C O P Y R I G H T

    书名：大杯咖啡经济学：价格与生活的经济学

    作者：【日】吉本佳生

    出版社：中信出版集团

    出版时间：2019年3月

    ISBN：9787508698601

    本书由中信出版集团授权得到APP电子版制作与发行

    版权所有·侵权必究引言

    新通货膨胀时代的省钱经济学

    商品相同但售价不同的例子比比皆是

    每天我们都在不停地消费着各种各样的商品和服务。尤其在

    当今社会，无论食品还是服装，日用品还是家用电器，我们不费

    吹灰之力就可以买到各种各样的商品。

    我们的消费生活是丰富多彩的，不过，在我们的日常生活

    中，消费同样商品和服务的比例却占了绝大多数。比如说一个普

    通的工薪族，总是乘坐同一车次的电车，购买相对固定的报纸和

    杂志，到常去的饭店吃午餐，就连晚上喝的啤酒也总是那一个牌

    子，这样的例子屡见不鲜。

    我也是一样。我最常买的典型商品就是瓶装茶饮料，基本上

    每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通过自动贩卖机购买。有

    的时候，我还会在超市和百元店里购买。虽然我是在大学教授经

    济知识方面课程的经济学专家，可是对于每天购买的茶饮料的价

    格却从来没有在意过，同样品牌同样500ml的茶饮料，我既买过

    贵的，也买过便宜的。

    自动贩卖机上150日元的瓶装茶饮料我买过，便利店里147日

    元的我买过，百元店里105日元(含5日元消费税)的买过，超市

    特价88日元的我也买过。另外，大学校园里自动贩卖机上我常喝的这种茶饮料的价格是140日元。超市里面有卖95日元、98日元

    和105日元的，便利店之中还有卖125日元的。当然也有百元店含

    税在内只卖100日元的。

    明明是同样的茶饮料，为什么售卖的价格会出现如此大的差

    异呢？

    这个原本在超市里只要88日元就能够买到的茶饮料，为什么

    还有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高价在自动贩卖

    机和便利店里购买呢？尤其是像我这样每天都要购买这种茶饮料

    的消费者，有时以高价购买，有时又以低价购买，这种行为很明

    显是非理性的。

    本书所要讨论的核心问题之一，就是为什么同样的东西却能

    够卖出不同的价格。实际上，前文中所提到的价格差异现象，都

    可以用“成本”来阐明。因为我们绝大多数人所做出的决定都具有

    一定的合理性，简单地说，那些选择在自动贩卖机上花费150日

    元购买茶饮料的人，一定是认为与前往超市购买特价88日元的同

    种商品相比，这种方法对他来说更加节约成本。

    我想一定会有读者产生这样的疑问，购买特价88日元的茶饮

    料可以说是节约成本，花费150日元购买同种商品怎么能说是节

    约呢？确实，我们在购买商品的时候所支付的金钱，是我们消费

    生活中一个非常重要的成本指标，但除此以外，我们在购物的过

    程中还需要消耗许多其他成本，比如时间与精力，这些也都是我

    们付出的巨大成本。很多上了年纪的人，就很少去买茶饮料。自己在家泡茶，只

    要有热水和茶叶就足够了。500ml的茶水只要花费区区几日元

    (最多十几日元)就可以喝到。而那些不愿意花费时间亲自泡茶

    的人就只能选择购买茶饮料了。所以从这个角度考虑，与其说我

    们买的是茶，不如说我们买的是“帮助我们节省下烦琐泡茶过程

    的服务”。

    要是一个爱吃螃蟹的人在市场上看到既新鲜个头又大的多罗

    波蟹标价1万日元的话，一定会满心欢喜地买下来。虽然这种高

    级食材标价1万日元也没什么不妥，但要是自己能够潜入海底去

    抓，那里面的螃蟹可全都是免费的。当然让一个普通人去抓多罗

    波蟹，确实要费很大一番功夫……所以，在购买螃蟹的时候所支

    付的1万日元，完全是对于将新鲜的螃蟹捕捉上来并趁着新鲜劲

    儿运输回来，然后保持着螃蟹的新鲜状态将它摆在市场上直到我

    们将其买走的这个过程所付出的等价报酬。

    茶水也是一样，如果你亲自去深山之中打来泉水，用自己院

    子里种的茶叶来泡茶的话，虽然很费劲，但这一切都是免费的。

    所以，我们购买茶饮料的时候所支付的各种价格，可以说都是为

    这些过程付出的等价报酬。同样的道理，你买回茶叶用家里的开

    水泡茶的时候，买茶叶所支付的钱和自来水的水费，都可以看作

    是为烦琐的过程所付出的等价报酬。

    我们和家人外出郊游的时候，想要喝茶的话，与自己准备茶

    水随身携带所消耗的体力和精力相比，直接购买瓶装茶饮料很明

    显更加节约成本。在这种情况下，事先在超市购买特价88日元的

    茶饮料，然后随身携带是一种办法，而对此也感觉麻烦的人(茶饮料确实很重)，只能选择随时通过自动贩卖机来购买。

    绝大多数人对于自己日常生活中经常购买的商品的价格，比

    如哪家价格高，哪家便宜，都会有一定程度的了解。与此同时，他们也会考虑应该在什么时候购买多少，才能够尽可能地将时间

    和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中经过多次失败的尝

    试后，他们最终会找到一个在价格成本和时间成本上最经济的购

    买方式。

    所以，即便是知道这种茶饮料在超市特价卖88日元的人，也

    可能在自动贩卖机上花费150日元购买，因为他们在潜意识中

    (人与人不同，也会有很清楚地意识到这一点的人)做出这样的

    判断：与随身携带饮料相比，在偶尔想喝的时候去最近的自动贩

    卖机上购买饮料所节省的成本(时间和精力)，要大于随身携带

    饮料所花费的成本。

    随身携带饮料所消耗的成本，随情况不同也会产生完全不同

    的价值评判。所以当完全不觉得随身携带饮料有什么不妥的时候

    (认为这种做法成本很低)，就会选择事先在超市购买特价88日

    元的茶饮料了。但即便这个人有时候通过自动贩卖机购买了茶饮

    料，也不能说他的这种行为是不合理的，因为有可能在那种情况

    下，他认为从家里携带饮料的成本要高于通过自动贩卖机直接购

    买的成本。

    而销售茶饮料的商家也了解顾客这种由于情况的不同而肯花

    高价进行购买的行为，所以不同的店铺也会通过不同的定价来销

    售。于是，就会出现同样的茶饮料，在10分钟路程的范围内，在不同店铺和自动贩卖机上会分别以不同的价格销售，同时也会有

    不同的人购买的情况。

    比如说，我家旁边有一家24小时营业的超市，它常年销售一

    款著名品牌的茶饮料，只要98日元，但就在它门前的自动贩卖机

    上同一款茶饮料的售价却高达150日元，结果仍有很多人通过自

    动贩卖机购买。在本书的第一章，我会对这一现象进行详细说

    明。

    商品不同售价却相同的最佳例子

    前文我们一起思考了同样的商品以不同的价格销售的例子，相反，还有不同的商品以同样的价格销售的例子。

    将不同的商品以同样的价格销售的最佳例子就是百元店“所

    有产品售价均为100日元”。在本书中就举了百元店的例子。只要

    100日元(含税105日元)就能买到店内任何商品，可以说充分发

    挥了100日元的购物威力，这种销售方式深受消费者的喜爱。

    从店方的角度考虑，为了将吸引人的商品全部以100日元的

    价格销售，就必须彻底削减成本。所以，一家小小的百元店里面

    隐藏着本书中最重要的概念——成本的秘密。百元店的商品为什

    么能够这么便宜，我将在第六章做详细阐述。

    另外，由于我经常去星巴克喝咖啡，在看价目表的时候发现

    了一个问题(这里的价格，以2007年5月末的价格为准)。

    星巴克有很多种饮品，根据容量的不同分为小杯、中杯、大杯(当然也有固定容量的饮品)。其中大杯的容量为480ml，是

    小杯容量240ml的两倍。

    可是，在能够选择容量的饮品中，所有小杯与大杯之间的价

    格差正好都是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，还是小

    杯380日元的热巧克力也罢，这些饮品的大杯都只比小杯高100日

    元。

    小杯240ml价格280日元和380日元的饮品，很明显是不同的

    商品。当变为大杯之后又增加了240ml的量，而价格却都增加了

    100日元。当我们把注意力放在这增加的240ml上时就会发现，本

    来价格不同的两种饮品，却卖出了相同的价格(100日元)。这

    是为什么呢？

    本来，不管是280日元还是380日元的饮品，只要多花100日

    元就能够追加原来一倍的容量，这对消费者来说已经是很大的实

    惠了。一般来说，像星巴克这样在各地都有连锁店的大型集团，它在任何一个地区都以统一的价格销售(麦当劳则在2007年夏季

    开始采取地区不同定价也不同的策略)。不管是地价最高的东京

    的繁华商业街，还是偏远地区的小角落，星巴克的咖啡都统一售

    价。如果在高地价的店铺中，顾客们都点大杯饮品的话，那么星

    巴克还能赚这么多钱吗？

    也许有人认为，充满小资情调的星巴克最吸引女性顾客，而

    女性顾客一般不会点大杯饮品，所以应该没有问题吧。但实际

    上，以位于东京中心地区写字楼附近的星巴克为例，在作为主要

    消费群体的女性顾客(以白领女性为主)之中，也有很多人选择大杯饮品，甚至还有人会点比大杯480ml更大的特大杯600ml。位

    于市中心的星巴克，不但地价高，顾客还都点实惠的大杯，这样

    看来，星巴克的利润率恐怕很难有所提升。

    但实际上，星巴克的咖啡定价却是非常合理的。而且，在市

    中心点大杯饮品的女性顾客，比点小杯饮品的顾客给店铺带来的

    利润更多。关于这一点，将在本书的第五章加以论证。

    除此之外，本书还介绍了电视与数码相机越来越便宜的理由

    (见第二章)。在我们购买手机的时候，往往需要在丰富多彩的

    资费套餐中选其一，还要判断其是否经济实惠。我将向大家介绍

    那些隐藏在这些非常微妙的资费制度背后的移动通信公司真正的

    目的(第四章和最后一章)。

    卖座电影的数字激光视盘(DVD)、汽油、家具和外卖等这

    些与我们的生活息息相关的消费品，我也将为大家逐一进行分析

    (见第三章)。还有针对大家经常讨论的收入分配差距问题，以

    及一个人的能力、相貌与学历对收入究竟有怎样的影响等问题，都会在本书中进行深刻的探讨(见第七章)。最后我会向大家解

    释政府主导的经济行为很容易产生赤字和造成浪费的原因(见第

    八章)。

    读者在看到本书目录的时候，也许会感觉各个章节的主题很

    散乱。但实际上，这本书的一切观点都是从成本(特别是时间成

    本和精力成本)的角度出发，对我们生活中的价格问题进行分

    析。希望通过这本书，能够切实地为大家解决消费生活中一些经

    常出现的问题。另外，在本书的写作过程中，我得到了来自各界人士的许多

    帮助。特别是2007年3月之前在名古屋市立大学攻读经济学研究

    生学位的两名留学生，他们对我的写作提供了非常大的帮助。张

    妙妙同学帮我在中国各地取材并整理了最新资料，李盛君同学为

    我翻译了中国商业类杂志上的相关内容。还有南山大学经济学部

    参加我学习班的3位学生——玉置美纪、山田睦美和丹羽沙希

    子，她们帮助我收集并整理资料，还帮我通读了原稿。对这5位

    同学我表示最诚挚的感谢。

    我之所以能够在专门负责为百元店配送商品的物流中心取

    材，完全得益于身为Shinwa-Active株式会社社长的吉本英雄叔叔

    对我的鼎力支持。特别感谢在百忙之中为我大开方便之门的叔

    叔，以及在现场教会我很多东西的Shinwa-Active株式会社的诸位

    同仁，再次向他们致以最崇高的谢意。

    我带孩子考希去的店铺所提供的服务也作为素材应用在这本

    书中。读者可以在里面看到很多与我家人的工作和生活相关的内

    容。在此，对我的家人表示感谢。

    如果读者感觉此书通俗易懂，那多亏了钻石社第三编辑部的

    加藤嘉一所提出的宝贵建议。如果其中还有大家觉得难以理解的

    地方，那都是因为我的水平有限，在此先向大家说声抱歉。

    向在本书写作过程中过世的父亲吉本正纯表示最深切的悼

    念。

    吉本佳生第一章

    应该在超市还是在便利店购买瓶装茶饮料？

    ——套利与交易成本对价格差值的影响

    商品一样售价却不同是因为存在“交易成本”

    关于我在前文中提到的瓶装茶饮料，同样的商品能够在不同

    的店铺里和自动贩卖机上以不同的价格销售的原因，我们来更加

    详细地分析一下。

    同一家公司出品的同一品牌的500ml茶饮料，销售价格从88

    日元到150日元不等。88日元是超市的促销价，150日元是自动贩

    卖机的售价，百元店的价格是105日元(不含税的话就是100日

    元)，便利店的则是147日元。实际上，还有更多不同的价格。

    另外，作为日本零售业价格标准制定者的便利店巨头7–11便

    利店，从2005年9月起，将其店内销售的多种知名品牌的500ml茶

    饮料的售价下调至每瓶125日元。随后7–11便利店于2006年11月

    在所有的连锁店铺内推出同等容量的自有品牌茶饮料，但售价只

    有98日元，并且将饮料区其他同类产品的售价维持在147日元。图1–1 瓶装茶饮料的价格

    虽然会有人在不同的地方以不同的价格购买同一种商品，正

    因为如此才会出现前文提到的那种销售行为，但是对这种将同样

    的商品以不同的价格销售的行为进行具体分析，大致可以分为两

    种情况。

    第一种情况，确实有同样的东西以不同的价格进行销售，关

    于这种情况我随后再分析。第二种情况是看上去相同的东西，实

    际上却是不一样的。让我们从第二种情况开始进行说明，比如说看上去完全一样

    的同品牌茶饮料，在超市和百元店销售的是常温的，而自动贩卖

    机和便利店销售的则是冷藏的，所以在增加了“冷藏”服务之后，这两者之间的价格差异也就体现出来了。同时自动贩卖机和便利

    店还销售附加了“加热”服务的茶饮料。

    正如本书开头所提到的那样，我们在购买茶饮料的时候，与

    其说支付的是茶饮料的价格，不如说是为劳动成本所支付的等价

    报酬。也就是说，因进行冷藏与加热而增加了成本的茶饮料售价

    更高，这没有任何值得奇怪的地方。虽然看上去好像是同样的东

    西卖出了不同的价格，但实际上却是不同的东西，所以价格不同

    也是理所当然的。

    不过，现在在日本百元店和超市里面也有冷藏后的茶饮料销

    售了。但实际上，那些都是临近保质期的商品，关于这部分内容

    我将在第六章加以阐述。现在我们只考虑保质期相同而且同样是

    冷藏后的茶饮料，也就是说，真正是完全一样的茶饮料却以不同

    的价格进行销售的情况。

    完全一样的商品却能以不同的价格销售的原因只有一个，那

    就是：交易成本。在现实生活中，我们买东西需要消耗很多成

    本，这些成本统称为“交易成本”。从家里前往买东西的地方需要

    消耗“时间”和“精力”(在本书中，将时间与精力的消耗统称为劳

    动成本)，如果乘巴士或者电车还要支付交通费，自己开车去的

    话要花油费。这些行为都伴随着“额外的金钱支出”。

    虽然我们没有直接从钱包里掏钱，但是因为有“其他资产的使用”，我们仍然要承担这部分费用。比如说虽然骑自行车购物

    不必支付交通费，但是长时间的骑行会造成自行车轮胎的磨损，这也是一种成本。

    而且在购物的时候“心理上承受的负担”同样不可忽视。就算

    你知道A店的东西比B店更便宜，但是正当你打算去A店的时候，身为熟人的B店店长却向你打了声招呼，因为不能无视对方的寒

    暄而去A店购物(为了避免心理上的负担)，所以最后只好在B

    店购买了商品。

    像这些“时间与精力(劳动成本)、额外的金钱支出、其他

    资产的使用、心理负担”等在购物时需要付出的代价，被称为交

    易成本。它意味着我们在各种各样的经济活动中，除了需要为商

    品和服务付款之外，还要付出更多的代价。

    但是，交易成本只是一个相对的概念，即便对于同一种交

    易，因为看问题的角度不同也会有不同的解释。比如说，当你网

    购一种商品的时候，运费500日元需要另行支付。这500日元如果

    以店家和你之间进行的商品交易为中心来看的话，它属于交易成

    本的一部分。但是，对于快递公司来说，这500日元是他们将这

    件商品送到你家的配送服务的价格，如果以配送服务交易为中心

    来看的话，这笔钱就成了配送服务费，而不能算交易成本。

    交易成本还包括为了获得“信息”需要支付的成本。为了尽可

    能买到物美价廉的商品，我们会收集并分析各种信息。在我们收

    集信息进行购买决策的过程中所消耗的成本，以及店家为了把这

    些信息传达给我们所消耗的成本，都属于交易成本。而且，这些都是在“交易前”所需要付出的代价。

    其他的“交易前成本”还包括，对有可能产生负的外部性的消

    费活动所进行的前期协调的成本。比如说你住在一个公寓里面，想要养一只宠物，需要事先调查一下周围的邻居对此事都有什么

    意见，调查所需要耗费的劳动成本也是交易前成本。

    当然“交易中”也有成本消耗，比如讨价还价、签订契约、最

    终结算这些环节都需要消耗成本。商品搬运时的运输成本、税金

    以及手续费等，也都属于交易中成本。那么“交易后”的成本又包

    括什么呢？比如说我们买的方便面，需要自己用热水泡好，如果

    里面有小叉子，还需要自己拼装起来使用。吃完方便面之后，将

    包装袋之类的垃圾扔掉也需要付出劳动成本。像这样将买来的商

    品消费掉(或者说从消费前的准备开始直到扔掉消费后的垃圾)

    的过程中所消耗的成本，就是交易后成本。

    我曾经有过网购的鞋子因大小不合适而调换的经历，在调换

    过程中所付出的劳动成本和邮费，都是商品的不合适导致消费后

    产生的交易成本。

    另外，你去商店的途中付出的成本，与你讨价还价时付出的

    劳动成本，既可以看作交易中成本，也可以看作交易前成本。交

    易前、交易中、交易后的时间界限，实际上并不是要特别明显地

    区分开来的。

    还有，为了在购买操作复杂的电器之后不在遥控器和控制面

    板上浪费太多时间，我们通常都会在购买前就查阅相关的资料。这种做法，就属于将交易后的成本转移到了交易前。如果交易成本不存在，套利会使同种商品的价格相同

    在我家附近一家24小时营业的超市里，某知名品牌500ml瓶

    装茶饮料，冷藏的仅售98日元，而且就在一进门的地方摆放着。

    而在这家超市门口的自动贩卖机上，完全一样的茶饮料却标价

    150日元。我试着在两个地方分别买了一瓶，发现保质期也差不

    多。

    如果在我们面前同时摆上两瓶完全一样的茶饮料，一瓶只要

    98日元，另一瓶则卖150日元，在这种情况下相信没有人会买150

    日元的那瓶吧。因为购买摆在眼前的商品，劳动成本基本为零，同样的商品还有价格差异的话，那价格高的根本卖不出去。

    也许会有比较怪的人，认为“98日元这么便宜肯定有问题”，于是选择购买150日元的那瓶。在这种情况下，150日元的茶饮料

    就被赋予了“价格高，所以质量可靠”的安全感，对于那个人来说

    这原本相同的两瓶茶饮料就属于不同的商品了。或者说，这个人

    对于价格过低的商品伴有不安的心理成本(交易成本的一种)。

    另外，还有一些特殊的人就为了让店铺多赚点钱而买150日元

    的，这样150日元的茶饮料里面又包含了“慈善”的附加值，进而

    变成了和98日元的茶饮料不同的商品。

    如果消费者掌握的信息正确，知道这两种商品是完全一样

    的，那么在没有交易成本的情况下，没有人会花150日元购买花

    98日元就能买到的东西。所以，当同时存在这两种商品的时候，最终的结果只能是以同样的价格进行销售。

    可是为什么同一种茶饮料在超市只要98日元，而在超市门前

    的自动贩卖机上标价150日元也依旧有人买呢？我们假设在自动

    贩卖机上购买茶饮料的两个人分别是太郎和花子。太郎从来没在

    这个超市买过东西，所以并不知道超市里也卖这种茶饮料，而且

    他认为特意去调查超市里面的商品价格很麻烦，所以每次都在自

    动贩卖机上花150日元购买。也就是说，因为在交易前前往超市

    调查价格需要消耗成本，所以150日元的茶饮料才能够卖得出

    去。

    而花子在这个超市买过东西，知道超市里同样的茶饮料只要

    98日元就可以买到。同时，她也知道这家超市临近地铁口，收银

    台前经常排队。虽然花子经常在超市购买98日元的茶饮料，但是

    因为今天急着赶地铁，没有时间在收银台前排队，所以只好在自

    动贩卖机上花150日元买了一瓶。

    在这种情况下，因为交易中出现了排队时间这项交易成本，而且对于赶地铁的花子来说，时间成本相当高，所以150日元的

    茶饮料也能够卖出去。

    另外，还有那些认为特意去一趟超市却只买一瓶茶饮料的行

    为有些难为情的消费者，对于这些人来说，就算知道超市里的茶

    饮料只卖98日元，他们有时候也会选择在自动贩卖机上购买150

    日元的。像这种情况，就是心理负担在交易时变成了交易成本。

    由于交易后成本较高而对价格造成较大影响的情况，一般不会发生在茶饮料上，我们不妨看看下面这个例子。

    我们在购买家电产品的时候，经常会担心购买后出现问题，或者购买后不会操作。虽然很多厂商都会提供售后服务来为顾客

    解决这些问题，但客服电话打不通或者打通了之后对方的态度很

    恶劣的情况也是屡见不鲜的。在解决这些问题的过程中所消耗的

    时间和精力也是一种交易成本。图1–2 价格差异与交易成本

    比如说，一个人有一台X公司生产的电脑，现在他打算买一

    台新电脑来淘汰这台旧的。刚好市场上有两款性能完全相同的电

    脑，只是生产厂商不同，X公司生产的电脑售价15万日元，Y公

    司生产的售价14万日元。因为知道这两款电脑性能完全相同，一

    般来说应该购买价格比较便宜的Y公司生产的电脑，可是因为这

    个人之前使用过X公司生产的电脑，而且对X公司的售后服务十

    分满意，所以他很有可能花高价来购买X公司的电脑。(本d书

    fen享搜索'雅书)

    如果考虑到购入后的交易成本，这个人购买高价电脑的行为

    就是合理的。这种情况就是因为有交易后成本的存在，所以才导

    致差价的产生。

    那么，让我们假设不管进行什么样的交易，都不会产生交易

    成本。在这种情况下，会出现一种能够使“同样的东西价格相

    同”的强大力量。

    比如说，同一种茶饮料，C店卖100日元，D店卖98日元。如

    果交易成本为零，那我们就可以进行如下操作。从D店购入98日

    元的茶饮料，然后拿到C店门前以99日元的价格出售。因为比C店

    的售价低，茶饮料很快就会被卖光。就算以和C店相同的100日元

    进行销售，早晚也能够卖光。将98日元买来的商品以99日元或者

    100日元的价格进行销售，这其中的差价(1日元或2日元)是肯

    定能够赚到的部分。虽然一瓶只赚1~2日元，但如果数量巨大的话，那也是不小的利润。

    在经济学上，将这种行为称为套利或者套利交易。所谓套

    利，是指在同一段时间内相同商品以不同价格进行销售的情况

    下，利用两者之间的差价赚取利润的交易行为。以较低的价格买

    入，然后以较高的价格卖出，从理论上来讲，差价的这部分利润

    是保证可以赚到的。

    而且，当套利充分发挥作用时，同样的商品价格也会变得相

    同。比如在C店花100日元购买茶饮料的顾客，为了追求更便宜的

    价格会去D店购买98日元的同种商品，而C店因此不得不将自己

    的商品价格也降到98日元，那么这就是套利的一种表现。

    与理论不同的是，在现实中，套利并没有时刻发挥作用，同

    样的东西依旧能够以不同的价格进行销售，这是因为有交易成本

    的存在。将瓶装茶饮料从一家店买入再拿到另一家店门前卖出的

    过程需要消耗时间和精力，想要大量贩卖的话还需要消耗其他成

    本，由此产生的交易成本如果大于可能获得的利润，就没有人会

    那样做。也就是说，正因为有各种各样的交易成本存在，才使得

    茶饮料能够在不同的店铺以不同的价格销售。

    在交易成本接近于零的地方，当出现价格差异的时候，套利

    便会立刻发挥作用，最终将同样商品的价格也变得相同。特别是

    在金融领域，只要金融机构稍微操作一下电脑，就可以十分简单

    地完成巨额资金的流动。当金融机构进行股票和外汇交易的时

    候，交易成本几乎可以忽略不计，在这种情况下可以轻松实现套

    利。因此，当你对股价、利息和外汇市场是由什么决定的、以什么样的机制进行运作加以分析的时候，套利的思维方式是非常重

    要的。

    在套利发挥作用的情况下，同样的商品价格也会变得相同。

    但是在我们的生活中，同样的商品却因为地点的不同而以不同的

    价格销售，这都是因为交易成本的存在使得套利无法实现。从更

    广泛的意义上来讲，一切价格都可以通过交易成本的概念进行说

    明。同类店铺应该开在住宅区的什么位置？

    接下来，让我们站在商家的角度分析一下在经营中应该采取

    的策略。如果商家希望来自己店铺的顾客络绎不绝，首先应该考

    虑的问题就是尽可能减少来店顾客的交易成本。

    销售商品的时候，如果降低价格，在某种程度上能够使光顾

    的顾客增加一些。但是，单纯的降价也会减少每一件商品的利

    润。而顾客在进行消费的时候所消耗的交易成本并不只是其购买

    的商品的价格，他们所消耗的时间也是交易成本。正如之前所说

    的，对绝大部分人来说，不管他们对交易成本有没有明确的认

    识，都会采取尽可能减少“购买商品的价格和交易成本”的行动。

    因此对于商家来说，如果能够在减少顾客的交易成本上下功

    夫，即便不降低商品的价格，也能够增加前来消费的顾客人数。

    与单纯地降低售价相比，这种方法对商家提高利润更有帮助。

    但是在现实中，商家采取的手段可以说是多种多样的。有些

    商家通过混淆价格的策略，让顾客无法做出正确的判断，从而使

    顾客虽然付出了较高的交易成本，商家依旧能够从中赚取利润。

    关于这一部分的详细内容，我将在第四章中以手机话费为例做详

    细说明，现在我们先针对商家降低顾客交易成本的做法来进行分

    析。

    作为购物时的交易成本，大部分消费者最重视的首先是来回

    路上所消耗的劳动成本(时间与精力)和交通费；其次是收集例如哪家店最便宜、商品品质最好、品种最多等信息所消耗的成

    本。接下来，我们先针对第一种情况所需要付出的交易成本来考

    虑商家应该采取怎样的对策。

    图1–3是需要读者朋友们思考的问题，请大家看完问题之后

    进行思考。

    图1–3 如何招揽尽可能多的顾客

    有一片如图所示的住宅区，两条道路在中间交汇。之前在这

    片住宅区的周边一直都没有家电超市，但现在于中心处(图中1所示的地点)开设了第一家家电超市。

    随后，另一家家电超市也打算在此开张，地点准备在图中的

    A和B处选择其一。

    【问题】如果你是超市老板，你认为第二家店开在什么地方

    合适呢？

    那么，同行竞争的第二家家电超市，应该在图中的A或B哪

    一个地点开设呢？同行竞争的家电超市集中在一处的现象，在日

    本很常见。最具代表性的例子就是东京的秋叶原。了解这一情况

    的人，也许直觉上会选择B作为新店的店址。对，B就是正确答

    案。那么，为什么会出现这种家电超市集中在一起的现象呢？接

    下来我将从交易成本的角度进行说明。

    首先，让我们用图1–4来进一步加以分析。这次的问题是，居民会选择距离住所较近的店铺。在第一家店铺已经于图1–4中1

    的位置(也就是中心地段)开设的情况下，竞争店铺如果选择在

    A处开设，那么将以图中线1为界，只有居住在线1右侧的居民会

    光顾。虽然获得了这片住宅区25%的顾客，但剩下75%的顾客则

    全都被位于中心地段的家电超市抢走了。

    对于家电超市来说，顾客人数是非常重要的，关于这一点将

    在第二章详细说明。顾客越多，家电价格就可以越便宜，从而在

    价格方面占据优势，继而吸引更多的顾客来到你的商店，产生良

    性循环。虽然我们在这里并没有考虑商品之间的差价，但即便考

    虑到这一点，选择能够尽可能多地招揽顾客的地点开设店铺仍然是非常重要的。

    也就是说，在图1–4中的A处开设店铺，是无法战胜位于中心

    地段的家电超市的。越靠近中心地段，获得的顾客越多，比如图

    1–4中的C处。如果第二家店选择在C处开设的话，那么就能够招

    揽以线2为界右侧的顾客。因为居住在线2右侧的顾客，与前往中

    心地段的超市相比，距离C处的店铺更近。

    由此可见，与在A处开设店铺相比，选择C处开设店铺能够

    获得更多顾客。也就是说，越接近中心地段，所能够获得的顾客

    越多。因此，选择中心地段之外的地点开设店铺，将被位于中心

    地段的家电超市夺走超过半数的顾客，在顾客数量的竞争中处于

    不利地位。虽然有可能在其他方面更优于竞争对手，从而吸引更

    多顾客，但地点的不利因素常常是商家在竞争中失利的一大要

    因。图1–4 同行业店铺集中的原因

    因此，为了不在地点上处于劣势，第二家店铺也应该选择开

    设在中心地段，与第一家店铺展开竞争。这样一来，不但可以得

    到50%的顾客，如果在其他方面做得比第一家店铺更好，甚至有

    可能把全部居民都变成自己的顾客。如果是竞争意识强且信誉好

    的店铺，一定会选择开设在中心地段。

    假设又有竞争店铺出现。在这种情况下，我们就需要注意消

    费者购物时的另一项重要的交易成本——信息收集成本。在第一家店和第二家店都开设在中心地段的前提下，如果出

    现第三家店铺应该开设在什么地方呢？如果第三家也开设在中心

    地段，那么三家店铺互相竞争，每家只能分到33%左右的顾客。

    与此相比，如果选择在C点开设店铺，那么看上去似乎可以获得

    35%的顾客。

    但是，如果考虑到顾客的信息收集成本，那么在中心地段已

    经有两家店铺的前提下，再选择A或C这种远离同类店铺集中地

    的地点开店，并非明智之举。现在让我们假设第三家店铺选择在

    C点开张。

    如果居住在附近的居民只想要购买店中的某件商品，他们会

    选择距离较近的C点店铺进行购买。但是，也会出现想要的商品

    刚好卖完的情况。比如顾客想要购买某厂商生产的紫色数码相

    机，结果那个颜色的正好卖光了，此时对顾客来说，究竟应该退

    而求其次买一台蓝色的数码相机，还是等待紫色的相机再次到

    货，是一个非常令人困扰的问题。因为是很受欢迎的商品，有可

    能所有的店铺都卖光了，也有可能其他地方还有卖的。

    在这种时候，如果选择去中心地段的店铺，就能够非常方便

    地在两家店之中进行选择，如果两家店都卖光了，顾客也可以很

    容易做出决定是买蓝色的还是等待紫色的到货。同时还可以对两

    家店铺的价格进行比较，选择价格更便宜的。

    另外，虽然现在互联网上也有专门分析比较价格的网站，可

    以使消费者足不出户就能够收集信息，但实际上，如果亲自前往

    家电超市集中的商业街当面和售货员讲价，经常会出现最终的成交价格比网络上的最低价还低的情况。

    总之，多逛几家店铺进行比较可以更有效率地获取信息。所

    以，即便在图1–4中C点附近居住的居民，从更加容易搜集信息的

    角度考虑，与前往C点的店铺相比，去拥有两家同类店铺的中心

    地段购物更能够节约交易成本。

    如果第三家店的经营者也了解这一原理，那么也会选择将新

    店开设在中心地段。同样，即便出现第四家同类店铺，选择在中

    心地段开店的可能性也非常大，即在图1–4中的D或E点开设店

    铺。这样一来，甚至有可能吸引其他地区的消费者前来这个家电

    超市竞争激烈的中心地段购买家电。因为来这里的话，出现想买

    的商品卖光的可能性很小，而且能够在4家店铺之中非常有效率

    地收集信息，还能够比较价格并与店员讨价还价之后再购买。

    但在现实生活中，还有许许多多其他的影响因素，远不像前

    文提到的经济模型那样单纯。比如家电超市之中的领军者亚玛达

    电器，主要选择在远离住宅区的郊外开设店铺，并取得了非常不

    俗的业绩。但是最近，亚玛达电器也开始选择在同类店铺众多的

    市中心和车站周边等地区开设店铺了。另外，还有众多家电超市

    的郊外店铺都集中在一地的情况。

    不只家电超市，某些特定种类的店铺集中在同一个地点的情

    况，都可以从节约交易成本的角度来解释说明。我居住的名古

    屋，发生了这样两个例子。

    名古屋以拥有众多的咖啡店以及咖啡店的早餐套餐很丰盛而闻名。2006年8月，连锁店遍布全日本的PRONTO咖啡进驻名古

    屋，旗舰店选择开在已经有星巴克、DOUTOR以及Cafe de CRIE

    店铺的竞争十分激烈的地段。当时报道此事的报纸对PRONTO的

    经营战略的评论是：“在竞争激烈的地段更容易凭借服务上的优

    势取胜。”

    2006年秋，国际著名品牌古驰在名古屋的中心区域开设了一

    家分店，在这家店铺的附近密密麻麻地分布着10多家国际著名服

    饰品牌店。报纸在报道此事的时候特意引用了已经在该地区开设

    分店的蒂芙尼经营者的话，“虽然竞争激烈，但众多国际品牌集

    中在一起更容易吸引消费者”。竞争对手的主打商品为何会如此相似？

    同类店铺喜欢集中在同一区域的现象，也发生在其他领域。

    接下来，让我们从产品开发和选举这两种活动入手，分析为什么

    商家经常会推出与竞争公司相似的产品，为什么互相竞争的政党

    经常采取相似的政策。

    请看图1–5。某食品公司针对消费者购买习惯进行了调查，并将结果以表格形式显示(为了便于说明，此处采用的是虚拟数

    据表格)。对于食品公司提出的“什么样的口味正好”这个问题，将消费者从“清淡”的口味开始依次分为11组，第11组的消费者喜

    欢“最浓”的口味。

    不喜欢口味太淡也不喜欢口味太浓的消费者集中在第5、6、7三组，其中第5组的消费者喜欢偏淡一些的口味，第7组的消费

    者喜欢偏浓一些的。而且第5、6、7三组的消费者数量最多，分

    别为3万人。而第1组和第11组则只有1万的消费者。

    在这种情况下，我们假设A公司首次进行此类商品开发，并

    且选择口味适中的第6组作为主要消费群体。因为A公司开发出了

    适合第6组消费者口味的商品，所以这种商品获得了极大成功。

    看到A公司的成功之后，同样想要推出此类产品的B公司，则困

    惑于是应该针对第1组消费者还是应该针对第5组消费者来进行产

    品开发。

    如果针对第1组消费者，就算能够同时获得第2组和第3组消费者，也只不过拥有3万人。如果针对第5组，则有可能获得第

    1~5组共8万名消费者。所以，应该针对第5组消费者进行商品开

    发。

    现实中的厂商，会同时开发多种类型的商品进行销售，虽然

    针对全部的消费者开发相应的商品是占领市场的最好办法，但其

    中总会有在开发、宣传和销售上投入特别大的“主打商品”。而且

    经常出现各个竞争对手的主打商品都很相似的情况。

    也就是说，现实中的很多公司，如果站在图1–5中B公司的立

    场上，都会选择开发针对第5组消费者口味的商品，也就是说开

    发和A公司相似的商品作为主打商品，与A公司展开激烈竞争。

    那么，如果将上图看作对执政党政策支持度的分布图，我们

    就能够得出对选举结果有利的分析。比如最左侧的政策重视“改

    革”，最右侧的政策重视“安定”。虽然选民会对自己的就业机会等

    出现变动感到不安，但希望能够改革的人还是占绝大多数，所以

    位于中间区域的第5、6、7组的选民一定是最多的。图1–5 竞争公司的主打商品相似的理由：商品开发竞争

    接下来我们假设两大政党在选举中争夺一个席位。政党A已

    经针对第6组选民的喜好公布了自己的执政方针。这是最合理的

    做法。而政党B稍微晚了一步，现在面临着究竟应该拉拢第1组选

    民还是第5组选民的问题。

    另外，任何一个政党都会尽可能公布能够提高自身竞选胜算

    的执政方针。而对于选民来说，如果有刚好符合自身利益的执政

    方针出现，那一定会投票支持该政党；如果没有完全合适的政策

    出现，则会选择支持提出与自身利益相近的执政方针的政党。

    (本d书fen享搜索'雅书)这样的话，如果政党B针对第5组选民提出符合他们利益的执

    政方针，就能够获得大量的支持者。这是和之前在商品开发的竞

    争中的B公司完全相同的状况。

    即便在选民数量上政党B与政党A相比处于劣势，仍可以通

    过候选人的个人魅力或者其他选举战术来弥补。但如果推出针对

    第1组或者第11组选民的极端的执政方针，那么只能使自己在竞

    选中更加不利。

    虽然现实中的选举更加复杂，但是在两大政党同时争夺一个

    席位的时候，两者提出的执政方针极其相似的情况却是经常出现

    的。这是旨在选举中获胜的政党理所应当采取的策略。在哪类店铺购买日用品最划算？

    我近10年来居住过的地方，包括现在的家，一共有3处，我

    每次搬家都会选择距离超市步行不超过5分钟的地方。因为我希

    望尽可能节约购物时间，但有时我也会骑车或者开车去离家较远

    的超市购物，还有时候在下班路上的车站附近买东西带回去。晚

    上想要买便当和酒还有杂志的话，就会选择在便利店购买。

    大家平时都在什么样的店铺里购买日用品呢？生活必需品的

    购买由家人负责，而自己基本不去购买日用品的读者，请看一下

    图1–6中的例子。图1–6 车站前的商业街与郊外的大型购物中心

    主人公搭乘电车上班，但是从家到车站的这段路要步行。他

    家里有一辆自行车，所以他可以骑自行车前往车站前的商业街购

    物。在下班之后，他也可以选择在车站前的商业街或者回家路上

    的便利店购物。

    另外，他家里还有一辆汽车，在距离他家车程20~30分钟左

    右的郊外有一家大型购物中心。周末他可以开车去这家大型购物

    中心购物。

    以前日本没有便利店，也几乎没有大型购物中心，所以很多

    人都会选择前往车站前的商业街购物。但是随着便利店的大量涌

    现以及郊外大型购物中心的建成，前往商业街购物的消费者数量

    与之前相比大幅减少，昔日熙熙攘攘的商业街现在也变得冷清起

    来。

    随着消费者的流失，商业街上的许多店铺也倒闭了。这些到

    处都是关门店铺的商业街被称为“卷帘门街”。在2006年11月4日

    《朝日新闻》公布的日本全国调查中，回答“附近有卷帘门街存

    在”的居民大约占6成左右。

    当我们的生活和工作发生变化的时候，购物的交易成本也会

    随之发生变化。就算同样需要花费30分钟的购物行为，在繁忙和

    疲劳的时候，这30分钟的成本也会变大，交易成本也会随之提

    高。

    比如对于每天都很忙没有多少闲暇时间的人来说，天天去大型购物中心购买生活用品的做法，需要消耗很多交易成本。与此

    相比，在时间充裕的时候(比如周末)前往大型购物中心一次性

    购买一周的生活用品，能够节约大量交易成本。

    一次性购买一段时间用的生活用品，有可能出现食物的保鲜

    问题。针对这一问题，经常采用这种购物方式的家庭所采取的解

    决方法，就是购买一个大容量的冰箱。事实上，2006年在日本，400升以上的大容量冰箱的销量比往年有大幅提升。家电制造厂

    商对于消费者这方面的需求也很敏感。

    比如2007年初，松下和日立作为主打产品推出的冰箱，与其

    10年前的主打产品相比几乎体积差不多，但容量却增加了100升

    以上。参考数据显示，随着味道新鲜的冷冻蔬菜逐渐出现，日本

    人均冷冻食品的消费量虽然出现了增加趋势，但也只有美国人的

    3成左右。日本和美国之所以会出现如此大的差距，是因为家用

    冰箱的冷冻室容量不同。

    那些拥有大容量冰箱而且有车的家庭，自然会选择更经济的

    大型购物中心来购物。那些喜欢前往大型购物中心购物的消费

    者，为了使自己消费时的交易成本进一步减少，会选择购买一个

    容量更大的冰箱或者出行更方便的汽车，这样他们会更加频繁地

    前往大型购物中心去购物。

    从大型购物中心的角度来看，为前来购物的消费者节约交易

    成本是它们最需要下功夫的地方。比如通过多家同类店铺的竞

    争，能够增加商品的种类，使消费者能够切实买到称心如意的商

    品。我经常光顾的大型购物中心，仅食品销售就有两家超市竞争。

    另外，据报道，东京都武藏村山市2006年11月开业的大型购

    物中心，因著名零售商三越进驻其中引发社会热议。但三越也照

    样遭遇购物中心内其他零售商的竞争威胁，导致开业后的销售额

    没有达到预期目标。

    虽然大型购物中心在规模上优于车站前的商业街上的店铺，从而将顾客从后者手里夺走，但是顾客络绎不绝的大型购物中心

    的停车场和周边道路，每到周末都会变得混乱不堪，因此在大型

    购物中心购物需要付出与在商业街购物不同的交易成本。

    可是即便如此，大型购物中心和便利店还是将顾客从商业街

    抢了过来，造成日本出现大量“卷帘门街”，这是为什么呢？而另

    一方面，在这种环境下仍然有充满活力的商业街存在。产生这种

    差异的原因是什么呢？

    正如前文所说的，我们的生活发生变化时，交易成本也会随

    之变化。对此，大型购物中心、超市以及便利店都围绕着现在消

    费者的生活状态的变化，在降低交易成本上下了很大功夫。比如

    开在老年人很多的社区的便利店，开始实施送货上门服务，7–11

    便利店在日本全国范围的店铺内都推出了便当和蔬菜送货上门服

    务。

    另外，有些超市还引入了顾客结账自助收银机，这样能够节

    省顾客在收银台排队等待结账的时间。自助收银机虽然需要顾客

    亲自进行结账操作，看上去消耗了额外的交易成本，但实际上却为顾客节省了大量时间。

    在东京市中心，与耗费精力相比更渴望节约时间(他们认为

    时间成本更高)的消费者越来越多。因此，虽然顾客自身承担了

    结账的工作，但节约了时间的自助收银机(从店家的角度考虑也

    同样节约了收银员的人工费)还是受到了广泛好评。

    有些商业街上的店铺之所以会经营失败，是因为其不能及时

    应对消费者不断变化的生活习惯。实际上，位于新干线车站附近

    的商业街在地理位置上可以说具有相当大的优势，但是在这里却

    有很多摆满卖不出去商品的店铺、因为疏于管理而倒闭的店铺以

    及就算空着也不肯降价出租的店铺，最终使整条商业街失去了活

    力。

    那些依旧保持着活力的商业街，则是因为适应了消费者发生

    变化的生活习惯才得以生存下来。渴望提高吸引力的商业街，也

    开始学习大型购物中心的做法，聘请专家来教授它们关于店铺经

    营的相关知识，力求在竞争中立于不败之地。

    综上所述，在购物时节约的交易成本，实际上是消费者和商

    家共同努力的结果。绝大多数消费者，决定在何处购买生活必需

    品之后，就会改变自身的生活习惯去适应自己的选择。而且那些

    拥有创新意识的店铺，会尽可能迎合消费者的生活习惯，从而节

    约他们的交易成本。在两者的相互作用下，消费者购物时的交易

    成本就能够得到有效控制。

    但是，如果我们常去的那家店突然关门，就会给我们的生活造成很大的不便，即便还有其他可以购物的同类店铺，但是去那

    些店铺购物的交易成本会大幅提高。如果出现这种情况，那么这

    些店铺很可能因为难以吸引到其他顾客而使经营无以为继，导致

    最终关门。

    对于消费者来说，为了避免不便，需要时刻注意周围人的生

    活习惯的变化，分析出哪家店铺能够最终生存下来。这也是我希

    望普通的消费者能够对自己周围的经济动向具有一定认识的原

    因。物流系统助力便利店的生存发展

    接下来让我们从交易成本的角度来简单分析一下在便利店购

    物的情况。

    在大型购物中心购物，因为商品琳琅满目，所以能够买到自

    己想要的商品，这是其魅力所在，但在其中寻找商品和来回走动

    的劳动成本也不可忽视。从这种意义上来说，在大型购物中心购

    物的交易成本是比较高的。

    而去便利店购物既能够以较高的效率买到自己需要的商品，还能够节省下寻找商品所需的时间，可以说是大幅降低了交易成

    本。有数据调查显示，消费者在便利店购物所花费的平均时间为

    8分钟，从摆放饮料的货架上浏览商品到从中挑选一个购买的平

    均时间为3秒。

    便利店为了进一步节约消费者的交易成本，经常会将顾客们

    最常购买的饮料摆放在店内最显眼的位置。如果有一天你发现自

    己常买的那种饮料被摆放在便利店最显眼的位置，那绝对不是偶

    然的。

    如果考虑各种各样的商品从工厂生产出来再送到各个便利店

    这个过程，就不难发现，便利店之所以便利，完全得益于在背后

    支持着它的物流系统。

    为了实现消费者以最短的时间买到想要的商品的愿望，便利店在节省购物时间的同时，还会保证商品种类丰富，而且货源充

    足不会断货。将这看上去充满矛盾的两者成功地结合到一起就是

    便利店最大的优势。

    而帮助便利店实现这一优势的秘密武器就是物流系统。实际

    上，在我们享受便利生活的过程中，物流系统起着至关重要的作

    用。我们在购物时节省的大量交易成本，很大一部分都是在商品

    的配送阶段被削减下去的。

    如图1–7所示，物流公司的职责并非仅仅将工厂生产的商品

    运送到店铺。为了应对我们变化的生活习惯，节约每次购物时的

    时间，物流公司会将从工厂运来的商品暂时集中在一个仓库保

    管。随后，根据消费者的购买需求，将必要的商品以最有效率的

    方式配送到消费者的手中。这就要求物流公司在保管、整理和配

    送的过程中尽可能迅速。图1–7 物流公司的职能

    不同厂商生产的多种多样的商品，被大货车从全国各地运送

    到物流公司，然后按照各个店铺所需要的商品种类加以区分，还

    要考虑各种商品的保存温度，用小货车按照配送时间分别配送。

    另外，为了能够充分利用小货车有限的空间，还要考虑各种货物

    的重量和形状，确定摆放的顺序。

    当然，也有自己拥有物流部门的零售商。这里将对仅拥有店

    铺的零售商和仅负责商品运送的物流公司分别进行说明。也就是

    说，便利店能够在面积那么小的店铺内拥有种类如此繁多、库存

    如此充足的商品，实际上是将物流公司的仓库当作店铺仓库的一部分来使用的，并且将把商品从仓库中运送出来的工作交给了物

    流公司。

    如果没有物流公司的支持，就很难存在生意如此好的便利

    店，关于这一点，可以从便利店行业的最大连锁店7–11便利店的

    开店战略中很明显地看出来。也许有人在听说这件事的时候会感

    到意外，在日本也确实有几个县没有7–11便利店。我所居住的爱

    知县就是其中之一，一直到几年前都没有7–11便利店。而自从第

    一家7–11便利店出现，很快我家附近接连出现了好几家7–11便利

    店。

    7–11便利店出于物流效率的考虑，选择在特定地区集中开设

    店铺。这被称为优势策略。超市和杂货店有时候也会采取优势策

    略。图1–8显示的是三个地区的虚构地图。根据优势策略开设的

    连锁店，应该以负责日用品、食品和便当等生活必需品运输业务

    的物流公司所在地为中心，在一天之内可以高效地多次运送商品

    的位置集中开设店铺。图1–8 便利店的优势策略

    以物流公司所在地为中心，7–11便利店虽然在海山地区的南

    部开设了大量店铺，但东邻的赤青地区则一家店铺也没有，西邻

    的凸凹地区也只有和海山地区交界的地方有店铺。在这之后，如

    果7–11便利店想在目前的所有地区增加销量，那首先要在邻近地

    区增加物流中心，这样可以开设店铺的地区也会随之扩大。正因

    为物流公司的高效率是其经营的生命线，所以店铺才会采用这种

    策略。

    另外，将不同厂商生产的商品集中起来高效地运送到各个店

    铺的方法，不仅使以7–11便利店为首的便利店行业取得了发展，在其他各个领域也有十分重要的应用。例如，朝日啤酒和可果美

    从2007年夏季开始共享物流网络，如共享货车。从朝日啤酒的工

    厂向外运送啤酒的货车，途中还可以装载可果美的果汁，从而进一步削减了物流成本。

    此外，物流公司通过各种各样的方法削减成本，使物流更加

    高效，这样可以节约我们在购买商品时的交易成本，能够使我们

    更有效地利用自己的时间。第二章

    电视机和数码相机为什么越来越便宜？

    ——规模经济效应助推家电产品价格下降

    平板电视机的价格一降再降

    平板电视机、数码相机、DVD播放机这三种数码家电在日本

    被称为“新三件电器”，即便在经济不景气的环境下依旧很有市

    场。其中价格最贵的当属平板电视机，在图像的显示方式上有各

    种各样的类型，尺寸上消费者也有诸多选择。

    每年平板电视机都在向更轻薄、更大的方向发展，受到越来

    越多消费者的欢迎，但其价格却连年下降。特别是其中最受欢迎

    的液晶电视和等离子电视，从整体销量上来看，液晶电视的销量

    略胜一筹，但要说大屏幕的优势，等离子电视在这方面几乎首屈

    一指。

    另外，一些知名度不高的小厂商生产的平板电视机与知名品

    牌的相比，价格更加便宜。不过在本书之中，仅以知名品牌的平

    板电视机为例进行讨论。因为不管是互联网还是杂志上的排行

    榜，知名品牌的产品往往都更受欢迎，尤其是像平板电视机这样

    的高价商品，与低廉的价格相比，消费者更看重高品质。

    电视机的型号是按照屏幕对角线的长度以英寸[1]

    为单位计算的，比如一台屏幕对角线长32英寸(大约81厘米)的电视，我们

    就称其为“32英寸电视”。所以，为了比较不同大小的电视机的价

    格，我们将售价除以对角线的长度，计算出“每英寸的售价”，以

    此来进行量化比较。

    到2004年为止，不管是液晶电视还是等离子电视，每英寸的

    售价都在1万日元以上，比如50英寸的电视价格超过50万日元是

    正常的，因此给人留下一种强烈的高级家电的印象。但是任谁也

    想象不到电视今天会有如此高的普及率。

    让我们来看图2–1。在2004年年末的商战中，32英寸液晶电

    视的价格下降到了每英寸不足1万日元，即32英寸液晶电视的价

    格不足32万日元。到了2005年夏季的商战时，50英寸等离子电视

    的售价也降到了50万日元之下，每英寸不足1万日元。

    图2–1 平板电视每英寸的售价※各时间点根据《日本经济新闻》的报道数据

    等到2006年的暑期商战，32英寸液晶电视每英寸的价格降到

    了5000日元。也就是说知名品牌的32英寸液晶电视的售价已经降

    到了16万日元左右。随后价格继续下降，仅2006年一年32英寸液

    晶电视的价格就下降了13。

    50英寸等离子电视的价格也有每英寸下降到5000日元以下的

    趋势。实际上在2006年末，尺寸稍微小一些的37英寸和42英寸等

    离子电视的价格就已经下降到每英寸5000日元以下了。而且在

    2007年时，各大厂商都瞄准了2008年北京奥运会的商机，使得40

    英寸以上的液晶电视和等离子电视之间的竞争更为激烈。读者朋

    友们在看到本书的时候，大屏幕平板电视机的价格应该更便宜了

    吧。

    正如我们大多数人都知道的那样，在家用电器普及的过程

    中，在绝大多数情况下，其销售价格都会随着时间的推移逐渐下

    降，而且性能有所升级。平板电视机和电脑可以说是其中的典型

    代表。之所以会出现这种情况，有以下几个原因。

    首先，生产规模的扩大会促使“每台电视机的生产成本下

    降”。经济学中将这种现象称为规模经济效应。

    每一台电视机的生产成本也被称为平均成本。如果投资1000

    万日元能够生产100台产品，那么1000万日元÷100台=10万日元，即生产一台电视机需要10万日元的生产成本。我们可以说“平均

    成本为10万日元”。从图2–1可以发现平板电视机在日本国内的需求量每年都在

    大幅提升，平板电视机正以惊人的速度普及。为了应对这种状

    况，夏普、松下以及索尼等大型电器制造企业都开始着手建立新

    工厂以及增强现有设备的生产水平，不断地扩大生产规模。

    图2–2显示的是平板电视机等家电产品的生产以及销售的规

    模(数量)与平均成本之间的关系。我先根据此图做出说明。

    图2–2 平板电视机日本国内销量激增

    那些在家电商场第一次见到50英寸以上平板电视机的人，一

    定都会被那令人震撼的鲜艳画面吸引吧。与十几年前购买的电视

    机相比，平板电视机的技术进步可以用“突飞猛进”来形容，但同

    时为了开发这种技术而投入的资金也不是一个小数目。而且，为

    了更有效率地生产大屏幕电视机，也需要具有相应规模的工厂。

    我们以某平板电视机的生产成本为例进行简单计算。

    工厂的机械设备等生产资源与生产数量无关，是必须投入的资产，这部分被称为固定成本。我们假设投入了150亿日元的固

    定成本，用于研发新产品和购买生产设备。

    另外，像零部件这种在生产每台电视机时都需要追加投入的

    成本，被称为变动成本。假设每台电视机的变动成本是5万日

    元，其他比如人工费等成本包括在固定成本和变动成本之中。这

    样一来，平均成本(每台的生产成本)可以按如下方法计算。

    平均成本=(固定成本÷生产数量)+单位变动成本

    假设生产10万台，固定成本150亿日元，单位变动成本为5万

    日元，那么，平均成本=(150亿日元÷10万台)+5万日元=20万

    日元

    计算出的平均成本为20万日元。图2–3中A点表示生产数量为

    10万台时平均成本为20万日元。图2–3 规模经济效应

    接下来，我们将生产数量(规模)从10万台增加到30万台，即图2–3中显示的B点位置。这时候的平均成本又是多少呢？

    平均成本=(150亿日元÷30万台)+5万日元=10万日元

    刚才20万日元的平均成本现在已经下降到了10万日元。像这

    种在技术开发和生产设备上投入了巨额固定成本的家电产品，生

    产数量越大，平均成本(每台的生产成本)越低。这就是规模经

    济效应。

    扩大了生产规模，如果生产出来的产品卖不出去就麻烦了，所以必须增加销量。同时，由于平均成本降低，商品的销售价格

    也可以随之降低。售价便宜的话自然有利于销量的增加，结果就

    像近几年的平板电视机一样，在向家庭迅速普及的过程中，发生

    了如下循环。

    销量增加使生产规模扩大，规模经济效应使平均成本降低，销售价格下降使销量进一步增加，销量进一步增加使生产规模进

    一步扩大，销售价格进一步下降，于是再次使销量增加……在这

    种情况下，以规模经济效应为驱动力的销量增加与价格下降之间

    不断循环，最后使平板电视机的售价急剧下降。

    另外，还有在生产过程中通过经验的不断积累使平均生产成

    本降低的产品。从过去到现在累计生产的产品数量越多，平均成

    本的下降幅度越显著。这种现象被称为经验曲线效应，最常见于

    电脑与家电产品的核心零件——半导体的生产。比如说数码相机用于保存照片的内存卡就是由半导体制成

    的。而我们经常会看到内存卡的价格在半年(甚至几个月)之内

    便下降到原来的一半左右。

    当然，像电视机这样的家电产品，同一类产品重复生产次数

    越多，由品质管理的提升所带来的成本降低越是不可避免的，所

    以在某种程度上也有经验曲线效应的作用。这也是家电产品经过

    一段时间之后价格下降的原因之一。

    [1] 1英寸=2.54厘米。——编者注激烈的国内市场竞争与海外市场占有率的提升

    当我们前往家电超市的电视机卖场时，会发现各种品牌的平

    板电视机琳琅满目。但是其中最受欢迎的品牌液晶电视当属夏普

    和索尼，等离子电视当推松下电器(2006—2007年上半年的情

    况)。

    各个公司的销量在这些产品的总销量(金额或数量)之中所

    占的比率被称为“市场占有率”。液晶电视与等离子电视市场占有

    率高的企业(夏普、松下、索尼)，在平板电视机市场需求急速

    增加的情况下能够获得丰厚的利润。同时，也会出现因无法获得

    预期收益而不得不缩小生产规模退出市场的企业。这种现象也可

    以通过规模经济效应来解释说明。

    前文已经指出，生产10万台电视机的平均成本为20万日元，生产30万台的平均成本为10万日元。如果任何一家企业都在这种

    成本结构下进行生产，那么与每家公司各生产10万台相比，一家

    公司独自生产30万台的平均成本显然更低。前一种情况下每家公

    司的平均成本都是20万日元，而后一种情况下公司的平均成本只

    有10万日元。

    如果在同样的成本结构下，A公司生产30万台并上市销售、B公司只生产10万台上市销售，那么结果会怎样呢？面对平均成

    本只有10万日元的A公司，平均成本为20万日元的B公司在价格

    方面没有任何优势。A公司即便以15万日元的价格进行销售也有利可图，B公司如果为了与之抗衡也以15万日元的价格进行销

    售，就会出现巨大亏损。

    这样下去，也许B公司很快就会从这场竞争中退出。A公司

    将B公司从市场之中驱逐出去之后，可以继续扩大自己的生产和

    销售规模，在增加利润的同时，还能够进一步降低平均成本。而

    且在没有竞争对手的情况下，售价不会下降太多，利益率也会随

    之提高。

    2007年2月10日，时任夏普公司董事长的町田胜彦在接受

    《日本经济新闻》的采访时曾经这样预言道：“能够高效地生产

    40英寸以上液晶电视的生产线都集中在索尼与三星的合资公司以

    及夏普手上。所以今年液晶电视市场不会出现像去年那样的价格

    急剧下滑。”

    而且，2006年在日本国内分别取得液晶电视和等离子电视市

    场占有率第一位的夏普与松下电器，在2007年时都宣布了新的设

    备投资计划，希望以此将竞争对手彻底打垮。另一方面，在等离

    子电视领域被松下电器远远甩在后面的先锋和日立，则在2007年

    宣布工厂的扩建工程延期，竞争对手之间的强弱立刻明了。

    对于那些善于利用规模经济效应的企业，缩小竞争对手的生

    产规模并迫使其退出市场，尽可能提高自己产品的市场占有率是

    它们的最大目标。

    但是，当液晶电视也进军大屏幕市场之后，2006年起液晶电

    视与等离子电视之间的对决也日趋激烈。被液晶电视阵营压制的等离子电视阵营为了扭转劣势，松下电器与日立合作共同开发原

    本各自都没有的等离子电视，丰富自身的产品线以提高液晶电视

    的市场占有率。现实中的商业竞争就是如此复杂，不禁让人产

    生“昨天的敌人成了今天的朋友”这样的感觉。

    活用规模经济效应的企业战略还有另外一种情况，就是不仅

    仅依靠国内市场，还要将整个世界都作为销售对象，以此大幅扩

    大生产规模。

    这种情况以日本制造业最擅长的数码相机制造业为例进行说

    明。

    图2–4就是规模经济效应的例子。这次的对象是数码相机，纵轴表示平均成本，横轴表示生产与销售的数量，曲线表示两者

    之间的关系。如果仅依靠国内销售，即图2–4中A点所示的位置，平均成本为8万日元。图2–4 出口创造的规模经济效应

    如果通过向世界其他国家出口来实现“国内销售+出口(海外

    销售)”，成本即图2–4中B点所示位置。因为出口数量超出国内

    销售额数倍以上，生产规模也将随之扩大，所以平均成本急剧下

    降，变为2万日元。当然，这只是为了便于说明而假设的数据。

    现实中的日本数码相机销量数据如图2–5所示。表中数据显

    示的是1999—2006年日本国内销售与出口的数码相机的数量(台

    数)。虽然国内销售在2003—2006年几乎没有太大的增长，出口

    量却连年大幅攀升。

    图2–5 日本数码相机的国内销售与出口

    ※数码相机产业协会的统计数

    出口数量在整体销售数量中所占的比率被称为“出口比率”，1999—2002年，数码相机的出口率为70%左右。2003年这一数字

    超过了80%，到了2006年则上升到了88%。这就意味着，生产数

    码相机的日本企业，每生产10台数码相机，就差不多有9台出口

    到国外。

    日本数码相机的平均价格(销售价格÷销售量)的变化如图

    2–6所示。虽然1999—2000年平均价格超过4万日元，但随后却连

    年下降，到了2006年已经下降到2.2万日元，功能也越来越强。

    比如数码相机的基本功能之一的像素(像素越高，性能越

    好)，1999年低于200万像素的数码相机的销量占当时总销量的

    一半以上。而到了2006年，600万像素以上的数码相机销量占总

    销量的34。

    另外，数码相机的液晶显示屏也越来越大，配有机身防抖和

    人像识别功能的相机也越来越多，数码相机在功能上取得了长足

    进步，价格却大幅下降。

    图2–6 日本数码相机的价格我们之所以能够享受到如此高性能低价格的数码相机，是因

    为日本的数码相机出口比率高，而且面向世界的出口量大幅攀

    升。归根到底，这是规模经济效应充分发挥作用的必然结果。规模经济效应在销售环节中的作用

    大家在购买电视机、洗衣机、冰箱等家电产品的时候，会选

    择从什么样的地方购买呢？如果是几十年前的话，大概很多人都

    会选择家附近的电器商店吧，但近年来选择去大型家电超市购买

    的人应该越来越多了。

    虽然规模庞大的家电连锁店在日本国内也有好几家，但其中

    最著名的亚玛达电器年销售额超过1万亿日元(2006年的销售额

    约为1.5万亿日元)，在同行业中处于遥遥领先的地位。虽然排在

    第二位的EDION(日本家电量贩巨头)已经是由多家大型家电超

    市合并而成的企业，但是它以及其他许多企业还希望通过并购继

    续扩大规模。

    2007年2月，EDION与Bic Camera(日本大型综合购物中心)

    宣布即将展开全方位的合作。如果两者合并，将会诞生一个销售

    额可与亚玛达电器相媲美的巨型家电超市，但令人遗憾的是，仅

    仅过了一个月，合作计划便宣告终止。虽然大规模的并购在操作

    上确实存在很多问题，但即便如此，大型家电超市通过并购来扩

    大规模的道路仍在探索中。

    为什么家电超市要如此拼命地进行规模扩张呢？我们去大型

    家电超市购物的原因又是什么呢？

    绝大多数人在购买电视机的时候，不去家附近的电器商店而

    选择家电超市，原因之一是后者的品种更加齐全。特别是位于郊外的大型家电超市，在宽广的空间内展示着种类繁多的家电产

    品，消费者可以在充分的比较之后再做决定。

    另一个重要的原因就是价格。虽然也有一些例外的情况，但

    绝大多数情况下家电超市的价格要明显低于电器店。其价格低廉

    的原因，是由家电产品的进货方式决定的。

    在生产中追求规模经济效应的家电产品制造商，生产的产品

    越多，其平均成本也就越低。为了能够大量生产，制造商必须同

    时把自己的产品大量销售出去。因此对于一次性大批量进货的家

    电超市，制造商给予的价格也是很低的。

    另外，在能够大批量进货的前提下，还可以为特定的家电超

    市进行产品定制，比如去除一部分一般产品的功能、调低价格、在外形和颜色的设计上稍微多一些变化等。

    总之，销量越高的家电超市，进货价就越低，而且大型超市

    如果能够非常有效率地将商品销售出去，那么其每台家电的销售

    成本还会低于小型电器店的平均销售成本。

    这种关系整理如图2–7所示(为了便于说明暂不考虑消费

    税)。左侧显示的是销售量较小的电器店，从某家电产品制造商

    那里以每台7.5万日元的价格进货，加上2万日元的销售成本和1.5

    万日元的利润，最后将每台的售价定在11万日元。

    右侧显示的是能够批量销售的大型家电超市。因为其强大的

    销售能力，同样的商品从制造商那里进货的价格只要6万日元，销售成本也只要1.3万日元，如果以8.8万日元的价格出售，就可以获得1.5万日元的利润。在这种情况下，大型家电超市与电器店

    相比，价格便宜了20%。

    而实际上，大型家电超市经常采用的促销策略是，同样将价

    格定在11万，但是将其中的20%作为积分返还，当消费者购买其

    他产品的时候可以作为折扣使用(使用积分来冲抵现金实际上就

    是打折)。当然也有不采取积分制的家电超市，还有虽然采用积

    分制但可以任由顾客选择积分或者现金优惠的家电超市。

    积分换折扣，相当于商家先向顾客借钱，然后将这些钱作为

    折扣返还给顾客。实际上，这些积分是被记在“贷款”科目下来进

    行财务结算的。但积分和普通的贷款不同，因为积分不需要支付

    利息，对企业来说是非常有利的。但即便不用付利息，商家无节

    制地滥用积分也必然存在着经营恶化的风险。图2–7 销量大的店铺能够低价进货

    不管怎样，比竞争对手销量更多、进货量更大的家电超市，能够从制造商那里得到相对便宜的进货价格，从而在价格竞争中

    处于优势，进一步增大了与竞争对手的销量差距，获得更大的价

    格优势，从而形成良性循环。因此，与最大规模的家电超市之间

    存在差距的其他家电超市，只能通过并购来扩大规模，以此提高

    自身的竞争力。

    大型家电超市拼命进行规模扩张以及家电产品价格更加便

    宜，其原因都在于规模经济效应。一机多用大大节约了消费者的交易成本

    除了规模经济效应之外，还有另一个与之相似的概念，被称

    为范围经济效应。接下来我将以手机和随身听为例，对这一概念

    加以说明。

    图2–8中列举了手机所具有的各种功能。手机作为最成功的

    电子产品之一，除了基本的通话功能以外还拥有许许多多的实用

    功能。很多人通过手机来收发邮件和上网浏览信息。现在几乎所

    有的手机都有拍照功能，越来越多的人使用手机随时拍照留念。

    有的手机还有摄像的功能。

    2006年起，日本可以通过手机收看电视节目。具有全球定位

    系统功能的手机可以随时显示机主所处的位置，还有人使用电子

    理财功能，在便利店使用手机结账。手机甚至还可以作为电视遥

    控器使用，当计算器使用更是不在话下。图2–8 手机和随身听的多功能化

    随着科技不断进步，手机能够存储的数据越来越多，音乐、视频、照片都可以保存在里面随时随地拿出来欣赏。使用手机通

    讯录、时钟以及日程表功能的人越来越多，比如很健忘的我对于

    一些重要的事情就一定会记录在手机上，并设置闹铃提醒。当手

    边没有笔和纸的时候，手机能够很方便地记录一些内容。在上下

    班的电车内，经常有拿手机玩游戏消磨时间的人。还有人会用到

    录音功能，或者将手机当作U盘使用等。与手机一样，随身听也具有多种功能(图2–8中“音乐视频

    照片”以下的功能)。现在使用随身听学习外语的人比以前大大

    增加。

    手机与随身听在额外功能上有很多相同之处，如图2–8所

    示，手机除了“学外语”以外，还拥有许多随身听不具备的功能。

    2007年，在全世界随身听市场上占据着压倒性份额的苹果公司，将自己的随身听iPod与手机融合到一起，宣告了iPhone的诞生，它在美国于2007年6月末正式上市。

    手机与随身听都因其具有一机多用的特点而备受青睐。只要

    拥有一部手机，不管你是在家、在外出场所、在工作单位还是在

    国外，都可以很便利地进行通话。只要有随身听，不管你在外面

    也好，在家里也罢，甚至在车里都能够听听音乐。市场占有率极

    高的iPod可以直接通过车载音响使用，这样做的人也越来越多。

    手机和随身听的使用范围越来越广，我们的交易成本就能够

    大幅节约。将手机作为时钟和日程表的人，无须戴手表并随身携

    带记事本。用手机来拍照的话，出门旅游也不用带相机了。

    对于那些因为工作关系，或者需要经常和家人朋友，以及恋

    人保持联系而必须随身携带手机的人来说，手机的功能越强大，他们外出时所需要携带的东西就越少。出门的时候只要别忘带上

    手机就可以，甚至省下了检查随身物品的时间(这是额外的便

    利)。

    关于这个原理，图2–9做了详细解释。当我们同时使用产品A和产品B的时候，这两样产品在很多方面都有相同的交易成本，比如每天都要随身携带，每天都要充电，都要熟悉操作方法等。

    于是生产企业开发出拥有产品A与产品B共同功能的“产品A+B”，消费者如果选择这款商品，就可以节约交易成本。

    图2–9 范围经济效应

    原本需要熟悉两种产品的操作并同时携带这两种产品，现在

    只要一款产品便可满足需求。这就是范围经济效应节省下来的成

    本。

    但是一旦具有如此多功能的手机遗失、被盗、忘在家里或者

    没电了，也会带来诸多不便。在我们使用多功能的产品、受益于

    范围经济效应带来的交易成本节约的同时，也要做好问题一股脑

    儿出现的心理准备。通过范围经济效应节约消费者的交易成本(由此提高销售

    额)的例子还有很多。比如电视和影碟播放机(DVD，以前是

    VCD)这样的家电产品，相互之间需要通过许多条数据线连接，既有从电视向播放机传输声音和视频的线路，也有从播放机向电

    视传输声音和视频的线路。因此我们必须使用两个遥控器，并且

    分别记住它们各自的操作方法，这是非常麻烦的。

    针对这种情况，松下电器和夏普将自己公司生产的电视机与

    DVD播放机等视频设备统一使用一种专用数据线连接起来，这样

    只要一个遥控器就可以进行操作。当然，这种情况需要消费者使

    用同一家厂商制造的系列家电产品，但在操作上的省事却是实实

    在在的。比如在准备录制电视节目的时候所需要进行的操作就大

    大减少，能够节省不少时间。

    购买大屏幕平板电视机的人，一般都会同时购买DVD播放

    机，而选择购买DVD播放机的很多人大多会选择购买与电视机同

    品牌的DVD播放机。

    另外，对于一个家庭来说，以电视机为中心的家用电器网

    络，在今后的生活中将会得到越来越频繁的应用。夏普和索尼都

    推出了能够连接电视的客厅用电脑。任天堂等游戏机生产厂商强

    化了其生产的游戏机的网络对接功能。苹果发售了被称为“苹果

    TV”的台式播放机。以电视机为中心的家用电器网络已经成为各

    大厂商新的竞争热点。除了收看电视节目以外，电视机在家庭中的存在感与之前相

    比越来越高。因此，松下和夏普等家电制造商在大屏幕平板电视

    机占据了大量市场份额的前提下，通过在操作上降低消费者的交

    易成本，旨在进一步吸引消费者购买它们的其他产品，所以才在

    电视机市场的竞争中投入如此大的精力。

    如果家电产品离开电能，就无法启动，所以供电公司经常在

    电视上宣传“全电器化住宅”的概念，建议住户就连在厨房中做饭

    和在浴室中洗澡都不用煤气，全部使用电力，从而节省支付给煤

    气公司的费用(特别是基本费用)，并以此作为电力公司的最大

    卖点。这也是在范围经济效应的作用下，企业为了使消费者尽可

    能多地使用自己公司的服务而做出努力的例子之一。第三章

    卖座电影的数字激光视盘售价为何因人而异？

    ——消费能力的差别与价格歧视策略

    肯出高价的顾客就高价卖给他，只买便宜货的就低价卖

    给他

    作为消费者，我们每天的生活都离不开购物，有一些事情我

    们必须做到心中有数。其中之一就是许多企业在销售商品和提供

    服务的时候所采用的“肯出高价买的顾客就高价卖给他，只买便

    宜货的顾客就低价卖给他”的策略。

    企业所采取的这种策略，在经济学上被称为价格歧视。虽然

    听起来好像有种不公平的感觉在里面，但实际上这是经济生活中

    非常普遍的做法，也是商家在从事经营活动时所采取的基本策

    略。接下来让我们通过几个典型事例对这种策略加以分析。

    比如有一家企业将同一种商品同时向富有的A先生和贫穷的

    B先生销售，对于售价1万日元以上也会购买的A先生就以1万日

    元的价格卖给他，而对于只有当售价在3000日元以下时才会购买

    的B先生就以3000日元的价格卖给他，这种做法就是价格歧视。

    但是如果A先生和B先生同时购买，对于同一种商品给出不同的

    价格，那么看到自己付出高价的A先生肯定会不高兴。因此，为

    了能够针对不同类型的消费者给出不同的售价，企业在此方面可以说是做足了功夫。

    发售电影的数字激光视盘(DVD)，不同时期价格不同的策

    略被称为“时间差策略”，实际上就是通过时间推移而实行差别定

    价的策略。

    图3–1显示的是热门电影《哈利·波特与魔法石》的数字激光

    视盘的价格变化。这部电影于2001年12月在日本上映后引发了极

    大反响，半年后的2002年5月其数字激光视盘开始发售，此时数

    字激光视盘的售价是3129日元(含消费税)。而且，包含其他附

    加内容的豪华版也同时发售，价格为10290日元。

    图3–1 电影《哈利·波特与魔法石》数字激光视盘的价格策略

    畅销电影的数字激光视盘，其价格经常会随时间的推移而不断下降，《哈利·波特与魔法石》的数字激光视盘也是如此，在

    2003年11月时其价格下降到几乎原来的一半——1575日元。而到

    了2006年4月的时候则只要980日元(但是不附送特制内容)。

    那么像这样随着时间的推移逐渐降价的策略，究竟有什么样

    的效果呢？

    图3–1是为了便于说明而假设的情况，现实情况将会更加复

    杂。现在假设住在某地的居民共20万人，希望购买某张数字激光

    视盘的大约有10万人。将这10万人购买这张数字激光视盘时愿意

    支付的价格分为几组，按照由高到低的顺序从左向右排列(见图

    3–2)。图3–2 消费者愿意为数字激光视盘支付的价格

    最左边的1万人愿意为购买这张数字激光视盘支付1.2万日

    元。这组右边的1万人愿意支付4000日元，再右边的2万人愿意支

    付2500日元，再右边的3万人愿意支付1200日元，最后剩下的3万

    人愿意支付500日元。

    那么，站在数字激光视盘生产厂商的立场上，应该如何定价

    呢？我们作为消费者要想在购物时做出最合理的判断，需要事先

    掌握商家采取的定价策略。而要想了解对方的定价策略，最好的

    办法就是站在对方的立场上进行思考。

    对于刚才所说的那个问题，商家一定会进行如下思考。如果

    一开始就以1575日元的价格销售，那么从左边开始三组的消费者

    合计4万人都会以1575日元的价格购买。1575日元×4万人，得到

    6300万日元的销售额。

    分别计算销售额再进行比较有点麻烦，让我们通过图3–3来

    进行分析。上下两个表格中的内容都是根据图3–2中消费者愿意

    支付的价格计算出来的。

    首先看图3–3中上方的表格，一开始就以1575日元销售的销

    售额，用灰色的部分表示。纵轴表示价格、横轴表示购买人数

    (等于销售数量)，因为“销售额=价格×数量”，所以在这个表格

    中用长方形的面积表示销售额。接下来，让我们以销售额为基

    准，比较其他定价策略的效果。

    如果商家希望将产品同时卖给那些愿意支付1200日元或只愿意支付500日元的消费者，那么一开始就将价格定为500日元，10

    万人都会购买。这个时候的销售额虽然在上图没有显示，但简单

    计算一下就会发现，500日元×10万人=5000万日元，销售额减少

    了。

    而且对于商家来说，难得有愿意支付1.2万日元和4000日元的

    消费者，对于这些人应该尽可能高价卖给他们。于是商家就会采

    取随着时间的推移而不断降价的策略(时间差策略)，进行差别

    定价。

    这个效果通过图3–3中下方的表格可以很明显地看出来。销

    售期间的总销售量，依然是被涂成灰色的部分。图3–3 差别定价的效果

    最开始以3129日元(同时发售的豪华版定价10290日元)销

    售的时候，消费者并不知道此产品将来会不会降价(就算知道会

    降价，也不知道什么时候降价)。因此，只要售价低于消费者的

    心理底线，他们就都希望能够早一点买回去欣赏。对于那些愿意

    支付1.2万日元和4000日元的消费者来说，自然会很痛快地买下产

    品。

    特别是那些愿意支付1.2万日元的人，可以说是相当狂热的粉

    丝，对价格根本不在意，所以如果有附送大量特制内容的豪华

    版，他们就一定会购买豪华版。在这里为了进一步简化说明，我

    们假设第一组的1万人全都购买了10290日元的豪华版。另外愿意

    支付4000日元的人都购买了3129日元的标准版。

    随后，商家将数字激光视盘的价格下调到1575日元。这时，那些只愿意支付2500日元的2万人会购买。接下来，再将价格降

    到980日元，这时，那些只愿意支付1200日元的3万人也会购买。

    这样定价的销售额合计见图3–3中下方的表格，以灰色部分

    表示。虽然看上去有些复杂，但实际上就是①~④号长方形的面

    积之和，之所以这样区分，是为了便于和上方的图表进行比较。

    其中①部分的销售额与上方图表的销售额相同，其余的②③④部

    分就是采用了差别定价策略之后额外获得的销售额。

    通过对图3–3上下两个图表的比较，我们不难发现，随着时

    间推移形成的差别定价可以实现“肯出高价买的顾客就高价卖给他，只买便宜货的顾客就低价卖给他”的策略，从而大幅提高销

    售额。

    现实世界中的情况要比前文的例子复杂得多，因为消费者究

    竟愿意支付多少钱来购买产品是商家无法估计的。

    即便可以利用以前的数字激光视盘的销售数据和读者调查表

    来进行分析，但是每个人对电影的评价都是不同的，所以消费者

    不一定都按照调查表的数据来行动。这种情况下的调查与分析，恐怕只能得到极少且错误的信息吧。所以，理想的调查数据，在

    现实中是绝对不可能得到的。

    但是也正因为如此，对于销售数字激光视盘的商家来说，与

    一开始就以固定价格进行销售相比，还是采取随时间的推移逐渐

    降低价格的策略更有利可图。

    如果商家知道定价在1200日元以下会有7万人购买，那么他

    们就可以做出如下判断：一开始就以固定价格1200日元进行销

    售，会有7万人购买，销售额8400万日元。

    但现实中谁也不会有这么准确的信息，所以当价格定在1200

    日元的时候有可能出现只有4万人购买(另外3万人只接受1200万

    日元以下的价格)的不理想情况。相反，还有可能一开始定价太

    低，结果销量远超预期，商家就会产生“如果当初定价再高点就

    好了”的后悔心理。

    由此可见，一开始以高价进行销售，随着时间推移逐渐下调

    价格，这种策略对于商家来说是最合理的。最近在便利店的显眼位置也出现了999日元或980日元的电影

    数字激光视盘。给人一种现在的数字激光视盘价格下限就在1000

    日元左右的感觉(不过，由于定价980日元的数字激光视盘是积

    压商品，也有进一步降价的可能)。

    但是今后电影数字激光视盘的价格还会继续下降吗？

    在之前的说明中都只是关注了销售额，但对于商家来说最关

    心的还是利润(利润=销售额–成本)问题。从利润的角度考虑，成本是决定价格下限的重要因素。但是对于数字激光视盘来说，每张光盘的生产和销售成本实际上非常低，所以在之前的说明中

    完全没有考虑成本因素。

    现在有很多过了著作权保护期的电影数字激光视盘以500日

    元的价格进行销售。同样的数字激光视盘在百元店之中售价210

    日元(有时百元店里也出售210日元和315日元的数字激光视

    盘)。

    虽然这些作品因为画质和音质问题，与现在售价几千日元的

    数字激光视盘相比处于劣势，但即便如此，被称为“名作之中的

    名作”的《罗马假日》(奥黛丽?赫本主演)的数字激光视盘在一

    般书店中也能够以500日元(也有标价210日元的)的价格销售。

    但是，对于像《罗马假日》这种1953年上映的电影，在是否已过

    著作权保护期的问题上，社会舆论持不同看法，并引起了争论。

    因此只考虑成本的话，现在售价980日元的电影数字激光视

    盘还有继续降价的空间。但是从商家的角度考虑，对现实情况做出判断是比较困难的。根据平均成本和消费者愿意支付的价格给商品定价

    接下来，让我们简单地分析一下当商品与服务以某种价格进

    行销售的时候，商家与消费者的利益权衡问题。请见图3–4。

    图3–4 兼顾消费者满意度与成本定价

    对于以出售商品和服务为主的企业来说，除了由于某些特殊

    的原因而不得不承担的亏损之外，商品的售价一定要高于其平均

    的生产和销售成本之和，即平均成本(也有其他情况，将在第六

    章中进行说明)。售价与平均成本之间的差额就是企业的利润。另一方面，对于消费者来说，如果无法以其愿意支付的价格

    购买产品的话，他们就不会选择这种商品或服务。消费者只会购

    买价格低于他们愿意支付的价格的商品或服务。他们愿意支付的

    价格与商品实际价格之间的差额，可以看作消费者得到的利益。

    图3–4显示的是消费者愿意支付500日元购买某一商品的情

    况。假设商品生产与销售的单位成本为300日元，那么企业需要

    将价格定在300日元以上。

    两者之间200日元的差额，即此商品在销售中所产生的利

    润，将由消费者和企业分别获得，究竟应该怎么分配就取决于定

    价了。

    因为价格应该定在300~500日元这个范围之内，我们假设定

    价为380日元。原本愿意支付500日元的消费者以380日元就可以

    买到商品，对他来说等于节约了120日元。这120日元就是消费者

    在交易中得到的利益。

    企业将每个成本300日元的商品以380日元卖出，得到80日元

    的利润。企业的利润(80日元)与消费者的利益所得(120日

    元)加在一起，就是200日元。假设售价为450日元，则企业的利

    润是150日元，消费者的利益就变为50日元了，但总利益还是200

    日元不变。由此可见，定价决定了消费者与企业之间利益的分

    配。

    当然，现实情况更加复杂。平均成本会随着生产和销售的量

    的变化而发生变化，消费者愿意支付的价格也只能反映其个人主观的意愿，是十分模糊的，会因人而异，差别也会很大。

    比如一件消费者只愿意支付500日元的商品售价800日元，消

    费者会认为它的售价太高而不会购买。但当这件商品连续不断地

    销售出去之后，有的人也许会改变之前的看法，认为“有这么多

    人愿意出800日元购买，也许这件东西真值800日元”。相反，当

    百元店之中出现和这件商品差不多的商品时，也许会有人认

    为“100日元就能买到差不多的，也许这件东西就值200日元吧”。

    然而，也会有人依旧坚持500日元的看法。

    在现实中还需要考虑交易成本的问题。即便消费者愿意支付

    500日元的商品售价380日元，如果为了去购买该商品而要花费

    200日元交通费，那么总价就变为580日元，理智的消费者是不会

    这样做的。

    另外，企业所实现的成本节约，能够增加总收益，使消费者

    和企业双方都得到实惠。节约交易成本也有同样的效果(关于这

    一点将在第五章中通过典型案例进行介绍)。

    综上所述，在真正的交易活动中需要考虑的问题很多，但作

    为基本原则，企业应将售价设定在消费者愿意支付的价格与平均

    成本之间。而且，定价决定了消费者与企业之间利益的分配。

    那么，企业应该如何定价呢？如果将售价定在300~500日

    元，那么，定价越接近300日元，企业的利润越少(消费者的利

    益越多)；定价越接近500日元，企业的利润越多(消费者的利

    益越少)。基本款汽车比高级配置款汽车的利润率低得多

    虽然听起来令人感觉不舒服，但对企业来说最理想的定价，必然是“肯出高价买的顾客就高价卖给他，只买便宜货的顾客就

    低价卖给他”。

    考虑一下汽车和家电产品，我们不难发现，明明是同一种商

    品，却有很多不同价格的系列产品。比如同一家汽车制造商生产

    的同一款汽车，只在附加功能上稍微有些区别，却有完全不同的

    价格。

    可以搭乘4~5个人，具备基本代步功能的汽车只要100万日元

    左右。而那些为了追求驾驶舒适度，增加了许多附加功能的汽车

    却要几百万甚至几千万日元。在日本的街道上，行驶着各种各样

    的汽车。

    再看家电市场，不论洗衣机、吸尘器还是电冰箱，都有许多

    不同款式的商品以各种各样的价格销售。像电视机、数码相机、DVD播放机、个人电脑等主流家电产品，在商场中展示的款式就

    超过10种。

    这种情况下，让我们分析一下只具备基本功能的商品和设计

    新颖还有诸多附加功能的商品的定价方式。

    我们以某钟表生产商制造的4款手表为例进行说明(实际上

    生产商会生产更多款式)。具备基本功能的款式我们称为“基本款”。其他款式要么拥有精美的设计，要么拥有其他厂商生产的

    手表所不具备的独特功能。

    我们将稍微附加了一些功能的称为“中级款”，附加了更多功

    能的称为“高级款”，具备全部功能的称为“顶级款”，4种手表同时

    销售。

    具体的定价，如图3–5所示。基本款在生产成本是8000日

    元，销售价格1万日元的情况下，每块能够获得2000日元利润，利润率(单位利润÷价格)为20%。

    图3–5 通过独特的附加功能获取利润因为平均成本8000日元是配备基本功能所需要消耗的成本，所以我们将其他款式基本功能部分的成本也看作8000日元。

    如果其他部分还有间接成本(销售成本)，就要从2000日元

    的利润之中减去这一部分，那么20%的利润率(如果减去间接成

    本的话会更低)很明显是达不到的。

    接下来看中级款，虽然附加功能的存在使平均成本上涨了

    3000日元达到1.1万日元，但是其销售价格设定在1.5万日元，所

    以每块能够获得4000日元的利润。与基本款相比，虽然价格只增

    加了一半，利润却提高了一倍。因为利润率提高了，所以就算减

    去间接成本，也会有可观的利润。

    高级款的附加功能虽然使平均成本上涨了4000日元，价格却

    比基本款增加了1万日元，达到2万日元。单位利润8000日元，利

    润率达到了40%。而顶级款的平均成本虽然高达1.3万日元，其定

    价也水涨船高超过其成本的两倍达到2.9万日元，利润率高达

    55%。

    通过这样的定价，能够使消费者愿意支付更高的价格去购买

    附加了多种吸引人的功能的商品。根据日本经济产业省的调查显

    示，认可“如果有吸引自己的地方，就算高价也会买”的消费者占

    到了76%。根据图3–5的手表销售例子，经济产业省还进行了另一

    项调查，发现在购买手表的时候，消费者最重视的因素是“设

    计”。

    现实中的定价要比这个图表复杂得多，但基本的思路是一致的。一般来说，附加功能越多的高级产品(或者高级服务)，企

    业的利润率也越高。企业提供的从低端到高端的一揽子产品中，价格越高的产品，企业的利润率也越高。

    汽车行业也是如此，制造商生产处于各种价格区间的产品，售价100万日元的普通汽车利润率很低，而售价500万日元的高级

    汽车的利润率相当高。所以对汽车制造商来说，与其销售10台售

    价100万日元的普通汽车，还不如销售1台售价500万日元的高级

    车，后者能够获得的利润更多。

    在高级餐厅的晚餐菜单中，既有5000日元的套餐也有2万日

    元的套餐，但后者的菜量却并非前者的4倍。一般来说，2万日元

    的套餐在味道上会更有特色，而对于餐厅来说，2万日元套餐的

    利润率也更高。

    当然，企业有时也会采取完全相反的做法。比如为了宣传自

    身的技术实力和产品的高品质，企业会将具有许多附加功能的高

    级产品或费时费力的高级料理以相较而言极低的价格销售，甚至

    有时不惜亏本销售。还有许多其他情况。但是，作为企业的基本

    原则，给具备高级功能的商品设定一个能带来高利润率的价格还

    是比较合理的。设计独有的附加功能以实行差别定价策略

    为什么只具备基本功能的商品或服务只能够获得极低的利润

    (提高定价比较困难)，而拥有附加功能的商品或服务却能够提

    高定价呢？

    从理论上来说，尽可能将商品以高价卖给那些愿意出高价的

    消费者，这种定价方法需要以垄断为前提。某种商品或服务只有

    一家企业能够生产与销售的情况就被称为垄断。在没有竞争企业

    存在的情况下，垄断企业(处于垄断状态下的企业)有定价权。

    相反，如果很多企业都在生产、销售类似的商品或服务时，就会有企业采取降价的手段来吸引顾客，导致各家企业纷纷降价

    竞争，最终每家企业只能得到极低的利润率。

    企业间通过降价争取顾客的竞争被称为价格竞争。那些处于

    激烈的价格竞争之中的企业，很难做到提高定价或采取差别定价

    的策略。比如一部新电影的数字激光视盘，在只有拥有该电影版

    权的企业在市场上销售该光盘的情况下，就可以采取差别定价策

    略。但是著作权保护期过后，其他企业也可以销售，这时所有企

    业只能统一以210日元或500日元的价格销售了。

    我们作为消费者所购买的大部分商品或服务，都有很多家公

    司在生产与销售。因此，像家电产品、汽车、服装、餐具以及生

    活用品等商品，因为在基本功能上和其他公司生产的产品基本相

    同，所以在外观设计与独特功能上下功夫以区别于其他公司的产品，是大家普遍采用的方法。

    在这种情况下，因为很多企业都在生产同类产品，所以那些

    只拥有基本功能的产品将置身于激烈的价格竞争中，任何企业都

    很难为这种商品提高定价，其利润率也就很低。另一方面，对于

    那些具有独特功能，并能够以此来吸引消费者购买的产品，企业

    可以作为拥有这些独特功能的垄断企业来给产品定高价。

    这样，如图3–5所示，针对愿意支付高价来购买商品的顾

    客，企业应该推出众多具备独特功能的产品，尽可能提高定价。

    而对于那些只愿意购买低价产品的顾客，可以将只有基本功能的

    产品便宜卖给他们。即便在市场竞争十分激烈的情况下，只要自

    己生产的产品具有独特的功能，一样可以利用这一点来进行差别

    定价。

    基本功能类产品竞争激烈，以特殊功能形成垄断的是那些拥

    有独特设计的产品。例如，即便时钟的基本功能都很相似，但在

    设计上却无法完全相同(如果完全相同的话，就会成为违法的仿

    冒品)。在设计上，哪怕是非常细小的差别都会产生完全不同的

    消费者评价，所以在某种程度上模仿别人成功的设计，很难受到

    同等程度的欢迎。

    在那些只拥有基本功能的商品以极低的价格进行销售的同

    时，其他仅仅在设计上稍有不同的类似商品却以惊人的高价销

    售。比如基本功能完全相同的手表，便宜的只要1000日元，而仅

    仅在设计上稍微精美一些的手表就能够卖到10万日元。家电产品也有很难通过增加附加功能来提高利润率的情况，比如我前文提到的数码相机不断降价的例子。数码相机之所以不

    断降价，是因为它不仅要面对其他公司同类产品的竞争，还要面

    对自己公司推出的新产品的竞争。

    因为企业的目标是追求更多的利润，所以即便通过规模经济

    效应成功降低了平均成本，也没有必要同时降低价格。因此企业

    需要开发出具有独特的附加功能的产品，从而尽可能维持能够带

    来高利润率的价格。

    即便如此，不管是独特的设计也好，还是附加了便于操作的

    功能(如防抖功能等)也罢，只要有一家企业在产品中加入了这

    些功能，其他的企业也会立刻开发类似的功能并加入它们的新产

    品之中。所以，就算能够通过某种新功能获得一时的高利润率，但很快这种功能就会普及，于是它就不再是能够带来高利润率的

    独特功能了(或者会被看作基本功能的一部分)。

    企业在给商品定价的时候，原则上需要将价格定在消费者愿

    意支付的价格和企业的平均成本之间。而这个价格更偏向于哪一

    方，则取决于市场竞争的激烈程度。

    虽然也有其他因素对价格产生影响的情况，但绝大多数情况

    下，企业都可以利用拥有独特功能的产品来实施差别定价策略，尽可能将价格定在消费者愿意支付的价格的范围内。但是，那些

    只具备基本功能的商品以及只有大众化的附加功能的产品，在激

    烈的市场竞争下，只能够以接近平均成本的价格来销售。第四章

    为什么手机的计费方式格外复杂？

    ——通信公司利用各种各样的方法来区分手机用户

    针对不同类型的手机用户推出不同的资费方案

    让我们通过手机话费的例子来看一看通信企业的价格策略。

    本章内容以本书写作时(2007年5月末)日本的手机话费为研究

    对象，对通信企业设定话费时所采取的策略进行分析说明。

    都科摩通信技术研究中心(NTT DoCoMo)、au(日本知名

    通信公司)、软银等通信公司，不管你选择其中哪一家的服务，都必须从它们提前制订好的资费方案中选择一项适合自己的。同

    时它们还会提供很多可供选择的折扣方案。

    这是看上去非常复杂的资费体系。为什么各个通信企业都乐

    此不疲地制订这么多复杂的资费方案呢？通过差别定价策略就能

    够很好地解释这一点。

    为了便于大家理解我的思考方式，我们先来看一个简单的例

    子。请看图4–1，假设有两种类型的手机用户。A类型的用户只在

    必要的时候使用手机打电话，平时几乎很少使用手机，所以他们

    的通话时间非常短，一个月只有100分钟左右。而且，因为是非

    常必要的通话，所以他们愿意支付的价格(电话费)高达每分钟70日元。

    图4–1 假设存在两种类型的手机话费消费者

    图中横轴是一个月的通话时长(分)，纵轴是消费者愿意支

    付的价格(每分钟的电话费)，长方形的面积就是消费者一个月

    愿意支付的电话费总额(价格×通话时长)。A类型的消费者，一

    个月愿意支付的话费总额是7000日元。

    B类型的用户是“日常使用”型的，每天都会打很多电话。因

    此，他们每分钟只愿意支付35日元的话费，但一个月的通话时长

    在600分钟左右。他们每个月愿意支付的话费总额高达2.1万日

    元。

    我们假设在这种情况下，不管是A类型的手机用户还是B类

    型的手机用户，如果实际支付的话费总额超过了他们愿意支付的

    金额，那么就不会选择通信公司的服务。而且为了便于说明，不考虑需要支付的手机费用和其他各种费用。

    通信公司希望能够尽可能多地从这两种类型的手机用户身上

    得到最大的利益，因此，它们首先要让这两种类型的手机用户都

    接受它们的资费服务。通信公司最科学的做法是针对这两种类型

    的手机用户，分别推出不超过他们各自愿意支付的话费总额的资

    费方案。

    假设通信公司提出了如图4–2所示的两种资费方案。手机话

    费包括与通话时长无关的 “基本费用(固定费用)”，还有根据通

    话时长收费的“通话费用(变动成本)”。

    图4–2 手机的资费方案

    消费者可以根据自己的需求选择这两种资费方案之中的任意

    一种，选择“节约基本费用”的资费方案，基本费用为每月2000日元，通话费用为每分钟40日元。这种资费方案虽然节约了基本费

    用，但每分钟的通话费用相对较高。另一种是“节约通话费用”的

    资费方案，基本费用每个月高达7500日元，但通话费用每分钟只

    要20日元。

    最近，还有每个月免费送通话时长的服务出现，也就是免费

    通话服务。为了方便说明，让我们先从没有免费通话的情况说

    起，随后再分析有免费通话的情况。

    图4–3显示了选择不同资费方案的手机用户的每月通话费

    用。在没有免费送通话时间的情况下，A和B两种不同类型的手

    机用户所支付的手机话费金额以图形面积表示。

    图4–3 两种资费方案所造成的价格差别

    对于通话时长很短的A类型手机用户来说，节约基本费用的

    资费方案更适合。也就是说虽然每分钟的通话费用高达40日元，但他们一个月的通话时间只有100分钟左右，通话费用也就是

    4000日元，加上基本费用2000日元，每个月也只有6000日元的话

    费而已。这个金额低于A类型手机用户愿意支付的7000日元的心

    理价位，所以他们会选择这种资费方案。

    通话比较多的B类型手机用户，选择节约通话费用的资费方

    案比较合适。每分钟20日元，通话600分钟的话，每个月的通话

    费用为1.2万日元，再加上7500日元的基本话费，每个月的话费总

    额合计1.95万日元。因为B手机用户愿意支付的话费金额为2.1万

    日元，所以他们会选择这种资费方案。

    如图4–3所示，通信公司的资费方案取得了极大成功。不管

    哪种类型的手机用户都支付了十分接近他们心理价位的话费金

    额。这就是通信公司推出两种资费方案的好处。

    如果只有一种资费方案，又会是怎样的结果呢？只有节约基

    本费用的资费方案的话，通话费用每分钟40日元，B类型的手机

    用户(每分钟只愿意支付35日元)就不会选择这项资费方案。

    如果只有节约通话费用的资费计划，那么A类型手机用户就

    不会选择这项资费方案了。因为基本费用7500日元就已经超过了

    他们愿意支付的7000日元。

    只准备一种资费方案，又想同时获得两种不同类型的手机用

    户，那就只能下调基本费用和通话费用的金额，使之满足所有手

    机用户的要求。

    也就是说，对于通信公司来说，在知道存在两种不同类型的手机用户的情况下，推出两种不同类型的资费方案才能够最大限

    度地增加话费收入。而且，从通信公司的角度来说，不必去费力

    分析目标人群属于哪种类型的手机用户。只要手机用户自己选择

    最适合他们的资费方案，就很清楚地表明了其身份。

    现实中存在的手机用户类型要比上述两种复杂得多，因此通

    信公司所推出的资费方案也远远多于两种。但不管多少种资费方

    案，都不会脱离前文所述的思考方法。通信公司准备多种资费方

    案的目的，就是为了针对不同的手机用户实施差别定价策略，尽

    可能多地增加话费收入。

    在日本有好几家有实力的通信公司，通信领域没有形成垄

    断，所以很难像图4–3那样将价格定在接近消费者心理预期的水

    平，甚至在某种程度上还必须进行降价竞争。

    2005—2006年，各大通信公司都通过电视广告和其他媒体大

    规模地宣传免费通话服务，以及针对特定对象(朋友、恋人、家

    人等)的通话优惠服务。这也可以看作一种降价竞争。针对特定

    对象的优惠服务我们随后讨论，先来看一看免费通话服务的效果

    如何。

    比如赠送2000日元话费的服务，就是在你需要支付的总话费

    里面扣减2000日元。如果你当月话费低于2000日元，那么这个月

    的通话费用全免(但不会倒找你钱)。比如说你上个月的通话费

    用只有1500日元，那么你的通话费用就是免费的，但因为有2000

    日元的免费通话额度，所以你会觉得浪费了500日元。因为会出现这种情况，所以通信公司增加了可以将上个月剩

    余的免费通话额度累积到下个月的服务。虽然不同的资费方案附

    带免费通话的时间也不一样，但大致的原则是，基本费用越高的

    资费方案，免费通话的时间越长。

    为了方便说明，假设赠送的免费通话额度与基本费用相同，而且没用完的免费通话额度将累积到下个月。那么A、B两种不

    同类型的手机用户会选择哪种资费方案，又将分别支付多少话费

    呢？请见图4–4。

    图4–4 基本费用与等额的免费通话时间同时存在的情况

    图4–4中长方形部分表示的是话费的合计金额。A类型手机用

    户选择节约基本费用的资费方案，每个月的话费为4000日元。其

    中2000日元是免费通话，另外2000日元是基本费用。基本费用与

    通话费用的合计金额为4000日元。如果A类型手机用户选择节约通话费用的资费方案，那么只

    需要支付基本费用7500日元就可以将通话费用涵盖到免费通话的

    范围中来。这种情况下，免费通话的7500日元只花费了2000日

    元，剩余5500日元的免费通话额度就都累积到下个月了。

    也就是说，用不完的免费通话额度会不断地累积下去。所

    以，对A类型的手机用户来说，还是选择节约基本费用的资费方

    案更为合理。

    B类型的手机用户选择节约通话费用的资费方案，通话费用

    为1.2万日元。其中7500日元的免费通话费用与基本费用相抵销，最终话费的合计金额为1.2万日元。如果B类型的手机用户选择节

    约基本费用的资费方案，那么即便有免费通话额度，其需要支付

    的话费总额也将高达2.4万日元。所以如果只有节约基本费用的资

    费方案，B类型的消费者就不会选择了。

    通过比较我们不难发现，在提供免费通话服务的情况下，通

    信公司的收入在一定程度上有所减少，但现实中的情况却更加复

    杂。因为免费通话服务有时还能够起到增加通话时间的作用。但

    即便如此，多家通信公司在激烈竞争的情况下，通过提供免费通

    话服务等形式而产生的降价竞争的确给消费者带来了实际利益。

    日本的通信公司所推出的免费通话时间累积服务，实际上是

    有一定限制的。比如au公司的免费通话服务虽然没有时间限制，但没有用掉而累积下来的时间却有上限，也就意味着无法将没用

    掉的免费通话时间无限期地累积起来。没有其他选择的手机用户只能承受高额话费

    手机的资费体系之所以复杂，是因为在大量的资费方案之中

    还包含着各种各样的优惠服务，比如与朋友、恋人或家人等特定

    对象之间的通话优惠服务，可以事先指定几个人加入其中，享受

    优惠的资费方案。这也是通信公司下大力气宣传的卖点之一。

    手机的话费优惠服务，又分为基本费用的优惠和通话费用的

    优惠两种。接下来，我将以通话费用的优惠为例，分析一下这种

    策略的效果。并且对NTT DoCoMo和au之所以会采取这种优惠服

    务的原因加以说明(软银的资费体系和优惠服务将在第九章进行

    分析)。

    针对朋友、恋人和家人等特定对象的通话优惠服务，实际上

    也是企业所采取的差别定价策略的典型例子。对于那些通话时长

    对通话费用有十分明显的影响的用户，在定价上就需要尽可能低

    (推出优惠服务)。

    为了便于大家理解，我将使用手机进行的通话分为以下两

    种：(1)与朋友、恋人、家人之间的通话；(2)工作上的通

    话。通信公司对这两种性质不同的通话比较关心的问题是，在降

    低通话费用时，两者分别能够增加多少通话时长。

    前者的情况下，一旦通话费用降低，即便可以明天再说的话

    也会因为不在意话费而继续闲聊下去。相反，当通话费用过高

    时，通话的时长就会明显减少。后者是工作上的通话，为了把工作的内容说清楚，必须通过

    电话来联系。即便通话费用很高，在通话时长上也没有多少缩短

    的余地。

    了解消费者心理的通信公司，对于那些降低话费之后就会增

    加闲聊时间的“与朋友、恋人、家人之间的通话”，会通过推出优

    惠服务的方式来降低话费，尽可能让用户增加通话时长。另一方

    面，对于就算通话费用上调也极有可能无法缩短通话时长的“工

    作上的通话”，就尽可能设定较高的资费标准。

    对于通信公司来说，即便在与其他公司的竞争中不得不降低

    价格，但同时也要尽量避免将所有不同类型的通话费用全都降

    低。只降低对降价反应比较敏感的手机用户的通话费用是最明智

    的选择。而对于那些必须通过手机来联系的情况，通信公司则会

    尽量设定较高的资费标准。“没有其他选择的情况下就可以开出

    高价”这种方法，也是通信公司经常采用的差别定价策略之一。

    当然，通信公司不可能对用户的每一次通话都分别设定不同

    的话费标准(而且对于用户如何使用电话，通信公司也无法掌

    握)，因此只能针对通话对象来设定相应的话费。

    虽然在之前的说明中，我们假设“与朋友、恋人和家人之间

    的通话”对降价反应比较敏感，但在现实生活中，究竟与什么样

    的对象通话具有这种特点，只有用户本人知道，而通信公司是不

    知道的。

    针对这种情况，通信公司允许客户自己指定享受优惠服务的通话对象。也就是说，从通信公司的角度来看，由用户自己指定

    享受优惠服务的通话对象，增加通话时长的可能性更大。

    实际上在通信公司的资费体系之中，还有很多适用于通话费

    用和基本费用的优惠服务。因为即便在与其他公司的竞争中不可

    避免地需要降低价格，但对于通信公司来说，还是要尽量避免整

    体通话费用和基本费用出现下降。因此只针对降价后效果明显的

    部分采取优惠服务等策略进行降价竞争，才能够保证在差别定价

    的基础上，保持自身的竞争力。害怕麻烦的手机用户会成为差别定价的牺牲品

    日本的手机资费方案已经很复杂了，还时不时地推出新的资

    费方案和新的优惠服务。因此，那些每个月都在支付大笔手机话

    费的用户，应该定期在自己选择的通信公司和其竞争对手的资费

    方案之间进行比较，寻找有没有更适合自己的资费方案，或者是

    否应该换到另一家通信公司，这样或许能够大幅节约手机话费。

    实际上，关于资费方案的变更，也与差别定价策略息息相

    关。我们假设手机用户分为以下两种。

    (1)定期检查资费方案和手机话费，按照实际情况挑选最

    适合自己的资费方案(在必要的情况下可以增加或取消优惠服

    务)的手机用户。

    (2)对资费方案不是很熟悉，也不会检查手机话费，一旦

    选择了某个资费方案或优惠服务就会一直用下去的手机用户。

    第一种手机用户对价格变化十分敏感，买东西的时候希

    望“尽可能便宜”，实际上也会为此不惜付出更多努力。第二种手

    机用户对价格变化比较迟钝，就算价格“稍微高一点也没关系”。

    因为通信公司推出的资费方案相当复杂，很少有人能够一开

    始就选到最适合自己的资费方案。但是如果经常变更自己的资费

    方案，那么在进行调查、思考和办理手续的时候都需要花费交易

    成本。有的人最初选择的资费方案很有可能包含自己用不上的优惠

    服务，或者没有选择对自己最有利的优惠服务，从而白白花掉很

    多钱。

    比如一个手机用户，如果选择合适的资费方案，每个月只要

    交7000日元手机话费就足够了。而如果他一开始选择了不合适的

    资费方案，就会导致每个月需要支付1万日元话费，这样的情况

    时有发生。让我们来看一下图4–5的例子。

    图4–5 资费体系复杂的原因

    太郎和花子的手机使用情况基本相同，而且都在一个月前选

    择了同一家通信公司的资费方案。这家公司有7种基本的资费方

    案，还有许多优惠服务，组合起来会有几十种资费方案。面对这样丰富多彩的资费方案，在实际使用之前很难判断究

    竟应该选择哪一个。因此在手机经销商的推荐下，太郎与花子都

    选择了“资费方案B”。

    一个月之后，两个人根据自身的实际使用情况，结合每种资

    费计划进行计算，所得结果如图4–5所示。因为太郎与花子选择

    的都是“资费计划B”，所以这个月他们都需要支付1万日元的话

    费，而如果他们选择“资费计划C”则只需支付7000日元。

    在他们两个人之中，花子是一个很认真的人，也就是之前所

    说的第一种类型的手机用户。她立刻察觉到只要将自己的资费方

    案和优惠服务稍做调整，每个月就可以节省3000日元。第一种类

    型的手机用户，有可能在一开始就能够选择出最适合自己的资费

    计划。

    太郎则是一个讨厌麻烦的人，也就是第二种类型的手机用

    户。他没有改变资费方案，每个月还是支付1万日元。这种类型

    的手机用户很容易在一开始就选择更加费钱的资费方案。

    这就是典型的差别定价策略。即便使用手机的习惯基本相

    同，第一种类型的手机用户只需支付7000日元，而第二种类型的

    手机用户却要支付1万日元。

    另外，当新的资费方案出现或者手机用户使用手机的习惯发

    生巨大变化时，手机用户通过更改资费方案和选择其他优惠服

    务，也能够达到节约支出的目的。但是在这种时候，第一种类型

    的手机用户能够节约话费，而第二种类型的手机用户还是会继续支付高额话费。

    这也是差别定价策略，而且仅仅通过一个复杂的资费体系，就能够根据手机用户的行为来自动地实施差别定价策略。这对通

    信公司来说实在是一个非常好的办法。

    于是，发觉这种差别定价策略十分有效的通信公司，在导入

    新的优惠服务降低价格的同时，也会尽可能保持这种复杂的资费

    体系(或者说尽可能使之更加复杂化)。于是，就形成了现在这

    种相当复杂的资费体系。

    在这种情况下，增加手机用户在改变资费方案时需要消耗的

    交易成本，能够使差别定价策略得以实施，从而可以提高通信公

    司的收益。也就是说，企业之所以能够成功地实施差别定价策

    略，手机用户的交易成本是关键所在。

    手机用户的交易成本中最关键的部分之一，就是信息的收集

    和整理以及分析这些信息所需要消耗的时间和精力。我们将其称

    为“信息成本”。

    那些准备了复杂的资费方案，意图实施差别定价策略的通信

    企业，一般情况下，都会尽量提高手机用户的信息成本。这种行

    为最明显地体现在广告和宣传册上。图4–6是一个广告的例子，其在明显位置只强调了“便宜”和“免费”等优势，而真正重要的内

    容则全都以很小的字写在不显眼的下方。图4–6 广告的“消费者能力测试”

    这样的广告在甄别客户上具有十分出色的效果。那些连广告

    和宣传册上的小字都一字不落读完的人，才能够真正选出便宜的

    资费方案，而那些不去细读、只看明显优点的人，实际上很容易

    选择那些价格高昂的资费方案。在这种情况下，通信企业能够在

    为具有丰富经验和判断力的人提供便宜资费的同时，向那些没有

    经验和判断力的人收取高额资费，从而成功地实施差别定价策

    略。企业将这些对手机用户有利同时也是非常重要的信息，以不

    显眼的小字写成非常难以理解的文案，放在广告和宣传册非常不

    显眼的位置上，实际上就是对手机用户的能力的一种测试。那些

    能够将小字全部读完并完全理解的手机用户，才能够顺利通过测

    试，以低价购买到想要的商品(服务)。而那些不愿意细读，并

    没有正确理解文案意思的手机用户，就无法通过测试，将不得不

    支付高额的费用(价格)。

    打出这种广告的企业，通过这种将重要的信息尽量隐藏起来

    的方法，提高消费者的信息成本。就算是拥有丰富经验和判断力

    的人，如果为了节省时间而没有细读那些无趣的文字，也有可能

    支付高额的费用(价格)。

    广告和宣传册是企业用来分辨你是不是一个聪明的消费者

    的“消费者能力测试”，如果你能够意识到这一点，就能够掌握阅

    读广告和宣传册的方法了吧。而那些不认真阅读广告和宣传册的

    消费者，会很容易掉进企业设计好的陷阱之中，从而不得不支付

    高额费用。第五章

    去星巴克应该买多大杯号的咖啡？

    ——节约交易成本对商家和消费者都有好处

    不管什么咖啡，小杯与大杯的价格差都一样

    前文介绍过的星巴克咖啡(简称星巴克)的饮品单，让我们

    在这里对它做进一步的思考(本章内容根据2007年5月末的星巴

    克饮品价格为基准加以说明)。

    让我们把之前说过的内容再简单整理一下。最小号的杯子

    (容量240ml)与容量是其两倍的大杯(容量480ml)之间的价格

    差，不管哪种饮品，都刚好是100日元。单看小杯的价格，从280

    日元到380日元都有，虽然后者比前者高出100日元，但变成两倍

    容量的大杯的时候都只加100日元即可，这让人感觉有些不可思

    议。

    像星巴克这样的店被称为西雅图系浓咖啡店，与星巴克一样

    的日本连锁店塔利咖啡(Tully’s Coffee)也将其所有咖啡饮品的

    小杯与大杯之间的价格差定在100日元。而且星巴克从2006年11

    月8日起上调饮品价格，但不管是上调前还是上调后，小杯与大

    杯的价格差都是100日元(Tully’s Coffee也在2007年3月29日上调了饮品价格)。

    结果，“不管小杯饮品价格是高是低，其两倍容量的大杯饮

    品的价格都是只加100日元”这个原则，几乎成为西雅图系浓咖啡

    店定价时的通用标准。我还见过相似定价策略的其他咖啡连锁

    店，各位读者朋友们不妨去自己身边的咖啡店调查一下看看。

    (如果发现了定价方式不同的店铺，请根据那家店铺的实际情

    况，思考一下那样定价的理由。)

    像这样的定价方式，如果从成本方面考虑，能够得出非常合

    理的解释。因为对于咖啡店来说，在冲泡一杯咖啡时所消耗的成

    本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比重是非常小的。

    从成本方面考虑，我们在咖啡店喝咖啡，购买的并不仅仅是

    咖啡，应该说我们购买的是在环境优雅的咖啡店中享受悠闲时光

    的同时还有人帮忙冲咖啡的服务。

    在这个世界上，以咖啡为主要输出品的发展中国家有很多，但是这些国家的咖啡农户无一例外地都过着十分贫穷的生活，因

    为依靠卖咖啡豆所获得的收益是非常少的。

    比如，如果冲泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那么从产地的农

    户家中直接购买10克咖啡豆，一般来说只要1~2日元就足够了。

    虽然本书写作时(2007年5月)的咖啡豆价格，与5年前相比增长

    了1倍以上，但即便如此还是非常便宜。而2001—2002年，很多

    咖啡豆农户卖出可以冲泡一杯咖啡的咖啡豆只能获得不到1日元

    的收益。当然，从中南美洲、非洲以及东南亚这些咖啡豆产地将咖啡

    豆运送到日本，需要消耗一定的运输成本。与咖啡豆本身相比，运送、储藏、烘焙等成本要高得多。

    另外，咖啡豆也分为许多种，味道越好的咖啡豆价格也越

    高。如果只要高质量的咖啡豆，当然会支付相对较高的价格，但

    就算支付普通咖啡豆5倍以上的价格，农户的收入也只不过是每

    杯咖啡5~10日元而已。

    即便再加上运送、储藏、烘焙等成本，对于大量进货的全国

    连锁店来说，小杯咖啡需要消耗的原材料成本(进货价格)，最

    多也就10~20日元(如果不追求高品质的话，成本甚至不到10日

    元)。

    如果我们点的是拿铁或者摩卡咖啡，里面会放很多牛奶，摩

    卡咖啡里面还会放巧克力和奶油，但考虑到牛奶的成本是1000ml

    约100日元。那么每杯咖啡就算加入100ml的牛奶，也只需要10日

    元左右的成本。

    喝普通咖啡的顾客有时需要放牛奶和砂糖，我们假设这些辅

    料的成本是5日元。而像拿铁和摩卡那样一开始就在里面加了牛

    奶与巧克力等配料的咖啡，则在原来成本的基础上追加10~20日

    元。

    以这种高估成本的计算方法，我们可以得出240ml小杯饮品

    的成本为每杯15~40日元。也许会有个别饮品的价格高于或低于

    这个价钱，再加上农产品的价格经常有比较大的变动，所以每次计算的结果都会不同，但在本书之中我们以刚才的计算结果为基

    础进行分析。咖啡店经营成本的分项计算

    假设你是一名咖啡店的老板，让我们来考虑一下客人的消费

    和店铺利润之间的关系。假设你的店铺有一份如图5–1所示的饮

    品单，价格参考周围的同类店铺设定，饮品的容量分为两种：普

    通杯容量240ml，大杯容量为普通杯的两倍，达到480ml。

    图5–1 咖啡的容量与价格

    要想经营一家咖啡店，需要招聘几名店员，还需要支付房屋

    租金、水电煤气等费用。用来装咖啡的纸杯和吸管之类的消耗品也必须准备。

    在这些费用之中，成本最高的应该是店员的工资和店铺的租

    金吧。接下来让我们算一下这些成本。

    在我对某家西雅图系浓咖啡店的调查过程中发现，该店以每

    小时840日元的工资招募店员。60分钟840日元的话，每分钟的报

    酬是14日元。接下来我计算了从自己点咖啡到店员将咖啡送上来

    之间店员的劳动时间。

    我从点单到付款大约花费了1分钟左右的时间。如果对饮品

    单有问题要问，店员应对需要花费2~3分钟。根据不同的饮品种

    类，冲泡咖啡的时间需要1~2分钟。

    因为还有其他很多比如餐具清洗、店内打扫以及一些间接的

    必要的工作，我们假设每售出一杯咖啡所花费的时间是5分钟。

    以每分钟14日元的价格工作5分钟的话，就需要支付给店员70日

    元的工资。

    但这是相当有效率的情况，如果客人比较少的话，就不能采

    取这种计算方法了。比如3名店员工作的1小时内只来了20位顾

    客。1小时全部的人工费是2520日元，用这个数字除以顾客数

    20，得出接待每位顾客所需要的人工费为126日元。

    再来算一下店铺的房租。根据店铺地理位置的不同房租有很

    大的差别，这里假设每个月房租30万日元，每个月按照30天计

    算，平均每天的房租为1万日元。每天营业10小时的话，每小时

    房租就是1000日元。按照每小时20位顾客计算，用1000日元除以顾客人数，得出接待每位顾客所需要的房租成本为50日元。

    那么综合以上的情况，一家房租30万日元的店铺，店员3

    人，每小时接待20位顾客，每位顾客只点一杯咖啡的话，每杯咖

    啡所需要的人工费和房租合计为176日元。如果算上水电煤气等

    其他费用，还要再加上24日元，那么不算杯中饮品，平均每杯咖

    啡的成本大概可以算作200日元。

    假设每位顾客都只点小杯每日咖啡，价格为250日元，这是

    包含消费税的价格，去掉税金之后的实际利润只有约238日元

    (250÷1.05)。

    如果杯中咖啡的成本是20日元，那么加上其他成本200日

    元，每卖出一杯咖啡的总成本为220日元。因为去掉税金之后的

    实际销售额为238日元，其中差额18日元为利润。

    这个数据，是以只支付种植咖啡豆的农户仅仅几日元(最多

    不超过5日元)作为购买咖啡豆的成本，并且以每杯250日元的价

    格将咖啡卖出为基准计算的，但即便如此，利润也只有区区18日

    元。

    如果将刚才的计算前提稍做改变，假设每小时只来10位顾

    客，而且每位客人只点一杯咖啡的话，那么每杯咖啡的人工成本

    就是252日元，每杯咖啡的房租成本也变为之前的两倍——100日

    元。或者在房租更高的情况下，又该怎么办呢？

    首先，咖啡店的老板需要想尽一切办法增加顾客人数。其

    次，如果将每位顾客每次来店消费时的金额称为“客单价”，那么努力提高“客单价”是餐饮企业的经营核心。

    让我们回到最开始的那个问题，看一看为什么不管哪种饮

    品，升级到大杯都只需要多加100日元。当顾客点的饮品从小杯

    变成大杯的时候，收银的时间基本不发生变化，冲泡饮品所需要

    的时间大概也只会多出几秒(或者十几秒)而已。

    因此，只看升级大杯时追加的那240ml，不管哪种饮品，其

    增加的成本只有此饮品本身的原料价格。

    正如前文所说，240ml饮品的原料价格为15~40日元，在你经

    营的这家咖啡店里就相当于每日咖啡20日元、拿铁25日元、摩卡

    30日元、特制咖啡35日元。

    点了每日咖啡的顾客多支付100日元将小杯换成大杯，对你

    来说成本只增加了20日元，那么剩余的80日元就是你额外获得的

    利润(这是为了便于计算，不考虑消费税)。

    也就是说，从店铺的角度考虑的话，那些点大杯咖啡的顾客

    能够更加高效地为你创造利润。在东京市中心地区点大杯咖啡的

    白领女性很多，因此她们为店铺提高利润做出了很大的贡献，是

    店铺非常欢迎的顾客。买大杯咖啡是双赢的选择

    那么，如果点的是拿铁咖啡，那么顾客将小杯换成大杯会增

    加25日元的成本，同时也增加了100日元的销售额，因此店铺能

    够赚到75日元的额外利润。但是，如果想让大杯拿铁也和大杯每

    日咖啡一样获得80日元的额外利润，小杯和大杯之间的价格差就

    需要增至105日元。但是，增加5日元的单价，还需要额外准备5

    日元的硬币来找零，会消耗不必要的劳动成本。

    如果将拿铁咖啡的价格定为大杯比小杯多110日元又如何

    呢？这样不但能够增加额外利润，而且小杯300日元的饮品，升

    级为大杯时就算需要多付110日元也一样会让顾客感到实惠。让

    我们再次根据图5–1的饮品单，来思考一下将所有的价格差都统

    一定为100日元的深层意义。我们知道，每日咖啡、拿铁、摩卡

    以及特制咖啡的成本，依次增加5日元，但是它们的售价却依次

    增加了50日元。

    虽然价格越高的饮品，向其中添加牛奶和巧克力等其他辅料

    所需要的时间越多，也许会增加人工费。但这是在店员十分繁忙

    的情况下，如果顾客稀少的话，店员利用的也都是空闲时间，因

    此人工费的增加基本可以忽略不计。

    由此我们不难发现，价格越高的饮品，其利润率(利润相对

    于价格或销售额的比率)越高，同时，大杯又比小杯的利润率

    高。在图5–1的饮品单之中，对店铺来说最赚钱的是特制咖啡，最希望卖出去的也是特制咖啡。因此，将特制咖啡的小杯与大杯

    之间的差价控制在100日元以内，使大杯的特制咖啡看上去更具

    吸引力，以尽量诱导消费者去购买特制咖啡的做法是最为合理

    的。

    因为大杯咖啡是利润率相对较高的商品，所以比起点小杯咖

    啡的顾客，咖啡店会给予点大杯咖啡的顾客更多的实惠。当然也

    有店铺利润率高的商品不会给顾客带来实惠的例子，但在这个案

    例中，只要100日元就可以追加240ml容量的饮品，应该是没有什

    么坏处的。一般的顾客都希望能够多喝点咖啡，所以这种定价对

    他们来说是非常实惠的。

    点大杯的顾客也大幅节省了店员的时间和精力。如果将冲泡

    每一小杯咖啡所需要的劳力作为基准，那么当顾客将两小杯合并

    为一大杯的时候，追加的240ml那部分几乎没有消耗店员的任何

    劳力。因此，这种情况下所节约的成本，对顾客和店铺来说都是

    非常有益的。

    我们对各种各样的商品和服务进行交易(买卖)的时候，为

    商品与服务所支付的价格之外的成本，本书中称为交易成本。在

    前几章中，已经提到过为了购物前往商店的过程中所产生的成

    本，以及为了寻找自己喜欢的商品而付出的代价等各种各样的交

    易成本。

    本书中的交易成本是一个非常广义的概念，比如在郊区有一

    家非常好吃的点心店，顾客总是为了省钱特意大老远跑来购买，这属于顾客的交易成本。这家点心店在交通便利的站前街开设了一家分店，这种情况下，高额的房租以及将商品运送到站前街分

    店的运输成本就都由点心店承担了。因此，特意在站前街开店所

    产生的各种各样的成本，从广义上来讲，都是点心店为了销售点

    心而产生的交易成本。

    由此可见，交易成本在消费者购买商品或服务所负担的总成

    本之中所占的比重相当大。咖啡店出售的咖啡原材料成本非常

    低，人工费所占比重相对较大，可是如果从冲泡一杯咖啡只需要

    1~2分钟的时间上来看，人工费也并不算高。在等待客人、店内

    准备和打扫等方面才需要支付大量的人工费。所以当我们在咖啡

    店里喝咖啡的时候，从广义上来说交易成本所占的比重是相当大

    的。

    对于这些以各种形式存在的交易成本，如果有合适的方法去

    节约，就能够给消费者和企业都带来好处。因此，从“节约交易

    成本”的角度来分析商业行为，我们就能够理解很多商业行为的

    本质。而对于消费者来说，如果想要更加理性地购物，不但要了

    解自己需要负担的成本，还要意识到包括店铺与制造商负担的成

    本在内的各种各样的交易成本，这是非常重要的。通过互联网节约交易成本

    在交易成本之中，拥有最大可节约空间的就是信息成本。因

    此，通过IT技术，可以大幅节约交易成本。接下来，让我们从电

    子商务的角度来分析一下它与交易成本之间的关系。

    信息技术的进步，为我们的生活带来了巨大变化(当然，也

    有很多技术进步无法改变的地方)。现在有人提出“由于互联网

    的普及等技术进步，更加凸显了信息的重要性”，但在我看来这

    种说法是不对的。

    因为第一时间掌握了拿破仑战败的消息而获得亿万财富的罗

    斯柴尔德家族就是最好的例子。即便在为了获得信息需要付出大

    量成本的过去，信息同样很重要。因此我们无法轻易判断过去和

    现在究竟什么时候的信息更重要。

    互联网和手机的普及使通信成本明显降低。计算机技术进步

    使通过机器进行的信息处理成本明显降低。这些都是信息技术进

    步所带来的显著成果。

    但是因为我们人类本身分析和理解信息的能力有限，即便能

    够以较低的成本获得大量信息，从某种意义上来说反倒增加了信

    息成本。

    比如从收到的大量电子邮件之中删除垃圾邮件或只回复必要

    的邮件也要消耗一定的时间和精力。虽然通过电子邮件能够非常方便地进行沟通，但同时也浪费了许多不必要的阅读邮件的时

    间。而为了能够更简单地利用重要的信息，在信息的安全管理上

    也需要消耗许多精力。

    在我们购物时，信息技术为降低交易成本之中的信息成本可

    谓做出了巨大的贡献。

    正如我们在第一章之中说过的一样，超市、便利店和家电超

    市之类的店铺，在降低消费者的交易成本上下了很多功夫。不管

    是在交通便利的城市中心地带集中开设店铺，还是在郊外利用大

    型店铺进行商品展示，都是为了降低消费者在获得价格与库存之

    类的信息时的交易成本，以此招揽消费者，提高销售额。图5–2 节约交易成本的电子商务

    还有其他商家投入巨额的宣传和广告费用，将商品的特征与

    价格等信息广泛地传达给消费者，从而降低消费者的信息成本。

    通过确立“提供高质量产品的企业”这样一个品牌形象，既可以获

    得消费者的信赖，也可以降低消费者获得高质量信息的成本。

    这些传统的信息成本削减方法，现在依然十分有效，但其中

    有一部分已经被电子商务取代。与在中心地段开设店铺、通过大

    型店铺展示商品相比，以在互联网上刊登库存信息和价格信息以

    促进销售且能够进行价格比较的网站作为辅助的电子商务，能够节约大量信息成本。

    目前通过互联网发布广告的公司也在急速增加。互联网通过

    提供多种多样的免费服务来吸引用户，随后向那些对互联网用户

    投放广告的公司收取费用。这种所谓的“免费商务信息”，是互联

    网公司最基本的经营模式之一。

    互联网上的广告，可以很清楚地反映投入的成本产生了什么

    样的效果，而且根据产生的实际效果支付费用的方式也已经得到

    普及。因为互联网上的广告可以针对特定的年龄层和特定的消费

    群体制作，因此有越来越多的企业认为与在电视和报纸上进行宣

    传相比，互联网上的广告宣传效果更好。

    关于质量问题也是如此，与其让消费者相信企业的品牌前来

    购买，不如向曾经购买过自己产品或服务的老主顾“发送定向信

    息”，这时候互联网上的提示栏和博客就能够派上用场了。

    因为互联网上也有大量的虚假信息，因此通过互联网得到的

    信息可谓是泥沙俱下，即便是那些以品牌形象取得消费者信任的

    企业，也常常会有产品质量隐患或者虚假产品信息等事例出现。

    不管是单纯相信品牌，还是利用互联网获取信息，想要获得与品

    质相关的信息一直都十分困难，因此可节约的信息成本也是有限

    的。第六章

    百元店价格低廉的奥秘是什么？

    ——你不能不知道的十大低价策略

    将蔬菜汁的价格分解成附加价值

    在上一章中，我们通过对在咖啡店买咖啡的事例进行分析，得知店铺大部分成本都消耗在咖啡豆成本以外的地方，尤其是店

    员的劳动成本所占比重最大。而事实上，像食品、服装、日用百

    货等我们在日常生活中经常购买的商品，绝大多数都是依靠劳动

    力生产出来的。

    比如我们每天必不可少的蔬菜，其中有农民的劳动成本，有

    运输者的劳动成本，还有超市店员的劳动成本。在耕种和配送的

    时候，还需要频繁地使用拖拉机与汽车，而拖拉机与汽车所使用

    的柴油与汽油也是从油田开采出来经过运输以及加工生产出来

    的。就连开采石油等能源，也需要消耗大量的劳动成本。

    让我们对以蔬菜为原材料，并经常出现在超市以及便利店之

    中的“蔬菜汁”进行分析。使用的蔬菜不同，其成本也大不相同，所以我们使用一个虚拟的数据来大致计算一下。如图6–1所示。图6–1 蔬菜汁的原价与附加价值

    我们先来看一下图6–1中上方的表格。为了生产一瓶蔬菜汁

    所需要的蔬菜，在农业生产(第一产业)阶段需要20日元的原材

    料成本(种苗等成本)和25日元的劳动成本。以此为基础再加上农业生产阶段农民的利润15日元，最终以60日元的价格销售给农

    田附近的工厂。

    但现实生活中对农户的劳动成本和利润进行区分是十分困难

    的，为了便于理解此处使用假设的数据。而且那20日元的原材料

    (种苗)，实际上也是在农业阶段生产出来的。

    接下来，让我们站在生产蔬菜汁的工厂(第二产业)的立场

    上，将60日元收购的蔬菜进行加工时，每瓶蔬菜汁需要消耗30日

    元的劳动成本。因为生产出来的蔬菜汁会以110日元的价格(出

    厂价格)销售给超市和便利店，其中20日元的差额就是工厂的利

    润。

    再看服务业(第三产业)阶段，超市等零售店以110日元的

    价格购入蔬菜汁进行销售，将商品从工厂运送到店铺摆放好到卖

    出之间需要20日元的劳动成本。如果以每瓶160日元的价格进行

    销售，超市等零售店的利润就是30日元。

    其中，农用机械以及工厂机器在使用时所产生的损耗，以及

    水、电、石油等能源的消耗，都应该计入成本之中。但是，与劳

    动成本相比，这些都是非常微小的成本，所以图6–1并没有特别

    标明。

    一瓶160日元的蔬菜汁，经过三大产业各阶段的合作，最终

    来到我们手上。因此，零售价160日元可以看作在几个阶段的生

    产活动中所产生的价值总和。这就是“附加价值”。将160日元根

    据各阶段的贡献度分解之后，我们可以发现，农业产生了60日元的附加价值，制造业与服务业各产生了50日元的附加价值(参见

    图6–1下方表格)。附加价值是非常重要的概念，在本书的后半

    部分将成为讨论的重点。

    我们将进货价格称为“原价”。那么，超市从工厂进货的原价

    就是110日元，如果是自己拥有工厂可以进行生产的超市，就能

    够以原价60日元收购蔬菜作为原材料进行蔬菜汁的加工和销售。

    或者超市也进军农业领域，形成从蔬菜到蔬菜汁的产供销一

    条龙，在这种情况下，原价只有20日元。除去各阶段的劳动成本

    共计75日元，一瓶零售价160日元的蔬菜汁，超市能够赚到65日

    元的利润(图6–1下方表格最右列所示)。

    将图6–1上下两图最右一列的构成相比较我们会发现，虽然

    都是将蔬菜汁的原价、劳动成本以及利润进行分解，给人的直观

    感受却完全不同。如果单看服务业阶段的劳动成本，其所占比重

    并不是很大，但从整体上来看，劳动成本所占的比重却是相当大

    的。

    另外，种植蔬菜所需要的种苗(20日元)，以及没有考虑的

    水、电等能源消耗，还可以更进一步进行附加价值分解。而且在

    现实之中，还有经过更多更复杂的阶段，对多种商品进行生产和

    销售的过程。因此，要想把每一步的附加值都完全分析出来，实

    际上是不可能的。

    但是，通过在一定程度上对附加价值进行分解，对附加价值

    部分进行分析和判断，更便于我们理解经济活动的本质。百元店商品便宜的秘诀

    当我们理解了各种各样的商品都需要耗费劳动成本来进行生

    产和销售这个前提之后，让我们一起来分析一下百元店在降低成

    本上所下的功夫。在百元店之中，不管是其他店铺中标价几百日

    元的商品，还是看上去价值上千元的商品，都以100日元(含税

    105日元)的价格销售。虽然其中也有超市售价100日元以下的商

    品(也就是说，在百元店购买这类商品反倒要花更多的钱)，但

    大部分商品都比其他店铺的便宜许多。(本d书fen享搜索'雅书)

    百元店之中也有很多在功能和设计上品质优良的商品。百元

    店能够将各种各样的商品都以如此低廉的价格进行销售，凭借的

    是对成本的控制。图6–2很直观地表明了百元店在生产、物流以

    及销售这三个环节上为了降低成本所下的功夫。

    图6–2显示的是百元店销售商品的成本构成图。现实生活

    中，百元店的进货价格从最便宜的1日元到100日元以上的(做好

    赔钱的心理准备)都有，而这些商品全都统一以105日元的价格

    进行销售。

    我们假设所有商品的原价平均为50~70日元。图6–2是为了便

    于说明而假设的数字。在这个图表中，工厂生产一件35日元的商

    品，加上15日元的物流费运送到百元店，再加上30日元的销售成

    本，每件商品百元店可以获得20日元的利润。

    我们将百元店价格便宜的秘诀分为几个阶段来研究，首先是如何从工厂尽可能便宜地进货。图6–2 百元店的低成本策略

    第一，百元店销售的商品大部分都是由劳动报酬比日本低很

    多的国家(例如中国和越南等)制造的。(关于日用百货等在中

    国等地生产需要支付多少成本，将在后文具体说明。)

    第二，百元店之中也有不少日本国内生产的商品，即便只卖

    100日元仍然给人相当高级的感觉。这是因为那些制造高级品的

    工厂，在制造主要商品的间隙，利用工厂空闲的这段时间，专为

    百元店制造商品。因此，这些由技术高超的工匠所制造的商品，也能够以便宜的价格销售，关于这一点将在后面详细说明。

    第三，大型的百元店，能够向工厂一次性订购大量商品，并

    且可以做到“包销”，就算商品没有卖光也不会退货。比如大创产

    业百元店，经常一次性订购100种以上的商品。

    第四，百元店的原则是在进货时以现金支付货款。

    通过这些方法(第三和第四)，能够有效地降低工厂的风

    险。如果是一般店铺下的订单，比如说店铺给出了今后5年内将

    有大量订单之类的承诺，使得工厂为了扩大生产而购入新机器设

    备，结果店铺却只提供了数量很少的订单就终止了合作。在这种

    情况下，工厂只能自己承担无法收回购入新机器设备成本的风

    险，还有没卖出去的商品退货的风险，以及因对方店铺经营不善

    而无法支付货款的风险。

    事实上，工厂对店铺开出的进货价格，就已经包含了上述这

    些风险成本。比如平均每3件商品中就会出现1件退货的情况下，工厂制造3件商品却只能得到2件的销售利润，那么如果不能用2

    件商品的利润回收3件商品的成本就会亏损。

    因此工厂给店铺的每一件商品的进货价格实际上包含了1.5件

    商品的成本，也就是说，工厂需要承担的风险越多，其向店铺出

    售商品时的价格也就越高。

    但是上述这些风险，可以通过店铺一次性包销(不退货)，以及当场支付现款等方法使工厂完全打消顾虑，所以工厂才能够

    以十分优惠的价格将产品出售给百元店。另外，越是拥有强大的

    销售能力，可以大量进货的店铺，越是能够得到优惠价，这一点

    已经在前文阐述过了。

    第五，百元店经常为点心等食品专门订购适合销售的小尺寸

    (重量与容量)商品。分量减少，成本也必然随之削减。因为这

    种方法的普及，我们才能够在全日本的百元店中看到种类相当繁

    多的食品。

    下面还有一个类似的例子，2006年由于北海道的土豆减产，导致土豆价格上涨。期间虽然薯片的零售价格没有发生变化，但

    是从2007年开始卡乐比侏式会社将每袋薯片的分量都减少了2~7

    克，比如原来90克的薯片现在只有85克。有时也有不改变零售价

    格但增加分量的做法，像这些通过改变分量来调整成本的方法，在食品行业经常被使用。

    其他比如电池、衣架以及文件夹等可以调整功能或尺寸的商

    品，百元店也可以通过相应的调整来控制售价。有的百元店将同为500ml的茶饮料，按照知名品牌一瓶105日元、不知名品牌两瓶

    105日元的价格进行销售。相当于后者每瓶的价格是52.5日元。由

    此可见，即便是以统一价格销售商品的百元店，仍然可以对价格

    进行调整。

    第六，百元店还有一个比较特殊的进货方法，那就是现金收

    购破产企业的所有库存商品，这样就能够以极低的价格收购到优

    质的商品。这是百元店经常使用的方法。

    对于破产企业来说，将卖不出去的商品存放在仓库里面，还

    需要付出仓储成本。如果这时候出现一个愿意立刻支付现款将所

    有商品全部买走的买家，那么就算以每件商品1日元的价格出

    售，对破产企业来说也能够节约库存成本。

    现在还有与其十分相似的另一种收购方法。经常在便利店购

    物的人一定会发现，便利店点心货架上的新商品会经常更换。

    除了常年摆放的传统点心之外，每周(甚至每日)都会有新

    的点心推出，并且被摆放在便利店的货架上面。而这些点心一旦

    被发现没有销路，就会马上消失。比如在2005年一年内日本上市

    的新商品之中，仅巧克力一项就有约1900种，小点心则有约800

    种。

    假设其中某种保质期为6个月的新点心，以每块200日元的价

    格在便利店之中销售。但是便利店在销售了一个月之后，发现根

    本卖不动。一向对市场趋势很敏感、追求销售效率的便利店，自

    然会将这种商品下架。在便利店卖不出去的点心，超市当然也不会卖。

    而此时这种点心还有5个月的保质期。存放在仓库里要支付

    库存成本，扔掉要支付废弃成本。像这样留着浪费、扔了还可惜

    的商品，在新品不断被开发的激烈竞争中不断产生。

    在这种情况下，拥有强大的销售点心等食品的能力的百元店

    便挺身而出，将这些点心以极低的价格大量购入(折扣店也是以

    同样的方法低价购入食品)，并且以105日元的低价为武器，通

    过遍及全国的店铺将这些点心在保质期内迅速销售一空。这是第

    七个秘诀。

    实际上，即便在以“高价买便利”为原则的便利店行业，大型

    连锁店罗森株式会社也开展了以低廉的价格为武器的百元店方

    式。罗森株式会社通过把在便利店的销售竞争中败下阵来的点心

    和饮料，转移到百元店之中继续销售的方法，非常完美地利用了

    两种不同类型店铺各自的特点。

    比如某种点心刚上市之际，对于那些即便支付高价也愿意购

    买新品的时尚消费者，便利店定价158日元销售。经过一段时间

    之后，如果新品光环渐渐淡去，再将这些商品转移到百元店之

    中，针对看重低廉价格的消费者以105日元的价格销售。这也可

    以看作是一种差别定价策略。

    在销售大量商品的时候，降低物流成本是非常重要的。百元

    店实行的一次性大量进货且不退货的方法，有助于节约物流成

    本。将大量购入的商品直接运送到店铺，存放在店铺中直到卖光为止，因为只需要一次效率极高的商品运输，所以在物流上能够

    节约大量成本。

    第八，百元店从不会为没有库存的商品临时调货或者追加订

    单，因为为没有库存的商品单独进货，会消耗非常高的物流成

    本。后面我们会看一看百元店在降低销售成本上所下的功夫。

    第九，基本不做任何宣传。虽然百元店之中也有少量售价为

    210日元和315日元的商品，但大部分还是含税才105日元的商

    品，因此百元店不需要像超市和商场那样经常发放特价品传单或

    发布广告。

    第十，百元店将大部分的店内工作都交给兼职店员，从而大

    幅节约了劳动成本(员工工资)。因为店中大部分都是105日元

    的商品，所以省去了很多贴标签的麻烦，收银时的操作也十分简

    单。

    大创产业百元店就将商品的订购、收货、陈列以及收银和财

    务等工作都交给兼职店员来完成。在其店铺内工作的员工大部分

    都是兼职店员，因此劳动成本非常低廉。

    但是，那些雇用兼职店员的店铺，可能会出现兼职店员不认

    真工作，甚至擅自拿走店内商品的情况。对此，大创产业百元店

    与兼职员工签订了非常严格的劳动合同，如果在定期检查的时候

    (或者进货的时候)出现1%以上的损耗，相关兼职员工就将被解

    雇。中国义乌是全世界日用小百货的批发集散地

    百元店中的日用品的批发集散基地中最著名的一个是位于中

    国的浙江省、距离上海大约4小时车程的义乌市。那也是那些揭

    露百元店价格便宜秘诀的书籍和电视节目中必然会提到的一个地

    方。

    在义乌市，某一个地方常常汇集着几千家小商品批发商的店

    铺，还有好几处巨大的商品展示会场。

    我于2006年3月前往义乌寻找写作素材，花了整整两天的时

    间在巨大的展示会场内考察了大量店铺，被其中琳琅满目的商品

    令人难以置信的低价震惊了。

    我们都知道，中国工厂的劳动力成本与日本相比低很多，因

    此能够以极低的成本生产日用品。在我于义乌实地考察的过程

    中，发现这些商品的价格如图6–3中上方的图表所示。不过这只

    是以数量为100件为前提进货时的价格。如果大型的百元店一次

    大批量进货(比如100万件)，价格还能更便宜。图6–3 于中国浙江省义乌市进行的价格调查

    根据我在2006年3月的调查，大小两件套的木制饭勺，折合

    成日元只要22日元。如果只要那个吃饭时候用的小木勺，一个大

    概只要10日元左右就能够买到。

    还有防滑的手套，看上去做工和质量都很好，一副却只标价

    8日元。牙刷从设计简单的到复杂的都有，价格7~12日元(12日

    元的牙刷在设计上给人功能很强大的感觉)。而且这些商品，每

    一个看上去都像是在百元店里销售的商品(其中有些商品的包装

    上面还用日语印着商品名和原材料等)。

    经过对很多家销售马克杯的店铺的调查，我发现一个带杯盖

    和勺子的马克杯只要价44日元，而且和日本百元店里销售的同类

    商品相比，看上去更高档。印着漂亮花纹的手提袋，根据大小的

    不同价格分别为9日元、12日元、15日元，它们也是在百元店里

    常见的商品。

    我最感兴趣的是，我在义乌看到了和自己在研究室用来整理

    资料用的塑料收纳筐几乎完全一样的商品。我所用的塑料收纳筐

    是在研究室附近的百元店里买的，能够很轻松地装下10本书。因

    为塑料的成本很高，而且刚好赶上作为塑料原料的石油价格也一

    路攀升的时期，所以这样一个塑料收纳筐在义乌的销售价格是

    126日元。

    和日本百元店中几乎一样的商品，在义乌的售价甚至能够便

    宜到10日元以下，可为什么这个塑料收纳筐的价格却比百元店的要贵呢？经过对店主的询问得知，以前这种塑料收纳筐是在义乌

    本地生产的，但因为原材料成本上涨导致入不敷出，现在工厂已

    经迁往别处了。

    回日本之后，我再次观察了一下研究室中的塑料收纳筐，发

    现这个塑料收纳筐其实是日本产的(以石油为原材料制作的塑料

    收纳筐为什么能够在日本国内廉价生产，将在下文说明)。随

    后，就在我买了那个塑料收纳筐刚好一年后的2007年2月，我再

    去那家百元店的时候发现，同样大小的塑料收纳筐已经没有了，店里销售的是设计相同但尺寸小一圈的塑料筐。看样子也是受到

    了石油价格上涨的影响。

    在收集资料时，我还去了义乌市内的一家小型 ......