更多优质电子书资源 ：盲从与叛逆

    ——从众、反从众行为与决策的智慧

    [英]米歇尔·巴德利 著

    丁旻仲夏 译

    更多优质电子书资源 ：目录

    序言

    第一章 聪明地效仿

    人群中的“经济人”

    社会学习

    策略优势

    信号传递

    声誉

    权利与安全

    第二章 暴众心理学

    集体型从众和群体的智慧

    勒庞的心理群体

    弗洛伊德论归属

    格式塔心理学及心理社会学

    暴众的身份

    夜晚的暴徒

    同伴压力

    了解社会习俗

    将社会压力作为政策工具

    第三章 大脑中的从众

    更多优质电子书资源 ：性格斗争

    对模仿的度量

    打开大脑的黑匣子

    脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者

    从众思维捷径

    第四章 动物的从众

    猎豹与狼群

    企鹅和蜥蜴的社会生活

    愤怒的小鸟

    从众的奶牛

    进化的影响力

    自我牺牲的黏菌

    社会性动物

    人类从众的进化历程

    社交媒体世界的“硫化处理”

    第五章 标新立异者

    为何做一个标新立异者

    标新立异者及信息

    标新立异的风险

    战胜群体

    标新立异者的思维模式

    我们为何需要标新立异者

    第六章 创业者与投机者

    货币公约

    更多优质电子书资源 ：郁金香热

    理性的泡沫

    凯恩斯论投机者

    情感从众

    金融从众：认知、情感和神经科学

    创业型的标新立异者

    创业者的情感

    生态体系：盲从者与叛逆者的共生

    把控投机，鼓励创业

    第七章 从众的专家

    容易犯错的专家

    不确定世界中的社交专家

    利己型专家

    专家的偏好

    专家的从众外部性

    人群中的专家

    外行的专家

    第八章 追随领袖

    商业领袖与追随者

    顺从权威

    领导者和追随者的思维方式

    斯坦福监狱实验

    压抑的社会情感

    领导者与追随者的共生关系

    现代偶像崇拜

    更多优质电子书资源 ：政治部落派系主义

    政治从众：理性和感性的对决

    “自由世界”的领袖

    结语 盲从者与叛逆者

    驯服盲从者与叛逆者

    致谢

    更多优质电子书资源 ：怀着感激之情，谨献给我的父母

    更多优质电子书资源 ：让我们大胆地蔑视一切的模仿吧，纵使它带着清晨般的优雅

    及芬芳来到我们身边，纵使它抚育了所有的创意，纵使它就如我

    们自家的老树节般丑陋。

    赫尔曼·梅尔维尔，《古屋青苔说霍桑》(Hawthorne and His Mosses)，1850年

    世俗的智慧教导我们：对于我们的名声来说，因循守旧的失

    败仍要好过离经叛道的成功。

    约翰·梅纳德·凯恩斯，《就业、利息和货币通论》，1936年

    更多优质电子书资源 ：序言

    1997年9月6日，威尔士王妃戴安娜的葬礼在伦敦举行，仪式吸引了

    超过300万的悼念者齐聚伦敦，全球范围内另有近30亿观众守在电视机

    前。白金汉宫和戴安娜生前住地肯辛顿宫外，铺积深达数米的花束、诗

    歌、泰迪熊和其他令人感伤的祭奠物，共同为我们呈现了20世纪最具代

    表性的画面。数以百万计的陌生人对一个素未谋面的逝者表现出的(即

    便是短暂的)悲痛竟是如此深切。为何有如此多的个体(哀悼者)如此

    地感同身受，需要同数百万人一起来抒发这集体性的悲伤？在国际新闻

    媒体的鼓动下，他们聚合为一个悲痛欲绝的群体。乍看之下，这种强大

    的集体性的歇斯底里既不合情理也不受控制，但事实真的是如此吗？

    我们人类的从众行为也并不总是这样充满戏剧性。人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性可以是改善人们生活及提高进化存活率的合

    理策略。其他动物也有相似的从众的本能，行为生态学家早已在许多动

    物身上观察到了类似的模仿行为。其中一例是行为生态学家在研究一种

    叫袋鼬(quoll)的澳大利亚小型有袋类动物的行为时发现的。因为一

    次错误的尝试，甘蔗蟾蜍(cane toad)在20世纪30年代被引入澳大利

    亚，以试图控制甘蔗甲虫对当地甘蔗种植园的破坏，而袋鼬的生存则受

    到了甘蔗蟾蜍的威胁。在袋鼬看来，这些剧毒的甘蔗蟾蜍似乎美味无

    比，而狼吞虎咽地吃下这些甘蔗蟾蜍的袋鼬则很快就会一命呜呼。通过

    建设性地利用袋鼬模仿的本能，行为生态学家找到了一个聪明的解决方

    案：利用某种形式的厌恶疗法，一小批袋鼬被训练成了“蟾蜍规

    避”(toad-smart)袋鼬，它们被喂食了添加无害催吐剂成分的蟾蜍香

    肠，以训练它们学会规避蟾蜍。这些“蟾蜍规避”袋鼬随后被放回野

    外，它们将所学传给了后代，而其他袋鼬通过社会学习的过程效仿了这

    更多优质电子书资源 ：些规避行为。当每一只小袋鼬都学会规避有毒的蟾蜍时，整个种群——

    而非仅仅是个体——的生存概率都得以改善。生态学家充分利用了袋鼬

    自然效仿的本能，通过最低限度的人为干预就拯救了整个种群。[1]

    戴安娜的悼念者及这些聪明的袋鼬的行为都表明，社会性动物显然

    均有强烈的模仿及顺从本能，而这种行为模式确保了包括我们人类在内

    的许多物种的存续及兴旺。但这只是故事的一部分，人类并非总是扮演

    顺从者的角色。历史的长河中出现过许许多多的反叛者(rebels)和叛

    逆者(contrarians)，而其中一些人成功地改变了生命和历史。苏格

    拉底就是其中著名的一例。公元前399年，他被陪审团判处死刑，罪名

    是他拒绝接受其雅典同胞膜拜的神祇、同斯巴达人同流合污，并自命不

    凡地宣称自己是雅典城邦的批评家和“牛虻”。当苏格拉底作为一个被

    时代放逐的人结束自己生命时，人类的思想史却因他的贡献而彻底改

    变。同样，从哥白尼和伽利略到达尔文、克里克和沃森，如果历史的长

    河中没有如此多的标新立异者(mavericks)勇于承担特立独行带来的

    风险，那我们的现代社会将无从谈起。这些深谋远虑的标新立异者将我

    们带上新的征程——那些在他们所生活的时代无法想象、充满非议的征

    程。他们承担着丧失个人声誉及社会地位的风险，却为我们的生活带来

    了方方面面的深远变革。

    羊群效应及反羊群效应的定义

    羊群效应究竟是什么？它的反面又是什么？关于盲从者

    (copycats)从众行为的文献很多，横跨了广泛的主题和语境(尽管对

    叛逆者这一主题的关注程度还较低)。鉴于研究者的多样性，想给出一

    个放之四海而皆准的定义是很难的。但基于对自身及周围其他盲从者的

    观察，我们可以总结出三条线索用以归纳羊群效应的定义。首先，也是

    最明显的，羊群效应和模仿有关；其次，这是一种群体现象，某一个人

    更多优质电子书资源 ：效仿另一个人不能称为羊群效应，许多人效仿一个人或许多人效仿许多

    人，才能定义为羊群效应；最后，我们稍后会看到，从众行为有时可能

    是由无意识的动机驱动的，但并非随机的。有意识和无意识的力量都鼓

    励我们选择制度性地跟随群体。将这些线索糅合起来，我们可将羊群效

    应定义为：系统性地选择效仿某个群体中的他人。这样做可以使利己的

    个体受益，或者当个体能和同伴一起支持群体或物种的利益时，也能为

    集体带来福祉。

    理解羊群效应和盲从者也有助于我们理解其反面，即叛逆者的本

    质。叛逆者是反羊群者(anti-herders)，而反从众行为可以定义为不

    效仿群体中他人的选择。[2]反羊群效应与羊群效应的差异并非如我们

    最初想象的那么大。反从众行为是一种群体性且非随机的行为；但它是

    效仿行为的镜像，因为反羊群的叛逆者总是和群体背道而驰，而非选择

    群策群力。此外，反羊群效应有上述羊群效应三个特征中的两个(虽略

    有区别)：反羊群效应通常是一种群体现象，因为它不涉及随机或和群

    体无关的行为；叛逆者并非隐士，他们关注他人的想法，但他们可能刻

    意决定反对群体，这种反对有时是通过领导而非跟随群体而实现的。反

    从众行为同从众行为一样，都是系统性且非随机的，而且一旦由有意识

    的主观选择所驱动，便可能更为系统化。无论是何种方式，反羊群叛逆

    者(anti-herding contrarians)和羊群盲从者(herding copycats)

    的行为都可能存在或好或坏的互补性。

    从众行为的另一个关键特征：它是一种社会行为。我们已演化成了

    社会性的动物，在演化的进程中，从众已经潜移默化地成了我们的本

    能，并借由我们在婴幼儿时期习得的社交技能得到强化。我们选择相信

    他人并与他人合作，即便是离我们很远的陌生人也不例外。我们常常是

    无私和博爱的，尽管我们对他人表现出的善意往往是利己和慷慨的复杂

    组合。这是一种双向互动，当他人对我们表现出友善时，我们会给予回

    报；当我们给予回报时，信任就得以建立，而且这不仅仅发生在与我们

    家人、朋友和邻居的交往中。没有信任和互惠，我们大部分的日常活动

    更多优质电子书资源 ：——包括我们的工作和购物等经济活动——都再无可能。这些现象都与

    我们更外向和合群的一面有关。来自心理学、神经科学和行为经济学的

    无数实验已经证实了我们强大的社会性本能，这一本能普遍存在于不同

    国家、文化甚至其他物种(包括我们亲密的灵长类表亲)中。下载资料

    https:http561856124.wordpress.com

    这与盲从者与叛逆者有什么关系呢？复制、从众和模仿都是我们社

    会习性的另一面，而我们从众行为的倾向性则是这些社会习性的补充。

    例如，在政治示威中，志同道合的人会聚集在一起，因为他们之间存在

    一定程度的对彼此及对共同支持的事业或领导者的信任。同一拨人会抗

    拒加入他们不信任的对手阵营，同理也会热衷于加入他们信任的团体。

    营销人员和广告商都很清楚，如果他们可以让我们相信某些名人是值得

    信任的，那么我们可以被说服跟随购买这些名人所认可的产品。从蛋糕

    义卖到慈善拍卖的社区活动，这些都是我们将融入群体的欲望同我们慷

    慨互惠的本性结合在一起的例子。

    为何从众？

    表面上看，戴安娜的悼念者、袋鼬和苏格拉底所展现的行为是截然

    不同的。然而从更深的层次观察，我们可以发现，他们其实向我们展现

    了一些共性，以揭示我们效仿他人的方式及原因，以及我们不这么做的

    原因。许多社会科学和行为科学的羊群效应研究者都专注于捕捉我们从

    众倾向性中隐含的社会影响因素，这些因素可大致分为两类：信息性影

    响和规范性影响。

    信息性影响包括我们通过收集周围他人的信息而学习的所有方式。

    他人的行为以及他人是否成功是我们可加以利用的重要信息。我们观察

    他人如何做出选择和决定，这能够帮助我们自己进行选择和决策。我们

    也可以看到他人选择的结果，并从他人的错误和成功中汲取经验教训。

    更多优质电子书资源 ：2015年4月发生的加里萨大学惨案是一个令人痛心的有力例证，表明社

    交性学习驱动的效仿如何能成功地挽救生命。来自青年党圣战激进组织

    的四名枪手冲进了肯尼亚的加里萨大学校园，挟持学生作为人质。只有

    那些通过背诵《古兰经》重要章节经文证明自己穆斯林信仰的学生幸免

    于难，而那些不能背诵经文的学生则被无情地杀害。一名基督徒学生通

    过观察在她之前被恐怖分子质询的人质，迅速记住了她需要背诵的经

    文，从而说服劫匪相信她也信仰穆斯林。这名学生通过社交性学习，收

    集他人选择及其后果的信息从而实现了自救。在她的基督教信徒同胞看

    来，这种社会性信息导致她表现出反从众而非从众行为，但是这位学生

    知道，效仿在她之前的大多数基督教信徒并不能帮助她成功地活下来。

    规范性影响包含了界定我们周围群体和社区的准则与习俗。相较于

    我们对信息性影响的反应，我们对规范性影响的反应通常不那么明显，也不那么刻意。我们效仿他人是因为我们感受到了来自身边他人的压

    力，一种反映了社会准则、同伴压力和群体思维趋同的压力。例如，世

    人皆知排队对英国人而言是一项神圣的社会准则。大多数英国人做梦都

    不会想到插队或在排队时一拥而上，即便这样做显然符合他们的个体利

    益最大化诉求又不太可能产生什么有害的后果。伦敦的《晚间标准报》

    (Evening Standard)报道过一个极有趣的例子：在2017年艾德·希兰

    伦敦的一场音乐会上，200名在网上狂热的抢购到票的铁杆粉丝，在场

    外平静而完全自发地排队等候入场，铁栅栏和治安警卫竟然都纯属多余

    (见图1)。[3]

    像希兰可爱的粉丝一样，我们不用太费劲就能意识到，如果我们以

    牺牲他人利益为代价优先考虑自己的需求并尝试插队，我们将违反某些

    社会准则并招致他人的不满。有些人天生就有足够的耐心能怡然自得地

    排队等待，而另一些人则可能需要尽力控制自己攻击性的本能才能做到

    不插队。但无论是哪种情况，排队都代表了一种能够最小化集体不适感

    的合作解决方案。

    规范性影响的类型很多，很难(甚至无法)被量化，但它与信息性

    更多优质电子书资源 ：影响同样重要。更有甚者，因为它是我们主观无法意识、根深蒂固且自

    发的反应，因此可能它的重要性要超过信息性影响。这乍听起来不合常

    理，但规范性影响也许能解释叛逆者的行为：那些不按常理出牌的人有

    时只是把自己归为了一小撮被边缘化的群体的一分子，因而在遵守着这

    个小群体的一些非常规准则而已。

    更多优质电子书资源 ：更多优质电子书资源 ：图1 2017年，艾德·希兰演唱会现场的自发排队

    后果

    反抗和顺从本无好坏之分。例如，如果我们在一个节节攀升的楼市

    中跟随大势购置房产，我们可能会从房价增值中获益良多；如果我们跟

    着他人争先恐后地逃出一个正在坍塌的足球场，那么我们就得承担被踩

    踏的风险；如果我们能引导他人共同逃离一幢将被焚毁的大楼，那么我

    们可能都可以活下来；如果某些叛逆者将他人引上战争、恐怖主义或帮

    派暴力的歧途，那么他们就是在拿他人甚至自己的生命冒险。即使用普

    世的道德准则来评价，我们也很难得出明确的结论，盲从者与叛逆者其

    实都是受到类似张力的驱动：到底是试图剥削和利用某个群体，还是在

    该群体中找到认同感并对群体做出贡献？效仿和从众的表现形式可以是

    丰富多样的：个体的逐利；一个团队为共同的目标奋斗；在一个仿佛拥

    有思想和灵魂的狂热群体中，似乎每个人都不可或缺。即使作为个体，我们也并非一成不变，在某些情况下我们可以是盲从者，而在其他情况

    下则成为叛逆者。在我们的社会和文化生活中，我们是成为盲从者还是

    叛逆者，将由我们在不同背景和社会角色中的不同身份来决定。就好像

    《化身博士》里的杰基尔博士和海德先生一样，一个在白天循规蹈矩、勤奋和专业的人，在夜晚则可能变得不成体统、叛逆和充满破坏欲。

    我们该从哪里入手开始理解这些错综复杂的关系呢？最简单的突破

    口是，观察哪些动因促使每一个利己的个体效仿他人并加入群体。我们

    将在本书第一章中看到，经济学家已对这个课题进行了广泛的探讨，专

    注于理解社会学习和其他理性动因是如何鼓励我们选择从众的。在此基

    础上，我们将借助社会学和生物学所能提供的真知灼见，以期填补简单

    经济学模型的许多疏漏，并更好地解释我们效仿和反叛的本质。

    这些对我们的日常生活有什么影响呢？有些人表示担忧。我们演化

    更多优质电子书资源 ：而来的本能、个性甚至聪明才智都可以帮助解释与效仿及反叛相关的态

    度、选择和行为，但是这些品质并不一定适合当今的世界。我们当前所

    处的这个数字互联时代，即便放在一个世纪前都无法想象，更不用说现

    代人是历时数十万年才一路演化而来的。群体的界限在哪里？我们什么

    时候应该利用隐含在群体行为中的信息，什么时候又应该忽略？我们那

    些从远古时期进化而来的动物习性(包括从众)，放到当今这个人造的

    现代世界中，就可能带来问题。例如，我们模仿或反叛的倾向性同当今

    社交媒体上的人云亦云、动荡不断的股票市场、耸人听闻的标题党式新

    闻、民粹主义的政治纲领和信息过载搅在一起，有时就并非好事了。

    在现有为数众多的以从众和反叛为主题的论文和书籍中，其作者和

    研究人员都倾向于聚焦具体的研究对象或问题。而本书并非如此，因为

    本书广泛汇集了多个学科领域的研究成果：某些经济理论探究了为何作

    为利己的个体，我们可能会有从众或反抗的倾向性；从心理学和社会学

    的视角我们可以看到，无意识的社会影响力是巨大的，但效仿并非总是

    好事一桩；神经科学、进化生物学和行为生态学可以帮助我们了解我们

    效仿和叛逆的本能源自何方，以及它们在日常生活中的表现形式。这些

    真知灼见可以帮助我们回答一些亟待解决的问题：我们效仿和叛逆的本

    能和倾向起源何处？盲从者与叛逆者如何相互作用？我们效仿及叛逆的

    本能能否帮助我们更好地适应当今世界？也许最重要的问题是，我们又

    能做些什么呢？

    [1] Oliver Milman (2015), ‘Cane Toad Sausages on Menu in Attempt to Save Kimberley’s

    Northern Quolls’, Guardian, 20 September.https:www.theguardian.comaustralia-

    news2015sep10cane-toadsausages-on-menuin-attempt-to-save-kimberleys-northern-quolls;Angela

    Heathcote (2017), ‘Toad Sausages are Saving Our Quolls’,Australian Geographic, 31 August.

    http:www.australiangeographic.com.autopicswildlife201708toadsausages-are-saving-our-

    quolls.See also Jonathan Webb, Sarah Legge, Katherine Tuft, Teigan Cremona and Caitlin Austin

    (2015), ‘Can We Mitigate Cane Toad Impacts on Northern Quolls?’, Charles Darwin University.

    http:www.nespnorthern.edu.auwp-

    contentuploads2015104.1.35_can_we_mitigate_cane_toad_impacts_on_northern_quolls_-

    _final_report.pdf (accessed 30 September 2017).

    更多优质电子书资源 ：[2] 我能找到的第一次使用“反羊群”一词的是经济学家卡尼斯·普伦德加斯特(Canice

    Prendergast)和拉尔斯·斯托尔(Lars Stole)，他们用这个词来代表那些拥有声誉的叛逆者。参

    见Canice Prendergast and Lars Stole (1996), ‘Impetuous Youngsters and Jaded Old- Timers: Acquiring

    a Reputation for Learning’, Journal of Political Economy104(6), pp. 1105–34。自此，学术文献中提

    及羊群的次数远超反羊群。

    [3] Liz Connor (2017), ‘British People Display Amazing Queue Etiquette Without Being Told’,Evening Standard, 2 May. https:www.standard.co.uklifestylelondon-lifebritish-people-display-

    amazingqueuingetiquette-without-being-told-a3528366.html (accessed 5 September 2017).

    更多优质电子书资源 ：第一章

    聪明地效仿

    更多优质电子书资源 ：盲从者都在自作聪明吗？抑或者无视我们自己的主观能动性及心

    智，依葫芦画瓢式地模仿他人是毫无头脑和理性可言的愚蠢行为？我们

    如何区分盲目遵从与机智模仿(我们常常无法轻易地发现二者的区

    别)？

    我们在日常生活中就可以找到一些例子。试想一下，你在会议中需

    要对一个你既不感兴趣又不熟悉的议题进行投票表决。你看到一部分同

    事纷纷举手表示赞同，因此你决定也这么做。这是偷懒吗？还是屈从于

    来自同伴的压力？有可能你仅是将同事(表示赞同)的行为视作一个补

    充信息来源，因为你可以将他们的赞同解读为他们掌握了一些你并不知

    道的信息，而如果你也掌握了同样的信息，你就会理所当然地投赞成

    票。在类似的场景中，跟随他人显然不是一个愚蠢的决定，虽然这可没

    让你费什么脑筋。

    我们都遇到过类似的情况，我们依葫芦画瓢是因为我们假设别人知

    道的比自己多。比如当我们迷路的时候，跟着大部队找方向就是明智的

    选择。我们可以通过跟随效仿他人来收集信息和寻找方向，并以此为基

    础让自己做得更好。也就是说，我们选择从众是因为我们作为个体可以

    从中得到好处，我们把这种行为称作利己型从众(self-interested

    herding)。

    诺贝尔经济学奖得主，美国经济学家加里·贝克尔在20世纪70年代

    提出了理性选择理论(Rational choice theory)，深入探讨了激励个体选

    择从众或结群的原因。[1]

    贝克尔认为每个人都能做出对自己最有利的

    选择，没有任何组织或个人有能力从理性分析的角度更好地最大化该个

    体的利益。贝克尔及其同僚认为这个假设能够解释从结婚离婚、吸毒嗑

    药到种族歧视等一系列的人类决策及社会问题。贝克尔的理性选择理论

    被其后的经济学家普遍接受，众多的经济学模型均假设其中的理性个体

    仿佛能够遵循复杂的数学定理，做出对自己最有利的选择。即便如此，贝克尔也承认社会性的互动对个体的重要性。贝克尔认为社交环境能够

    通过个体与他人的关系而为个体带来某种形式上的“社会收入”，也就是

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    economicus)做出的。 [4] 精明、利己、独立自我的“经济人”的决策都基

    托假定所有理性决策都是由一个虚构的物种，即“经济人”(Homo 为了实现这一简化(有些人会认为过于简单化)的理想结果，帕累

    的处境恶化的前提下，使至少一个人的处境得以改善。

    的基于自愿交换的帕累托福利改善的状态，此时没有办法在不使任何人

    一。作为资源分配的一种理想状态，帕累托最优意味着不可能再有更多

    字命名的“帕累托最优”(Pareto Optimality)是经济学中最重要的概念之

    了这一传统，并经常被尊称为现代新古典经济学的奠基人之一，以他名

    无论是左派还是右派都孕育了不少有识之士。 [3] 帕累托也极好地延续

    及政治科学等多个领域都有着影响深远的建树。在经济学领域，意大利

    托的意大利博物学家提出来的。工程师出身的帕累托在经济学、社会学

    假设联系起来的呢？某些重要的理念最初是由一位名叫维弗雷多·帕累

    经济学家是如何将人类的社会行为与经济学中个体理性选择能力的

    人群中的“经济人”

    结底的目的还是个体利益的最大化。

    容易解释得通：效仿和合作都只不过是达到目的的手段罢了，而其归根

    为单个个体带来更大的收益。从经济动机和激励的维度来看，这些都很

    可能对我们自身的声誉有好处；而有时通力合作相较于单打独斗，可以

    群体的利益：我们可以从他人身上学到一些有用的东西；有时跟随他人

    毫不在意的。在经济学家看来，我们选择从众是为了自己，而绝非为了

    试图诠释利己型从众行为。一个以利己为导向的个体对群体的利益应是

    经济学家从分析个体能从跟随他人的选择中得到的实际好处出发，我们的看法就隐含了货币价值。

    尔的这一观点：如果能够增加我们升职加薪的概率，那么老板和同事对

    说社交环境有某种意义上的货币价值。 [2] 我们的职场关系能说明贝克于严谨的分析论证，以寻求其个体福祉和利益的最大化。“经济人”并非

    完美无缺，也会犯错，但是他们能够很快纠正这些错误，并确保之后不

    会重蹈覆辙。“经济人”并不在意其他个体的处境，但是仍有一定程度的

    社会觉知，能够意识到在其他个体的选择和决策中传递的信息所包含的

    潜在价值，并能够将这些社会性信息加以利用以指导其自身的选择，虽

    然他们并不会考虑其行为可能会给其他个体的福祉所带来的影响。

    这对整体经济的影响是什么呢？在新古典经济学家看来，整体的影

    响是正面的，他们常常援引现代经济学鼻祖——亚当·斯密在其1776年

    的巨作《国富论》中的一段话：

    我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒师和面包

    师的恩惠，而是出于他们利己的打算。我们不谈唤起他们利他心的

    话，而关注唤起他们的利己之心，我们不说我们自己需要，而说对

    他们有好处……在这个场合，像和其他许多场合一样，他受着一

    只“看不见的手”的指导，去尽力达到一个并非他本意想要达到的

    目的。也并不因为事非出于本意，就对社会有害。他追求自己的利

    益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利

    益。我从来没有听说过，那些假装为公众幸福而经营贸易的人做了

    多少好事。事实上，这种装模作样的神态在商人中间并不普遍，用

    不着多费唇舌去劝阻他们……[5]

    亚当·斯密关于我们如何通过自助而助人的真知灼见已被现代经济

    学借由若干假设和相对简单的数学推导加以证实。这是如何做到的呢？

    斯密用他著名的看不见的手的比喻，概括了在市场中，每个人的利己决

    策是如何被浮动的价格机制协调起来，以共同达到市场整体对所有人最

    优的状态。这里的价格机制既看不见又摸不着，我们同样也无法看到市

    场上有买卖意愿的其他人，但是价格的升降能够忠实地反映买家和卖家

    之间不断变化的平衡。在这样一个不具名的市场中，试图猜测他人的选

    择无法给我们带来任何好处，最优的策略反而是关注我们自身的利益，更多优质电子书资源 ：听凭价格机制这只“看不见的手”去协调我们的选择，确保最终支付的价

    格本身能够充分反映市场中每一个人的买卖意愿。

    当然，关于价格波动的论述存在各种问题。经济学家对于人类行为

    的观点经常被指责为过于僵化和不切实际，而亚当·斯密关于我们社会

    活动的观点之复杂、微妙，也远非通过几句节选就能体会的。经济学家

    一般需要借助这些不切实际的假设，来尝试概括我们这个复杂的真实世

    界：一些经济学家主张利用这些假设，帮助我们概括并捕捉人类行为的

    本质。事实上，当人们通过效仿和跟随彼此进行互动时，这种复杂性尤

    为突出。因此，经济学家引入“经济人”的概念，并非他们天真地以为人

    们真的是遵照类似的逻辑数理准则行为处事的，而是因为这可以帮助经

    济学家将他们的分析化繁为简，这种简化在经济学家试图分析大量个体

    间繁复的互动时尤为必要。

    这点我们在宏观经济中看得最为真切。宏观经济本质上是对于群组

    的集合的论证。既然试图把握一小撮人的群聚及从众行为已经是一件难

    事，那么宏观经济学家面临的挑战就可想而知。为了理解一个经济体内

    众多个体间各式各样的交互行为，按惯例宏观经济学家会借用“代表性

    经济人”(representative agents)的概念，将不同的“经济人”进行归

    类。“代表性经济人”提炼了经济体中主要决策者的典型行为，包括工

    人-消费者型代表和雇主-生产者型代表。在传统的宏观经济学叙事中，工人-消费者型的“代表性经济人”会在赚取的工资能够带来的消费享受

    和工作本身带来的不便之间进行权衡，并由此做出他们出卖多少劳动力

    的决定。工人代表和雇主-生产者型代表之间存在着一种共生关系，即

    雇主-生产者希望支付工人尽可能低的工资，最大化自身的生产利润，并生产出所有工人-消费者所需要消费的产品。如果这些“代表性经济

    人”都按照分类具有完全相同的特质和行为特征，那么经济学家对于宏

    观经济现象的分析论证工作就大为简化了，因为他们可以将众多“代表

    性经济人”的个体选择进行相对简单的求和计算。

    这些又和从众行为有什么关系呢？从众经济学模型是将同样类型

    更多优质电子书资源 ：的“代表性经济人”纳入数学推导中，以分析人们如何以及为何彼此效

    仿。在利己型从众行为中，每个个体都在理性、独立地追求自身利益的

    最大化，都在试图弄清楚一个问题的答案：“如果我选择从众，对我而

    言有什么好处？”如果我们能够通过跟随他人的明智决策而做出更优的

    选择，则相应的好处立竿见影，这个问题的答案也就显而易见。但有些

    好处并非当下立现或直截了当，有时我们加入某个群体是因为我们相信

    与他人合作可以为我们带来长远的收益。事实上许多长期合作和关系的

    建立都意味着前期大量的成本投入，以期换得最终更可观的回报。无论

    是着眼短期的收益还是长期的收益，这些个体选择一方面由自觉意识和

    认知所驱动，另一方面受合作精神的激励，无论怎样都完全符合利己和

    理性选择的逻辑。

    社会学习

    经济学家的“代表性经济人”的另一个代表性特征是，他们都是极为

    理性和精明的个体，善于借由复杂的数学定律高效地处理信息。从众是

    这种精明的信息收集策略的表现形式之一。理性的从众者能够识别出最

    小化其信息收集成本的策略，并借此指导他们的决策，其方法是在私有

    信息(private information)和社会(公有)信息(social information)之

    间进行权衡。我们所掌握的私有信息包含所有我们确认他人无从知晓我

    们是否掌握的信息，即天生无法被他人观察到的个体所掌握的信息(我

    们可都没有读心术)；社会信息则是我们通过观察他人的行为而收集到

    的信息，我们借此推断他人行为的动因。但是知其所为不代表就能知其

    所想，我们仅通过观察他人的行为并不能确切地知道对方到底知道些什

    么。但是至少通过观察他人的决策，我们可以或多或少地推想出他人的

    动机和目的。在从众的场景中，我们或可断言(即便不总是正确)他人

    的选择反映了他人拥有但我们没有掌握的知识或技能。通常，我们不知

    道并且可能永远不会知道，他人所掌握的知识和信息是否真的胜我们一

    更多优质电子书资源 ：筹。以我们在本章开篇提到的投票场景为例，如果我们基于理性的分析

    判定我们想要效仿的同事确实比我们掌握更多的信息，那么效仿他们对

    某一个动议投赞成票就是合理的选择，也是对我们有利的。社会信息使

    社会学习成为可能，即通过观察他人的决策以及相关决策带来的收益或

    代价，我们可以知道什么才是对我们最有利的选择。[6]

    这在信息匮乏

    或是充斥着不确定性的场景中尤为重要，因为当我们知之甚少的时候，我们能观察到的他人的行为和决策可能就是我们能掌握的最优质的信

    息。

    信息瀑布

    20世纪90年代初期，经济学家开始对从众现象产生兴趣，并发展出

    了一系列理论及试验以探究基于社会学习原则的理性从众模型，重点关

    注我们如何理性地在社会信息和私有信息之间进行权衡，并做出利己型

    从众选择。早期的研究由包括苏希尔·比赫昌达尼(Sushil

    Bikhchandani)、戴维·赫什莱佛(David Hirshleifer)、伊沃·韦尔奇

    (Ivo Welch)在内的几名加利福尼亚州大学的经济学家发起。[7]

    他们

    将利己型从众描述成持续不断进行社会学习的过程，在此过程中，每个

    个体都不断地权衡自身掌握的信息和观察到的他人行为，而随着每个个

    体不断地弱化对自身所掌握信息的依赖，转而选择跟随前一个个体的选

    择，整个群体的规模逐渐增大。比赫昌达尼、赫什莱佛和韦尔奇借用一

    个极为有力的比喻来描述这种从众的过程：信息瀑布(Information

    cascade)。某一个体做出某个选择，其后的另一个体观察到这个选择并

    进行效仿，随后的个体就会更加坚定地做出同样的选择，因为此时他观

    察到不止一人做出这个选择。就这样，随着效仿人数的增多，“选择从

    众”这一信号越发强烈，这一信息在群体中不断积累，其势能也随着群

    体规模的扩大而不断放大。换句话说，社会信息如同瀑布一般流经选择

    从众的群体，而这种信息的瀑布也就能帮助我们理解如(市场的)繁荣

    更多优质电子书资源 ：和暴跌、时尚风潮等经济和社会学领域中诸多脆弱不堪、昙花一现的现

    象。[8]

    在另一项独立进行的研究中，麻省理工学院的经济学家阿比吉特·

    班纳吉(Abhijit Banerjee)借助日常生活中选择餐馆的例子来构建从众

    行为研究模型。[9]

    试想，餐馆A门庭若市，而其隔壁的餐馆B则无人问

    津，为何食客不分流一部分到餐馆B呢？班纳吉将这个看起来反常的现

    象视为理性从众的例证。[10]

    人们可以掌握餐馆A的私有信息，例如他

    们读到的美食评论或是某个朋友的推荐，同时他们也会收集一些社会信

    息，例如观察在他们之前的食客会选择哪家餐馆。有时，社会信息和私

    有信息并不一致：某人被推荐去餐馆A用餐，但他发现餐馆B外排队等

    位的客人更多，这时他可能会选择忽视自己掌握的私有信息，而选择排

    队更长的餐馆B。

    班纳吉的餐馆问题也能说明信息瀑布在现实中是如何呈现的。想象

    一下，你正面临班纳吉模型中提到的两难选择：你需要在两家相邻的墨

    西哥快餐店A和B之间做出选择，假设你已经知道，过去一直是餐馆A更

    受欢迎，因此从一开始选择的天平就是倾向餐馆A的。但是你又读到了

    一个美食评论，对餐馆B的玉米饼、辣椒肉馅卷饼等赞赏有加，这一私

    有信息显示餐馆B会是更好的选择。

    试想你正站在两家餐馆外，身边是一群排队等位的食客。这时事情

    更加复杂了，因为每一个在等位的客人都掌握着宝贵的私有信息，但是

    由于大家素未谋面，因此你不可能知道别人脑子里在想些什么，也不知

    道是什么驱使他们选择某一家餐馆而非另一家：也许他们也读到了同一

    篇推荐餐馆B的美食评论，也许他们看到过其他同样称赞餐馆B的点

    评，或者他们的亲戚朋友碰巧向他们推荐了餐馆B。因此，虽然餐馆A

    过去一直更受欢迎，但是私有信息无形中显示，过去大多数食客的喜好

    在这个决定上是不可靠的，但没有人意识到这一点，因为所有个体都无

    法得知他人的所想所知，每个人都是作为独立的个体做出了自己的决

    定。现在我们把情况假设得更加复杂一些，我们假设排队的人群中有一

    更多优质电子书资源 ：个人掌握与其他人都相反的私有信息，例如他看到一篇由餐馆A店主的

    朋友写的过分美化餐馆A的评论，更巧的是，他是队伍中第一位做出选

    择的食客，并且他基于私有信息，理所应当地选择了餐馆A。

    接下来轮到你选择了。此时你有三条信息：第一条众所周知的社会

    信息，即过去一直是餐馆A更受欢迎；第二条是你通过观察得到的社会

    信息，即第一位食客选择了餐馆A；第三条是你拥有的私有信息，即你

    读到的美食品鉴是推荐餐馆B的。第三条信息其实与所有人(除了刚做

    出选择的第一名食客)掌握的(私有)信息完全一致，即众多的私有信

    息都反复确认餐馆B是更优的选择，因此实际上你掌握的私有信息是非

    常靠谱的。但是此刻你并不知道这一点，因为你不可能知道在你身后排

    着队、稍后才会做出选择的食客所掌握的私有信息，也没有其他人(他

    们都在你身后，等着你做出选择呢)的选择可供参考。这时你会怎么做

    呢？

    不妨假设你忽略自己掌握的私有信息，转而跟随第一名食客选择餐

    馆A吧。在你之后的人同样也知道过去大多数人都更倾向选择餐馆A，并且他们也掌握与几乎所有排队等候的食客(再次强调，除第一名食客

    外的所有人)完全一致的私有信息，即餐馆B是更优的选择。但是此时

    他看到之前的两人(第一名食客和你)都选择了餐馆A，因此尽管其掌

    握的私有信息倾向于餐馆B，他还是“服从多数”选择了餐馆A，并且他

    在做这个决定时甚至比你更加果断，因为他看到了两个人做出同样的选

    择，而刚才你只有一个人的选择作参考。这就是信息瀑布，一旦形成，就势不可当，并且自我强化，无须借助外力。随着越来越多的人选择餐

    馆A，后续选择餐馆A的人会越来越多，并且他们的选择并非基于丰富

    的支撑信息储备，而仅是因为其他人做出了这样的选择。尽管餐馆B实

    际上是更优的选择，但食客络绎不绝涌进的却是餐馆A。

    无论是单看餐馆排队的例子，还是更宽泛地讨论信息瀑布的现象，需要重点指出的是，跟随他人做出类似的决定并不一定是非理性的。即

    便你和同伴去餐馆A的选择仅是建立在某种根基脆弱的信息瀑布的基础

    更多优质电子书资源 ：上，但这并不是一个愚蠢的选择。事实上考虑到个体所掌握的信息的局

    限性，这一选择本身是理性符合逻辑的。为了把握从众行为背后的逻辑

    本质，苏希尔·比赫昌达尼及其同事借助一个叫贝叶斯定理

    (Bayes’rule)的数学原理对信息瀑布现象进行了分析诠释。贝叶斯定

    理得名于18世纪的数学家托马斯·贝叶斯 —— 一名离经叛道的长老会牧

    师和虔诚的数学狂热爱好者。[11]

    贝叶斯定理解释了我们如何通过观察到的各类信息进行推导，我们

    依据新的信息修正和更新我们对于某一事件概率的预测。根据某一时点

    上掌握的所有信息，我们首先得到一个先验概率(prior probability)，接着我们获取某些新信息，并将该新信息同先验概率结合起来，获得一

    个对事件概率的最终预测，即后验概率(posterior probability)。尽管其

    数学推导过程很复杂，但贝叶斯定理的理论和实践应用很广泛。不仅数

    学家和统计学家将其应用于日常问题的解决上，而且一些社会科学家、心理学家和经济学家也探索出了应用贝叶斯定理的场景，包括对我们何

    时选择从众这一问题的研究。一些经济学家(如比赫昌达尼及其同事)

    借助贝叶斯定理解释了人们如何在接收到新的信息时修正对某一事件的

    概率(或预测)：哪间餐馆更好，我应该选哪个宽带上网的套餐，房价

    是会上涨还是下跌。在寻找这些问题的答案时，“他人的选择”作为有价

    值的信息，与我们已经掌握的私有信息一起，影响我们的最终决定。

    既然我们现在对贝叶斯定理有了更加深入的理解，让我们回到刚刚

    的餐馆选择问题：如何调和不同支撑信息之间的自相矛盾？首先我们有

    了一个先验概率，即大多数人过去都倾向于餐馆A，但我们从一个美食

    评论中获取的私有信息和这一点相矛盾，而新获取的信息则是他人对餐

    馆的选择这一社会信息。根据贝叶斯定理，我们更新了某一家餐馆优于

    另一家餐馆的概率的预测，并得到一个后验概率。在对最初的判断进行

    重估后，我们将私有信息及社会信息两相比较，权衡之下认定餐馆A应

    是更优的选择。如果我们能明确知晓所有人拥有的私有信息，那么我们

    应该会做出不同的选择，但这一点我们无法做到。

    更多优质电子书资源 ：从众的游戏

    如果推动和参与其中的人都聪明到使用贝叶斯定理帮助决策，那从

    众和信息瀑布恐怕就不能称作非理性的现象。尽管我们现在能确认理性

    从众理论上是存在的，但我们还是缺乏实践经验以证明从众是理性的行

    为。先抛开结果不谈，我们手上到底有哪些证据呢？综观社会科学领

    域，这个问题没有非黑即白的结论，一些经济学家已经收集到证据，显

    示从众是理性的；但如我们将在本书下一章中看到的，很多社会科学家

    也收集到证据显示从众是非理性的。在本章中我们将专注这些经济学家

    提供的证据，而在本书之后的章节中，我们将尝试调和经济学家和社会

    科学家收集到的证据的矛盾之处。

    证据之一是对于现实生活中餐馆排队现象的研究。行为经济学家阿

    瑟·菲什曼(Arthur Fishman)及尤里·格尼茨(Uri Gneezy)巧妙地设计

    了一个有关餐馆选择的社会学习过程的自然实验。[12]

    他们雇用了一批

    研究助理观察人们如何在两家快餐店之间进行选择，两家快餐店都位于

    以色列特拉维夫附近的巴伊兰大学校园旁的露天美食广场。研究者选取

    了两个时间段进行观察，以研究随着时间推移，当被观察者有更多机会

    获取哪家餐馆更好的第一手信息后，社会影响效力的变化。因为两家快

    餐店都紧挨着大学校园，菲什曼和格尼茨假定在学年伊始，很大比例的

    造访食客应该都是刚入学的新生(因此他们对两家餐馆的品质都知之甚

    少)，研究小组先于2009年10月初(巴伊兰大学新学年伊始)共计观察

    了1 324名顾客的行为，接着于2010年4月中旬(巴伊兰大学学年尾声)

    观察了另外1 153名顾客的行为。

    菲什曼和格尼茨发现，由于观察时期的不同，两家餐馆外排队食客

    的人数竟有很大差别。在10月，两家餐馆中生意好的一家门外的排队人

    数远超过另一家餐馆，而到了来年4月，两家餐馆外排队的人数已基本

    持平了，也就是说某家餐馆外是否有很多排队等候的食客已经不会对后

    来的食客产生影响了。菲什曼和格尼茨将这个现象归因于社会学习。如

    更多优质电子书资源 ：果在10月刚入学时，对两家餐馆还没什么了解的学生食客并不依赖于其

    他客户的选择进行决策，那么彼时他们就应随机在两家餐馆之间进行选

    择，而事实上两家餐馆彼时的排队人数相差悬殊，新入学的食客纷纷选

    择已人满为患的其中一家餐馆排长队，这一行为背后一定是有某些因素

    驱动的。既然当时唯一能获取的信息就是其他食客的选择这一社会信

    息，因此菲什曼和格尼茨断言，(一家餐馆外的)长龙队伍就是这一驱

    动因素。也许新入学的食客将一家餐馆外的长队诠释为该餐馆质量的证

    明，从而为我们呈现了现实生活中信息瀑布的鲜活例子。但是到了来年

    4月，也许学生已经对两家餐馆的情况更清楚了，因此也就不再那么依

    赖于观察他人的选择了，这就解释了为何这时两家餐馆外排队的人数基

    本一致了。[13]

    弗吉尼亚大学的美国经济学家查尔斯·霍尔特(Charles Holt)和威

    廉玛丽学院的经济学家莉莎·安德森(Lisa Anderson)则借助在实验室可

    控环境下的实验对社会学习和信息瀑布假设进行了研究。霍尔特是一名

    实验经济学家，因开发了许多适用于课堂教学的参与性实验而在经济教

    学界负有盛名。[14]

    他和安德森设计了严谨的实验，以期测试信息瀑布

    现象是否符合贝叶斯定理。安德森和霍尔特的实验设计此后又不断地被

    复制和优化，并被研究从众行为的经济学家广为接受。[15]

    安德森和霍尔特找来72名学生参与一个猜球的游戏(见图2)，如

    果猜中则有现金奖励。学生面前放着两个瓮，瓮A和瓮B，其中瓮A里有

    两个红球和一个黑球，而瓮B里有两个黑球和一个红球。实验组织者将

    其中一个瓮(学生并不知道是瓮A还是瓮B)中的球倒入另一个未做标

    记的瓮。接下来学生被要求猜未标记的瓮中的球是来自瓮A还是瓮B。

    为了模拟信息瀑布的场景，参与实验的学生并不是同时给出答案

    的，而是排成一队逐个地猜。还有一些额外的信息，有些是所有人都知

    道的社会信息，有些是私有信息，提供给学生以帮助他们决策。其中私

    有信息的获取方式是，学生逐个在未标记的瓮中抓一个球出来，确认颜

    色后再放回瓮中，但并不告诉其他学生他抓到的球的颜色。每个学生接

    更多优质电子书资源 ：下来都逐一向所有人公布他们的猜测结果。如此一来，随着学生知道越

    来越多人的猜测，他们也在积累和提炼其中隐含的社会信息。安德森和

    霍尔特假定学生在决策过程都应用了贝叶斯修正：根据最初掌握的信

    息，每名学生都会形成一个先验概率的预测，接着每次听到其他学生给

    出的猜测结果，再结合自己在瓮中摸出的那个球的颜色信息，不断对先

    验概率的预测进行更新。

    图2 瓮中猜球的游戏

    注：实验参与者被要求猜未标记的瓮中的球来自瓮A还是瓮B(瓮A里有两个红球和一个黑球，瓮

    B里有两个黑球和一个红球)。

    贝叶斯式的信息瀑布是如何在这个游戏中展现出来的呢？让我们假

    设自己是第二名给出猜测答案的学生鲍勃，第一名给出答案的学生艾丽

    斯刚刚公布她的答案——瓮A。鲍勃推断这一定是因为艾丽斯刚刚摸到

    了一个红球，因为瓮A中红球的数量比黑球多。鲍勃接下来从未标记的

    瓮中摸出了一个红球，现在他有两条信息：第一，社会信息显示艾丽斯

    的猜测是瓮A；第二，他自己从未标记的瓮中摸出了一个红球。鲍勃很

    走运，因为社会信息和私有信息两相印证，他的选择显而易见，他也猜

    更多优质电子书资源 ：了瓮A。他的答案未必正确，但是至少瓮A是正确答案的概率较大，而

    他没有任何理由猜瓮B，因为至此没有任何证据显示未标记的瓮更可能

    是瓮B。

    我们也可以给鲍勃换一个更为棘手的场景，看此时贝叶斯定理是如

    何运作的。让我们假设正确答案是瓮B，但艾丽斯公布的猜测还是瓮

    A，因此鲍勃还是推测艾丽斯刚摸到了一个红球，这并非没有可能，毕

    竟瓮B的三个球中有一个是红色。但是接下来鲍勃自己摸到了一个黑

    球。这下他糊涂了，既然两条信息是相冲突的，他该怎么做呢？他应该

    跟着艾丽斯一起猜瓮A，还是基于自己刚摸到的黑球而猜瓮B？如果他

    选择猜瓮A，那他就忽略了自己摸到是黑球这条私有信息；如果他选择

    猜瓮B，那就忽略了艾丽斯的答案中包含的社会信息。对鲍勃而言，无

    论怎么选，都符合贝叶斯定理的逻辑。

    让我们假设他最终决定相信艾丽斯的社会信息，并给出瓮A作为答

    案，这样一来一个贝叶斯式的信息瀑布就形成了。队伍中第三名学生是

    克里斯，他摸到了一个黑球。此时克里斯有三条信息：艾丽斯和鲍勃都

    选择了瓮A，克里斯推断他们两人一定都摸到了红球；但是克里斯摸到

    了黑球，这条私有信息显示应选择瓮B，但这与此前两条信息是相左

    的。此时天平倾向于瓮A，尽管瓮A不是正确的答案。如果克里斯应用

    贝叶斯定理，则他能得出的唯一结论就是应该选瓮A，事实上对克里斯

    及他之后等待选择的学生而言，理性的最优选择就应该是(错误的)瓮

    A。信息瀑布将艾丽斯的错误选择加以固化，因此，如果学生们使用贝

    叶斯定理作为决策工具，那么大家都一分钱奖金也拿不到。这条信息瀑

    布误导全部学生走向了错误的方向，而其中的关键转折点就是鲍勃悬于

    一线的那个选择。如果鲍勃当时能够相信他的私有信息并(正确地)选

    择瓮B，那么除艾丽斯之外的学生都能猜中并获得奖金(那么这个实验

    对研究人员而言就代价颇为高昂了)。

    安德森和霍尔特分析了他们实验中的所有证据，以判断学生们的决

    策机制是否如上文描述的那样符合贝叶斯定理。他们发现在社会信息和

    更多优质电子书资源 ：私有信息不一致(也就是鲍勃遇到的情况)的56次实验场景中，有41次

    信息瀑布的形成都符合贝叶斯定理的描述。

    那么剩下的15次中信息瀑布的形成不符合贝叶斯定理是为什么呢？

    是什么支撑了学生在这些场景中的猜测？是否有部分学生更善于应用贝

    叶斯定理？这些不一致的观察结果是否表明人们对私有信息及社会信息

    的重视程度是不一样的？有没有可能学生们使用了某种更为简便的经验

    法则来进行决策，而这些经验法则碰巧能得出和贝叶斯定理类似的猜测

    结果？[16]

    安德森和霍尔特的实验结论已在很多学生身上被广泛复制，但很少有人严格地测试其他假设。我们大部分人是都使用贝叶斯定理来

    处理社会信息，还是我们也会使用其他决策工具指导我们的选择？经济

    学原理并不能帮助我们解答这些问题，因此我们需要跳出经济学的范

    畴，在后续的章节中，我们将从其他维度和视角探寻这些问题的答案。

    社会学习是好还是坏

    在经济学家看来，从众是理性还是非理性的呢？[17]

    如果选择跟随

    的群体走上了歧途，一大群人都做出错误的决定，那显然从众是不可取

    的。但是即便整个群体的选择方向正确，从众仍然会导致负面的影响，因为在选择从众的过程中，宝贵的私有信息会被忽略和丢失。我们可以

    用上文选择餐馆的例子说明这个问题。一旦倾向餐馆A的信息瀑布形

    成，所有人势必都将选择餐馆A。在这个过程中，许多有益且内涵丰富

    的私有信息都将被群体无视和忽略，导致了一个并非最优化的结果，因

    为相较于重要、有益处但是无法直观观察到的私有信息，个体更倾向于

    关注社会信息。[18]

    随着个体的私有信息在从众过程中逐步遗失，对群

    体而言就产生了经济学家称为负外部效应(negative externalities)的非

    最优化外部结果。食客放弃了尝试餐馆B并发掘其可圈可点之处的机

    会，如果他们给餐馆B一个机会，餐馆B就能实至名归地招揽到更多的

    更多优质电子书资源 ：客户，而那些尝试了餐馆B的顾客也许就有机会向亲友推荐或是在网上

    点评，以便让更多的人知道餐馆B。如果整个食客群体能够另辟蹊径，那将会有许多人从中受益(当然除了餐馆A外)。

    也许和直觉相左的是，即便群体的决策是正确的，也不是说从众就

    没有负面的影响。在这里颇为微妙的是，即便群体最终正确地选择了餐

    馆B，私有信息仍将被社会信息所淹没。试想某位食客掌握的私有信息

    显示餐馆B是更优的选择，而且这位食客首先做出正确的选择，则而后

    形成的信息瀑布会确保整个群体都做出正确的选择。这里的问题并不在

    于群体最终做出的决定是否正确，也不在于其中的每个个体是否理性地

    做出决定，而是原本丰富多样的私有信息因为这种贝叶斯式的信息修正

    更新过程而遗失殆尽。

    如果我们将餐馆选择的场景略微调整，就可以展现私有信息的重要

    性。试想第一位做出选择的食客并没有看到前文中提到的有失偏颇的网

    上点评，而是看到了一篇在餐馆A炒掉了前主厨并高薪将餐馆B的明星

    大厨挖来后，称赞餐馆A的美食评论。也就是说，我们大部分人之前看

    到的称赞餐馆B的评论已经不准确并过时了。第一位做选择的食客此时

    掌握了更优质的私有信息，更贴近最新的现实，而且也许更为准确。诚

    然，如果餐馆A此前的问题不仅限于缺乏优秀的主厨，例如其还有糟糕

    的管理，那么刚挖来的这位明星大厨也许并不能帮助餐馆A大放异彩。

    不管怎样，私有信息的丰富多样是有益处的，或者最起码可以帮助每一

    位食客了解到在该选哪家餐馆这个问题上并非没有争议，然而信息瀑布

    一旦形成，所有的这类私有信息都将遗失殆尽。[19]

    因此，由社会学习所驱动的利己型从众行为可以导致现实的扭曲失

    真。其他方式的利己型从众是否就没有这么大的问题呢？有些形式的从

    众对群体和个体都是有益的，要想了解其运作方式，我们需要将目光转

    向利己型从众背后的某些经济动因：从众可以成为释放某种信号的方

    式，因而我们对他人的效仿可以为我们带来某种策略上的优势；利己型

    从众可以是我们建立自己声望的途径；弱小的个体通过群聚可以成为一

    更多优质电子书资源 ：个强大的整体；而群聚往往意味着安全。

    策略优势

    博弈论学家已经详尽论证了加入群体或团体带给我们的策略优

    势。[20]

    其基本理念是一个自私的个体可以与其他自私的个体抱团，并

    以团队的形式在诸如狩猎等行为中完成单一个体无法企及的任务。哲学

    家让-雅克·卢梭在他1755年的著作《论人类不平等的起源与基础》中以

    狩猎牡鹿为例，阐述结盟如何为团队中的每一位成员带来益处。[21]

    四

    名猎手正在决定是单独行动还是合作组成一支狩猎团队。由于牡鹿体形

    庞大、奔跑迅速，单个猎手无法捕获它们；如果单独行动，那么每个猎

    手只能逮到野兔，而一只野兔连一家老小的肚子都填不饱。更优的选择

    结果是四名猎手通力合作捕获一只牡鹿，而一只牡鹿供四家享用都绰绰

    有余，因此四名猎手组成了狩猎的同盟。假设四人可以谈妥狩猎所得平

    均分配，那么这个同盟关系就能持续下去。对这个同盟中的每个个体而

    言，合作带来的好处大于单打独斗时的收益，因此联合狩猎是符合个体

    自身利益的选择，每个人都是赢家。

    但是以利己为导向的个体组成的团队并非总能带来好的结果。当人

    们共事时会产生互动，因此自私的个体会影响团队整体的行为和表现。

    当产出和回报在团队内共享时，个别团队成员或许会滋生偷懒或搭顺风

    车不劳而获的念头。除非团队中所有人的利益都能以某种方式保持一

    致，否则利己的个体就可以毁掉团队的努力和付出。同这一关于策略优

    势的真知灼见一致的是经济学家关于理性从众的模型，在模型中理性从

    众选择是对效仿他人选择所能带来的额外收益的回应。当今最为常见的

    例子是一群金融市场交易员集体买入一个看涨市场，推高某一资产的价

    格并从中获得额外收益。我们将在第六章进一步分析与之相关的金融领

    域的从众现象。

    更多优质电子书资源 ：信号传递

    另一种利己型从众的表现形式是，我们将效仿他人的行为视为向他

    人释放的信号。[22]

    例如，离经叛道的行为可以视作向某些团队表示诚

    意及效忠的信号。从摩登、摇滚到朋克、哥特，20世纪的各种青年亚文

    化群体无一不展现了传递信号如何对自我身份认同起到了强化作用。在

    一个信息不完整且缺乏足够互信的世界里，我们面对那些善于装腔作

    势、表里不一的人没有太多甄别和防范的措施。某些在外人看起来叛逆

    的行为可能是我们传递给我们认同的核心小团体的重要信息。一旦行为

    举止趋同，这些小团体和我们自身之间对彼此的信任就更容易建立，也

    就对双方都更为有利。

    我们在下一章再从群体的视角对这个问题进行详细讨论，但一些经

    济学家已经解释了我们通过关注成本及效益之间的平衡这一基本经济学

    原理来构建个体身份的方式及原因。经济学家乔治·阿克洛夫(George

    Akerlof)和瑞秋·克兰顿(Rachel Kranton)解释了我们如何利用信息进

    行身份的构建。在局外人看起来标新立异的举动对某一团体的成员而言

    是有益的，因为这些举动能帮助一名团体成员建立他同这个团体之间的

    身份认同感。身份感和归属感都能增加人们的满足感，因此他们将会愿

    意付出肉体上和经济上的代价获取某种物理特征记号，以强化他们对某

    一特定团体的身份认同感。[23]

    那么，通过一系列花费不菲且令人痛苦

    的行为(如文身和穿刺)，宣告我们同他人的认同感，这种做法在哪些

    时候，又是出于什么原因能够符合经济逻辑呢？这些在局外人看起来是

    特立独行的行为，在想要寻求彼此认同的人们看来是很合理的，并且类

    似行为所对应付出的代价越大，效果就越好，因为代价高昂的信号的可

    信度更高。既然付出了如此大(生理上、心理上、财务上)的代价，那

    就不能说我们没有诚意了。

    通过分析经济学家保罗·克鲁格曼(Paul Krugman)及记者埃兹拉·

    克莱因(Ezra Klein)关于文身与头饰的辩论，政治学家亨利·法雷尔

    更多优质电子书资源 ：(Henry Farrell)探讨了嬉皮士个人装扮中的叛逆行为。[24]

    对嬉皮士

    而言，戴头饰并非一个代价高昂的举动(戴上和取下头饰都很容易)，因此一群戴头饰的嬉皮士不会将你的头饰解读为可信度很高的信号。如

    果你真心希望加入某个叛逆的小团体，那么文身这样代价高昂的信号会

    更有说服力，因为你向他人证实这不是“随便说说而已”，而是真的经历

    了痛苦的过程并承担了一定的个人代价。法雷尔将这点和社会学家狄亚

    哥·甘贝塔(Diego Gambetta)在其著作《解码黑社会》中的发现关联起

    来。狄亚哥研究了罪犯是何如彼此交流的：“厄尔凡的脸上满是刺青，额头上写着‘吐口口水在我的坟墓上’，左脸颊上则刺着 ‘我恨你，妈

    妈’。”在脸上留下永久性的刺青是叛逆外露之举，它们代价高昂，因此

    也就(远比头饰等其他行为)更有可信度。这是展现献身程度的信号，而献身程度也是能否被特殊的叛逆小团体接纳的重要指标。“文身代表

    了忠诚度……你身上留下了终生不可磨灭的记号。脸部的刺青则表明彻

    底放弃了在(小团体)外生活的幻想。”[25]

    大学兄弟会的入会仪式及“凌虐”环节有类似的功用。表面看来，这

    些行为似乎有悖常理并且离经叛道，但是如果这些非常规的行为被视作

    同某些团体建立认同感的途径，那一切行为就容易理解了。对社会规范

    的藐视有时是利己型从众的表现形式，如果加入一群志趣相投的叛逆分

    子对以利己为导向的个体而言是有好处的，那么对个体而言，付出一定

    代价效仿其他叛逆分子团体成员的行为就是一笔有回报的投入。

    信息释放的对象并不仅是我们希望加入的团体，我们也会释放信号

    以试图彰显我们的品质以及社会地位。我们对于车的选择就是一个经典

    的例子，显示我们使用各种信号的不同方式。选择买玛莎拉蒂的车主是

    为了彰显地位，并且一定可以达到想要的效果，因为他们实际上是效仿

    了此前通过这种方式成功彰显地位的人的做法；环保主义者则会彻底不

    买车，以向其他环保主义者释放信号彰显这个彼此共享的美德。[26]

    这

    种社会性信号存在于社会的各个层面，一项观察贫困家庭行为的调查研

    究显示，当这些维持温饱都有困难的家庭获得额外的收入时，即便是果

    更多优质电子书资源 ：腹堪忧、营养不良，他们也会将钱花在诸如电视机这样非必需的消费品

    上[27]

    ，并且这并不一定是非理性的行为。我们的生活和工作都是发生

    在一个个社会子群体中，而如果我们想要在这些子群体中得以存活并获

    得成功，就需要赢得子群体中他人的尊重，如果他人认为我们日子过得

    不错，那我们的生活可能真的就会轻松一些。[28]

    顺从行为的另一层价值和我们的社会阶层划分相关联。经济学家B.

    道格拉斯·伯恩海姆(B. Douglas Bernheim)从最大化个人经济效用的自

    私个体的视角，分析了社会地位促使人们顺从的方式。在社会层面，社

    会地位有其重要性，并且能够给人们带来满足感。相反，因不遵守社会

    习俗或惯例而被指责则会威胁我们的社会地位，因此也就解释了为何社

    会风潮及惯例往往会持续得过久。以利己为导向的盲从者能够意识到偏

    离社会惯例将会招致的后果，以及反叛会给他们带来的苦难，因此他们

    选择顺从和跟随。[29]

    声誉

    信号的传递和声誉紧密相关，虽说信息的传递转瞬即逝，而声誉需

    要假以时日才能建立。良好的声誉同时蕴含着有形和无形的价值，但在

    当今这个信息时代，声誉已变得越发脆弱。如果考虑到日后可能对我们

    声誉带来的潜在影响(例如在未来求职时)，那我们就会在把周六晚上

    纵情享乐的照片放上脸书前考虑再三。如果我们跟随周围他人的行为处

    事，则我们承担的声誉风险就要小一些。经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯

    有一句名言：“世俗的智慧教导我们：对于我们的名声来说，因循守旧

    的失败仍要好过离经叛道的成功。”

    [30]

    在当今社会，躲避银行内部监

    控进行违规交易的“魔鬼交易员”即是很好的一例，证明了建立在逆市选

    择基础上的名声是多么脆弱。交易员可以和金融市场的惯例对着干，通

    过逆市做空市场赚取投机收益。但是一旦多数人正确而逆市交易者犯错

    更多优质电子书资源 ：时，逆市交易的交易员想挽救自己的名声就没那么容易了，因为他们不

    能简单地为自己辩护，说自己仅是犯了一个大家都犯过的错误。

    在商业社会，在意自己良好声誉的企业的行为总体而言都能得到更

    好的规范，这些企业之间会彼此学习和接受最佳典范。企业对公平公

    正、法律规定、道德要求的关注并非源自他们的利他之心，而更多的是

    反映出一种开明的利己主义。企业的管理层意识到，如果拥有良好的声

    誉，公司存续经营的概率就会更大。这些因素越发受到关注和欢迎，企

    业对环保政策的日渐支持就是一例。企业可以通过向市场传递信号，说

    明自己为何是一家“好”公司从而吸引消费者支持他们的产品，并借此提

    升市场份额。当美国商会在2009年反对减缓气候变化的政策时，包括苹

    果、耐克、太平洋瓦斯与电力公司、爱克斯龙和新墨西哥公共服务公司

    在内的一批公司的高管都辞去了商会的职务。[31]

    反之，如果企业被指

    责并未承担足够的纳税义务，而如果客户群体足够庞大，那么就能有效

    地向企业施压，逼迫企业针对其商业行为和商业伙伴关系进行大规模的

    调整。在多起校园枪击案，尤其是2018年2月佛罗里达州枪击案的触动

    下，一大批各行各业的公司，从租车公司赫兹和安飞士，到丘博保险和

    奥马哈第一国民银行，都宣布和政治势力强大的美国全国步枪协会划清

    界限，纷纷取消了面向全国步枪协会会员的各种优惠和套餐，以回应来

    自广大禁枪示威者的压力。[32]

    在企业环保战略方面，公司通过他们的社会责任项目来构建自己的

    声誉，这些项目一般包含了公司关于环保义务和责任的承诺。公司希望

    自身的企业行为被客户视作公平、公正和富有原则性的，以期借此获得

    客户的青睐，并部分回应来自客户的相关压力。企业更广义上的声誉，包括面对投资人及竞争对手时的声誉，也与此有关。[33]

    因此对于声誉

    的关注能够激励企业以更加可持续发展、环保及创新的方式开展生产。

    企业甚至会为了声誉而竞争，尤其当企业环保记录及环保黑名单的信息

    逐步公开后更是如此。其中一例是已经具有某种社会信号作用的美国有

    毒物质排放清单(Toxics Release Inventory)，能够帮助消费者了解不

    更多优质电子书资源 ：同企业的环保相关记录，并在其消费时有意识地选择更加环保的企业。

    理查德·塞勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)在合著

    的畅销书《助推》中，推广了温室气体排放总量清单(Greenhouse Gas

    Inventory)的概念，与有毒物质排放清单也异曲同工。塞勒和桑斯坦解

    释道，政策制定者可以利用社会影响力“轻推一把”消费者和企业，即可

    把他们引导上更优的道路。书中“推力”概念的本质是在正确方向上对我

    们进行柔和的鞭策，帮助我们做出更好的选择。塞勒和桑斯坦称之

    为“自由家长制”(libertarian paternalism，或译作“自由专制主义”)：称

    其为“自由”是因为个体仍有选择的权利，“推力”并非制裁措施，也并不

    像税赋那样对个体直接产生成本负担，如果需要，个体可以选择忽略

    该“推力”；但它又有“家长制”的元素，因为“推力”由政策制定者设计和

    部署，以达到公共期望的效果。如果设计妥当，人们会将“推力”视作一

    个信号，以帮助其判断什么是对自身及身边人最优的策略。“社会推

    力”是在能源及环保行业常见的政策工具，我们在本书中也将陆续看到

    一些例子。如果通过这份清单，那些应该对温室气体排放负主要责任的

    企业都被强制要求公布其排放量，那么这些信息就会被消费者看到。随

    之而来的好处不仅限于帮助监管者获取更加透明的相关数据信息，也源

    于消费者能够据此对企业施加的压力。有环保意识的消费者将会知道哪

    个企业的排放量最大，并将对其施加压力，督促其削减排放量。在当今

    这个社交媒体无处不在又影响力巨大的时代，这样的负面新闻传播得很

    快，并会影响企业和同行、投资者以及客户的关系。[34]

    因此，商业机

    构中利己的高管就有理由去效仿其他公司的最优操作，以帮助他们的企

    业建立良好的声誉。

    权利与安全

    另一个利己型从众的驱动力是人们通过加入群体而获得的权利。群

    更多优质电子书资源 ：体行为在许多情境下都要比个体行为更有力。[35]

    群体可以为个体带来

    安全保障，尤其在个体数量达到一定水平时更是如此。例如，当一群行

    人穿过熙攘的马路时，群体本身即确保了其中个体的安全。如果你去过

    加尔各答那样过分拥堵的城市，尤其你又是一个外地人，那么光是想一

    想如何穿过被汽车和摩托塞满的主路就会让你心烦意乱。你对一座城市

    越不熟悉，类似的困难就越大，因为你可能对当地的司机缺乏足够的信

    任，或是对当地的交通规则和开车习惯缺乏了解。那么此时对你而言最

    好的出行策略是什么呢？最快捷有效的方法是跟着一群本地人走，因为

    你可以借此观察本地行人的习惯，同时身边的人群可以确保你的交通安

    全。汽车撞上一群路人的可能性要远小于撞上一个单独的行人。但这种

    扎堆行为的缺点是，这让想要对人群实施暴力袭击的极端反社会分子更

    加容易得手，导致惨烈的后果。2017年，欧洲和纽约发生的恐怖分子利

    用卡车或面包车袭击行人的惨剧不幸地表明，群体并不总是个体安全的

    港湾。

    除了物理性的安全保障外，在我们的日常社会公民生活中，结伴群

    聚也必然有其他的优势。群体一般比个人享有更多的政治影响力。例

    如，在集体诉讼中，孤立无援的个体可以借助团体的力量寻求为自己伸

    张正义。许多集体诉讼案都是和有害化学物质引起的疾病和死亡有关

    的，其中一例是“芬芬”(Fenphen)，一种由食欲抑制剂芬弗拉明和兴

    奋剂苯丙胺芬特明混合而成的减肥药片。这种减肥药最初由美国家庭用

    品公司(现已更名为惠氏公司)向市场推广，并在处方药医生那里颇受

    欢迎，直到1997年该药被美国食品药品监督管理局勒令下架。科学家发

    现，使用“芬芬”会导致包括高血压、心脏瓣膜损伤在内的副作用，数以

    千计受其副作用之苦的“芬芬”使用者联合上诉。1999年，美国家庭用品

    公司统一赔偿原告共计37.5亿美元。这还不是唯一一例与“芬芬”相关的

    诉讼，惠氏公司之后被迫拨备了166亿美元的计提以支付与“芬芬”相关

    的诉讼赔偿。[36]

    原告们关于集体上诉的决定对其中每个个体而言都是

    理性和利己的。如果单打独斗，单个原告根本没有力量对抗被告企业，但是以利己为导向，同受“芬芬”之害的人联合起来，即赋予了单个受害

    更多优质电子书资源 ：者以力量。

    本章已经点出了一个用经济学原理分析盲从者与叛逆者的关键制约

    因素：相关分析的基础假设都是个体能够进行逻辑理性的决策。作为信

    息瀑布理论基础的贝叶斯定理已经比很多经济学模型中的复杂数学推导

    简单多了，即便如此，贝叶斯模型仍然无法涵盖复杂的社会心理学影响

    因素。比赫昌达尼教授及其同事承认，虽然他们能用信息瀑布来诠释从

    众的经济学模型可以证明简单场景下从众现象的结构脆弱性，但是他们

    仍无法解释现实世界中大众行为的脆弱性：他们的模型无法解释为何社

    会态度和政治立场有时如此缺乏稳定性，人们对生活方式的选择(如同

    居、性行为、吸食毒品等)的态度转变即是这种不稳定的示例之

    一。[37]

    贝叶斯式的推理对人们计算和逻辑思辨能力的要求较高，但实

    际上，我们绝大多数人的思路都没有这么复杂缜密。[38]

    综观对于利己型从众的各种解释，经济学家还是依赖于人类善于数

    学计算推理的假设。但是我们人类真的进化出了高效处理高阶数学计算

    及繁复概率推理的能力吗？很难想象处理复杂抽象的数学计算能力会是

    人类作为食物采集者或狩猎者的演进历程的产物。另一个关于利己型从

    众经济学模型的问题是，他们倾向于从个体决策者出发，分析驱动这些

    个体决策者的因素。但是从众现象产生的原因可能从个体的视角很难理

    解，对群体而言合理并不一定对个体就是合理的，反之亦然。

    跳出经济学的范畴，其他社会科学也已经发展出了许多关于驱动我

    们行为的社会性因素的理论。我们不仅会受到情感、个性等非理性因素

    的影响，还会在加入群体和团体时失去我们自身的特性和个体身份。在

    接下来的一章中我们将看到，社会学和心理学的真知灼见都能够帮助我

    们更好地理解从众这一集体性的现象。

    [1] Gary S. Becker (1976), The Economic Approach to Human Behavior,University of Chicago

    Press. These basic principles of rational choice have also been popularised in general- audience books

    更多优质电子书资源 ：such as Steven E. Landsburg (19952012), The Armchair Economist: Economics and Everyday

    Life,New York: Free Press, and Steven D. Levitt and Stephen J. Dubner (2007), Freakonomics: A

    Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything,London: Penguin Books.

    [2] Gary S. Becker (1974), ‘A Theory of Social Interactions’, Journal of Political Economy82(6),pp. 1063–93.

    [3] 新古典主义经济在现代主流经济学中占主导地位但仍有争议，其基础是自由市场是确保

    人类福利的最佳制度。维弗雷多·帕累托因其社会学见解而在主流经济学家中不太受待见。例

    如，参见Vilfredo Pareto (1935), The Mind and Society[Trattato di Sociologia Generale], trans. Arthur

    Livingston, New York: Harcourt, Brace and Company。

    [4] Vilfredo Pareto (19061980), Manual of Political Economy, trans. A.S.Schweir, New York:

    Augustus M. Kelley. For a history of the term,see also J. Persky (1995), ‘Retrospectives: The Ethology

    of Homo economicus’, Journal of Economic Perspectives 9(2), pp. 221–31.

    [5] Adam Smith (1776), An Inquiry in the Nature and Causes of the Wealth of Nations,Book I, ch.

    II, pp. 26–7.

    [6] 有关从众行为的技术性调查，参见Christophe P. Chamley (2003),Rational Herds: Economic

    Models of Social Learning,CambridgeUniversity Press。

    [7] Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer and Ivo Welch (1992),‘A Theory of Fads, Fashion,Custom, and Cultural Change as Informational Cascades’, Journal of Political Economy100(5),pp.992–1026; Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer and Ivo Welch(1998), ‘Learning from the

    Behavior of Others: Conformity, Fads, and Informational Cascades’, Journal of Economic

    Perspectives12(3), pp.151–70.

    [8] Bikchandani, Hirshleifer and Welch (1992), p. 994.

    [9] Abhijit Banerjee (1992), ‘A Simple Model of Herd Behavior’,Quarterly Journal of

    Economics107(3), pp. 797–817.

    [10] 关于拥挤和空置的餐厅，还有其他不同的解释，这些解释都是围绕着理性的经济假设

    建立的，例如，Gary S. Becker (1991), ‘A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social

    Influenceson Price’, Journal of Political Economy 99(5), pp. 1109–16。贝克尔从一个人的消费对另

    一个人需求的影响的角度出发，从本质上解释了餐馆拥挤的现象：一个人选择一家餐馆会增加

    另一个人对该餐厅的需求，因此餐馆的排队人数会增加。

    [11] Thomas Bayes (1763), ‘An essay towards solving a problem in the doctrine of chances –

    communicated by Mr Price, in a letter to John Canton’, Philosophical Transactions of the Royal Society

    53, pp. 370–418.

    [12] 这种证据比实验室实验更有优势，因为实验者并没有把实验条件强加于人身上。人们

    可以自然而然地做出决定，同时，由于这些决定不是实验干预的产物，所以实践结果更有可能

    是稳健性的，而不是实验假象。

    更多优质电子书资源 ：[13] Arthur Fishman and Uri Gneezy (2011), ‘A Field Study of Social Learning’, Bar Ilan

    University Working Paper, 29 April.

    https:www.biu.ac.ilsocecfishmanwpA%20field%20study%20of%20 Social%20Learning.pdf

    (accessed 30 October 2017).

    [14] Charles Holt (2006), Markets, Games and Strategic Behavior,Boston,MA: PearsonAddison-

    Wesley.

    [15] Lisa R. Anderson and Charles A. Holt (1996), ‘Classroom Games:Information Cascades’,Journal of Economic Perspectives10(4), pp.187–93; Lisa R. Anderson and Charles Holt (1997),‘Information Cascades in the Laboratory’, American Economic Review 87(5), pp.847–62.

    [16] 安德森和霍尔特没有解释为什么他们认为学生能够进行贝叶斯推理。他们是否认为学

    生们对贝叶斯概率的了解如此之深，以至于他们可以轻松、快速地将其应用于实验中？答案可

    能是否定的。更有可能的是，实验者假定学生们在表演，仿佛他们可以做贝叶斯计算。其他经

    济学家在描述同样复杂的决策过程时，常常援引新自由主义经济学的创始人米尔顿·弗里德曼

    (Milton Friedman)及其同事伦纳德·萨维奇(Leonard Savage)的类比：专业台球运动员非常擅

    长操纵台球的轨迹，仿佛他们对力学定律有很深入的了解，尽管他们不太可能有如此深入的理

    解。对于这是否合理存在着激烈的争论，对此我们不会多加讨论。不过，可以明确的是，我们

    的大脑很有可能进化到有能力自动进行贝叶斯计算，而不必考虑太多相关理论。参见Milton

    Friedman和Leonard J. Savage (1948), ‘The Utility Analysis of Choices Involving Risk’, Journal of

    Political EconomyLVI,p. 298。

    [17] 经济学家埃里克·艾斯特(Erik Eyster)和马修·雷宾(Matthew Rabin)探讨了模仿和从

    众行为可能是非理性的观点。因为一个理性的经济人会观察到其他人的信仰是相关的，并会考

    虑这种关联性，他们会“反模仿”(anti-imitate)他们观察到的人。或者，他们会认识到他们应该

    跟随排在他们前面的人，就像他们是一个人一样，从本质上解释他们的行为作为一个社会信

    号，不是多个社会信号。参见Erik Eyster和Matthew Rabin (2014), ‘Extensive Imitation is Irrational

    and Harmful’, Quarterly Journal of Economics129(4), pp. 1861–98。

    [18] Banerjee (1992).

    [19] 其他经济学家分析了在不确定的世界里的羊群效应问题。参见Ignacio Monzón (2017),‘Aggregate Uncertainty Can Lead to Incorrect Herds’, American Economic Journal: Microeconomics

    9(2), pp. 295–314。

    [20] 博弈论相关的文献，参见Ken Binmore (2007), Game Theory: A Very Short Introduction,Oxford University Press, and David M. Kreps(1999), Game Theory and Economic Modelling, Oxford

    UniversityPress.具有开创性但深奥的经济学文献是约翰·冯·诺依曼和奥斯卡·莫根施特恩(1944),The Theory of Games and Economic Behavior, Princeton University Press。

    [21] Cited in Brian Skyrms and U.C. Irvine (2001), ‘The Stag Hunt’,Proceedings and Addresses of

    the American Philosophical Association 75(2),pp. 31–41.

    [22] 也可以参考德斯蒙德·莫里斯(Desmond Morris)的研究，他认为社会信号是我们寻找

    更多优质电子书资源 ：意义的一部分(与身份和归属感相关)。参见Desmond Morris (19691994), The Human Zoo, New

    York: Vintage。

    [23] George A. Akerlof and Rachel E. Kranton (2000), ‘Economics and Identity’, Quarterly

    Journal of Economics115 (3), pp. 715–53.See also George A. Akerlof and Rachel E. Kranton (2011),Identity Economics: How Our Identities Shape Our Work, Wages, and WellBeing,Princeton University

    Press.

    [24] Henry Farrell (2015), ‘With Your Tattoos and Topknots, Who Do You Think You Are?’,Washington Post, 28 July. https:www.washingtonpost. comnewsmonkey-

    cagewp20150728withyour-tattoos-andtopknots-who-do-you-think-you-are (accessed 7 September

    2017).

    [25] Diego Gambetta (2009), Codes of the Underworld: How Criminals Communicate, Princeton

    University Press.

    [26] 更多关于美德信号传递的文献，参见James Bartholomew (2015),‘The Awful Rise of

    “Virtue Signalling”’, Spectator, 18 April. https:www.spectator.co.uk201504hating-the-daily-mail-

    is-a-substitutefor-doing-good(accessed 7 September 2017)。

    [27] Naimil Shah (2016), ‘Why Poor People Buy TVs’, Medium, 22 October.

    https:medium.com@naimilshahwhy-poor-people-buytelevisions (accessed 14 September 2017).

    [28] 经济学家哈维·莱本施泰因(Harvey Leibenstein)研究了在消费者主导的背景下，利己

    型从众是如何产生的，参见HarveyLeibenstein (1950), ‘Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the

    Theory of Consumers’ Demand’, Quarterly Journal of Economics64(2), pp. 183–207。

    [29] B. Douglas Bernheim (1994), ‘A Theory of Conformity’, Journal of Political Economy102

    (5), pp. 841–77.

    [30] John Maynard Keynes (1936), The General Theory of Employment,Interest and Money,London: Macmillan and the Royal Economic Society, p. 158.

    [31] O. Johansson- Stenman and J. Konow (2010), ‘Fair Air: Distributive Justice and

    Environmental Economics’, Environmental Resource Economics46 (2), pp. 147–66, and G. Brown and

    D.A. Hagen(2010), ‘Behavioral Economics and the Environment’, Environmental Resource Economics

    46 (2), pp. 139–46.

    [32] ‘Shot? The National Rifle Association’, The Economist Espresso, 28 February 2018.

    https:espresso.economist.com2e7fc7cb9bf8baacf29f1b 7286976f53 (accessed 6 March 2018).

    [33] D. Kahneman, J.L. Knetsch and R.H. Thaler (1986), ‘Anomalies: The Endowment Effect,Loss Aversion, and Status Quo Bias’, American Economic Review5 (1), pp. 193–206.

    [34] Richard Thaler and Cass Sunstein (2008), Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth,and Happiness,New Haven and London: YaleUniversity Press.

    更多优质电子书资源 ：[35] 一些更早、更深刻的介绍，参见Mancur Olson (19651971), The Logic of Collective

    Action,Cambridge, MA: Harvard University Press。

    [36] David J. Morrow (1999), ‘Fen-Phen Maker to Pay Billions in Settlement of Diet- Injury

    Cases’, New York Times, 8 October, and Bloomberg News reporting in the New York Times‘Wyeth in

    Settlement Talks Over Diet Drugs’, 19 January 2005.

    http:www.nytimes.com19991008businessfen-phen-maker-to-pay-billions-in-settlement-of-diet-

    injury-cases.html(accessed 23 October 2017).

    [37] Bikhchandani, Hirshleifer and Welch (1992, 1998).

    [38] 参见Gerd Gigerenzer和Ulrich Hoffrage (1995), ‘How to Improve Bayesian Reasoning

    Without Instruction: Frequency Formats’,Psychological Review102 (4), pp. 684–704。关于人类贝叶

    斯推理极限的研究，参见Michelle Baddeley, Andrew Curtis and Rachel Wood (2004), ‘An

    Introduction to Prior Information Derived from Probabilistic Judgments: Elicitation of Knowledge,Cognitive Bias and Herding’, in Geological Prior Information: Informing Science and Engineering, ed.

    A. Curtis and R. Wood, Geological Society, London,Special Publications 239, pp. 15–27。

    更多优质电子书资源 ：第二章

    暴众心理学

    更多优质电子书资源 ：是什么驱使一个接近900人的团体决定集体参与谋杀和自杀？这是

    1978年在圭亚那发生了令人触目惊心的大屠杀之后，人们不得不提出的

    质疑。在邪教组织人民圣殿教的创立者，自封为“族长”的吉姆·琼斯

    (Jim Jones)的唆使下，他的信徒们先是谋杀了一名美国国会议员、三

    名新闻记者和一名叛逃者，接着又将“枪口”对准他们自己。父母喂自己

    的孩子喝下含氰化物毒药的果汁后，集体喝下混着氰化物和镇静剂的毒

    药自杀。吉姆·琼斯于同一天开枪自杀。[1]

    我们绝大多数人都很难想象怎么有人会被操纵并集体犯下如此极端

    残暴、令人发指的罪行。琼斯于1955年在美国印第安纳州创立人民圣殿

    教，这个邪教不断壮大并随后迁址至美国加利福尼亚州，但是在20世纪

    70年代早期，一系列的纪录片曝光了其内部的虐待和剥削行为。1974

    年，琼斯离开美国并建立了看似是农业合作社项目的宗教基地“琼斯

    镇”。许多信徒都加入了琼斯镇，但仅在4年之后，这些信徒就在至少表

    面上看是自愿的“革命自杀”中过早地结束了自己的生命。

    为什么这么多原本是循规蹈矩、遵纪守法的人都听任一个人的摆布

    呢？这个问题不仅和琼斯镇大屠杀这个独立的暴力事件有关，也能和诸

    多的历史事件联系起来。鉴于在第二次世界大战之前和其间的种种暴

    行，许多社会科学家都曾思考过为何如此之多的普通人在大屠杀的暴行

    面前，不仅袖手旁观，而且还积极地参与其中。而这种极端的偏好和暴

    行在历史的长河中还并非个例。我们在后面的章节里会看到，其他社会

    心理学的实验观察了在社会影响驱动下的破坏性暴力行为，尤其是许多

    人不假思索地屈从于强权的倾向性。原本普普通通的人可以在其领袖的

    唆使下犯下诸多残暴的罪行，例如，对他人施以高压电刑和其他非人道

    手段。[2]

    这些行为都无法用常规的经济学模型来解释，因为这些模型

    中的人应该都是理智地选择群聚的理性、自律及利己的个体。现实的人

    类经验要混乱得多，而抽象的经济学模型无法模拟和描述现实世界社会

    和心理层面的复杂性。在本章中，我们将超脱于井然有序的经济学世

    界，从其他社会科学——尤其是社会心理学和社会学——的视角观察和

    更多优质电子书资源 ：研究盲从者与叛逆者。

    集体型从众和群体的智慧

    在上一章，我们看到了经济学家将从众行为解释为一种明智的策

    略。利己型从众也许会给团体、经济和整体社会带来麻烦，但是从个体

    的经济视角来看，跟随他人常常是一种明智的策略。另一种颇为不同的

    从众行为是集体型从众(collective herding)。集体型从众和利己的个体

    的所想、所需没有关系，而是关乎驱动团体的整体激励及目标。团体的

    构成方式通常是无法通过单个个体的视角来解释的。

    虽然利己型从众和集体型从众形成的基础截然不同，但是两者也有

    共通点。在研究群体智慧的文献中，一些关于集体型从众的观点能够解

    释为何一个群体能够好似单个理性个体那样运转。[3]

    相较于个体独自

    决策，一群聚集在一起的人有时能够拿出更好的解决方案。群体智慧这

    一概念脱胎于18世纪法国数学家和哲学家尼古拉·孔多塞，其分析奠定

    了“孔多塞陪审团定理”(Condorcet’s jury principle)的基础。作为我们

    是怎样将希望寄托在集体判断的智慧上的真实例证，这条定理时常被应

    用在陪审团身上。[4]

    但是孔多塞最初的分析和陪审团可没有任何关

    系，而是非常抽象的数学公式推导：孔多塞最初假设有一对决策者，其

    中每个人做出正确决策的可能性都略高于其犯错的可能性，即假设每人

    做出正确决策的概率略高于50%。接着他将其他决策者加进决策过程中

    来，并分析会发生的情况。孔多塞的数学推导显示，决策者的数量越

    多，整个团体做出正确决策的概率也就越高。最终，随着最初的两名决

    策者变成了一整个决策群体，这个群体做出的集体决策的正确率将接近

    100%。如果这个群体中的决策者的数量无限大，那么这个群体的集体

    决策几乎一定就是完全正确的。看起来这是个完美的结论，但如果我们

    考虑一下与之相反的例子就不会这么认为了。孔多塞的数学推导同样显

    更多优质电子书资源 ：示，如果单个决策者做出正确决策的可能性略低于其犯错的可能性，即

    假设每个决策者做出正确决策的概率略低于50%，那么集体做出的决策

    就没那么美好了。随着决策者的数量从最初的两名变成一大群，这个群

    体的集体决策的正确率将接近0，在第二个场景下，决策者数量无限大

    的群体的集体决策几乎一定就是完全错误的。

    现实的问题是，我们如何确保在我们的群体中的个体都是更有可能

    做出正确选择的人呢？美国心理学家大卫·布德斯库(David Budescu)

    和伊娃·陈(Eva Chen)罗列了一些策略，利用更加睿智的一批人的智

    慧优化集体的决策。如何能将一个群体设计得符合孔多塞假设的理想状

    态，以确保群体的智慧得以施展呢？一个简单的方法是将所有不够睿智

    的个体排除在群体决策之外：忽略那些以前犯错次数多过正确次数的人

    的决策判断。布德斯库和陈博士通过分析综合应急评估(Aggregate

    Contingent Estimation，ACE)项目的数据来支撑他们的假设。[5]

    ACE

    项目的数据库网站汇集了被称作“法官”的预测者的判断结果，这些自愿

    参与的预测者并不一定得是传统意义上的专家，他们被要求对一系列事

    件进行预测，话题覆盖经济、政治、医疗和科技等领域。布德斯库和陈

    收集和分析从ACE项目网站获取的数据以评估1 233名预测者从2010年1

    月至2012年1月期间对于104个事件的预测结果，并根据预测者的预测准

    确性对这些“法官”进行打分。通过识别出表现最好的预测者，并淘汰预

    测准确率低于平均水平的预测者，布德斯库和陈显示他们的选择机制可

    以将预测的准确率提高约28%。[6]

    然而，将群体的智慧融入现实生活中的决策过程并不容易。在他们

    的研究中，布德斯库和陈是以历史预测成绩为标准筛选出更优秀的“法

    官”的，但是在一个充满极度不确定性的现实世界里，我们并不能轻易

    找到区分谁对谁错的客观评判标准。孔多塞陪审团定理的另一个理论缺

    陷是它的初始假设，即所有个体的初始决策判断都是独立和没有相关性

    的，但考虑到人类效仿他人的倾向性，这也只能是一个理想化的测试假

    设。事实上，人们的观点更多时候是彼此存在相关性的，而非各自独

    更多优质电子书资源 ：立。这种相关性形成的原因有很多：专家和其他人可能已就某一既有定

    式达成了共识(例如认为“地球是平的”)，彼此存在身份共识的人可能

    不需要客观理由就会彼此认同，而我们的思维偏好可能会导致我们无视

    客观的反面例证而对他人表示认同。

    勒庞的心理群体

    孔多塞的群体智慧是对复杂人类心理的简化数学分析提炼，它绕开

    了我们社会生活中重要的心理学驱动因素：个性和情感。趋同型人格的

    人会更多地跟随团体、群体和群众行动，性情乖戾的人叛逆的倾向性更

    强。情感也很重要。[7]

    我们在感到不安时会选择群聚，或在担心做出

    错误选择而焦虑时会选择随大溜。在音乐会、派对和检阅游行时，我们

    加入“大部队”以感受喜悦。情感和性格会共同左右我们的选择，性格的

    特质事先决定了我们的情感导向，而这些情感进而决定了我们更倾向扎

    堆还是单飞。一个内向而容易焦虑的人可能会在感受到威胁时加入群

    体，但是他们可不会那么愿意参加一个盛大而热闹的派对。

    古斯塔夫·勒庞是研究效仿心理在群体和大众身上的展现方式的先

    驱者之一。他1895年的著作《乌合之众：大众心理研究》经久不衰，一

    直是大众心理学研究的典范。勒庞是一名法国医生，对社会科学范畴的

    各类学科都有强烈的兴趣，尤其是社会学和心理学。他对暴众心理学的

    痴迷源自他对于在特定因素促使下乌合之众形成方式的好奇。勒庞在

    《乌合之众：大众心理研究》这本书中将群体心理和政治运动强烈相关

    起来，这反映了他所处时代的不确定性。勒庞生于1841年，当1848年象

    征着西方民主转折点的重要革命爆发时，勒庞还是个孩子。随着推翻封

    建旧制、倡导民主制度的呼声越来越高，法国二月革命将革命的浪潮推

    向了其他欧洲国家。成年后，勒庞居住在巴黎，并经历了1871年短暂的

    巴黎公社革命政府的统治。作为对他亲眼看到的暴行的回应，他对政治

    更多优质电子书资源 ：起义运动始终持保留态度。在对暴众心理的描述中，他展现了对集体政

    治行为的一种反乌托邦式的观点，但即便如此，他的心理学著作还是有

    着很强的政治影响力。荷兰心理学家、前激进主义者兼记者雅普·梵·吉

    内肯(Jaap van Ginneken)认为，虽然勒庞的观念基本都是借鉴前人，但从西奥多·罗斯福到阿道夫·希特勒，20世纪的政治领袖(无论好坏)

    都深受其观念的影响。[8]

    勒庞曾受到法国社会学家让-加布里埃尔·德·塔尔德(Jean-Gabriel

    De Tarde)观念的启发。塔尔德认为我们受到有意识及无意识的诱因驱

    动而彼此效仿。[9]

    基于塔尔德的这一洞见(效仿对于我们社会互动至

    关重要)，勒庞描述了两种完全不同的群体，即“有组织的群

    体”(organised crowds)和“心理群体”(psychological crowds)。[10]

    一

    个有组织的群体是随机聚集在某处的一群个体，一群按部就班、并无明

    显的共同诉求的普通人。有组织的群体规模可以很大，但却是无害的。

    但是有时一个有组织的群体可以转化为勒庞笔下的“心理群体”，也就是

    我们常说的暴众。暴众和有组织的群体是有本质上的区别的，因为暴众

    自有一种危险的集体人格，而这种集体人格无法从单个群体成员的角度

    加以诠释。[11]

    暴众中的个体都丧失了他们原有的个性和个体身份意

    识，个体的智力不复存在，因而暴众都展现出一种低于个体水平的低下

    智力：

    构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格

    或智力不论是相同还是不同，他们变成了一个群体这个事实，便使

    他们获得了一种集体心理，这使他们的感情、思想和行为颇为不

    同。若不是形成了一个群体，有些闪念或情感在个人身上根本就不

    会产生，或不可能变成行动……(在集体心理中)个人的才智被削

    弱了，从而他们的个性也被削弱了……[12]

    暴众的行为是鲁莽的，冲动和本能不受约束。对个体来说，他

    更多优质电子书资源 ：的“意识人格消失了”，一个一般情况下理智和沉稳的人将变得狂野和不

    守规矩，也更加容易受到鼓动，仿佛是这个暴动的群体正在对身在其中

    的个体进行催眠一般。另外一位维多利亚时期描述人群和暴众的著名作

    家查尔斯·麦基(Charles Mackay)对关于我们如何在群体中丧失理性的

    表述同勒庞的洞见如出一辙：“众所周知，人总是在人群中思考，也在

    人群中发疯，而后只能一个个地慢慢恢复理智。”

    [13]

    勒庞对于暴众生动的描述引人入胜，但是关于如何理解和分析集体

    型从众，他究竟能告诉我们些什么呢？其中一个重要的教诲就是，暴众

    并非个体的简单集合，所以试图用个人层面的动机和激励因素来解释暴

    众背后的动因是很困难的，甚至不可能实现。

    弗洛伊德论归属

    如果不是利己心，那么是什么鼓励我们加入某个团体或是一群暴众

    呢？我们无法利用传统经济学分析的逻辑、具体动机和激励因素来诠

    释。结群从众能带给我们一种妙不可言的心理满足感。精神分析学的鼻

    祖西格蒙德·弗洛伊德发展出了一些关于我们同他人的关系如何影响我

    们精神生活的早期理论，包括冲动和本能是如何促使我们结群从众的研

    究。[14]

    弗洛伊德的分析集中于潜意识在塑造我们的情感和选择上扮演

    的角色。在1920年的著作《超越快乐原则》(The Pleasure Principle)

    中，弗洛伊德认为我们的人格发展受制于我们的生存本能(Eros)和死

    亡本能(Thanatos)的冲突。如他在1923年的著作《自我与本我》(The

    Ego and the Id)中所论述的，这些都与我们人格中潜意识的各个层面，即“本我”“自我”“超我”有关。弗洛伊德对于有意识和无意识驱动人们行

    为的力量的分析显示，人格并非同质性的一个整体，在我们意识表面之

    下运作的心理能量引导着我们所有的决定，包括我们效仿的选择。在做

    出利己型从众选择时，也许是最为理性和审慎的“自我”在起主导作用；

    更多优质电子书资源 ：而在做出集体型从众选择时，也许是更加贴近原始本能、不那么理性

    的“本我”占了上风。

    弗洛伊德将他的部分理论直接应用于对暴众和群体的分析中，显示

    出了他对于群众运动政治心理学的兴趣。在1921年的《群体心理学与自

    我的分析》(Group Psychology and the Analysis of the Ego)和1929年的

    《文明及其缺憾》(Civilization and Its Discontents)两本书中，他进一

    步阐释了勒庞的一个论点，即我们在群体中寻求安全的同时也失去了个

    体的个性。同勒庞对“有组织的群体”及“心理群体”的区分类似，弗洛伊

    德也将“有组织的、人为的群体”和“普通群体”区分开来，而前者即是勒

    庞的“心理群体”概念的推演。当人们加入同一个群体时，就更容易受到

    共同的情绪和本能的影响，并同时失去他们作为个体的独立性、主观能

    动性及存在感，即他们对群体的认同掩盖了对自身个体的认同。弗洛伊

    德接受了英国著名神经外科医生威尔弗雷德·特罗特(Wilfred Trotter)

    在其著作中发展的观念，即群聚从众是我们与生俱来的本能。[15]

    特罗

    特认为群聚从众是一种和自我保护、进食和性交类似的原始本能，而弗

    洛伊德则宣称我们想要属于某个群体的需求源自我们的家庭关系。我们

    想要加入团体或结群从众的动力都反映了我们归属感的需求，在我们的

    潜意识里，质疑群体和离群索居一样糟，而离群索居则意味着焦虑。

    特罗特观察到，独处会使人感到不安和不完整。在此基础上，弗洛

    伊德认为这种焦虑感在幼儿时期与之类似的恐惧中就已有表现。根据弗

    洛伊德的解释，这种对于分离的焦虑以及更广义层面上的社会本能，其

    根源都是孩子对于父母的依赖。一个刚有了新的弟弟或妹妹的孩子会产

    生忌妒心，但是孩子随后会意识到，他们的忌妒心会有损他们与父母的

    关系。因此他们会将忌妒心转化为对新弟妹的亲情。孩子同新弟妹建立

    一种认同感，以调和忌妒心和对父母的依赖这两种情感间的冲突。弗洛

    伊德认为，成年人是将这种孩童时代的冲突泛化为我们与其他成人之间

    的社会情感。我们将自己对他人的敌意转化为更加积极的纽带感。因此

    也许颇具讽刺意味的是，忌妒心让我们与竞争对手彼此产生认同感。这

    更多优质电子书资源 ：也成了群体精神(Gemeingeist或group spirit)的基础。弗洛伊德用一个

    粉丝行为的例子来对此加以阐明：

    我们只需想到这样一群妇女和少女，她们都以痴迷的方式爱着

    一位歌星或者钢琴演奏家，当他表演结束后她们紧紧围绕着他。她

    们每个人肯定都容易忌妒其他的人；但是当意识到她们人数是如此

    之多，不可能得到她们想要的爱时，她们便放弃了这种忌妒心，不

    是去撕扯彼此的头发，而是联合为一个群体行动，用她们共同的行

    动对她们崇拜的英雄表示敬意，还有可能高兴地分享他的几丝飘垂

    的秀发。原先的竞争对手，现在通过对同一对象相似的爱而成功地

    把自己和他人关联并互相认同起来…… [16]

    要想确保这些无意识的冲突得以发生，群体从众的所有个体追随者

    都必须是平等的。[17]

    对弗洛伊德而言，这又和儿时的经历类似。如果

    想要确保孩子的忌妒心不过分膨胀，家庭中就不能有任何一个孩子得到

    过多的偏爱，弗洛伊德甚至认为这是我们对平等理念痴迷的根源所在。

    格式塔心理学及心理社会学

    弗洛伊德的理论启发了一批精神分析学家和心理学家去探寻团体和

    群体的本质。我们在前文中已强调过，暴众群体本身有自己的人格，这

    种集体人格与群体中个体的独立人格截然不同。只有首先清楚了这一

    点，我们才能够理解集体从众。像经济学家那样，将团体、群体和暴众

    理解为其中的利己个体决策的简单集和，是行不通的。古希腊哲学家亚

    里士多德在他的论著《形而上学》中写道：“总体不再如前仅是堆砌，全部也和部分毫无关系。”[18]

    这一理念在格式塔心理学家库尔特·科夫

    卡(Kurt Koffka)的论述中也得到了验证：“整体不同于其部件的总

    更多优质电子书资源 ：和。”[19]

    这一格式塔心理学的核心原则最初应用于关于视知觉的完形

    (visual perception)的讨论。当我们看一张图片时，看到的不仅是大量

    的像素和色点，还能在此之外看到一个(相较于像素及色点)颇为不同

    的物体的整体图像。视觉假象的工作原理是我们的知觉会随着视角的变

    化而变化。这种“整体不同于其部件的总和”的观念也和群体现象有关：

    一个群体就好比是一幅画，而其中的个体就好比是一个个单独的像素，我们仅通过观察其中的个体是无法理解整个群体的。

    弗洛伊德的学生、精神分析学家威廉·赖希(Wilhelm Reich)将格

    式塔心理的原理应用在了一个不那么知名的社会科学范畴——心理社会

    学中。赖希生于1897年，和古斯塔夫·勒庞一样，对政治运动中的大众

    心理学——包括20世纪初期法西斯主义的兴起——颇感兴趣。[20]

    赖希

    期望将政治科学和心理学的理念结合起来，他认为我们性格构成是社会

    制度和流程的产物。[21]

    他借鉴了马克思的某些理念，相信精神疾病并

    不是像弗洛伊德认为的那样仅和个人的性情有关，而是受到了他所处的

    家庭及社会经济环境的影响。

    赖希和勒庞不谋而合，赖希认为社会团队对我们个体会产生影响，团体将我们塑造得超越了独立个体本身，在团体中，驱动我们的是团体

    的整体目标和欲望，而非其中具体个体的利益。团体和个体在相互影响

    中演进，反映了二者之间的矛盾冲突和张力。团队改变着个体，而个体

    同时也在改变着团体，琼斯镇的大屠杀事件即显示了这种互动反馈的过

    程，人民圣殿教也改变了加入其中的信徒个体：每个信徒入教伊始仅是

    普通的基督教徒，但是入教的这个选择改变了他们的生活、身份和命

    运；也许没有那么明显的是，这些教徒也同时改变了教派本身。如果没

    有办法蛊惑除了其亲信小团体外的其他人，也许人民圣殿教就会被历史

    轻易地遗忘，但是随着大量的个体教徒加入，并做好了牺牲一切维护教

    义的准备，这个邪教的本质和身份也随即发生了变化，没有它的广大信

    徒，人民圣殿教没有任何力量和影响可言。在教派转化信徒的同时，信

    徒也改变了教派。

    更多优质电子书资源 ：赖希的理论和某些经济心理学的分析结论是类似的，例如在现代经

    济心理学先驱之一乔治·卡托纳(George Katona)的论著中，卡托纳关

    注我们的诸多个人目标是如何同团体目标产生互动的。团体的力量取决

    于其成员对该团体的认同感有多强。卡托纳的理论是，这种认同感的强

    弱决定了个体在群聚从众和社会学习的过程中是如何彼此互动的。个体

    和团体之间会有相互反馈，随着团体成员之间相互模仿，这实质上也强

    化了整个团队的凝聚力和一致性。[22]

    足球球迷即是这种现象在日常生

    活中的一种例证，当他们模仿自己的球队和其他同队球迷，例如穿上同

    样的球衣时，就强化了整个球队俱乐部的凝聚力。球队对自家球迷的依

    赖可一点不少于球迷对球队的需要。

    暴众的身份

    如果集体型从众并不是由我们的利己心所驱动的，那么为什么还会

    有如此强大的凝聚力呢？身份是决定团体和集体型从众的力量大小的决

    定性因素之一。关于身份的理论存在于众多的社会科学研究中，我们可

    以借助从心理学、社会学及经济分析中获取的例证来对身份进行反思。

    如勒庞指出的，我们对身份的理解不应局限于经济学理论允许的范

    畴。如我们在本书第一章中说到的，阿克洛夫和克兰顿等经济学家发展

    出的经济理论，重点关注身份的交易属性，将其描述为一种社会交

    换。[23]

    一个理性和利己的个体向某一团体释放信号，证明他与这个团

    体共享着某种身份，以获得这个团队给予个体的支持。因此在经济学范

    畴中，身份归根结底取决于个体成本收益计算，即个体加入某一团体能

    获取的收益。而根据社会心理学的理论，身份并不一定关乎利己的个体

    净收益，将团体捆绑在一起的身份构建和个体的利益关系不大，而是更

    多关乎团体作为一个整体如何能通过这种身份认同感获取力量。身份决

    定了我们如何同周围的团体互动，用社会心理学的术语表述，即我们

    更多优质电子书资源 ：同“内团体”(in-groups)产生认同并倾向于优待后者；反之，我们同“外

    团体”(out-groups)不会产生认同并倾向于歧视后者。我们面对我们的

    内团体时会感受到强烈的社会纽带的羁绊，我们会模仿团体内其他成员

    的行为，甚至不惜通过文身或其他在外人看来会带来肉体痛苦的行为实

    现模仿的目的。我们同特定团体建立身份认同感的决定也可通过较为良

    性的方式展现出来，如特定的着装或购买特定种类的物品。我们的消费

    选择不仅关乎自身满足感的提升，也关乎我们建立身份认同感的尝试。

    只有确保建立了强有力的身份认同感，团体才会有活力。

    是什么驱使我们同某一团体建立身份认同感，而非选择其他团队

    呢？我们如何决定哪些人属于我们的内团体，哪些人归为外团体？波兰

    社会心理学家亨利·泰弗尔(Henri Tajfel)的研究就是围绕着这些问题

    展开的。和威廉·赖希一样，泰弗尔的研究受到了法西斯毁灭性力量的

    启发。因为是犹太人，所以泰弗尔在求学期间被踢出了波兰的大学，在

    法国完成学业，并于第二次世界大战期间在法军服役。他随后被德国人

    俘虏，并在战俘集中营生活了一段时间。战后回到故乡的泰弗尔才知道

    全家和大部分朋友都在大屠杀期间遇害。这些经历激发他进行深入的思

    考，种族主义、偏好和歧视是如何在身份认同的问题中生根发芽的。他

    发展出的社会认同理论(social identity theory)尝试理解纳粹战犯和非

    纳粹的普通德国老百姓为何迫害犹太人。[24]

    为何大部分的德国人都如

    此轻信并受控于希特勒及纳粹党的号令？为何如此之多的普通人都如此

    轻易地认同令人发指的暴行？

    泰弗尔的研究关注身份的两个维度。第一，他发现我们很容易并很

    快就能和他人建立认同关系，促使我们选择认同某些团体(而非其他团

    体)简直易如反掌，甚至都不需要我们与这些团体之间有太多的共通

    点。这就是泰弗尔的最简群体范式(minimal group paradigm)的理论基

    础，帮助我们解释为何能快速和下意识地形成暴众心理。[25]

    实际上微

    小的决定能够释放强有力的信号，帮助建立与内团体成员间的忠诚关

    系。不需要什么激励我们就愿意加入我们认同的团体，即便这个团体建

    更多优质电子书资源 ：立在一派谎言之上。第二，我们倾向于对外团体进行歧视。与某些团体

    的亲密和对其他团体的反感滋养了内团体和外团体之间的紧张关系。在

    鼓动和激励之下，我们能够模仿身边的其他人对其他团体的歧视性偏好

    行为。

    泰弗尔和他的研究团队发展出一系列开创性的实验，以探究通过离

    间和建立嫌隙使人变得极端化是多么容易，且这种离间无须有力的支撑

    即可实现。[26]

    研究者将64名彼此熟悉的男孩聚在一起，这些孩子都来

    自英国布里斯托尔的一所寄宿学校，同住在一个屋檐下。这些男孩每8

    人分成一组，在实验第一阶段，每人都看到40组黑点，每组中黑点的数

    量各不相同，接着所有男孩都被要求猜测看到的每组图中黑点的数量。

    同时研究者还给这些男孩提供了一些该实验目的的虚假信息。接下来，这些男孩被告知他们将参与另一个完全无关的实验，而这第二个实验的

    真实目的其实就是了解这些男孩同某一特定团体建立身份认同的难易程

    度。研究者告诉男孩们，为了省事，他们被分到两个大组中，分组的依

    据是他们在第一个实验中猜测黑点数量的答案的相似程度：猜多了的男

    孩分为一组，其他的男孩被分在另一组。而事实上，这些男孩是被随机

    地分配到了两个大组中。但仅是基于这个无足轻重且虚构的分组标准，男孩们就已经形成了他们的内团体和外团体的观念。

    现在男孩间的团体纽带关系已经建立，接下来的实验测试了他们在

    歧视外团体时展现出来的偏心程度。男孩们被要求将一定的财务奖励和

    惩罚额度分配给其他男孩，被奖励者或被惩罚者的身份并没有公开，但

    是能够知道他们是属于“猜多了的男孩组”还是“猜少了的男孩组”，每个

    进行分配的男孩都不会从分配中获得任何好处，因此这些分配决策不会

    受男孩们的利己心所驱动。实验结果表明，男孩们持续地偏袒内团体的

    成员，给属于内团体的男孩的奖励份额总是多于给属于外团体的男孩

    们。

    为了检验结果的稳定性，泰弗尔及其团队接下来又根据所谓的“对

    外国画家的喜好倾向”将男孩们进行了分组，更喜欢保罗·克利的为一

    更多优质电子书资源 ：组，更喜欢瓦西里·康定斯基(虽然孩子们并没有被告知这两位画家的

    名字)的为另一组，实验的结果和此前的实验基本一致。当孩子们可以

    选择是给所有人最大收益，还是仅给内团体的成员最大收益时，男孩们

    倾向于偏袒他们的内团体成员。泰弗尔的实验显示了要想营造一种对团

    体的忠诚感是多么容易的一件事，即便是建立在看似荒诞的黑点组合或

    艺术喜好的基础上。至少从利己的角度上，我们看不到明显可以解释为

    何在如此脆弱的基础上能建立某种亲近感的原因。这强化了勒庞及赖希

    的理论，即我们必须从团体作为一个整体的视角来观察，才能理解群体

    或暴众的行为。我们不能仅靠观察个体成员的行为来试图理解集体型从

    众，因为个体成员随时愿意歧视性地对待外团体的成员，虽然这么做对

    这些成员个体而言没有任何好处。我们可以说，对集体型从众来说，团

    队的目标才是至高无上的。[27]

    泰弗尔的发现是否适用于更普通的场景，如选择留胡须或者在头上

    梳一个发髻呢？这些简单的选择对于建立身份认同很有帮助，这个事实

    本身就和泰弗尔的最简群体范式理论不谋而合。现代嬉皮士就是鲜明的

    例子。[28]

    看起来这些嬉皮士不拘一格，事实上他们是在抗拒外团体，并强烈地认同和顺从着某个特定的内团体。他们仅是在模仿一个内团体

    小圈子中相同的穿着打扮，遵守着(非主流的)准则罢了。带着泰弗尔

    的发现，现在我们可以回到在前一章中介绍的经济学家口中的身份概

    念。我们在前文中已经看到，经济学家关注高成本的信号，例如痛苦的

    永久性面部刺青。从经济学的视角来看，如果对自己没有好处，谁会愿

    意承担巨大的(身体上的、经济和或金钱上的)代价呢？在身份认同

    经济学模型中，内团体成员相信，那些承担了肉体上和经济上的代价、花大力气在脸上留下刺青的人是真心实意地重视其团体成员的身份。总

    之，代价高昂的信息更有经济价值，因为他们的可信度更高。然而，泰

    弗尔的发现削弱了这一经济学模型的可信度，因为泰弗尔及其同事证

    实，即便个体不向他们认同的团体释放信号，也可以在个体间建立团体

    身份认同感。虽然嬉皮士和其他叛逆者希望将自己标榜得与众不同，但

    要做到这一点不意味着他们必须付出巨大的个人代价以说服他人。更宽

    更多优质电子书资源 ：泛地说，身份的建立并不一定需要基于鲜明有力的政治或道德说辞。通

    过装模作样地效仿叛逆者的穿着打扮，其实就可以实现和在脸上刺青差

    不多的效果。当记者兼博主埃兹拉·克莱因在回应经济学家保罗·克鲁格

    曼对嬉皮士在音乐节上的行为的评论时，克莱因如是说：

    克鲁格曼认为，嬉皮士通过蔑视传统的着装规范，来表达对普

    通资本主义世界的抗拒。但我认为事实可能正好相反，嬉皮士是在

    通过对传统着装规范的蔑视，来显示他们对普通资本主义世界的掌

    控……正如风险投资家彼得·蒂尔(Peter Thiel)写道：“永远不

    要投资给一个穿着西装的科技创业公司CEO(首席执行官)。”[29]

    至少表面上看，嬉皮士可以不花什么代价就向潜在投资者传递一个

    信息：他们是充满创意的非主流。在商业社会之外，当我们想要加入某

    些由其他盲从者组成的团体时，我们可以向他人释放信号以证实我们加

    入该团体实至名归，而这并非难事，我们无须花费任何有形或无形的成

    本就可以成功加入某一团体。这样，集体型从众行为就可以顺势而起，而其中的任何一个成员甚至都不用费神去仔细思考，他们到底加入了什

    么团体，又是为何加入。

    夜晚的暴徒

    身份构建对于团体心理和暴众心理有着怎样的影响？学者及政策制

    定者都对这个课题有着经久不衰的兴趣。我们的夜间生活常常都和潜在

    的暴力和反社会团体行为有关。英国埃克塞特大学的心理学家马克·莱

    文(Mark Levine)对于人们在夜间(尤其是酒吧关门打烊后)发生的经

    济互动行为产生了兴趣。在过去，政策制定者假设，酒吧都同时打烊会

    带来室外暴力的升级，例如2003年，托尼·布莱尔执政的英国政府就放

    更多优质电子书资源 ：松了一些许可法令，允许各酒吧每天逐个地关门打烊，以减少同一时点

    街上不守规矩的醉汉的数量。政府官员们认为，如果许多醉汉同时涌上

    街头，那么发生暴力事件的概率就会大增。

    莱文和他的同事重点关注了一个假设，即夜晚发生的暴力事件常常

    并不是单个暴徒之间的斗殴，而更多是和内团体同外团体间的冲突有

    关。挑事的人常常是为了向他们的内团体成员炫耀，或是对外团体成员

    进行威胁，而这种诉诸暴力的冲动欲望往往在酒精的作用下变得越发强

    烈。[30]

    换句话说，这些暴力行为是一种从众的集体之间矛盾的爆发，相互冲突的集体都有各自的身份认同。这种身份认同无法轻易地在团体

    个体成员这个层面得到解释，但是在暴力冲突的产生中扮演了重要的角

    色。这种从众行为是集体性的，而非以利己为导向，任何个体能否从中

    获得个体层面的收益，与这些暴力冲突的发生并无明显的关系。[31]

    为了测试他们的假设，莱文及其同事将目光集中在英格兰西北部的

    三座城市中，他们邀请了53名受访者，举行了20场聚焦小组的访谈。受

    访者包括学生、手工作业者及零售工人和几名假释在外的犯人。通过访

    谈，研究者收集了共计77个受访者作为参与者或旁观者亲身经历的暴力

    冲突事件，研究者希望获取第一手信息，因此只采纳了亲身经历者的叙

    述。他们的发现可以说既在情理之中，又在意料之外。发生在陌生人之

    间的暴力冲突比较罕见，反而在同一个内团体的成员之间的斗殴更是司

    空见惯。一个受访者评论道：“彼此之间太熟悉了……他是你兄弟，而

    你又喝多了，然后就起了冲突动起手来了。”[32]

    群体内部的纷争一般

    被诠释为善意的戏谑行为，很快能得到解决，而一旦解决便被忘诸脑

    后。

    当与外团体的人发生争斗时，情况就严重得多了。团体间的暴力常

    常是由暴众心理及团体利益所驱动的，与团体内个人的独立行为无关。

    莱文的受访对象之一描述道：“不是某一个人的事，而是一帮子人的

    事。”[33]

    另一个有趣但也许出人意料的发现是，许多的受访者都认为

    警方干预在大部分情况下是没有必要的。这些从众聚集而成的团体某种

    更多优质电子书资源 ：程度都有自我约束的机制，体现了人们强烈地想要帮助受困的他人的社

    会本能。通常，一场斗殴的旁观者都能在干预和避免暴力升级上起到有

    效的正向作用。莱文及其同事也注意到，在夜晚外出时，人们会互相照

    应，看着自己的朋友不让他们喝得过多。因此，尽管暴众和盲流会部分

    导致暴力升级，但他们也有自我监督和约束的能力。莱文及其同事总结

    认为，群体可带来正面或负面的影响，在夜间聚集的群体并非一边倒都

    是坏的，事实上警方在发生冲突时的介入也许只会扩大暴力和冲突发生

    的概率，因为此时警方可能只是加入争斗的另一个外团体罢了。

    同伴压力

    我们已经看到，暴众心理反映了个体和团队之间的互动和反馈关

    系。身份构建在其中扮演了重要的角色，而我们认同内团体和排斥外团

    体的程度解释了不同团体之间存在的紧张关系。我们可以轻易地与我们

    的内团体建立纽带关系，但是否有其他的心理学原因可以解释我们如此

    轻易顺从的倾向性呢？是什么促使个体选择模仿他人的行为举止，即便

    这种选择和个人的道德准则或个体利益都不相符？团体需要想方设法强

    化其行为和准则，以确保成员将团体利益置于个体利益之上。在这个过

    程中，同伴压力在确保团体、群体和暴众集体的凝聚力上起到了至关重

    要的作用。

    社会心理学家所罗门·阿施(Solomon Asch)进行了一系列颇有影

    响力的开创性实验，以显示同伴压力对团体的作用。和泰弗尔一样，阿

    施也是犹太裔的波兰社会心理学家，但是阿施全家在大屠杀之前就离开

    了欧洲，20世纪20年代移民到了纽约。阿施在美国完成了高中和大学的

    学业，并成了一名杰出的社会心理学学者。到了20世纪30年代，阿施了

    解到了希特勒对德国民众催眠式的影响力，并猜想纳粹的宣传之所以如

    此有效，是因为它触及了人们潜意识里的恐惧和无知。进而让阿施产生

    更多优质电子书资源 ：研究兴趣的是，我们在面对社会影响，尤其是在消化包括政治宣传在内

    的新信息时，是多么容易受影响。阿施曾向同事叙述他儿时的经历，解

    释他对顺从性这一课题的独特兴趣。在一个逾越节(Passover)的晚

    上，还是孩子的阿施被允许不像平时那样早早就上床睡觉，他看到祖父

    单独倒了一杯酒，而阿施的叔叔则解释道，这最后一杯酒是用来敬献给

    先知以利亚的。信以为真的阿施感觉真的看到那杯子里的酒就这么凭空

    消失了一部分。在潜意识里，他对来自家庭的集体压力做出了回应，相

    信了关于先知的迷信说辞，以为先知以利亚真的就从那杯子里抿了一口

    酒，事实是他的想象力滋养了他服从家族共同信仰的本能。[34]

    阿施及其团队为了测试“同伴压力”而设计了一个叫“直线判断测

    试”(见图3)的实验。[35]

    实验的目的是探究人们是否会因为感受到来

    自身边同伴的(真实或是臆想的)压力而被误导，从而在简单的问题上

    犯错。阿施的实验之后又被广泛复制和调整，其实最初的实验设计相当

    简单：研究者找来7~9名男性大学生，将这群人聚在一间教室里，并给

    每位大学生展示两张卡片，我们姑且称作卡片A和卡片B，其中卡片A上

    画着一条直线，而卡片B上画着三条长短不等的直线。被测试的学生被

    要求从卡片B上的三条直线中选出那条长度和卡片A上的直线一样长的

    线，并且他们需要逐一向所有人公布自己的答案。接着同样的动作被多

    次重复。[36]

    最开始两轮，所有人的回答都是正确的(任务本身真的没什么难

    度)。然后从第三轮开始，场景发生了变化，其中一名学生惊讶地发

    现，他从卡片B上选出的直线竟和所有学生的选择都不同。他不知道的

    是，研究者已经事先私下叮嘱了除他外的所有学生，统一给出一个错误

    的答案。这样一来，这名落单的学生就面临着是相信自己还是相信其他

    人的两难选择了。

    一名实验对象被要求判断纵向的三条直线中哪条和横向的直线一样

    长，当所有人都回答是B时，这名被实验对象会如何作答呢？

    更多优质电子书资源 ：图3 直线判断测试

    阿施及其团队选取了三所不同的高校反复进行这组实验，共计123

    名学生被置于落单选择的场景下，研究者在实验结束后也会和落单的学

    生进行沟通，以更多地了解他们是如何应对这种两难场景带来的困惑

    的。有37%的学生改变了他们的答案，以和其他人的答案保持一致。学

    生们的反应因人而异，这也表明性格和情感在决定我们是否坚持己见、是否跟随效仿或选择叛逆时起到了关键作用。阿施及其团队根据情感回

    馈，将受测试的学生大致地分为几个类型：有些学生极为勇敢独立，似

    乎毫不担心成为落单的少数派，他们对主流观点没有很强的反馈，似乎

    很容易就能消化和快速适应他人的质疑，并且能够平静地保持信心和坚

    持自己最初的(也是正确的)判断；其他一些学生在发现自己是唯一一

    个持不同观点的人时，表现出了强烈的不安和困惑；另一群“持异见

    者”并没有更改他们最初的选择，但还是表现出了作为少数派的焦虑情

    绪，他们迷惑和不确信，仅是不太情愿地维持了最初的判断；最后，有

    一群阿施称为“极度易屈从人群”的学生，在大多数人的选择面前选择跟

    随改变，给出了错误的答案。在实验结束后的访谈中，这些屈从的学生

    给出了不同的诠释，有些将他们的错误归咎于其他学生，认为他人软弱

    盲从的举动误导了他们；有些学生以为这个实验也许是为了用视觉假象

    更多优质电子书资源 ：的伎俩迷惑他们；一组易于自责的同学将他们最初的(正确但和他人不

    一致的)答案归结为他们自身的愚蠢错误。阿施及其团队注意到，也许

    是潜意识的影响在作祟，屈从于多数人观点的学生都不约而同地低估了

    他们跟随多数群体并做出错误选择的频率。

    对研究者而言，诠释阿施的实验结论并不容易。阿施及其同事观察

    到的顺从行为可以归因为两类社会影响中的一种。回顾我们在本书序言

    中论述过的内容，信息性影响指我们因认为他人行为中包含了有用的信

    息而跟随他人；规范性影响指我们更加隐性和下意识地屈从于同伴压力

    和社会习俗的需要，不屈服则意味着尴尬、冲突和困惑。顺从和保持一

    致则容易得多，尤其是当这种顺从可以最小化人与人之间冲突的可能性

    时，至少可以带来心理上的慰藉和满足。

    所以阿施的实验参与者是在回应信息性影响还是规范性影响呢？他

    们是否是因为在意别人对他们的看法，并因为社会习俗和某些社会心理

    因素而与集体保持一致？抑或如我们在前一章的利己型从众模型中提到

    的，实验参与者实际上是在试图观察和学习他人的行为？

    诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒(Robert Shiller)教授认为，在简

    单的问答中跟随他人给出错误答案，这同理性社会学习的理论并不矛

    盾。[37]

    从理性的角度看，如果看到很多人都给出了和自己不一致的决

    定，人们或可弱化自身判断的重要性。如我们在第一章中讨论的，一个

    可能的解释是学生们使用了贝叶斯逻辑推理的原则以平衡获取不同信

    息。掌握了社会学习工具的利己从众者也许会合理地推断，所有人都犯

    错而唯独他是正确的可能性是微乎其微的。希勒援引了阿施实验的一名

    参与者的表述：“在我看来我似乎是对的，但是我的理智告诉我，我一

    定是错的，因为我觉得不可能这么多人都是错的，而偏偏我是对

    的。”[38]

    尤其当存在不确定性，人们对自己的判断又信心不足时，人

    们往往会高估他人判断的准确性。

    希勒也提到，和阿施的实验类似的结论也存在于人同电脑的人机互

    动研究中。如果实验参与者的类似行为不仅限于人和人的互动场景中，更多优质电子书资源 ：那么也许这意味着个人社会压力并不是主要的影响因素，实验参与者实

    际上可能是在使用逻辑和推理工具去平衡他们自己的判断和他人的选

    择。但是万一这些实验参与者把电脑也当作真人一般对待呢？那希勒的

    解释就变成了一个无法被证伪的假设，我们可以用类似的逻辑将任何行

    为解释为理性之举，而没有任何实证依据对其加以检验。我们仅根据人

    机互动的经验，也无法客观地驳斥任何基于潜意识社会心理学动机而做

    出的心理学解释。也许我们很难想象怎样的实验可以彻底地将经济学诠

    释因素同心理学诠释因素区分开来，但神经学家给出了更深入的见解，以帮助我们解答眼前这个问题以及其他决策冲突的问题。我们在下一章

    中会探讨，诸如脑断层扫描等神经学工具将如何为我们所用，以揭开这

    些难题的谜底。这些工具也能为我们提供更丰富的信息，以探究盲从者

    与叛逆者的选择及行为是出于本能及情感，还是由认知及深思熟虑所驱

    动的，或二者兼而有之？

    了解社会习俗

    另一种社会心理学范畴的影响因素来自社会习俗。相较于同伴压

    力，社会习俗的影响力更加多样和持久，黏性更强，更难被改变。此

    外，即便我们不直接与团体接触，也可以感受到社会习俗的影响力。问

    题是，如果社会习俗也可以在团体之外产生作用，那这种影响力源自何

    处呢？答案是它直接作用于我们的深层潜意识，也反映了我们儿时所受

    到的影响。孩子通过观察他人而进行学习，因而他们的行为常常是身边

    成年人的翻版，这种观察式的学习方法归功于我们根深蒂固的模仿天

    性。心理学家阿尔波特·班杜拉对这一观点进行了研究，并据此发展出

    了他的社会学习理论(social learning theory)。班杜拉专注于探究认知

    在模仿，尤其是孩子对他人的模仿中扮演的角色。他发现孩子所表现出

    的侵略性的行为和孩子在早期观察到的成年人的类似行为存在关联。在

    他的实验中，班杜拉及其团队将一群幼童安顿在一个满是玩具的屋子

    更多优质电子书资源 ：里，并让他们经历了三个场景：在第一个“侵略性”场景中，与玩耍的幼

    童们身处一室的还有一个成年人，这个成年人在暴力地摔打玩具；在第

    二个“非侵略性”场景中，同处一室的成年人安静平和地玩着玩具；在第

    三个“控制组”场景中，屋子里没有任何成年人。班杜拉及其团队发现经

    历了第一个“侵略性”场景，有机会观察到成年人的侵略性行为的幼童们

    更有可能在玩耍时模仿成年人的暴力行为。孩子攻击性的行为和身边成

    年人的行为如出一辙，这显示了孩子的模仿天性对他们的行为有重要的

    影响。[39]

    将社会压力作为政策工具

    我们已经看到，经济诱因、心理学影响均能够以各种各样的方式助

    长我们效仿和群聚的本能，但是这又如何呢？为什么理解这些能对我们

    有所帮助呢？它们的功用之一在于，人们容易屈从于同伴压力的倾向性

    可用作一种政策工具，以中和我们的一些行为给社区或社会带来的负面

    影响。无论是通过效仿他人进行社会学习还是集体决策，群聚从众都能

    带来对个人和集体都更优的决策。我们是社会性动物，一般情况下我们

    支持社会的行为会受到鼓励和褒奖，因此社会习俗对我们行为的影响力

    是巨大的。那些效仿身边伙伴选择和习惯的少男少女更有可能受邀参加

    最酷的派对。从纯粹个人主义的角度来看，有时我们遵从群体习俗对个

    人利益是有好处的。社会习俗是建立在他人行为的基础上的，因此我们

    身边的其他人为我们展示了行为举止的标准。我们将自己的行为和他人

    的行为做比较，因为他人的行为会为我们提供行为经济学家所谓的“社

    会比较参照点”(social reference points)。我们将自身的决定同我们认

    为是团体平均、常规的决定进行比照，这么做也许是因为我们相信如果

    大部分人就某个决定达成共识，那么他们更有可能是正确的；还有可能

    是因为成为某个团体的一员能强化我们的归属感。

    更多优质电子书资源 ：从市场营销人员到政府政策制定者，许多组织都将同伴压力和社会

    比较参照点当作撬动盲从者顺从天性的工具。一系列的研究，包括在美

    国加利福尼亚州进行的针对节能数据分析公司OPower客户的一项大型

    调研，表明许多人(尽管不是所有人)如果认为他们的能源消耗量超过

    了他们的朋友和邻居的平均水平，都会倾向于减少他们的能源用

    量。[40]

    英国税务海关总署发现，如果纳税人被告知他们是极个别迟缴

    税款的人之一，他们就更有可能缴清欠款。尽管不能算屡试不爽，但类

    似的群体行为信息经常能起到敦促纳税者遵纪守法的作用。[41]

    在低收入国家，人类的这一本性还可以用来改善公共卫生状况。卫

    生习惯是公共卫生的重要组成部分，如果人们都能使用公厕，杜绝随地

    便溺，那么疾病也可以得到控制。世界卫生组织已经尝试，将同伴舆论

    对人们既有习惯的影响力作为政策工具，以改善卫生环境，尤其是在婴

    儿死亡率居高不下的欠发达农村地区。[42]

    一个由社会研究员组成的世

    界卫生组织团队认识到，当社会习俗及传统根深蒂固时，诸如补贴或罚

    款这样的正向或反向经济刺激政策对改变卫生习惯而言收效甚微。研究

    员也认为仅仅靠传授相关知识信息不足以改变当地人的行为。为了论证

    这些观点，研究员在印度的奥里萨邦地区开展了一个实地试验。他们将

    目标锁定在20个村子的1 050户居民，针对他们实施了一个关于卫生环

    境、清洁水源和个人卫生的科普宣讲活动。为了证实仅靠普及相关知识

    并不足以改变固有的行为，研究员在试验中又加入了一层测试场景。他

    们将科普宣传活动和一个专门设计的环节结合起来，这个环节的目的就

    是试图直击人们的潜意识本能，撬动人们的社会情绪。他们在世界卫生

    组织的“社区引导公共卫生计划”中嵌入了一个“耻辱之旅”的环节，社区

    内的所有居民都一同绕社区走一圈，沿途点出所有卫生状况欠佳的地

    点。研究团队还绘制了一个“排污地图”，由村民协助识别出污物在村子

    里的分布情况，计算出污物量并与村民共享和讨论这些信息，同时向村

    民提供与这些污物的危害相关的信息。

    世界卫生组织的这个“耻辱或补贴”(shame or subsidy)政策由包括

    更多优质电子书资源 ：世界银行在内的国际多边组织资助，借助心理影响的力量以鼓励人们使

    用公共卫生设施。这个政策虽然备受争议，但实施效果很好。在某些村

    子里，公厕使用率从原来的6%上升到了约30%。公开的羞辱激发了人们

    的社会情绪，而同伴压力则改变了人们根深蒂固的对自己和他人都有害

    的习惯。这个案例被世界卫生组织当作典范，用来推广基于“社会营

    销”手段改善人们卫生习惯的政策工具。这里的“社会营销”是指把社会

    压力和同伴监督作为政策工具的委婉说法。但是这一做法从道德和政策

    后果的层面来看是值得商榷的。无论初衷多好，政策制定者通过利用人

    与人之间的关系对其行为进行操纵是否合适？不论这个问题的答案是什

    么，至少世界卫生组织的案例还是证明了，我们的盲从本能和易屈从于

    同伴压力的倾向性都可以被当作有效的工具，用来与包括税收和补贴在

    内的传统经济政策工具形成互补，共同改善人们的生活环境。这些解决

    方案的力量不在于抓住我们利己的一面，而是在于利用与我们潜意识社

    会心理相关的驱动力，包括我们易受身边他人影响的倾向性。

    在本章中，我们探讨了许多暴众心理能致使我们行为扭曲的方法，也探讨了这和集体型从众这一概念的关系。在集体型从众中，集体的行

    为是无法由其中个体的利己动机来解释的。心理学帮助我们理解了为何

    从众聚集的群体似乎有着自己的意识和目标；为何个体在加入群体后，便会失去自我的意识。

    我们效仿他人的行为，是基于逻辑推理和利己的考量，还是受到了

    某些潜意识的心理本能的驱使去模仿和顺从？关于利己型从众和集体型

    从众的区别比较，考虑到我们在本章和上一章中讨论过的各式解释，我

    们对于经济学诠释和社会心理学诠释孰优孰劣有了什么结论吗？是否有

    其他社会学科能比经济学更好地解释集体行为？是，也不是。相较于经

    济学家，心理学家和社会学家更多地关注个性、情感和社会习俗是如何

    以及为何驱动我们加入各类群体的。他们能够对集体型从众给出诠释，他们也探讨一系列其他更加发散和潜意识的力量。这些影响威力巨大，不仅体现在诸如琼斯镇那样集体性癫狂的极端例子中，也同样体现在更

    更多优质电子书资源 ：加稀松平常的场景中，我们为了加入某个团体而选择放弃个体自主权，无视我们的个人利益。但是，即便同伴压力、身份构建和团体影响对于

    理解暴众心理至关重要，我们还是不应该将经济学家的利己型从众模型

    抛之脑后。在很多时候，我们跟随他人的选择是由更加直观、符合逻辑

    的动机和激励因素所驱动的。此时，经济目标和激励因素也是重要的推

    手。

    在接下来的两章中，我将介绍一些行为学和生物科学的研究，涉及

    领域涵盖认知神经科学、进化生物学和行为环境学等。这些领域的科学

    家为我们提供了极好的全新视角，能帮助我们理解盲从者与叛逆者。他

    们也为我们展示了如何将经济学和其他社会科学领域的不同诠释结合起

    来。一旦我们有了一个更加海纳百川的通用理论，我们将对人类(决策

    和行为)的动机和驱动力有更广泛的认识，也就可以消除一些传统经济

    学利己型从众模型和社会科学集体型从众模型间表面的矛盾和冲突。

    [1] George Klineman (1980), The Cult That Died: The Tragedy of Jim Jones and the Peoples

    Temple, New York: Putman Publishing Group;Tim Reiterman with John Jacobs (2008), Raven: The

    Untold Story of the Rev. Jim Jones and His People,New York: Penguin Books;

    https:en.wikipedia.orgwikiPeoples_Temple (accessed 8 March 2017).

    [2] 参见Stanley Milgram (1963), ‘Behavioral Study of Obedience’, Journal of Abnormal

    Psychology67, pp. 371–8; and Craig Haney, Curtis Banks and Philip Zimbardo (1973), ‘A Study of

    Prisoners and Guards in a Simulated Prison’, Naval Research Review30, pp. 4–17。

    [3] 要全面了解相关文献，参见James Surowiecki (2004), The Wisdom of Crowds: Why the

    Many Are Smarter Than the Few, London:Abacus。

    [4] 相关资料并无完整版的英文译本，参见Marquis de Condorcet(1785), Essay on the

    Application of Analysis to the Probability of Majority Decisions.For a modern interpretation, see

    Krishna K. Ladha(1995), ‘Information Pooling Through Majority-Rule Voting’, Journal of Economic

    Behavior and Organization 26 (3), pp. 353–72。

    [5] 参见https:www.ara.comprojectsaces-crowd-based-forecasting-worldevents(accessed 23

    October 2017)。

    [6] David V. Budescu and Eva Chen (2015), ‘Identifying Expertise to Extract the Wisdom of

    Crowds’, Management Science61(2), pp. 267–80.

    更多优质电子书资源 ：[7] 在经济学研究中，人们的情绪一直被忽视，乔恩·埃尔斯特(Jon Elster)写了大量关于

    情绪如何被纳入经济学分析的文章，参见Jon Elster (1996), ‘Rationality and the Emotions’,Economic Journal 106(438), pp. 136–97, and Jon Elster (1998), ‘Emotions and Economic Theory’,Journal of Economic Literature 36(1), pp. 47–74。

    [8] 参见Jaap van Ginneken (1992), Crowds, Psychology, and Politics,1871–1899, Cambridge

    University Press。

    [9] Jean-Gabriel De Tarde (1890), The Laws of Imitation, trans. Eli ......