书名：走近2050：注意力、互联网与人工智能

    作者：集智俱乐部

    ISBN：978-7-115-42421-1

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    图灵社区会员 人民邮电出版社(zhanghaichuan@ptpress.com.cn) 专享

    尊重版权前言

    本书结构

    本书创作者

    关于勘误及更新

    读者评论

    作者简介

    第 1 章 众说纷纭

    1.1 互联网与社会

    1.1.1 跨界

    1.1.2 长尾

    1.1.3 翻转

    1.1.4 开源运动

    1.1.5 共享

    1.1.6 社群

    1.1.7 人机大战

    1.2 互联网的动力

    1.2.1 注意力“能量”

    1.2.2 玩即生产

    1.2.3 注意力的世界

    1.3 走向未来

    1.4 小结

    第 2 章 第一推动

    2.1 注意力

    2.1.1 外在与内在注意

    2.1.2 为什么会有注意力

    2.1.3 集体注意力与互联网

    2.1.4 注意与参与

    2.1.5 注意力、时间与计算2.2 注意力经济

    2.2.1 信息过载与注意力

    2.2.2 注意力经济

    2.2.3 注意力管理

    2.3 计算广告学

    2.3.1 赞助搜索

    2.3.2 个性化推荐

    2.4 定量化测量

    2.4.1 眼动仪

    2.4.2 脑电测量装置

    2.5 意愿

    2.5.1 意愿经济

    2.5.2 “意愿 - 显现”理论

    2.6 体验与体验经济

    2.6.1 体验经济

    2.6.2 体验经济案例

    2.6.3 用户行为分析

    2.7 小结

    第 3 章 占意理论

    3.1 占意

    3.1.1 什么是占意

    3.1.2 占据意识

    3.1.3 占意与计算

    3.2 占意的性质

    3.2.1 相关性

    3.2.2 连续性与心流

    3.2.3 连续性与相关性的关系

    3.2.4 创造性3.3 占意流

    3.3.1 占意流网络

    3.3.2 占意流与能量流

    3.3.3 占意流的优化

    3.4 小结

    第 4 章 解读互联网

    4.1 流动与翻转

    4.2 货币流与占意流

    4.2.1 互联网公司估值

    4.2.2 免费逻辑

    4.2.3 增长黑客

    4.3 占意制高点

    4.3.1 单点突破，做到极致

    4.3.2 产品的温度

    4.4 社群——注意力“电池”

    4.4.1 社交

    4.4.2 社群

    4.5 从 AB 测试到自动化创业

    4.5.1 AB 测试法

    4.5.2 精益创业

    4.5.3 自动化创业构想

    4.6 从体验到共享

    4.6.1 万物流动

    4.6.2 从拥有到共享

    4.6.3 效率源于何处

    4.7 小结

    第 5 章 众包与人类计算

    5.1 占意做功5.2 众包

    5.2.1 众包的案例

    5.2.2 众包的有效性

    5.3 人类计算与游戏化

    5.3.1 人类计算案例

    5.3.2 从众包到人类计算

    5.4 为人类编程

    5.4.1 土耳其机器人市场

    5.4.2 Turkit——为人类编程

    5.5 小结

    第 6 章 游戏的世界

    6.1 游戏面面观

    计算机游戏简史

    6.2 什么是游戏

    6.2.1 游戏的定义

    6.2.2 游戏的特性

    6.3 游戏改变世界

    6.3.1 《家务战争》

    6.3.2 《活力》

    6.3.3 《调查你议员的开支》

    6.3.4 《免费稻谷》

    6.3.5 “游戏+”时代

    6.4 游戏设计

    6.4.1 游戏机制

    6.4.2 游戏程序设计

    6.5 游戏的未来

    6.5.1 现实虚拟化

    6.5.2 独立分散的游戏世界6.5.3 Matrix 的觉醒

    6.6 小结

    第 7 章 占意与人工智能

    7.1 人工智能

    7.1.1 什么是人工智能

    7.1.2 图灵机与计算理论

    7.1.3 自上而下的人工智能

    7.1.4 自下而上的人工智能

    7.1.5 人工智能的新进展

    7.2 人工智能与人类智能

    7.2.1 游戏助力人工智能

    7.2.2 人工智能助力众包

    7.2.3 为全球脑编程

    7.3 面向占意的人工智能

    7.3.1 过滤器

    7.3.2 占意通货

    7.3.3 从智能代理到“许愿树”

    7.3.4 自动游戏设计

    7.3.5 自动游戏化

    7.4 人工占意

    7.4.1 虚假注意力

    7.4.2 当机器智能逼近人类水平

    7.4.3 封闭的机器世界

    7.5 小结

    第 8 章 参与者的宇宙

    8.1 量子的世界

    8.1.1 波还是粒

    8.1.2 双缝干涉实验8.1.3 量子不确定性

    8.1.4 量子纠缠

    8.2 惠勒的遗产

    8.2.1 万物源自比特

    8.2.2 参与者的宇宙

    8.3 参与者的互联网

    8.3.1 平台与观测

    8.3.2 交互不确定性

    8.4 量子认知

    8.4.1 意识的宇宙

    8.4.2 量子决策

    8.5 图灵机-参与者模型

    8.5.1 人机交互

    8.5.2 玩家的选择

    8.5.3 测量之网

    8.5.4 互联网的量子模型

    8.5.5 人机系统演化

    8.6 小结

    第 9 章 走近 2050

    附录 占意流网络的定量规律前言

    2050 年的世界会是什么样子的？

    这本书给出了这样的回答：人工智能将替代人类完成所有艰苦的工作，人类则将醉生梦死在由机器产生的虚拟或半虚拟世界中；与此同时，所

    有人和机器将会通过注意力这一纽带——它是机器世界的动力来源，也

    是人类仅剩的很难被替代的唯一资源——相互连接，形成一个全球大

    脑。这幅景象很像电影《黑客帝国》(Matrix )所描绘的未来：机器创

    造了大型虚拟世界 Matrix，将所有人圈养其中，同时榨取人类的生物能

    量为机器使用。只要把这里的“生物能量”替换成“注意力”，那么我们就

    会发现《黑客帝国》所描绘的未来场景已然发生：手机、电脑、电视、电影、投影……大大小小的各式屏幕已然把我们包围，并无时无刻不在

    将我们宝贵的注意力资源输 送给这些屏幕背后的巨大存在——互联

    网。

    当然，这本书并不是一本科幻小说。它描述的是那些已经发生或正在发

    生的真实事件，以及一种全新的透视未来的视角——人类的注意力。注

    意力是每个人与生俱来的东西，只要我们处于清醒状态，我们的注意力

    就会伴随着时间的流逝而产生。从电脑到手机，从屏幕到虚拟现实头

    盔，从电影到游戏，从网页到社群，这些技术正在学习如何更加高效地

    赚取和利用人们的注意力资源。于是，从这个视角来看，注意力好比是

    能量，游戏好比是产生能量的引擎，社群则好比是储存能量的电池，众

    包与人类计算则是利用能量做功的机械装置……它们都是本书涵盖的主

    题。

    然而，由于大部分人并没有真正认识到注意力这种资源的价值与威力，现代的技术仍然处于利用注意力资源的初级阶段。例如，意愿这一人们

    对自身需求付出的注意力就未得到应有的重视，而未来人工智能发展的

    重点之一将会围绕着意愿展开。另一方面，注意力的流动构成了人们的

    体验，而人的终极目的就是获得各式各样的体验。现代的大数据应用正

    试图通过记录人们的行为表现来解读体验，并创造各式应用以满足人们

    多样性的体验要求。注意、意愿与体验相互交织构成了未来的主旋律。

    本书则提出了占意这一全新的概念来统领、概括三者，并指出技术的演

    化目标恰恰就在于对人类意识空间的争夺。本书结构

    作为开篇，第 1 章“众说纷纭”鸟瞰了近半个世纪以来互联网的发展，以

    及由此引发的人类社会变革。长尾、翻转、开源、共享、社群、人机大

    战，所有这些经典概念和理论都试图从不同的视角描述我们面临的互联

    网现象。然而，它们缺乏一个统领的视角——这就是注意力，它是技术

    的第一推动，也是本书所采用的透视未来的全新视角。

    注意力作为基本推动力的说法早已有之，从诺贝尔奖和图灵奖的双料得

    主、大科学家郝伯特·西蒙，到“注意力经济的爱因斯坦”高德哈伯，从

    意愿经济之父道克·西尔斯，到体验经济之父派恩斯二世，他们均对注

    意力提出了独到的见解。第 2 章“第一推动”将带领读者回顾大师们的思

    想，领略他们的超前洞察力。

    “占意”是本书提出的全新概念，它既可以涵盖注意、意愿与体验，又可

    以表达占据意识空间这一趋势，第 3 章“占意理论”将对“占意”这一全新

    概念进行全面的论述。与此同时，通过对比占意流与能量流，我们发现

    了守恒性、耗散性以及层级性等多个二者的相似之处，这为注意力的能

    量流比拟提供了实证基础。

    第 4 章“解读互联网”则从占意理论的视角重新解读了形形色色的互联网

    现象。从免费逻辑到增长黑客，从 A B 测试到精益创业，从粉丝经济

    到社群经济，从体验到共享，一个个纷繁复杂的现象在占意理论的框架

    下得到了统一的解读。然而，本章并不止步于此，而是进一步提出了诸

    如“意本家”“自动化创业”等全新的概念。

    工业革命的大爆发应归功于各式各样利用煤炭、石油、风力、水力等能

    源装置的发明与创造。如果说注意力可以比拟能量流，那么我们也可以

    开发各种各样的应用以利用注意力流来做功输出，这就是众包与人类计

    算。从开源软件、维基百科，再到蛋白质折叠游戏和众包数学项目

    PolyMath，注意力的做功输出已经为工程、科学、社会等不同领域创造

    了大量的价值。通过巧妙的设计，工程师们可以让你在玩游戏的同时自

    愿地输出注意力资源，从而帮助计算机系统解决各种艰深的问题。将人

    类的直觉能力和计算机的高强度、高精度计算能力巧妙结合将成为未来

    的发展趋势，这正是第 5 章“众包与人类计算”所讨论的主题。

    无论是老成的 70 后，还是充满幻想的 90 后，正是因为有了《超级玛丽》《俄罗斯方块》《反恐精英》《魔兽世界》这些经典游戏的存在，我们的成长才不至于如此孤独。尽管游戏曾遭到来自家庭、学校以及社

    会各界的非议，但是不可否认的是，游戏恰恰是获取人类注意力资源的

    有效工具，也是为机器世界创造源源不断的注意力之流的动力引擎。第

    6 章“游戏的世界”带我们回顾游戏发展历史的同时，也探讨了诸如游戏

    的本质、沉浸与涌现、心流理论等多个严肃主题。除此之外，“游戏

    +”将是继“互联网+”之后的又一次大规模改造传统行业的社会化运动。

    随着虚拟现实，特别是增强现实技术的成熟，人们将会把越来越多的现

    实世界中的繁重工作转化成有趣而好玩儿的游戏，娱乐至死将不再是幻

    想。

    AlphaGo 以 4∶1 的大比分战胜了人类围棋冠军李世石，围棋这一人类

    智慧的最后一个圣杯遭到了机器的无情挑战，这一重磅消息的推出使得

    人工智能再次成为了万众瞩目的焦点。在回顾了人工智能的发展简史之

    后，第 7 章“占意与人工智能”将讨论的重点放到了如何围绕着人们的注

    意力这一宝贵资源来开发人工智能上面。我们绕开了深度学习、神经网

    络这些技术细节和艰深的数学理论，对各式各样的人工智能未来应用展

    开了畅想——占意通货、许愿树、自动游戏设计、团队组建俄罗斯方块

    游戏……占意理论指导我们提出了一个又一个奇思妙想。

    随着内容的逐渐展开，一个充满奇幻色彩的未来世界将在读者面前呈

    现。然而，早在 100 年前，物理学家们就已经通过科学透视到了另外一

    个更加令人匪夷所思的奇幻世界——量子物理。那么量子世界与本书描

    绘的未来世界是否存在着联系呢？第 8 章“参与者的宇宙”给出了肯定的

    答案，我们将看到，互联网、人工智能以及未来科技发展的本质就在

    于“参与者的宇宙”这一哲学观点。观察、注意恰恰意味着参与和改变，一个完全独立于我们的客观宇宙并不存在，所以科技能让我们心想事

    成、随心所欲的幻想不再是天方夜谭。不仅如此，“图灵机-参与者”模

    型作为本书唯一的数学模型将可能成为描绘人机耦合系统的基础。

    作为总结与升华，第 9 章“走近 2050”将以一个充满悬疑与幻想的科幻故

    事结束全书。在故事的主人公雨滴——一个生活在 2039 年的普通 20 岁

    女生的带领下，我们将亲临 2050 年的未来世界。在那里，所有的有形

    物体——房屋、街道、城市、机器人都将幻化成可以任意变形的膜，称

    为愿望膜，人工智能将无处不在。然而，就在故事的结尾，我们的主人

    公——雨滴小姐将遇到一个天大的麻烦：她甚至搞不清自己究竟是真实

    的还是虚幻的……本书创作者

    值得一提的是，本书的创作方式恰恰是实践本书观点的一种尝试。多名

    集智俱乐部成员通过付出集体注意力和群体智慧，共同创作了这本书。

    作者包括张江、辛茹月、傅渥成、罗淼、曾凡齐、龚力、孔少华、张

    倩，审读者包括刘志远、莫瑜、秦堉朗、高嘉澜、龚文明、徐雷猛、张

    镇，插图绘制者包括牛景昊、吴令飞、史培腾。

    关于勘误及更新

    如果读者朋友对本书有任何建议或疑问，都可以到图灵社区本书主页

    (http:www.ituring.com.cnbook1839 )一起探讨交流或提交勘误。由

    于本书所讨论的内容大 多处于快速发展之中，因此，我们在集智百科

    开辟了实时更新的页面(http:wiki.swarma.netindex.php 走近 2050 内

    容更新)，以补充本书未曾来得及探讨的内容和最新进展，该页面的二

    维码如下。读者评论

    我们正处于奇点来临的前夜，科技将以一种前所未有的强度，深刻改变

    着人类存在方式和社会结构形态。唯一不变的是探索未知世界的好奇

    心，这是人类进化的永恒动力与源泉。面对这场波澜壮阔的进化征程，我们是否已经准备好了？让我们 走近 2050，去触摸人类的前途和终极

    命运。

    ——东城

    注意力、全球脑、量子跃迁、人机和谐共生、协同演化，是网际时代人

    工智能的前沿理念。本书以通俗的笔法，关联了这些理念，很有看点。

    ——海边拾贝

    随着互联网的普及和移动互联网的兴起，各种新鲜事物不断涌现出来：

    智能手机、微信、支付宝、智能家居、虚拟现实、人工智能。毫无疑

    问，这些新生事物已经深刻地改变了我们的世界。而种种科技产品背后

    有着怎样的规律和关系呢？以后的时代，还会出现哪些革命性的事物

    呢？且听集智科学家们娓娓道来!

    ——George

    我们正处于变革的前夜，一切都将会重新定义：什么是工作，什么是玩

    乐，什么是生活，什么是人生，什么是社会，什么是人类。这个万年未

    有之大变局已悄然开始，谁也不知道会发生什么。一些充满好奇心的

    人，朝着未来大门的帘幕里深情地一窥，就有了这样一本书。

    ——天无邪

    你的关注将会为这本书注入“能量”，促其得以进化，而书中对未来的美

    好憧憬都将会一一实现!

    ——小糊涂

    数据时代，数据为王，得数据者得市场。占意时代，注意力即生产，得注意力者得生产力。如果说《失控》说对了过去 30 年，那么未来 30

    年，我们不妨听一听《走近 2050》的描述，看一看未来的模样。

    ——思齐

    (以上读者评论来自集智社群，特此感谢。)作者简介

    张江 ，北京师范大学系统科学学院副教授，集智俱乐部创始人。主要

    关注领域有计算社会科学、复杂系统中的流网络、异速生长。2003 年

    创办早期的集智俱乐部网站，2007 年创办线下活动的集智俱乐部，组

    织多学科研讨会、读书会。

    辛茹月 ，北京师范大学系统科学学院研究生，集智理念支持者和集智

    活动爱好者。研究兴趣有机器学习、数据挖掘、自然语言处理、计算社

    会科学等。

    傅渥成 ，真名唐乾元，南京大学物理系物理学在读博士，集智核心成

    员，“知乎盐 Club 2014”荣誉会员。著有电子书《写在物理边上》《临

    界：智能的设计原则》和《能量守恒》。主要研究方向为统计物理及其

    在生命科学问题中的应用。

    罗淼 ，彩云天气工程师。主要关注领域有互联网、人工智能、科学游

    戏和游戏化，相信“万物源于比特”，开发有《生命围棋》(gooflife.com)等游戏。

    曾凡齐 ，北京师范大学系统科学学院学生，研究兴趣有人工智能、计

    算社会科学、虚拟现实等。

    龚力 ，北京师范大学系统科学学院学生，研究兴趣有机器学习、人工

    智能。目前主要研究方向是开放流网络。

    孔少华 ，北京大学管理学博士，清华大学文化产业管理博士后，中央

    财经大学文化经济研究院讲师，目前主要从事文化消费学、文化企业管

    理、文化产业投融资、数字文化产业、网络文化传播等领域的相关研

    究。

    张倩 ，毕业于南京信息工程大学，本科专业为大气探测，硕士专业为

    图像处理，现为北京集智会自然科学研究中心联合创始人，集智俱乐部

    运营总监。第 1 章 众说纷纭

    1969 年 10 月 29 日，一根导线将位于洛杉矶加州大学和门洛帕克市的

    计算机相互连接了起来。紧接着，又有加州大学圣巴巴拉分校和犹他大

    学的两台计算机分别加入。令人难以置信的是，这 4 台计算机构成的网

    络——ARPA 网的雏形——竟然就是互联网(Internet)的前身。到今

    天，经过近 50 年的发展，互联网包括移动互联网已经遍布全世界的每

    一个角落。据估算，每秒钟都会有将近 100 台设备联入互联网，预计到

    2050 年，联网设备会超过 5 百亿台 。

    http:blogs.cisco.comnewscisco-connections-counter

    1989 年，欧洲核子研究中心的科学家蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-

    Lee)发明了一种超级链接(hyper-link)技术。用户可以通过超链从一

    个文档跳转到另一个文档。没过几年，这种技术已经相当成熟，成千上

    万的文档被超链连接成一个互联网之上的新层网络，这就是

    WWW(World Wide Web)，即万维网。

    在今天，我们通常会混淆“万维网”和“互联网”这两种不同的概念。但实

    际上，互联网是指路由器相互连通的物理网络(如图 1-1 所示，其中每

    个节点是一个 IP 地址，连线为路由相连)，而万维网则是由不同的文

    档、多媒体文件连通而形成的逻辑网络(如图 1-2 所示，其中每个节点

    都是一个顶级域名即网站，大小对应的是网站的流量，颜色对应的是语

    言)。

    1

    1图 1-1 互联网的可视化

    图片来自 https:en.wikipedia.orgwikiInternet_backbone 。

    2

    2图 1-2 万维网的可视化

    图片来自 http:internet-map.net 。

    早期的万维网充斥了大量静态的页面：它们一经创建就不能修改，这就

    使得制作网页的人与浏览网页的人明显地分成了两大阵营。但随着动态

    网页技术的出现，越来越多的页面内容可以被浏览者修改甚至创建，用

    户的行为开始成为互联网演化的主要驱动。2004 年，蒂姆·奥莱利

    (Tim O'Reilly)和戴尔·多尔蒂(Dale Dougherty)使用“Web 2.0”这个

    词来概括这种用户高度参与的万维网世界。

    进入 21 世纪以后，随着平板电脑、智能手机等移动设备的普及，人们

    开始步入移动互联网时代。据统计，到 2014 年 1 月，随着 2G、3G、4G 网络的发展，移动设备的上网时间开始超过台式机电脑设备的总时

    间。整个互联网生态也发生了重大变革，巴掌大的手机成为了商家争夺

    的主战场。移动互联网的便捷性使越来越多的人被“卷入”了互联网。截

    至 2014 年，全世界联网的人口比例已经达到了 60% 之多 。

    3

    3

    4

    4 Internet: https:en.wikipedia.orgwikiInternet

    被卷入互联网世界的不仅是 40 多亿人口，更是人与人之间的社会关系

    网络。Facebook、Twitter、微信、QQ 等社会化软件的发明，使互联网

    上的人类不再是一个个孤岛，而是一个个庞大的紧密联系的群体。从

    BBS 到论坛，从社区到社群，人与人之间的连接正在以超乎想象的方式

    跨时空地产生着，大量的无边界组织正在网络上形成。

    种种迹象已经充分表明，互联网变革的不仅仅是技术，更是我们整个人

    类社会。

    1.1 互联网与社会

    2015 年 11 月 11 日 0 点的钟声刚刚敲响，双十一全世界购物狂欢节在

    互联网上拉开了壮观的帷幕。开场后仅仅 18 秒钟，阿里巴巴天猫商城

    的总交易额就突破了 1 亿元；17 小时 28 分后，交易额突破 719 亿元，超过了 2014 年全国平均单日零售额。截至 11 日 24 点，双十一当天全

    网交易额达到了 1229.37 亿元，再次创下了历史新高 ，实时交易情况

    大屏幕如图 1-3 所示。

    http:mt.sohu.com20151112n426124895.shtml

    4

    5

    5图 1-3 2015 天猫双 11 全球狂欢节实时交易情况大屏幕

    图片来自 http:www.miitec.net.cnhtmlNews610.html 。

    在这些疯狂的数字背后，是上亿“剁手族”们在互联网上的大规模集体行

    为。他们已经从一些热衷于网络购物的小众演变成了横跨全世界 232 个

    国家或地区的庞大群体。更令人吃惊的是，11 月 11 日这样一个普普通

    通的日期，竟然摇身一变成为全球瞩目的特殊日期——一个全新的节日

    就这样被中国的互联网电商们活生生地创造了出来。

    然而，双十一购物节并不是孤立的现象，互联网对社会的变革还体现在

    更多的方面。

    1.1.1 跨界

    人们通常用 OTT(越顶传球)这个词来概括 2013 年到 2015 年间的中国

    6

    6互联网。正是在这两年间，以阿里巴巴的余额宝和腾讯的微信为代表的

    互联网业务开始大规模跨界，从而倒逼银行、电信、出租汽车等传统行

    业的变革。

    阿里巴巴(以下简称阿里)是全世界最大的 B2B(商家到商家)电子商

    务公司。然而，自从 2014 年 2 月 8 日阿里推出余额宝产品以后，它已

    然高姿态地跨界到了金融业。余额宝是阿里公司开发的一款小额金融理

    财产品。凭借着阿里强大的电子商务平台，余额宝在上线 18 天之后累

    计用户数达到 251.56 万，累计存量转入资金规模达 57 亿元 。余额宝

    的日均净转入资金达到 2.8 亿元，远超此前业内预测的 5000 万至 6000

    万元 天，这也使余额宝背后的增利宝货币基金成为中国用户数量最大

    的货币基金。可以说，阿里巴巴这个互联网电商公司已然成为了传统商

    业银行的重要威胁 。

    http:finance.sina.com.cnmoneyfund20130709132316063165.shtml

    http:epaper.jinghua.cnhtml2014-0807content_112346.htm

    腾讯的微信(WeChat)则是另一个成功跨界并实现越顶传球的例子。

    微信诞生于 2011 年，起初仅仅是一款不起眼的手机端即时通信应用。

    由于微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台并且免费的业务模式，这

    使它完全“跨越”了运营商的短信业务和语音业务。移动、电信和联通彼

    此竞争很多年，不分胜负，结果却突然发现，原来腾讯才是他们最大的

    竞争对手：三大运营商收费的主营业务因为微信的跨界而变得岌岌可

    危。有调研数据显示，用户使用微信后 3 个月与其前 3 个月相比，人均

    短信下降 16%~17%，平均用户每月通话时间下降 5%。而对于微信来

    说，除了跨界与运营商竞争，它的跨界还在继续着。2014 年微信和滴

    滴打车合作成功，实现了移动跨界营销。2014 年春节微信推出的微信

    红包，仅仅两天就绑定了 2 亿张个人银行卡，取得了支付宝 8 年的成

    果，同时也将微信支付业务的用户人群从青年推广到了全民，成功实现

    了对移动支付行业的跨界。截至 2015 年第一季度，微信已经覆盖中国

    90% 以上的智能手机，月活跃用户达到了 5.49 亿，用户覆盖 200 多个

    国家、超过 20 种语言

    ， 。

    微信：http:baike.baidu.comsubview511729715145056.htm

    http:36kr.comp209605.html

    7

    8

    7

    8

    9 10

    9

    10另一个跨界的例子来自人工智能天气预报。你想知道你所在的地区未来

    一小时内会不会下雨吗？一款名为“彩云天气”的 App 使传统的“局部地

    区有雨”的天气预报模式成为过去。彩云天气通过收集气象云图，运用

    先进的机器学习技术，成功地实现了传统气象界很难做到的精准定点天

    气预报。截至 2016 年 3 月，彩云天气 App 的日活跃用户达到了 15 万

    以上，下载总量高达 150 万次；位列苹果天气类付费和畅销榜第一名，免费软件前 10，广告和付费软件年收入 100 万以上。此外，彩云天气

    还在为中国天气通、360 天气、讯飞语音助手、小米手机等商家提供天

    气预报数据。更重要的是，彩云天气是中国气象局官方指定合作伙伴，为气象局官方 App 提供天气预报数据。这是一次精彩的越顶传球——

    一次从人工智能到气象行业的成功跨界。

    1.1.2 长尾

    2009 年 10 月，一家名为“瑕不掩瑜”的淘宝小店开张了 。这是一家婴

    儿衣服的专卖店。虽然它的衣服都有瑕疵，要么有跳线，要么有残洞。

    但令人意想不到的是，在没有专门做广告和推广的情况下，生意却异常

    火爆。客户的评价也是百分百好评：“早就做了有瑕疵的心理准备，收

    到手，发现瑕疵原来那么小，真是赚到了!”诸如此类。总之，这家卖

    瑕疵品的淘宝店生意火爆，但这是怎么回事儿呢？

    该店铺后因店主读研而关闭。

    原来很多爱美的年轻妈妈都希望让自己的宝宝一出生就穿上最漂亮、最

    时尚的衣服。但是，一件名牌的婴儿连体衣却动辄上百元。更可惜的

    是，宝宝在吃奶的时候很容易把衣服弄脏，这样，一天起码要换四五

    件。而如果买市场上便宜的衣服，她们又嫌质量太差，样式太土。怎么

    办呢？这位“瑕不掩瑜”小店店主发现，中国很多婴儿服装加工厂在完成

    国外知名品牌的订单的时候总会甩出一些有小瑕疵的衣服，但这些瑕疵

    完全不影响婴儿穿着。于是，店主可以以很低的价格满足那些年轻妈妈

    们的需求。

    类似的商家和小众买家在淘宝网上还有很多。“没有淘不到的宝贝，没

    有卖不出去的宝贝”，不管是奢侈品、数码产品，还是衣服鞋子零食，甚至是虚拟世界的账号，在“万能的淘宝”上都能找到。淘宝网的成功不

    仅在于它所经营的大品牌商品，而且在于它还经营大量的冷门、小众商

    品。每天成交的数以万计的商品中，80% 都是那些位于最基层、利润空

    11

    11

    12间已经很小的商品 。然而，其实小众只是一个相对的概念，从绝对

    数上看，这些小众的集合却是一个千万人的大市场，将这些数量众多的

    群体汇集起来，就可以形成非常可观的经济效益。

    潘昕 . 解读淘宝抓牢长尾赢取商机 . 铁路采购与物流，2007，09：41.

    美国《连线》杂志前任主编克里斯·安德森(Chris Andersen)将这一现

    象命名为长尾(long tail)。如果我们将淘宝上的商品按照流行程度或

    交易额进行从大到小的排序，就会得到一条拖着长长尾巴的曲线(如图

    1-4 所示，横轴为商品排序，纵轴为商品的销售额或流行度)。具有瑕

    疵的婴儿服装正位于这条长长的尾巴上，这些商品虽然小众但却不容小

    觑。随着互联网的发展，位于长尾部分的商品将不再受货架、仓库等物

    理限制，并能够被人们方便地检索到，所以，长尾的集合实际上可以为

    我们带来非常大的收益。

    图 1-4 长尾理论示意图

    12

    12淘宝正是一个利用长尾理论而盈利的公司。截至 2013 年年底，淘宝、天猫与聚划算构成的“中国零售平台”交易总额(GMV)达到 15 420 亿

    元(约合 2480 亿美元)远超 eBay 和亚马逊，成为全球第一的网络销售

    平台。淘宝和天猫的活跃买家数超过 2.31 亿，活跃的卖家数大约为 800

    万

    ， 。

    潘昕 . 解读淘宝抓牢长尾赢取商机 . 铁路采购与物流，2007，09：41.

    http:fj.qq.coma20140211013279.htm

    1.1.3 翻转

    如果说长尾理论的成功使我们可以有机会聆听到小众的声音，那么翻转

    现象则使台下的个体得以站到台上。

    从《超级女声》到《中国好声音》，近年来热播的选秀娱乐节目可谓是

    体现互联网翻转思想的最好案例。以前的演唱会、电视娱乐节目的主角

    都是明星、大腕，观众则坐在台下或电视前被动地视听；而现在却翻转

    了过来，以前的观众到了台上，明星大腕则成为了评委或导师坐在台

    下。由于普通人很有可能在海选中脱颖而出，所以这种节目往往在播出

    前就吊足了观众的胃口——毕竟很多人都有一个明星梦。

    在诸多选秀类娱乐节目中，《中国好声音》可谓是典型的代表。根据数

    据显示，2015 年度《中国好声音》第四季总决赛收视率已经高达

    6.566%，份额接近 30%，也就是说，在当晚打开电视的观众中，每 4 人

    至少有 1 人在收看。在 10 月 7 日决赛当晚，《中国好声音》官方微博

    发出诸如“巅峰之夜”之类的话题，阅读量达到 1.1 亿，参与讨论的人数

    有 13.7 万。

    另外一个角色对调的例子就是“翻转课堂”(Flipped Classroom)。2012

    年以来，经营在线课程的互联网公司纷纷涌现并获得了飞速发展，从

    Udacity、Coursera 到 edX、Udemy，它们以免费、高质量的课程内容为

    卖点，为学习者提供广泛的在线支持，包括课程任务布置、学习评估、师生和生生之间的互动交流，甚至为顺利完成课程的学生提供学习证

    书。这类服务受到了广泛欢迎，人们将这一类新兴的大规模开放在线教

    育模式称为 MOOC(Massive Online Open Course) 。

    13 14

    13

    14

    15

    15 陈肖庚，王顶明 . MOOC 的发展历程与主要特征分析 . 现代教育技术，2013，11：9.

    MOOC 导致了一种全新教育方式的出现，这就是翻转课堂。在这样的

    课堂上，主导者由教师翻转成为了学生，真正地实施以学生为中心的教

    学设计，实现以问题或项目任务为导向的学习(Problem or Project-

    Based Learning，PBL)。与此同时，课堂内外教与学的时间也发生了翻

    转：课外的时间从过去让学生做作业“翻转”为现在让学生在线上或线下

    自学教师预录(或预留)的教学内容；课内的时间从过去由教师讲授知

    识“翻转”为现在的教师答疑或学生互动讨论 。

    康叶钦 . 在线教育的“后 MOOC 时代”-SPOC 解析 . 清华大学教育研究，2014，01：85.

    诸如此类的翻转例子还有很多，这让我们每个人的社会角色都会发生天

    翻地覆的变化。

    1.1.4 开源运动

    随着互联网的普及，倡导去中心化、去权威的呼声越来越高。普通的芸

    芸众生不仅被翻转到了历史舞台的中心，而且破除了“乌合之众”的诅

    咒，展现出了群体的智慧，开创了全新的局面。开源运动于 20 世纪 80

    年代打响了第一枪。

    1983 年，正当微软公司推出的 DOS 操作系统一统江湖的时候，一位来

    自于麻省理工大学的计算机专家，同时也是一名桀骜不驯的电脑黑客，竟开始站出来与微软公开叫板。他就是开源运动的发起人理查德·斯托

    曼(Richard Stallman)。他发起了一个名为 GNU 的计划，致力于一系

    列完全开放源代码的软件，即把软件的源代码在互联网上公开，任何人

    都可以免费地使用。GNU 是什么？它是“GNU 不是 UNIX”的缩写——

    这是只有程序员高手才能看懂的一种搞笑的递归定义 。GNU

    Community 标志如图 1-5 所示。

    http:mt.sohu.com20151112n426124895.shtml

    15

    16

    16

    17

    17图 1-5 GNU Community 标志

    GNU 软件是开源的，这就意味着任何人都可以随意地访问、复制，甚

    至改写和添加源代码。因此，很快它就不再是斯托曼一个人的事业。越

    来越多的人开始借助互联网参与其中，他们帮助斯托曼一起修改代码，并添加自己的贡献。很快，这些软件的复杂度就远远超出了斯托曼的想

    象。虽然 GNU 的影响力极其有限，但毕竟打响了开源运动的第一枪。

    1991 年 8 月，一位来自芬兰的小伙子林纳斯·托瓦兹(Linus Torvalds)

    在网络上发布了一个帖子：“我正在编写一个(免费的)操作系统(只

    是业余爱好，没 GNU 那么专业，也没那么复杂)……”这个操作系统就

    是后来大名鼎鼎的 Linux 系统(见图 1-6)。林纳斯通过网上发贴招募

    合作者，仅仅两年多的时间，就有上千名程序高手参与进来，帮助改进

    Linux 系统。从此，一场真正的革命——开放源代码——就轰轰烈烈地

    开展起来了。

    杰夫·豪 . 众包 . 牛文静 译 . 北京：中信出版社，2009.

    18

    18图 1-6 Linux 标志

    当时，微软公司总裁比尔·盖茨压根就没有把这些年轻黑客们的 Linux

    放在眼里。然而，几年过后，Linux 遍布世界各地，无论是手机、PC

    机，还是大型服务器，上面都有 Linux 的身影。更重要的是，随着

    Linux 的普及，开源软件的精神更加深入人心了。如今，无论是 GitHub

    还是 SourceForge 等网站，都有成千上万的开源项目向用户开放着。更

    具讽刺意味的是，微软、IBM 这类大公司后来也不得不采取开放源代码

    的方式进行开发。

    群体的力量不仅可以开发出高技术含量的操作系统，而且还创造了迄今

    为止全世界最大的百科全书：维基百科。早在 1990 年，拉里·桑格

    (Larry Sanger)和吉米·威尔士(Jimmy Wales)就受到了开源软件运动

    的影响，决定采用开源的方式做一部基于互联网的百科全书：维基百科。2007 年 9 月，维基百科超越了老牌的《大英百科全书》，成为全

    世界最大的百科全书。到目前为止，维基百科已经有 288 个不同的语言

    版本，其中，最大的英文维基百科共收录了 490 万个词条。2005 年，吉米·威尔士在《科学》杂志上发表文章指出，在比较了 42 个科技词条

    之后，发现维基百科已经达到了《大英百科全书》的精准度 。

    Wikipedia ：https:en.wikipedia.orgwikiWikipedia

    1.1.5 共享

    如今，开源和免费已经成为了互联网世界中的一种普遍现象。在这里，你不仅可以得到来自普通网民的免费帮助，获取到免费的数字资源，甚

    至可以下载到免费的开源软件，获取到免费而高质量的教育资源。为什

    么这么多东西都可以免费呢？其本质原因就在于信息比物质更容易复

    制，信息在扩张、增值过程中的边际成本几乎等于零。因此，人们会非

    常乐于共享自己的资源。因为在分享的过程中不仅没有损失，而且可以

    获得共享的快乐和别人的感激。所以，共享也成为了互联网精神的代名

    词。

    然而，令人震撼的是，自从 2009 年以来，在互联网共享精神的鼓舞之

    下，Uber 和 Airbnb 的诞生了，这标志着人们不仅可以共享比特世界中

    的信息，还可以共享原子世界中的物质：车子与房子。

    Uber 是一款普通的打车 App，但是它的出现却使出租车行业进入了共

    享时代。在 Uber 面世之前，美国的出租车行业面临着车脏、叫车慢、服务态度差、昂贵和无法使用信用卡支付等种种问 题。据 Uber 创始人

    特拉维 斯· 卡兰尼 克(Travis Kalanick)说，乘客要的服务无非是在手

    机上点几下就可以迅速叫到车。正是带着这个想法，卡兰尼克创立了

    Uber。

    Uber 的便捷正是因为其“共享”的特点，凡是在 Uber 平台上提出申请且

    符合资格的车主都可成为拼车合作司机，而 Uber 主要承担公益性拼车

    服务平台的角色。各行各业的人都有机会成为“出租车司机”，这不仅缓

    解了出租车叫车慢等问题，而且也使乘客获得了不同的乘车体验。Uber

    的出现逐渐打破了传统出租车行业的格局，凭借其便利性和独特的体

    验，Uber 用户人数迅速增长。卡兰尼克在 2015 年 1 月份的一次演讲中

    提到，在硅谷北端的旧金山市，传统出租车业务一年的营收大约为 1.4

    19

    19亿美元。与之相比，Uber 的营收却为 5 亿美元，已是它的 3 倍多。在

    旧金山这个局部市场，使用 Uber 的用户还不到全市总人口的 25%，Uber 一年的营收增长速度是 200%。在纽约、伦敦等城市，Uber 载客的

    人次数每年正在以 3~6 倍的速度增长 。

    http:www.huxiu.comarticle1159071.html

    共享的除了车子，还可以有房子。与传统的入住酒店不同，Airbnb 给出

    行的人提供了一个新的住宿选择——住在陌生人的家里。在美国，大量

    住房实际上处于一种空置的状态。利用Airbnb，房东就可以充分利用这

    些闲置的资源，与全世界的人分享他们的房间；对于入住的房客来说，他们则能体验到家一样的服务，在独特的地点拥有独特的体验。比如在

    城堡住一周，在别墅住一个月。再比如去巴黎旅游的游客，可以住在当

    地人的家里，充分体验当地的风土人情，等等。这种体验正如 Airbnb

    的口号所表达的那样：家在四方(Belong Anywhere) 。截至 2015 年

    1 月份，Airbnb 上已经有了 100 万个住所、2600 万房客，房客最多的一

    晚达到了 55 万 。

    http:mt.sohu.com20150903n420416232.shtml

    http:tech.qq.coma20150117019764.htm

    随着 Uber 和 Airbnb 的模式被人们进一步地接受和普及，一种新型的经

    济模式正在逐渐浮出水面——共享经济。事实上，如果人们将关注点从

    物质的所有权转移到它的使用权，就会发现，我们的社会存在着太多太

    多的资源闲置与浪费。于是，通过免费或收费的方式，将资产或服务在

    个人之间进行共享，就可以更有效地利用这些资源，释放出全新的经济

    增长模式。借由共享经济，你可以在自己的需求得到满足的情况下，将

    闲置的资产(比如汽车、公寓、自行车或Wi-Fi网络)出租给他人。据

    估计，到 2025 年，全球共享经济的市场价值将超过 3350 亿美元。

    http:www.time-weekly.comhtml2015082531016_1.html

    1.1.6 社群

    社群是一种基于互联网的人与人的组织方式。随着 QQ、微信等即时聊

    天工具的产生与发展，人与人可以跨越时空的隔阂，相互连接形成一个

    20

    20

    21

    22

    21

    22

    23

    23紧密的团体。于是，人们可以单凭兴趣而连接，而忽略掉许多的世俗因

    素。每天，这样的社群都会在互联网上诞生，它们有的就是闲聊娱乐，有的却在创造着实体价值，甚至开发出产品。

    小米手机是一个利用社群改革传统手机行业的典型例子。2010 年 4 月 6

    日，小米公司创立，估值是 2500 万美元。2010 年年底，小米完成 A 轮

    融资，估值变成了 2.5 亿美元。2014 年第三季度，小米成为中国手机销

    量冠军，世界第三，仅次于三星和苹果!虽然小米手机采用了与三星等

    大厂商同等规格的高配置，但它的售价却仅有三星同类手机价格的一

    半。 有人给小米算过账，它的售价与成本几乎相等，也就是说小米卖

    手机并不赚钱。那小米为什么能够获得如此成功呢？

    李善友 . 产品型社群 . 北京：机械工业出版社，2014.

    答案是小米的背后有一个产品型社群，是社群的力量促成了小米的成

    功。2010 年，小米从一些手机开发论坛组织了一批手机发烧友，他们

    日后成为了小米的铁杆粉丝，并与小米共同研发 MIUI 操作系统。随着

    这个群体的规模进一步扩大，他们已经不满足于在三星、苹果等手机下

    刷机运行 MIUI 系统。在这群粉丝的强烈要求下，小米开始手机的研发

    工作。在整个过程中，铁杆粉丝都充分地参与了进来。所以，小米手机

    并不是小米公司设计出来的产品，而是从小米社群中自发生长出来的。

    小米手机不再是一款冷冰冰的产品，它凝结了数万粉丝的情感。这种产

    品根本不需要做广告，它的粉丝就会帮助推广。

    2003 年，一个不起眼的网站“集智俱乐部”在互联网世界诞生了。复杂系

    统、人工智能、神经网络、多主体模拟，一个个高冷而陌生的学术名词

    出现在这个朴素的网站上。2008 年，这个网站背后的年轻人开始走到

    线下，组织了大量的公开讲座和读书会，并迅速发展起来。2015 年 7

    月，集智俱乐部在南京大学组织了第一届学术会议。会议主办方仅仅在

    豆瓣、集智俱乐部网站等平台发布了活动消息，但与会现场却异常火

    爆，让主办方也大吃一惊。集智俱乐部不依附于任何大学或研究院所，是一个没有任何经济盈利的民间学术团体，但它却产生了如此之大的黏

    性。本书的写作正是集智俱乐部成员采用集体众包的方式完成的，在它

    的背后是整个集智俱乐部社群的力量。

    1.1.7 人机大战

    24

    242016 年 3 月 15 日，当著名围棋大师李世石投弃最后一颗棋子的时候，全世界共同见证了这一刻——人类丢失了智力王国中的最后一块阵地

    ——围棋，机器大获全胜。

    当人们认为计算机在围棋上战胜人类还至少需要 10 年时间的时候，Google 旗下 DeepMind 公司开发的 AlphaGo 人工智能围棋程序就已经通

    过自我学习的方式战胜了人类世界冠军。从此，计算机将在所有棋类比

    赛中摘取桂冠已然毫无悬念。

    自从 1956 年诞生以来，在经历了近 60 年时间的“卧薪尝胆”之后，人工

    智能终于开始厚积薄发了。随着互联网、大数据、高性能计算以及最新

    的深度学习技术的大范围融合，人工智能取得了突破性的成果。先是

    Google 大脑从大量的 YouTube 视频中自发学习到了“猫”的画面，后是

    人工智能自己学会玩各种 Atari 计算机游戏，再是后来这次令人大跌眼

    镜的人机大战。所有人都深刻感受到了人工智能的存在与威胁。

    于是，一场旷日持久的大讨论开始在全社会范围内展开：人工智能已经

    来到了我们身边。无论是清洁工、公交车司机，还是医生、律师、大学

    教授，所有这些人类工作岗位都在面临着被人工智能替代的风险。未来

    是否会爆发一场由于人类大量失业而引发的人机战争？《终结者》中所

    描述的场景是否会在现实中出现？我们是否应该警惕人工智能的研究以

    防止机器的觉醒？面对强大的人工智能，我们真的做好准备了吗？

    1.2 互联网的动力

    当我们领略到互联网突飞猛进的发展以及它对我们的社会生活产生的重

    大影响之后，我们不禁开始思考，这些现象发生的本质原因是什么？

    要回答这个问题，我们需要做大尺度的思考，即忽略掉大量的技术细

    节，用一种前瞻性的眼光看待整个互联网以及人类社会的演化。我们看

    到，影响互联网发展的力量无非有两种，一种是技术，另一种就是人。

    从早期的 ARPANET，到后来的移动互联网，每一次技术进步都无疑改

    革着整个互联网的生态。凯文·凯利(Kevin Kelly)在《技术想要什

    么》一书中表达了这样的观点：虽然说技术作为一个整体，具备自己的

    生命，但这并不意味着它可以完全脱离人类而存在。技术对于人的关系

    就好比人类对于大自然的关系：人可以对技术进行选择，而技术则要满足人类的需求。回顾整个技术的发展历史，我们发现，所有技术的发明

    都是由人类的需求刺激出来的。没有满足人类需求的技术就会被市场所

    淘汰。但就目前来看，技术创新的速度已然超越了市场的接纳和消化程

    度。任何一种东西如果发展过快、过剩，都意味着这种东西的贬值；与

    此同时，它的反面就会变得越来越重要。于是，我们认为，人而非技术

    才是推动互联网进化的主要因素。

    1.2.1 注意力“能量”

    然而，人无疑是这个世界上最复杂的事物，有着太多的侧面：生理、心

    理、情感、性格、社会等都是构成人的重要因素。那么，究竟什么才是

    推动互联网进化的最主要因素呢？

    让我们抛弃一切纷繁复杂的差异，追问人性中的最本质共性。我们会发

    现，人之所以为人，就是因为每个人的灵魂中都有一个正在思考问题的

    自我。就像著名的哲学家兼数学家笛卡儿所说的：我思故我在。世界上

    唯一可以确认的东西就是那个正在思考的我的存在。那我是什么呢？我

    无非就是一段持续演进的意识流，即人的注意。于是，我们的结论就

    是：人类的注意力推动了整个互联网的进化 。

    想象这样一幅图景：人将自身的注意力投射给互联网，从而为机器世界

    提供着源源不断的动力；而机器则为人提供了不间断的娱乐和沉浸的服

    务。这与著名电影《黑客帝国》所描述的情景非常相似。

    《黑客帝国》中的故事

    在 22 世纪，机器统治了人类。它们的统治方法不是杀掉人，而是

    把人圈养起来。机器建造了一个大型的虚拟世界，叫 Matrix。所有

    人都通过脑后的插孔而连接其中，并生活在这个虚拟世界里。人所

    看到、听到、闻到，甚至是触摸到的一切都来源于 Matrix 所产生

    的“虚假信号”。而真实的人，则变成了一个个发电机，将生物电供

    给机器。因此人为机器供给能量，而机器则给人提供了一个大型虚

    拟世界，供人们在其中醉生梦死。

    虽然这是科幻电影，但这个场景一点都不陌生。我们可以换一种方式来

    理解“能量”：它不是实实在在的能用焦耳度量的物理能量，而是我们的

    注意力。那么，这幅场景其实正在发生。为了娱乐，我们将宝贵的注意

    力奉献给了游戏、程序、电视节目、电影等虚拟世界。想想看，一天24 小时的生活，你除了睡觉、吃饭，是不是有 80%~90% 的时间是在面

    对各种各样的屏幕？当你注视这些屏幕时，你已经把你的注意力投射给

    了屏幕背后的机器世界，只有被你注意到的程序和应用，才会向前发

    展，才会更新换代。所以，事实上，注意力就是一种“能量”。如果这样

    理解的话，就会发现《黑客帝国》所描述的情景正在发生。而且人类贡

    献的注意力总量还会进一步提高，因为会有越来越多的人买手机、平

    板、电视，从而进入虚拟世界。如果离开虚拟世界，现代人几乎无法生

    活。

    如果把计算机看成生态系统，那么每个 01 程序段就是一个生命体，CPU 时间就像是太阳的光。能够争夺到 CPU 时间的程序才可以完成运

    算，并被经常地使用，人们才有可能去改进它。反过来，没有人使用的

    程序，实际上是没有用的。是什么决定了 CPU 时间的分配呢？恰恰是

    坐在屏幕前的人，是你的注意力。你注意到的程序才可能被使用。所

    以，人就像太阳，注意力就像能量，是它辐射了程序世界，促进了它们

    的进化，如图 1-7 所示。

    图 1-7 数字程序生态系统

    一个非常有趣的小程序可以很好地说明这一点。生物学家理查德·道金

    斯(Richard Dawkins)在他 1986 年出版的著作《盲眼钟表匠》中提到

    了一个叫作 Biomorph(“生物变形”)的小程序 ，用以展示自然选

    择、优胜劣汰的生物进化法则。

    理查德·道金斯 . 盲眼钟表匠 . 王德伦 译 . 重庆：重庆出版社，2005.

    25

    25一群由简单编码构成的数字生物形态被绘制在屏幕上，玩家通过鼠标点

    选其中一个看起来比较“顺眼”的数字生物，于是该程序就会按照遗传算

    法的方法模拟繁衍：将此数字生物的基因串复制若干份，并且在每一次

    复制的过程中都会以一定的概率发生变异。新产生的子代会替换掉原来

    屏幕上的所有生物形态而展现在玩家的面前，于是玩家再进一步选

    择……

    遗传算法

    遗传算法是一种高效的问题求解和搜索的自动化算法。它通过将计

    算机中的程序类比为自然界的生物体，模仿自然界中 DNA 串的组

    合和变异，对计算机中的程序进行类似的操作，并让它适应某种特

    定的目标，从而达到高效的寻优和问题求解。

    在 Biomorph 程序中，每个生物体会有一串基因编码，例如 12034…，把这套编码输入给一个画图器(一个特定的计算机程序)，就能在屏幕

    上绘制出对称的复杂生物体。不同的编码对应着不同的个体。

    当某个生命体被选中后，它的遗传编码就会被复制多个，并且在复制的

    过程中，代码会以一定的概率发生变异。例如，母代的编码为 12034，那么子代的编码有可能是 22034，或者 12334，这样就有可能创造出与

    母代相似但却略有不同的生命形态出来。多次反复地迭代下去，玩家就

    可以通过点击鼠标而充当上帝角色，迫使生命形态逐渐演化。图 1-8 展

    示了初始时刻在屏幕上展示给用户的多个生物形态，图 1-9 展示了一个

    被玩家选择出来的生物形态进化轨迹。图 1-8 初始时刻，屏幕上的数字生物形态

    图 1-9 一次点选的轨迹

    在该程序中，玩家扮演了上帝的角色，它会对随机生成的数字生物形态

    进行选择。于是，在玩家一系列的鼠标点选操作下，数字生物形态开始

    不断地改进自身，从而越来越符合玩家的“审美”标准。在这个例子中，玩家的点选就是注意力的体现，构成了一种“能量”的冲刷，而生命的演

    化则是由遗传算法的变异操作完成的。于是，生物形态可以被看作是玩家注意力“冲刷”与机器算法共同创造出来的。

    1.2.2 玩即生产

    现实世界中的能量可以通过发动机引擎源源不断地输送出来。那么，如

    果说注意力可以被看作一种能量，那么什么又是那种源源不断地提取能

    量并输出的动力装置呢？那就是游戏。通过游戏，人们会心甘情愿地将

    自己的注意力奉献给机器世界。

    事实上，“玩”是一种持续不断地消耗注意力的过程，它不仅仅是我们通

    常理解的消费，而是一种实实在在的生产。爱德华·卡斯特罗诺瓦

    (Edward Castronova)的研究很好地揭示了这一点。

    卡斯特罗诺瓦的经历

    早在 2001 年的时候，卡斯特罗诺瓦还是一名名不见经传的大学讲

    师。由于事业上的挫折，他开始用网络游戏打发无聊的时间。很

    快，他便沉浸在了一款当时在美国非常流行的网络游戏《无尽的任

    务》(Ever Quest ，EQ)中不能自拔。然而，受过严格的经济学科

    班训练的他很快跳出了无意义的打怪升级的循环，开始用一种独到

    的经济学家的眼光来审视这个被称为 EQ 的虚拟世界。不久之后，他把自己的这些研究总结成一篇文章“有关虚拟世界的市场和社会

    的第一手账目材料”并挂到了网上 。很快，他的文章广受好评，读者群中甚至包含一些诺贝尔经济学奖得主。于是，卡斯特罗诺瓦

    也因为此文章而声名大噪，身价倍增。目前他已经被公认为虚拟世

    界中经济研究的第一人。

    Castronova E. Virtual Worlds: A First-Hand Account of Market and Society on the Cyberian

    Frontier, CESifo Working Paper Series No. 618, 2001.

    在《无尽的任务》游戏世界中，玩家之间可以相互交易、买卖装备，甚

    至可以倒卖账号。更有意思的是，有些人还将自己的装备或账号拿到电

    子商务网站 eBay(相当于中国的淘宝)上去拍卖，并兑换到了可观的

    美元收益。卡斯特罗诺瓦很快就敏锐地发现，这实际上就是出口贸易!

    而且，当一个玩家在虚拟世界中等级越高，他的账号就能卖出更高的价

    钱。这也就意味着，玩家在虚拟世界中的玩实际上是一种实实在在的生

    产——他们在创造价值，这是实实在在的美元!

    26

    26接下来，卡斯特罗诺瓦开始发挥他经济学家的特长，展开了如下的计算

    (见图 1-10)：首先，他发现每当虚拟角色升级一次就可以在 eBay 上

    多卖出 13 美元；其次，他估算出玩家让自己的角色升一级大概需要

    51.4 小时，那么平均每个小时每个玩家就能创造 1351.4 ≈ 0.25 美元的

    价值；进一步，平均每天 EQ 游戏中都有 60 381 个玩家在线，那么，整

    个游戏在一年内创造出的价值，也就是 GDP 年均值是 60

    381×24×365×0.25 ≈ 1 亿 3 千万(美元)。这个数值在当时所有国家

    GDP 排名中是第 77 位，已经超过了当年的印度，出口总额排名第 14

    位。这是让人意想不到的数字。

    图 1-10 《无尽的任务》游戏中的经济关系示意图

    其中 NPC 为 Non-Player Character 的缩写，表示人工智能角色。实线和虚线分别表示真实世

    界的交易和虚拟世界的交易，实箭头和虚箭头分别表示真实货币流动和虚拟货币流动。①表示

    替身与玩家的隶属关系，②表示交易后的隶属关系。

    卡斯特罗诺瓦研究的一个核心假设就是：玩即生产。因为玩消耗了注意

    力，而注意力相对于 EQ 世界来说就是一种资源。没有人玩的网络游戏

    必然会死掉。所以，玩家看似消费一样的娱乐行为实际上构成了一种生

    产，而这种生产的价值恰恰可以体现在 eBay 虚拟角色的拍卖价格上

    面。

    27

    271.2.3 注意力的世界

    本书透过注意力这副眼镜，可以审视各类互联网、游戏以及人工智能现

    象。随着信息越来越丰富，注意力——解读信息的计算能力——就会变

    得越来越重要。于是，粉丝与人气成为了互联网产品存活的基础。人们

    甚至宁愿让渡一定的经济利益，通过免费的模式获取大量的注意力资

    源。他们的信条是注意力会换取更多的财富。

    信息与注意力构成了相反的流动，我付出了注意力给你，你传递信息给

    我。当信息过剩的时候，注意力就会成为主导，于是注意力流动将会更

    加显著，这就会导致很多事物发生翻转。粉丝把握了舞台的主导，学生

    们把握了课程的主导，就是因为他们拥有大量的注意力。与其让资本和

    权威的力量主导娱乐节目或者课程的发展，不如直接让注意力的力量来

    形成控制和疏导。所以，参与感(人乐意自发地付出注意力)成为了一

    种重要的因素。

    如果说注意力是“能量”，游戏是“动力发动机”，那么开源、众包与人类

    参与的复杂计算就成为了注意力“做功”的途径。只不过注意力的“功”输

    出是一种信息或者软件，甚至一个产品。就像水流冲刷河道而形成大尺

    度的河流盆地结构一样，大量的注意力流会冲刷网站、软件、App 等产

    品并不断地改造它们。甚至互联网精益创业的方法论也可以通过注意力

    流“做功”的方式来理解。

    注意力流像能量流一样，非常容易耗散掉，那么我们如何将其保留住

    呢？社群恰恰是一种“存储”注意力流的有效方式。人更喜欢跟有生命的

    人打交道，而不是冷冰冰的机器。人与人之间的注意力交换可以产生远

    大于软件或游戏的吸引力和黏性。因此，若要留住用户，不能仅仅依靠

    机器的“虚假”注意力，还应该通过社群的方式，让用户之间的注意力交

    换起来，让他们自发产生交互黏性，从而储备大量的注意力资源。可以

    说，社群就是“注意力电池”。

    广义的注意力不仅包含对外在事物的视觉注意，也包括对内在意向、愿

    望的注意。我们提出了“占意”的概念概括狭义的注意和意愿，并将体验

    解释为占意之流。同时，占意作为动词则具有占领意识空间的意思。也

    就是说，随着互联网的发展，人们相互争夺的不仅仅包括真实的物理空

    间和商业利益，还包括人类的意识空间。由于人类注意力具有天然的独

    占属性，因此，对意识空间的争夺而引发的竞争将会更加激烈。1.3 走向未来

    让我们假想未来已经来到，我们将会看到一个怎样的世界呢？很多科幻

    片和未来学家都在勾勒这样的场景：未来人工智能将会超过人类，机器

    开始主导天下。当然还有一派的观点是，人类将会始终保持统治地位，机器永远是人类的奴仆。

    无论是哪一种设想，都暗含了一个重要的前提：机器或人必然是一种二

    选一的替代关系。但这个前提为什么能够成立呢？其实，这是一种工业

    化思维的产物，我们习惯性地认为事物之间的关系是相互竞争的。但按

    照后工业化的思维方式，事物之间更倾向于相互合作和融合而非竞争。

    所以，人机关系应是相互融合而非竞争替代的。我们的基本观点就是人

    为机器提供注意力“能量”，机器为人提供娱乐和服务。

    在这样的背景下，人工智能的发展将会优先围绕着人的注意力展开，而

    不是发展出完全独立于人的机器世界。于是，人类的注意力将会以更有

    效的方式被利用起来。人类拥有更多的时间实现大规模的沉浸。与此同

    时，机器利用人类注意力的方式和渠道也会更加优化。机器会绞

    尽“脑”汁、费尽“心”思高效地疏导注意力，以让它发挥最大的作用。

    于是，先进的人工智能机器将有可能设计发明出最棒的游戏，以高效地

    获取注意力。随着纳米技术、增强现实技术的快速发展，机器将会以一

    种前所未有的方式将真实世界改造成一款或多款大型的游戏。那时，娱

    乐将无所不在，人类将更加心甘情愿地为机器付出自己的注意力。高效

    的机器会将人类的愿望转化成现实的速度大幅度提升，“心想事成”将不

    仅仅是一句口号。

    人工智能的高速发展可能会替代掉更多的人类脑力活动，甚至代替人类

    来进行科学研究和创造性思考。但是人工智能却很难替代人类的注意

    力。未来，人的任何一种动心起念都会被机器察觉到，并被快速地实现

    成真，人类只需要付出注意力就可以了。

    如果我们硬要将睡眠以外的时间分为工作时间和娱乐时间的话，那么我

    们的工作时间将会越来越少，娱乐时间将会越来越多。未来，人类将不

    需要工作，只需要娱乐以付出注意力就足够了。于是，必然存在着一个

    关键转变点：平均来看，人类在除去吃饭、睡觉之后的娱乐时间刚好大

    于工作时间会发生在哪一年？这一转变点很有可能将于 10 年内到来。以雷·库兹韦尔(Ray Kuzwell)为代表的一批未来学家认为，2045 年左

    右技术奇点将会来临，人工智能将超越人类智能 。我们的观点是，也许这一点的确存在，因为奇点的得出是根据技术发展的内在规律导出

    的，但是这并不意味着机器将会超越人类，而是人机的高度融合。或者

    说，到那一点，人机的界限可能已然模糊不清，人已经非人，机器也已

    经非机器了。也许这才是一种更有可能的未来。

    雷·库兹韦尔 . 奇点临近 . 董振华，李庆诚 译 . 北京：机械工业出版社，2011.

    1.4 小结

    本章作为开篇，鸟瞰了互联网近 50 年的发展历程，回顾了从长尾、众

    包到社群、共享等经典概念和理论，并指出这些理论缺少一个统领全局

    的视角，而这一遗失的视角恰恰就是我们的注意力，注意力是机器世界

    演化的动力，也是人类独一无二的宝贵资源。于是，未来的场景在我们

    的眼前展开：人工智能将逐渐替代人类的工作，人类将醉生梦死于虚拟

    世界中，并甘愿将我们的注意力付出，为机器世界提供演化的动力。因

    此，未来并不是简单的机器战胜人类或者人类继续统领机器，而是人与

    机器的融合共生、协同演化。

    28

    28第 2 章 第一推动

    所谓的注意，就是指一种选择性的心理过程。当生物体面对复杂的外界

    环境的时候，这种机制可以将更优质的信息处理资源分配到更重要、更

    相关的信息上去，从而使人或者动物具有更高的适应性优势。在互联网

    世界中，注意力构成了第一动力：因为人类的一切动心起念都是从注意

    开始的，然后才是各种参与和互动，所以互联网离不开人类的注意力。

    每个人都可以付出注意力，也需要他人的注意力以处理自己的信息——

    这是因为注意可以被理解为一种信息处理资源。注意力经济恰恰就是要

    将注意力这种稀缺资源引入到更大的经济学背景中。在这种视角下，计

    算广告学实践了如何让货币流和注意力流能够自发地相向流动。人类除

    了关注外在的信息外，也同样会关注自身内部的需求，这就是意愿经济

    的起点。道克·西尔斯(DocSearls)将带领我们进入意愿的世界，在这

    里消费者成为了主角，商业、服务、广告中的生产与消费的地位和作用

    将会发生翻转。最后，注意力在时间中的流动构成了每个人独一无二的

    体验。未来的互联网将会越来越多地为用户提供各式体验服务，也许这

    些体验才是更加真实的存在。

    在清醒状态下，我们的心智总是会关注某个特定的思维对象。严格地

    说，注意力是一种选择性的心理过程，也是动心起念的开始，因此，它

    构成了互联网进化的动力。从这一章开始，我们将引领读者进入注意力

    的世界，回顾有关注意力科学的经典。我们将会解读什么是注意力以及

    为什么要有注意力；介绍注意力经济、意愿经济、体验经济等注意力经

    济社会属性的延伸；另外，还将介绍与注意力密切相关的计算广告学、推荐算法等工程应用。

    2.1 注意力

    注意是什么？注意力又是什么？当你读到这个问题的时候，你的注意力

    已然被这个问题所吸引。

    按照百度百科的定义，“注意是一个心理学概念，属于认知过程的一部

    分，是一种导致局部刺激的意识水平提高的知觉的选择性的集中” 。按

    照维基百科的定义，“注意就是一种认知过程：它能有选择性地集中在

    1

    2信息的一部分上面，而忽略掉其他的信息” 。

    注意：http:baike.baidu.comview970468.htm

    Attention ：https:en.wikipedia.orgwikiAttention

    根据以上定义，我们不难得出几个重要的关键词：认知过程、选择性的

    集中。因此，注意就是一种聚焦的过程。事实上，我们人类感官每时每

    刻都要接受大量的信息，注意机制则会把它们的绝大多数过滤掉，从而

    选出有用的信息。所以，注意的一个重要作用就是选择。它是一个在分

    散的信息中进行集中的过程。

    当然，注意力就是指完成注意这种聚焦、选择过程的能力。在通常情况

    下，本书中提到的注意力也指注意过程。

    2.1.1 外在与内在注意

    注意的对象可以分为外在对象和内在对象两种，因此根据关注的对象，可以将注意分为外在注意(exogenous orienting)和内在注意

    (endogenous orienting)

    ,。外在注意包括视觉注意和听觉注意，主要

    指对外在发生的事物的感受。而内在注意则是指针对内在心理过程，包

    括意愿、情感等的聚焦过程。由于现在的科学技术尚无法读出人的意识

    状态，所以，人们对外在注意机制的研究比较多。

    Attention ：https:en.wikipedia.orgwikiAttention

    M.I. Posner (ed.) Cognitive Neuroscience of Attention, The Guilford Press, 2012.

    视觉注意是人们研究最多的。人们发现，视觉注意就仿佛是一个聚光

    灯，中间会形成注意的焦点，而两侧则是模糊的边缘 ，如图 2-1 所

    示。当人们盯着一个新的场景看的时候，先是把注意焦点放在整个图像

    上，然后才会集中焦点于某一处。另外一种理论认为，视觉注意更像是

    变焦的摄像机镜头，它不仅仅有一个注视的焦点，而且还可以动态地调

    节注意的尺度，就仿佛是摄像机上某个放大、缩小的旋钮可以对准一个

    焦点不断缩放 。

    Attention ：https:en.wikipedia.orgwikiAttention

    2

    1

    2

    3 4

    3

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    5

    6 Attention ：https:en.wikipedia.orgwikiAttention

    图 2-1 视觉的聚光灯模型

    Attention ：https:en.wikipedia.orgwikiAttention

    听觉也有注意机制。鸡尾酒会现象是一种最明显的听觉注意效应 。想

    象我们在一个声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声等各种声音。

    这个时候，如果有一个人站在你面前和你交谈，你就会侧耳倾听他说的

    是什么，并且能够将这个人的声音从嘈杂的背景中区分出来。这就是听

    觉的注意机制在起作用。也就是说，我们的听觉器官会在注意机制的调

    节下选择性地接收信息。

    Cocktail party effect ：https:en.wikipedia.orgwikiCocktail_party_effect

    6

    7

    7

    8

    8通常，有两种原因决定了我们会注意到什么。一种来源于自下而上的外

    界刺激，例如外在的颜色、方向的变换，等等；而另一种则来源于自上

    而下的内在需求，例如既定的目标和任务等 。

    Attention ：https:en.wikipedia.orgwikiAttention

    另外，注意还非常容易与感知和意识相混淆。感知是指通过人的感觉器

    官接收来自外界信息的过程。但是这些信息并不一定会被注意所选择。

    例如，我们用眼睛环顾一遍四周后，能让我们注意到的物体可能没几

    个。当我们把注意力投射到具体的某一事物上时，大脑会对该事物进一

    步“加工”，从而产生了深层次的意识。注意通常是一种心理活动，而意

    识主要是一种心理内容或体验。从感知到注意再到意识，逐步递进，没

    有注意到并不代表没有感知到，没有意识到也并不代表没有注意到。

    2.1.2 为什么会有注意力

    尽管截至目前，人们对于注意力产生的生理或神经科学机制尚不清晰，但是普遍认为注意力是在漫长的生物进化历史长河中沉淀下来的有效的

    保护机制。

    由于生命所面临环境的复杂程度通常会大于生命本身的复杂程度，所以

    即使生命的大脑足够发达，也不可能应对更加复杂的外界环境。因此，当外界环境发生剧烈变化的时候，生命就必须学会调节自己有限的认知

    资源，而聚焦在对自身的生存发展最关键的一些重要因素上面，这就是

    注意选择的机制。

    假如有两种生命体，它们的脑容量是一样的，但是一种存在着注意的机

    制，另一种则不存在。那么，存在注意机制的生物体就有可能在更短的

    时间内跟踪环境信息的变动情况，并做出快速的调整。而没有注意力机

    制的生物体对于外在环境信息的接收是完全平均的，所以就不会过滤掉

    大量无用的干扰信息。特别是在危机情况发生的时候，这类生物体就不

    会做出应对危机的快速调整。因此，从进化的历史来看，具备注意机制

    的生命体会更有可能存活下来。

    已有的心理学实验已经证明了注意机制能够帮助我们快速地做出反应。

    例如迈克尔·波斯纳(Michael I. Posner)的心理实验 。

    http:www.zhihu.comquestion33183603

    9

    9

    10

    10波斯纳的心理实验——注意与快速反应

    如图 2-2 所示，该实验要求被试盯住屏幕中的加号观看。然后，屏

    幕上会给出箭头提示，指出在屏幕的哪一个方向可能会出现指定的

    字符“a”。当“a”真的出现的时候，被试就会按下按钮，实验员会把

    出现“a”到按下按钮的时间记录下来。当然，这种指示信息有可能

    是正确的，也有可能是错误的。观察人员主要测量被试按键的速

    度。通常，只要箭头指示正确，被试就能将更多的注意力分配到相

    应的位置上，从而快速做出反应。相反，当箭头指示无效或者中性

    时，被试就不能快速反应。从这个实验我们可以看出，注意力的确

    可以帮助人类在较短的时间内做出快速的反应。图 2-2 波斯纳的心理实验

    总之，有了注意力，人们才能集中精力去感知事物，深入思考问题；没

    有注意力，人们的各种智力因素，观察、记忆、想象和思维等功能将得

    不到必要的支持。对于一个正常的有独立行为能力的人来说，他的自由

    意识决定了他的所有行动。由于注意是意识的先导，若要意识某种事物

    必须先去注意它，所以，注意是一切行动的起因。注意是其他更复杂认

    知功能，包括计算、思考、感知乃至各种行动的先决条件。我们要认真

    思考或者研究，乃至对某一个事物采取一系列的行动之前都需要将我们的注意力集中在这个事物上面。

    人们对某事物的注意可以持续一定的时间，这称为注意力的可持续性。然而，很多实验表明，人类注意力的维持时间并不是很长，通常会在

    30 分钟以内 。在长期关注同一个事物的过程中，人们会很容易走

    神。

    http:www.zhihu.comquestion33183603

    2.1.3 集体注意力与互联网

    互联网是一个公共空间，因此，它承载的是集体的注意力。虽然每个人

    在每一个时刻都只能关注一个事物，但是大量的网民在互联网上就会形

    成大规模注意力的交汇。这会出现两种情况，一种情况是集体注意力会

    很发散，不同的人关注不同的事物，大家没有公共的关注焦点。另外一

    种情况则是大家会共同关注一个东西，形成了集体注意力的聚焦。如果

    我们将访问某个网站或公共空间的网民群体看作一个整体，那么，当网

    民的注意力发生集中的时候，这个整体就仿佛是一个超级智慧体，它也

    有了自己的注意力。我们知道，注意力其实就是一种从多个备选方案中

    选择其一的过程。当大众群体产生了集体注意力的聚焦，这种选择过程

    自然也会出现——相当于大众从若干备选方案中选择了聚焦的那个方

    案，所以这时网民的群体可以被视作一个统一的个体，从而具备了注意

    力。这就是集体注意力 。

    Fang W, Bernardo A. Huberman, Novelty and collective attention, PNAS , 2007，vol. 104，no.

    45 17599-17601.

    2.1.4 注意与参与

    我们通常会将人的“知”和“行”这两种不同的动作分开，“知”是对外界进

    行被动的感知，而“行”则是对外界采取主动的行动。于是，注意更偏向

    于是一种“知”的行为，它是观察的起源。然而，实际上这种二分法并不

    是那么清楚。由于行动的起源在于采取选择。例如，对于一只小虫子来

    说，它究竟是往左走还是往右走，这是一个选择问题。而另一方面，注

    意的本质恰恰就是选择，所以从这个意义上说，“知”也就是“行”。在观

    察的过程中，我们注意到了某种事物，也就相当于采取了选择和行动

    (至少我们眼珠的移动就是一种行动)。

    11

    11

    12

    12因此，注意相当于一切行动的开端，包括采取行动、调动智力进行深入

    的思考，也包括参与互联网上的各种互动。

    从互联网的角度来说，注意力意味着参与的开始。而参与恰恰就是 Web

    2.0 之后的互联网本质。恰恰是人们的参与，才导致互联网上出现如此

    之多的信息资源。通常情况下，注意是人主观行为的起因，而参与则是

    最后的一步。

    根据参与的深入程度的不同，我们可以将用户的不同动作分出不同的级

    别，如图 2-3 所示。

    图 2-3 注意力与参与的不同等级

    无论是哪一种参与，首先都需要用户付出他们的注意力。那么，沿着箭

    头滑动，用户参与的难度和深度都会不断地加强，因而用户付出的注意

    力持续程度也会不断地加强。从这个角度来说，一切的参与都需要消耗

    注意力，而注意恰恰又是一切参与的开始，所以，我们说注意力是互联

    网的第一推动力 。

    2.1.5 注意力、时间与计算

    我们的注意力在每一个时间只能关注一个事物，因此，注意力的流动本

    身就自然而然地伴随着时间的流逝，注意力和时间就会自然而然地建立

    起联系。因此，衡量注意力的一种最粗糙的方法就是看时间的流逝。

    如果我们将人比喻为计算机，那么注意力就相当于这台计算机的 CPU

    计算。注意力越集中，CPU 计算得越快；注意力持续时间越长，CPU

    运行的时间也就越长。很显然，这种 CPU 的算力是一种宝贵的资源。我们往一个事物上投放的注意力越多，这个事物就会获得越多的计算。

    之所以我们每个人都需要别人的关注，是因为我们希望越来越多的大脑

    能够处理我们自己的信息。从这个角度来讲，注意力的确是一种重要的

    资源。

    2.2 注意力经济

    从经济学意义上来说，注意是我们每个人与生俱来的一种能力，这是一

    笔财富。同时，每个人又都需要被关注，这是一种需求。刚出生的婴儿

    就会放声大哭，这其实就是婴儿正在寻求爸爸妈妈的注意。所以，从经

    济学的角度来说，每个人都是注意力的生产者，也是注意力的消费者。

    既然注意力可以被看作一种资源，那么，研究如何更加合理地管理和利

    用这种稀缺资源也就成为了一种学问，这就是注意力经济 理论。

    2.2.1 信息过载与注意力

    第一个意识到注意力的重要性并奠定注意力经济思想基础的人是赫伯特

    ·西蒙(Herbert Simon，见图 2-4)，他是诺贝尔经济学奖和图灵奖的双

    料得主，还是人工智能之父之一。1971 年，西蒙在研究信息系统的设

    计与构建问题时发现，很多人在进行设计的时候，总是按照信息稀缺这

    个假设来进行——这就导致信息系统功能过于庞杂而混乱不堪。西蒙看

    出了这种方法的弊端，于是提出：“在一个信息丰富的世界中，拥有信

    息就意味着另一种稀缺，即信息所消耗的其他东西。而信息所需要消耗

    的恰恰就是信息接收者的注意力。因此，信息的富足就会导致注意力的

    贫瘠，我们需要将注意力有效地分配在那些消耗注意力的信息资源

    上。” 从而第一次明确了注意力的重要地位。任何新的技术都不能增

    加人的时间量和人类吸收信息的能力。西蒙认为，真正的问题不是提供

    更多的信息，而是如何分配接收信息的时间。而这恰恰与注意力相关。

    Simon H A. Designing Organizations for an Information-Rich World, in Martin Greenberger,Computers, Communication, and the Public Interest, Baltimore, MD: The Johns Hopkins Press, 1971.

    赫伯特·西蒙

    13

    13图 2-4 赫伯特·西蒙

    赫伯特·西蒙是美国著名的学者，在经济学、计算机科学、管理

    学、社会科学等众多领域都有建树。1978 年，他凭借“经济组织内

    的决策过程进行的开创性的研究”获得了诺贝尔经济学奖。1956 年

    的夏天，包括西蒙在内的数十名来自数学、心理学、神经学、计算

    机科学与电气工程等领域的学者聚集在美国新罕布什尔州汉诺威市

    的达特茅斯学院，召开了一次具有历史意义的人工智能会议，该会

    议的召开标志着人工智能的诞生。西蒙也很早就提出了注意力经济

    的思想，认为丰富的信息会导致注意力的短缺。现在，这一概念也

    越来越多地受到了人们的关注。

    然而，令人遗憾的是，西蒙并没有提出“注意力经济”的概念，他对注意

    力的思考仅仅限定在决策研究之上，这也影响了他对注意力经济的进一

    步研究。不过西蒙的名声在一定程度上给他带来了很多人的关注，也使

    得他的思想得以广泛传播。新的短缺产生新的经济，西蒙的预言昭示着

    一个新时代的来临。

    2.2.2 注意力经济第一个提出“注意力经济”(attention economy)这个词并将这种研究进

    一步向前推进的人物是迈克尔·高德哈伯(Michael H. Goldharbor，见图

    2-5)，他被称为注意力经济领域的爱因斯坦。

    迈克尔·高德哈伯

    图 2-5 迈克尔·高德哈伯

    迈克尔·高德哈伯被公认为注意力经济之父，是最早研究注意力经

    济的学者之一，其研究视角与众不同，有很多独特之处。他最重要

    的一篇文章“Attention Economy And the Net”不是发表在学术期刊

    上，而是挂在了自己的网站上 。然而，现在这篇 1997 年的文章

    已经被奉为注意力经济学派中的经典，并给出了许多超越时代的预

    言。他极大地扩展了注意力经济的视野，认为注意力经济的思想可

    以运用到人类社会中的任何事物之上。

    Goldhaber M. Attention economy and the net,http:journals.uic.eduojsindex.phpfmarticleview519440 , 1997.

    高德哈伯认为，别人的关注是一种必需品，而且越多越好。这是因为，获得一个人的注意力，就意味着你的影响力要超过他对你的影响力，如

    果你能得到一个人全部的注意力，你就可以引导他的行为，让他做你希

    望他做的任何事情。所以，注意力意味着控制。

    14

    14在一次演讲的过程中，高德哈伯曾做了一个有趣的实验，以说明拥有全

    部注意力是如何制造假象来影响别人的。当时，高德哈伯正在讲台上慷

    慨激昂地演讲，突然他说：“熊猫!”，这个时候听众都很好奇，熊猫的

    形象立刻出现在每一位听众的脑海之中。于是，高德哈伯大声问

    道：“有多少人头脑中出现了熊猫，请举手？”于是，听众们纷纷地举起

    了手。接着，高德哈伯诡异地一笑，说道：“看，我已经在你们的头脑

    中创造了假象，并且影响了你们的行为，让你们抬起了手!”

    高德哈伯认为，人们的谈话过程不仅仅是在交换信息，更是在交换注意

    力。我们在看待谈话和交流的时候应当忘掉内容，信息和知识本身不再

    重要。例如，两个中国人见面时会问：“你吃了吗？”但这背后并不是真

    的想知道对方是否吃饭了，而是希望引起对方的注意，而对方回复“我

    吃了”，即是回敬了你的注意力。推而广之，可以发现所有的对话都是

    在交换注意力。

    高德哈伯提出的另外一个重要的概念叫作“虚假注意力”(illusion

    attention)，这也是现代社会中的一个常见现象。所谓虚假注意力，就

    是营造一种关注某人的假象。例如，电视节目中的主持人盯着镜头讲话

    就会给电视观众以被关注的幻觉，这种注意力就是虚假注意力。很多人

    工智能产品可以创造出非常个性化的体验，这也相当于一种虚假注意

    力。由于注意力的稀缺，随着科技的发展，人们会创造出越来越多、品

    质越来越高的虚假注意力。

    最重要的一点是，高德哈伯指出，注意力可以传递。为了说明这一点，高德哈伯同样在演讲中做了一个实验。首先，他让所有的听众不要走

    神，都盯着他看；然后，高德哈伯突然指着其中的一名听众说：“快看

    这个人……”于是，听众们的眼光齐刷刷地盯到了那个人的身上。这个

    实验说明，当一个人获得了听众全部的注意力的时候，这个人就可以把

    听众的注意力转移到别的人或者别的事物身上。很多商业品牌都请名人

    做广告，也是同样的道理。

    注意力可以交换，可以转移，因此，我们便可以用注意力来交易。如果

    我拥有大量的注意力，我就可以把它让渡出来做广告，以换取其他的东

    西。高德哈伯进一步指出，“注意力交易”将有可能替代金融交易而成为

    经济系统的焦点。

    基于这些重要的结论，高德哈伯还对未来的经济社会走向给出了很多超

    前的预言，包括组织边界的消失、货币作用的逐渐淡化，等等。我们会发现，这些预言已经或正在被现代社会的发展现实所验证。

    2.2.3 注意力管理

    在高德哈伯之后，注意力经济开始逐渐流行起来，管理学家托马斯·达

    文波特(Thomas Davenport，见图 2-6)在前人的基础上提出了注意力

    管理这一非常有实用价值的概念 。既然注意力是一种稀缺的宝贵资

    源，那么我们就应该拥有管理好自己注意力的权利。任何打断注意力的

    做法事实上都是一种掠夺。

    张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京：中国社会科学出版社，2009.

    托马斯·达文波特，约翰·贝克 . 注意力经济 . 谢波峰等译 . 北京：中信出版社，2004.

    托马斯·达文波特

    15 16

    15

    16图 2-6 托马斯·达文波特

    托马斯·达文波特毕业于哈佛大学，曾在哈佛商学院、芝加哥大学

    等多所大学任教，目前是美国巴布森学院信息、技术与管理领域的

    著名教授，对知识管理有深入的研究。有着多年的管理实践经验，是全球最杰出的管理权威之一。他写的《注意力经济》是第一本详

    细地分析研究注意力在商业中的影响的著作，关注了注意力对公司

    管理的影响以及对公司战略的意义，指明了一个组织应该怎样应对

    注意力经济的方法。

    在信息过剩的时代，人们越来越缺乏耐心和专注力，企业组织内部的注

    意力资源面临不足的局面。达文波特认为，长期的注意力不足会给企业

    带来灾难性的后果，因此需要注意力资源的管理，注意力资源成为最重

    要的生产力资源。注意力资源的配置不当会导致团队的注意力失衡，影

    响其工作成效。在现代化公司中，电话、电子邮件甚至微信、短消息等

    使人们的时间越来越碎片化，无法集中注意力。因此，从某种程度上

    说，所谓的“大组织病”就是一种集体注意力的涣散。在很多大组织上班

    的员工虽然每天领取着不菲的薪水，但是由于他们的注意力无法集中在

    某个具体的共同兴趣点上，于是，大部分高质量的注意力就这样耗散在

    了微信聊天、淘宝购物上了。据粗略估算，现代的都市白领大约会花费

    超过 50% 的上班时间在碎片化的信息干扰中。

    达文波特指出，当许多个体组成一个团体的时候，就需要把他们的注意

    力凝聚起来，采用的途径就是设立组织的共同愿景，让每个人朝着这个

    愿景前进。然而，注意力对于人们的工作既有利也有弊，被误导的注意

    力往往比完全没有注意力更有害处。成功的领导者，不仅要在合适的时

    机获取恰当的注意力，还需要清楚如何规避不恰当的注意力。

    于是，注意力管理者们提出了很多管理注意力的方法，例如，番茄工作

    法。这是一种简单有效的方法，它主张人们将自己的时间切分成 25 分

    钟的一个个区间。在一个 25 分钟的区间内，不允许任何外部打扰 ，从而把碎片化的任务集中在一起来完成。

    弗朗西斯科 . 番茄工作法图解 . 大胖 译 . 北京：人民邮电出版社，2011.

    另外，注意力管理似乎和时间管理有很多相似之处，毕竟人们往往是通

    过延长时间来赋予更多注意力到某事物身上的。但是，注意力与时间最

    主要的差别就在于，在同一段时间内，注意力是有品质高低之分的。因

    17

    17此，如何将不同质量的注意力予以分配比单纯地分配时间更有效。

    2.3 计算广告学

    正如高德哈伯所预言的，随着信息时代的深入发展，注意力将扮演越来

    越重要的角色。甚至在很多情况下，注意力的作用可以超越货币。但

    是，不可否认的是，货币毕竟还是商业时代最重要的东西，在人类全面

    进入注意力经济时代之前，注意力和货币将长期混合存在。于是，我们

    不得不思考这样一个问题：注意力同货币的关系是什么？二者是否可以

    交换？

    其实，注意力与货币的交换早已经被一种古老的人类发明所解决了，这

    就是广告。人们很早就知道，生产出高品质的商品是远远不够的，你必

    须通过广告让别人知道你的商品。于是，商家愿意让渡出一定的经济利

    益来做广告，以便吸引大众的注意力。那么，广告就成为了一种利用货

    币换取注意力的载体。

    然而，传统的广告存在着很多的弊端。由于广告形式死板单一，所以有

    大量的投放是被浪费掉的。随着互联网技术的发展，计算广告学应运而

    生。概括来讲，计算广告学就是根据广告所在的上下文环境和用户决定

    来投放的广告内容和形式。通过结合信息检索、数据挖掘、统计分析、机器学习等技术，计算广告学就是要自动地寻找出一种将广告、上下文

    环境和用户结合起来的最佳匹配模式 。

    刘鹏，王超 . 计算广告 . 北京：人民邮电出版社，2015.

    要知道，现在大部分互联网企业都在提供免费的服务，但是它们却并不

    差钱，甚至还盈利颇丰。那么，它们的钱是从哪里来的？实际上，这背

    后的逻辑就是运用注意力(也就是人们常说的流量)来换取货币，而支

    撑这种逻辑的核心技术就是计算广告学。从这一点上来说，计算广告学

    解决的问题就是通过让渡一部分用户注意力来换取经济利益。

    下面我们就以赞助搜索和个性化推荐为例来简单介绍计算广告学的具体

    应用。

    2.3.1 赞助搜索

    18

    18在 2000 年左右的时候，搜索引擎是整个互联网上流量最大的一类网

    站。于是，在大规模流量的刺激下，互联网公司创新出了一种全新的广

    告盈利模式：赞助搜索(sponsored search)，以实现盈利。

    所谓赞助搜索，就是指搜索引擎公司通过拍卖某个搜索关键词给商家，使商家的链接能够在关键词的搜索结果中排名靠前，从而获得更高的点

    击。下面我们以 Google 的“自动印钞机”——AdWords 和 AdSense 系统

    为例来介绍。

    互联网广告的运作原理就是将人类的注意力转化成实实在在的现金流。

    而 Google 的巧妙之处就在于，他们可以利用人工智能技术精准地引导

    这种注意力流动和相应方向的资金流。

    首先，Google 公司意识到每天成千上万的网民给 Google 输入了大量的

    关键词以搜索网页，这实际上是一种商业机会。因为，如果将这些关键

    词作为广告去出售，就会是一大笔收入。于是，AdWords 系统就完成了

    这一任务，它将搜索关键词按照重要程度排序，以不同的价格出售给广

    告商。

    其次，AdSense 负责将正确的广告投放到合适的网站上。它根据关键

    词，搜索到点击排名靠前的个人网站(博客)，并从这些网站站长或博

    主那里购买广告位，然后将 AdWords 中的大量广告按照关键词打包投

    放到这些广告位上。由于采取了先进的人工智能技术，所有广告的投放

    都能达到精准的定位。这样，当你浏览有关“人工智能”的网站的时候，你将不会看到有关交友和成人用品的广告。

    于是，Google 的 AdWords 和 AdSense 系统可以精准地引导大量的注意

    力流动和资金流动，与此同时，也赚取了可观的广告收益。事实上，虽

    然 Google 是靠搜索引擎起家，后来又做了各种各样的产品，但是它真

    正的盈利点(据说有 80% 的收入)恰恰就是这套赞助搜索系统。于

    是，人们形象地将 Google 的这套广告系统称为“Google 自动印钞机”!

    2.3.2 个性化推荐

    豆瓣是在 2005 年创办的一个小众网站，网友们可以在这里分享图书、电影以及音乐。由于它独特的品味，豆瓣曾一度成为文艺青年们的集散

    地。如果在豆瓣上搜索集智俱乐部的第一本著作《科学的极致：漫谈人

    工智能》，可以看到如图 2-7 所示的页面。图 2-7 搜索“科学的极致：漫谈人工智能”的返回结果

    这都是一些与人工智能、复杂系统相关的高大上的学术图书，然而如果

    你真的热爱人工智能、复杂系统，你会发现它推荐的图书都很不错。那

    么，既然这些读物这么高冷，它们为什么会扎堆地出现在这个页面上

    呢？这其实就是背后的推荐系统在运作的结果。我们注意到，在这两排

    书的上方有一个标题：“喜欢读‘科学的极致：漫谈人工智能’的人也喜

    欢……”。事实上，推荐系统根据每个用户喜欢读什么样的书的数据，推荐出什么样的书会呈现在你面前。

    我们可以用一个网络来建模用户与书的关系。例如，如果用户 A 喜欢

    图书 B，那么我们就在 A 和 B 之间连接一条连线。于是，大量的用户

    喜欢大量的图书就可以用一张网络来表示，如图 2-8 所示。图 2-8 用户-产品网络

    在这张网络中，左边的圆圈表示用户，右边的方块表示图书，两者之间

    的连线表示该用户读了这本书。根据这张网络我们不难做简单的推荐。

    比如右侧的红色方块表示的就是《科学的极致》这本书，那么从这个节

    点出发沿着连线能够得到两个蓝色的圆圈节点，这些就是喜欢读《科学

    的极致》这本书的读者。然后，从这两个深蓝色圆圈出发的连线就能得

    到右侧浅蓝色的节点，那么这些节点就是喜欢读《科学的极致》这本书

    的人还喜欢读的书。

    基于这样一种“用户-图书”二分网络的形式，我们就可以设计出各种各

    样的推荐算法。当然，在实际应用中，推荐算法需要考虑到很多问题，最后的算法也复杂多样。目前，这样的推荐系统已经被广泛地应用到了电子商务领域，这就是每

    当你登录这些网站的时候，你都会觉得很亲切的原因，系统推荐的产品

    就仿佛是根据你的口味而量身定做的一样。

    总之，推荐系统会通过一整套人工智能程序根据大量用户的数据计算出

    你的偏好，从而推荐出你可能喜欢的产品，以完成促销。当然，从表面

    上看这和广告没什么关系。但是，从本质上看，推荐出来的商品就是广

    告，只不过这种广告做的已经相当隐蔽，甚至让你爱上了这些推荐品。

    这就是计算广告学的精妙之处——它能够根据用户的特征而定制化地给

    你推荐广告，从而将大量网民的注意力精妙地兑换成它们的现金流。

    2.4 定量化测量

    无论是注意力经济还是计算广告学，它们度量集体注意力的方法都是依

    靠人类的行为数据。所有这些应用都是利用用户在网络上留下来的浏览

    轨迹。虽然这些数据还非常粗糙，但是它可以从一定程度上反映人类的

    关注点以及注意力的转移情况。由于人们观看的网页一般都是用户的兴

    趣聚焦点，因此，这种网页浏览行为可以被视为一种注意力的度量。

    除了点击行为以外，用户的发帖行为、点赞行为、购买行为等动作也会

    被自动记录下来，它们都可以间接地反映用户注意力的转移情况。然

    而，这种度量无疑都是很粗糙的。事实上，科学家们正在积极地寻求各

    种更加精确地度量注意力的方式。其中，眼动仪和脑电测量装置是比较

    常用的两类。

    2.4.1 眼动仪

    眼睛是心灵的窗户。很多心理过程包括注意都可以反映在眼珠的运动

    上。眼珠的运动可以被外部仪器所记录和测量。这种测量眼睛运动的仪

    器称为眼动仪(eye movement equipment)，如图 2-9、图 2-10 所示。图 2-9 眼动仪

    眼动仪：http:baike.baidu.comview1953162.htm

    19

    19图 2-10 眼镜型眼动仪

    眼动仪：http:baike.baidu.comview1953162.htm

    以上这些都是眼动仪，通过对眼动轨迹的记录，我们可以从中提取诸如

    注视点、注视时间和次数、眼跳距离、瞳孔大小等数据，从而研究个体

    的内在认知过程。眼动仪目前已应用在视觉信息加工的心理学机制、阅

    读、广告学等广泛的应用领域。

    人们直视的点通常就是注意的点，因此眼睛的运动就反映了人们注意力

    的转移。例如，网站设计师会根据眼动仪测量的用户数据来定位用户通

    常会关注页面上的哪一片区域。图 2-11 就是眼动仪记录的浏览网页数

    据，其中，红色区域为眼睛经常注视的页面区域，即热点区域。

    20

    20图 2-11 眼动仪记录的浏览网页数据

    眼动仪：http:www.baike.comwiki%E7%9C%BC%E5%8A%A8%E4%BB%AA

    通过眼动仪，我们不仅可以知道每个用户访问了什么页面，还可以知道

    他们究竟关注了页面上的哪些区域。这样我们就可以根据这些数据更好

    地设计产品，特别是网页的布局。

    2.4.2 脑电测量装置

    随着脑科学的发展，特别是脑电等测量设备的普及，人们可以通过技术

    手段读取脑电信号，从而测量出人们的注意力集中程度。脑电图

    (electroencephalogram，EEG)是脑神经细胞的电生理活动在大脑皮层

    的总体反映，包含了大量的生理信息。从脑电信号出发，运用一系列信

    息处理技术，我们就可以测量出注意力的集中程度。目前，人们已经可

    以通过脑电测量装置，让用户利用注意力来直接控制物体的运动。

    图 2-12 是一款名为“MindFlex 意念球场”的玩具，由神念科技

    (Neurosky)和美国玩具巨头美泰(Mattel)公司联合出品 。在这个

    游戏中，玩家只需要集中注意力就可以控制小球完成一定的运动。

    深念科技网

    站：http:www.neurosky.com.cnportfoliomindflex%E6%84%8F%E5%BF%B5%E7%90%83%E5%9C%BA%E7%8E%A9%E5%85%B7

    21

    21

    22

    22图 2-12 “MindFlex 意念球场”玩具示意图

    图片来源：www.neurosky.com.cn 。

    原来，玩家脑袋上戴着的那个耳机是一种脑电采集装置。同时它还可以

    把控制信号通过无线电传导给玩具的控制台。当你集中注意力的时候，小球就会慢慢地升起；当注意力不集中的时候，它就会缓缓落下。它背

    后的原理就是脑电装置对注意力集中程度的测量。

    2.5 意愿

    注意力经济理论中的注意大多局限于对外在事物的关注，而人们对于内

    在需求和渴望的聚焦则体现为意愿。这是一个与对外的注意完全不同的

    概念，研究意愿对经济和社会系统的影响的理论被称为意愿经济 。

    虽然注意力经济发展如火如荼，但是由于这种注意是指对外的关注，因

    此大多数注意力经济的研究都沦落为了广告学的研究，注意力经济也沦

    落为了“眼球经济”的代名词。这些研究的逻辑很明显，既然注意力是一

    种资源，那么我们就应该尽可能地撷取它；而最直接的方法莫过于通过

    广告了。于是，注意力经济和让人深恶痛绝的广告深深地绑定在了一

    起。

    23

    23广告界有一个著名的“漏斗模型”。有人说：“广告的花费一半是浪费，但不知道是哪一半。”因此只能通过给 100% 的人推送广告以吸引眼

    球，来赚取 50% 对它感兴趣的人的注意力。然后，这剩下的 50% 看了

    广告的人，可能只有 25% 的人购买，这样一层一层过滤，才能得到商

    家想要的最终用户。由此可见，一味地做广告是一种笨拙的撷取注意力

    的方法。

    2.5.1 意愿经济

    就在注意力经济逐渐沦落为广告学的时候，在一次注意力经济的学术会

    议上，道克·西尔斯(Doc Searls，见图 2-13)提出了一套非常不一样的

    理论，称为“意愿经济”(Intention Economy)

    ,。如果说传统的注意

    力经济关注的是厂商，也就是通过广告的方式让厂商获取更多的注意

    力，那么意愿经济则把关注焦点放在了消费者上面。消费者本身有很多

    意愿，意愿本身就会带来消费的可能，我们应该围绕消费者来发展。

    张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京：中国社会科学出版社，2009.

    多克·希尔斯 . 意愿经济：大数据重构消费者主权 . 李小玉，高美 译 . 北京：电子工业出版

    社，2015.

    道克·西尔斯

    24 25

    24

    25图 2-13 道克·西尔斯

    道克·西尔斯是 Linux Journal 杂志的高级编辑，美国多所大学的研

    究员。在注意力经济学派中，他与众不同地主张用意愿经济代替注

    意力经济。他认为，许多关于注意力经济的讨论都从供给的一方出

    发，而不是从有需求的一方出发，他认为这是一个方向性的错误。

    意愿经济不是围绕着卖家而是围绕着买家产生的，因为买家及其购

    买意愿是金钱的首要来源。意愿经济更多地着眼于市场而非营销，它是对交易信息的集中。在意愿市场中，不同于传统的交易关系的

    是买家寻找卖家，而不是卖家寻找买家。

    未来的意愿经济应该怎么运作？道克·西尔斯举了一个例子：假如一个

    人要买一辆 SUV，他就会在网上发表意愿，表达清楚自己想要的东

    西。那么，很多商家就会围拢过来进行竞标。反向从客户出发形成产业

    链，这样就构成了意愿经济。

    在意愿经济王国中，我们将看到这样一些全新的概念。供应商(卖方)

    关系管理(Vendor Relationship Management，VRM)基本可以看作传统

    的消费者(买方)关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的镜像。我们已经熟悉了商家给每个消费者发放打折卡，进行

    各种促销的活动。在这背后是商家的一整套客户关系管理系统在运作。然而这种 CRM 的做法并没有收到应有的效果——它并不能精准地把握

    每个消费者的意愿。在新的 VRM 系统中，消费者会根据自己的意愿出

    发，主动建立起与各种商家的联系，因此，这将会是一种个人定制化

    的、高效的服务。

    在商家的视角下，根据消费者的在线行为留下的大数据痕迹，商家可以

    精准地猜出你的喜好，并做到精准投放广告。但是，在意愿经济看来，大数据也不过是一种杯水车薪的做法。如果我们从消费者的角度出发，让消费者自己管理所有的个人数据，并在适当的时刻有选择性地开放给

    商家，那么我们只需要小数据就完全可以了。所以，聪明的做法往往成

    本会很小。

    “第四方”是西尔斯提出来的另一个有趣的概念，它是指专门服务于消费

    者的代理机构。在传统商业中，第一方和第二方是指商业合同的直接关

    系人，而第三方则是指帮助商家履行合同的厂家。例如在苹果手机中，App 商店中的应用都属于第三方。而西尔斯所说的第四方则是专门帮助

    消费者的服务机构，这非常类似于房地产代理人、律师、医生，等等。

    随着个性化时代的来临，这种第四方机构将会有更大的发展空间。

    个人智能助理将会成为一种非常有发展前景的软件。在游戏中，我们每

    个玩家都会有一个替身(avatar)，是这个替身代理我们真正的玩家完

    成在虚拟游戏世界中的所有活动。在我们每天面对的互联网世界中，类

    似这样的替身尚未出现。这是因为由于技术的限制，这种能够处理开放

    互联网环境的智能代理软件将会面对更加复杂的任务。但是，随着人工

    智能技术的突飞猛进，我们不妨可以设想，一些聪明的智能代理软件可

    以学习我们处理各类信息的方式。于是，经过一段时间的磨合后，一种

    可以帮助我们自动收发邮件、自动筛选我们感兴趣的信息，以及自动进

    行各类网络生活的程序将有可能出现。到那时，我们也许就真的可以对

    这些代理程序发出我们的愿望，它就会自动帮助我们实现了。

    西尔斯指出，目前大型公司仍然占据着很大的市场份额，它们的主要目

    标还是想尽办法说服消费者购买其产品。因而实现意愿经济需要消费者

    自行组织起来，提供充分有效的信息，就会让交易方式发生转变，消费

    者选择的余地也会大大改善，甚至会主导市场。例如，网站 Crowdspirit

    和国内的猪八戒网可以看作采用意愿经济运作的互联网产品的雏形。

    猪八戒网猪八戒网(www.zhubajie.com )创办于 2006 年，是全国领先的众

    包服务平台，服务交易品类涵盖平面设计、动画视频、网站建设、装修设计、文案策划、工业设计、工程设计、营销推广等为主的

    400 余种现代服务领域，为企业、公共机构和个人提供定制化的解

    决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。对于买

    家来说，把需要解决的问题放在猪八戒网上，通过悬赏模式可以获

    得多种方案，可以选到百里挑一的作品；通过速配模式，可以寻找

    到能力精准匹配的服务商来提供服务。这就具有了意愿经济的雏

    形。

    2.5.2 “意愿 - 显现”理论

    更有意思的是，在意愿经济领域中，还有一个怪人叫史蒂夫·派里纳

    (Steve Pavlina，见图 2-14)，他曾因一次入狱而顿悟了一套“意愿-显

    现”理论，该理论概括成一句话就是：只要足够坚持，每个人都能心想

    事成 。

    张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京：中国社会科学出版社，2009.

    史蒂夫·派里纳

    26

    26图 2-14 史蒂夫·派里纳

    史蒂夫·派里纳的思想非常有个性，他有着非凡的经历和思想，曾

    经当过演说家、程序员、游戏设计师和企业家等。他曾因犯罪而入

    狱，服刑期间他对自我进行了深入的反思和剖析，后来逐步形成了

    一套独特的思想和理论：注意力不仅能在精神世界创造万物，也可

    以在物质世界创造万物。派里纳把这个理论叫作“意愿-显现”理

    论。

    这种理论认为注意力能够催生万物，这不仅体现在精神世界上，还在很

    大程度体现在物质世界上。你所要做的就是把注意力放到你的意愿上

    面，而且要大声宣传，让所有人都知道它。同时，你还要持续地关注这

    个愿望，最后，你的愿望就可能会实现。派里纳用“吸引法则”(law of

    attraction)来概括这样一种自然力量：只要你充分地表达出你的愿望，这种力量就会把你想要的东西吸引到你的生活中。进一步，派里纳说，之所以很多人提出愿望之后没有实现，那是因为他自己没有坚持下去，自己没能坚信自己的愿望，或者是愿望兴趣转移到其他地方去了。

    “意愿-显现”和“主观真实”是派里纳思想体系中最重要的两个概念。意愿

    具有极大的吸引力，只要心里想得到就能得到，意愿可以把人们想要的东西引入到自己的生活之中。派里纳认为，自己会进监狱完全是自己的

    意愿显现的结果。他在发表的每一篇文章后面都会加上一句话“如若您

    觉得此网站对您有帮助，请向史蒂夫·派里纳捐赠，以便你也能享受到

    精神激励”，通过此种方式，派里纳实现了盈利。

    派里纳曾说：“我也是你意识中的一种显现，扮演了你所期待的一种角

    色。如果你期待我是能起作用的导师，我就是导师。如果你认为我是一

    个深邃有思想的人，那我就是这样的人。如果你认为我在故弄玄虚，我

    就会看着像你想的那样。显然，‘我’只是你心中创造出的众多形象之

    一，没有一个与你截然割裂的‘我’，我只是你心中的‘我’，但你可能没

    有能够清楚地意识到这一点。”

    张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京：中国社会科学出版社，2009.

    表面上看，似乎派里纳的说法过于夸大其词，但是也并非完全没有道

    理。互联网的出现无疑为每一个微小的个体提供了舞台，使得他们可以

    充分地表达出他们的愿望。于是，“意愿-显现”过程会被互联网所加速

    和放大。最有趣的一个例子是有人用一根曲别针换取了一座豪宅。这是

    一位叫作凯尔·麦克唐纳(Kyle MacDonald)的普通加拿大年轻人所做

    出的壮举，他通过以物易物的社交网站 Craiglist，经过大约 20 次的倒手

    之后，换得了一座豪宅。

    http:www.cnhubei.com200607ca1111605.htm

    加拿大青年别针换豪宅

    2005 年，麦克唐纳在 Craigslist 网站的“物物交换区”发布信息，希

    望用一枚红色别针换更大更好的东西，并宣布终极目标是一栋房

    子。麦克唐纳首先换到了一支鱼形笔，然后又用笔换来一个陶瓷门

    把手，接下来的交换品更是五花八门，包括一个野营用的炉子、一

    台发电机、一只装啤酒的桶、一个“百威”啤酒广告牌。此后，麦克

    唐纳的收获越来越大，先后是一辆雪地车、一趟加拿大落基山脉之

    旅、一辆老货车和一份唱片合约。后来，麦克唐纳几经易物换到了

    美国菲尼克斯城一套公寓的一年免费居住权。麦克唐纳用公寓的免

    费居住权换成了与摇滚歌星艾丽斯·库 珀共度下午时光，并用这一

    下午时光换了一个以 KISS 乐队为模型的雪花水晶球。由于好莱坞

    知名导演科尔宾·伯恩森喜欢收集雪花水晶球，麦克唐纳因此换来

    27

    27

    28

    28了伯恩森新片中的一个角色。

    麦克唐纳的传奇经历引起了加拿大萨斯喀彻温省吉普灵镇人的注

    意。该镇政府在梅恩街买下一栋面积为 99 平方米的新房，向麦克

    唐纳发出交换请求。对吉普灵小镇而言，这笔交易换来的不仅仅是

    一个电影角色。小镇政府还计划在高速公路服务站立一个巨型红色

    曲别针，并举行电影演员的海选活动，由胜出者出演伯恩森执导的

    新片。不过，条件是参赛选手必须向镇上的公共服务部门或慈善机

    构捐款。麦克唐纳同意了这笔交易。至此，他长达一年的换货经历

    终于划上了圆满的句号。

    事实上，麦克唐纳的故事就是意愿经济的一种实现。他自己首先建立起

    了强烈的意愿——用曲别针最终换到一栋房子，并且明确地把自己强烈

    的愿望发布到网站上。从第一次交换成功之后，麦克唐纳就从没有停止

    实现自己梦想的步伐，继续坚持了下去，新的机会、信息和资源于是不

    断地涌现出来，并且这些机会常常是突然出现的，像是“天上掉下来的

    馅饼”。最终，他的意愿真的实现了。

    从注意力的角度来说，“意愿-显现”理论的要点就在于你要将注意力集

    中于一点——你的愿望，并且要持续地保持下去。时间长了，奇迹就会

    发生。而之所以很多人的愿望没有实现，那是因为他不够坚持，不能将

    注意力全部放在这个愿望上面。因此，派里纳的深层含义是在说，注意

    力催生万物，注意力也可以将愿望变为现实。

    2.6 体验与体验经济

    注意力强调的是人类意识向外在事物的聚焦，意愿则表达了人的内在驱

    动，那么注意力在关注焦点上的转移过程实际上就构成了一种体验，即

    人类注意力在长时间内所经历的路径。不同的路径就会造就不同的体

    验。

    伴随着互联网的快速发展，当人们所处的物质世界越来越富裕、信息越

    来越繁多的时候，人们将会越来越多地把自己的注意力放到精神世界

    上，于是体验就变得越来越重要了。

    2.6.1 体验经济体验经济是与注意力经济、意愿经济相平行的一套理论，它认为体验本

    身就是一种宝贵的资源，因而也可以被交换、买卖。体验经济被认为是

    继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济形态。

    约瑟夫·派恩二世与体验经济

    图 2-15 约瑟夫·派恩二世

    约瑟夫·派恩二世(B. Joseph Pine II，见图 2-15)毕业于麻省理工

    学院的斯隆管理学院，创办了战略地平线咨询公司。1999 年他出

    版的畅销书《体验经济》引起了极大的轰动。他认为体验是一种迄

    今为止尚未得到广泛认识的商业模式。《体验经济》的出版也宣告

    了体验经济学派的诞生，他们认为，在现今富裕的社会，经济活动

    都被戏剧化为消费者对生命意义的体验。

    派恩二世认为，如果通过设计和安排，人们能够在某种体验中忘记

    现实的环境而产生沉浸之感，那么这就是一种逃离现实的体验。逃

    离现实是比娱乐更为积极的体验参与，还能影响现实的行为。派恩

    二世认为在体验经济中，企业是体验的策划者，提供的除了商品和

    服务外，真正对顾客有价值的是体验。体验会给顾客带来特殊的感

    受，会在他们的意识中产生难忘的印记。

    派恩二世，吉尔摩 . 体验经济 . 夏业良等译 . 北京：机械工业出版社，2008.

    2.6.2 体验经济案例

    29

    29一个经典的生日蛋糕的例子可以很好地揭示出体验经济与其他各种类型

    经济的主要区别 。

    张雷 . 西方注意力经济学派研究 . 北京：中国社会科学出版社，2009.

    在农业社会，生产力还不发达，当人们想过生日的时候，就会利用自己

    生产出来的原材料，自己制作蛋糕。当进入工业社会之后，生产力得到

    了很大的发展，人们过生日想吃蛋糕可以不用自己亲手做了，在市场上

    就可以购买各式各样的美味蛋糕。而在今天这个服务经济时代，为了吃

    上生日蛋糕，我们会到蛋糕房买现成的蛋糕。到了体验经济时代，一些

    美食店会让顾客自己动手全程参与制作蛋糕的过程，并吃下自己做的蛋

    糕。这给用户带来的将不仅仅是物质上的蛋糕，而是一段典型的自食其

    力的体验。

    最近几年，北京出现了很多私人画室，画室的主人并不以画画为生，而

    是靠给顾客提供绘画的体验来盈利。走进画室，你就可以在老师的简单

    指导下自己亲自动手绘制自己的油画(见图 2-16)。一个半天下来，你

    收获的不仅仅是一幅自己的油画作品，更是一段绘制油画的亲身体验。

    而从画室的角度，他们需要付出的无非就是一些颜料和简单的指导，他

    们几乎没有提供什么服务。这就是体验经济。

    30

    30图 2-16 作者之一的油画作品

    集智俱乐部平时举办的活动就是一些讲座分享，主讲人就某一个主题展

    开 2 个小时左右的演讲。除了每个人需要交 20 元的饮料费给场地方以

    外，所有的听众都不用花钱，主讲人也没有任何现金回报。事实上，在

    北京类似这样的讲座分享活动还有很多很多，例如“罗友霸王课”“新知

    人文沙龙”“纪录堂”，等等，基本上涵盖了你能想到的所有领域。那

    么，既然没有任何经济利益可言，大家为了什么而举办这些活动呢？实

    际上，从体验经济的角度看，这些分享和讲座就是一种体验的交换，主

    讲人通过 2 个小时的分享，获得了一个传授知识的体验，而听众则获得

    了聆听的体验。所以，这种活动有点类似于回归到了前货币时代，只不

    过大家交换的不再是物品，而是体验。

    在英文中，体验和经验是同一个单词：experience。果壳网开发的“在

    行”App 就是一款让大家就经验完成交易的应用。进入“在行”App 之

    后，我们可以按照自己的需要寻找相应的“行家”，然后点击付费之后，就可以约见“行家”一个小时或者更长的时间。在这段时间里，“行家”会

    跟你分享他(她)在某一个行当里的经验。这是一种经验的交换。

    体验也可以由机器创造出来，并提供给人。游戏恰恰就是这样一种提供

    体验的引擎。现实往往存在着各种各样的遗憾与不足，于是人们经常希

    望获得再来一次的机会，然而现实只有一个。一款名为《第二人生》

    (Second Life ，见图 2-17)的全面模拟现实社会的网络游戏为我们提供

    了重来一次的机会。但是与普通的网游不同，这款游戏没有打怪升级，而仅仅是一个完全虚拟的世界。玩家可以在游戏中做各种现实生活中的

    事情，比如吃饭、跳舞、购物、卡拉 OK、开车、旅游，等等。通过各

    种各样的活动，全世界各地的玩家可以相互交流，游戏中的一切都是由

    里面的“居民”自己创造出来的。该游戏自 2003 年推出以来，玩家数量

    就急速增长。在《第二人生》里，居民们的消费和生产能力十分惊人。

    这款游戏提供的不仅仅是一种娱乐，而更像是一种生活。它给玩家带来

    了完全的人格化环境，居民可以生活在世界之中并且对其做出改变。在

    游戏里，人们可以生成各种各样的虚拟产品，享受各种各样的虚拟服

    务，也在很大程度上丰富了人们现实生活中的精神世界。图 2-17 《第二人生》中的虚拟场景

    2.6.3 用户行为分析

    目前，对体验的强调不仅仅体现在体验经济和游戏之中，也同样体现在

    现实世界的互联网产品之中：一款产品的用户体验成为了非常重要的因

    素。于是，如何运营一款互联网产品，从而提升用户体验就成为了重要

    的环节。目前，互联网公司的普遍做法就是：利用用户的行为进行大数

    据分析。所以，从这个角度上来说，用户行为分析本质上是体验经济的

    一种表现。

    我们可以把大量用户在一个产品(网站、App 或者游戏、软件)中穿梭

    游荡比喻为一大股水流在冲刷着河流盆地。这样的水如何流动显然受制

    于产品的内容与结构，同时也决定了用户的体验。用户行为分析就是希

    望通过这些水流路径寻找出改善产品内容、结构的方法，从而提升用户

    体验。例如，留存分析就是一种常用而重要的分析用户行为的工具。形象地

    说，如果我们将一个用户比喻成一个水滴的话，留存分析就是要追踪每

    粒水滴在系统中的留存时间。有的用户喜欢这款产品，它的停留时间就

    长，有的用户不喜欢，它的停留时间就短。留存分析通过绘制留存率曲

    线而获得关于用户以及产品的信息。如果我们设定初始时刻的用户数为

    基准，然后考察这批用户中，有百分之多少的人停留了 1 天，百分之多

    少的人停留了 2 天，……，即留存率，那么我们将这些留存率绘制成一

    条曲线，就得到了留存曲线 ，如图 2-18 所示。

    于洋，余敏雄，吴娜等 . 游戏数据分析的艺术 . 北京：机械工业出版社，2015.

    图 2-18 留存率曲线示意图

    31

    31图中横坐标为用户的停留时间，纵坐标为留存率。这条曲线通常会拖上

    一条长长的尾巴。曲线一般分成了震荡期、淘汰期和稳定期三个阶段。

    在一开始，有大量的用户涌进系统，但是由于人类注意力的保持时间较

    短，于是开始有用户流失，所以该曲线随着时间的增长而快速下降，这

    一阶段被称为震荡期。接下来就是一个平滑的转变阶段，这被称为淘汰

    期。停留时间能够到达这里的用户就是软件产品的潜力用户。最后，曲

    线平稳了，剩下的用户都是一些铁杆粉丝，他们才是这款产品的核心用

    户。所以，通过追踪每一个曲线部分所对应的用户，我们就能获知哪些

    用户是我们的铁杆。除此之外，曲线的总体形状也能够反映产品的一些

    特征。例如，曲线的稳定期如果越高，说明这款产品越能够黏住用户，从而保持住足够多的铁杆支持者。

    当然，除了留存分析以外，我们还可以获得更多的信息，包括用户从哪

    里来，什么时间来，他们习惯用什么设备访问，他们经常在哪里卡壳，等等。我们可以计算若干指标，例如活跃用户数、点击次数、转化率、黏性，等等。数据分析工程师甚至还可以根据这些用户数据给出用户画

    像，猜出你喜欢的东西。

    2.7 小结

    本章我们主要围绕注意力和注意力经济展开了详细的讨论。注意力就是

    一种选择的心理机制，这种机制具有自然选择意义下的优越性。当信息

    过剩的时候，注意力这种选择能力就会变得稀缺。于是，围绕着如何分

    配、交换注意力这种资源，产生了注意力经济学派。但是，由于传统的

    注意力经济将重点放到了商家那里，于是抓住用户的眼球就成为了唯一

    的关键。注意力经济似乎已然沦落成了眼球经济的代名词。在这样的背

    景下，意愿经济则独辟蹊径，力图倡导一种围绕着买家即用户而展开的

    商业模式。于是，一个与传统的商业世界几乎完全镜像的世界开始展

    开，其中，商家会通过招标的方式做反向广告，客户关系管理

    (CRM)将让位于供应商(VRM)管理，面向用户的第四方代理将会

    出现……最后，本章带领读者进入了体验的世界，在如今的互联网时代

    中，体验将会越来越成为一切事物的核心。于是，用户行为分析、游戏

    都成为了体验经济的一部分。第 3 章 占意理论

    我们每个人都仿佛是一扇门，门的一侧连接着外面的大千世界，另一侧

    则连接着我们深邃的内心。尽管科学对外在物质世界的了解已经深入到

    了原子、夸克的微观层面，但对内心世界的解读却刚刚开始。与此同

    时，由于科技的突飞猛进，意识对于外在物质世界的反作用会越来越

    大。这首先体现为想法变为现实的周期将会越来越短；其次，意识对物

    质世界的影响与掌控能力却变得越来越强。这就不得不让我们对自身的

    内在世界有更深刻的认识。

    尽管科学家们对意识的认识还相当有限，互联网世界中的残酷竞争却已

    经将战场从真实世界转移到了意识王国。无论是眼球、粉丝还是社群经

    济，它们的策略无非是对意识空间的争夺。基于这种认识，我们提出了

    占意理论。所谓占意，就是指一种广义的注意，它体现为对外在事物的

    注意，以及对内在需求的意愿。而意识的流动则构成了我们的外在或内

    在的体验。占意具有层级性、相关性、连续性和创造性等特性，对它们

    的利用将有可能左右未来互联网的发展。

    此外，我们还将讨论集体占意流。这是一种可以用用户行为数据进行近

    似度量和分析的流动。我们发现，由于意识的独占性，占意流会体现出

    守恒性和耗散性，因此，这与开放系统中的能量流具有非常类似的特

    征。于是，我们系统地比较了由相互捕食关系和食物链网构造而成的真

    实生态系统，以及由占意流构造成的互联网生态系统，发现它们既有相

    似之处又有不同。更有意思的是，如果我们将一个网络论坛看作一个生

    物体，把流入的用户看作它的新陈代谢，那么论坛也服从生物学的克雷

    伯定律。最后，我们将探讨占意流的优化问题，对这种网络结构的研究

    有可能帮助我们用定量化的方法提高软件系统的用户体验。

    3.1 占意

    占意(betention )是我们提出的一个涵盖注意力、意愿和体验的新概

    念，它有名词和动词两种形态，也具有不同的解释。

    betention 取自“注意”(attention)，be 表示成为、存在之意。

    1

    13.1.1 什么是占意

    人之所以为人，其本质就在于人类具有自我意识。尽管现代科学还没有

    通过科学实证的手段揭示出意识的本质以及作用机理，但这并不妨碍我

    们通过自省的方法探索意识的核心。

    神经认知科学中的全局工作空间理论将人的意识比喻成一个舞台，而人

    的注意就好像是这个舞台上的聚光灯。人的所有记忆、情感、思维片段

    就仿佛是演员，聚光灯照到哪里，哪里的想法就会进入我们的意识视野。

    Baars, Bernard J. In the theater of consciousness, New York: Oxford University Press, 1997.

    这个舞台上的演员无外乎有两种，一种是来源于人类从各种感官得到的

    外在刺激，而另一种则来源于人的内在需求或记忆。不难发现，第 2 章

    提到的注意力经济中的注意通常是指聚光灯对外在事物的聚焦。而意愿

    经济中的意愿则是聚光灯对内在需求的聚焦。由此可见，无论是外在还

    是内在，无论是注意还是意愿，本质上都是一种广义的注意，即意识聚

    光灯对意识舞台上某种事物的聚焦。

    因此，我们在此提出了占意 的概念。所谓的占意就是指意识舞台被某

    物占据的状态。由于意识具有明显的独占性，所以，在某一个时间点，什么东西占据了意识就体现出了重要的作用。

    当我们全神贯注地观看一部电影的时候，我们的意识被电影中的内容所

    占据，这就是对电影的注意；而当我们怀着强烈的愿望规划自己未来的

    婚礼的时候，我们的意识就被内心中强烈的憧憬和想象所占据，这就是

    意愿。

    什么是体验呢？如果我们认为人的本质就是那个无时无刻不在的意识的

    话，那么我们的一段刻骨铭心的体验其实就是指意识在一系列事件中的

    流动。所以，占意之流就是体验。

    比如，坐过山车的体验让我们深刻铭记，这是意识主体被一系列外在的

    感官刺激(视觉、触觉、失重感等)混合着内在感受(紧张、恐惧等)

    所占据而留下的轨迹。这个轨迹就是一条占意之流。

    所以，占意其实就是一种广义的注意，它是指意识聚光灯被外在或内

    2

    2在事物所占据的状态 。对外在事物的占意就是通常所说的狭义上的注

    意，而对内在需求的占意则是通常所说的意愿。进一步，体验则表现为

    主体的占意之流。

    3.1.2 占据意识

    占意除了被解读为一个名词，表达一种状态以外，还可以被解读为一个

    动词，即占据人的意识这个动作。由于意识可以指挥人的身体执行各种

    动作，所以意识是人的第一推动之力。随着科技的发展，人对于外在世

    界的影响和控制也会变得越来越大、越来越强。因此，意识对于世界的

    作用也必然会越来越强。

    从某种意义上说，对于意识的占据构成了未来商业社会的主要竞争目

    标。我们已经看到，无论是粉丝经济还是社群经济，之所以人们宁愿放

    弃部分经济利益(免费)，也要聚拢大量的用户，就是因为他们希望采

    用一切手段占领人类的意识世界。

    除了前面讲的注意和意愿以外，能够占据我们意识的事物还有很多，如

    情感、信仰、回忆，等等。而这些事物可以被区分为不同的层次。

    例如，来自外部的感官刺激就是一种低层次的占意。我们用美女、绚丽

    的画面、刺激的情节来做广告实际上就是希望通过强烈的视觉冲击来占

    据人们的意识舞台。社交体验是一种高层次的占意，它通过满足人类的

    社会尊重来占领人类意识。符合人类审美感受的设计则是一种更高层次

    的占意。它们通过提供人们对美感的享受和追求从而占据人类意识的高

    点。而宗教恐怕就是一种最高层次的占意，它通过建立足够高端的信

    仰，从而达到从更大的时间和空间尺度来占据人类的意识，甚至形成对

    人类意识的控制力。

    因此，人们对意识空间的争夺也有高低上下之分。从占意的角度，我们

    不难理解互联网世界近年来交替演化的各种现象。早期的粉丝经济、注

    意力经济多是对人类感官层面的占意，这种占据总量很大，但黏性程度

    低、持续时间短。接下来，社交网络和社群经济则通过满足人类的社交

    需求，占据人类更加高端的意识状态。所以，社群虽然并不一定比粉丝

    经济、注意力经济更吸引眼球，但有更大的黏性和影响力。类似苹果、微信这样的产品更加注重情怀与审美的设计，其目的也是为了占据人类

    高层次的意识空间。这显然会创造出更大的社会影响力。占意有高低层次的区分，高层次的占意往往意味着更大的能量，它们可

    以自动转化为低层次的占意。例如，如果一个人对苹果手机的热爱是如

    此之深，那么他(她)就可能自动帮助苹果来做广告宣传，自发推荐朋

    友购买苹果手机。

    3.1.3 占意与计算

    迄今为止，人类恐怕是地球上最聪明的物种了。人类大脑的一大优越之

    处就在于它可以在短时间内处理大量的复杂信息。所以，大脑可以比拟

    为一台超强的计算机，那么，占意就相当于这台计算机的 CPU，它会对

    各式各样的信息进行计算加工。所以，占意的流动也可以看作一个计算

    的过程。

    这种计算可以非常复杂，包括求解困难的数学问题；也可以处理比较简

    单的事情，例如识别图片中的文字，区分出不同类别的图像，甚至可以

    简单到做出一个 A 或 B 的选择。从本质上讲，无论占意如何流动，因

    为它总是在处理信息，所以它总可以被看作一个计算的过程，而这恰恰

    是使得众包和人类计算成为可能的重要基础(详见第 5 章)。

    3.2 占意的性质

    虽然占意这个概念牵扯到人的意识，所以略显高深莫测，但是这并不妨

    碍我们来研究它的性质。事实已经证明，这些性质有可能帮我们更好地

    利用占意这一宝贵的资源，从而开发出更多的互联网应用。

    3.2.1 相关性

    意识的一个有趣现象是，当它扫描过不同事物的时候，我们的潜意识也

    会将相近或相关的概念自发联系起来。

    例如，当我们爱上一个人之后，我们的意识就会被这个人所占据。与此

    同时，我们不仅仅关注了这个人，而且会关注与此人相关的事物，例

    如，这个人穿过的衣服、喜欢看的电影，喜欢听的音乐，等等。有一首

    歌唱得好：“想念你的笑，想念你的外套，想念你白色袜子，和你身上

    的味道……”这就是所谓的爱屋及乌，也就是占意的相关性。

    由于我们的感官所接收到的外界信息实际上是全方位、大容量的，但是我们的注意机制导致了我们的意识只能处理这股信息洪流中的一小部

    分。于是，在关注点之外，与被关注物相联系的信息也会对意识主体产

    生深远的影响。这样，外套、袜子、烟草的味道等也会在不经意间起到

    占领意识的作用。

    在商业和互联网世界中，占意的这种相关性可以很好地解释品牌的作

    用。品牌效应背后的逻辑实际上是将品牌与多种属性、多种事物相连，从而只要有一项事物成功占意，其他的事物就会自发地形成占意。

    例如，Google 公司最早是做搜索引擎起家的，PageRank 算法的大获成

    功使得 Google 这个品牌成功地侵占了每一个用户的意识，从而为

    Google 获取了大量的流量。然而，如果我们关注 Google 近年来的发展

    就会发现，它的产品包括安卓操作系统、社交网络、自动驾驶汽车、Google 眼镜、AlphaGo 人工智能，等等，早已经不再局限于搜索领域

    了。而正是因为 Google 品牌的名气，它才可以成功地塑造其他的产品

    形象。

    占意的相关性也可以解释为什么在互联网时代，产品的开发一定要做到

    单点突破，做到极致，而不是将有限的精力投放到过于宽泛而没有突出

    效果的事情上面。答案就是，将单一产品或者单一特点做到极致，才能

    使得人们对该产品留下深刻的印象，从而让用户形成产品和某一优良品

    质的相关联系。成功地用单一产品占据用户的意识之后，就能够利用品

    牌的相关性而拓展到其他领域中去。小米公司所做的事情正是如此，从

    小米手机这一单一产品成功突破重围之后，他们又将业务拓展到包括手

    环、路由器等一系列智能终端产品上面。

    3.2.2 连续性与心流

    占意具有连续的性质，这种性质体现为占意在流动的过程中存在着很强

    的惯性。我们每个人都有这种认识，即当我们的注意力高度集中在某个

    事物上的时候，我们的思绪很不愿意被别人打断。即使我们的思绪被外

    在的因素强制打断，头脑中的占意流动也很难适应新的情景。

    意识像真实世界的运动物体一样具有运动的惯性。而且，注意力投入的

    深刻程度就仿佛是运动物体的质量，你投入得越深，这种意识的惯性也

    就越大，它也就越不容易改变。

    当我们注意力高度集中的时候，就有可能进入所谓的心流状态 。一旦 3进入心流，我们的占意流就会高效率地旋转运动起来，使得意识达到忘

    我的境界，从而完全沉浸在某事物之中。在本书的第 6 章，我们将继续

    深入探讨心流与沉浸。

    Csikszentmihalyi M. Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper Perennial Modern

    Classics, 2013.

    3.2.3 连续性与相关性的关系

    在前面的讨论中，我们提到了占意的两个重要的性质。值得注意的是，这两点从某种程度上来说存在一定的竞争性或矛盾性。如果我们需要沉

    浸在心流状态，则希望我们的意识高度集中，只被我们当前所关心的事

    物所吸引，这需要占意的连续性(稳定性)；然而，我们的意识还可以

    把许多相关的事物关联在一起，这体现了占意的某种相关性(灵活性或

    可塑性)。如果我们非常希望进入心流状态，那么过多的联想就会干扰

    我们的思考，而如果我们需要进行某些创造性的思考，过于局限地拘泥

    于细节又会让自己的思维受限。我们必须针对具体的任务，在占意的稳

    定性和可塑性之间选取恰当的平衡。

    对于产品的设计者而言，他们通常会希望产品对用户产生更强的黏性，即产品对用户的占意有更强的稳定性。但对用户而言，这种强大的依赖

    性会让自己的吸收新鲜事物的能力减弱，从而减弱对其他产品的适应

    性。而且，用户会在该产品上花费过量的时间、金钱——更重要的

    是“注意力”本身，这些对用户而言都未必是一件好事。甚至对产品的设

    计者而言，也未必是一件好事。例如一个微信的重度用户未必会对腾讯

    的游戏产品有着同样的热情，这也是稳定性压倒了可塑性的一种表现。

    所以，在面对现实问题的时候，我们需要平衡占意的连续性与稳定性。

    3.2.4 创造性

    人类最了不起的能力之一就是创造性。而从占意的角度讲，创造性其实

    就是一种通过注意过程指导行动从而改变外在世界的过程。随着科学技

    术的进一步发展，这种用人的心智能力影响和改变外界事物的能力也就

    会越来越强。

    人的占意有品质的高低，这主要体现在占意的集中度以及占意流的连贯

    性上面。当人们的意志力长时间、高度集中在某一点的时候，占意的品

    质就会很高。而恰恰是在这个时刻，占意的创造性就会体现出来，一些

    3新的有创意的想法、理念就会自发诞生。这看起来似乎与我们前面所提

    到的“连续性与相关性的竞争关系”观点是互相矛盾的，我们应该怎样理

    解占意的创造力呢？

    我们不妨用河水冲击平原形成河流盆地来比拟占意流的这种创造性。如

    图 3-1 所示，让我们考虑一股水流从山上流下来，它通过冲击河流盆地

    而形成了大大小小的河流分支。

    图 3-1 河流网络

    图片来自 http:www.somebits.comweblogtechvector-tile-river-map.html 。

    在河流网络中，水流与河道形成了一种耦合演化的关系：一方面，水的

    流动显然要顺着河道而进行；另一方面，水流通过不断冲刷河道会反过

    来改变河道形状，甚至冲刷出新的河道。

    在占意理论中，我们不妨将头脑中的概念世界当作河流盆地，而将我们

    的占意之流当作水流。同样的道理，在大多数情况下，占意之流要受到

    我们头脑中概念世界的限制。由于我们头脑中的概念完全来自于我们已

    经习得的外在事物的映射，所以它们会对占意流形成很强的约束作用。

    但是，只要占意流的品质足够高，惯性足够大，占意流也可以改变约

    束，突破各种条条框框，这就是占意流创造力的体现。关于这种创造

    4

    4性，我们还会在后面做进一步讨论。

    3.3 占意流

    如果你试着集中注意力，就会发现你的意识很难停留在一点上。它仿佛

    是一匹奔腾的野马，始终在不同的事物上跳来跳去。我们将每一时刻意

    识中的所思所想的概念看作一个点，那么你的意识就形成了一个在不同

    点之间跳转的流动。当我们考虑多个人的时候，他们的意识流就形成了

    概念空间中的占意之流。图 3-2 所示为 4 个人形成的集体占意流，其

    中，每个节点表示一个抽象的概念，不同线型和颜色的曲 线表示不同

    的人。其中，每个点都表示你每一刻的所思所想。

    图 3-2 4 个人形成的集体占意流

    3.3.1 占意流网络

    我们可以用一种流网络模型来抽象表示占意流，以便于我们能够揭示占

    意流的各种特性。为了说明这个模型，让我们先从一个商城中的人流的

    例子说起。

    假设有这么一家商城，里面有多家商店，大量的顾客从入口进来徘徊、游荡于各个商店之间。如图 3-3 所示，箭头表示局部的人流，A、B、C、D 是 4 个不同大小、形状各异的商店。尽管每个人的行动路径不尽相同，但是他们构成的群体却可以形成一股股人流。这些人流就可以抽

    象地用一张网络图来表示，如图 3-4 所示，其中节点表示商店，连边表

    示任意两个节点之间的流动，连边上的数字表示不同商店之间的人流

    量。

    图 3-3 一个商城中人流的分布图图 3-4 商城人流对应的流网络

    与此类似，让我们考虑一群人浏览一个网站(例如淘宝网)，他们点击

    网站中的页面会形成流动，这些流动同样可以用类似的流网络来表示。

    图 3-5 展示的就是这个网站中的大量用户浏览访问所形成的流网络。其

    中节点表示页面，连边表示跳转，边上的数字表示跳转的流量。源和汇

    类似于商城的入口与出口。图 3-5 一个网站上的占意流

    页面上的人流可以近似代表这群人的占意流，这是因为用户访问的每个

    页面都会投射到这些人的意识空间中。而用户的点击行为则反映了注意

    力在意识中页面投射之间的跳转，所以这是概念空间中的流动。

    图 3-6 展示的是大量用户访问某国内新闻类网站的占意流网络图，其中

    每个节点都是一个新闻页面，连边的颜色深浅表示流量大小。节点按照

    从源到达该节点的流距离进行排列，最下面的节点是源。图 3-6 某新闻类网站

    Digg 是一个新闻类分享、社交的网站，用户自己可以添加新闻，也可

    以“挖掘”别人的新闻，被“挖”得越多的新闻就会越靠前，获得越多的占

    意流。图 3-7 分别展示了不同时期大量用户访问 Digg 形成的占意流网

    络的情况。其中每个节点表示一个新闻，节点的颜色表示新闻在 Digg

    中的存活时间，越红表示存活的时间越长。节点离中心的距离就是源到

    该节点的距离。图 3-7 Digg 新闻网站不同日期占意流网络的展示

    与此类似，我们也可以将整个互联网看作一个大的商城，将每个网站看

    作一个商店，这样大量用户在互联网上的浏览行为就形成了他们浏览整

    个互联网的占意流网络。我们用美国印第安纳大学师生上网的数据近似

    绘出了他们浏览各个网站的占意流网络

    ,，如图 3-8 所示。

    Jiang Z, et al. A Geometric Representation of Collective Attention Flows. PLoS ONE 2015, 10(9):

    e0136243.

    5 6

    5

    6 Meiss M, Menczer F, Fortunato S, et al. Ranking Web Sites with Real User Traffic. In: Proc. First

    ACM International Conference on Web Search and Data Mining (WSDM); 2008. p. 65.

    图 3-8 通过流距离得到的互联网地图

    根据图 3-8，我们能够观察出如下几个现象。

    所有的网站自发地聚成了几大类。在图中，我们根据来自

    http:sitereview.bluecoat.comsitereview.jsp 网站的分类标注，用不同

    的颜色将所有的网站染色。结果发现，有些类别如成人类网站明显

    地聚集到了整张图的左侧，而绿色的新闻娱乐类网站则聚到了图

    的右下侧。

    少数几个大型网站聚到了中心位置，尤其是 Google 基本位于整张

    图的正中心。按照我们的算法，对于整个互联网生态越重要的网站

    就会越靠近中心。我们用圆圈的大小来表示该网站的访问流量。我

    6们看到，虽然 Google 的流量相对于 Myspace、Facebook 来说并不

    是很大，但是它的位置却比 MySpace 和 Facebook 更加靠近中心，这彰显出 Google 对于整个互联网的中心作用。

    最后，所有的网站的分布基本形成了一个以 Google 为中心的球

    形。我们可以按照球的半径大小从里到外把这些网站分成三个不同

    的层次(两条虚线圆形成了分界线)。我们发现最里面的球包含了

    仅仅 15 的网站数量，但是流量却涵盖了整个生态系统的 45% ；第

    二圈则包含了全部网站的 40%，而流量却仅仅只有 25% ；第三圈

    则是剩下的小网站。

    每一天，印第安纳大学的师生上网浏览就会留下一些上网痕迹，形成占

    意流网络，那么不同日期就能得到不同的网络，也就会形成不同的互联

    网地图。于是，我们可以观察这张地图随着时间动态演化的情况。图 3-

    9 分别展示了 4 个不同日期(按照左上、右上、左下、右下的顺序)的

    互联网生态地图。可以看到，首先，Google 始终位于图形的中心位置。

    其次，有一些大网站逐渐退出舞台的中心，例如 Yahoo、MSN ；而另

    外一些网站则逐渐从外围占据中心，例如 YouTube 就是一个后起之

    秀。其他方面则没有特别大的变化。图 3-9 印第安纳大学点击流数据所展现出的互联网地图在 4 个不同日

    期的形态

    最后，除了用点击动作生成占意流网络以外，我们也可以用用户的其他

    在线行为来生成类似的网络，但是网络的形态就会因为不同动作消耗注

    意力的品质不同而不同。

    图 3-10 分别展示了用户回答问题(stackexchange 网站数据)、图片贴

    标签(Flickr 社区)和点击行为(百度贴吧)的行为模式。按照一定的

    算法，我们为每个节点定义了一个二维坐标，从而可以把整个占意流网

    络可视化。不难看到，不同的用户行为会形成非常不同的图形可视化模

    式。图 3-10 不同的用户行为形成的占意流网络所展现出的不同模式

    图 3-6、图 3-7、图 3-8、图 3-10 网络的展示方法

    图 3-6 中每一个节点的纵坐标是大量用户从源跳转到该节点的平均

    跳转次数，横坐标则没有特别的含义 。

    图 3-7 中，每个节点到圆中心的距离就是源到该节点的用户平均跳

    转次数 。

    图 3-8 中，每个节点的坐标是按照如下的方式计算的：要使得任意

    两个节点在空间中的欧氏距离尽可能地等于这两个节点之间的流距

    离

    ,。其中流距离定义为大量用户从这两个节点的任意一个出发

    沿着占意流网络到达另一个的平均跳转次数。由于我们让节点之间

    的欧氏距离能够尽量地反映节点对之间的流距离，所以靠得越近的

    两个节点的联系通常越强。而与所有节点的距离越短的节点就会越

    靠近整个图形的中心。所以，Google 靠近中心恰恰说明它到所有其

    他网站的距离很近，这是因为用户都从它进入互联网从而到达其他

    网站。

    在图 3-10 中，不同的用户行为形成的占意流网络展现出了不同的

    模式。其中每个节点的位置的确定要使得该节点到源((-1,0) 位

    置)的欧氏距离刚好为源到该节点的流距离，而该节点到汇((1,0)

    位置)的欧氏距离刚好等于该节点到汇的流距离。从源发出的边被

    染成了绿色，到汇的边则被染成了红色。

    7

    8

    9 10

    7 Liangzhu G, Xiaodan L, Jiang Z, et al.Open Flow Distances on Open Flow Networks; Physica A

    2015, Vol 437, 1, 235-248.

    Liangzhu G, Xiaodan L, Jiang Z, et al.Open Flow Distances on Open Flow Networks; Physica A

    2015, Vol 437, 1, 235-248.

    Liangzhu G, Xiaodan L, Jiang Z, et al.Open Flow Distances on Open Flow Networks; Physica A

    2015, Vol 437, 1, 235-248.

    Jiang Z, et al. A Geometric Representation of Collective Attention Flows. PLoS ONE 2015, 10(9):

    e0136243.

    3.3.2 占意流与能量流

    在本书第 1 章，我们曾将人的注意力比喻为驱动互联网进化的能量。实

    际上，这不仅仅是一种比喻，如果我们采用占意流网络来描述大量用户

    的集体占意流，就会发现这种流网络与生态系统中的能量流网络具有极

    强的相似性。

    我们知道，在生态系统中，不同物种之间会因为捕食关系而发生能量流

    动。例如，羊吃草的时候，储存在草里面的能量就会转移到羊身体里。

    与此类似，狼再把羊吃掉，羊体内的能量又会转移到狼的体内。而所有

    这些能量都来源于太阳，植物通过光合作用可以撷取太阳辐射的一部分

    能量。所有的能量最终又会耗散在环境之中。每当这些生物体呼吸、排

    泄甚至死掉的时候，它们体内的能量就会耗散掉。

    整个能量流动的过程可以用一张流网络来表示，其中每个节点表示一个

    物种，源表示太阳，汇表示环境。在这样的流网络框架下，我们便可以

    比较生态系统的能量流和互联网上的占意流。

    1. 流动的守恒性

    自然界的能量流是守恒的，这体现在能量流网络上就是每个节点的流入

    能量等于从该节点流出的能量。

    与此类似，在占意流网络上，每个节点的入流等于出流，因此，占意流

    也具有守恒性。事实上，由于每个人在一个时间点只能关注一件事，这

    体现为他(她)必然停留在占意流网络中的一个节点。所以，占意在网

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    10络上的流动不会创生也不会毁灭。

    2. 流动的耗散性

    生态学家林德曼发现，能量流在沿着食物链流动的时候，有将近 90%

    的能量会被耗散掉，这些能量会由于呼吸作用而转化成热能辐射出去，或者转化为储存在排泄物中的化学能。我们知道热能是品质较低的能

    量，无法再被利用，而化学能尚可以被生态系统中的分解者利用。只有

    剩下的 10% 的能量才能够被捕食者获取。也就是说，能量流在转移的

    过程中极其没有效率，大部分能量都会被浪费掉。在能量流网络上，这

    种耗散流刚好是每个物种节点到汇节点的流量。我们将这样一种大量能

    量被耗散的事实称为能量流的耗散性。事实上，这种耗散流量占每个节 ......