人人都要懂点儿经济学——

    揭秘互联网时代的经济规律

    刘德环 任翠霞 等编著

    Publishing House of Electronics Industry

    北京·BEIJING

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    内 容 简 介

    “经济学”是一门经世济民、治国齐家的学问，也有学者把它诠释为一种让人幸福的艺术。在

    社会飞速发展的今天，经济可以说与我们每一个人的生活都息息相关，大量的经济学名词术语每天

    都会扑面而来。正如诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家萨缪尔森说的： “学经济学并非能够让

    你变成天才，但如果不学经济学，命运就很可能会与你格格不入。 ”读懂经济学，将帮助你更好地

    理解身处的这个社会，帮助你在生活和工作中更好地作出抉择。

    本书在写作过程中，尽力还原经济学的本来面貌，剔除了经济学中那些枯燥、抽象的数学函数

    和定理法则，通过生动、有趣的故事来揭示其中的经济学原理，让您在轻松的阅读中，真正掌握这

    门会使您的人生更加幸福的学问。全书共分 13 篇，以经济学的理论体系为骨架，以古今中外的经

    济学现象为血肉，几乎涵盖了经济学的各个专业和领域，囊括了国内最新、最经典的经济学概念，生动而又严谨地阐述了社会生活中的各类经济学热门话题，可以说是一部经济学知识的百科全书。

    本书不仅适合广大普通读者学习，同时也可以作为相关人员专业学习的参考手册。

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    人人都要懂点儿经济学：揭秘互联网时代的经济规律刘德环，任翠霞等编著. —北京：电子工业

    出版社，2015.3

    (小钱袋赚起来丛书)

    ISBN 978-7-121-25418-5

    Ⅰ. ①人… Ⅱ. ①刘… ②任… Ⅲ. ①经济学-通俗读物 Ⅳ. ①F0-49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2015)第010949号

    责任编辑：李 冰

    印 刷：北京季蜂印刷有限公司

    装 订：北京季蜂印刷有限公司

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路 173信箱 邮编：100036

    开 本：720×1000 116 印张：20.25 字数：421 千字

    版 次：2015年3月第1版

    印 次：2015年3月第1次印刷

    定 价：49.00元

    凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店售缺，请与本社发行部

    联系，联系及邮购电话： (010)88254888。

    质量投诉请发邮件至zlts@phei.com.cn，盗版侵权举报请发邮件至dbqq@phei.com.cn。

    服务热线： (010)88258888。

    III

    第 2 章 搭建适合你的理财体系

    前 言

    在社会飞速发展的今天，经济可以说与我们每一个人的生活都息息相关，大量

    的经济学名词术语每天都会扑面而来。 GDP为何不断增长？CPI与老百姓有何关系？

    西方大国为何总是逼迫人民币升值？金融危机是怎么回事？房价为何如此坚挺？国

    家为何调整个人所得税？股指期货是怎么回事？各种各样的经济现象无时无刻不在

    我们身边上演。面对越来越复杂的社会经济环境，我们每个普通人的生活都已经离

    不开经济学的指导。

    所谓“经济学” ，其实就是一门经世济民、治国齐家的学问，也有学者把它诠释

    为一种让人幸福的艺术。自 1776 年英国的亚当·斯密发表了著名的《国富论》，经

    济学开始以一门独立的科学登上人类历史舞台，历经了漫长的发展，时至今日已包

    罗万象、博大精深。可以说，今天的经济学已渗透于人类生产、生活的各个领域，其范围之广、影响之深，已远远超乎人们的想象。正如 1992 年诺贝尔经济学奖获得

    者、美国经济学家加里·贝克尔所说：“用经济学理论能够对人类社会 90%的行为进

    行准确分析。”

    读懂经济学，将帮助你更好地理解身处的这个社会，帮助你在生活和工作中更

    好地作出抉择，因为它能让你真正像经济学家一样思考。经济学家们在研究问题时

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    IV

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    有一套独特的方法、工具。当一般人仅仅看到各种经济现象的表象时，经济学家却

    抓住了事物的本质。而只有认识到事物的本质，进而掌握经济现象的规律，才能做

    出正确的决策。经济学不可能为所有问题都提供现成的答案，但能教会我们分析这

    些问题的方法。正如诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家萨缪尔森所说： “学经济

    学并非能够让你变成天才，但如果不学经济学，命运就很可能会与你格格不入。 ”

    然而，在现实生活中，真正能够读懂经济学，驾驭经济学，使之为己所用者

    却是凤毛麟角。相信许多人都会觉得经济学枯燥、乏味、抽象、难懂，干脆敬而

    远之。的确，耐着性子读一本充斥着各种数学推导公式、各种深奥定理法则的经

    济学教科书，很可能是一种痛苦的煎熬。经济学来自于现实生活，原本就应该是

    生动活泼、丰富多彩的。因此，本书作者在写作过程中，尽力还原经济学的本来

    面貌，剔除了经济学中那些枯燥、抽象的数学函数和定理法则，通过生动、有趣

    的故事来揭示其中的经济学原理，让您在轻松的阅读中，真正掌握这门会使您的

    人生更加幸福的学问。

    本书共分 13 篇， 以经济学的理论体系为骨架， 以古今中外的经济学现象为血肉，几乎涵盖了个人、家庭、企业、社会和国家等与经济学相关的各个专业和领域，囊

    括了国内最新、最经典的经济学概念，生动而又严谨地阐述了我们社会生活中的各

    类经济学热门话题，可以说是一部经济学知识的百科全书。

    本书由刘德环、任翠霞组织编写，同时参与编写的还有黄静、金宝花、梁凯、景建荣、胡雅楠、焦帅伟、李凯、王雅琼、周洋、雷凤、李亚伟、农江斌、王凯迪、张增强，在此一并表示感谢!

    编著者

    2015 年 1月

    V

    目 录

    目 录

    第 1章 经济入门篇——了解经济学家的语言·······························································1

    1.1 理性经济人：人都是利己且有理性的动物吗··················································1

    1.2 稀缺性：两个桃子也可以杀人··········································································4

    1.3 商品：还有什么我们用钱不可以买··································································7

    1.4 价值与价格：隐藏在经济波动中的秘密··························································9

    1.5 货币：狗牙也可以当钱用················································································11

    1.6 需求和供给：只因为多收了三五斗································································14

    1.7 边际效用：从第一到第七有何不同································································17

    1.8 公共物品：天底下总有免费的午餐································································19

    1.9 搭便车：人人都想搭趟顺风车········································································22

    1.10 效率与公平：一对与生俱来的冤家······························································24

    第 2章 经济理论篇——了解经济现象的本质·····························································28

    2.1 马太效应：为何富人越来越富穷人越来越穷················································28

    2.2 蝴蝶效应：蝴蝶的翅膀为何具有如此大的威力············································31

    2.3 外部效应：为何三个和尚就会没水喝····························································34

    2.4 羊群效应：随波逐流是明智还是愚蠢····························································36

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    VI

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    2.5 鲶鱼效应：是什么让市场如此高效·······························································38

    2.6 木桶效应：盛水多少往往取决于那块“短板”···········································40

    2.7 替代效应：皇帝为何对补鞋匠法外施恩·······················································43

    2.8 棘轮效应：倔强的消费习惯···········································································45

    2.9 挤出效应：狼多肉少的经济学原理·······························································47

    2.10 晕轮效应：人们为何总会爱屋及乌·····························································49

    2.11 多米诺骨牌效应：经济领域也会出现雪崩·················································51

    第 3章 博弈知识篇——创造一个多赢的结局····························································54

    3.1 不完全信息博弈：黔驴技穷的博弈现象·······················································54

    3.2 逆向选择：鲜花为何插到牛粪上···································································56

    3.3 正和博弈：三个臭皮匠顶个诸葛亮·······························································59

    3.4 负和博弈：没有赢家的较量···········································································63

    3.5 囚徒困境：保持沉默还是选择背叛·······························································65

    3.6 重复博弈：囚徒困境的另一种表现·······························································67

    3.7 智猪博弈：学做一只聪明的小猪···································································69

    3.8 枪手博弈：谁会最后一个倒下·······································································72

    3.9 猎鹿博弈：你不是一个人在战斗···································································75

    第 4章 消费行为篇——做一个懂消费的消费者························································79

    4.1 交易费用：人们为何选择就近购物·······························································79

    4.2 消费效用：没有最好只有更好·······································································82

    4.3 价格歧视：店大欺客的背后···········································································84

    4.4 价值悖论：为何钻石比水更珍贵···································································87

    4.5 消费者偏好：萝卜白菜各有所爱···································································89

    4.6 消费者剩余：讨价还价的大道理···································································91

    4.7 吉芬商品：人们为何越贵越买·······································································93

    4.8 炫耀性消费：拿破仑为何喜欢用铝碗···························································96

    第 5章 市场经济篇——认识那双“看不见的手”····················································98

    5.1 需求弹性：为何粮店不会打折促销·······························································98

    5.2 供需法则：为何出现“洛阳纸贵”····························································· 100

    VII

    目 录

    5.3 产权：国王为何不能拆磨坊··········································································103

    5.4 垄断：人为刀俎，我为鱼肉··········································································105

    5.5 寡头：买卖都得听我的·················································································107

    5.6 均衡价格：砍价背后的大道理······································································109

    5.7 市场失灵：“看不见的手”也会栓塞····························································112

    5.8 路径依赖：从马屁股到铁路··········································································114

    第 6章 企业经营篇——做个会卖瓜的“王婆”·······················································118

    6.1 机会成本：算算机不可失的经济账······························································118

    6.2 沉没成本：覆水难收就不必收······································································120

    6.3 规模经济：规模大小决定企业盈亏······························································123

    6.4 比较优势：你如何能够胜出··········································································125

    6.5 捆绑销售：销售中学会拉郎配······································································127

    6.6 蓝海战略：为企业找到新出路······································································130

    6.7 长尾理论：小需求也能催生大产业······························································133

    6.8 帕累托最优：总会找到一个最佳的点··························································136

    第 7章 职场经济篇——杜拉拉为什么能升职···························································139

    7.1 人才经济学：萧何为何月下追韩信······························································139

    7.2 择业经济学：“热门”不热的冷思考····························································142

    7.3 有效需求：用工荒的背后··············································································144

    7.4 人口红利：为何人多力量大··········································································147

    7.5 菲利普斯曲线：物价上涨与失业的关系······················································149

    7.6 内卷化效应：为何你总是原地踏步······························································151

    7.7 首因效应：第一感觉的重要性······································································152

    7.8 跳蚤效应：或许你可以做得更好··································································154

    7.9 刺猬效应：距离可以产生美··········································································156

    7.10 蘑菇定律：为何新人总是受冷落································································158

    7.11 破窗理论：第一次不可以原谅····································································161

    第 8章 金融投资篇——学会让钱为你生钱·······························································164

    8.1 投资：牺牲当前消费来增加未来消费··························································164

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    VIII

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    8.2 储蓄：你真的会存钱吗················································································· 169

    8.3 股票：今天的大盘是多少············································································· 171

    8.4 基金：让专家帮你理财················································································· 174

    8.5 债券：看好把钱借给谁················································································· 177

    8.6 期货：需要胆量的投资················································································· 180

    8.7 保险：给未来系上安全带············································································· 182

    8.8 黄金：财富的避风港····················································································· 185

    8.9 国债：把钱借给国家最保险········································································· 187

    8.10 房地产：温州炒房团的疯狂······································································· 190

    8.11 流动性过剩：泡沫经济的幕后推手··························································· 192

    8.12 复利：创造财富增值的奇迹······································································· 194

    8.13 组合投资：别把鸡蛋放在一个篮子里······················································· 196

    第 9章 宏观经济篇——从“守夜人”到干预者······················································ 199

    9.1 宏观调控：政府“有形的手”····································································· 199

    9.2 通货膨胀：装钱的筐比钱更有价值····························································· 202

    9.3 通货紧缩：钱更值钱不一定是好事····························································· 204

    9.4 经济周期：繁荣背后不要忘记隐忧····························································· 207

    9.5 中央银行：最后的放贷者············································································· 209

    9.6 货币政策：调控经济的“大手”································································· 212

    9.7 财政政策：一只看得见的手········································································· 215

    9.8 乘数效应：1 加 1何时大于 2 ······································································· 219

    9.9 购买力平价：哪个国家的居民更富有························································· 221

    9.10 节俭悖论：为何越节俭反而越萧条··························································· 223

    9.11 税率：取之于民用之于民··········································································· 224

    9.12 增值税：我国第一大税··············································································· 226

    9.13 所得税：今天你纳税了吗··········································································· 229

    9.14 关税：国家限制的门槛··············································································· 232

    9.15 税负转嫁：其实我们都是纳税人······························································· 235

    9.16 拉弗曲线：小小餐巾纸解决税收大问题··················································· 236

    IX

    目 录

    9.17 社会保障：让我们生活得更好····································································239

    第 10章 经济指标篇——学会看懂经济的晴雨表····················································242

    10.1 GDP：衡量一国经济的尺子········································································242

    10.2 CPI：我们的物价究竟涨了多少·································································244

    10.3 PPI：国家经济的“体温计”······································································246

    10.4 恩格尔系数：从“你吃了吗”到“你好吗”············································248

    10.5 基尼系数：穷人与富人的差距有多大························································250

    10.6 幸福指数：其实幸福也可以量化································································253

    10.7 负担系数：80 后的负担之重·······································································255

    第 11章 国际贸易篇——国际分工让地球越来越小·················································258

    11.1 国际分工：全球一体化的必然····································································258

    11.2 汇率：人民币为何“破 7”·········································································261

    11.3 热钱：金融领域的食人鲨············································································265

    11.4 国际收支：国家也要过日子········································································267

    11.5 顺差与逆差：出口与进口的关系································································270

    11.6 WTO：各国贸易关系的协调人···································································272

    11.7 倾销：西班牙火烧温州鞋的背后································································274

    11.8 贸易补贴：美国农民为何那么幸福····························································276

    11.9 中国制造：世界离不开中国········································································279

    第 12章 经济热点篇——认识我们身边的经济学现象············································282

    12.1 人民币贬值：几家欢喜几家忧····································································282

    12.2 低碳经济：低碳是一种生活方式································································284

    12.3 泡沫经济：看上去很美···············································································286

    12.4 虚拟市场：摸不着但看得见········································································289

    12.5 二八法则：为何财富越来越集中································································291

    12.6 次贷危机：愈演愈烈的金融风暴································································294

    12.7 房奴：唐骏 10亿身价为何不买房······························································296

    第 13章 互联网经济篇——互联网悄悄改变着世界················································299

    13.1 网络经济特征：抓住网络经济的精髓························································299

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    X

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    13.2 互联网思维：用新的方式来运营企业······················································· 300

    13.3 SOHO：休闲和办公将并行进行································································ 303

    13.4 O2O：实体与虚拟的生意··········································································· 304

    13.5 C2C：消费者还是经营者············································································ 306

    13.6 B2B：竞争者还是合作伙伴········································································ 308

    13.7 B2C：网络时代的“直销”········································································ 310

    13.8 粉丝经济：小米手机的成功秘诀······························································· 311

    1

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    第1章

    经济入门篇——

    了解经济学家的语言

    19 世纪著名经济学家马歇尔在他的《经济学原理》中给经济学下过这

    样一个定义： “经济学其实就是一门研究人类一般事务的学问。 ”后来也有

    人把学习经济学看做是“学经济的人，就是学挣钱。 ”的确，经济学是要培

    养我们挣钱的意识，但经济学的精髓并非“挣钱”二字能够完全涵盖。当

    今社会，经济与我们每天的生活密切相关，大量的经济学术语和概念扑面

    而来，使得我们不得不关心每天都要接触到的经济问题。要深入了解经济

    学，走进经济学的神奇世界，首先要掌握经济学的语言。

    1.1 理性经济人：人都是利己且有理性的动物吗

    【博古论今】

    我国清代有一部著名的小说，叫《镜花缘》。书中有一个关于君子国的故事。传

    说在君子国里，每个人都是大公无私的，人们路不拾遗，夜不闭户，没有半点私心

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    2

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    杂念。君子国中市场上的买卖行为现在看来很匪夷所思：卖东西的商家总是尽量少

    要钱，而买东西的人却总要多给一些钱。

    卖东西的人说： “我卖的东西质量不好，不值钱，我只能收你一半的钱。 ”买东

    西的人说： “你卖的东西是我在这个市场上见到质量最好的了，本来价钱就喊得低，我怎么能让你亏本呢？我必须多付一点，这样才算公平。 ”卖东西的人此时又说： “如

    果你真想买，只能按半价买，这样才算公平。要不然，你到别家去买吧。 ”

    就这样他们争执不下，买东西的人付了全款，却只拿走了一半的货物。而卖东

    西的人坚决不让他走，很多路人驻足围观，纷纷指责买东西的人“欺人太甚” 。最后

    买卖没有达成，买东西的人悻悻而去。

    【点睛释义】

    何为“理性经济人”

    读过这则君子国的故事，我们都会忍俊不禁。如果每一位国民的人性皆如此“君

    子” ，相信这个君子国也该国将不国了。说到人性，我国古代就有“人之初，性本善”

    的说法，也有人主张“人性本恶” ，几千年来，对于人性到底是善还是恶的争论一直

    没有平息过。西方也是一样，在人性是自私的基础上，西方经济学领域提出了“理

    性经济人”理论，它奠定了西方经济学研究的基础。

    理性经济人，通常又被称为“经济人假设” ，是西方经济学家在进行经济分析时

    对人类经济行为的一个基本假定，意思是人作为经济决策的主体总是充满理性的，即所追求的目标都是实现自己的利益最大化。在我们日常生活中表现为消费者总是

    追求效用最大化，厂商总是追求利润最大化，要素所有者总是追求收入最大化，政

    府总是追求目标决策最优化。

    “经济人”假设的核心就是把人看成是凭直观感性行动的、以追求物质需要为最

    大满足的这样一种人，也就是承认人的本质是自私的。当然，在理论表述上刻意回

    避“自私” ，而用“自利”来描述。 “自私”表现为损人利己，而“自利”则表现为

    利己但不损人，遵循一个“不损人”的前提。不管怎么说，总的意思就是人的本性

    是自私自利的。张五常提出的“理性经济人”就是“任何人在任何情况下都追求利

    3

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    益最大化”。因此，在这种假设下采取的激励策略主要是加强管制，严格工作规范，用金钱提高士气，用严惩对待消极怠工者。这种激励方式，即“胡萝卜加大棒”的

    策略。

    “理性经济人”理论的提出

    “理性经济人”最早是由经济学鼻祖亚当·斯密在他的代表作《国富论》中提出

    来的，之后经济学不断完善和充实，并逐渐将“理性经济人”作为西方经济学的一

    个基本假设，即假定人都是利己的，而且在面临两种以上选择时，总会选择对自己

    更有利的方案。亚当·斯密认为：人只要做“理性经济人”就可以了，“如此一来，他就好像被一只无形之手引领，在不自觉中对社会的改进尽力而为。在一般的情形

    下，一个人为求私利而无心对社会做出贡献， 其对社会的贡献远比有意图做出的大。”

    因此“君子国”中的种种匪夷所思的行为是不会在现实经济生活中出现的。

    之后，马克思也提出了有关“理性经济人”的论述。他认为“所谓理性经济人，是指个人在一定约束条件下实现自己的效用最大化。”马克思研究资本主义经济的发

    生和发展过程，揭示的是资本对剩余价值的剥削过程，从而揭示了资本运动的本质。

    庸俗经济学研究资本家如何赚钱，资本的目的就是实现利润的最大化，理性经济人

    就是资本的人格化：实现自己的效用最大化。资本神秘的自行增殖能力和抽象的理

    性经济人概念都是为了掩盖资本家对剩余价值的剥削。

    “经济人假设”与“看不见的手”

    “经济人假设”的思维模式就是每个人都知道自己的利益所在，都会用最好的

    办法去实现自己的利益。在市场经济日益发达的今天，我们在惊叹商家为赚取最大

    利润使出层出不穷的花招之余，请一定要牢记“天下没有免费的午餐” ，做一个理

    性的经济人。在经济学家看来，人首先是一个经济人，追求利益乃人之本性。对于

    这一点，《史记》的作者司马迁看得最为透彻：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。 ”人们在经济活动中都以追求自己最大的经济利益为动机和目的。尽管

    每个人着眼的只是自己的利益，但他受到“一只看不见的手”的引导，尽力达到了

    一个并非他本意要达到的目标。在追逐自己利益的同时，他间接促进了社会利益的

    增长，该效果要比他真正想促进社会利益时所获得的效果还大。只要充分发挥市场

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    4

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    机制的作用，建立起合乎规律的秩序，就能使经济人所追求的个人利益与社会利益

    协调起来。

    沃尔玛超市之所以能做到全球零售商第一，并长盛不衰，其秘诀之一就是沃尔

    玛的东西卖得比别的超市更便宜，在同样品质的前提下，便宜的东西自然会对消费

    者产生更大的吸引力。买沃尔玛的东西省钱，省下的钱可以买别的东西，消费者的

    利益就提高了，这是消费者追求自己利益最大化的具体表现。沃尔玛开公司并不是

    想给消费者省钱，它只是想给自己、给自己的股东挣钱，为了自己利益的最大化。

    但是如果它想自己好，就得和其他同类公司竞争，这样它就不期然地促进了本来并

    未打算促进的消费者利益。这就是亚当·斯密所说的“看不见的手”的力量。

    凯恩斯在著名的《通论》中有这样一则寓言：一头布里丹的驴子在两捆干草间

    竟然饿死了，原因是这头驴始终无法选择吃哪一捆草更好。凯恩斯由此感叹道： “一

    般而言，在一大堆选择中做出决策时，没有一种选择会比其他选择明显显得更加合

    理。为避免陷入布里丹之驴那样的困境，我们不得不向习性、本能、偏好、欲望和

    意志等退却。 ”作为一个消费者，一个经济人，不能只片面地追求利益的最大化，在

    追求利益最大化的时候，还要动动你的大脑，多一点理性。

    1.2 稀缺性：两个桃子也可以杀人

    【博古论今】

    《晏子春秋》里记载在春秋时期，齐景公有三员猛将：古冶子、公孙接和田开疆，这三人都为齐景公立下过汗马功劳，但是他们不将齐景公放在眼里。齐景公的卿相

    晏子建议应该铲除这三个人，以免留下祸患。但是齐景公觉得三人战功赫赫，又勇

    猛无比，不忍铲除他们。于是，晏子向景公建议赐给他们三人两个桃子，赏赐给最

    有功劳的人。三个大臣开始争夺，竞相陈述自己对国家的功劳。最后是两个人得到

    桃子，而另外一个羞愧地自杀了。得到桃子的两个人见同伴因自己而死，也羞愧自

    杀。这就是历史上有名的“二桃杀三士”的故事。

    5

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    可能会有人觉得奇怪，同伴自杀，为什么自己也要自杀呢？太不合情理了，但

    是别忘了春秋时代的人非常讲义气。晏子实际上利用了经济学上的稀缺性理论，三

    个人给两个桃子，无论如何也分不好，所以真正杀死三个勇士的并不是两个桃子，而是稀缺性，因为稀缺产生互相之间的竞争和争夺，最后必定在争夺中死亡。

    鲁迅先生曾经说过，北京的白菜太多不值钱，但运往浙江后被尊为“胶菜” ，价

    格要高很多，这便是物以稀为贵。在现实生活中，有许多这样的例子，比如说某手

    机号或汽车牌照卖出了天价，这是因为手机号或汽车牌照的数字非常独特，而且是

    唯一的，物以稀为贵，这样很多人都想购买，就会卖出很高的价格。

    【点睛释义】

    何为“稀缺”

    稀缺有两种不同的含义：稀有的和紧缺的。在西方经济学中，相对于人们无穷

    欲望而言，资源是稀少短缺的。

    经济物品的显著特征之一就是稀缺性。经济物品的稀缺并不意味着它是稀少的，而是指它不可以免费得到，要得到这样一种物品，必须自己生产或用其他经济品来

    交换。

    稀缺与战争

    资源的稀缺性可谓是人类社会的一个永恒话题，经济学之所以出现，就是因为

    资源稀缺性的存在。因为资源的稀缺，才需要一代又一代的经济学家研究如何实现

    资源配置的最优化，使人类的福利实现最大化。

    伊拉克石油资源非常丰富，1993 年已经探明其石油储量达 1120 亿桶，仅次于沙

    特阿拉伯，位居世界第二位，约占世界已探明总储量的 10%。2003 年 3月 20日，以

    美国和英国为主的联合部队宣布对伊拉克开战。澳大利亚和波兰军队也参与了此次

    联合军事行动。美国开战的决议始终未被联合国通过，然而美国绕开联合国，直接

    发动了战争，这场战争是不合法的。但美国为什么敢于不遵循联合国宪章，逆国际

    民意而坚持打击伊拉克呢？真正的原因就是为了伊拉克丰富的石油资源。“石油战

    争”才是最根本的目的。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    6

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    据《世界日报》报道，时任美国国防部副部长的沃尔夫维茨在新加坡参加亚洲

    安全会议期间， 回答记者提问时表示： “伊拉克与朝鲜之间最大的区别在于经济资源，伊拉克这个国家到处都是石油，在这个问题上我们别无选择。 ”

    稀缺与时间

    如果有人问你，这个世界上有什么不能用金钱买到？你一定会脱口而出，时

    间。正如古人所说： “寸金难买寸光阴。 ”在古希腊，有这样一个关于时间的故事。

    传说，太阳神阿波罗与凡人伊达斯争夺少女玛尔珀萨，双方争执不下，不得不找

    众神之王宙斯来裁决。宙斯说： “你们二人就让玛尔珀萨自己进行抉择吧。 ”结果

    这位少女最终还是选择了凡人伊达斯。为什么会这样呢？因为这位少女很清楚尽

    管仙界乐趣无穷，神仙长生不老，但作为凡人的自己总会有一天人老珠黄。与其

    那样，还不如与凡人一起白头到老。时间对于神仙来说是无限的，但对于一个凡

    人却是短暂的。因此在经济学中，时间作为资源是稀缺的。时间的稀缺性也就是

    “价值”存在的根本原因。而当时间是无限的，甚至是唾手可得时，那么其价值也

    就不复存在了。

    这个世界上什么最公平？答案也是时间。时间对于我们每个人来说都是一样的，都是每天 24 小时。在这个 24 小时里，你可以随意支配它。如果你非常富有，但每

    周只有几小时的空闲时间，你打算如何支配它？如何实现自己时间价值的最大化？

    在经济学家的眼中，随着人们生活越来越富有，可支配的资源越来越多，时间逐渐

    成为主要的稀缺资源。在现实生活中，每个人的时间的市场价值是不一样的。一个

    身家上亿的富翁可以轻松得到他想要的许多东西，或许在他的词典里没有“稀缺”

    这个词，但是他必须决定如何分配每天有限的时间，拿出多长时间工作，多长时间

    见客户，多长时间陪家人，多长时间打高尔夫球。稀缺确实是每一个人的生活现实，我们每天都在面临着各种选择。

    面对时间的稀缺性，经济学研究的就是在有限的时间内，社会中的个人、厂商、政府和其他组织如何进行最优选择，这些选择又如何进一步决定社会的资源被有效

    利用。这种社会资源的优化组合，根源在于时间的稀缺。人们要把最稀缺的资源用

    在最有价值的地方，由于稀缺，所以选择才是必要的。

    7

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    1.3 商品：还有什么我们用钱不可以买

    【博古论今】

    《厦门科普》杂志中曾有一篇文章是关于各地特色商品的介绍。

    瑙鲁的泥土：瑙鲁是太平洋上的岛国，矿产非常丰富，但岛上几乎没有能够供

    农作物生长的土地。为了生计，瑙鲁不得不大量出口矿产，以便从国外进口泥土，种植农作物。

    格陵兰岛上的冰山：这可谓是世界上最为奇特的商品了，这里的冰据说是 10 万

    年前结成的，被认为是世界上最为纯净的冰，没有一点污染。因此，它对外售价也

    不菲，据说一美元仅能买到一千克。

    费涅克的水声：费涅克是美国一个非常著名的商人。他在周游世界时，用录音

    机录下了所经过的河流、溪谷的潺潺水声，然后高价出售。让人意想不到的是，这

    一生意竟然红红火火，购买水声的人络绎不绝。

    日本的空气：日本人非常重视环保，有一个精明的商人将田野里的清新空气储

    制成“空气罐头” ，然后向市民出售。很多有钱人买回来，打开罐头，顿觉香气扑鼻，神清气爽。

    我们每天吃、喝、穿、用、行，样样离不开商品。商品对于我们来说，再熟悉

    不过了，但是究竟什么才是商品？

    【点睛释义】

    商品的特性

    商品可以定义为用于交换的劳动产品。这里面有两层含义，一是劳动产品，二

    是用于交换。也就是说商品首先必须是劳动产品，那么存在于自然界中的空气、阳

    光等，虽然是人类生活所必需的，但它们都不是劳动产品，所以不能称为商品。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    8

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    商品还必须要用于交换，也就是说，如果不是用来交换的产品，即使是劳动产

    品，也不能称为商品。在古时候，家庭生产的模式主要是男耕女织，人们种出来的

    粮食和织出来的布，尽管都是劳动产品，但只是供家庭成员自己使用，并不是以交

    换为目的，因而也不能称做商品。

    商品的价值

    通过以上的阐述，我们可以得知商品的概念就是具有所有权并且可以用来和别

    人交换的财产。那么商品就具有了两种价值属性：第一种价值是商品本身相对于人

    的需求的财富价值，第二种价值是人们为获得它而付出的财产价值。根据以上的解

    释，我们可以得知商品的财产价值并不是商品本身所具有的价值，而是它的所有权

    价值，所有权一旦消失，商品的财产价值也就不存在了。

    商品的第一种价值——财富价值是相对于人的需求的满足价值。商品的满足价

    值的大小取决于人们对它的需求度大小，人们对商品的需求度越大，它的满足价值

    就越大，则该商品的财富价值就越大，反之则财富价值就越小。

    在这里，财富价值的大小和财富的多少是不一样的。财富价值代表的是单个商品

    所具有的价值能满足人们多大需求，而财富的多少代表的是拥有多个有价值的商品。

    财产价值是商品的第二种价值，它是指取得该商品所有权所需要付出的代价的

    总和，具体来说，包括物质损失、精神上及体力上的耗费。举个例子：假如手工生

    产一个皮包的财产价值等于购买制造该皮包所需皮革及缝线用去的费用，再加上加

    工该皮包时的劳动付出，那么这些要素的总和就是对制作皮包所付价值大小的判断。

    来看另外一个例子：假如你走了 2 里路购买了 1 条香烟，那么你获得这条香烟

    的财产价值就等于买这条香烟所支付的钱再加上走路耗费的体力与时间之和所付的

    价值。如果有一个人也走了与你一样的路程和时间，一次性买了 10 条烟，那么他在

    每条烟上付出的价值相对于你来说要小很多。因为虽然他在每条烟上付出的钱和你

    一样，但他耗费的体力和时间相对要少很多。

    事实上，因为每个人的主观价值判断都不一样，再加上每个人获得相同商品付

    出的付价值不同，对商品财产价值的判断也会因人而异。所以同一个商品的财产价

    9

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    值应该由社会所付价值的大小来决定，也就是说应该以社会中绝大部分人获得这种

    商品平均所付价值来确定财产价值的大小。综上，商品的财产价值应该等于当时获

    得此种商品的社会所付价值。

    商品与所有权

    商品是可以用来进行交换的财产。比如说，有一个人用 30 斤香蕉与另一个人换

    了 3 件衣服，一个人将上海的一套住房与另一个人在北京的住房交换。上述例子帮

    助我们了解到，消费者往往将商品的交换看成是商品自身交换的过程中发生了交换，实际上商品本身并不一定发生易手或交换，而是商品的所有权发生了易手或交换。

    也就是说，在商品交换过程中，双方对各自商品的所有权进行了交换。

    1.4 价值与价格：隐藏在经济波动中的秘密

    【博古论今】

    据《燕都晨报》报道，12 月 19 日开始，朝阳市鸡蛋价格出现回落，且持续走低，一改往日“任性”状态，开始步入正常的价格区间。至 12 月 23 日，我市鸡蛋的零

    售价格为 4.6 元500g，比前段时间下降 8%。若与今年七八月份时动辄 6.00 元500g

    左右的蛋价相比，降幅更大。

    同样是鸡蛋，从 8月份的 6元一斤，降到 12月的 4.6 元一斤，整整下降了 23%，这是为什么呢，其中隐藏了什么经济学规律？

    【点睛释义】

    价格与价值的关系

    价格是价值的货币表现。价值规律作用的表现形式就是价格围绕价值上下波动。

    在现实生活中，我们看到商品价格会时升时降，但是商品价格的变动总是以其价值

    为轴心上下波动的。并且，从较长时期和全社会来看，商品价格与价值的偏离有正

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    10

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    有负，可彼此抵消。总体上商品的价格与价值还是相等的。

    价值规律是市场经济条件下反映商品生产的一个基本规律，凡是有商品生产及

    商品交换的地方，就一定存在价值规律。人类原始社会的中后期，开始出现商品交

    换。随着社会生产力不断发展和社会分工的不断加剧，商品交换日益频繁，交换的

    范围也在不断扩大，并且出现了以交换为目的的真正意义上的商品生产。商品生产

    及商品交换虽然已经存在了几千年的时间，但是，资本主义时期商品生产占据社会

    生产的统治地位以后，人们才逐步发现价值规律。

    价值规律的市场表现

    价值规律要求市场上的商品进行等价交换，但是人们会发现在现实的交换活动

    中，价格与价值往往不一致。商品的价值是根据生产这一商品所消耗的社会必要劳

    动时间决定的，而消耗社会必要劳动时间的多少是受生产该类商品的劳动生产率的

    高低决定的。如果劳动生产率大幅提高，生产该商品的社会必要劳动时间就会变短，使得单位商品的价值相应降低，商品的市场价格也就会越来越便宜。但现实生活中，我们会发现，有时候商品价格并没有由于劳动生产率的提高而相应降低，有的甚至

    会有所提高，这是否与我们的价值规律相矛盾呢？

    其实，市场上往往由于供求关系的变化而导致商品价格波动，但这只是价格变

    动的假象。如果某一商品的价格远远高于其本身价值，势必会引得其他生产者进入

    这一领域，增加商品的生产，反之则会让生产者削减此类产品的生产，减少损失，使商品的供求关系最终趋于平衡，使价格始终围绕商品的价值上下波动。总之，价

    格只能围绕价值波动，不可能无限制地偏离价值。

    由于商品的价值是无形的，看不见也摸不着，商品本身的价值只能通过价格才

    能表现出来， 也就是表现为不同商品相交换的量的关系。 商品在市场上的不同标价，实际上是不同商品相交换的比价关系。比如一支钢笔的价格是 2 元，一支铅笔的价

    格是 0.2 元，那么钢笔同铅笔交换的比例关系是 1:10。通过这个小例子，我们可以

    看到直接表现商品价值的是交换价值，而间接表现商品价值的是价格。所以，某种

    商品价格的涨跌并不直接表现甚至并不意味着这种商品的价值发生了相应的增加

    或减少。

    11

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    企业定价与价值规律

    在商家的竞争当中，使用得最为频繁的手段就是降价。事实上，对于广大消费

    者来说，他们最看重的是“物有所值”。因此，对于中国的经理人来说，不仅要关注

    价格因素，同时更应多考虑价值因素，以价值为核心来制定价格政策。

    在商场上，如果想要把企业的利润提高百分之十五，最简单的方法就是将产品

    价格上调百分之一，价格对企业盈利具有较大的影响。根据调查显示，企业可以通

    过调整定价机制使其利润激增百分之二十五到百分之六十。

    那么最有效的定价方法是什么呢？根据上文分析，应该是按价值来定价。某个

    公司为它的产品或服务制定价格的基础，应该是这种产品或服务与竞争对手的产品

    或服务之间的预期价值比。简单来说，你的产品如果能够让客户感到物有所值，那

    么客户就愿意付钱购买你的产品，但这并不意味着你可以在短期内大幅度提高价格。

    经过市场调查显示，如果商家对产品的价格提高百分之五，大部分消费者很难

    注意到；如果涨幅达到了百分之十，就会引起消费者的注意，此时很少有人会去购

    买其他品牌的产品。但是，如果涨幅达到百分之十五，那么就会有大批的消费者选

    择放弃购买该品牌的产品。

    因此，企业如果想要提价，就应该采取多次小幅度的提价方式，并且每次的涨

    价幅度都应该控制在百分之五以下。

    1.5 货币：狗牙也可以当钱用

    【博古论今】

    这个世界上存在着一些新奇的、不为我们所熟悉的货币形式。比如在太平洋的

    一些岛屿和一部分非洲民族中，人们把贝壳当作货币，通过它进行交易。再比如美

    拉尼西亚群岛的大部分居民都会养狗，人们会将狗牙作为货币，一颗狗牙大约可买

    100 个椰子，如果当地人想娶一位新娘，那么就必须给她几百颗狗牙作为礼金。最近

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    12

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    这些年，有些贪婪的骗子看准了这一“商机” ，便向美拉尼西亚运入大量狗牙，用以

    骗取土著居民的各种有用物资。

    在大部分人的眼中，人民币、美元、欧元这样的才能称得上是货币，上文中提

    到的狗牙、贝壳能被称做货币吗？

    【点睛释义】

    货币的本质

    货币是指从商品中分离出来的，能够固定地充当一般等价物的商品，货币是商

    品交换发展到一定阶段的产物。货币的职能包括价值尺度、流通手段、支付手段、贮藏手段和世界货币。

    西方货币学说对货币的本质有两种不同的观点，一是货币金属论，二是货币名

    目论。货币金属论从货币的价值尺度、储藏手段和世界货币的职能出发，认为货币

    与贵金属等同，货币的价值取决于贵金属的价值。货币名目论则从货币的流通手段、支付手段等职能出发，否定货币的实质价值，认为货币只是一种符号，一种名目上

    的存在。货币金属论是货币金、银本位制的产物，进入 20世纪初，金本位制度崩溃，其影响力正日益减弱。

    货币的历史

    货币的产生、发展经历了一段漫长的发展历程，人类使用货币的历史产生于

    物物交换的时代。在原始社会，人们通过以物换物的方式，交换自己所需要的物

    品，比如当时的人们会用一头羊换一把石斧。但是有时候受到用于交换的物品种

    类的限制，需要寻找一种交换双方都能够接受的物品，这便是最原始的货币。牲

    畜、稀有的贝壳、珍稀鸟类羽毛、宝石、沙金、石头等当时稀有的物品都曾经作

    为货币使用过。

    随着时间的推移，作为货币使用的物品逐渐被金属所取代，金属货币产生了。

    金属货币的最大特点在于它没办法从自然界大量获取，需要人工制造，并且易储存。

    数量稀少的金、银，以及冶炼困难的铜逐渐成为主要的货币金属。

    13

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    随着生产力的不断发展和人类文明的不断进步，人们逐渐建立了更加复杂而先

    进的货币制度。在古代希腊、罗马及波斯，人们开始铸造重量、成色统一的硬币。

    在使用货币的时候，人们既不需要称量重量，也不需要测试成色，这就方便很多。

    为了防止有些投机之人伪造货币，这些硬币上面都带有国王或皇帝的头像、复杂的

    纹章和印玺图案。

    在中国，最早的金属货币应当是商朝的铜贝。在当时，发达的青铜冶炼技术促

    进了生产的快速发展和交易活动的增加。当时贝币来源不稳定，使交易很不方便，于是人们开始寻找更合适的货币材料，最终青铜币应运而生。但是这种货币在制作

    上比较粗糙，形状也很不固定，并且还没有使用单位，所以在市场上未达到广泛使

    用的程度。因为它的外形比较像贝币，所以人们将其称为铜贝。

    根据考古的相关资料分析，铜贝是与贝币同时流通的，到了春秋中期，市场上

    又出现了一种新的货币形式，被称作包金铜贝，这种货币是在普通铜币的外表包了

    一层薄金，这样看起来十分华贵同时质地又非常耐磨。据研究，该包金铜贝也是世

    界上最早的金属货币。

    在西方国家，他们的主要币种是金币和银币，同时辅币以铜、铜合金制造。由

    于欧洲社会经济的迅速发展，商品的交易量逐渐增大，到了 15 世纪时，佛兰德斯和

    意大利北部各邦国都相继出现了通货紧缩的局面。从 16世纪开始，来自美洲的大量

    黄金和白银通过西班牙流入欧洲，挽救了欧洲的货币制度，并为欧洲的资本主义经

    济发展创造了条件。

    金属货币使用后不久便出现了纸币。由于在交易过程当中，人们发现金属货币

    也存在着使用上的不便，如果遇到了大宗交易，金属货币的重量和体积都是十分巨

    大的，而且金属货币在使用过程当中还会出现磨损的情况。根据相关资料显示，自

    从人类将黄金作为货币以来，已经有超过两万吨的黄金在铸币厂里，或者在人们的

    手中、钱袋中和衣物口袋中被磨损掉。基于金属货币的这些缺点，一种作为金属货

    币象征符号的纸币便出现了。在我国宋朝时期，四川地区出现了一种纸币，当地人

    称作“交子”，这也是世界上最早的纸币。

    一般的情况下，每个国家都只使用唯一的一种货币，并且由该国的中央银行发

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    14

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    行和控制。不过也存在着多个国家使用同一种货币，如欧盟的成员国家通用欧元，西非经济共同体通用法郎，这些属于名称不同但是可以在联盟内部自由流通的等值

    货币。

    一个国家也可以选择其他国家的货币作为法定流通货币，例如巴拿马就选择美

    元作为本国的法定货币。不同国家和地区的货币还可能使用一样的名字，比如法国

    和比利时在使用欧元前，它们同瑞士的货币都称为法郎。还有一些比较特殊的情况，在同一个国家内的不同地区发行不同版本的货币。

    1.6 需求和供给：只因为多收了三五斗

    【博古论今】

    按理说农业丰收了，农民的收入应该会更高些。但是，全体农业丰收就会造成

    粮食产量增加，供给量上升超过了需求量，粮食的价格下降，农民的收入反而减少

    了。这便是叶圣陶先生在《多收了三五斗》里描述的现象，究其原因是农业生产周

    期性造成的。

    由于当时农产品的储存、加工、保鲜等技术不高，农产品一般不能存放太长时

    间，所以在市场交易时，农民就处于讨价还价的劣势。消费者会认为这些农产品肯

    定是急着卖出去，否则就会坏掉，那么农民对交易的要求比消费者迫切，所以消费

    者会利用这种心理拼命压低价格。在供给量相对过剩的情况下，农民达成交易的需

    求会更加迫切，那么价格就会被压得更低。

    类似的还有“倒牛奶”现象。这种现象最初是因为奶站拒绝收购奶农送来的鲜

    奶，于是南京奶农选择把鲜奶倒掉。然后是成都市的一家乳制品加工企业，由于收

    购过多，就把那些来不及加工的 2 吨多鲜奶都倒入了下水道。这种现象会让人们以

    为我们现在生产的牛奶已经到了“喝不完”的境地。事实上，据统计去年我国奶制

    品的年人均消费量还不足 20 千克，每天平均消费量不足 60 克。与此同时，中国人

    均奶制品消费量仍只相当于世界平均水平的十几分之一，在一些中小城市和农村地

    15

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    区，受饮食习惯和生活水平的限制，这一差距更为明显。出现“倒奶”现象只能说

    明这是牛奶生产的地区性、局部性、暂时性的过剩。

    面对“倒牛奶”现象，许多人会认为将牛奶分给那些还喝不上牛奶的人更好，但从经济学的角度来看，选择把牛奶倒掉是有一定道理的。如果他们把牛奶无偿分

    给了居民，那么这些人在牛奶供给相对平衡时，也许就不再买牛奶，这无形中降低

    了人们对牛奶的需求。此外，如果这些人现在无偿地得到了牛奶，那么肯定有一些

    “守株待兔”思想的人等着牛奶过剩，期待着再次喝上“免费牛奶” 。事实上，无论

    是谷贱伤农还是倒牛奶现象，背后折射出的都是供求关系的法则。

    【点睛释义】

    需求与供给的关系

    市场是由各种买卖关系形成的总和。 各种买卖关系是由供给和需求的各种力量形

    成的，也可以说供给和需求是使市场经济运行的力量。市场就是某种商品或服务的一

    群买者与卖者，买者作为一个群体决定了需求，而卖者作为另一个群体决定了供给。

    在微观经济学中，需求与供应是两个最基本的概念：需求是指大众因为需要一

    件产品而产生的要求，供应是指销售者为了响应大众的需求提供的产品供给。这一

    概念显示了随着价格升降，在其他因素不变的情况下，某个体在某段时间内愿意购

    买的某种货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需

    求量。不同价格下的需求量会不同。需求量能够说明价格与需求量的关系。

    在通常情况下，市场价值决定价格，价格决定供求。反过来，供求决定价格，并通过调节不同生产条件下的商品生产最终决定市场价值的形成。所以市场价值或

    生产价格、价格与市场供求关系形成一种辩证关系。

    市场供求与价格的关系

    市场供求与价格的关系表现在市场价值或生产价格决定价格，市场价值或生产

    价格是价格形成与运动的内在基础和实体，是市场价格波动的中心。市场价格调节

    着市场供求关系，而市场供求关系又会反作用于价格，成为支配或影响市场价格形

    成与运动的基本因素，所以市场供求与价格之间是相互影响、相互制约的关系。短

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    16

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    期的市场供求关系决定着市场价格偏离市场价值或生产价格的方向和程度。

    一般情况下，如果市场供不应求，那么市场价格常常比市场价值或生产价格要

    高；如果市场供过于求，那么市场价格常常比市场价值或生产价格要低。市场供给

    与需求的对比关系最终决定着市场价格偏离市场价值或生产价格的程度大小。长期

    供求关系会直接影响市场价值或生产价格形成的条件，进而影响市场价值，所以长

    期供过于求的情况是很少出现的，而供不应求应该是长期供求关系的主要表现形式。

    供求法则的实例分析

    有这样一篇短篇小说，内容是关于一个画家的。这个画家虽然非常有才气，但

    总不得志，作品卖不出去。为了帮他打开局面，他的朋友们策划了一个骗局，他们

    说画家已死，并请一些评论家对其作品进行正面评价。很快那些原本卖不出去的画

    的价格飙升，他们着实发了一笔财。其实，这场策划非常符合经济学的一些规律，价格取决于供求关系，要想控制价格，必须控制供求。在这个骗局中控制供求的中

    心是画家的死，换言之，画家之死既影响需求，又影响供给。

    我们从供求方面分析一下这个故事。先来看看需求，通常人们购买艺术品源于

    两种需求：一是欣赏，二是投资。人们对于一幅画的评价不仅取决于个人的偏好和

    欣赏时的感受，还在很大程度上受评论，尤其是评论家的影响。在这个骗局中，画

    家先“死” ，然后经评论家吹捧无疑会提高艺术品购买者对这个原本不知名的画家的

    关注，重新审视他的作品，给予较高的主观评价，对其画的需求增加了，需求增加

    自然价格就上升了。

    人们对于艺术品的另一种需求就是投资。其实很多人购买艺术品并不单纯是为

    了欣赏，而是为了保值和增值。在各种投资物品中，有价值的艺术品升值的速度最

    快。投资艺术品有很大的投机成分。通常，一位画家死后，人们对他的作品及未来

    升值前景都会进行猜测。小说中画家之死引起人们对其作品升值的预期，这种预期

    使购买者增加，推动了当前价格的上升，当前价格的上升又推动预期价格的上升，这样循环推动就把画家的作品炒到了高价。

    我们再从供给看，供给增加会使价格下降，若供给不变，价格只能取决于需求。

    小说中画家已“死” ，供给自然就不变了。 “物以稀为贵”就是这个道理。

    17

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    1.7 边际效用：从第一到第七有何不同

    【博古论今】

    《百喻经》是佛教中著名的一部经文，其中有这样一则寓言：有一个后生肚子饿

    了，便到街上买煎饼吃。他一口气连吃了六个都觉得没饱，就又买了一个，但他刚

    吃了半个，就觉得已经饱了。这时，他心中十分懊悔，用手狠狠地打着自己的嘴巴

    说：“我怎么这么笨啊，太浪费了，早知道半个煎饼就能够吃饱，我就只买半个煎饼

    就行了，刚才吃的那六个煎饼岂不是白白浪费了吗？”

    看完这则故事，大家一定会忍俊不禁。在对这位后生的想法付之一笑的同时，我们能否发现其中隐含的经济学的影子呢？

    【点睛释义】

    什么是边际效用

    “边际”是经济学上一个非常重要的术语，通俗的理解就是新增的意思。边际是

    经济学中的一个重要概念，这个概念最早被提出是在 19 世纪 70 年代，当时经济学

    家把它用做一种研究经济学的分析工具。这一分析工具，在很大程度上背离了以前

    的传统分析方法，学术界也将它称为“边际革命”。

    效用是指物品满足需要的程度。我们通常说某物能满足需要，面包能吃饱肚了，衣服能御寒，这就是政治经济学所讲的使用价值概念。如果考察使用价值物在多大

    程度上满足需求，这就是指物的效用。肚了饿了，吃一个面包和吃四个面包感觉肯

    定不同，也就是说“效用”不一样。经济学起源于对财富的研究，效用就是财富的

    量的标志，因而是经济学的研究对象，“效用”与“使用价值”是两个既有联系又有

    重要差别的概念。

    肚了饿了，面包需要吃到第几个为止呢？那个停止消费的临界点就是边际。处

    在临界点上的那个产品，能够吃饱肚了的最后一个面包，就叫边际产品，边际产品

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    18

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    的效用就是边际效用。经济学对效用的研究，重点不是研究总效用，而是研究边际

    效用。每个边际产品效用都是不一样的，研究边际效用就是研究效用是怎样变化的。

    边际效用递减就是边际效用变动的趋势，是指随着某物品供给的增加，边际产品的

    效用呈下降趋势。

    边际效用如何度量

    我们真正理解边际效用递减的规律，难点就在于如何度量效用。物理学上对时

    间的度量有年、月、日、分、秒等尺度，也被称为“量纲” 。效用的量纲到底是什么

    呢？许多经济学者认为，效用其实是人们对事物的主观评价，没有一个明确的标准。

    的确，我们无法找到效用的绝对标准，但是我们可以用相对标准去标志它。既然效

    用是指人对物品需要的程度，那么“需求强度”就是效用的量纲，用它来表示效用

    大小。需求强度是需求量和供给量的比例，与需求量成正比，与供给量成反比。代

    数方程式为：需求强度=需求量供给量。在数学上，两个量之间的比例叫指数。需求

    强度就是效用指数，从而也就是效用的标准。这样就有：效用=需求量供给量。有了

    这样一个计算标准，消费过程中每一个边际产品的效用就可以计算出来。

    边际效用理论的应用

    边际效用理论认为，决定物品价值的不是它的最大效用，不是它的平均效用，而是它的最小效用，即由它的边际效用来决定。在经济学上，把由某项业务活动引

    起的边际收入和它的边际成本相比较的方法，就叫边际分析法。我们在运用边际效

    用的方法观察经济问题时，持有稀缺论观点的专家认为，财富的增长、人类福利的

    增进并不是经济增长的表现，而是经济资源最优配置的结果；并不是所有增量投入

    都是可取的，只有把增量投入与增量产出联系起来分析才是可取的。在这种理论的

    影响下，在以后的经济研究中，经济学家提出了诸如边际生产力、边际成本、边际

    收益、边际替代率、边际消费倾向等概念，极大地丰富了经济学研究的内容。所以，边际分析的广泛使用是经济学研究的重大变革。

    例如一家民航公司开辟从北京飞往唐山的新航线，每运载一位旅客的全部成本

    是 400 元，那么当每次飞机有空位时，它能不能以每张 200 元的票价卖给学生呢？

    有人可能会说： “不行! ”理由是每个旅客的全部成本是 400 元，低于这个数目的票

    19

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    价将会给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法分析一下便会发现是可

    行的。因为我们此时作决策不能依据全部成本，而是要依据边际成本。飞机维修费

    及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就

    餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。

    若该边际成本只有 60 元，则边际收入 200 元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机

    能为公司增加利润，所以按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。

    可以说，边际分析法是经济学的基本研究方法之一，不仅在理论上，在实际工

    作中也起着相当大的作用。

    1.8 公共物品：天底下总有免费的午餐

    【博古论今】

    津巴布韦是大象的王国，在那里大象原本是共有的，人们可以通过向游客收取

    观看大象的费用获得可观收入。但是由于大象是共有的，大象常常会被捕猎分子肆

    无忌惮地猎杀，导致数量急剧下降。面对这样的情况，有人提出了一个大胆的方法，就是把大象分给居民，并且允许游客捕杀大象，但需要收取高昂的费用。这个看起

    来非常残忍的方法却收到了意想不到的效果，自从津巴布韦实行这项政策以后，尽

    管政府允许捕猎，但大象数量却不降反升。原因就在于大象私有后，人们更加关心

    大象，积极地配合政府阻止那些非法的捕猎者。大象的数量不断增加，游客也越来

    越多，当地居民获得的收入也越来越可观。

    上面这个事例非常生动地说明了一个道理， 私利并非坏事， 共有也未必总是好事，只有学会因势利导，才能发挥社会资源的最大价值。 “天下没有免费的午餐” ，相信每

    个人对这句话都深信不疑。但是如果天上真的掉下馅饼，你会拒绝吗？在生活中，我

    们所使用、消费的绝大部分物品都是通过市场交换过来的。买者得到这些东西要支付

    费用，卖者提供这些东西要获得收入。但是在我们的生活中确实有些东西是免费的，比如政府修建的公路、公园等。下面我们就了解一下公共物品的有关知识。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    20

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    【点睛释义】

    什么是公共物品

    所谓公共物品，是指公共使用或消费的物品。严格意义上的公共物品具有非竞

    争性和非排他性。所谓非竞争性，是指某人对公共物品的消费并不会影响别人同时

    消费该产品及其从中获得的效用，即在给定的生产水平下，为另一个消费者提供这

    一物品所带来的边际成本为零。所谓非排他性，是指某人在消费一种公共物品时，不能排除其他人消费这一物品(不论他们是否付费) ，或者排除的成本很高。

    在经济学里，通常把灯塔当作公共物品的典型例子，灯塔这种东西，任何一个

    理性的商人都不会去建，因为不能赚钱，而且收费困难，所以这种事注定只能由政

    府来做。灯塔这类的商品或劳务就是公共物品。

    公共物品的特征

    我们在欧洲旅游会发现，许多城市中心的交通非常拥挤。在那里，如果你开车

    上街，那简直是寸步难行，并且你几乎找不到可以停车的地方。为了有效缓解这种

    交通压力，同时也为市民提供生活方便，日内瓦的街头出现了很多免费的自行车，供所有行人随时免费使用。谁成想，这些免费的自行车刚刚放出几个月，丢的丢、坏的坏，没有几辆是完好的。那些坏了的车子被丢弃到路旁。另有一些人干脆将车

    子据为己有，用锁把车子锁起来，供自己一个人使用。

    相信我们不会对此情形感觉奇怪。的确，在目前依然存在私有产权的情况下，没有人会主动关心那些共有的东西。车子坏了，如果自己出资修好，却不知道今后

    还有没有机会用上它，谁会惹这样的麻烦呢？但如果是自己的车子那就不一样了。

    原因就在于，私有财产在我们每个人的眼里都是至高无上的。正是这样，我们的政

    府重要职责之一就是要为民众提供公共物品。在这个事例中，政府要做的就是及时

    修理好那些损坏的自行车，为民众提供更好的免费自行车服务。

    在这个事例中，政府提供的免费自行车就是一种典型的公共物品。在经济学中，公共物品与私人物品是两个相对的概念，它们在生产制造环节是相似的，最大的区别

    是在分配与消费这两个环节。消费中的非竞争性和技术上的非排他性是公共物品最为

    21

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    基本的特征。这里我们可以用微观经济学中关于供给需求的知识及其运用来说明。

    灯塔作为一种公共物品，我们每个消费者所消费的规模水平都是一样的，并且

    这一水平是该产品在整个社会上的总供给规模，同时，我们每个消费者都能从这种

    消费活动中获得相应的效用收益。因此，我们可以通过对单个消费者的需求曲线分

    析出整个社会的需求曲线。由于消费上存在的非竞争性，每个消费者消费的都是同

    一个商品总量，因此，每个消费者的消费量都是与总消费量相一致的。从这个意义

    上讲，相对于自由市场上的私人产品，作为公共物品，所具有的最显著的特征就是

    它不具排他性和竞争性。也就是说，作为一国的公共物品应该将竞争控制在一定范

    围内，而不是提倡完全自由的市场经济。

    灯塔应该如何建

    萨缪尔森曾经举过这样一个例子： 如果私人企业向使用灯塔类似的公共物品收费

    是可能的，但即使灯塔管理者通过雷达跟踪，能向每一个附近的使用者收费，这一事

    实本身却并不能保证灯塔服务能像根据市场价格而提供的私有物品那样，以社会最优

    的方式提供出来。如果灯塔从社会的观点上看来是值得建造和维修的，但它不一定是

    社会应该做的。灯塔这种公共物品应该以最优的方式给予一切人。也就是说，不管建

    造灯塔的成本能不能收回，但只要建了，政府就有责任以最优的方式给予一切船只。

    我们说一座灯塔建造的是否有意义，或者说一项公共物品提供的是否得当，关

    键还是看政府和民众在沟通过程中达成的和谐程度。政府在提供一项公共物品的时

    候，应该与民众进行广泛沟通，确切知道民众需要什么样的产品。同时通过双方有

    效沟通，让民众知道政府提供这项公共物品的真实意图，从而让民众又快又好地接

    受这项公共物品的投入产出。这样当双方达成共识时，这项公共物品投入“市场”

    后价值才能达到最优配置。而这正是公共物品所应该具有的意义，对政府是这样，对民众更是如此。

    公共物品的提供者应是政府，但同时我们也不得不面对一个问题，政府能否合

    理分配及利用资源？其实这就涉及了政府决策的正确性，以及政府在执行中的清廉

    问题。从大的方面来看，这关乎一个国家的建设问题，从小的方面看，这关乎公民

    缴纳的税款的正确有效的使用问题，而这一切还有待政府公信力的加强。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    22

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    1.9 搭便车：人人都想搭趟顺风车

    【博古论今】

    在西汉时期， 有一个孩子名叫匡衡。 他从小就很爱读书， 可是因为家里十分贫穷，没钱上学，好学的他常常跟一个有学问的亲戚学认字，很快便具备了看书的能力。

    匡衡爱读书但是却买不起书，只好找有书之人借书来读。在那个时期，书是非

    常贵重的，有书的人不肯轻易借给别人。于是，匡衡就在农忙的时候，给有钱的人

    家打短工，他不要工钱，只求人家借书给他看。

    又过了几年，匡衡成长为家里的主要劳动力。他从早到晚都在地里干活，只有

    中午歇晌的时候，才有一点时间看书，匡衡非常着急，于是就想办法多点时间看书。

    白天他在地里种庄稼，没有时间看，到了晚上，可以多利用一些时间来看书。但是，匡衡家里穷，买不起点灯的油。

    有一天晚上，匡衡正躺在床上熟练地背诵白天读过的书，突然，他看到东边的

    墙壁上透过来一点亮光。他立刻站了起来，走到墙壁边一看，从墙壁缝里透过来的

    是邻居家里的灯光。匡衡于是计上心头，他用小刀把墙缝挖大了一点。就这样，透

    过来的光亮大了，他就凑着透进来的灯光，读起书来。匡衡就这样刻苦地学习，后

    来成为一个很有学问的人。

    从古到今，匡衡“凿壁偷光”的故事都被世人奉为励志美谈。那么从当今经济

    学的角度来看，他是搭了隔壁人家的顺风车。

    【点睛释义】

    何为搭便车

    搭便车理论是由美国经济学家曼柯· 奥尔逊在 1965 年发表的 《集体行动的逻辑：

    公共利益和团体理论》一书中提出来的，它的基本含义是不付成本而坐享他人之利。

    在现实生活中，我们会发现许多厂家经常采用搭便车策略，一些弱势产品跟进

    23

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    强势产品，借力“铺货”，通过这一策略，可以最大限度地减少新产品进入市场的阻

    力，使新产品快速抵达销售渠道的终端。弱势产品搭强势品牌的“广告便车”就是

    一条切实可行的策略。

    我们再来看看另一则搭便车的例子——神奇牦牛。当彼阳牦牛在电视、报纸等

    各大媒体上进行密集性广告轰炸之时，神奇牦牛发现了这次行销的好机会，神奇牦

    牛悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，采取哪里有彼阳牦牛铺货，哪里就有神奇牦

    牛守阵的策略，取得了十分惊人的销售业绩。在包装色调上，神奇牦牛与彼阳牦牛

    几乎是一样的，包装盒面积比彼阳牦牛还要大，但它的价格相对于彼阳牦牛稍低，其终端展示形象比彼阳牦牛显得更加牛气。

    搭便车的例子实在是不胜枚举，比如说，在当前的图书市场上也大量存在着。

    前几年有一本书《谁动了我的奶酪》十分畅销，没过多久，市面上就出现了《我该

    动谁的奶酪》、《谁也不能动我的奶酪》等一系列类似的书籍；又如《绝对隐私》一

    出版，跟风的“某某隐私”就纷纷“出场”了，脱得光光追着让你看，哪有“隐私”

    可言。这些书倒是都十分畅销，但是手法却“耐人寻味”。

    对搭便车现象的分析

    搭便车现象的本质就是外部性。所谓外部性是指经济主体(包括厂商或个人)

    的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。搭便车现象的外部性分为正外部

    性和负外部性。正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益

    者不需要花费代价。负外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而

    造成外部不经济的人却没有为此承担成本。举个例子：某工厂为了生产产品而排放

    了污水，排污这一行为污染了河流，从而对周边人们的身体健康产生不利的影响，而周边的人们和这个工厂没有任何经济上的来往，同时这个工厂又不给周围人经济

    赔偿，这种情况就叫做负外部性。又比如：一个人在自家的院子里点烟花给自己欣

    赏，但他放烟花的行为不但给他自己带来了快乐，同时也给那些在周围看烟花的人

    带来了快乐，而周围的这些人却不需要为此付出任何成本，这就产生了正外部性，又叫搭便车。周围的人搭了这个人放烟花的“便车”。

    在经济学上，免费搭车是指不承担任何成本，但是却能够消费或使用公共物品

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    24

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    的行为，有这种行为的人或者是具有让别人付钱而自己享受公共物品收益动机的人

    成为免费搭车的人。

    有一个故事能够十分形象地说明这个原理：从前有一个国王，他为了显示自己

    的威信，决定在自己生日那天，让全国的百姓在正午时刻齐呼： “陛下万岁” 。全国

    的百姓也十分期待这一刻的到来，这样他们就能听到世界上最大的声音了。在这些

    百姓当中有位智者发现了一个秘密：如果自己也呼喊的话，那么听到别人声音的效

    果将大打折扣。于是他决定在呼喊的时候保持沉默，只是静静地听别人呼喊。他把

    这个发现告诉了自己最亲密的人，结果很快这个秘密传遍了整个国家。正午时刻到

    了，大家翘首盼望着最大声音的到来，但是回应的却是比平时更安静的沉默。

    在这个故事当中，所有的百姓是一个利益的整体，只有当他们共同努力，才能

    创造出世界上最大的声音。但是许多人同时产生了这样的想法：这么多的人也不缺

    我一个，如果我不呼喊，还有其他的人，他们一齐呼喊声音仍然很大，就是这样的

    想法最终就导致了一片沉默。他们之中的每个人都真真正正地“享受”到了他们行

    动带来的结果，因为他们都没有呼喊，所以结果非常公平。我们可以假设一下，假

    如在他们当中，有一半人呼喊了，而另一半人没有呼喊，那么又会出现什么样的结

    果呢？当国王听到这个声音，或许会非常不满意，他就很可能会处罚所有的国民。

    而这样的处罚对于那些呼喊了的人是非常不公平的，因为那些已经呼喊了的人仍然

    要承担没有呼喊的人的罪过，这会影响到他们下次呼喊的积极性；而没有呼喊的人，他们的惩罚被呼喊者分担以后变得轻了很多，他们会把这当成一种侥幸，甚至形成

    一种习惯。那么，国王要想听到世界上最大的声音基本上就不可能了。

    1.10 效率与公平：一对与生俱来的冤家

    【博古论今】

    从前有一个贵族，他在临终的时候让两个儿子将家产平分掉。等这位父亲去世

    后，他那两个儿子都觉得财产分得不公平，于是他们就找来一位智者为他们裁断。

    25

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    智者给他们出了一个主意，让他俩将所有的财产都破为两半。不管是衣服、盘子，还是瓶子、铜钱，全部破成两半，哥俩各取一半，这样再公平不过了。

    稍微有点智商的人都知道，这种分法看起来的确非常公平，但好端端的东西都

    被一分为二了，再公平又有何用呢？用经济学家的语言，这种表面上的公平彻底破

    坏了效率，东西都没有了，再公平又有什么意义呢？

    这里还有一个故事：有两个小孩子捡到一个橙子。怎么分呢？其中一个孩子提

    议，为了公平起见，谁负责切橙子，谁就最后选橙子。于是两个孩子按此方法将橙

    子一人一半，各自高高兴兴地拿着半个橙子回家去了。其中一个孩子将这半个橙子

    拿回家后，把橙子皮剥掉扔进了垃圾桶，将果肉榨果汁喝了。而另一个孩子回到家

    里后，将橙子果肉挖出扔进了垃圾桶，而将橙子皮磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。

    从上面的情形，我们不难看出，虽然这两个孩子公平地分了橙子，但他们从半

    个橙子上获得的价值却各不相同。用经济学的语言讲，就是表面上看似公平，却并

    未实现双方利益的最大化，即资源利用效率并没有实现最优。下面，我们就认识一

    下什么是公平与效率。

    【点睛释义】

    如何理解效率

    经济效率是经济学的一个基本术语，指在经济运行过程中资源的有效配置，即

    生产中耗费的经济资源与生产出的能够满足人们需要的产品和劳务的对比关系。简

    单地说，就是投入与产出或成本与收益之间的比较。在经济学著作中，一般以帕累

    托最优原则作为经济效率的标准。萨缪尔森认为对经济学来说，效率“也许是唯一

    中心问题”。萨缪尔森对帕累托效率的解释是在既定的条件下，如果该经济组织能为

    消费者提供最大可能的各种商品组合，那么这个经济就是有效率的。我们提高经济

    效率就意味着必须大幅度减少浪费。假如在经济活动中，没有任何一个人可以在不

    使他人情况变坏的同时能够使自己的境况变得更好，那么这种状态就实现了资源配

    置上的最优化，这样定义的效率被称为帕累托最优效率。

    消费领域通行的规则是消费者有权决定如何处理自己花钱买来的任何商品及劳

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    26

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    务。不管他的处理方式是什么，哪怕他原封不动地扔掉。理论上来说，一件产品在

    出售给消费者的那一瞬间就已经实现了自身的价值，而不是消费者将它用掉的时候

    才实现价值的，后者所实现的是商品的使用价值。在市场经济中，生产产品仅仅是

    为了销售而不是为了消费。销售和消费的脱节其实是很大的浪费，这种资源配置的

    效果根本没有达到帕累托最优，也就是没有效率的。

    如何理解公平

    相对的，公平概念要复杂许多。在古希腊，亚里士多德就将公平划分为法律公

    平、政治公平、道德公平等。公平理论的发展在现代社会跃上了一个新台阶，人们

    对公平概念的理解主要是从民主政治、市场经济、天赋人权几个方面展开。概括起

    来，公平有三个主要方面：一是指社会成员政治和经济地位的平等，相当于起点的

    平等；二是指参与经济活动的机会均等；三是指分配结果的均等。分配也是经济学

    的重要部分，分配涉及公平问题，同时也涉及效率问题。

    公平是人类所期望的，但又是难以实现的。正因为如此，公平又是人类孜孜不

    倦追求的理想。公平本身意味着不偏不倚，但现实中公平不是绝对的，因为不同的

    人类阶层有不同的利益和诉求，所以现实中的公平只能是比较公平和基本公平。人

    类为公平而奋斗，但又不得不用基本公平来安慰自己的道德和良心。只是当有些本

    应属于公共物品的东西被化公为私，变成了少数人谋取私利的工具以后，往往会造

    成分配不公。公平与效率是经济生活中的一对矛盾，如果在追求效率的过程中，使

    社会失去了公平，经济学家往往会提出疑问，究竟谁获得了经济增长的好处？特别

    是公共物品被私人占有以后，就可能出现社会的两极分化，那么经济社会发展的可

    持续性就是值得担心的事情了。

    如何处理效率与公平的矛盾

    马克思说过，商品是天生的平等派。这里的平等应该是指机会均等。这种机会

    均等是摆脱了封建的政治、道德和法律上的种种不平等而获得的。一切市场主体都

    是地位平等的，共同遵循着所谓的等价交换原则。历史及实践反复证明，市场经济

    是目前最有效率的制度安排，它也是天生的平等派，而这里主要是指机会均等。所

    以我们可以说，效率与机会均等已统一于市场经济。我们既然选择了市场经济，客

    27

    第 1 章 经济入门篇——了解经济学家的语言

    观上就已经从整体上和制度上选择了“效率优先”，同时也就选择了与其相联系的机

    会均等。但是，我们应该看到，机会均等是效率的内在要求，它并不能导致结果均

    等，通常来讲，强调机会均等的自由竞争一般会引起结果的不均等的扩大。

    长期以来，公平与效率更多地表现为一种矛盾对立。正如人们所讲的，差别越

    大，越不公平，对人们的刺激作用就越大，人们的积极性就越高，效率也就越高；

    反之，则效率越低，平均主义，绝对的公平，人人都偷懒，就毫无效率可言。因此

    效率与公平相互之间存在一种替代关系，要追求效率，就得牺牲公平，而要求得公

    平，又得牺牲效率。

    我们知道，收入分配的过度不平等必然导致起点的不平等，而起点的不平等也

    会损害机会均等，从而最终损害效率。这说明，我们不仅要创造机会均等的体制，还应该对分配结果的不平等有所控制，才能保证效率。现代经济学还证明，只要有

    一个公平的竞争起点，然后通过市场运作就可以达到既有效又公平的社会结果。如

    果能保证起点平等、机会均等，也会保证效率，结果也是平等的。但这个结论是从

    市场均衡理论中得出的，而现实的市场常常处于不均衡的条件下，实际上很难保持

    平等与效率的统一。但这给了我们的重大启示：要完善市场经济制度，尽可能多地

    实现机会均等。在此前提下，积极维护起点的公平，也就能更好地实现结果公平，也保证高的效率，如让所有的人享受最基本的教育和社会保障，提高他们脱贫致富

    的能力。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    28

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    第2章

    经济理论篇——

    了解经济现象的本质

    经济学是一门研究人们日常生活事务的学问，它关乎国计民生。通过

    学习经济学中的经典理论，了解经济学的客观规律，能够让你逐步养成用

    经济学眼光观察和分析事物的好习惯。无论是在学习经济学时，还是在实

    际生活工作中，都能结合身边的实际事物进行观察和分析，从而加深对经

    济现象的理解，并自觉运用到具体生活实践中去。

    2.1 马太效应：为何富人越来越富穷人越来越穷

    【博古论今】

    《圣经·新约》 “马太福音”的第二十五章中有这么一句话： “凡有的，还要加给

    他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。 ”这句话中蕴含着这样一个小故事：

    在很久以前，有一位国王打算出去远行，在临行前，他交给身边的三个仆人每

    人一锭银子，并且吩咐道： “在我远行期间，你们自己去做生意，等我回来的时候，29

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    再来见我。 ”过了一段时间，国王远行归来，三个仆人来到国王面前，国王让他们呈

    报通过国王赏赐的银子赚钱的情况。第一个仆人通过一锭银子赚了 10锭。于是，国

    王奖励他 10 座城邑。第二个仆人赚了 5锭，于是，国王奖励他 5 座城邑。第三仆人

    小心翼翼地报告说：“我一直怕这锭银子丢失，就将它包在手帕里，一直没有拿出来。”

    听完三个仆人的报告，国王命令将第三个仆人的 1锭银子赏赐给第一个仆人，说道：

    “凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”

    通过上面这个小故事，我们了解到三个仆人最初的财富是一样的，可是到了最

    后却相差悬殊。这种差距形成有两个阶段：第一个阶段是国王回来之前，仆人们各

    自去做生意，这时的差距是他们自身因素造成的；第二个阶段是国王回来之后，国

    王对他们进行奖惩，这时的差距是外界因素造成的。但是值得我们注意的是，对于

    第二阶段外界因素的影响是建立在第一阶段的基础上的，而第一阶段的结果恰恰又

    取决于自身的因素，因此开始时自身因素的一点小差异导致了后来的差异，再后来，随着差异的进一步放大，连锁传导，于是产生了马太效应。

    【点睛释义】

    何为马太效应

    马太效应通俗地讲即赢家通吃。它反映了当今社会中存在的一个十分普遍的现

    象，特别是在人类资源分配上，《马太福音》所预言的“赢家通吃”现象十分明显：

    富人享有、金钱、荣誉及地位，而穷人却变得一无所有，就是经济学中通

    常说的富者更富，穷者更穷。

    在 1999 年，美国对外公布了一份关于贫富差距的研究报告，报告显示：美国贫

    富差距正在持续加大。从 1999 年美国人的年收入来看，1%最富的美国人税后收入相

    当于 37%不富裕的美国人所得的总和，换句话说，270 万最富裕的美国人的年收入等

    于 1亿不富裕人的全年收入。与 23 年前相比，美国经济实力有了较大幅度的增长，但是美国绝大多数家庭所得占全民所得的份额却越来越小。美国大约有 45 的家庭收

    入占全民所得的比例从 1977 年的 56%下降到目前的不足 50%。另外 15 最富裕家庭

    所得份额在增长，其中多达 90%以上的增长进入了 1%最富裕家庭。

    通过研究社会生活中大量的例子，经济学家们使用了马太效应这一术语，借指

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    30

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    经济学中出现的这种收入分配不公的现象，也就是所谓的“贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃，输家则几乎一无所有” 。

    马太效应的心理分析

    1968 年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿第一次使用“马太效应”这一术语来

    描述社会心理现象。 “对已有相当声誉的科学家做出的贡献给予的荣誉越来越多，而

    对于那些还没有出名的科学家则不肯承认他们的成绩。 ”

    心理学家们通常认为，对于社会生活而言， “马太效应”既有消极作用又有积极

    的作用。它的消极作用表现为：名人与我们普通人如果做出同样的成绩，前者往往

    能够得到上级表扬，各种桂冠也一顶接一顶地飘来，结果通常会使其中一些人因没

    有清醒的自我认识和没有理智态度而居功自傲，在人生的道路上跌跟头；而后者则

    无人问津，甚至还会遭受非难和妒忌。

    “马太效应”的积极作用表现为：首先它可以防止社会过早地承认那些还不成熟

    的成果或过早地接受貌似正确的成果；其次是“马太效应”带来的“荣誉追加”现

    象对那些无名者来说有着巨大的吸引力，使得无名者去奋斗，通过这种奋斗获得明

    显超越名人过去的成果，才能获得向往的荣誉。

    马太效应的应用

    马太效应可以归纳为“任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得

    更大的成功和进步。 ”

    马太效应对于领先的人来说是一种优势的累积，如果某人已经取得一定成功，那他就很容易取得更大的成功。强者更强，弱者更弱。强者由于积累的优势，将会

    有更多的机会取得更大的成功和进步。如果你不想在任何所在的领域被打败的话，那么你就必须要成为这一领域的领头羊，并且不断地扩大自身的实力。一旦你成为

    领头羊之后，即使你的投资回报率与你的同行相同，你也能更轻易地获得比弱小的

    同行更大的收益。

    马太效应除了可以解释某些现象外，同样还有消极和积极的影响。比如名人变

    31

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    得更出名，那么就可能会导致有些名人最终丧失理智，居功自傲，在他未来的人生

    道路上跌大跟头，这是马太效应的消极影响。从积极影响方面来说，它也会不断促

    使一些无名的人去奋斗，去追求和超越已有的成果。马太效应告诉我们如果想要在

    某个领域保持优势，那么就必须在这个领域迅速做大做强。如果在目标领域当中有

    强大对手，那么可以另辟蹊径，尽快找准对手的弱项及自己的优势。

    马太效应对于富人和穷人的解释：因为富人常常会借助自己雄厚的经济实力去

    接受更多、更好的教育和发展机会，对于穷人来说，由于经济实力较弱的原因，就

    会缺少更多的发展机遇。长此以往，最后的结局必然是富者更富，穷者更穷。

    事实上，无论是在生物物种演化、个人发展，还是在国家、企业之间的竞争当

    中，马太效应都普遍存在。赢家与输家之间，通常最初的差距很小，但是最终会发

    展为“赢家通吃”的结果。

    2.2 蝴蝶效应：蝴蝶的翅膀为何具有如此大的威力

    【博古论今】

    “如果一只蝴蝶在热带地区轻轻舞动一下翅膀，就可能给遥远的阿拉斯加带来一

    场飓风。”这一十分有名的论断，就来自于美国气象学家罗伦兹的一篇科学论文。这

    个发现用今天的眼光来看真是非同小可。但最初几乎所有的科学家都不理解，几家

    科学杂志还曾经拒绝刊登他的文章，认为他的论述违背常理。但是，随着大量事实

    的不断加以印证，蝴蝶效应很快在社会各个领域推广开来，并被世人所熟知。

    蝴蝶效应所展现的其实是一种混沌现象。它表明在一个动力系统里，即使初始

    条件下的一个非常微小的变化也能够给整个系统带来长期的、巨大的连锁反应。

    【点睛释义】

    认识蝴蝶效应

    蝴蝶效应最常见的阐述是“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后得克

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    32

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    萨斯州的一场龙卷风。 ”与中国的成语“失之毫厘，差之千里”大同小异。

    蝴蝶效应之所以让世人着迷，不仅仅在于其大胆的想象力、迷人的美学色彩和

    深刻的科学内涵，更在于其内在的哲学魅力。从科学的角度来看，蝴蝶效应反映了

    混沌运动的一个重要特征，即系统的长期行为对初始条件的敏感依赖性，在混沌系

    统中初始输入条件的十分微小的变化经过系统的不断放大，其未来状态可能会产生

    极其巨大的差异。其本质细节是不容忽视的，所谓细节决定成败，任何一个微不足

    道的事物，都有可能引起一场巨大的变化，一点点失误都有可能带来巨大的灾难。

    因此，我们可以联想到现代生产企业就是一个分工精细、结构复杂的系统，其运营

    过程往往由诸多细节构成，这些细节之间环环相扣，每一个细节都有它特殊的功能，任何一个细小的失误经过企业系统的放大，都可能会像蝴蝶效应那样产生意想不到

    的巨大差异。

    细节决定成败

    如今市场竞争日益激烈，环境的变化越来越快，社会分工越来越细，专业化程

    度越来越高，行业中企业与企业之间的竞争在产品、技术、成本、设备、工艺等方

    面的同质化越来越强，差异性也越来越小。如果将企业生产经营过程中(如产品、管理和服务等方面)微小的细节差异放大到整个市场上，也许会产生很大的差别。

    所以从某种层面上讲，市场竞争越来越表现为细节上的竞争，加强企业的细节管理，对于增强企业的市场竞争力具有十分重要的现实意义。

    纵观当今一些成功的世界级企业，无一不是重视细节管理的。戴尔通过直销模

    式，以低成本供应链成为其制胜的法宝，但它的管理模式却是最难以复制的，其根

    源就在于细节管理上。正是通过精细化管理，使得戴尔能够在极短的时间内从一家

    默默无闻的小公司成长为世界巨擎。世界快餐巨头麦当劳的总裁弗雷德·特纳把麦

    当劳战胜竞争者归功于细节。他曾说： “我们的成功表明，我们竞争者缺乏对细节的

    深层关注。 ”为了贯穿这一思想，麦当劳始终不断地把各种管理流程细节化。为了把

    细节做到更完美，麦当劳有一个创新式的方法，它费尽心机编写了《麦当劳手册》 ，这本书是他们把细节管理做到极致的体现。此外美国通用汽车公司、迪斯尼公司，日本丰田公司、海尔集团等国内外著名企业也都非常关注每一个细节问题，在细节

    33

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    上追求完美，都取得了巨大的成功。反之也有些企业由于不重视管理中的细节问题

    而付出了沉重的代价。中国快餐拼不过麦当劳、肯德基，恰恰就败在我们做不好“细

    小之事”。

    勿以善小而不为

    老子云：“天下难事必做于易；天下大事，必做于细。”伟大领袖毛泽东也有句

    名言， “世界上怕就怕认真二字” ，说的就是对细节的重视。如果能做到这一点，世

    界上就没有什么可怕的事情了。这里再同大家分享一个“蝴蝶效应”的经典故事。

    在一个阴云密布的午后，大雨如期而至。行人们纷纷跑进附近的店铺躲雨。一

    位老妇人也步履蹒跚地走进费城一家百货商店避雨。面对她的到来，所有的售货员

    都表现为视而不见。

    这时，一个年轻人看到老妇人进来躲雨有些不好意思，在门口犹豫徘徊。他走

    过来说：“夫人，您不必为难，我给您搬了一把椅子，放在门口，您坐着休息就是了。”

    两个小时后，雨过天晴，老妇人向那个年轻人道谢，并向他要了张名片，就颤巍巍

    地走出了商店。

    几个月后，费城百货公司的总经理詹姆斯收到一封信，信中要求将这位年轻人

    派往苏格兰收取一份装潢整个城堡的订单，并让他承包自己家族所属的几个大公司

    下一季度办公用品的采购订单。詹姆斯惊喜不已，匆匆一算，这一封信所带来的利

    益，相当于他们公司两年的利润总和!

    他在迅速与写信人取得联系后，方才知道这封信出自一位老妇人之手，而这位

    老妇人正是美国亿万富翁“钢铁大王”卡内基的母亲。詹姆斯马上把这位叫菲利的

    年轻人推荐到公司董事会上。当菲利飞往苏格兰时，他已经成为这家百货公司的合

    伙人了。那年，菲利 22岁。

    在随后的几年里，菲利以他的忠实和诚恳，赢得了大家的认可，成为“钢铁大

    王”卡内基的左膀右臂。他的个人事业也扶摇直上，成为美国钢铁行业仅次于卡内

    基的富可敌国的重量级人物。菲利只用了一把椅子，就轻易地与“钢铁大王”卡内

    基齐肩并举，从此走上了让人梦寐以求的成功之路。这也成为人们日后引述“蝴蝶

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    34

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    效应”的经典案例。

    我们正处于一个“细节决定成败”的时代，细节是企业的生命。任何一个企业

    要想在市场上立足和发展，都必须从细节管理做起。我国许多企业目前还处于粗放

    管理的阶段，与时代的要求不相适应，难以应对激烈的市场竞争。中国人向来是不

    缺乏战略眼光的，也不缺少完善的管理制度，恰恰缺少的就是对一个又一个细节的

    不折不扣、精益求精的执行。

    对我们个人而言，只有把小事做细，从小事做起，才有可能成就一番大事业。

    也许正如海尔集团总裁张瑞敏所说的： “把每一件简单的事做好就是不简单，把每一

    件平凡的事做好就是不平凡。 ”

    2.3 外部效应：为何三个和尚就会没水喝

    【博古论今】

    在当今的营养保健品市场上，许多商店都在销售各种各样的补钙产品，并且在

    报纸杂志和电视广播里也都充斥着补钙的广告。因为竞争的商家非常多，营养品销

    量并不是很好，反而是农贸市场里的肉骨头销售颇旺。在民间，人们都比较信奉“吃

    什么补什么”的老话，认为吃肉骨头是补钙的最好方法，尤其是猪的脚筒骨，骨髓

    多，受到了广大消费者的喜欢。由于需求的增多，而供给却有限，使得肉骨头的价

    格上涨，最后它甚至与肋条肉的价格相当。直到此时，那些花大钱做广告的厂商才

    发现，自己为他人做了免费宣传。

    在现实生活中，还有很多类似的例子。例如我国著名生物学家、实验胚胎学的

    主要开创人童第周，在他少年时代，就非常酷爱读书，除了每天专心上课，到了晚

    上还抓紧一切时间在路灯和厕所的灯光下刻苦读书， 最终他以优异的成绩实现了 “一

    定要争气”的志向。还有匡衡“凿壁借光”的故事，也普遍被大家所熟知。以上提

    到的两则小故事，如果从经济学的角度来分析，就是一种典型的“正”外部性现象，因为灯光对爱好读书的人产生了极大的帮助作用。

    35

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    同样的，有正就有负，在现实生活中，也存在着“负外部性”。 “三个和尚没水

    喝”的故事大家一定很熟悉。从经济学角度分析，这里面蕴涵着“负”外部性原理。

    【点睛释义】

    何为外部性

    在微观经济学里，不仅需要考察个体单位的活动和个别市场的运行，而且还要

    研究各个经济单位之间和市场之间的相互作用和相互影响。个体追求自身利益的行

    为会构成其他主体追求自身利益的约束条件，每个人都是通过市场变量来进行选择，最终去追求自身的利益，同样的，他的行为也将通过市场变量，比如说销售价格的

    变动，来改变其他主体的经济环境，最终间接地影响其他主体的选择和福利。

    在现实生活中，还存在另外一种相互影响，即不通过影响价格而直接影响他人

    的经济环境和经济利益。也就是说如果某些经济主体的经济活动对其他人产生直接

    影响，但还没有将这些影响计入交易的成本和价格之中，那么就会产生外部性。这

    种外部性又分为“正”和“负”外部性。

    这里举几个日常生活中常见的例子：假如你家附近有一个公园，这个公园的景

    色十分宜人，那么你的生活环境会因此而变得美好，这种情况就是所谓的“正外部

    性”。某企业在生产过程中将“三废”向外部环境排放，这样做的结果肯定对人的身

    体、植物甚至人类的生存环境造成十分严重的损害。如果油船在海上发生了泄漏事

    故，那么将会损害大海及周边的生态环境，这就是所谓的“负外部性” 。一名养蜂人

    与果树农场主之间相互施加了正的影响，他们之间的关系就是典型的外部经济。农

    场主为蜜蜂提供了优质的蜜源，这样大大提高了养蜂生产者的产量。与此同时，蜂

    蜜在采蜜的过程当中，会加速果树的授粉，这样又会提高水果的产量，双方互相为

    对方带来了好处，这就是正外部性的体现。

    外部效应的解决办法

    外部性在我们的生活中广泛存在，这就使得人们在做事的时候，不能只考虑自

    己的利益，同时也要考虑他人的利益。有时我们也可以将某些正外部性的积极作用

    加以利用，如在商场里可以开设餐馆。通常，当一家大型商场建成以后，它周围小

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    36

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    吃店的生意相对就要好起来。有的商场常常会选择在顶层开设餐馆，这样的设计会

    让顾客在购物的同时选择上楼吃饭，这种做法就将正外部性“内部化”了。

    对于负外部性，我们采取的态度是防微杜渐或是及时避免。比如当你的经济行

    为损害到其他人利益的时候，很有可能会引起诉讼纠纷；如果影响的是公共利益，法律就会直接进行干预。原因是当负外部性的积累达到一定程度时，造成的问题将

    会非常严重，很难在一朝一夕之间得到解决。比如环境污染，经过多年的积聚，现

    在的地球已经出现了酸雨、臭氧空洞、温室效应等十分严重问题，威胁到人类的生

    存空间，在这样的情况下，亟待法律来约束人类的行为，减少负外部性的发生，保

    障人类社会的和谐发展。

    2.4 羊群效应：随波逐流是明智还是愚蠢

    【博古论今】

    有一名动物学家做了这样一个实验，他让一个放牧的老农在羊群前面横了一根

    长长的木棍。当老农驱赶第一只羊跳了过去之后，马上第二只、第三只也都跟着那

    只头羊跳了过去。随后，老农将那根棍子撤走，后面的羊跑到这里，虽然拦路的棍

    子已经没有了，但它们仍然会像第一只羊一样，向上跳一下才会通过。非常明显，羊群的这种从众行为所带来的一个最直接的后果就是盲从，而这种盲从通常会使人

    陷入骗局，在我们的消费领域，更是如此。

    在 2003 年的“非典”时期，很多地方曾经发生过哄抢白醋的事情，原因是社会

    上传闻白醋可以增强人体对于非典型性肺炎的抵抗能力，原本 1斤 2元左右的白醋，有些地方曾经上升到一斤 50元。这就是羊群效应所起到的负面作用。

    【点睛释义】

    羊群行为与羊群效应

    羊群行为通常指在不完全信息环境下，行为主体因受其他人行为的影响，进而

    37

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    忽视自己的私人信息而模仿他人行动的决策行为。由于羊群行为具有传染性，因此

    存在于多个行为主体之间的羊群行为现象就被称为羊群效应。它主要研究信息传递

    和行为主体决策之间的相互影响，以及这种影响对信息传递速度和充分性的作用。

    关于羊群效应主要有两类观点，一类是理性的羊群效应，另一类是非理性的羊

    群效应。非理性的羊群效应主要研究行为主体的心理，认为行为主体只会盲目地相

    互模仿，从而忽视了理性分析的重要性。而理性的羊群效应认为，由于信息获取的

    困难、行为主体的激励因素及支付外部性的存在，使得羊群行为成为行为主体的最

    优策略。

    羊群效应的行为分析

    羊群效应可以说是人类普遍存在的一种从众心理。这种从众心理就像是羊群天

    生的跟从效应一样，领头羊往哪走，后面的羊群就会跟着往哪走。法国科学家亨

    利·法布尔曾经做过这样一个实验：他把很多毛毛虫放在一只花盆的边缘，使其首

    尾相接连成一圈，然后又在花盆的不远处放了一些鲜树叶。一连几天，没有一只毛

    毛虫吃到树叶。它们只是一只跟着一只不断地绕着花盆走，直到饥饿劳累而死。作

    为万物灵长的我们很多时候也同样难以摆脱这样的心理。

    社会心理学家通过研究还发现，影响从众心理的最根本因素是持某种意见的人

    数的多少，而不是这个意见本身。所以很多事情不一定是对的，但是多数人认为它

    是对的时候也就成了对的。近几年，我国证券市场上存在的羊群效应就非常明显。

    在股指从 2000 多点大涨到 4000 点甚至突破 5000 点大关的过程中，大批中小投资者

    蜂拥而入，而这些新股民很多人对股票都一知半解。他们看到周围人都在股市中赚

    了钱，自己便也投入进来。由于很多人缺乏股票方面的专业知识，其在炒股过程中

    就会依照别人的行动而采取行动，从而产生从众行为。没有永远的牛市，根据市场

    规律，股市总要会跌下来的。而众多投资者几乎处于疯狂的群体非理性状态，结果

    遇到 2008 年的金融危机，众多中小股民损失惨重。

    学会避免“随大流”

    “羊群效应”在我们身边时常发生，如果一个人白天在大街上突然跑起来，很快

    其他人也会跟着跑，除了第一个人，估计大家都不会知道奔跑的原因。很多时候，更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    38

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    面对外面的环境，我们必须放弃自己的个性去“随大流” ，其中压力是很重要的一个

    因素。在一个团体内部，如果谁有了与众不同的举动，通常会招致“背叛”的嫌疑，随即会被孤立，甚至遭受无情的惩罚，因此一个团体内的成员，他们的行为往往是

    高度一致的。

    “羊群效应”让我们明白很多时候并不是“群众的眼睛是雪亮的” ，生活在这个

    物欲横流社会的普通大众往往会丧失最基本的判断力，喜欢凑热闹，喜欢人云亦云。

    只有学会正确地收集信息并敏锐地加以判断，才能让我们减少盲从的行为，更多地

    运用自己的理性去看待这个世界。

    对于个人来说，如果总是喜欢跟在别人的屁股后面亦步亦趋，终究会被吃掉或

    被淘汰。在这个竞争激烈的社会立足，最重要的就是要有属于自己的创意，不走寻

    常路，这样才是你脱颖而出的捷径。不管你是加入一个企业或者是进行自主创业，保持创新的意识和独立的思考都是至关重要的。凡事要有自己的主见和判断，不要

    轻易地盲目跟从、盲目轻信。

    2.5 鲶鱼效应：是什么让市场如此高效

    【博古论今】

    挪威人十分喜爱吃鲜活的沙丁鱼。在市场上，鲜活沙丁鱼的价格要比死的沙丁

    鱼高出许多。当地的渔民总是想方设法地希望将沙丁鱼活着运回渔港。然而，虽然

    经过很长时间的尝试和努力，但是大部分沙丁鱼还是因为空间过于狭小和拥挤而窒

    息死于渔船返港的途中。过了很长一段时间，渔民们惊奇地发现，有一条渔船上载

    的大部分沙丁鱼都能活着回到渔港，渔民们渴望知道这个诀窍，但是，它的船长却

    从来不告诉任何人关于沙丁鱼存活的诀窍。直到船长去世，谜底才得以揭开。原来

    船长在装满沙丁鱼的鱼槽里放进了一条鲶鱼，鲶鱼是以沙丁鱼为主食的，所以当它

    进入鱼槽后，沙丁鱼十分害怕，四处躲避。虽然也会有几条沙丁鱼被鲶鱼吃掉，但

    是绝大部分沙丁鱼都能够鲜活地回到渔港。这个故事就是著名的“鲶鱼效应” 。

    39

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    “鲶鱼效应”简单说就是以危机感促进生存。故事中的沙丁鱼是一种生性喜欢安

    静，追求平稳的鱼类，即使面临窒息而死的危险也是如此。要想让沙丁鱼保持鲜活，必须利用鲶鱼对沙丁鱼进行“恐吓”，使沙丁鱼能够运动起来，从而存活下来。在大

    自然里类似的例子很多，比如草原狼就是一例。

    在澳大利亚某牧场上时常有狼群出没，它们疯狂地吞噬牧民的羊。为了救羊，牧民求助政府和军队，希望能够把狼赶尽杀绝。后来在人们的努力之下，狼被杀绝

    了，羊的数量大量增长，牧民们十分高兴，但是，过了几年，牧民们发现羊的繁殖

    能力大幅度下降，而且体弱多病，羊毛质量也不如从前。究其原因，是因为羊群失

    去了天敌，长期安逸的生活使得羊群的生存能力大大下降，最后导致基因也发生了

    退化，于是牧民又请求政府引进野狼。狼回到草原后，恢复了这种生态平衡，羊的

    数量又开始增加。

    【点睛释义】

    鲶鱼效应是一种管理方法

    鲶鱼效应可以解释为采取一种手段或措施，用来刺激一些企业活跃起来，让他

    们能够积极地参与市场竞争，从而激活市场中的其他同行业企业。它实质上是一种

    负激励，是激活员工队伍的奥秘。

    对于养鱼人来说，鲶鱼效应在于采用了适当的激励手段。他们采用鲶鱼作为激

    励手段，促使沙丁鱼能够不断游动，保证沙丁鱼活着，以此来获得最大的利益。在

    企业管理中，管理者要达到管理目标，同样需要引入鲶鱼型人才，以此来改变企业

    相对一潭死水的状况。

    对于那些“鲶鱼”来说，鲶鱼效应的妙处在于能够自我实现。鲶鱼型的人才通

    常是为了获取生存空间而出现的，他们并非是一开始就有良好动机。对于鲶鱼型人

    才来说，自我实现是最根本的目的。

    对于这些“沙丁鱼”来讲，鲶鱼效应在于缺少忧患意识。沙丁鱼型的员工的忧

    患意识不高，总是想追求稳定的工作环境，但现实的状况不允许沙丁鱼有片刻的安

    宁。“沙丁鱼”如果不想窒息而亡，就必须活跃起来，积极寻找新的出路。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    40

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    鲶鱼效应实质上是一种管理方法，其核心在于如何用好鲶鱼型人才或组织。鲶

    鱼型人才具有特殊性，所以管理者需要根据鲶鱼型人才的特点，采用不同的方式来

    对他们进行管理。这就对管理者提出了许多新的、更高的要求，不仅要求管理者掌

    握管理学的常识，还要求管理者在自身素质和修养方面有所提高，这样的管理者才

    能够让鲶鱼型人才心服口服，他们的行为才能保证组织目标得以实现。

    善于应用鲶鱼效应

    在我们的管理学中，当一个企业或是一个组织的工作状态达到相对稳定的状态

    时，那就意味着员工工作积极性正在逐步降低，这个时候“鲶鱼效应”就会起到很

    好的作用。在一个组织中，如果始终有“鲶鱼式”的人物存在，那么将会激活整个

    员工队伍，提高工作效率和业绩。

    “鲶鱼效应” 作为组织领导层激励员工的有效手段， 它的应用主要表现在两方面，一是企业要善于把那些富有朝气、思维敏捷的年轻生力军引入职工队伍中甚至管理

    层，给那些固步自封、因循守旧的懒惰员工和官僚带来竞争压力，激起员工生存意

    识和竞争求胜之心。二是要不断地引进新技术、新理念、新设备，强化企业的市场

    生存能力和适应能力。

    2.6 木桶效应：盛水多少往往取决于那块“短板”

    【博古论今】

    据美国国际数据公司的一项统计，在美国的企业中，每年为职工培训所支出的

    费用总额高达 100 多亿美元，被称为“最佳管理者”的通用公司宣称，通用公司每

    年的员工培训费用就达 5 亿多美元。惠普公司有一个关于管理规范的培训项目，仅

    此一项的研究经费每年就高达数百万美元。这些研究人员不仅研究培训的内容，还

    会系统研究哪一种培训方式更容易被员工接受。

    企业对员工的培训，实质上就是通过后期教育的手段来增加企业这个“水桶”

    41

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    的容量，增强企业的竞争实力。根据美国国际数据公司的统计分析，美国大企业的

    培训费用，绝大部分是用在那些“短板”员工能力的提升上。

    【点睛释义】

    何为木桶理论

    木桶理论也可称为短板效应，是指一只水桶想盛满水，必须每块木板都一样平

    齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就

    无法盛满水。就是说一只水桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决

    于最短的那块木板。

    如果我们将木桶的盛水量看成是一个企业的总效益或绩效，各块木板比作公司

    或团队里的各个部门或个人，那么我们就可以得出这样的一个结论：一个公司或团

    队的绩效是由公司或团队里的最薄弱的那个部门或个人，即那块短板决定的，跟其

    他部门没有关系，至少关系不大。

    做好绩效分析

    木桶理论看起来非常有道理，各个单位，甚至是个人纷纷将它应用到自身实际

    中，寻找制约自身发展的瓶颈，并努力解决诸如此类的组织问题、管理问题，想方

    设法使得木桶中的那块短板得以加高。然而，解决企业短板问题，首先要做好企业

    绩效的性质分析。

    水是具有流动的，所谓水往低处流，这就造成了木桶中的长板比短板所高出来

    的一块是根本没有作用的。但是如果木桶中装的是其他东西，比如是一些固体类物

    体，其最终的装载量就不一定取决于最短的板了。真正造成短板现象的原因是木桶

    内所装的物品，而不是我们表面所看到的木桶的最短板。所以要想探讨“木桶原理”，必须弄清楚企业效益或绩效的性质，究竟是否与流体同质，若同质，则原理成立，否则原理不成立。

    不要忽视木桶底部

    在谈论木桶原理时，人们总是强调桶壁上木板的作用，认为只要桶壁上各块木

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    42

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    板的长度一致的话，其盛水量就能达到最大，而忽视了木桶底的作用。如果一个木

    桶的桶壁坚固无比，却没有一个坚实的桶底，桶内同样将滴水不剩，情况比短板更

    为糟糕。

    如果我们将桶壁的各块木板看做企业的各个部门的话，则桶底无疑就是企业的

    领导层或企业的管理体制。领导层的作用是对各个部门起支撑和引导作用的，如果

    领导层没起到应起的支撑、引导作用，那么企业就会失去前进的方向及动力；如果

    企业的管理体制存在重大的漏洞，则企业的生存就会成为不可能，那盈利、发展便

    成为空谈。在企业管理中，我们必须先考虑如何解决企业的生存问题，之后才能考

    虑解决其他问题。发现企业中存在的关键问题并予以及时解决，是确保企业生存和

    发展的关键问题。

    以前我们谈论“木桶原理”时，都是想当然地认为木桶底绝对是没有问题的，但现实却刚好相反。出了问题，我们更容易向下找原因。出了问题，我们更倾向于

    向实体找原因，而那些不是完全以实体形式存在的管理制度及制度的执行却往往被

    我们忽略。在企业里，木桶底还可能是指企业的用人、育人、创新平台，特别是对

    于那些老牌跨国大企业，这层含义显得更为突出。

    借助外力解决短板问题

    解决短板问题，除了加高短板，还可以采取去掉最短板的方法，即把缺口靠墙

    紧贴。如果去掉的木板的宽度较小且能较好地解决桶壁与墙的衔接问题就能不漏水，即借助外部力量来解决问题，而“木桶原理”给人一种必须从内部解决问题的感觉。

    现代企业专业化程度越来越高，分工越来越细，企业没有那么多的人、财、物

    资源使它什么都管，且什么都能管好。即使能管好，在成本上很有可能是不划算的。

    著名企业家余世维博士曾在他的一个讲座里批评青岛啤酒厂自己造瓶盖，因为那些

    大企业、大公司都会对他们那些不是最核心的部件进行外包，交给那些更专业、更

    便宜的小公司进行加工，大公司只对那些部件的质量加以严格监督，符合公司的质

    量要求即可。上面所说的外包就是典型的去掉短板加以靠墙的做法，它在保证企业

    正常运转的同时，能为企业节省大量的成本，这样也能使企业把主要的精力和资源

    应用在切实需要加强的刀刃上，而不是加以平分。

    43

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    2.7 替代效应：皇帝为何对补鞋匠法外施恩

    【博古论今】

    在以色列有这样一则寓言故事：在克尔姆城里住着一个脾气很大的补鞋匠。有

    一天，这个补鞋匠因为和顾客吵架把这个顾客杀了。很快，这个补鞋匠被带上了法

    庭，法官根据当地法律，宣判对他处以绞刑。正当法官判决宣布之时，一个市民从

    人群中站起来大声说：“尊敬的法官大人，现在被您宣判死刑的是我们克尔姆城里唯

    一的补鞋匠，如果您将他绞死了，那以后谁来为我们补鞋呢？”这时整个克尔姆城

    的市民们也都纷纷为他求情。法官不得不重新进行了判决。法官对市民说，“你们说

    得很对，由于我们整个城市只有一个补鞋匠，处死他对我们大家的生活都不利。现

    在城里有两个盖房顶的，就让他们的其中一个替补鞋匠去死吧! ”

    这是一个听起来十分愚蠢的故事，或许它只可能出现在寓言里，但是我们从这

    个寓言中也能发现一个经济学问题，那就是经济学中的替代效应。2007 年 3 月，国

    家有关部门正式发布中国联通停止 30个省(自治区、直辖市)寻呼业务的公示。联

    通在全国范围内停止寻呼业务，标志着寻呼机将正式告别历史舞台，成为一个时代

    的背影。

    寻呼机刚出现时，价格贵得惊人，一部要好几千元，而当时一个普通工人的工

    资一般才几百元。当时拥有一部这样的机子，是很叫人羡慕的。20 世纪 90年代寻呼

    业务曾经辉煌一时，使用寻呼机的用户将近一个亿。但随着手机的迅速普及，寻呼

    业进入了漫长的冬天。 寻呼机为何只发展了短短的十几年，就从辉煌走向没落了呢？

    从经济学角度解释，替代效应起到了巨大作用。

    【点睛释义】

    什么是替代效应

    替代是一个极普通的概念。橘子汁和苹果汁可以相互替代，名牌买不起就可以

    由仿冒品来替代，吃的、穿的、用的都可以替代。正因为使用效果方面存在着替代

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    44

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    的可能性，替代商品的生产成本不同，这就为消费者提供了可以选择的机会，他们

    可以用较小的代价达到同样的消费目的，这正是经济学所追求的目标，也正是经济

    学存在的原因。

    在人们收入有限的情况下，可以多花点钱在吃的方面，少花点在穿的方面，也

    可以做相反的选择。一个家庭在安排生活开销时，可以在买彩电、买电脑、买洗衣

    机或外出旅游等多种可能之间做出选择，这说明了这些选择之间存在着替代的可能

    性。我们绝没有理由坚持说当家庭的年收入达到某一水平时，一定会买电脑而不买

    彩电，这里不存在任何固定的比例关系。

    人们选择消费品又是遵从什么规律呢？经济学家发现，除了个人的消费偏好确

    实不存在规律之外，人们在做出消费决策时明显地受自己的收入水平和商品的相对

    价格的影响。一个家庭在收入的限制下，每个月都要有计划地将有限的收入分配于

    衣、食、住、行等各项开销。通常，美国普通家庭住房的开销会占收入的 14 以上，而中国在美留学生由于收入水平较低，房租更是一项大开销，以至于他们不断地寻

    求低租金的住房，或是寒暑假去外地工作学习时把房子让出去，这是改善生活的一

    个重要途径。从经济学看，这就是通过替代使消费结构合理化。

    替代效应与价格的关系

    一种商品的价格变动对消费的影响可以分解为两种效应：收入效应和替代效应。

    收入效应和替代效应是很有用的概念，因为它们有助于解释人们通过少买某种商品

    来对价格上升做出反应。收入效应是指商品价格变动会引起消费者实际收入变动，进而会导致商品的需求量的变动。价格变动的收入效应是价格变动的替代效应的一

    种补充。这些效应的大小取决于一系列因素，这些因素决定了商品价格的状况。如

    果人们用现有的钱买不起某种商品，他们就觉得变穷了，这就是所谓的价格上升的

    收入效应。这种商品相对其他商品而言现在变贵了，人们因此转向其他商品或替代

    品，这就是所谓的价格上升的替代效应。同样，当一种商品的价格下降时，需求的

    数量将增加。人们能买得起更多这种商品(收入效应) ，并且他们将从其他商品转向

    消费这种商品(替代效应) 。需求量下降的数量取决于收入效应和替代效应的大小，收入效应的大小主要取决于花费在这种商品上的收入比例，替代效应的大小主要取

    45

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    决于替代品的数量和密切程度。

    替代效应与供求的关系

    当需求超过供给时，有两种可能的解决办法：增加供给或降低需求。在一个没有

    规制的市场系统中，电力价格将会上升，而较高的价格会向消费者产生节约用电的激

    励。较高的电价通过两个渠道降低需求。随着电价相对于家庭消费的其他商品价格上

    升，每个家庭都有节约用电的激励，这就是替代效应。但也存在收入效应，由于电更

    贵了，家庭的实际收入下降，为了获得相同的消费品组合，它需要支出更多。由于实

    际收入下降，家庭削减了包括电在内的每种商品的开支，这就是收入效应。

    由于相对较高的能源费用对那些低收入家庭的影响可能会更大， 所以那些政客们

    通常不愿意让能源价格过度上升。那么解决的办法就是不对价格设置上限，保持低价

    格不过是降低了所有家庭节约使用稀缺资源的激励。假如每个家庭增加的能源费用平

    均是100美元，那么通过向每个家庭退还100美元，就可以消除收入效应，而替代效

    应会继续发挥其遏制需求的作用。平均而言，家庭的实际收入并没有下降——较高电

    价的影响被 100 美元的退款所抵消。但替代效应依旧在起作用，家庭在支出其收入

    时，既要面对相对较高的电力价格，又必须面对节约用电的激励，这样互相作用，保持了用电和收费的平衡。

    2.8 棘轮效应：倔强的消费习惯

    【博古论今】

    在我国古代商朝，商纣王刚刚登上王位，天下的百姓都期待这位国君能够治理

    好商王朝，使人们能够过上富足的生活。有一天，纣王命人用象牙做了一双筷子，并且异常兴奋地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见此情景，劝他收藏起来，但是纣王并不听劝阻。朝中文武大臣认为这只是一件小事，但是箕子却十分地担忧，箕子对好奇的大臣说：“纣王既然这么喜欢使用象牙做成的筷子，那么他肯定不会再

    用一些普通的器材，而是要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗；有了这些精

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    46

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    美的器具，纣王肯定不会再吃粗茶淡饭了，那么纣王的餐桌上必定顿顿都要摆上美

    酒佳肴了；有了美酒佳肴，穿戴上自然要绫罗绸缎，住的就要求富丽堂皇，同时还

    要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。想想如果发展到这一步，还是小事吗？”仅

    仅过了几年，由于商纣王的骄奢，商汤五百年的大好江山最终消亡了。

    从上面的历史故事中，箕子对纣王使用象牙筷子的评价，就使用了经济学上的

    一种消费效应——棘轮效应。

    【点睛释义】

    何为棘轮效应

    所谓棘轮效应，又被称作制轮作用，是指人一旦形成一种消费习惯之后就会具

    有不可逆性即向上调整容易，但是向下调整就会比较困难。这种习惯效应使消费取

    决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。棘轮效应最早是由经济学家杜森贝

    提出来的。杜森贝认为消费决策不是一种理想的计划，它取决于消费习惯。这种消

    费习惯通常会受许多因素的影响，比如生理及社会需要、个人的经历及个人经历的

    后果等，特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成有很重要的

    作用。

    棘轮效应可以用司马光一句非常著名的话来概括：由俭入奢易，由奢入俭难。

    司马光不喜奢侈浪费，倡导俭朴为美，他写此句话的目的就在于告诫儿子不可沾染

    纨绔之气，保持俭朴清廉的家庭传统。在当今社会，物质生活不再匮乏，人们的生

    活水平在不断的提高，有些人会提出“由奢入俭”实在是不合时宜了。棘轮效应是

    出于人的一种本性，人生而有欲， “饥而欲食，寒而欲暖” ，人有了欲望就会想方设

    法地寻求满足，但是人们对于欲望既不能禁止，也不能放纵，对于过度的甚至是贪

    得无厌的奢求必须加以节制，否则必然会使自古“富不过三代”的说法变成必然，出现“君子多欲，则贪慕富贵，枉道速祸；小人多欲，则多求妄用，败家丧身。是

    以居官必贿，居乡必盗”的情况。

    在西方，有许多成功的企业家，他们家境虽然十分富裕，但是对子女的要求却

    极为严，从不给孩子过多的零花钱，并且为了锻炼孩子独立生存的能力，甚至在寒

    47

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    暑假还让自己的孩子出去打工。他们这样的做法并不是期望子女能为自己多赚一点

    钱，而是希望子女懂得每一分钱的来之不易，让他们从小就懂得勤俭和自立，并且

    养成良好的习惯。微软公司的创始人比尔·盖茨先生就是一个最好的例子，这位鼎

    鼎有名的世界首富曾在接受当地媒体采访时表示将要把自己的巨额遗产用于慈善事

    业，而留给自己的三个子女区区几百万美金。有记者好奇地问盖茨的妻子梅林达，会不会担心将来孩子们会因此而恨他们。梅林达回答道：“如果父母的教育得法，孩

    子们对待财富的看法不会和我们不同。”

    警惕物价上涨的棘轮效应

    物价上涨和民生息息相关，特别是食品价格的上涨引起人们越来越多的关注。

    虽然政府部门也采取了许多相应措施以平抑物价，但是又可能出现这样的情况：猪

    肉、禽蛋等原材料价格下降了，但是相应的制成品如牛肉拉面、方便面以及饭店的

    价格不会相应地下降。

    事实上，想要使一个经济体保持健康的发展，解决的方法就是保持适度的通胀

    水平。比如香港由于棘轮效应，经过几十年的经济发展，物价水平也上升到了一碗

    面几十元的水准，但是这并没有引发社会问题，原因是人均居民收入同样获得了相

    应的增长。所以更好的解决方法在于增加居民的收入，这是用疏导的方式来化解物

    价上涨的影响，对于居民来说，相对负担并没有增加，对于养殖户来说也有利可图。

    2.9 挤出效应：狼多肉少的经济学原理

    【博古论今】

    我们常常在批发市场中看到：如果在这一年中，由于某种商品的供需情况发生

    了变化，那么经营这种商品的摊位就会出现增加或者减少的情况。比如挂历市场就

    是一个突出的例子。由于网络、手机等现代技术的不断进步，人们对传统挂历的需

    求越来越小，产生的结果就是挂历批发商手中的产品滞销情况严重，许多人不得不

    将资金撤出这一市场，转而投入到其他更有机会的商品领域。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    48

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    从世界范围来看，2008 年的全球金融危机对我国经济的影响不断加重加深。党

    中央、国务院为应对金融危机的影响，相继制定出台了扩大国内需求的相应措施，在两年内计划投资 4 万亿元，主要是为了加快建设民生工程、基础设施。同时中央

    政府决定，从 2009 年开始，增值税改革正式启动，货币政策由适度从紧转为适度宽

    松。4 万亿元投资计划在很大程度上拉动了中国经济的快速回升，但同时也引发人们

    对民间投资产生“挤出效应”的担忧。

    【点睛释义】

    何为挤出效应

    挤出效应是指在一个相对平衡的市场上，由于供应与需求发生变化，使得一部

    分资金从原有的商品领域挤出流入新的商品或市场中。挤出效应发生的机制有两种

    解释：一种解释是由于财政支出扩张致使利率大幅上升，而利率的过快上升又抑制

    了民间资本的投资冲动。另一种解释是由于政府面向社会公众举债导致政府与民间

    部门在资金使用上的竞争，减少了对民间实体经济的资金供应。

    关于挤出效应，西方经济学家有的主张政府不应干预，有的主张积极干预。反

    对政府干预的认为，由于公共支出的资金不论来自公民纳税或是公民借贷，如果货

    币供应量没有发生大的变化，由于公共支出的相应增加，必然会导致货币需求的压

    力，迫使银行利率上升，相应会减少私人的投资。因此挤出效应并没有使总需求发

    生变化，政府不应干预。而主张政府积极干预的凯恩斯主义者则认为影响私人投资

    积极性的，除了银行利率水平以外，还与预期利润率有重要关系。如果政府增加公

    共支出能够提升预期利润率，那么公共支出对私人投资不仅不是“挤出”而应该是

    “挤入” 。反之，私人投资热情会相应降低，使得总需求发生变化，完全依靠市场不

    能够实现供需平衡，需要政府积极地予以控制调节。

    弱化挤出效应的对策

    扩张性财政政策导致的挤出效应会对国民经济造成很大的负面影响。宏观经济学

    经过长期实践得出，财政政策与货币政策的结合使用，能够有效克服这种挤出效应。

    首先，政府的宏观经济政策应该保持一定的稳定性和统一性，坚决避免由于政

    49

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    策本身导致的内耗和效应的抵消。实施扩张性的财政政策，一方面要求政府扩大财

    政支出，同时又要求对企业大幅度地减税，并提高居民的收入水平。而政府实施紧

    缩性的财政政策，要求公共支出大幅削减，并提高税率，增加税收。这种政策组合

    不能颠倒使用，政府应最大限度地避免与民争利，而应该通过社会经济的持续增长

    来增加政府收入。

    其次，要克服挤出效应的负面影响，还要切实增强居民收入增长的预期。在经

    济出现紧缩的时期，那些加重居民负担的改革措施必须暂缓，培养社会的消费需求。

    从长期来看，要解决供给型挤出效应，最有力的措施就是积极鼓励民间投资，扩大

    民间投资的规模及范围。社会投资效率能否得到提高，民间投资规模能否不断扩大，是扩张性财政政策能否取得成功的关键，同时也是政府新的宏观经济目标能否实现

    的保证。

    2.10 晕轮效应：人们为何总会爱屋及乌

    【博古论今】

    在我国古代，据传说，商纣王被认为是个昏庸暴戾的君主。后来的周文王，曾

    经因为反对纣王而被囚禁了起来，想尽了办法才得以逃脱。在当时，周的都城在岐

    山，周文王逃脱出来后便回到了岐山，他决定一定要推翻商纣王的昏庸统治。于是，他请来姜尚作为军师，开始积极练兵备战，同时将邻近的几个诸侯小国兼并了，周

    文王的势力越来越强大，不就他将都城东迁至丰邑，准备向东大举进军。可是，迁

    都没过多久，周文王便离世了。

    周文王离世后，周文王的儿子姬发继承了王位，被称为周武王。姜太公继续担

    任周武王的军师。周武王有两个得力助手，一位是他的同母弟姬旦，另一位是他的

    异母弟姬 ，除此之外，周武王还得到了其他几个诸侯的拥护。在众忠臣的支持与

    拥护下，周武王正式宣布出兵伐纣。当时的商纣王已失尽人心，军队也多不愿为他

    送命，于是都城很快被攻克，商纣王最终逃不过自杀的命运，商朝就此灭亡。以后

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    50

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    的八百年，被称为周朝。

    在周朝建立之初，周武王对于如何处置商朝遗留下来的权臣贵族、官宦将士还

    没有很好的措施，这关系到能不能使刚打下的天下稳定下来，周武王未免有些担忧。

    于是他找来姜太公等大臣一同商议： “该怎样对待商朝遗留下来的权臣贵族、官宦将

    士呢？”姜太公回答说： “如果喜爱那个人，就连带喜爱他屋上的乌鸦；如果憎恨那

    个人，就连带夺来他的仆从家吏，全部杀尽敌对分子，让他们一个也不留。 ”

    上面这个故事就是“爱屋及乌”的来源，同时也是“晕轮效应”的一个典型案例。

    【点睛释义】

    什么是晕轮效应

    晕轮效应又被称为“光环”效应，最初是心理学上的概念，它是指人们对他人

    的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断中推论出认知对象的

    其他品质的现象。

    晕轮效应在人际相互中的作用，常常表现为一个人对另一个人的最初印象决定

    了他的总体看法，而看不准对方的真实品质。有时候晕轮效应会对人际关系产生积

    极作用，比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对

    方只看见你的诚恳。而晕轮效应的最大弊端就在于以偏概全。

    晕轮效应的心理成因

    美国著名心理学家爱德华·桑戴克最早提出了晕轮效应。他指出人们对他人的

    认知与判断，最初往往只从局部出发，就像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散

    成愈来愈大的圆圈，并由此得出整体的印象。简单地说就是“以偏概全” 。

    在我们的日常生活中当中， “晕轮效应”正影响着人们的判断。比如当对一个人

    有了好感，你就会以“一斑”来判断“全豹” ，觉得他在其他的方面也很好。俗话说

    “情人眼里出西施” ，情侣在热恋的时候很难发现对方的缺点，觉得对方一切都好，就连别人看起来觉得是缺点的地方，在恋人看来也是一种与众不同的优点，这就是

    晕轮效应的一种典型表现。

    51

    第 2 章 经济理论篇——了解经济现象的本质

    晕轮效应与愤怒的小鸟

    在拍广告片的时候，许多商家都愿意花重金聘请有名的歌星、影星作为代言人，这是因为大众认为明星推荐的商品更容易得到认同。再比如一位作家一旦出名，那

    么他以前没有被采用过的稿件就都不愁发表了，这些例子就是光环效应的作用。

    最近的几年，《愤怒的小鸟》这款游戏及其衍生产品得到了全世界很多人的喜爱，每天都有越来越多的人购买。那么这只小鸟到底用什么方法飞向全球？它的未来会

    发展成什么样呢？《愤怒的小鸟》的开发商 Rovio 全球市场拓展总经理彼德·维斯

    特巴卡认为《愤怒的小鸟》已经远不只是一款游戏，未来会将愤怒小鸟打造成一个

    响亮的娱乐品牌。

    人们之所以对虚拟世界中的品牌形象如此钟爱，是由于人们容易对熟悉的品牌

    产生晕轮效应。当你陶醉于一个售价 99 美分的游戏中时，你很可能会非常愿意去购

    买与之相关的毛绒公仔，小鸟 T 恤、小鸟蛋糕等。基于对人们消费心理和晕轮效应

    的了解和运用，Rovio 迅速建立了周边产品的销售业务，从 2010 年的圣诞节到现在，已售出两百万个以上的毛绒玩具。此外，还开发了 T 恤、手机套、箱包挂饰等众多

    领域的衍生产品。利用品牌晕轮效应，《愤怒的小鸟》最终成为像米老鼠、唐老鸭这

    样长久受人喜爱的品牌。

    2.11 多米诺骨牌效应：经济领域也会出现雪崩

    【博古论今】

    我国古代的楚国边境有一座城邑叫卑梁，卑梁的姑娘和吴国边境城邑的姑娘同

    在边境上采桑叶，有一天，当她们正兴奋地做游戏时，吴国的一位姑娘不小心踩伤

    了卑梁的姑娘的脚。因为这件小事，卑梁的人带着受伤的姑娘去找吴国人说理，理

    说不通，就开始责备吴国人。吴国人也口出恶言，卑梁人非常恼火，在冲动之下杀

    了吴人。吴国人当然不甘心，决心要报复卑梁，于是把那个卑梁人的全家都杀害了。

    后来，卑梁的守邑大夫听闻此事大怒，发动兵马狠狠地反击吴人，把当地的吴国老

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    52

    人人都要懂点儿经济学

    ——揭秘互联网时代的经济规律

    幼全都杀死了。

    吴王夷昧听闻这件事后十分生气，于是，派人领兵入侵楚国的边境城邑，攻占

    了夷。吴国和楚国从此发生了大规模的冲突。后来，吴国公子光又率领军队与楚国

    人大战，最终打败了楚军，俘获了楚军的主帅以及陈国的大夫，紧接着，又攻打郢

    都俘虏了楚平王的夫人后回国。

    这则历史故事的起因本是很小的一件事情，从两位姑娘做游戏踩伤脚，一直发

    展到两国爆发大规模的战争，直到吴军攻入郢都，在这一系列的演变过程当中，似

    乎有一种无形的力量把整个事件一步步推入不可收拾的局面。这种现象，我们称之

    为多米诺骨牌效应。

    【点睛释义】

    何为多米诺骨牌效应

    在我国的宋朝时期，民间出现了一种叫做“骨牌”的游戏。到了宋高宗时，这

    种流传于民间的游戏被传入宫中，随后便在全国盛行。当时的骨牌多由牙骨制成，所以骨牌又有“牙牌”之称，在民间则被称为“牌九” 。

    1849 年，有一位意大利传教士名叫多米诺，他觉得这种游戏很有意思，于是就

    把这种骨牌带回了米兰，并且把它送给了自己的女儿作为礼物。后来，多米诺使用

    木头材质制作了木制骨牌，并且又开发了许多种的玩法。没有想到，这种既经济又

    有意思的游戏受到了许多人的欢迎，很快这种木制骨牌就在意大利甚至整个欧洲传

    播开来。在当时，骨牌游戏成了欧洲人竞相追逐的一项高雅运动。很多年后 ......