因为小朋友爱吃糖，即使我不

    在他们学校门口开糖果店，他们也会去别处买糖。是我卖给他们，还是

    别人卖给他们，结果不都一样吗？更何况我能把糖果做得更好、更便

    宜。”

    “妈妈限制你吃糖的次数，也不让你和姐姐一次吃太多，特别是不

    让你们饭前吃糖，因为这会影响食欲。你知道多吃糖不是件好事，如果

    还要想法去让其他小朋友吃糖上瘾，这就是伦理道德的问题。孔子

    说，‘己所不欲，勿施于人’，连自己都不愿做或知道不该做的事，就不

    要施加于别人。

    “实际上，1839-1842年，中国跟英国的鸦片战争就是这样，一方

    面，英国在其境内严禁鸦片，在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律明文

    禁止，他们知道鸦片是毒品；另一方面，英国东印度公司又从印度大量

    贩运鸦片卖给中国人，让成千上万的中国人吸毒上瘾。”

    18、19世纪东印度公司的鸦片贸易

    陈笛

    “我们老师讲到过东印度公司，也谈过鸦片战争的事，那发生在美

    国革命战争之后吧？”

    “是的。美国于1776年宣布从英国统治下独立，当然还有1775-1783

    年的美国革命战争，也叫美国独立战争，那些事件的确是中英鸦片战争

    的前奏。本来，位于北美的十三个殖民地，也就是美国的前身，对英国

    很重要，特别是那时工业革命正在英国兴起，纺织机械化以后需要从美洲进口棉花，而由于英国人口当时只有1000万左右，生产出来的大量的

    棉布英国人用不了，必须找出口市场。本来，从棉花原料到棉布出口，都可依赖北美的殖民地，可是，美国在1776年要独立了，对英国打击很

    大，逼着英国到亚洲找市场。而在亚洲，中国和印度人口最多，是最理

    想的出口目标市场。

    “当然，有一点背景需要知道，在那时候，国家之间的贸易无法以

    纸币支付。比如，今天，美国公司到中国做进出口，付美元纸币就行，因为各国间讲信用，整个世界更文明，更有秩序，所以，中国人能相信

    美国的纸币，美国人也相信中国的人民币。但是，在18、19世纪还不是

    这样，那时，中国人、印度人不认外国钞票，英国人也不会认中国、印

    度的货币，各国之间只认黄金、白银做支付手段，或认实物。

    “总之，美国独立之后，英国感到北美作为其外贸市场越来越不可

    靠，必须在人口更多的亚洲开拓市场，中国和印度自然是理想的地

    方。”

    陈笛

    “是呀，当时，中国和印度的人口占世界一多半，英国的制造品往

    那里出口，不是很好吗？这也能促进中国产品出口到西欧。”

    “从1760年至1800年的40年里，中英贸易发展特别快，贸易额翻了

    十倍，主要依靠东印度公司在其间运输。但这也带来两方面的挑战。首

    先，当时的中国正处在乾隆盛世，没兴趣扩大跟外国人的交往，只许英

    国人在广州做贸易。为了巩固、扩大中英贸易关系，英国于1793年派特

    使马戛尔尼，率高厄勋爵、斯坦登爵士、麦金吐司船主及随从700余人

    组成使团，前往中国，向乾隆皇帝祝寿，但主要是商谈‘港口通商’问

    题，希望与中国建立正式、稳定的贸易关系。可是，后来因为磕头礼的

    问题，引发中英两方争议。中方认为乾隆是天下的皇帝，所有人进见必须行叩头礼，要趴在地上叩十几次头；但马戛尔尼认为，这不可能，因

    为在英国即使见国王，也没有叩头礼，更何况他作为英国人，只有在英

    国国王面前才会下跪。争执之下，乾隆皇帝认为，不行叩头礼是天大的

    冒犯。结果，整个访问不欢而散，乾隆朝廷拒绝与英方就贸易问题进行

    任何谈判，从此中断了中英两方的正式沟通渠道。

    “其次是贸易支付手段问题。刚才讲过，那时的跨国贸易只能以实

    物、金银支付，没人要钞票。到18世纪末，中国出口的80%~90%是茶

    叶，10%~20%为丝绸，而基本不从国外进口货物，英国试过向中国出

    口机织棉布，但中国人不喜欢。所以，到18世纪末之前，东印度公司主

    要以银子换中国的茶叶和丝绸，中国因此进口了很多银子。问题是，美

    国于1776年独立后，英国越来越无法依赖来自美洲的银子。但如果没有

    足够的银子，拿什么来付给中国的茶商、丝绸商呢？随着从中国进口的

    茶叶越来越多，英国的这个问题日益严重。”

    陈笛

    “我们的老师说，18世纪，英国通过‘三角贸易’获得银子：英国

    货船先从本土装上制造品、烈酒等物品，运到非洲海岸卖掉，完成第一

    笔交易；再用得到的钱买下非洲黑人，装上船，运到中美洲如墨西哥等

    地，卖给那里的农场主做奴隶，得到当地盛产的白银，即完成第二笔交

    易；这些收入一部分用来购买美洲白糖、棉花、咖啡，运回英国再卖

    掉，剩下的以银子形式运回英国，即完成第三笔交易。照你这么说，当

    时的这些美洲白银，对英国在亚洲的贸易很重要了？”

    “在英国、非洲与美洲间的‘三角贸易’，是另一个赚‘坏钱’的例子，贩卖非洲人当时很赚钱，但是不道德。1807年，英国和美国通过法律，严禁贩卖人口做奴隶。可是，在这种‘三角贸易’受阻之前，英国公司的

    银子就已经吃紧，美洲银路受挫后，英国当然更难找到那么多银子去中

    国购买茶叶、丝绸。“在18世纪末，东印度公司形成了一个新的‘三角贸易’，即英国、印

    度与中国的三角贸易圈。东印度公司的货船从英国装上制造品，运到印

    度卖掉，再装上印度盛产的鸦片，然后运到广东沿岸，把鸦片在中国卖

    掉，换成茶叶、丝绸，装上船运回英国，就这样完成整个英、印、中

    的‘三角贸易’。换句话说，正因为有了印度的鸦片，才大大减轻了英国

    公司的银两支付压力，不用银子支付，而是用鸦片换茶叶、丝绸。解决

    了跨国贸易的支付问题后，中国的茶叶与丝绸出口量当然猛增，但同时

    进入中国的鸦片也大增。1730年中国进口鸦片15吨，1773年增长到75

    吨，到1820年升至900吨。”

    鸦片战争

    陈笛

    “既然鸦片能替代银子，促进外贸发展，给中国茶农、丝绸商更多

    赚钱机会，这很好啊。当时的国际秩序下，这可能是合理的安排，让大

    家都赚钱。”

    “但是，鸦片是毒品，随着鸦片进口量的增加，太多中国人吸鸦片

    上瘾了，一天没鸦片就没法活。所以从19世纪初开始，鸦片进口已不再

    是帮助解决外贸支付问题，而是为了满足不可收拾的毒瘾，毒瘾开始毁

    掉中国人的意志。到1834年，鸦片年进口量已超过1400吨，中国的茶叶

    与丝绸出口已远不够支付进口鸦片的钱，中国的银子开始大量流出。

    “1839年，道光皇帝派林则徐前往广州禁烟。林则徐到广州后，立

    即执行禁令，把大批鸦片扔进大海。那年，林则徐发函质问英国女王，为什么英国明知道鸦片对人体有害，在其本土、爱尔兰以及苏格兰禁止

    鸦片销售，却把大量鸦片贩卖到中国？为什么英国为了赚钱可以这么没

    有道德，采用双重标准？“之后，英国政府并没回应鸦片贸易的道德问题，而是指责中国将

    约300万磅的鸦片扔进大海，损害了英国的私人财产。随即，英国派出

    皇家海军，东印度公司从印度派出其舰队，于1840年6月抵达广东沿

    海，开始所谓的‘鸦片战争’。由于英国海军在当时世界上所向无敌，很

    快就击败了清朝军队。作为停战条件，清政府跟英国签署了丧权辱国的

    《南京条约》，割地赔款。”

    陈笛

    “鸦片战争的背景原来是这样的呀。不过，你说过鸦片战争是近代

    中国历史的分水岭事件，是中国现代化、对外开放的起点，那不是也具

    有正面意义吗？”

    “鸦片战争的负面意义在于当年大英帝国的不仁与霸道，在于它对

    中国主权的侵略，在于它‘不管好钱、坏钱，是钱就赚’的一面。从更长

    的历史视角看，那次战争及其结局也有积极的一面，逼着中国开放了，让中国接触世界，加入全球体系，走向现代化。试想，如果1793年马戛

    尔尼访问中国时，乾隆皇帝和朝廷大臣们能够有开放的眼光，而不是封

    闭自大，如果那次能积极利用英国与中国贸易的愿望，努力建立某种双

    赢的贸易体系，那么，鸦片贸易或许不至于走到那种地步。由于当时中

    国对世界不够了解，世界也不了解中国，在那种情况下，任何矛盾和误

    解都可能导致武力冲突。那次战败给中国社会带来巨大的冲击，迫使社

    会精英谋求自强，迫使中国朝野正视世界。可以说，如果没有那场危

    机，或许就没有你爸爸到美国来了，中国和世界也可能是另一种样

    子。”

    陈笛

    “东印度公司贩卖鸦片赚钱，这当然是极端为富不仁的行为，但

    是，在许多情况下，商业伦理可能难以判断。特别是，既然我能通过卖某种东西赚钱，说明我卖的东西满足了别人的某种需求，他们的需求到

    底是好是坏，这不关我的事，是他们自己的事。满足了他们的需求，不

    就是对社会的贡献吗？”

    “实际上，我们可以按照‘己所不欲，勿施于人’的原则去判断。在我

    们家里不能做、不能用、不能多吃的东西，就不要想法鼓励别人去做、去用、去多吃。”

    当然，我跟陈笛关于商业伦理的讨论，到今天还没结束，看来这不

    是一两天的事。她认为“我只管赚钱”，而我说，赚的钱可能是好的，也

    可能是坏的，既然有两种钱可赚，既然有选择，为什么还要去赚不道德

    的钱呢？第6课 “我要办电力公司”：政府管制与行业发展

    美国式商业模式的最大诀窍其实很简单，就是专门找人们每天要

    用、要吃或者要住的东西来进行生产和销售，最好是每天要换个样、每

    天要几件或多次重复需要的东西。你如果生产、销售这种商品，市场潜

    力就大得不得了。特别是中国，有14亿人，任何人每天要用的东西，都

    蕴藏着巨大的商机。市场规模和生产规模两者既互相联系，又不完全一

    样，但这基本是美国200年商业史的核心，也是中国正在发生的商业革

    命的要点。

    跟陈笛讲了微软、星巴克、沃尔玛等企业的商业模式之后，她基本

    领悟到了这些道理，也让她不断思考她自己的亿万富翁梦。上次在中国

    开糖果连锁店的想法被我否决后，她就在另想其他主意。一天晚上，她

    有了新的想法。

    陈笛

    “爸爸，我今后要办电力公司!”

    “为什么要办电力公司呢？”

    陈笛

    “你看，人人每天都用电，电不就是你说的最有市场规模的消费

    品、日用品吗？所以，办电力公司，给家家户户提供电，那一定很赚

    钱!”

    “电的确是人人都用，而且现在几乎没有电就无法生活。这是个好

    主意。但是，有一点你得知道，就是世界上几乎所有国家都对电价进行管制，把电价定得不高不低，让电力公司的资本一年正好有10%左右的

    回报率。所以，如果你要办电力公司，赚大钱的机会很有限。”

    陈笛

    “为什么政府要管制电价呢？这没有道理吧。”

    “这是一个很有意思的问题。一种原因是，几乎所有国家都有一些

    思潮，认为越是涉及老百姓日常生活、涉及民生的东西，政府越要管

    制，说是怕市场上那些唯利是图的商人乱要价，让老百姓受不了。不

    过，在许多情况下，只要市场的竞争充分、不受阻挠，政府过多管制可

    能帮倒忙，因为太多政府管制，特别是那些错位的管制反而会大大降低

    商品或服务的供给量，结果反倒使价格上升。比如中国的房地产，你妈

    妈总说要在北京买房，但我觉得北京房价太贵，要她等些年，可是越等

    越贵。原因就是，政府想要通过调控土地供应、规范房地产开发等等，把房价压下来，让更多人能买得起房子。可实际结果呢？政府越调控，房价涨得越高。人为调控的结果是，市场上的房子供应越来越少了，而

    想要买房的人不断在增加。这种需求增加的情况，就像你们小朋友都喜

    欢新的iPod，大家都想买，假如这时候苹果公司还减少生产，那结果

    iPod的价格会更高还是更低呢？”

    陈笛

    “当然会更高，因为产品更吃香了。”

    “这种思路实际上影响到很多领域。比如，大米直接关系到人民大

    众的生活，政府就管制大米的价格，把米价压得很低。虽然这表面上让

    城市人受益，但压抑了农民种粮食的积极性。米价太低，有谁还愿意生

    产粮食？管制会抑制供给。”

    陈笛“可是，这并不能说明为什么电价就该受政府管制。电力市场跟房

    地产市场难道一样吗？”

    “当然，像房地产这样的市场，如果政府不控制土地供应、不控制

    房地产商，这应该是一个充分竞争的市场。只要没有垄断剥削，就不该

    由政府来插手。但是，电力市场可能有差别，主要原因是，一旦一家电

    力公司将电网线路接到我们家门口，这家公司就拥有该电力线路，于

    是，其他公司不可能来了，至少没有太多别的公司愿意再花钱另铺新电

    线到我们家。因此，第一家公司就独占我们家，使我们成了它的固定客

    户，我们差不多别无选择。按经济学的话说，这家公司对我们家有某些

    自然垄断，它就可以对我们随便提高电价。用中国的说法，这些电力公

    司一旦拥有我们，即可‘关起门来打狗’，我们就只能听任这些电力公司

    摆布。”陈笛

    “对电力公司来说，这不是很好吗？它们就能赚大钱了!”

    “不过，问题也出在这里。由于电力公司的相对垄断地位，从20世

    纪30年代开始到20世纪80年代后期，美国电价一直由各州政府自己管

    制，每个州都有电力管制委员会，专门负责定电价。起初，电价完全由

    政府根据发电成本加一年10%左右的投资回报决定；20世纪80年代后，各州已将电价放开浮动，但有一定的价格区间。”

    陈笛

    “这样做不是让电力公司赚不到钱了？我真恨政府管制!如果亏损

    由电力公司承担，而赚钱的空间又被政府卡死，那谁还愿意去投资兴办

    电力企业？”“的确是这样，过去这些年，电力行业难有太多技术创新。只要电

    力公司的利润空间有限，它们投资进行新技术开发的动力就不大，潜在

    投资者也不愿意进来。所以，过去很多年，大家都把电力行业投资看成

    稳定性的，而不是高风险、高回报的投资领域。电价管制的结果，是抑

    制了电力公司对新技术的投入。直到最近几年，能源价格、电力价格管

    制放松了，能源危机感也来了，就像你们老师在学校讲的那样，终于有

    新的风险资本进入新能源技术开发领域了。”

    陈笛

    “你说的风险资本是什么意思？”

    “风险资本是指愿意承担很高创业风险的投资，有时也叫创业投资

    资本。特别是对新技术的投资，可能十个投资项目，有八九个失败，风

    险很大。所以，对风险资本来说，是否能有非常高甚至超常高的回报，非常非常关键。否则，如果投资回报被政府规定不超过10%或15%，谁

    还愿意去冒险创业、冒险做技术创新呢？”

    陈笛

    “再回到垄断这个话题。我在想，难道由政府管制价格，或者由政

    府去经营，垄断就不会对老百姓构成威胁了吗？万一政府经营后也利用

    垄断乱涨价，怎么办？”

    “说得对。比如，中国移动和中国联通是两家国有企业，它们绝对

    垄断中国的无线电话服务，掌握绝对的定价权。我最早在2001年就买了

    中国移动的手机号，到2007年时，每分钟的话费还基本为六毛钱，有些

    服务价格下降了一点，但总体价格没降太多。而相比之下，由于其他国

    家的电信公司多为私营企业，有许多竞争，所以，在这六年间，几乎所

    有其他国家的电信价格都大幅度下降。还有中国石油天然气集团有限公司，也是国有垄断。由国家监管跟由国家以营利为目的经营，这是两种

    截然不同的安排。如果国家既作为经营者，又作为规则制定者，两种角

    色混在一起，结果只会对老百姓不利。”

    陈笛

    “这么说，如果有国有企业在的行业，我就不能往那个行业钻了？

    因为如果我还进去，我将来的企业怎么能跟国有企业在同一条线上竞争

    呢？看来，如果在美国做电力行业，电价和盈利空间会受政府管制，因

    此，吸引力不大。而如果在中国做这一行业，就更不好做了。”

    这一席对话，当然让陈笛有些失望。她意识到，涉及基本民生的行

    业，虽然规模和潜力都大，但所牵涉的政治因素也会非常复杂，特别是

    那些已经很成熟的民生行业，会有太多既定的条框，让任何新手都难进

    入。

    不过，一年多以前，我们参与了一家太阳能公司的投资，虽然股份

    很少，但出于陈笛对能源行业的兴趣，这家太阳能公司的事情以及上市

    后股票行情的变化，倒为我们进一步讨论提供了素材。这次谈话让我吃

    惊的不是别的，而是她对政府监管有一种本能的反感，看来长大后，她

    也会是一位天生的自由市场人物。虽然她才12岁，但对人的趋利本性，却有一种极其自然的领悟。第7课 如何让员工心疼公司的钱：产权制度与激励

    机制

    这家名叫Dunkin’Donuts(唐恩都乐)的连锁店，专卖早餐面点、咖啡和其他饮料，光带甜味的烤面包就有50多种。从1950年创办到现

    在，它在美国和其他国家已有7000多家加盟店，每天客流有300多万

    人。Dunkin’Donuts跟星巴克在商业模式上特别相似，在全球的渗透面

    几乎同样广泛。它的市场定位是社会的中低层，是一般大众，所以，饮

    料的价格较低；而星巴克的市场定位高，咖啡饮料价格相比要高得多，因此它的分店主要在高档社区、高档商业中心和办公楼。

    对于多数服务业公司而言，运营管理、员工管理是决定其成败的关

    键之关键。像Dunkin’Donuts这样庞大的跨国公司，特别是它许多分店

    都在极为普通的社区，甚至在不太安全的贫民窟，员工素质也常常很一

    般，所以，如何管理其品牌和庞大的公司组织，不会是件容易的事。

    过去几年，不知不觉中我也喜欢上了它们的面饼，这里也成了我和

    陈笛经常光顾的地方。一天早晨，我开车带陈笛去附近的一家

    Dunkin’Donuts分店。那天，我们比较懒，不愿下车，就坐在车里点了

    所要的东西，我要一杯咖啡、一个鸡蛋和奶酪夹饼，她要了半打叫

    作“Munchkins”的炸面球。Munchkins是美国人对小朋友的昵称，就像我

    们中国人喜欢把小孩叫“小不点儿”一样，所以，称这种小面球为

    Munchkins有一语双关的效果，一个Munchkins一口即可吃完。

    等我们交了钱，拿到东西，陈笛看看袋子装的食物，就说：“爸

    爸，你看，她们又给了10个，我们只付钱买6个，可她们还像上次那

    样，多给我4个。”“是不是她们喜欢你，为了让你高兴，多给你几个？人家是好意

    吧。”

    陈笛

    “也许是。不过，这店不是她们自己的，她们多给少给都无所谓。

    等以后我办自己的公司时，绝对不会允许我的员工这样无所谓!”

    “为什么你觉得她们会无所谓呢？”

    陈笛

    “因为反正公司赚不赚钱跟她们没关系，她们拿到工资就行了。人

    为自己干活与为别人干活就是不一样，为自己干活会处处仔细认真的，也不会浪费。”

    “你这个观察很好，很到位!人们常说，花别人的钱不心疼，只有

    花自己的钱才心疼!这种现象在世界各国的国有企业中表现得更突出和

    普遍。”

    国有企业的弊病

    陈笛

    “我不明白，为什么会有国有企业？企业由国家或政府所有，不等

    于是不归任何人所有了吗？谁还会在乎这些公司经营得好坏，亏损还是

    盈利？这些国有企业的员工肯定像Dunkin’Donuts的员工一样，工作

    起来无所谓。”

    “实际情况的确像你说的那样。在中国，20世纪50年代开始了国有

    化运动，几乎把所有土地、生产性财产都收归国有，变成国有企业、国

    有银行、国有土地等等。中国经济国有化之后，从20世纪60年代开始，特别是到20世纪70年代头半期，国有企业出现大规模亏损，使中国人的

    收入、经济状况降到低谷。爸爸在1974年至1979年读初高中时，每顿饭

    不到三两米，除了白菜、南瓜外，也没什么菜可吃，吃了上顿没下顿，总是处于半饥饿状态，或许这就是为什么爸爸身高才一米七。即使对于

    那时已参加工作的你大伯他们，也是四个月的工资才够买一辆自行车或

    一块手表。在农村，你爷爷下地干活一天只够买一个鸡蛋，五天才够买

    一斤肉或一斤鱼。1978年，中国国有经济到了非改革不可的地步，终于

    开始了改革开放，重新允许民营企业发展，使中国经济得到快速壮大。

    “不仅中国，几乎所有国家在第二次世界大战之后都试验过国有企

    业，由国家拥有并自己经营企业。比如，奥地利在二战期间被德国占

    领，1945年二战结束后，德国在奥地利建设的军工厂、银行、基础设施

    都被奥地利没收，这些资产就成了奥地利的国有企业基础，使奥地利从

    此有了较高的国有经济成分，1951年时其国企产出占全国的22%。到

    1985年，奥地利国有企业出现了前所未有的危机，当年的亏损超过了

    1946年到1984年间所有国有企业的红利总和，从而引发是否还要国有企

    业的争论。1987年奥地利首试民营化，1993年议会通过法案正式把私有

    化作为主要方针。”

    陈笛

    “那么，到今天，世界各地的国有企业还多吗？”

    “在过去二十几年，从20世纪80年代初英国的撒切尔夫人和美国的

    里根开始，世界出现全面的私有化运动。首先是英国于1982年的私有

    化，随后1985年有意大利和马来西亚，1986年有包括日本在内的4个国

    家，1987年有2个国家，1988年和1989年分别有9个和10个国家，到1994

    年最多时有13个国家开始民营化。过去这些年里，有120多个国家在进

    行大规模的国有企业私有化。正是这些全球范围内的私有化运动，使得

    跨国贸易自1980年后有大步发展，从根本上推动了全球化的进程。应该说，爸爸在1986年到美国来读书，也是得益于这次全球走向开放的市场

    经济模式。在这个背景下，各国间的人流、物流出现空前的增长，使世

    界向着同质社会进步。”

    私有经济与国有经济

    陈笛

    “可是，有一点我不明白，‘花自己的钱心疼’‘为自己赚钱最卖

    力’等，这些东西都是常识，为什么还有这么多国家都去试验国有

    制？”

    “这当然有复杂的历史背景，应该说在全球范围内，私有制在历史

    上是人类社会的主要形态，连动物都有很强的私有财产和别家财产的区

    分。比如，我们家的小狗，也就是你的卷毛托普，每次有别家狗或人走

    近我们家时，卷毛托普就会觉得那是对它的私有领地的侵犯，它就会奋

    不顾身地狂叫，而且对方走得越近，卷毛托普叫得越凶，说明我们家的

    卷毛托普也对它的和别家的区分得很清楚。所以，你说得很对，人和动

    物都对私有的和别家的东西区分得很清楚，对属于自己的，保护程度、投入的心血以及爱惜的程度会极高；而对别家的就无所谓。因此，一点

    不奇怪，国有经济现象很晚才出现。

    “就中国而言，‘国营’至少可追溯到11世纪宋朝的‘王安石变法’。在

    王安石的倡导下，由国家直接经营粮、茶、盐、牛马交易等商业，使政

    府成为直接的经营者，与民争利。但是，那次试验只持续了十几年。

    “近代鸦片战争后，‘国营’在‘富国强兵’的洋务运动中重新出台。比

    如，1865年的江南制造局，就是由政府出资建立的。但即使在晚清洋务

    运动期间，人们对纯粹的‘国营’也是多有警惕、提防的。比如，当时的

    红顶商人盛宣怀在19世纪70年代论及煤铁矿务、航运企业的创建时就说，‘责之官办，而官不能积久无弊’，‘若非商为经营，无以持久’。意

    思是说，如果由政府官员办企业，是做不久的，因为官员的目的是升

    官，这与企业的长久兴盛相背离；而商人的目的是为了发财，所以商人

    的动机与企业的长久兴盛完全一致。最后，清政府采用了所谓‘官督商

    办’的形式，就是由政府担任监督的角色，而实际的企业经营和所有权

    还是留给民间商人。所以，晚清并没把国家推到‘创业者’和直接‘经营

    者’的位置上，这背后当然有你说的原因。实际上，德国、意大利、日

    本等国家，在19世纪末期都像晚清中国一样，试过由国家主导，甚至由

    国家直接经营新型工业企业，以此追赶工业革命发展最快的英国和美

    国，但国营规模比较小。“真正影响中国和其他国家，使众多国家走上国有经济之路的，是

    苏联。在学校，你们老师已介绍过苏联的历史，那些历史从根本上影响

    了中国、东欧国家，甚至南美、非洲、西欧等许多国家。1917年十月革

    命成功后，苏联在20世纪20年代末开始将私有财产国有化，实行计划经

    济。当时的苏维埃学者认为，私有制是人类剥削的基础，所以，为了消

    灭剥削，就必须先消灭私有制，同时消灭市场，然后，由政府计划部门

    取代市场来完成社会中生活品、消费品、生产品的分配。”

    陈笛

    “那些历史太有意思了。他们为什么会这样认为？在市场上做交

    易，我喜欢什么、想要什么、愿意付多少钱，自己可以选择。如果由政

    府官员帮我做这些安排，他们怎么知道我喜欢什么、愿付多少钱呢？他

    们怎么知道我和姐姐的喜好差别？比如说，我喜欢历史，但姐姐不一定

    喜欢；我喜欢赚钱，要成亿万富翁，但姐姐对这些没任何兴趣。”“是这样的。可是，那时候，世界上许多人在认知上存在一些盲

    点。在当时苏联的国有化过程中，情况很糟糕。比如，1930年1月，苏

    联只有21%的农民家庭被集体化，到同年3月则达到58%，到1938年时

    94%的农民被集体化，他们的土地被收为国有。那次集体化过程中苏联

    农民不断抵抗，政府则使用暴力和非暴力手段强制其集体化。

    “20世纪30年代实行国有化计划经济初期，苏联经济快速增长，每

    年的国民收入增长速度为12%~13%。假如去年的收入为100元，一年后

    就升高到112~113元。相比之下，20世纪30年代初，美国和西欧国家恰

    逢经济大萧条，西方市场经济面临重大危机。苏联‘国营’世界的快速增

    长与西方‘私有市场经济’世界的大危机之间的巨大反差，苏联计划经济

    初期短暂而令人炫目的成功，使人以为终于找到了经济增长的妙方。于

    是，在中国，当时的南京政府当然要搞‘国营’。等到1945年二战结束

    后，西欧、拉美以及新独立的非洲和亚洲国家，都要模仿苏联的国有计

    划经济模式，至少也想由政府来创办、经营企业。1949年中华人民共和

    国成立后自然更要搞国有计划经济。到1975年左右，世界国有企业的比

    重达到最高点。

    “但是物极必反，此后，你担心的那些问题就开始浮出水而，国有

    经济比重越高的国家，其经济越来越差，人民的生活越来越困难。苏

    联、中国和拉美、东欧国家的国有企业产生大规模亏损。所以，中国于

    1978年开始对计划经济进行改革，重新回到市场经济，并逐步民营化。

    其他国家在20世纪80年代也逐步这样做。走了一大圈，到最后又重回老

    路，还原到市场本位。”

    陈笛

    “我真对人类社会这么多人、这么多国家都走过弯路感到失望。真

    不明白为什么会出现认识上的这种盲点。这些历史也说明，人们的经济

    学以及其他社会科学的知识储备还太少，否则，怎么这么多人会做出那种选择？”

    激励机制设计

    “是的，这也是为什么爸爸对经济学等社会科学那么着迷。让我们

    再回到你刚才的问题，就是等你长大办自己的公司时，怎样才能让你的

    员工感觉不是为你工作，而是为他们自己工作呢？你有什么办法让他

    们‘即使不是自己的钱，也心疼’呢？这就有挑战了吧？”

    陈笛

    “我可以采用奖金制度，给员工按工作好坏、贡献多少发奖金。”

    “奖金是一种很好的激励方式，当然比没有奖金激励好。不过，奖

    金激励比较适合很成熟的行业。比如，你上次说长大后要办自己的电力

    公司，电力行业的利润很好预测，所以，你事先可以知道正常情况下公

    司能赚多少钱，然后根据实际利润相对多出多少，来决定该发多少奖

    金。这样的话，你跟员工对未来奖金与贡献的关系，都有清楚的预期。

    但是，奖金激励很容易助长短期行为，因为如果今天的努力只对公司的

    未来有好处，员工们不一定有兴趣那样去做，毕竟公司的未来可能跟他

    们没关系，那是你的事。相反，越是能让公司短期盈利的事，哪怕这样

    做会损害公司的长远利益，他们也越会去做。”

    陈笛

    “那怎么办呢？”

    “对于新创办的企业，一般来说，相当长时间之内不会有利润，所

    以，奖金的激励效果不会好，公司没有利润怎么发奖金呢？在美国和许

    多其他国家，给员工股份或股票期权比较流行。也就是说，按照职位的

    高低、贡献的大小，给管理层和员工不同数量的股份，让他们都能够从公司价值的上升中直接得到好处，公司成功，他们个人的财富也会增

    长。股票期权跟股票本质上一样，差别在于，它让员工在未来某个时间

    内，有权以低价购买公司的股票。股份或股票期权的效果是让员工都兼

    备员工与股东双重角色，这样他们一定更有干好的热情!如此一

    来，‘即使不是自己的钱，也心疼’的效果就有了。”

    陈笛

    “不过，如果给所有员工股份或期权，会不会给出太多？这样我自

    己不就少了，就成不了比尔·盖茨了吗？”

    “当然，这里有些技巧。公司的人越多，采用股权激励的必要性就

    越大。毕竟你一个人精力有限，公司大了之后，不可能事必躬亲，你必

    须雇别人。反之，人员越少，必要性就越小。一般来说，你作为创始

    人，周围肯定要有几个骨干帮你管理公司，他们再管理他们的直接手

    下，以此类推，一层管一层。对你最重要的，是身边第一层的骨干，你

    要重点保证他们对公司的忠诚，所以给他们的股权要多，只要做到这一

    点，自然激励他们代替你以最大的可能管好其下属。离你越远的员工，股权就应该越少。”

    讲了这么多，不知不觉我们到家了。没想到去一趟

    Dunkin’Donuts，陈笛能看到大公司员工的不负责行为，并由此延伸出

    一个产权制度问题，一个一般性激励机制设计问题。一个12岁的小孩也

    能通过观察领悟出这些问题，让我这个做教授的爸爸更加感到，经济学

    的确是一门来自生活的学科，商业逻辑尤其如此，怪不得周其仁教授常

    常说“来自生活中的经济学”呢。第8课 投资太阳能：垂直一体化整合的商业模式

    “爸爸，你说政府管制电价，办电力公司难赚大钱。是不是所有能

    源、电力行业都受政府管制，机会都被政府抑制呢？你不是也投资过一

    家太阳能公司吗？”在上次谈完电力管制后，陈笛这么问我。

    “政府把电价、油价人为压得很低，表面上看是为了让老百姓很便

    宜地得到电力、汽油，降低他们的生活费用。短期看，好像如此。可

    是，从长期看，其代价很大。政府长期把油价、电价压低，其效果是使

    浪费的成本也很低，变相鼓励浪费，使社会的能源消耗快速增长。就如

    你知道的那样，人类是在19世纪末才有电器，才开始普及汽车，但这短

    短的一百多年里，就已经消耗了大量的煤炭与石油储藏。人们估计，如

    果按现在的速度增加能源消费，特别是随着中国和印度的私人汽车越来

    越多，石油消耗会快速增长，那么，到2040年左右，世界的石油储量可

    能要全部耗尽。如果真的那样，就会出现全球能源危机了。所以，价格

    管制的后果之一是加快了能源的消耗。”

    陈笛

    “那怎么办呢？太多石油、煤炭消费不是对环境、对空气也有破坏

    吗？”

    “当然，一方面要做的是各国将油价、电价提高，按市场价去收

    费，通过高价来增加能源的使用成本，也由此增加破坏环境的成本，引

    导人们少浪费电、少浪费油。另一方面就是寻求新能源，这包括太阳

    能、风能等等，也就是你们老师说的‘绿色能源’，这些能源不破坏环

    境，不污染空气，多好呀。问题是，太阳能发电设备还太贵，每度电的

    成本差不多是煤炭发电成本的两倍。所以，政府越是人为压低电价，就越无法给太阳能、风能的努力创造机会，人们就无经济激励去开发研究

    新能源。换句话说，只有当电价足够高时，研究开发绿色能源在经济上

    才合算，才会有人去投资、创业。”

    陈笛

    “哦，那为什么去年你投资了一家太阳能设备制造公司呢？那家公

    司好像叫常州天合光能股份有限公司吧？按你这么说，其太阳能设备销

    售市场就难以发展了。”

    “不过，常州天合光能股份有限公司的前景会很好。这是一家不错

    的公司，于1997年由高纪凡先生创建。那时，经济全球化正在兴起，但

    中国和印度的人均收入还很有限，特别是在中国，家庭汽车还是一个非

    常遥远的概念，石油危机、能源危机也还不是人们普遍担心的问题。所

    以，虽然太阳能技术在那时已有发展，但还不是那么紧迫的行业，其未

    来前景也并不明朗。可是，高先生却预见到太阳能的发展前景。

    “1997年公司成立后，常州天合光能投入研究太阳能技术。2000年

    建成的‘太阳能源建筑系统’样板房，室内没有一个外接电源，所有电器

    都靠太阳能。这算是在技术上成功了。不过，有了技术并不意味着就有

    了商业成功，后者还取决于技术如何被转化成产品，取决于市场营销怎

    么做，取决于它的产品是否是市场需要的。许多工程师有技术，但无法

    将技术转变成财富、创造出人们需要的价值。

    “2001年，常州天合开始将太阳能发电产品推向市场。对该公司最

    有利的一件事是，德国自1999年开始由政府补贴太阳能发电，每千瓦时

    补贴约0.5欧元。从那以后，德国加大对老百姓在屋顶安装太阳能装置

    的鼓励。随后，日本、美国、西班牙、意大利等国家也跟进，都通过政

    府补贴鼓励发展太阳能。结果，到最近几年，太阳能发电设备制造多

    少，西欧国家就买走多少，出现了严重的供不应求的局面。这为所有太阳能设备制造商提供了天赐良机。常州天合也抓住了一这历史机遇，先

    进军德国市场，随后也向其他国家销售。”

    陈笛

    “这种市场太好了!供不应求，制造商不就有很大赚钱空间了？在

    这种情况下，常州天合当然能赚钱了!”

    “你说得对。所以，2006年6月爸爸通过朋友加入麦顿基金

    (Milestone Capital)，麦顿基金以每股7.4美元入股常州天合。当时，常州天合正在准备到美国上市，也就是准备在美国股市上发行其公司股

    票，让公众投资者能自由买卖交易。一般来讲，由于上市之前入股风险

    较大，所以，投资回报比上市后再买股票更高。6个月后，也就是2006

    年12月18日，常州天合股票以每股18.5美元在美国上市发行。其股票在

    纽约证券交易所上市10个多月，股价已超过50美元，最高时还曾到过73

    美元，相对于我们买入的价格涨了5倍多，这的确是很好的投资。”

    陈笛

    “这很有意思，公司上市前投资入股能这么赚钱，我真没想到，你

    真厉害!但是，我不明白，既然大家都知道太阳能设备市场这么好，供

    不应求，为什么没有更多人去办厂加入竞争？难道太阳能技术那么难

    吗？”

    “是这样的，确实有很多创业者进入该行业。无锡尚德是中国第一

    家成功的太阳能公司，它于2005年12月在纽约上市。由于其股票价格猛

    涨，使无锡尚德的创始人施正荣先生以23亿美元的财富，成为2005年中

    国首富。常州天合是中国第三家到美国上市的太阳能制造公司。无锡尚

    德、常州天合等太阳能公司的财富故事太成功了，这当然就激发了许多

    创业者加入该行业，都去办自己的太阳能公司。财富的吸引力胜过一切。在过去几年里，从江苏到河北、福建等省，众多太阳能公司相继成

    立，这使中国几年内就领军世界太阳能制造业。”

    陈笛

    “你刚才不是说太阳能设备供不应求吗？有这么多的制造公司，这

    下供给就多了，看来太阳能设备的价格要下跌了。”

    “实际情况并非如此。从2005年初到现在，太阳能发电设备的价格

    在欧洲基本没变，在美国还上升了10%左右。之所以有了这么多竞争

    后，太阳能设备价格不降反涨，是因为这些产品的销路没问题，能生产

    多少，别人就买多少，同时，原材料的供应却越来越紧张。太阳能发电

    最重要的材料是高纯度硅，而硅的提炼又需要很高的资本投入，其提炼

    加工厂需要很长时间才能建成。所以，虽然太阳能设备制造厂很快能建

    好投入生产，但高纯度硅的供应很难跟上。结果，设备制造商越多，对

    硅材料的需求就越大，在硅供应量没有变化的情况下，这就逼着硅材料

    价格快速上涨。对于太阳能设备制造商来说，保证硅材料的稳定供应就

    成为公司生存、发展的关键。”

    陈笛

    “在这种环境下，是不是哪种模式最有利于保证硅片的供给，哪种

    模式就最好？”

    “这就是常州天合跟其他太阳能公司的差别所在。比如说，常州天

    合股票于2006年12月18日以每股18.5美元上市；第二天，同在江苏的另

    一家太阳能公司——林洋新能源有限公司也在美国上市，每股价格是13

    美元。可是，到今天，常州天合的股价是53美元，而江苏林洋的股价还

    在13美元没动!为什么差别这么大呢？主要原因在于江苏林洋要靠从其

    他硅片提炼、硅片组件公司那里进货，然后组装成太阳能发电系统，所以利润空间小，而且完全受硅片供应制约，硅片供应越紧张，江苏林洋

    的未来生产就越没着落。相比之下，常州天合采用的是所谓‘垂直一体

    化整合’(vertical integration)商业模式，它自己收集含硅的废电器，先

    从中提炼单晶硅，做成硅片，再做成组件，最后将组件安装成太阳能发

    电系统。这一整套垂直工序都由自己公司完成，在公司内各工序一体

    化，能较好地保证各生产环节的原材料供应，也能降低原材料的进货价

    格波动风险。就因为商业模式上的这种差别，常州天合跟江苏林洋的股

    票表现是如此不同。”陈笛

    “垂直一体化整合模式的意思是不是说，如果我要开餐馆，首先要

    自己种粮食、种菜、种茶、种佐料，也要做桌子、板凳、碗筷呢？再往

    前，是不是说我也要生产肥料、制造农用工具，否则我会有太多供货风

    险、原料价格风险呢？”

    “不完全是这样，还要看具体供货市场的情况。供货越紧张、价格

    风险越高的原料，自己做、自己生产的好处就越大。像蔬菜、大米这样

    的生产周期很短、供给很容易产生的东西，其价格总体上会很稳定，就

    没必要自己去生产，到市场上买就行了，让那些更有种植粮食、蔬菜专

    长的人去生产粮食和蔬菜，而你只管把饭菜和服务做好就行了。各做各

    的特长，各有各的分工，市场是不同专业特长的人到一起交易的平台。

    专业分工和市场化就是这样相互推动发展的。”谈完这些话题以后，陈笛开始常常思考：一个公司什么情况下应

    该“什么都自己做”，要垂直一体化整合，什么时候可以靠市场交易来保

    证公司的供货。但不管怎样，当陈笛告诉她在学校最好的朋友，说“我

    爸爸去年花7.4美元买的股票，今天到了50多美元”，她的朋友羡慕地

    说：“你爸爸真是天才!”从那以后，她还真越来越为她爸爸感到自豪。第9课 为什么有些中国公司喜欢行行都做：资产结

    构与效率

    说完常州天合光能的故事后，陈笛得到的印象是，公司应该垂直一

    体化整合，企业所需要的各类原材料，都要自己生产供给，一方面能降

    低成本，另一方面也能保证质量和供货安全。

    陈笛

    “爸爸，上次你谈到，如果各企业什么都自己生产，不从市场上

    买，到最后各家企业都无所不包，但什么都做不好了，大家都自给自

    足，使市场没机会发展。这当然有道理。但是，企业的范围界限到底该

    划在哪里？企业与市场的分界该在哪里呢？”

    “这个界限很难一概而论，取决于具体的社会环境和行业特点。像

    太阳能设备制造业，我们上次谈到，常州天合的垂直一体化整合之所以

    受到投资者欢迎，是因为太阳能装置需要硅片，而硅片的供应很紧张。

    全球太阳能制造商都争着抢订硅片，使硅片供应极难保证，价格很不稳

    定，所以，常州天合的垂直整合就好。一般而言，供货越不确定、价格

    波动越大，自己去生产、提炼原材料的必要性就越高，这样才能保证公

    司产品生产的连续性。”

    陈笛

    “不过，在中国，好像有些公司更喜欢什么都自己做，喜欢垂直一

    体化，而在美国好像不是这样。为什么会这样？”

    “原因包括许多方面。第一个决定性因素是契约执行的可靠度。如果你跟张三的公司签合同，约定张三今后五年里每年供应一吨硅片，而

    且价格今天就锁定，这样，你投下很多资本，扩建太阳能生产线。可

    是，一年后，张三说没货供应，要毁约了，这就让你的投资泡汤了。所

    以，如果一个国家的契约环境差，企业就更倾向于什么都自己做，不相

    信别人的供货保证。

    “正因为中国的契约文化还欠发达、法治没到位，人们只好通过公

    司内部生产尽可能多的原材料，而不是靠市场交易或外包来保证供货，使自己的主营生产线能持续进行。换句话说，在一些情况下，公司内部

    的垂直一体化整合是外部契约不可靠所致，是由外部法治不到位引申出

    来的行为。这就是为什么法治发展是市场化深化的基础，也是为什么中

    国的公司喜欢什么都自己做，而美国的公司更倾向于专注整个价值生产

    链中的一个环节。

    “实际上，不只国家之间有这些差别，即使在一国之内，因不同地

    区的契约文化有很大不同，企业选择的垂直一体化程度也会不同。在中

    国，浙江因为靠海，其商业发展历史比内陆省份更长久，其商业文化，特别是契约文化就比湖南等省的要发达得多。所以，在浙江，企业能够

    选择专，实际情况也的确是浙江企业更倾向于专，通过市场交易能实现

    分工很细。相比之下，湖南企业更倾向于什么都做，专业分工不够。比

    如，长沙××股份有限公司就是这样。”

    陈笛

    “你说的是我们在长沙常住的××国际大酒店吧？”

    “是的。这是湖南的一家上市公司，它的股票在深圳证券交易所上

    市。你猜它的主营业务是什么？”

    陈笛“它肯定是从事酒店经营的公司吧。我觉得它的酒店还不错，只不

    过这些年酒店的服务质量好像在下降，酒店维护得不到位。”

    “我原来也以为它的主业是酒店管理，可是远不是这样。按照该公

    司的介绍，它的主营业务包括百货、针织品、文体用品、照相器材、音

    像制品、金银首饰、食杂果品、五金交电、家用电器、厨房机具、家

    具、中成药、西药制剂、医疗器械、建筑材料、矿产品、旅游及服务；

    兼营业务有饮食娱乐、住宿、能源、房地产开发与经营、建筑及装饰工

    程、汽车货运、信息服务、物业管理。所以，我们住过的酒店只是其业

    务的一小部分，它更大的主业是各种商业零售，还有房地产开发、商用

    地产投资与物业管理，能源和汽车运输，还有信息服务、软件开发等。

    实际上，湖南几乎每个上市公司都有自己的酒店，也都有自己的房地产

    开发公司。”陈笛

    “为什么它什么都做？怪不得××大酒店的服务这些年每况愈下。

    刚才说常州天合采用垂直一体化整合模式，是为了减少原材料供应的不

    确定性，但是，××公司的酒店、房地产、旅游服务和零售业，在价值

    链上有什么上下游的关系？这个我不明白。”

    “一般来讲，如果不同业务领域或说行业间有很强的互补性，即使

    它们没有价值生产链意义上的供货关系，把这些行业都整合到同一个公

    司内，也可以分散公司的风险。这样，在任何时候，一个行业不景气，或许其他行业景气，可以使公司的收入不至于整体受到负面影响。

    “不过，要运作好这种跨行业横向整合，公司的管理架构与水平必

    须很高，否则，极容易造成资本浪费，使资本的使用效率很低，不能带来足够高的回报。比如，××公司2006年的资产回报率才3%左右，也就

    是每100块钱的投资，在一年里只能带来3块钱的利润回报，跟银行利率

    差不多。就像你说的，一旦公司什么都做，而不去考虑这些行业的相关

    性如何，那结果会是什么也做不好，资源就要浪费了。

    “在中国，过去因为企业是国有的，不属于任何个人，所以，企业

    的效率、企业资产的回报率从来不是很重要，反正不是自己的钱，浪费

    就浪费了。在那种情况下，企业当然想做得很大，什么行业都做，因为

    反正不用考虑投资回报的问题。所以，原来的国有企业不仅跨越许多行

    业，而且每个企业既有医院、食堂、学校、托儿所，又建造住房、经营

    房产，都是跨行业横向经营。到1990年之后，许多国有企业都被改制，转变成股份制企业，并且其股份到股票市场上市交易，这样个人都可以

    买股票成为股东。原来设想，让企业的股份由个人买卖交易，这样资本

    市场就可以逼着中国的企业更注重效率、注重投资回报，而不是什么都

    做。”

    陈笛

    “结果怎样呢？”

    “结果，上市后的企业反而更加什么都投。原来要做扩张投资时，一些国有企业可能首先要从相应政府部门批资金，手续很多。可是现

    在，上市公司不再完全是国有的了，其投资决定不必都经过政府部门审

    批，而是由董事会批准，可董事会又不起作用。同时，中国的股民又不

    太关心公司经营的好坏，只关心股票价格是2元还是8元，并且也不一定

    知道什么商业模式最有利于赚钱。到最后，改制上市后的中国公司反而

    有更多资金进行跨行业横向扩张。

    “本来，对于股市投资者来说，他们应该更希望每个企业都专注一

    个或两个相关行业，把这一两个行业做好、做精。如果跨行业投资更好的话，投资者自己也可通过分散投资组合来达到目的，而不需要由这些

    上市公司去完成。上市公司应该专，而跨行业投资则要留给投资者自己

    去做。”

    陈笛

    “不过，中国企业之所以喜欢做大，喜欢什么都做，是不是因为它

    们觉得中国经济发展很快，机会很多，跨行业拓展对股东更有利？”

    “的确有很多人这么想。比如，有人说，中国的房地产开发很赚

    钱，如果××公司的老总有关系批到土地，进而开发房地产，那不是对

    ××公司的股东更好，让他们的股份更值钱吗？所以，只要是赚钱的项

    目，公司管理层都可以去投，而且也应该去投。换句话说，由于中国的

    房地产开发机会不是开放的，需要政府部门审批，所以，能够批到地就

    是财富的通行证，这种特别的国情决定了中国上市公司什么都做的局

    面。

    “这听起来有道理。投资者在买××公司股票的时候，他们以为买的

    是商业企业股票，可是，那完全是错觉。因为××公司的资产主要是地

    产，它在长沙拥有两座百货大楼、两座商业广场(其中一座占地面积11

    万平方米)还有××国际广场、××山庄酒店，当然还有××国际大酒店。

    看到这些资产，你更该认为这是一家商业地产公司，而不是什么零售业

    企业。”

    陈笛

    “这些信息不都是公开的吗？股市投资者应该知道这些情况。为什

    么股票市场没有给××公司压力，要它们重组公司的资产结构，提高效

    率？要我看，这里更重要的可能还是不知道什么商业模式对它们最

    好。”“实际上，××公司应该分拆成几个不同的公司，比如分拆成商业房

    地产公司、零售商业公司、酒店管理公司。刚才讲到的百货大楼、商业

    广场楼宇、酒店楼宇全部由商业房地产公司拥有，然后把这些楼宇分别

    反租给××零售公司、××酒店管理公司，由后者按月付租金。

    “这样分拆后，××房地产公司可以获得稳定的月租收入。由于中国

    的银行只认固定资产做抵押放贷，这些月租收入很稳定，也可用来做抵

    押借贷。所以，××房地产公司本身即使不上市，也很容易靠银行贷款发

    债融资，其成本非常低。

    “另一方面，把这些广场、楼宇资产和债务从××零售公司的资产负

    债表上剥离出去之后，还有两大好处：其一，××零售公司的负债可以大

    大减少；其二，它的账面资产额也大大减少，会使零售公司的资产回报

    率大大提升。因为对于零售业来说，它的主要收入是通过销售商品而

    来，销售场地是不是属于自己的不重要，只要商品销售和进货价格上有

    优势，租别人的店面也行。在商业销售收入不变的情况下，公司总资产

    越少，需要的借债会越少，资本的回报率当然会越高。所以，通过这种

    分拆，××零售公司的股票就更能受到投资者的好评，价格会越高。

    “按照同样的道理，××酒店管理公司只需要从××房地产公司手里租

    用那些酒店地产，而不需要把这些楼宇资产放在自己的资产表上，它的

    最大资本应该是酒店管理技术和流程这些无形资产。这样，酒店管理公

    司在使用很少资产、很少债务的情况下，照样能创造很高的利润，它单

    独上市的股票价格也会更高。这实际上就是如家连锁酒店的商业模式

    ——租别人的楼宇，把自己的核心资本定义在酒店管理上。”

    这次跟陈笛谈的商业模式可能有些复杂。她非常好奇，为什么中国

    上市公司基本都做房地产，也差不多都喜欢开自己的酒店，家家公司都

    有大量资产。她没想到，我们差不多每年都住几天的长沙××国际大酒

    店，原来不是一家酒店公司，而是以商业零售为主的公司。当然，她更没想到，××公司作为零售商业公司，居然还有17亿元的资产，而这些资

    产又都是商业楼宇。难道为了让零售业务更赚钱、长久价值更高，公司

    必须要自己拥有那么多的商业广场和大楼吗？公司背上这么多的资产负

    担，难道更有利于它在零售业的发展吗？陈笛不一定能马上理解这些问

    题，但是她在思考。第10课 投资还要考虑些什么：社会文化与商业模式

    2007年12月7日星期五晚上，我在纽约跟邱立平一起吃晚饭，他是

    我在国防科技大学读研究生时的同学。这些年，他跟楼云立女士经营着

    自己的私人股权投资公司——麦顿投资咨询有限公司，非常成功，现在

    管理着近4亿美元的资本。这次他在纽约参加了华视传媒在纳斯达克上

    市的仪式。继分众传媒、常州天合之后，华视传媒是他们投资的公司中

    第三家在美国成功上市的。

    第二天早晨，我带陈笛一起去星巴克喝咖啡、吃早点。路上，我跟

    她讲：“陈笛，昨天爸爸了解到一家叫华视传媒的公司，前天该公司在

    纳斯达克上市，上市发行的原始股价格为8美元，当天最高涨到9.5美

    元。到昨天，股价跌回8美元，也就是当初的发行价。你觉得该公司股

    票是否值得投资？”

    陈笛

    “华视传媒是做什么的？”

    “华视传媒2005年4月才成立，总部在深圳。它的主体业务是在公共

    汽车上安装移动电视，播放新闻和娱乐节目，收益来自节目间歇的广告

    销售。虽然其历史才两年多，但增长迅速，已在中国组建了覆盖全国的

    户外数字电视广告联播网，覆盖面包括北京、广州、深圳、南京、杭州

    等城市。

    “由于中国有几亿人坐公共汽车，华视传媒的业务范围很大，规模

    经营的空间几乎没有限制。随着覆盖面的拓展，其广告收入应该会快速

    增长。今年前9个月，该公司营业收入为1740万美元，比去年同期的190万美元增长了8倍多。”

    陈笛

    “不过，爸爸，我知道你比较关心中国的各种投资机会，华视传媒

    听起来也很有意思。但是，我对投资中国，或者说对中国这个投资概

    念，不是很看好。所以，不管具体的公司好不好，总体上，我对投资中

    国不是太乐观。”

    “为什么呢？”

    陈笛

    “最主要的原因，是我不喜欢中国社会的组成方式，或者说社会结

    构的构成基础。让我最不喜欢的是中国人只认血缘关系、认亲情，不认

    其他的。比如，像你家里和妈妈家里的人，谁都只认亲戚，除了亲缘之

    外就不太相信人。我说我不喜欢表妹，妈妈就会说，你怎么能不喜欢表

    妹？她是你的亲人，你们身体里流的血都是一样的，没有什么比这更亲

    了，所以，你应该喜欢她。”

    “妈妈说得对，你是应该喜欢她。长大后，你也会发现，最后只有

    你姐姐、表姐、表妹、堂兄和堂妹这些亲戚是永久的，你跟他们的关系

    总是很特殊，而且是怎么也改变不了的，因为你们天生就有这种亲

    情。”

    陈笛

    “问题也恰恰出在这里。妈妈强调的是，不管我的堂姐、表妹好还

    是不好，人有意思还是没有意思，不管跟她们是否谈得来，够不够交朋

    友，交流时有没有兴趣火花，有没有心灵上的默契，我都必须喜欢她

    们，没有选择。为什么有了血缘关系，我就必须喜欢她们呢？这跟交朋友不一样，因为交朋友时，我有选择的权利，喜欢、谈得投机我就交朋

    友，觉得对方人很好我也可以交，但这是完全自愿的选择。我真不认

    为，我跟表妹、堂姐有血缘关系就必然意味着我跟她们能合得来，相互

    能有默契。这不一定，甚至我觉得自己交的朋友更有意思、更亲近。”

    “你说的有道理，但这的确是一个很复杂的问题，是人类自古以来

    就面临的信赖基础的问题。短期内，你可能觉得自己主动交的朋友很合

    得来，也更亲近。可是，时间久了之后，也许你会发现，朋友间的关系

    往往难以长久——正因为双方都能自由选择交友，当然也能自由选择解

    散。久而久之，这可能造成某种人际关系上的不信任感。

    “相比之下，血缘关系是没有选择的，是生来就有的生理关系，抹

    也抹不掉。在某些情况下，这种没有选择的关系可能反而使亲戚间的关

    系更可靠，因为其信任的基础是无条件的、永久的，这就使亲戚间的互

    助基础更牢靠了。这就是为什么在传统社会里，在解决人际间信用交易

    的制度架构还没有发展出来的时候，人们更多依赖血缘这种天然的东西

    来强化人际关系的信用基础。所以，在中国有了儒家文化，强调以血缘

    为基础的家庭、家族结构，并以此来组织整个的社会结构。”

    陈笛

    “可是，为什么在美国，整个社会关系不一定由血缘决定呢？我不

    是说血缘关系不重要，但不该是唯一决定人际信用基础的东西。在美

    国，血缘也重要，但不是决定一切的东西。我的经历告诉我，在许多情

    况下，没有血缘关系的人也值得信赖，值得尊敬，值得交朋友；而即使

    有血缘关系的人，也不意味着我必然会喜欢她，信任她，跟她亲近。”

    “这跟美国社会的法治发展有关，特别是跟基督教在美国社会中的

    地位有关。正如你知道的，教会里有教友，也有教父母，他们跟你没有

    血缘关系，但因为都是基督教徒，所以在上帝面前属于同一个家，只是那个家是以信仰为基础，而不是以血缘为基础。正因为这一点，在美国

    没有血缘关系的人之间，陌生人之间，也照样可以有信任，有长久的友

    情，这样，血缘才不一定是一切。我也同意，由血缘建立的社会结构不

    一定是最优的，只是多数社会还难以发展出更好的替代方案。不过，如

    果社会中只有亲情才能信任，那么，陌生人之间的交易就很难进行

    了。”

    陈笛

    “这就是我对投资中国不怎么看好的原因。因为公司做大的过程中

    必然要雇用很多人，彼此间必然有很多的合作，也就需要很多的信任，你把钱投给他们也需要很多信任，而雇用的不可能也不应该只是跟自己

    有血缘的人。那么，在这些公司扩张、招人的过程中，如果整个社会的

    人只习惯相信自己的亲戚，他们怎么可能合作得好、信任得好呢？在这

    样以血缘组建的社会结构里，很难发展出真正成功的规模性大公司。”

    “不过，随着中国的法治发展，情况会改变的。”

    陈笛

    “另一点让我难以接受的是，中国什么都以年龄决定，干什么都得

    论资排辈。我不明白，出生的早晚，对一个人的地位和影响力会如此重

    要吗？比如说，在中国，大人从来就不会把小孩的意见当回事儿，小孩

    跟大人讲话，大人从来都不会真正地听，大人完全把小孩排斥在他们的

    世界之外。有时候，中国的大人装着听小孩讲话，但实际上并没有真正

    在听。在美国就不是这样，小孩的意见经常会被接受。在中国，不管是

    成年人还是未成年人，都以年龄来定其言论的重要性。为什么一个40岁

    的人必须听从一个50岁的人的意见呢？为什么小孩的意见就不能听

    呢？”“在传统社会里，没有大学教育、没有许多书面传授的知识，人们

    都是靠经验来做判断，基本都要靠每一代的亲身试错来领悟世间的事

    物；再加上那时候的社会和生活状况变化很慢，没有太多新事物、新技

    术，所以，年纪越大的人，经验就越丰富，就越有智慧，大家多听他们

    的没有错。

    “不过，到今天大变化的时代，随着新技术的不断出现，社会生活

    与工作的范围也在不断拓展、延伸，老年人的确不能像年轻人那么快地

    追赶时代，对许多新鲜事、新技术可能根本无法入门，对异族、对其他

    社会文化的了解可能也无法与年轻人比。所以，你说得对，在今天的世

    界上，年龄已经不是能力和知识的标志，两者的相关性甚至已经是负

    的，越老的人可能对现在的世界越不懂了。小朋友对新技术、新文化的

    了解和接受力反而最强。”陈笛

    “尊老爱幼，有它的道理。但是，不能为了尊老就可以随意损幼。

    妈妈说，大人说话时，小孩不可以还嘴，不可以插嘴。但她怎么不说，小孩说话时，大人也应该听，也不能还嘴、插嘴呢？长幼之间应该是一

    种平等关系，不可以不尊重小孩。在中国社会，小孩，甚至年轻人没有

    发言权，不受到尊重，使得整个社会缺乏活力，不容易有创新，也不能

    培育全社会的思辨能力。处于这样社会里的企业，它的长久投资潜力怎

    么会很高？还有，中国社会过于势利。如果一个大人告诉我‘张三这个

    人很好’，当我问他‘你为什么觉得他很好’，他会说‘因为张三上次

    帮过我’。也就是说，中国人在判断一个人好坏的时候，更多是看这个

    人有没有给过自己好处，而不是看这个人本身怎么样。”

    今天与陈笛的谈话，真的出乎我的预料，我原本以为我们可以讲讲华视传媒的商业模式，但她却谈出对中国社会的观察和看法，以及为什

    么对投资中国没信心。

    社会文化、社会结构的组建基础，对商业模式当然有极重要的决定

    作用，因为现代投资者最喜欢的是业务的可复制性，最好是大规模的可

    复制性，这样公司就有巨大的增长前景。而增长前景是否能实现，又取

    决于这个社会里的人们是否有基本的信任基础，是否在血缘之外仍然存

    在起码的诚信基础，否则，一个企业业务的可复制性潜力再好，也难以

    组成相应规模的团队去实现。

    投资者看重的另一方面是创新潜力。如果在一个社会里，年轻人和

    小孩的地位总是最低，没有足够大的发言权，那么，年轻人再聪明、再

    有创造潜力，他们的机会和资源也会很有限。

    陈笛出生在美国，也一直在美国上学。她每年在中国只有不到两个

    月的时间，却还是对中国社会结构、人际关系有了这样一些观察，这很

    让人意想不到。我们当然很习惯以血缘、年龄建立的社会秩序，但是，血缘和年龄都是人无法选择的，完全由这种与生俱来的因素为基础构建

    的社会秩序，难道真的能“最好”？时代变了，组建社会秩序的基础似乎

    也该变了，基于自由选择的社会必然是以契约规范的社会，而不是以血

    缘、年龄规范的传统社会。第11课 跨国经营个性化服装：全球化下的创业模式

    陈笛

    “爸爸，今天老师谈到全球化，说当今世界进入了经济一体化的贸

    易体系，各国正以前所未有的规模发展。但我还是不明白，全球化到底

    指的是什么。”

    “这个可以这样理解，爸爸出生在中国湖南的茶陵县，小时候说的

    是茶陵话；1979年到长沙上大学，开始改说长沙话；1986年来美国读

    书，又改说英语；来美国后的这22年里，我们不仅在3个不同的州生活

    过，还去过二三十个国家，也经常来往于美国和中国之间。

    “也就是说，今天我们很幸运，你在哪里出生、小时候说什么语

    言，并不决定你长大后在哪里生活、说什么语言，你可以在世界的任何

    地方居住、工作。这就是全球化，不仅人可以在更广的范围内流动，各

    种商品和服务也能全球流动。所以，有的人说，全球化的意思是，到成

    本最低的资本市场去融资、到效率最高的地方去生产制造、到利润最高

    的地方去销售。在全球各国加入一体化的市场之后，国界的意义变得越

    来越弱了。”

    陈笛

    “你的意思是说，这就是为什么今天中国能成为世界工厂，成为全

    世界的生产制造基地？前一段时间听你讲，你的学生刘向开了一家个性

    化男装公司，在美国吸收客户、量体等等，然后在中国制作衣服，再寄

    到美国。那么，他的公司是否就是全球化的具体实例？”“是的。以男士正装衬衣为例，按客户体形、布料和式样做成的个

    性化衬衣，在中国的出厂成本大约是l5美元。而在美国，同样的个性化

    衬衣零售价在70美元以上，高的可以到120美元，甚至150美元。在美国

    和中国之间的这种价格差别，当然为有能力的人提供了很好的创业机

    会。刘向在做的是，到全球范围内找成本最低、质量又可靠的地方——

    中国——生产成衣，然后，在利润最高的美国销售。”

    陈笛

    “为什么会有这么大的价格差别？我知道美国人的收入高，所以物

    价比中国高，但这还不能完全解释中美之间的这种价格差。”

    “背后的原因的确很多。其中很重要的一点，是由于自20世纪70年代开始，中国大量的服装等纺织品出口到美国。由于中国人口众多，劳

    动力便宜，很快，美国商店里的衣服就基本都是中国生产的了。尽管这

    些男士衬衣、西服都按照几个固定的尺寸做成，不一定对每个人都合

    身，但是，由于这些从中国进口的成衣太便宜了，所以，到今天，绝大

    多数美国人都改去商店买成衣，虽不怎么合身，大家也就凑合了。就这

    样，美国过去量身定做衣服的裁缝店一家家相继关门了，因为它们在价

    格上无法跟来自中国的成衣竞争。今天，美国没剩几家裁缝店，量身制

    作服务的供应大大减少，个性化服装的价格自然很高，否则裁缝店自身

    难以维持下去。这就是为什么今天美国裁缝店量身制作的衬衣会高到

    120美元至150美元一件。”

    陈笛

    “既然中美间个性化衣服的差价这么大，为什么以前没人看到这种

    机会，而刘向却可以成功呢？”

    “个性化服装的制作跟标准化成衣不一样，每个客户的尺寸不同、式样与布料偏好也不同。一方面，它更需要跨国运输速度和运输成本方

    面的支持，如果运输速度太慢，比如，要一两个月才能寄到，客户会等

    不了；如果运输成本太高，从中国运过来一件衣服要40美元，那么，经

    营方就没法赚钱了。另一方面，中美之间的通信速度必须跟上，否则，美国方面的客户要求就很难准确有效地传递给中国的裁缝。这两方面的

    条件要同时成熟，才能做跨国个性化服装制作和销售，要不然，两国间

    的差价再大也难以成功。”

    陈笛

    “你的意思是，以前这些条件不成熟，而现在成熟了？”

    “是的。首先，我们看看运输速度和成本的变化，这历来是决定全球化可行性的核心要素。比如，第一个来美国留学的中国学生容闳，他

    1854年从耶鲁大学毕业，当年11月从纽约上船，穿越大西洋，途经欧

    洲、非洲和印度洋，花了整整154天才回到中国。那时没有飞机，在海

    上颠簸154天是回中国的唯一途径。在那种运输速度下，刘向的生意当

    然无法做。19世纪末期，横跨美国东西部的铁路网建成，这大大缩短了

    货物在美国东部跟中国间的运输时间，因为中国货物可以先经太平洋海

    运到美国西部，然后由火车陆运到东部。但这还是要三四个月的时间，太慢。

    “对刘向的商业模式帮助最大的，是1903年莱特兄弟发明的飞机。

    经过半个世纪的发展，到1958年波音公司成功推出波音707喷气式飞

    机，长距离跨国空运终于变成现实。今天，从纽约到北京的直飞时间只

    有13个半小时，相对于容闳的154天，这种变化是革命性的。在成本

    上，从1854年到1910年，跨国运输成本平均下降70%，而今天的运输成

    本还不到1854年时的130。对刘向而言，今天从上海寄衬衣到纽约，空

    运可以两天到；如果是一星期寄到，平均每件衬衣的快寄成本只有8美

    元。”

    陈笛

    “这样的话，衣服出厂价15美元，快寄费8美元，共23美元成

    本。”

    “但是，美国对衬衣进口有20%的关税，这又是3美元，再加每件衣

    服要支付1美元买进口配额。另外，在中国也要雇人负责协调和邮寄，每件要付5美元的费用。所有这些成本加在一起，一共是32美元。除了

    这些运输和关税成本，刘向跟在中国的制衣厂裁缝的沟通速度也很关

    键，个性化服装必然意味着许多个人化的要求，这就要求刘向总能跟裁

    缝交流客户的信息和偏好。到今天有互联网、电子邮件、手机电话等通

    信工具，这些越洋通信不仅速度极快，只是几秒钟的事，而且成本几乎可以忽略，这为刘向的商业模式奠定了根本性的基础。

    “可是，以前的人没有这么幸运。在容闳的时代，从纽约往上海传

    递信息的最快方式是通过海船，也就是要154天才能送到。1866年，纽

    约和伦敦之间开通电报线路，而中国跟伦敦的电报线路于1871年接通，随即，上海跟纽约间的信息传递速度从原来的154天降到4天左右。1901

    年电话开始进入中国，但直到1950年中国才有第一条国际电话线路。虽

    然那时候中国的国际长途电话和电报服务都有，信息传递速度跟上了，但直到1990年左右，这些通信服务的价格都太高。甚至在1996年前后，从美国打电话到中国，每分钟还要近3美元。为了说明一个顾客的特殊

    衬衣要求，你可能要在电话里说10分钟，花30美元的电话费。在这种通

    信成本下，横跨中美来经营个性化服装制作业务难以成功。而今天的越

    洋电话费只有3美分一分钟，电子邮件的费用几乎为零。这样，美国这

    边客户的信息和个人偏好，不到一秒钟即可免费传到上海的裁缝那里，如果有疑问或出现差错，又可打越洋电话沟通，很便宜。因此，在信息

    沟通上，刘向的商业模式的基础也完全具备，这就是为什么我极力鼓励

    刘向创办他的公司，我们也有参股。”

    陈笛

    “如果说每件衬衣的到岸价是32美元，刘向的出售价是多少？”

    “初步定在50到55美元。这是一个很关键的决策。刚才提到，现在

    美国量身定做的衬衣价格在70美元以上，但这个市场很小，只有那些相

    当有钱的人才买得起。我跟刘向说，如果他要成功，必须把价格压下

    来，否则难以扩大市场规模。他的核心目标，是要让美国中等收入的人

    也能买得起量身定做的衣服，而不是只有高收入的人才买得起。因此，刘向根据自己读MBA(工商管理硕士)时学到的市场调查技巧，做了

    很多市场问卷调查。他发现，多数中年人觉得55美元可以承受，再高就

    显得贵了。”陈笛

    “这很有意思，原来产品定价还有科学基础。不过，这听起来似乎

    太容易了，我还是有些怀疑，为什么这个事其他人不做？”

    “说得对，裁缝、服装是一个很老的行业。当刘向告诉他在香港的

    爷爷，说自己要放弃华尔街公司的聘书，去创办个性化服装公司时，他

    的爷爷觉得不可思议。因为他爷爷也做了一辈子的服装业务，而如今刘

    向拿了耶鲁的MBA，读了这么多年的书，到最后还是要加入没怎么读

    过书的爷爷的老行业，这让他爷爷直摇头，不知道他这个孙子是怎么落

    到这个地步的。

    “但是，我跟刘向说，判断创业成功与否的标准跟以往不同，就像

    咖啡店业务很老了，但照样可以出星巴克这样的现代成功企业一样，关

    键在于赚钱模式。如果你今天只是通过一件一件卖衣服来赚钱，那的确

    跟传统裁缝店没区别，就是一种失败；如果你把你的跨国个性化服装制

    作业务的流程都标准化，使其可复制性很好，使生产规模能像星巴克那

    样不断地扩张，那么，即使近些年公司会亏损，但你的公司照样会值很

    多钱。换句话说，你赚钱的方式不在服装本身，而在于使你的公司股权

    很值钱，最后卖掉你的公司赚钱。”

    全球化给中国、美国以及其他国家都带来了机会，也给刘向这样的

    年轻人提供了新的创业模式。让陈笛没想到的是，全球化是建立在这么

    多技术发明的基础之上的，并非原先以为的只要各国打开国门、自由贸

    易那么简单。实际上，是运输和通信网络的全球覆盖及其使用成本的大

    幅降低，还有有利于贸易自由流通的制度架构，这些加在一起构成了全

    球化的基础。第12课 端起碗来吃肉，放下筷子骂娘：全球化意味

    着什么

    谈完刘向的跨国个性化服装制作商业模式，陈笛对中国的兴趣又多

    了些。她的中文知识，还有每年去中国过暑假的经历，或许今后有助于

    她在中美之间办公司开展经营。她1994年出生在美国的威斯康星州，从

    小在美国长大、受教育，所以，她作为美国人的定位历来很明确，以至

    于在她妈妈说中国多么多么好的时候，陈笛会本能地跟妈妈争论。这种

    争论，慢慢地让陈笛对中国有了一种很复杂的感觉。我们全家每年暑假

    去中国，去多了，她就会问：“为什么我每年必须去中国？我是美国

    人，白人同学不用去中国度暑假，而就因为我是华裔美国人，所以就必

    须每年把暑假花在中国？为什么我就不能选择不去呢？”

    这几年，围绕每年暑假要不要去中国两个月的争论一直在升温，陈

    笛跟她姐姐站在一边，我跟她们的妈妈站在一边。随着她们越来越在意

    自己的同学和朋友圈，这种争论只会越来越尖锐。

    不过，看到跨国商业机会，特别是在中国和美国间存在的商品价格

    差别之后，陈笛对学中文的兴趣增加不少。

    陈笛

    “全球化很有意思。看来，只要同样东西的价格在中美或者其他任

    何两个国家之间差别足够大，那么，在国家之间做贸易就一定能赚钱。

    比如，在中国制造运到美国卖，或者在美国制造运到中国卖，这些创业

    机会都存在。”

    “正是这样，今天全球化提供的机会与以前很不同，特别是当产品市场规模被推到一个新的高度以后。

    “以前我们谈过沃尔玛，原来它只是在美国各地开分店，把多数夫

    妻杂货店挤垮。沃尔玛之所以能把这些小规模杂货店挤垮，是因为它的

    规模很大、客户数量庞大，能够跟供货商砍价，使沃尔玛具有很大的价

    格优势。2006年时，在美国，沃尔玛每周有1亿多客户前来购物；在美

    国之外的14个国家，有近3000家分店，也有1亿多客户。国内、国际销

    售网加在一起，使沃尔玛一年的销售额超过3500亿美元，这种全球化的

    规模使沃尔玛能胜过任何竞争者，更有能力跟供货商砍价。

    “对供货商来说，谁能给沃尔玛供货，谁的产品销路就能立即遍及

    15个国家，2亿多顾客。也正因为这个原因，哪家公司不能在国际市场

    上做跨国销售，或者不能在全球范围内找最便宜的地方生产制造自己的

    产品，哪家公司就会被竞争对手挤掉。”

    陈笛

    “行业内的竞争不是历来就有吗？”

    “是的，不过，原来规模的因素没有这么强。还是以刘向的跨国个

    性化服装公司为例。上次我们谈到，刘向以55美元左右的价格向美国中

    产阶层提供量身定做的个性化衬衣，以外包到中国制造、规模化经营为

    其商业模式。他这样做，立即对美国现有的男士正装专卖店构成威胁。

    男士正装行业历来有竞争，但以往的竞争，都是美国各地区本地人之间

    的竞争，那些男士衣服在本地制作，又只在本地的小社区里销售，也没

    有连锁，所以，在成本和规模上都处于劣势。

    “最近，刘向在跟哈特福特(Hartford)市的一家男士正装店谈判，希望这家店帮他代销量身定做的衬衣。但问题是，这家店现在连成衣都

    卖120美元一件，又怎么会愿意帮助刘向销售量身定做而价格才55美元的衬衣呢？如果它愿意帮刘向做销售，这等于把现在的成衣销售业务给

    毁了；如果它不与刘向合作，坚持以120美元的价格销售现有的成衣，那么，刘向价格更低而又是量身定做的正装会把它慢慢挤垮。”

    陈笛

    “那最后刘向跟它谈得如何呢？”

    “最后，他们找到一个折中点，这家男士正装店以80美元一件卖刘

    向的个性化衬衣，其中40美元归这家零售店。这样，它当然要牺牲掉原

    来120美元一件成衣的业务。由于这些昂贵的成衣销量本来就很小，所

    以牺牲不是太大；现在的衬衣是量身定做的，而且价格还便宜，销售量

    肯定要大增。这样，刘向希望找许多家男士正装店帮他代销，以拓宽销

    售渠道。这种安排，也会让刘向在利润上做出不少牺牲，暂时赚不了什

    么钱，但是，这让他在市场规模上能很快打开局面。等有了规模和品牌

    后，他可以提价，也可以减少运输等方面的成本，并跟那些代销正装店

    重新谈判。”

    陈笛

    “在学校，我们老师讨论到全球化跨国贸易时，有一种观点认为，这些外贸，特别是把衣服制作、商品制造都外包到中国、印度后，使美

    国相应的行业失去许多工作机会，比如，你刚才讲到的这些制衣店、成

    衣店的工作机会。所以，他们认为这种全球化对美国不一定有好处。”

    “从表面看，好像美国的制造业的确在失去许多就业机会。比如，我们以前住过四年的俄亥俄州，那里曾经是美国汽车制造业、机械制造

    业基地之一，几乎所有的大小城市都有一些制造厂。可是，在过去十几

    年，这些制造厂相继关门，都往中国的东北、浙江、江苏迁移。结果，俄亥俄州许多工人失业了，直到今年总统选举，还是哪个候选人反对全球化国际贸易，哪个候选人在俄亥俄州就能赢，因为这涉及许多俄亥俄

    州人的饭碗问题。

    “原来那些制造业的老板，现在基本都转变成了机械制造品的国际

    贸易商。比如，现在我在从中国返回美国的飞机上，经常能碰到从中国

    回俄亥俄州的汽车配件贸易商。他们会告诉我，过去他们在俄亥俄州有

    汽车配件厂，但现在都搬到了中国，在中国东北生产同样的汽车配件，运输到北美，再卖给通用、福特或者那些汽车修理厂。这样，他们就成

    了中间贸易商。这种安排其实很有道理：一方面，这些中间商熟悉这些

    汽车制造公司和汽车修理厂，有销售渠道；另一方面，他们有过自己的

    汽车配件厂，熟悉这些技术，所以，两边都合适。这种在全球范围内的

    专业分工不是很好吗？”

    陈笛

    “其实，我觉得这种跨国贸易安排对美国社会非常有好处。对俄亥

    俄州的人来说，他们可能失去了工作，这是不利的一面，但是，更多的

    美国人可以买到更便宜的汽车和配件。比如，像刘向的个性化衬衣只要

    55美元到80美元，而有的不是量身定做的成衣还要120美元一件，所

    以，有了刘向的公司以后，更多美国人不是可以付更少的钱，就能买到

    更合身、式样更有个性的衬衣了吗？这些节省下来的钱不是可以让美国

    人用同样的收入买到更多的东西吗？所以，国际贸易好不好，要看对美

    国社会总体的影响如何，不能只根据对部分群体的影响下结论。”“当然，不止在美国，在中国也有很多人抱怨、反对全球化，好像

    参与全球贸易的各国，都在说自己从国际贸易中吃了亏。世界上的事有

    时真好玩。中国方面的抱怨是卖出去的东西太便宜了。比如说，一件衬

    衣在美国可以卖55美元，而中国的制衣厂才拿15美元，所以它们觉得，这是全球化给中国带来的剥削。特别是，有人计算了一下，8亿件衬衣

    的利润才能够买一架波音飞机。”

    陈笛

    “这种指责站不住脚。如果说美国方面抱怨这种贸易，是因为美国

    丢掉了工作机会，那么，中国不就得到了这些就业机会吗？其实，我觉

    得，不能以这些衬衣在美国能卖多少钱来看中国制衣厂得到的收入是多

    还是少，而应该以在中国当地同样的衣服能卖多少钱为标准，也就是以

    中国本地的劳动力成本和其他成本为参照标准。因为如果没有跨国贸易，中国的制衣厂甚至无法得到美国的订单。”

    “这是一个很经典的问题。以前，我们中国人从来就不觉得商人创

    造价值。很多人总认为，只有生产东西的活动才创造价值。那么，如果

    国际贸易商只是把东西从中国运到美国，这中间没有多生产出任何衣服

    或者机械品，也能够赚钱，那不是在不劳而获、在剥削吗？他们创造价

    值吗？”

    陈笛

    “我认为他们也在创造价值，甚至是很高的价值。比如，刘向的公

    司实际上为中国带来了更多的工作机会，也直接让中国工人和工厂的收

    入更高了。在美国这边，美国人付出更低的价格，就能买到同样或者更

    好、更合身的衬衣，这实际上给美国家庭带来更高的真实收入。所以，中美两方的老百姓都受益，这就是刘向所创造的价值。结果是，中国社

    会、美国社会、刘向的公司三方面都赢。”

    中国有句俗话说：“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘。”全球化在中

    国、美国和其他国家得到的名声似乎就是如此，大家总体上都从中得到

    好处，但谁都要骂娘。实际上，在今天的国际秩序下，任何国家如果不

    愿意参与全球贸易，都能自由退出。既然没人强迫还愿意留在其中，那

    自然说明是对自己有好处的。

    这次跟陈笛的对话，更多的是我问她答。让我吃惊的是，在没有受

    过经济学训练的情况下，她对国际贸易、对市场交易的理解还这么到

    位，看来市场经济的原理真是天然的，只要有一些悟性，就能领悟到。

    陈笛说，她天生的兴趣就是要赚钱。看来，只要具备这个兴趣，对市

    场、对商业的理解就顺理成章了。而全球化，又让她感受到她们这代人

    的无限商机。第13课 杰克在中国：创业是一件体验人生的事业

    我很幸运，因为在耶鲁大学做教授，经常有机会认识来自各国各界

    的出色人物，除了了解他们在学术研究、政策观点、文学艺术创作和社

    会政治思想等方面的高明见解，还能聆听他们各自的人生经历，可谓得

    天独厚。

    我们以前总想，人一旦满足温饱之后，难道还有别的追求？人再

    富，也不能因为有钱每天吃八顿饭，即使夏天也要穿十层衣服，尽管黄

    金对人体有害也要在饭里放黄金；或者，虽然我一次只能开一辆车，但

    我要买上20辆好车，并同时开着。正常人都知道，只有疯子才这样做。

    那么，衣食住行等生活挑战、父母家庭养老等需求都得到满足后，甚至

    给后代也留下足够财产之后，工作和生活还有什么意义呢？

    3月25日，回到家，我跟陈笛说：“今天，在耶鲁管理学院，有一位

    叫杰克·潘考夫斯基(Jack Perkowski)的先生来演讲，题目是《管理巨

    龙：我是怎样在中国创建10亿美元公司的？》(Managingthe Dragon：

    How I’m Building a Billion-Dollar Business in China)。杰克是我的老朋

    友，过去在北京见过好几次，也给我的MBA班学生讲过课。他的经历

    非常有意思，他一句中文也不会，但是，自1993年至今，一直生活在中

    国，住在北京。这些年，他致力于创建‘亚新科工业技术有限公司’，公

    司去年销售收入5亿美元，他自己的财富也早超过几亿美元了，很了不

    起!”

    先读耶鲁本科，再读哈佛MBA

    陈笛“他不懂中文，怎么能在中国工作、生活呢？真令人难以想象。”

    “杰克的故事简直让人难以相信。但是，他的故事也很能代表美国

    文化。说到底，在人的收入水平足够高之后，生活的意义更多在于成就

    感，特别是超出常规的成就感，就是所谓的‘乐在其中’，而不只是最后

    赚钱多少。

    “杰克的家境再普通不过了。他爷爷于1900年从波兰移民到美国的

    匹兹堡，做煤矿工人。父亲原来在匹兹堡的一家机械制造厂当工人，母

    亲在美国电报电话公司做普通接线员，父母都没上过大学。杰克在匹兹

    堡上的中学很一般。他喜欢橄榄球，在中学橄榄球队打得很出色。所

    以，他1965年高中毕业时，被耶鲁大学录取，并拿到耶鲁的橄榄球奖学

    金。他能进入耶鲁读书，对于他们家来说，真是做梦也没想到的。”

    陈笛

    “是啊，我也想进耶鲁。如果能进，我也会非常高兴。”

    “不过，你比当时的杰克要幸运多了，你现在就生活在耶鲁大学周

    围，上着非常出色的中学。相比之下，杰克的父母是蓝领劳动阶层，很

    难给他太多知识上的帮助。杰克从耶鲁毕业后，去了华尔街一家叫‘摩

    根担保’(Morgan Guarantee)的公司，也就是现在的摩根大通银行，在

    那里工作了两年。1971年他又去哈佛商学院读MBA，学习工商管理。”

    陈笛

    “他读完耶鲁后，为什么还要去哈佛商学院读书呢？”

    “他在耶鲁读的是大学本科。你知道，耶鲁本科教育是注重全方位

    的基础教育，人文艺术、社会科学、自然科学、数学与工程等各方面都

    要学，目的是首先教每个学生怎么做社会中负责任的公民、怎么独立思辨，让他们对自然界和社会、历史都有些了解，也就是所谓的通识教

    育，而不是教学生具体的谋生技能。

    “谋生技能，或者在任何专业学科的深入研究，这些是大学毕业

    后、读研究生时期的任务，MBA就属于研究生学位。实际上，耶鲁本

    科教育的定位很简单，我们总说，如果从耶鲁大学毕业时任何本科生成

    了哪个领域的专家，我们会觉得那是耶鲁本科教育的失败，因为我们不

    希望任何本科生太窄地专注一门学科，而是希望学生全面学习。这也是

    为什么很多耶鲁毕业生工作一两年后，再去哈佛读MBA，把耶鲁、哈

    佛的光都沾上。”

    15年投行经历，最后投资却失败

    陈笛

    “那么，杰克读完MBA后，去了哪里？”

    “还是回到华尔街，去了一家叫‘Paine Webber’(普惠)的证券公司

    工作，这家公司现在已被并到瑞士银行了，当时是一家很出色的华尔街

    公司。他在那家公司的投资银行部工作，简单说，他的任务是帮助那些

    需要资金的企业融到资金。

    “比如，如果常州天合光能有限公司需要1亿美元资金扩建工厂，那

    么，它们可能去找投资银行，由投资银行家帮助找到投资者，谈好价

    钱，也就是谈好这1亿美元可以换成多少天合的股份，也安排好其他的

    投资条件。然后，在投资银行家的撮合下，投资者把这1亿美元汇给天

    合，而天合把股票发给投资者。

    “投资银行家只是中间人，把资金的需求方与提供方凑到一起，做

    成交易，他们赚取中间佣金。投资银行佣金通常是成交投资额的6%。

    也就是说，帮助融资1亿美元时，投资银行家要赚取600万美元，这相当不错。这也是为什么许多耶鲁MBA和本科毕业生都向往去投资银行工

    作，那很热门。如果帮助融资100亿美元，你能赚6亿美元，这样的事谁

    不愿意呢？

    “刚到Paine Webber时，杰克主要做私募股权销售，也就是说，帮助

    那些股权还没有上市交易的私人公司融资。他的任务，是把那些私人公

    司的股权卖给私人投资者。比如，他帮助过你以前喜欢去的海洋世界公

    司发行股票。

    “从1973年开始，做投资银行业务9年之后，杰克被提拔负责该公司

    的房地产行业融资部。上任两年，杰克就把房地产投资银行部的利润增

    加到占整个公司投资银行收益的40%。他的成功让公司看到他的能力，1984年他接管整个公司的投资银行业务。接下来，公司投资银行利润在

    两年内翻倍，第三年再增加50%，第四年增长30%。可是，到1987年10

    月，美国股市发生大崩盘，对投资银行业产生很大冲击，使Paine

    Webber和杰克的工作难以继续下去。”

    陈笛

    “不过，杰克到那时已经做了15年的投资银行家，应该赚了很多

    钱，他怕什么呢？”

    “他的确不用怕。他当时已经是Paine Webber公司的高管和董事。

    1988年底，他跟几个朋友一起成立并购私募股权基金，其目的是从许多

    投资者那里募集资金，然后，用这些钱去收购很有价值潜力的公司。换

    句话说，他们希望用自己对经济或者行业走向的判断力，以超过别人的

    能力去挖掘那些价值被忽视的公司。把这样的公司买下来，将其整合、重组或者改善其商业模式，整顿好后再出售，或者让公司股票重新上市

    交易。杰克他们的想法，是希望赚取卖出时和买进时的差价，以此获得

    投资回报。可是，一年后，他们放弃了。”陈笛

    “为什么放弃？这听起来是很好的商业理念，他们又有融资能力，若能找到好的价值公司投资，不是很容易成功吗？”

    “问题是，当时，有太多从华尔街退下的人都在做并购私募股权基

    金，就像现在中国也到处是私人股权投资基金一样，大家都去抢同样的

    价值公司，结果使这些公司的价格越抬越高，收益回报越来越低。”

    到香港去淘金

    “到1990年，杰克41岁，已经有19年的华尔街投资银行工作经历。

    这个时候的杰克已经赚了很多钱，身家早已超过数百万美元，他的财富

    已经是他父母一辈子都无法想象的。衣食住行，过任何正常人的生活，对杰克来说，已经不是问题。到这个时候，杰克已经人到中年了，他开

    始想：我下半辈子要做什么？显然不只是要赚钱。他想，上半辈子的工

    作是为了谋生，也是为了积累经验，但下半辈子必须做一件体验人生的

    事业。

    “并购基金的失败，让他意识到，如果只是做‘人做我也做’的业务，那是难以成功的。如果要真正成功，则必须抓住某种大方向、大趋势，然后在别人还没有完全认识到的时候，超前一步进入那个行业。这样，等更多人也认识到的时候，你已经先到了，你才算大成功。

    “正巧，就在杰克琢磨下一个大机会在哪里的时候，他偶然看到

    《商业周刊》杂志刊登的一篇对美国财政部长的访谈，内容是关于香港

    的发展前景，其中有段话对杰克特别有吸引力，那位财长说：‘如果我

    才40岁，我就会搬到香港去!’

    “杰克想，我正好41岁!为什么这位财长对香港前景那么看好呢？

    看来，他说这话肯定有原因。但问题是，杰克从来没有去过亚洲，更没有去过香港或中国其他地方。在耶鲁读书时他没学过中国历史，也不了

    解香港，更没学过中文。所以，香港对他是个谜，这下也好，他找了许

    多关于香港的资料，研究起来。

    “1990年10月，杰克跟他的朋友比尔一起，启程去香港，开始他们

    的第一次亚洲之行。他们去干什么呢？去之前，他们订出一份很简单的

    商业计划：既然亚洲占世界人口40%，发展潜力当然最大，所以，发财

    机会也自然在那里。另外，他们想，美国和欧洲的平均年龄接近40岁，而亚洲的平均年龄不到30岁；不是说，一般的社会都是老年人存钱、年

    轻人花钱吗？如果真是这样，年轻人比例很高的亚洲社会不就有很多的

    消费需求，那不就有了巨大的增长空间吗？——虽然后来他们发现真实

    的亚洲社会不喜欢消费，而 ......