Swipe to Unlock ： The Primer on Technology and

    Business Strategy by Parth Detroja，Aditya Agashe and

    Neel Mehta

    ISBN-13：978-1976182198

    Copyright ? 2019，2018，2017 Belle Applications，Inc. All rights reserved.

    本书简体中文字版由Belle Applications，Inc.授权电子

    工业出版社独家出版、发行。未经书面许可，不得以任何方式

    抄袭、复制或节录本书中的任何内容。

    版权贸易合同登记号 图字：01-2019-3417

    图书在版编目(CIP)数据

    滑动解锁：解锁技术基因 揭秘数字世界(美)帕斯·底

    特律(Parth Detroja)，(美)阿迪蒂亚·阿加什(Aditya

    Agashe)，(美)尼尔·梅塔(Neel Mehta)著；AI人工智能

    翻译组译.—北京：电子工业出版社，2019.8书名原文：Swipe to Unlock：The Primer on Technology

    and Business Strategy

    ISBN 978-7-121-37016-8

    Ⅰ.①滑… Ⅱ.①帕…②阿…③尼…④A… Ⅲ.①科学技术-

    普及读物 Ⅳ.①N49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第132314号

    责任编辑：付豫波

    印刷：三河市鑫金马印装有限公司

    装订：三河市鑫金马印装有限公司

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编 100036

    开本：720×1000 116 印张：16.5 字数：252千字

    版次：2019年8月第1版

    印次：2019年8月第1次印刷

    定价：69.00元

    前言

    当你长大后，你往往会被告知世界是怎样的。你的生活就

    是在这个世界围城中过你的日子，尽量不要过多地撞墙，努力

    拥有一个美好的家庭，玩得开心，存点钱。但那是非常有限的

    生活。一旦你发现了一个简单的事实，生活就会变得更加广

    阔，那就是你所了解的生活中的每件事都是由那些没有你聪明

    的人在做的。你其实可以改变生活，可以影响生活，可以创建

    你自己的东西，并将它们提供给其他人使用……这也许是最重

    要的。之所以这么说，是希望你摆脱这样一种错误的观念，即

    生活就在那里，你将生活在其中，而不是拥抱它，改变它，改

    进它，并在其中留下你的印记……一旦你明白了这个道理，你

    就不再是原来的你了。

    ——史蒂夫·乔布斯

    (顺便说一句，他从未为苹果公司写过任何代码)

    对人们来说，无论你的职业是什么，了解技术在当今世界

    是必不可少的。医生在用人工智能来诊断病情，农民在用无纺

    布使谷物更好地生长，商人也认识到世界上最大的公司从之前

    的石油公司和电器公司，变成了现在像苹果公司、亚马逊公

    司、脸书公司、谷歌公司、微软公司这样的科技公司。

    那么你要如何了解技术呢？要了解技术人员谈论的大量概念，如App、编程、Web、AI、大数据、云计算、虚拟现实等，你常常感觉自己必须是一

    名专业技术人员。而且，你经常会觉得必须拥有MBA学位，才能

    了解每天铺天盖地的科技新闻：初创企业、收购、App发布、商

    业模式创新……

    其实无论人们的背景如何，人人都能了解技术。我们认为

    最重要的技术话题——从互联网的具体细节到脸书公司和优步

    公司的商业策略，都可以用简单明了的语言来解释。

    写作本书的初衷

    在我们开始本书内容之前，让我们自我介绍一下。我们三

    个人是在微软公司工作时认识的，我们在闲聊中很快意识到，在使非技术专家能够了解技术世界方面，硅谷的公司做得很

    差。我们相信每个人都能而且应该了解技术的基本原理，我们

    对帮助实现这一目标充满热情。这就是我们写作《滑动解锁》

    的初衷。

    写作本书的目标

    本书是了解当今热门技术和商业策略的入门读物。在本书

    中，我们将使用真实世界的例子来解释驱动了当今技术发展的

    软件、硬件及商业策略，并为你提供工具来了解、分析、采用

    当今技术。

    《滑动解锁》中的每个章节都是一个真实的案例。我们首

    先提出了一个你自己可能也有过的问题，例如，Spotify是如何推荐歌曲的，无人驾驶汽车是如何工作的，为什么亚马逊即使

    赔钱也要提供免费Prime会员送货服务，等等。

    在每个章节中，我们除了解释像大数据和机器学习这样的

    技术概念，还会说明公司使用这些技术的商业原因。我们将利

    用自己在大大小小的科技公司担任产品经理的经验，让你深入

    了解科技世界是如何运作的。

    写作本书的目标，是希望你通过阅读和学习，能够像技术

    专家一样思考。每当在工作或生活中碰到一个技术话题时，你

    能够马上想到这个技术是如何工作的；它为什么会如此应用；

    它是如何赚钱的；它有可能成功还是失败。虽然不断有新的App

    发布或有新的公司创立，也不断有App下线或有公司倒闭，我们

    希望你在本书中学到的核心技术和概念在未来很长一段时间里

    对你是有用的。

    本书为谁而写

    无论你的技术背景如何，你都可以阅读本书。无论你是偶

    然面对技术问题的旁观者，还是面临技术应用的企业领导者，我们认为你都会从书中发现一些有用和有趣的内容。

    ● 如果你没有编程背景，但想在科技公司的产品管理、业

    务开发、营销或其他非工程技术领域工作，那么你必须能够向

    团队成员和客户解释人工智能、云计算和大数据等技术概念。

    为了制定公司的商业策略，你还必须知道哪些商业策略在过去成功或不成功，以及为什么成功。《滑动解锁》中的案例研究

    以及通俗易懂的技术概念解释，能够帮助你实现以上目标。

    ● 如果你是一名软件工程师，想要从事产品管理、产品经

    理的工作，我们会教你商业方面的知识，如广告、盈利、收购

    等。

    ● 如果你是一位企业家或技术领导者，你肯定知道仅仅打

    造一款伟大的产品是不够的。我们将使用真实的案例研究帮助

    你建立对技术的了解和对商业策略的敏锐直觉，这样你就能弄

    清楚如何让你的公司繁荣昌盛，并与投资者和技术人员进行有

    效的对话。

    ● 如果你是一名科技和商业专业的学生，《滑动解锁》中

    的案例将会与你的课程非常匹配。你将了解到是什么让亚马逊

    这样的公司获得成功，为什么黑莓手机这样的产品会失败，你

    还将了解科技公司是如何应对科技政策、技术颠覆和新兴市场

    的。

    ● 如果你是非技术行业人士，你的公司也有可能利用技术

    来保持领先优势。预测分析、软件即服务、AB测试等，你将了

    解这些热门技术，以及非技术公司是如何使用这些技术来发展

    业务的。

    ● 最后，即使你在目前的职业生涯中不需要了解技术，你

    仍然每天都在使用它——你的口袋里可能现在就有采用一种先

    进技术的产品。我们将通过类比和简单的语言来解释你每天使用的技术是如何工作的，从而帮助你成为一个更有见识的数字

    公民。我们还将讨论你可能在新闻中听到的主题，如网络中立

    性、隐私和技术监管等。我们甚至会带你看看科技的黑暗面：

    假新闻、数据泄露、数字违禁品走私和机器人对就业的威胁

    等。

    无论你为什么阅读《滑动解锁》，我们认为你会发现很多

    有价值的见解和想法，你会学会如何像个技术专家那样思考和

    说话!

    在我们开始之前，让我们先来看看你将会读到哪些内容。

    本书的主要内容

    本书分成三个部分。第一部分包括第1～4章，分解了技术

    的基本原理：软件是如何构建的，互联网是如何工作的，以及

    一些流行App的商业模式。第二部分包括第5～8章，介绍了技术

    世界的主要组件：大数据、云计算、安全等。第三部分包括第9

    ～12章，在前两大部分的基础上，介绍、分析、预测技术的发

    展趋势，包括商业战略、新兴市场、技术政策及未来技术等。

    本书的每章都建立在前一章的基础上，你如果对新技术还

    不熟悉，我们建议你顺序阅读《滑动解锁》。你如果对技术有

    一些了解，则可以随意跳到任何你感兴趣的主题阅读。你如果

    已经学习了必要的概念，可以独立阅读每个案例。

    除了以上三个部分，我们还在书后提供了术语表，其中包

    含了我们在技术行业工作时遇到的最重要的术语，例如编程语言、商业术语、常见的软件工程工具等方面的术语。我们认为

    它会帮助你像一个技术专家一样说话，对你今后的职业发展是

    一个有用的参考资料。

    我们是谁

    当我们三个人第一次见面时，我们就谈到，硅谷给人开放

    和精英的印象，但实际上对非专业人士来说，他们很难了解硅

    谷那些技术公司到底是干什么的，更不用说进入科技公司就业

    了。但我们对帮助人们了解技术的基本原理充满热情。

    我们三个人都在大型科技公司担任产品经理，但我们的工

    作经历很不一样。帕斯有商业和营销部门的工作经验，阿迪蒂

    亚来自初创企业，尼尔曾在公共和非营利部门工作。我们希望

    我们所结合的观点和见解对你有用。

    这里有更多关于我们的信息。

    帕斯·底特律是脸书公司的产品经理。他曾在微软公司、亚马逊公司和IBM公司担任产品经理和营销人员。他以优异成绩

    毕业于康奈尔大学。

    阿迪蒂亚·阿加什是微软公司的产品经理。此前，他是

    Belle Application公司的创始人兼CEO。他以优异成绩毕业于

    康奈尔大学。

    尼尔·梅塔是谷歌公司的产品经理。他曾在微软公司、可

    汗学院(Khan Academy)和美国人口普查局工作，并在那里完成了联邦政府第一个全额资助的科技实习项目。他以优异成绩

    从哈佛大学毕业。

    特别给求职者的话

    如果你正在寻找一家科技公司的非技术类职位，我们有一

    些建议和资源给你。

    首先，请记住，我们将在《滑动解锁》中回答的问题并不

    是为模拟真实的面试问题而设计的，但它们将为你提供技术和

    商业方面的洞见，让你在面试时脱颖而出。

    例如，在本书里，我们介绍了谷歌公司如何决定向用户显

    示什么广告，以及微软公司为何收购领英。尽管面试官可能不

    直接问你这样的问题，但他们可能问你针对某个特定人群如何

    增加广告收入，或者如何改进微软公司企业级产品的性能等。

    在这种情况下，我们在书中提供的真实案例，就可以帮助你具

    有洞见地回答这些问题，凸显你具备行业知识的深度。

    换句话说，《滑动解锁》的目的主要是训练你像技术专家

    一样思考，而不是教你如何面试。单凭面试问题题库无法帮助

    你对科技行业进行战略性思考，也无法让你熟练掌握科技概

    念，但我们认为《滑动解锁》可以。

    要了解更多关于准备面试、制作简历、建立人际关系和选

    择 工 作 的 策 略 和 建 议 ， 请 登 录 本 书 网 站

    www.swipetounlock.comresources.com，在那里我们分享了一

    些有用书籍和文章的链接。最后，感谢你阅读本书!无论你的个人、学术或职业目标

    是什么，我们都希望《滑动解锁》对你有用。再次感谢你阅读

    《滑动解锁》，我们希望你喜欢它。祝你阅读愉快!

    感谢黛博拉·斯特里特教授相信我的愿景，这使这本书成

    为可能。

    ——帕斯

    感谢我的家人和朋友支持我对商业的热情，帮助我克服对

    创业的恐惧。

    ——阿迪蒂亚

    感谢我的朋友和家人，无论我的梦想有多疯狂，你们都支

    持我。感谢我的朋友和家人永远支持我。

    ——尼尔目录

    前言

    第1章 软件开发

    谷歌搜索是如何工作的？

    Spotify是如何向你推荐歌曲的？

    脸书是如何在你搜索新闻时决定你看到的新闻内容的？

    优步、Yelp和PokémonGo都有哪些共同的技术？

    为什么Tinder让你用脸书账号创建Tinder账号？

    为什么《华盛顿邮报》的文章标题都有两个版本？

    第2章 操作系统

    为什么黑莓手机会失败？

    谷歌公司为什么要让手机制造商免费使用安卓系统？

    为什么安卓手机会预装这么多垃圾App？

    世界第三大移动操作系统是什么？

    苹果公司的Mac电脑会感染病毒吗？第3章 App经济学

    为什么几乎所有的App都是的？

    为什么脸书公司不向用户收费还能赚取数十亿美元？

    为什么新闻网站上有这么多“赞助内容”？

    爱彼迎公司是如何赚钱的？

    Robinhood是如何做到以零佣金交易股票的？

    App如何在不展示广告或不向用户收费的情况下赚钱？

    第4章 互联网

    当你输入网址并按下回车键后发生了什么？

    信息是如何像邮寄辣椒酱那样在互联网上传输的？

    信息通过什么路径从一台计算机传输到另一台计算机上？

    为什么一位华尔街交易员要凿穿阿勒格尼山脉来搭建一条

    笔直的光缆？

    第5章 云计算

    谷歌云端硬盘和优步有什么相似之处？

    “云”里的东西住在哪里？为什么你不能再一次性拥有Photoshop了？

    微软公司为什么发布取笑Office 2019的广告？

    Amazon Web Services如何运作？

    奈飞公司如何应对新剧集开播时网站访问量突然激增的问

    题？

    一个错字为什么会导致20%的网站崩溃？

    第6章 大数据

    塔吉特百货公司是怎么比少女的父亲更早知道她怀孕的？

    谷歌等大公司如何分析大数据？

    为什么亚马逊上的商品价格每10分钟就会变化？

    公司拥有这么多数据是件好事还是坏事？

    第7章 黑客和安全

    犯罪分子是如何用你的计算机要挟你以索取“赎金”的？

    犯罪分子是如何在网上进行不法交易的？

    WhatsApp如何对你的信息进行彻底的加密，以至于连

    WhatsApp自己都无法读取它？为什么美国联邦调查局要起诉苹果公司？

    一个欺诈性Wi-Fi网络是如何帮助犯罪分子盗取你的身份

    的？

    第8章 硬件和机器人

    什么是B、KB、MB和GB？

    CPU、RAM以及计算机和智能手机的配置是什么意思？

    为什么你的iPhone总会在用了几年后变慢？

    指纹是如何解锁手机的？

    Apple Pay是如何工作的？

    PokémonGo是如何工作的？

    亚马逊是如何管理1小时送货服务的？

    亚马逊是怎么做到在半小时内送货的？

    第9章 商业动机

    Nordstrom百货商场为什么提供免费Wi-Fi？

    亚马逊公司为什么在Prime会员计划入不敷出的情况下，仍

    然为Prime会员提供免费送货服务？优步公司为什么需要无人驾驶汽车？

    微软公司为什么收购领英？

    为什么脸书公司要收购Instagram？

    脸书公司为什么收购WhatsApp？

    第10章 新兴市场

    西方科技公司最想在哪些国家和地区拓展业务？

    肯尼亚人是如何用功能手机完成一切支付的？

    微信是如何成为中国“国民App”的？

    在亚洲你是如何用二维码支付几乎所有消费的？

    第11章 技术政策

    康卡斯特公司是如何出售你的浏览记录的？

    免费的移动数据是如何伤害消费者的？

    英国医生是如何让谷歌公司删除关于他医疗事故的搜索结

    果的？

    美国政府是如何凭空创造出数十亿美元的气象产业的？

    公司如何为数据泄露承担责任？第12章 未来趋势

    无人驾驶汽车未来将如何发展？

    机器人会取代我们的工作吗？

    视频和音频新闻仍然可信吗？

    脸书公司为什么要收购一家开发、制造VR眼镜的公司？

    为什么许多公司都惧怕亚马逊公司？

    术语表

    编程语言

    数据

    软件开发

    常见缩略语汇总

    商业领域

    科技公司的职位

    结论

    参考资料

    保持联系再次感谢你阅读本书

    反侵权盗版声明第1章 软件开发

    让我们从每天使用的App入手，探索身处的技术世界。奈飞

    [1]和微软Excel带给我们的感觉非常不同，但它们都是由相同的

    基础模块所构成的。事实上，所有App都是由这些相同的基础模

    块所构成的。想知道这些基础模块是什么吗？你不妨继续读下

    去。

    谷歌搜索是如何工作的？

    每当你用谷歌搜索时，搜索引擎会在互联网上梳理超过30

    万亿个网页，然后为你的问题提供前10个结果的链接。在92%的

    情况下，你会点击第1个页面中前10个结果中的1个。在30万亿

    个的网页中找出与你的问题最相关的10个网页，这真的很难，这就像要求你在纽约的街头找到不知什么时候丢的1枚1分钱硬

    币一样。然而，谷歌搜索引擎在平均半秒内就能熟练地完成这

    项工作。那么，谷歌搜索引擎是如何做到的呢？

    实际上，谷歌搜索引擎并不是在你每次问它问题的时候访

    问互联网上的每个网页。谷歌搜索引擎将关于网页的信息存储

    在数据库中(类似Excel中的信息表)，然后使用读取这些数据

    库的算法来决定向你显示什么。算法是对一系列操作指令的简

    称。例如，人们可能用一种“算法”来制作花生酱三明治，而

    谷歌搜索则用一种算法根据你在搜索栏中输入的内容来查找网

    页。抓取

    谷歌算法的逻辑是，首先，建立一个包含了互联网上所有

    网页信息的数据库。为建立这个数据库，谷歌使用被称为“网

    页蜘蛛”(也被称为“网络爬虫”)的程序在网页上“爬

    行”，直到“网页蜘蛛”“爬过”所有网页(或者至少是谷歌

    所认为的所有网页)。“网页蜘蛛”从谷歌选择的几个网页开

    始爬行，并且将这几个网页添加到谷歌的网页列表中，这被称

    为“索引”。然后，“网页蜘蛛”跟踪这些网页上包含的所有

    链接，找到一组新的网页，再将这组网页添加到索引中。“网

    络爬虫”不断跟踪新的网页上的所有链接，以此类推，直到它

    找不到新的网页为止。

    这个过程一直都在进行。谷歌不断在索引中添加新网页，或者在网页发生变化时更新网页。这个索引数据库非常庞大，有超过1亿GB的数据量。你如果想把这些数据存储在容量为1

    024GB的外置硬盘上，将需要10万块外置硬盘。如果把这些硬盘

    摞起来，大约会有1600米高。

    关键词搜索

    所谓关键词搜索，就是当你使用谷歌搜索时，搜索引擎获

    取你要查询的关键词(你在搜索栏中键入的文本)，然后从索

    引中为你查找出最相关的网页。

    谷歌搜索具体会怎么做呢？最简单的方法是，查找关键词

    在哪里出现，就像按“Ctrl+F”或“Cmd+F”(对应苹果公司的Mac系列电脑)组合键从一个巨大的Word文档中查找某个单词一

    样。事实上，20世纪90年代的搜索引擎就是这样工作的，它们

    会在索引中搜索你要查询的关键词，并且显示那些出现关键词

    最多的网页。这些网页被称为具有关键词密度的网页。

    但是这种做法很容易导致荒唐的搜索结果。例如，在搜

    索 “ 糖 果 士 力 架 ” 时 ， 你 可 以 想 象 到 士 力 架 官 方 网

    站“snickers.com”应是被列在第一位的搜索结果。但是，如

    果搜索引擎只是计算“士力架士力架士力架士力架”出现在网

    页上的次数，那么任何人都可以创建一个只显示“士力架”的

    网站，然后，该网站在搜索结果中的排名就蹿到了顶部。显

    然，这种简单的关键词密度搜索的方法是不可行的。

    网页排名

    谷歌搜索引擎的核心创新技术并不是关键词密度搜索，而

    是一种名为“网页排名”的算法，它的创始人拉里·佩奇和谢

    尔盖·布林在1998年的博士论文中发表了他们所创建的这个算

    法。佩奇和布林注意到，可以通过查看链接到一个网页的重要

    网页来评估这个网页的重要性。就像在派对上，当某个人的周

    围都是很受欢迎的人，你可以断定这个人也很受欢迎。网页排

    名系统根据链接到该网页的其他网页的网页排名评分给每个网

    页打分，而这些网页的得分取决于链接到它们的网页，以此类

    推。这是用线性代数来计算的。

    例如，如果我们做一个关于亚伯拉罕·林肯的新网页，最

    初，这个网页的网页排名很靠后。如果某个不知名的博客给我们的网页添加了链接，我们网页的网页排名就会得到小幅提

    升。网页排名更关注的是链接的质量而不是数量，因此，即使

    有几十个不知名的博客链接到我们的网页，我们网页的排名也

    不会得到太多的提升。但是如果《纽约时报》的一篇文章(其

    网页排名可能很高)链接到我们的网页，我们网页的网页排名

    将获得巨大提升。

    一旦谷歌搜索引擎在索引中找到了所有提到你搜索信息的

    网页，它将使用几个标准对它们进行排序，其中包括前面提到

    过的网页排名。谷歌还有很多其他排序标准：它会考虑网页最

    近的更新时间；忽略看起来像垃圾网站的网站，如我们在前面

    提到的只显示“士力架士力架士力架士力架”的网站；考虑你

    所在的位置，例如，如果你在美国搜索“Football”，谷歌会

    返回美国职业橄榄球大联盟，但如果在英国搜索，谷歌返回的

    则是英超联赛。

    与谷歌“斗智斗勇”

    然而，网页排名也有缺陷。为了提高网页排名，垃圾网站

    的制造者会创建包含大量不相关链接的所谓的“链接农场”，就像垃圾网站滥用关键词密度(与“士力架士力架士力架士力

    架”网站类似)一样。如果某个网站的所有者想要提高网页排

    名，可以付钱给链接农场，让链接农场包含他们网页的链接，这将人为地提高其网页的网页排名。不过，谷歌如今在捕捉和

    过滤链接农场方面已经做得相当好了。还有一些更主流的与谷歌博弈的方式。为了帮助网站的所

    有者破解谷歌的搜索算法，并且确保他们的网站出现在谷歌搜

    索结果的靠前位置，一个名为搜索引擎优化(简称SEO)的行业

    应运而生。SEO最基本的形式是，让更多的网页链接到你的网

    页。SEO的技术含量更高。例如，它可在网页“名称”标签

    和“标题”标签中放入适当的关键词，或者让站点的所有网页

    相互链接。

    不过，谷歌公司的搜索算法也一直在变化。据悉，谷歌公

    司每年都会推出500次以上的小更新。偶尔还有重大更新。在每

    次更新之后，SEO专家都会想方设法利用算法的变化来重新取

    得“先手”。例如，谷歌公司在2018年改变了算法，转而青睐

    那些在移动设备上更快加载的网站，这使得SEO的专家们都转而

    建议网站所有者使用名为“移动网页加速”(简称AMP)的谷歌

    工具制作精简版的网页内容，以提升网页排名。

    Spotify是如何向你推荐歌曲的？

    Spotify是一个正版流媒体音乐服务平台。每周一的早上，Spotify都会向其用户发送一个包含30首歌曲的播放列表，这些

    歌曲几乎神奇地符合每个用户的品味。这个名为“每周新发

    现”的播放列表一经发布就大受欢迎。自2015年6月发布“每周

    新发现”以来的6个月内，Spotify的访问量就超过了17亿次。

    不过，Spotify是如何如此深入地了解其2亿多用户的呢？

    Spotify确实聘请了音乐专家来手工管理公共的播放推荐列

    表，但专家们不可能为Spotify的2亿多用户都做到定制化的歌曲推荐。Spotify转而采用了一种命名为“每周新发现”的算法

    来达到为每个用户定制化推荐歌曲的目的。

    “每周新发现”的算法通过查看两条基本信息来开始运

    作。首先，它会查看所有你听过并标记“喜欢”的歌曲，并且

    将其添加到你的曲库中。如果你在播放一首歌时，听了不到30

    秒就选择跳过，它甚至聪明到知道你可能不喜欢这首歌。其

    次，它会查看所有人制作的播放列表，并且假设每个播放列表

    都与某种主题关联。例如，你可能有一个叫“正在播放”的播

    放列表，或者一个叫“披头士乐队”的播放列表。

    Spotify自动为你推荐歌曲的算法。来源：石英

    Spotify一旦有了这些数据，就会使用两种方法来“想

    出”你可能喜欢的歌曲。第一种方法是，比较两个数据集，找

    出与你喜欢的歌曲类型相关但尚不在你的播放列表中的歌曲。

    例如，假设有人制作了一个播放列表，列表中有8首歌，其中有

    7首都出现在你的曲库中。这说明你很可能喜欢这种类型的歌

    曲，所以“每周新发现”就会向你推荐那首尚不在你曲库中的

    歌曲。这种技术被称为“协同过滤”。亚马逊使用这种技术以根

    据你的购买历史和其他数百万用户的购买情况来推荐你可能喜

    欢的商品。奈飞的电影推荐、YouTube[2]的视频推荐和脸书[3]的

    好友推荐都使用了协同过滤。

    随着Spotify的用户数不断增加，协同过滤变得越来越有

    效，即Spotify的用户越多，算法就越容易找到与某个特定的用

    户有相似品味的，从而更容易推荐符合用户品味歌曲。但随着

    用户基数的增长，这些算法也会由于计算量急剧增大而变得效

    率低下。

    Spotify用来制作你的“每周新发现”播放列表的第二种方

    法是，创建你的“品味档案”。Spotify会根据你听过和喜欢的

    歌曲来确定你喜欢的音乐类型(如独立摇滚或RB)和细分类别

    (如室内流行音乐或新美式音乐)的歌曲，并且向你推荐这一

    类型的歌曲。这是根据用户过去的收听模式来推荐歌曲策略的

    一种不同形式。

    为什么要投资音乐推荐？

    然而，雇用工程师来构建这个推荐引擎是非常昂贵的。据

    我们所知，Spotify的工程师每年的收入是数十万美元。既然成

    本这么高，Spotify为什么还要这么做呢？

    第一个原因是，一个优秀的推荐系统本身就是一个卖点，它帮助Spotify从Apple Music等竞争对手中脱颖而出。毕竟，仅仅有一个巨大的音乐库显然是不够的。从商业角度来说，音乐也是一种商品。不管是在Spotify、Apple Music还是其他App

    上听音乐，同一首歌听起来并没有本质的区别。也就是说，任

    何有足够资金的人都可以为用户创建一个巨大音乐库。

    因此，如果所有的音乐流媒体服务商都能有效地提供相同

    的音乐选择，Spotify就需要具有某种特质以使自己区别于竞争

    对手。Spotify的推荐系统就是它的特质，Spotify因为它的推

    荐系统被广泛认为比Apple Music做得更好。

    随着Spotify用户数量的增加，协同过滤的效果也越来越

    好，已经拥有大量用户的Spotify从而可以继续保持其领先地

    位。

    第二个原因是，个性化的推荐使得用户更有可能持续使用

    Spotify。你使用Spotify的次数越多，算法就越了解你的品

    味，因此它们就能更好地向你推荐歌曲。所以，如果你经常使

    用Spotify，你得到的推荐就会越来越到位，如果你选择使用根

    本不“懂”你的Apple Music，你恐怕会错失很多你喜欢的歌

    曲。因此，这种高“转换成本”使你不太可能轻易放弃正在使

    用的Spotify。

    更普遍的情况是，你在App中输入的任何个人数据，如制作

    Spotify播放列表，都会增加你转换使用其他App的成本，因为

    你必须在自己换用任何新App前重新创建这些数据。

    简而言之，个性化的播放列表非常符合用户的品味，这是

    Spotify明智的商业举措。难怪越来越多的App都开始提供个性化的推荐。

    脸书是如何在你搜索新闻时决定你看到的新

    闻内容的？

    每天有超过10亿人浏览他们的脸书“动态消息”，而美国

    人花在脸书上的时间几乎和他们与他人面对面交流的时间一样

    多。因为脸书吸引了如此多的眼球，动态消息自然具有巨大的

    威力。动态消息可以影响我们的情绪，引导我们的判断，甚至

    影响我们将选票投给谁。简单地说，动态消息中的内容很重

    要。那么，脸书是如何决定在你的动态消息中显示什么内容的

    呢？

    更具体地说，脸书是如何将你每天收到的数百(或数千)

    条信息进行分类的呢？像谷歌一样，它使用一种算法来找出什

    么是最重要的。这种算法涉及大约10万个个性化因素，但我们

    将重点关注四个关键因素。

    脸书动态消息算法的简单说明。来源：TechCrunch

    第一个因素是发布人。脸书会更多地向你展示与你互动过

    的人发表的帖子，如向你发过更多信息的人或向你加过更多标签的人，并且假定你更有可能点赞或评论他们未来发表的帖

    子。

    第二个因素是帖子的质量。一个帖子被越多的人关注(如

    点赞或评论)，脸书就会认为它质量越高，它就越有可能出现

    在你的动态消息的顶部。

    第三个因素是帖子的类型。脸书会找出你经常点赞或评论

    哪些类型(视频、文章、照片等)的帖子互动，并且更多地向

    你展示相关类型的帖子。

    第四个因素是帖子的发布时间。这一点很好理解，即新帖

    子的排名更高。

    不过，还有很多其他的影响因素。例如，《时代周刊》就

    发现了一些。

    在网络速度较慢的环境下使用脸书时，你可能收到的视频

    类推送较少。评论中的“祝贺”字样，意味着这个帖子可能是

    关于人生中的一件大事，所以它的排名会得到提升。在阅读完

    一个帖子后再点赞比阅读前点赞表明了一个更强烈的积极信

    号，因为这意味着你可能阅读了这个帖子并确实喜欢它。

    正如你所知道的，脸书真的是在努力并最大限度地提高你

    对动态消息中推送的帖子进行点赞或评论的可能性，这是一种

    名为“参与度”的衡量标准。毕竟，你越喜欢你的动态消息，你就会往下滚动观看得越多，你往下滚动得越多，你就会看到

    越多的广告。当然，广告是脸书赚钱的主要方式。这是一个脸书如何对帖子进行排序并决定你的动态消息内容的例子。来源：

    TechCrunch

    这个算法还“训练”用户采取有助于脸书的行动。每个人

    都希望自己的帖子出现在朋友的动态消息上，而且由于脸书会

    提高新发布的或收到更多点赞、评论的帖子排序评分，这使得

    用户更有动力发布或评论帖子。脸书上的帖子获得越多的分

    享，意味着脸书有可能插入越多的广告。

    假新闻泛滥

    脸书推送动态消息所用的算法是非常强大的，但危险的

    是，这种算法很容易被黑客利用。如果没有专人监督，这种算

    法可能给我们带来意想不到的假新闻泛滥的问题。

    一个著名的例子是，假新闻曾在2016年美国总统大选期间

    席卷了脸书。我们不妨回忆一下，动态消息的算法其实并不考

    虑帖子的真实性和发布者的信誉度，它只关注帖子是否吸引尽

    可能多的用户浏览互动。假新闻制造者正是利用这一点来攻击

    他们不喜欢的政客，通过在脸书上发布耸人听闻且明显虚假的

    文章。这些文章吸引了许多点击和评论，而脸书的动态消息算

    法将这些假新闻推到了许多人动态消息中的首位。脸书后来对其动态消息的算法进行了修改，试图限制假新

    闻的传播。2018年，脸书宣布将改变其动态消息算法，专注

    于“有意义的社交互动”，这意味着它将着重推送你好友的更

    新帖子，而不仅仅向你提供广义的新消息。不过，正如脸书承

    认的那样，衡量“有意义的社交互动”远比仅仅衡量文章的点

    赞数和点击量更困难。

    脸书也一直试图通过人工的方式来弥补其动态消息算法中

    的缺陷。讽刺的是，算法的设计初衷就是减少人们的工作量，但脸书承认算法并不完美。例如，脸书推出了一些功能，可以

    让用户标记假新闻，同时雇用特定人员不断滚动翻看自己的动

    态消息，并且向设计动态消息算法的工程师提供反馈。(没

    错，你可以通过浏览脸书赚取酬劳。)

    算法不是主宰世界的魔咒，它们只是一组由软件工程师编

    写的复杂的规则，以便让计算机完成特定的任务。正如脸书所

    带给我们的启示，机器无法完全代替人，有时机器和人仍需通

    力合作。

    优步、Yelp和PokémonGo都有哪些共同的技

    术？

    假设你想制作类似谷歌地图的数字地图，我们来看看你需

    要做哪些工作。你需要跟踪地球上的每条道路、每座建筑、每

    座城市和每条海岸线。也许，你还需要像谷歌公司在制作谷歌

    地图时所做的那样，找一大批司机驾车在世界各地行驶并拍照和测量。对了，你可能还需要做一个带有平移和缩放等功能的

    界面，设计一个算法来确定两点之间的行驶路线。

    老实说，要做一个谷歌地图那样的数字地图是非常困难

    的，甚至苹果地图也因为没有达到谷歌地图的质量标准而被诟

    病。

    因此，当优步和Yelp[4]等App需要嵌入地图以显示汽车的位

    置或附近的餐馆，Pokémon Go[5]里需要嵌入地图以帮助玩家找

    到Pokémon时，App的开发者可不想花费数十亿美元和数千小时

    的工时来构建自己的地图。如果你曾经使用过这些App，你可能

    就明白它们的开发者是怎么做的了。

    是的，他们直接在自己的App中嵌入了谷歌地图。要搜索餐

    馆吗？Yelp会以你的位置为中心在谷歌地图上放置一个大头

    针。想打车去市中心吗？优步会在谷歌地图上绘制你要途经的

    路线，并且计算到达那里的大概时间。

    谷歌公司允许App的开发者在其App中加入一小段代码来使

    用谷歌地图。谷歌公司还提供了一些其他代码片段，可以让你

    在地图上绘制、计算地图上各个点之间的行车路线，甚至还可

    以标出特定道路的限速。所有这些代码的使用都很便宜，有的

    甚至是免费的。这对于开发人员来说是天大的好事。他们可以

    使用谷歌公司多年积累的技术进行开发，并且只需要编写少量

    代码就可以使功能完美实现。毕竟，在汽车满地跑的时代，没

    有必要再重新发明轮子!这些允许开发者借用其他App的功能或数据的代码片段被称

    为API，或者被称为应用程序编程接口。简单地说，API允许多

    个应用程序彼此通信。接下来，让我们看看三种主要的API。

    三种API的类型

    ● 第一种API，我们称为“功能API”。这种API可以让一

    个App请求另一个专门的App来解决特定的问题。例如，请求另

    一个功能App来计算行车路线、发送短信或翻译句子。这就像你

    可以打电话给管道工来解决你家里的下水道问题，而无须非要

    自己动手一样。App的开发者可以使用各种功能API。例如，编

    写发送电子邮件或短信的代码是一件痛苦的事情，所以如果一

    个App需要这个功能，App的开发者会直接使用专门完成这些功

    能的API，而不用自己编写代码。同样，处理信用卡支付也是非

    常复杂的，所以优步将支付环节外包给了PayPal[6]的Braintree

    API，优步只需编写几行代码调用该API，就可以使用PayPal的

    信用卡处理算法实现自己的信用卡支付功能。

    ● 第二种API，我们称为“数据API”。这种API可以让一

    个App请求另一个App来提供一些有趣的信息，如体育比赛的比

    分、最新的推文或今天的天气。这就像给酒店的前台打个电

    话，以了解他们推荐哪些博物馆和餐厅一样。例如，ESPN[7]提

    供了一个API，可以让你获得每支美国大联盟球队的比赛名单和

    每场比赛的比分。纽约的地铁系统也有自己的API，可以让你跟

    踪列车的位置，并且知道下一班列车的进站时间。甚至有一个

    API还可以提供随机的猫咪图像。● 第三种API，我们称为“硬件API”。这种API允许开发

    人员访问硬件设备本身的功能。Instagram[8]可利用手机的摄像

    头API进行缩放、对焦和拍照。谷歌地图使用手机的地理定位

    API来确定你所在的位置。现在的智能手机都内置了加速度传感

    器和陀螺仪传感器，健身App可以用它们来确定你行走或跑步的

    方向和速度。

    需要提醒大家注意的是，API并不完美。使用API可以让App

    的开发人员工作得更轻松，但也可能使他们的App过度依赖于

    API。如果发送邮件的API发生故障，那么所有使用它的App将无

    法发送电子邮件。如果谷歌公司决定推出自己的打车服务，理

    论上，它可以限制优步使用谷歌地图API，以削弱优步公司的竞

    争力。当然，优步公司如果愿意花大代价来建立自己的地图服

    务，就不会受谷歌公司的摆布。

    尽管存在潜在的商业风险，但是使用专业公司的API比自己

    构建完整的功能更容易、更可靠，而且通常也更便宜。

    所有这些都让我们回到了本节的主题，即优步、Yelp和

    Pokémon Go都有哪些共同的技术？毫无疑问，它们都使用API，也就是谷歌地图API，以避免重复的工作。实际上，API是几乎

    所有App的核心组成部分。

    为什么Tinder让你用脸书账号创建Tinder账

    号？Tinder是一款交友App，进入界面后，在App推给你的匹配

    网友照片上，向左滑表示略过，向右滑表示匿名喜欢此人。

    如果你曾经使用过Tinder这款交友App，你会注意到，Tinder会让你通过一键登录你的脸书账号来建立Tinder账号。

    一旦你的Tinder账号关联了你的脸书账号，Tinder就会导入你

    的个人资料，包括你的头像、年龄、好友列表，以及你喜欢的

    脸书页面等。可能你已经猜到了，这是通过脸书提供的API实现

    的。通过这个一键登录API，任何App都可以让用户通过链接他

    们的脸书个人资料来创建当前App的账号。

    Tinder为什么要使用这个API呢？第一，用户的一些基本信

    息可以从脸书导入，这样就确保了个人资料的完整性，因为没

    有人会喜欢无头像、无个人信息的配对网友。第二，要求用户

    使用脸书账号登录可以帮助Tinder阻止机器人和虚假账号，因

    为脸书已经做了很多类似工作来关闭这些账号。第三，这有助

    于Tinder帮用户找到更匹配的朋友。通过收集你的好友列表，Tinder可以向你展示，在每次潜在的配对中，你们有多少共同

    的朋友，这种联系感会鼓励人们多滑几次。最后，通过获取所

    有用户的脸书个人资料，Tinder可以深入了解其用户群，如他

    们的年龄、居住地或兴趣所在。这些大数据可以帮助Tinder调

    整其App的设计或广告策略。

    使用脸书账号注册对Tinder用户也有好处。毕竟，大部分

    个人基本信息和照片都能从脸书中导入，用户可以更快地完善

    Tinder的个人资料。试想一下，如果系统为你匹配的对象都具

    有足够完整的个人资料，并且没有机器人或水军，这自然就会改善你的使用体验。另外，使用脸书账号注册也意味着用户不

    需要记住另一个登录Tinder的用户名和密码。

    为什么脸书公司会发布这个一键登录API，让用户使用脸书

    的账号登录其他网站？这并不难理解。当你使用脸书的一键登

    录API注册Tinder时，脸书公司就会知道你是Tinder的用户。当

    你使用脸书账号登录其他网站时，脸书公司也会获得类似的数

    据。脸书可以利用这些数据更有效地针对你投放定向广告，例

    如，向Tinder用户展示更多与约会相关的广告。

    在脸书上向左滑动

    2018年，Tinder宣布，如果用户愿意，他们将被允许用自

    己的电话号码，而不是用脸书账号注册Tinder。这又是为什么

    呢？

    这可以用一个词来表述，即竞争。2018年，脸书公司发布

    了一项新的约会服务，这被广泛认为是Tinder的竞争对手，Tinder母公司的股价一夜之间暴跌了20%。Tinder可能担心脸书

    公司会切断其API的访问权限，因此希望开始建立一种新的登录

    方式，而不必受制于脸书公司。

    正如本节所展示的那样，发布API是公司获取数据和使用数

    据的一种极好的方式，使用API可以帮助App的开发者节省开发

    时间并提供更好的功能，但它并非没有风险。使用别人的API是

    一把双刃剑。为什么《华盛顿邮报》的文章标题都有两个

    版本？

    下面展示的是《华盛顿邮报》所推送的同一篇文章的两个

    截屏。你注意到两者有什么差异了吗？答案是，标题略有不

    同!

    《华盛顿邮报》向人们展示了一篇文章不同版本的标题。来源：《华盛顿邮报》

    2016年，《华盛顿邮报》推出了一项功能，允许文章的作

    者为每篇文章命名两个不同的标题。但这是为什么呢？

    实际上，这项功能是为了尽可能多地增加文章点击量而进

    行的一项实验。这项实验自动向一组访客(假设访客分组是随

    机选择的)显示一个版本的标题。然后，向剩下的访客显示另

    一个版本的标题。在实验进行一段时间之后，开发人员查看特

    定的统计数据或指标，如标题的点击次数。开发人员以此来决

    定哪个版本的标题更具吸引力，并且将获胜的版本展示给所有

    人。这是一种改进App指标的简单但强大的方法。例如，图中上

    面标题的点击率为3.3%，而下面标题的点击率为3.9%，那表示

    仅仅改变几个词，点击量就增加了18%!这种技术被称为AB测试。这是一种强大的、由数据驱动的

    在线产品改进方法。它之所以被称为“AB测试”，是因为你要

    比较至少两个版本的特性，即版本A和版本B。

    AB测试显示了相同特性内容的至少两个变体(A和B)，并且比较相关指标以决定将

    哪个变体推送给所有用户。

    在这个例子中，每个人都将开始看到变体A，因为它能够更好地让用户采取预期的操

    作(“互动性”)。来源：VWO

    如果你不能确定哪个营销口号会更吸引人们购买，那么与

    其进行无休止的争论，不如进行AB测试!不确定哪种“注

    册”按钮的颜色(红色或绿色)会更吸引人点击？进行AB测

    试!(如果你对此好奇，我们可以告诉你，在一次实验中，红

    色按钮的点击量比绿色多出了34%。)不确定哪个Tinder头像会

    让你获得更多的喜爱滑动？Tinder甚至可以让你运行AB测试，以找出最适合的照片来用作你的头像。

    所有的消息都值得检验

    让我们回到本节的核心问题：为什么《华盛顿邮报》的文

    章标题都有两个版本？这是《华盛顿邮报》AB测试框架的一部

    分，叫作“Bandito”[9]。Bandito会尝试不同版本的标题，以

    确定哪个版本的标题被点击的次数更多，随后更频繁地显示获

    胜的标题。AB测试在新闻媒体中非常流行。BuzzFeed[10]还使用AB测

    试来寻找点击率最高的标题。实际上，BuzzFeed的竞争对手

    Upworthy[11]为了找到最完美的标题，曾经尝试了多达25个版本

    的标题。

    AB测试非常重要。根据Upworthy的说法，一个好的标题可

    以产生1 000次浏览，而一个完美的标题则可以产生100万次浏

    览，这就是好标题与完美标题之间的差距。

    越来越多的App和网站都在尝试使用AB测试。例如，脸书

    总是向“有限的测试受众”推出新功能。Snapchat[12]允许广告

    客户对其广告进行AB测试，以从中挑选出最受关注的广告。甚

    至，实体店也可以做AB测试：有一家初创公司让其商店改变播

    放的背景音乐，以测试如何能尽可能地增加顾客的购买量。

    测试的意义

    在对AB测试的结果进行统计时，有一个重要的注意事项。

    你需要检查所观察到的结果是由于某些有意义的事情而引起

    的，还是仅仅是偶然发生的。例如，如果你投掷一枚硬币6次，得到5次正面，你不能因此就确信这枚硬币“不公平”地偏向正

    面，这可能只是由于偶然的运气。但是，如果你投掷600次得到

    500次正面，你可能因此而发现一些有价值的东西。

    当公司进行AB测试时，实验人员除了报告一个版本与另一

    个版本相比如何改变了特定的指标。他们还报告了一种叫作p值

    的统计数据，该数据代表了一种概率，以显示实验人员所观察到的差异是否有一定的偶然性。通常，如果p<0.05(差异是随

    机产生的概率小于5%)，那么他们就可以假定这种变化是有意

    义的，或者“具有统计学意义”，否则，他们就可能认为他们

    得到的结果是纯粹靠运气得到的。

    例如，亚马逊为一半的用户增大了“加入购物车”按钮的

    尺寸，发现销售额增加了2%，p=0.15。虽然更大的按钮似乎是

    一个“伟大”的举动，但有15%的可能性，销售增长是由于偶然

    的运气，而不是按钮的尺寸。0.15>0.05，所以亚马逊的测试

    人员不会发布更大的按钮。

    所以，如果你曾经被《为吃什么进行了18次激烈的争论，以至于友谊的小船说翻就翻》这样的标题吸引，这没有什么不

    妥，你也不要为此感到不快。毕竟，你面对的是一个有着强大

    的社会科学、软件开发和统计学背景的团队。不管你喜欢与

    否，AB测试的确是非常有效的。

    [1] 奈飞(Netflix)是一家提供在线流媒体点播，以及DVD、蓝光光碟在线出

    租业务的网站。

    [2] YouTube是一个视频网站。用户可在该网站上下载、观看及分享影片或短

    片。

    [3] 脸书(Facebook)是一个提供社交网络服务的网站。

    [4] Yelp是著名商户点评网站，它囊括各地餐馆、购物中心、酒店、旅游等领

    域的商户，用户可以在Yelp上给商户打分，提交评论，交流购物体验等。

    [5] Pokémon Go是一款采用增强现实(AR)技术的宠物养成对战类RPG手游。

    [6] PayPal是一种支付工具，能够轻松完成跨境收付款。[7] ESPN是一个专门播放体育节目的有线电视频道。

    [8] Instagram是一款社交软件，可通过快速、美妙和有趣的方式将你随时抓

    拍的图片进行分享。

    [9] 《华盛顿邮报》为进行AB测试所开发的算法工具。

    [10] BuzzFeed是一个新闻聚合网站。

    [11] Upworthy是一个资讯网站，致力于快速传播有意义的信息和图片。

    [12] Snapchat是一款具有“阅后即焚”功能的照片分享App。第2章 操作系统

    安卓还是iOS？MacOS还是Windows？每个人都有自己喜欢的

    操作系统。从智能手表到超级计算机，操作系统是每个设备的

    心脏——没有它们，你无法运行任何一个App。下面，让我们看

    看操作系统是如何工作的。

    为什么黑莓手机会失败？

    2000年，黑莓公司推出了全球首款智能手机。这款手机之

    所以声名鹊起，是因为它让用户可以在任何地方上网和收发电

    子邮件，这对于希望时刻在线的商务人士来说再体贴不过了。

    而且，黑莓手机键盘的打字速度也比其他手机快得多。正因为

    这些优势，很多人无可救药地成为黑莓手机的粉丝，自称“炸

    裂莓”。

    到2009年，黑莓公司在智能手机领域占据了主导地位，市

    场份额达到20%，超过使用iOS系统的iPhone(14%)和使用安卓

    系统的智能手机(4%)的总和。就连美国总统奥巴马在2009年

    就职时使用的也是黑莓智能手机。

    但来到2016年最后一个季度，黑莓手机的市场份额跌至

    0.05%以下，出货量仅略高于20万部。而同一季度，安卓智能手

    机的出货量超过3.5亿部，iPhone的出货量为7 700万部。

    黑莓手机在哪里出了问题呢？让我们来看看。iPhone的崛起

    当史蒂夫·乔布斯在2007年推出iPhone时，黑莓公司的高

    管对此并不在意。他们认为这是一款面向年轻人的炫酷玩具，而不是黑莓手机的竞争对手。黑莓手机面向的主要是商务人

    士。

    然而，让黑莓公司没有想到的是，人们真的很喜欢用

    iPhone，因为它出众的显示效果并且还配有触摸屏。苹果公司

    没有像黑莓公司那样向企业的IT采购经理销售手机，而是直接

    向普通消费者销售iPhone，也就是像你我这样的普通人。

    结果呢？随着iPhone的普及，人们开始随身携带两部手

    机，即工作用的黑莓手机和个人用的iPhone。很快，企业也意

    识到，让员工在工作中使用个人的手机，既可以省钱，还能让

    员工感觉更自由和快乐。可以肯定的是，iPhone正在有条不紊

    地悄悄进入黑莓公司所珍视的商务市场。这是“商务市场消费

    化”趋势的一个完美例子。黑莓公司意识到，对于智能手机来

    说，掌控一切的不是商务人士，而是普通用户。

    可惜的是，当黑莓公司终于认识到必须直接触及普通消费

    者时，它已经落后了。为了与iPhone竞争，黑莓公司在2008年

    设计了一款名为“Storm”的触屏手机。但在匆忙之中，黑莓公

    司在这款手机还没有准备充分之前就发布了它，消费者对它的

    评价自然是十分负面的。就连黑莓公司的CEO也承认，这是个失

    败的尝试。黑莓公司错过的另一个重要趋势是“App经济”的崛起。我

    们将在第3章对其进行详细介绍。黑莓公司没有意识到，消费者

    想要的不仅仅是在手机上发送电子邮件。他们想要的是App、游

    戏和即时通信。在鼓励开发者为自己的平台开发App方面，黑莓

    公司做得也不够好。相反，iPhone的Apple Store比黑莓手机的

    应用商店拥有更多的App，这也在无形中促使很多黑莓手机的用

    户蜂拥转向购买iPhone。

    简而言之，黑莓公司在取得最初的成功后变得自满，它过

    于关注现有用户，而没有考虑增加新的用户。黑莓公司没有注

    意到软件行业正在出现的新兴趋势，而是继续将其手机视为商

    务工具。而苹果公司，还包括谷歌公司，则将手机重新定位为

    适合日常生活的多功能“娱乐中心”。苹果公司正确地解读了

    消费者的需求，所以赢得了市场。

    万福玛丽亚传球

    到2012年，黑莓手机的市场份额从2007年的20%跌至7%。那

    一年，黑莓公司任命了一位新的CEO，试图扭转局面。黑莓公司

    甚至推出了一系列新的高端手机，如Q10和Z10。《纽约时报》

    的评论家称为“黑莓公司的万福玛丽亚传球[1]”。

    遗憾的是，黑莓公司没能如愿以偿。

    当黑莓手机的市场份额跌至iPhone和安卓手机之后，排名

    第三位时，黑莓公司陷入了一个“先有鸡还是先有蛋”的恶性

    循环。如果黑莓平台没有用户，开发人员就不会为它开发App；如果没有足够丰富的App，用户也不会购买黑莓手机。黑莓公司

    的确在努力吸引开发者使用自己的平台，甚至在2012年提出，向任何开发黑莓App的人提供1万美元的奖励。但这仍然没有起

    什么作用。

    黑莓手机的市场份额继续其螺旋式下滑。正如黑莓公司自

    己所说的那样，繁华的往事都已成为过眼云烟。

    谷歌公司为什么要让手机制造商免费使用安

    卓系统？

    谷歌公司的安卓手机操作系统对消费者和手机制造商都是

    免费的。像三星和LG这样的公司可以在不支付谷歌公司任何费

    用的情况下在自己的手机上安装安卓系统。别看安卓系统是免

    费的，但它每年可为谷歌公司带来超过310亿美元的收入。一个

    免费的产品为什么能赚这么多钱呢？

    谷歌公司的策略是，首先让尽可能多的人使用安卓系统。

    如今，全球80%以上的智能手机使用的是安卓系统。从这一点来

    看，让安卓系统免费显然是卓有成效的。

    在拥有如此高的市场份额后，谷歌公司可以使用多种策略

    从安卓系统上赚钱。

    ● 第一种收入通过强制使用安卓操作系统的手机安装谷歌

    App获得。谷歌公司可以强制所有使用安卓系统的手机制造商预

    装所有核心的谷歌系App，如YouTube和谷歌地图。在美国，谷歌公司甚至强迫手机制造商将谷歌搜索栏放在离主屏幕不超过

    一屏的界面上。通过让更多的人使用它的App，谷歌公司可以获

    得更多的数据，显示更多的广告，从而赚更多的钱。

    ● 第二种收入是通过用户购买App而获得的佣金。谷歌公

    司坚持认为，大多数国家的手机制造商在任何安卓手机的主屏

    幕上都应该突出显示安卓应用商店(谷歌Play)。这是为了吸

    引更多的用户从谷歌Play下载App。每当有人购买了App或进行

    了App内购买时，谷歌公司都会从中获得30%的收益。虽然每笔

    交易为谷歌公司带来的佣金只是一笔小钱，但将每笔小额佣金

    加起来就是一个很惊人的数目了。事实上，谷歌公司每年的佣

    金收入是250亿美元。谷歌Play的用户越多，App的购买量也就

    越多，从而为谷歌公司带来的佣金收入也就越多。

    ● 第三种收入通过广告收入获得。让安卓系统更加普及可

    以帮助谷歌公司赚取更多的广告收入。实际上，每当iOS用户在

    谷歌搜索中点击广告时，谷歌公司都需要把自己的部分广告收

    入与苹果公司分享。此外，为了让谷歌搜索成为iOS上的默认搜

    索引擎，谷歌公司每年必须向苹果公司支付大约120亿美元。由

    此你就能明白，为什么谷歌公司更喜欢人们在安卓手机而不是

    在使用iOS的iPhone上运行谷歌搜索了。

    安卓系统的用户越多，谷歌公司的收入也就越多，所以谷

    歌公司免费赠送安卓系统就不足为奇了。

    为什么要开源？所谓开源，就是开放源代码。安卓系统不仅仅是免费的，而且还是开源的，这意味着任何人都可以制作和发布自己的衍

    生版安卓系统。开发者可以定制设计自己的安卓系统，以满足

    个性化需求，如流行的LineageOS(前身为CyanogenMod)。你

    可以用LineageOS替换手机预装的普通安卓系统，以提高手机运

    行速度，实现自定义，并且增加功能。

    安卓系统的核心代码是基于开源操作系统Linux的“内

    核”而构建的，所以安卓系统也是开源的。这里所说的内核是

    指一系列代码，用来帮助应用程序与设备的硬件进行通信，如

    读写文件、连接键盘和Wi-Fi等。内核就像汽车的引擎，没有内

    核，计算机根本无法运行。

    那么，为什么谷歌公司会让安卓系统开源呢？

    ● 第一个原因是，便于系统设计。使用Linux预先构建的

    开源内核可为安卓系统的开发人员节省大量的设计时间。自

    1991年以来，Linux的开发人员一直在不断改进他们的内核。而

    且，从超级计算机到电子游戏机，Linux可以在各种各样的设备

    上运行。所以通过采用Linux内核，安卓系统可以很方便地运行

    在各种硬件上。

    ● 第二个原因是，安卓系统的设计初衷就是代码开源。开

    源的特点使得手机制造商可以自行定制界面，以使其手机与众

    不同。这是手机制造商选择安卓系统而非其他操作系统的重要

    动机之一。● 第三个原因是，安卓系统开源会让更多的手机制造商加

    入安卓阵营和谷歌生态系统。由于安卓系统是开源的，想要深

    度定制自己手机的制造商更有可能使用衍生版的安卓系统，而

    非不开源且无法轻松定制自身系统的iOS。到目前为止，很多衍

    生版的安卓系统已经很成熟了。即使用户使用的不是标准版本

    的安卓系统，也不会影响他们使用谷歌搜索和各种谷歌App。毕

    竟，更多的用户意味着更多的钱，推广开源实际上有助于谷歌

    盈利。

    综上所述，你肯定已经明白了谷歌公司为什么要让手机制

    造商免费使用安卓系统。虽然谷歌公司不会直接因此盈利，但

    这一举措帮助安卓系统获得了更多的用户、更多的App销售，以

    及更多的基于安卓系统的谷歌搜索次数。所有这些都能帮助谷

    歌公司获得利润。

    为什么安卓手机会预装这么多垃圾App？

    你买过安卓手机吗？没用过，没关系。当你开始使用安卓

    手机的时候，你很快就会意识到它预装了许多你从来没有自己

    安装过的、没用的App，从游戏、小工具、地图、视频App到浏

    览器，各种品类可谓应有尽有。手机制造商、定制机的电信运

    营商将其委婉地称为“预装App”，并且声称它们展示了手机的

    功能和性能。但是，大多数人都不喜欢预装App，并且将其讽称

    为“膨胀App”。

    大多数预装App都无法被卸载，在默认情况下，它们都会在

    后台持续运行，这会消耗电量，降低手机运行速度，并且浪费存储空间。一名评论人士发现，他新买的三星盖乐世手机预装

    了37款膨胀App，他还未进行任何操作，64GB的存储空间就被吞

    噬掉了12GB。有时候，事情还会变得更加荒谬，例如，美国电

    信运营商Verizon公司曾经在其盖乐世S7定制机上预装了一款膨

    胀App，该App可以在用户不知情的情况下自动下载其他膨胀

    App。

    你会说，用户难道不能采取什么措施吗？但是，想抵制膨

    胀App可没那么容易。虽然你可以禁用一些膨胀App，防止它们

    在后台运行，消耗电量，但它们仍然会占用你手机的存储空

    间。

    膨胀的生意

    那手机为何会存有这么多垃圾呢？电信运营商和手机制造

    商并非想要变得“招人讨厌”。而是因为膨胀App是一种利润丰

    厚的商业模式的核心。

    当三星公司等手机制造商和美国电话电报公司等电信运营

    商意识到美国智能手机和数据套餐市场已经基本饱和时，膨胀

    App的商业模式就出现了。也就是说，在几乎所有购买手机和订

    购数据套餐的需求都已经被充分挖掘之后，手机制造商和电信

    运营商不能仅仅靠销售手机和数据套餐来增加收入了。它们需

    要找到新的赚钱方式，这就是捆绑膨胀App。手机制造商和电信

    运营商主要通过两种方式从膨胀App中赚钱。第一种是App开发商可以向电信运营商和手机制造商支付预

    装App的费用。例如，Verizon公司曾经提出以每台手机1～2美

    元的价格预装一个App。换句话说，如果你的Verizon定制手机

    装有10个膨胀App，那么Verizon公司就轻松赚到大约20美元。

    对于电信运营商和手机制造商来说，这是一笔“白来”的钱。

    而这个交易可以帮助App开发商把其App展示在人们面前。这一

    点很重要，因为大多数美国人一个月都不见得下载一款App。自

    然，唯一的输家是消费者。

    第二种是电信运营商和手机制造商也预装自家的App。这些

    App往往是热门的免费App的昂贵山寨版。例如，三星手机预装

    了自己的安卓应用商店，美国电话电报公司预装了自己的导航

    软件(需要每月支付10美元的谷歌地图的复制品)，Verizon公

    司预装了Message+(会对通过Wi-Fi发送的短信收费)。

    所以，你明白为什么电信运营商和手机制造商要预先安装

    这些App了吧，原因很简单，那就是为了赚钱。三星公司可从其

    应用商店的付费App下载中赚取佣金，而电信运营商则从昂贵的

    山寨App中赚钱。这些公司十分希望用户不要注意到除了预装的

    膨胀App，还有其他免费的App可供选择。这样一来，用户就会

    默认使用这些预装的App。例如，虽然大多数用户更喜欢使用谷

    歌地图，但由于苹果公司将苹果地图设为iPhone上的默认导航

    App，从而使得苹果地图比iPhone上的谷歌地图更受欢迎(在

    2015年后)。这都要归功于iPhone上预装了苹果地图。

    然而，许多用户对膨胀App很反感。一方面，许多人不使用

    这些无用的软件。例如，在三星手机上预装的ChatOn(聊天App)拥有1亿用户，但用户平均每月只使用它6秒，而用户每月

    使用脸书的时长达到20小时。另一方面，用户已经开始在应用

    商店中对许多膨胀App给予差评。预装App也可能带来危险的后

    果，那些对此无法忍受的用户可能干脆放弃预装垃圾App过多的

    手机，这将使膨胀App的策略适得其反。但是否有没有预装膨胀

    App的手机呢？

    没有预装膨胀App的iPhone手机

    如果你用的是iPhone，那么祝贺你，iPhone没有预装膨胀

    App。这是为什么呢？

    首先，让我们想想苹果公司是如何赚钱的。苹果公司的大

    部分收入来自硬件销售。事实上，iPhone的销售额占了苹果公

    司60%以上的收入。其次，苹果公司的品牌也是其核心优势之

    一，这是由使用产品时的那种流畅和精致的体验所驱动的。因

    此，膨胀App的盈利策略不可能为苹果公司所采用，因为这会削

    弱苹果公司宝贵的用户体验。

    为什么电信运营商不能“悄悄”地把膨胀App安装到iPhone

    上呢？因为苹果公司直接禁止电信运营商在iPhone上安装膨胀

    App。这一点似乎使得安卓系统对电信运营商更具吸引力。但由

    于有如此多的客户需要iPhone，电信运营商拒绝苹果公司的要

    求将是不明智的，因此电信运营商不得不遵守苹果公司有关膨

    胀App的禁令。但苹果公司自己在iPhone上预装的那些App，如Safari、iCloud和苹果地图，会给用户带来困扰吗？很显然，一些用户

    不喜欢它们。2012年，当苹果公司推出苹果地图时，用户的反

    馈是“糟透了”“苹果地图是这款手机最大的缺点”。不过，我们不会称这些App为膨胀App，因为你现在可以卸载几乎所有

    苹果公司所预装的App。少数不能被卸载的App，如Messages和

    相机，由于它们是iOS的核心组成部分，所以你不能卸载它们是

    可以理解的。

    无膨胀App的安卓手机

    难道安卓的用户只能“任人宰割”吗？当然不，虽然还没

    有见到故事的结尾，但我们已经看到了一线希望。事实上，一

    些安卓手机正在摆脱膨胀App。

    当谷歌公司的旗舰手机Pixel于2016年发布时，谷歌公司宣

    布，该手机不会预装任何谷歌的膨胀App，以获得像iPhone一样

    完美的用户体验。然而，电信运营商仍然可以预装一些膨胀

    App。例如，Verizon公司在第一版Pixel中嵌入了像“My

    Verizon”和“VZ Messages”这样的App。

    无论是通过技术限制还是严格的禁令，谷歌公司在接下来

    的几年里成功地禁止了运营商预装膨胀App。当Pixel 3于2018

    年问世时，它已经完全摆脱了膨胀App的束缚。

    世界第三大移动操作系统是什么？如果让你说出世界上最大的三种移动操作系统，你肯定能

    说出安卓和iOS。但是第三大移动操作系统是什么呢？它肯定不

    是黑莓操作系统，它已经退出历史舞台了。也不是Windows

    Phone操作系统，它也早就无声无息了。

    答案是KaiOS，这是一款针对联网功能手机的轻量级操作系

    统。KaiOS专门针对印度市场，它已经成为印度第二受欢迎的移

    动操作系统。

    什么是KaiOS呢？在其他众多移动操作系统都失败的情况下，它是如何发展到第三位

    的呢？

    与安卓和iOS两大移动操作系统巨头竞争是极其困难的，即

    使像微软公司这样的巨头也没能如其所愿。然而，在印度，有

    15%的手机采用了KaiOS，虽然其份额远远落后于安卓操作系统

    的70%，但超过了iOS的10%。那么，什么是KaiOS呢？在其他众

    多移动操作系统都失败的情况下，它是如何发展到第三位的

    呢？

    Jio手机

    KaiOS的故事要从Jio公司说起。Jio公司是一家印度电信运

    营商，成立于2016年，是电信巨头Reliance公司的子公司。Jio公司所提供的服务是革命性的，它提供永远免费的语音通话和

    50卢比[2]1GB的移动数据流量。与印度其他电信运营商的服务相

    比，它的服务非常的便宜。Jio公司由此一炮而红，在6个月内

    就获得了1亿用户。

    Jio公司同时意识到，还有5亿印度人没有智能手机，并且

    智能手机的价格往往超出了这部分人群的购买能力，这限制了

    Jio公司的增长。所以，Jio公司在2017年发布了Jio手机，这是

    一款轻量级的功能手机，它实际上是免费的，你只需要为其支

    付1 500卢比[3]的押金，而在3年后，这笔钱还将被退回给用

    户。

    Jio手机通过不安装触摸屏，降低屏幕分辨率，只配有基础

    功能的摄像头，以低廉的价格提供了可靠的4G网络。Jio手机甚

    至支持25种语言。突然之间，印度农民也可以用上App并能用手

    机观看流媒体视频。要知道，这些农民在此之前几乎不知道手

    机是什么。事实上，印度市场基本上跳过了桌面计算机阶段，直接来到了移动时代。使用Jio手机是许多印度人接触现代科技

    的第一次尝试。

    Jio手机需要对应的操作系统，但安卓操作系统甚至安卓操

    作系统的轻量级变体版安卓Go，对智能手机的配置都有一定的

    要求，如触摸屏。于是，Jio公司改用了一个新兴的操作系统

    KaiOS，该系统旨在为Jio公司的廉价功能手机提供基于App、互

    联网模式的使用体验。KaiOS被预装在了所有Jio手机上。

    凤凰涅槃KaiOS基于火狐移动操作系统而构建。火狐移动操作系统是

    最早为发展中国家创建移动操作系统而进行尝试的。火狐浏览

    器和火狐移动操作系统的开发者Mozilla意识到，安卓操作系统

    和iOS的App需要首先下载到手机才能使用，对于低配置的手机

    来说，这些App仍然过于庞大，所以Mozilla让火狐移动操作系

    统成为一个基于网页App的操作系统，即通过访问网页来使用

    App，也被称为HTML5 App。

    不过，火狐移动操作系统的问题在于，它是为触屏智能手

    机设计的，这意味着它将与安卓系统展开正面交锋。随着安卓

    系统开始被发展中国家越来越便宜的智能手机采用，火狐移动

    操作系统被挤出了市场。2016年，火狐移动操作系统这一从未

    受到关注的移动操作系统在无声无息间被叫停了。

    KaiOS的开发者意识到，尽管火狐移动操作系统的商业策略

    存在缺陷，但它具有良好的技术基础。由于火狐移动操作系统

    是开源的，KaiOS得以采用它的旧代码并创建了一个新的操作系

    统。该系统仍然是基于网页的，但可以用于没有触摸屏的功能

    手机。KaiOS的一个聪明举措是，它并没有试图争夺安卓系统的

    市场份额，而是专注于做大自己的蛋糕，以占据安卓系统永远

    不会进入的功能手机市场。虽然低端的安卓手机可能很便宜，但它们仍然比Jio手机昂贵。

    KaiOS的另一个聪明举措是，它意识到Jio手机的用户也需

    要使用像WhatsApp和YouTube这样的热门App。因此，Jio公司与

    谷歌公司合作，开发了谷歌搜索、谷歌地图、YouTube和谷歌助手等App的KaiOS定制版本。这些App的用户体验可能比直接连接

    网页的App要好。

    Jio手机的销量异常火爆，在上市的头一年半里就卖出了4

    000万台。KaiOS也干得漂亮，在100多个国家中售出了8 500万

    部搭载KaiOS的手机。

    苹果公司的Mac电脑会感染病毒吗？

    多年来，Mac电脑(装载MacOS)最大的卖点之一就是“不

    感染病毒”。2006年，作为苹果公司著名的“换台Mac吧”广告

    活动的一部分，苹果公司甚至制作了一个宣传片，展示了身体

    健康的小伙子(代表Mac电脑)给体弱多病的中年大叔(代表

    PC)递纸巾擦鼻涕。

    难道Mac电脑真的对病毒有免疫力吗？

    我们首先要说明的是，Mac电脑的确不会感染Windows平台

    的病毒。这是因为任何为Windows平台开发的应用程序，无论是

    谷歌Chrome浏览器，还是世界上最可恶的病毒，都无法在Mac电

    脑上运行。

    虽然Windows平台的病毒不会感染Mac电脑，但专为Mac电脑

    设计的病毒肯定会感染它们。但是许多人还坚持认为，Mac电脑

    不会感染病毒。这又是为什么呢？

    Mac电脑的优势那些说Mac电脑是“百毒不侵”的人有两个主要的论点。一

    是Mac电脑太不常见了，黑客根本就懒得攻击它们。二是Mac电

    脑太安全了，病毒根本无法感染它们。

    我们先来看第一个论点。诚然，Mac电脑确实不常见。截至

    2017年，全球每25台电脑中只有1台是Mac电脑，其余大部分都

    是采用Windows系统的PC。由于黑客通常只想赚钱，理论上，他

    们会更专注于Windows平台，因为这给了他们更多的可选目标。

    这是一个听起来似乎有道理的论点，但有一个小问题，黑客入

    侵Mac电脑可能比入侵PC赚更多的钱。Mac电脑在较为富裕的国

    家更为常见，通常占西方国家电脑市场份额的20%～30%。换个

    说法就是，Mac电脑的用户往往比Windows平台的用户富有得

    多，这可能让黑客有更多的理由把攻击目标锁定为Mac用户，因

    为使用Mac电脑的受害者更有可能掏出更多的钱。因此，虽

    然“Mac电脑太不常见了”的论点是合理的，但也存在例外。

    我们再来看第二个论点。是的，Mac电脑的确比Windows系

    统的PC更安全。因为Mac电脑确实有一些内置的安全功能，使它

    们更难被黑客攻击。默认情况下，Mac电脑的用户不能运行可能

    存在风险的软件，也不能改变某些设置，除非他们输入密码，而Windows系统则没有那么严格。这意味着，在Mac电脑上，流

    氓软件不可能在用户没注意到的情况下做很多有破坏性的事

    情。Mac电脑还有一个叫作“沙盒”的功能，即电脑某个部分所

    携带的病毒不容易传染给其他部分。这就好比你把一套房子里

    每个房间的门都单独上锁一样，这样一来，即使窃贼闯入一个

    房间，他也不可能毫不费力地进入其他房间。当然，Mac电脑还内置了恶意软件扫描程序，可以屏蔽未经苹果公司批准的应用

    程序。综合这些因素，黑客入侵Mac电脑看起来比入侵PC更具挑

    战性。

    桌面操作系统的全球市场份额。请注意，MacOS只占总份额的4%，而Windows操作系统

    的份额达到了88%!来源：NetMarketShare

    Mac电脑的漏洞

    虽然Mac电脑有一些安全功能，但它们还是会，而且确实会

    被病毒感染。例如，在2012年，有60多万台Mac电脑感染了一种

    名为“闪回”的病毒，这是迄今为止最流行的Mac病毒。在后来

    几年，又出现了几种Mac病毒，包括Rootpipe和KitM.A。

    显然，Mac电脑并非对病毒有免疫力。事实上，2017年的一

    项分析发现，Mac电脑装载的MacOS的安全漏洞实际上比Windows

    10更多。

    而且，无论操作系统有多安全，你总会面临所谓“社会工

    程”攻击的风险。例如，网络钓鱼会诱使人们泄露个人信息，黑客可以利用这些信息再来对他们进行诈骗。[1] 在比分落后且比赛时间所剩无几时才会使用的一种孤注一掷式的超远距离

    传球。若队友能成功接球达阵，便能反败为胜。

    [2] 50卢比约合人民币4.8元。

    [3] 1500卢比约合人民币146元。第3章 App经济学

    苹果公司在2010年注册了一句广告语“有一款App可以做这

    件事”(There's an app for that)。

    可以说，App现在已经占领了世界。优步公司(成立于2008

    年)、爱彼迎公司(成立于2008年)和Snap公司(成立于2011

    年)等估值数十亿美元的公司都基于App。“App经济”的估值

    达1 000亿美元。

    手机屏幕上的这些小图标是如何创造价值数十亿美元的经

    济活动的呢？这种“App经济”的规则与我们走进商店，购买商

    品的“传统”经济规则非常不同。让我们一起探索这个陌生的

    新世界吧。

    为什么几乎所有的App都是的？

    一个中等尺寸的比萨售价可能是9.99美元，洗车的费用是

    15美元，我们每月需要支付大约45美元的数据套餐费。

    但是，手机上的App几乎都是免费的，如Instagram、Snapchat、Dropbox和谷歌地图等。安卓操作系统和iOS上最赚

    钱的前100款App中，只有一款付费App，那就是《我的世界》

    [1]。

    但我们也发现，许多开发的App的公司已经赚得盆

    满钵满，的手机游戏《堡垒之夜》[2]在2018年的收入超过了10亿美元。Snapchat这个App是完全免费的，然而它的开

    发商Snap公司在2017年上市时的估值为330亿美元。以上这一切

    都表明，“App经济”与“传统”经济十分不同。如果必胜客表

    示它将在免费销售比萨的同时实现盈利，我们肯定会认为它疯

    了。

    那么，App的开发商如何在保证App可使用的同时

    实现盈利呢？它们想出了一些非常聪明的商业模式，这些商业

    模式也被称为“货币化”策略。下面就让我们来看看其中最受

    欢迎的几种商业模式。

    免费增值模式：更多的功能，但要付出代价

    如果你玩过《糖果传奇》[3]这款游戏，你会知道下载App是

    免费的。但一旦开始玩它，你就会收到大量让你用货币购买额

    外生命或开启新关卡的建议。同样地，你可以在Tinder这款交

    友App上“滑动”潜在的伴侣，但每天只能免费滑几十次。如果

    你想获得更多的“滑动量”，你需要付费成为其会员。

    这种商业模式被称为“免费增值模式”，它的原理非常简

    单。开发商免费提供App，以获得更多的下载量，然后让用户为

    额外的高级功能付费，因此得名“免费增值”。“免费增

    值”模式无处不在，它是像《糖果传奇》和Pokémon Go这样的

    手机游戏的盈利方式，也是Tinder、Spotify和Dropbox等热门

    App实现盈利的方式之一。免费增值类App通常使用两种盈利模式：App内购买或付费

    订阅。下面让我们深入研究一下这两种模式。

    App内购买模式

    App内购买模式指的是，用户用真实的货币购买App中的额

    外功能或虚拟物品。App内购买是手机游戏的主要收入来源。正

    如我们提到的，《糖果传奇》兜售额外的生命。你可以在玩

    Pokémon Go时用真实货币购买游戏币，然后用购买的游戏币兑

    换额外的戳球或药水，以增强你的宠物怪兽的力量。有些App内

    购买只是为了美化游戏人物的形象，例如《堡垒之夜》的一些

    玩家会花数百美元定制游戏人物的衬衫和舞蹈动作，以此来美

    化自己的游戏人物。

    付费升级对于游戏来说并不是什么新鲜事。像《魔兽世

    界》[4]和《模拟城市》[5]这样已有几十年历史的PC游戏，长期

    以来也提供付费的“扩展包”。游戏机中的游戏通过可下载内

    容来实现App内购买功能，让你可以购买新的物品、新的关卡。

    App内购买主要用于游戏，不过一些应用类App也提供这种

    功能。例如，Snapchat邀请你为特殊活动付费，如定制自己的

    地理位置过滤器。许多内置广告的安卓操作系统iOS的App通常

    允许你通过购买升级程序来剔除广告。

    游戏和应用的开发商看重App内购买的一个重要原因是，通

    过App内购买获得的是纯利润。一旦你开发出一款游戏或应用，在向用户提供如服饰或地理位置过滤器等虚拟物品时，基本上不需要花费任何额外的开发成本，换句话说，边际成本为零。

    然而，糟糕的App内购买行为可能引起消费者反感，就像免费玩

    的脸书游戏诱使儿童为游戏内物品支付数百美元后，他们的家

    长会愤怒一样。

    付费订阅模式

    除了App内购买，免费增值的另一种盈利模式是付费订阅。

    这类似于我们每月支付的手机套餐费。通常，订阅就是你在每

    月支付一定的费用后，可以解锁有用的新功能。付费订阅随处

    可见。你只需要在你使用的App或玩的游戏中寻找“会

    员”“VIP”“Plus”“Premium”或“Gold”等关键词，就能

    了解什么是付费订阅模式。

    付费订阅模式实际上被更多地应用于非游戏App。例如，我

    们提到过的Tinder，你只要每月支付少量的Tinder会员

    (Tinder Plus)费，就可以享受无限次的滑动及其他额外的功

    能；在使用领英时，你每月支付领英会员(领英Premium)费，就可以给没有联系过的人发邮件[6]；在使用Spotify时，你可以

    用免费试用Spotify播放音乐，但是若要剔除App内置的广告并

    离线存储喜爱的音乐，你必须支付额外的订阅费用。就连多年

    来靠销售Office盈利的微软公司，虽然现在还在销售Office，但是更加鼓励用户购买Office 365的年度订阅服务。Spotify会员(Spotify Premium)是付费订阅的典型例子。用户每月支付少量费用，即可获得额外功能。来源：Spotify

    一些网站和App也开始提供订阅服务。例如，你每月可以在

    数字版的《纽约时报》上免费阅读几篇文章，但若要阅读更多

    文章，你必须每月付费。

    App的开发商转向提供付费订阅服务有两个主要原因。第一

    个原因是，付费订阅服务是一种稳定可靠的收入来源。一次性

    购买虽然会让开发商的收入在发布App的新版本时大幅飙升，但

    是在其他时候会出现收入急剧下降的不平衡情况。第二个原因

    是，订阅的用户更倾向于长期使用其订阅的App，这可能是因为

    他们觉得自己与这款App的互动是长期性的，而不是一次性的，这意味着他们将向App的开发商持续支付更多的钱。从商业角度

    看，付费订阅用户将拥有更高的“用户终身价值”，而将用户

    终身价值最大化被广泛视为数字商业的目标。

    捕“鲸”

    大多数人不愿意为App付费，你可能也有相似的感觉。一项

    研究发现，在所有可下载的iOS App中，只有6%是付费App。对于大多数人来说，即使App的下载使用费是1美元，这也太贵

    了。但是，虽然大多数人不会为其使用的App支付任何下载费

    用，但是频繁使用某款App的一小部分人愿意支付很多的钱。经

    济学家称为“8020”法则，即20%的用户将产生80%的收入，80%的用户将产生另外20%的收入。

    对于App的开发商来说，关键是找到那20%愿意付费的人，并尽可能地从他们身上获得价值。这20%的付费用户在业界被称

    为“鲸”，如此称谓可能是因为付费用户数少，但能产生很大

    的效益吧。这些“鲸”是巨大的，有数据显示一款手机游戏的

    付费用户平均每年在App内购买上会花费86.50美元。有

    些“鲸”更大，在2015年，手机游戏Game of War：Fire Age[7]

    的付费用户平均每年为其花费近550美元。

    由于App的深度用户最有可能付费，所以大多数App内购买

    或订阅都是针对这个群体。例如，你可以想想Tinder是如何让

    你为无限次的滑动付费的。大多数Tinder用户滑动的次数永远

    不会超过App每天免费提供的几十次，但Tinder的深度用户很快

    就会用完免费次数。而且，这些沉迷于Tinder的用户不会介意

    花几美元来获得更多的滑动次数。

    简而言之，免费增值这种商业模式是这样运用的：通过免

    费提供App来吸引大量用户，找到该App的深度用户，通过向其

    提供额外功能，以App内购买或付费订阅来收取费用。

    但是，一家公司如何在不向用户收取任何费用的情况下盈

    利呢？让我们继续往下读。为什么脸书公司不向用户收费还能赚取数十

    亿美元？

    免费增值模式可以带来高额利润。但想想谷歌公司和脸书

    公司(或者像中国的百度公司和腾讯公司，译者注)，你可能

    多年来一直在使用它们的App，从谷歌地图、谷歌文档到

    Instagram和脸书，但是你可能从未向它们支付过一分钱。所

    以，它们并没有使用免费增值模式，那么它们是怎么盈利的

    呢？

    答案很简单，利用针对性的广告。让我们首先来讲解一

    下“竞价展示广告”和“定向广告”这两个词。

    竞价展示广告

    正如你可能已经想到的，App和网站一直在利用广告盈利。

    它们向广告主收取少量费用，允许广告主在它们的App或网站上

    展示广告。但是App和网站如何确定广告的收费标准呢？主要通

    过两种方法。

    第一种方法是，App和网站在有用户观看广告时向广告主收

    取少量费用。这是一种名为“按印象付费”的策略。由于有非

    常多的用户观看广告，App和网站通常按照每1 000次浏览量收

    费。例如，一个广告被观看1 000次的“印象”价格是5美元。

    因为广告主通常按广告曝光次数付费，所以“按印象付费”的

    广告常被称为“每千人成本”广告。第二种方法是，App和网站可以在用户实际点击广告时向广

    告主收费。这种计价方式被称为“点击成本”或“点击付

    费”。

    谷歌公司和脸书公司既提供每千人成本广告服务也提供点

    击成本广告服务。想在谷歌公司或脸书公司的产品，如谷歌搜

    索或脸书的动态消息上投放广告的广告主，必须向两家公司投

    标，说明自己愿意为每次广告观看或广告点击支付多少费用。

    当访问者每次加载一个页面时，所有的广告主都会在一个即时

    的“拍卖”中角逐，而获胜者的广告则会被展示出来。[8]

    更高的出价会让广告主的广告更有可能被展示，但是App或

    网站上展示的广告不一定来自出价最高的广告主。谷歌公司和

    脸书公司也考虑其他标准，如以广告的相关性，来决定由哪个

    App展示广告。之所以这样做，是因为相关性更强的广告可能得

    到更多的点击量，这有可能让谷歌公司和脸书公司获得的广告

    费比出价更高但相关性较低的广告更多。想想看，如果你是谷

    歌公司广告部门的负责人，你愿意展示一个竞标价5美元点击10

    次的广告，还是一个竞标价2美元点击100次的广告？

    竞价展示广告是谷歌公司和脸书公司的盈利方式之一，但

    让它们能赚更多钱的是一种名为“定向广告”的策略。

    定向广告

    除非你想购买家具，否则你会点击沙发的广告吗？可能不

    会。你在电视或杂志上看到的广告就陷入了一种误区——当只有一小部分观众感兴趣时，向每位观众大肆宣传特定信息是一

    种浪费。但如果广告主只是在你搬进新居或需要购买家具时才

    有策略地向你展示沙发的广告呢？你可能就会点击沙发的广告

    了。

    这种“定向广告”策略正是使谷歌公司和脸书公司真正与

    众不同的关键所在。因为你在谷歌公司和脸书公司的App和网站

    上做了很多事情，它们知道你的兴趣爱好。然后它们利用这些

    数据向你投放广告，这样就可以在免费向你提供服务的同时赚

    取广告收入。

    例如，谷歌公司注意到你在搜索“选择手表指南”或“便

    宜手表的价格”，它可以推断出你想购买手表。当你再次使用

    谷歌搜索时，它可能向你展示手表的广告。因为这些定向广告

    与你更相关，所以相比非定向广告，你更有可能点击它们。更

    多的点击量会带来更多的购买次数，所以定向广告能帮助广告

    主赚更多的钱。

    换句话说，定向广告提高了“点击率”，让广告主的钱花

    得更值。由于谷歌公司和脸书公司拥有的用户数据比其他公司

    都多，因此它们可以更好地投放定向广告，从而向广告主收取

    高额的广告费。基于用户数据的定向广告业务利润丰厚，谷歌

    公司和脸书公司的大部分收入都来自这种广告。脸书公司广告

    业务的年收入超过300亿美元，几乎占其总收入的99%。

    那么，定向广告到底是好是坏呢？隐私倡导者担心这些大

    公司会跟踪你每次浏览的内容，从而了解你的兴趣、习惯和社会活动。但或许这只是交易的代价，天下没有免费的午餐，你

    实际上用的是你的个人数据，而不是金钱来“购买”谷歌公司

    和脸书公司的产品。这场争论可以用硅谷的一句流行语来总

    结：“如果你不为产品付费，那你就是产品。”

    定向广告功能强大，谷歌公司和脸书公司都是这个策略的

    最佳实践者。这两家公司几乎占据了整个移动广告市场的一半

    份额。对于小型初创公司来说，从定向广告中盈利十分困难，因为广告主只愿意向拥有海量用户数据的公司投放广告。

    唯一能够威胁到谷歌公司和脸书公司的是亚马逊公司，它

    已成为美国第三大广告投放平台。现在，有超过一半的美国人

    用的是亚马逊公司的网站或App来搜索商品，而不是谷歌搜索。

    随着市场份额的增加，亚马逊公司现在可以直接在亚马逊网站

    或App的待售商品列表中植入广告，这是一个人们非常有可能购

    买商品的地方。既然亚马逊公司很清楚你买过什么，它就能以

    惊人的准确性知道你可能想买什么。

    换句话说，亚马逊公司已经开始与谷歌公司竞争直接导致

    购买行为的定向广告市场。因此，新“玩家”确实还是有可能

    进入定向广告市场的，尽管亚马逊公司已经不再是一家小公司

    了。

    出售你的数据吗？不完全是

    最后，需要指出的是，谷歌公司和脸书公司，以及其他大

    多数有广告服务的公司，都不会把你的数据卖给广告主。广告主将他们的广告提交给谷歌公司和脸书公司的广告部门，然后

    这两家公司根据你的个人数据决定向你展示哪些广告。你的个

    人数据在谷歌公司和脸书公司内部被广泛调用，但它永远不会

    离开它们的内部数据库。事实上，谷歌公司和脸书公司自身也

    需要保证用户数据的私密性，这样才能迫使广告主不得不选择

    它们来投放广告。简而言之，广告驱动型公司在很大程度上是

    不会出售你的数据的。

    但近来，脸书公司因在未告知用户的情况下泄露用户数据

    而受到抨击。脸书公司之所以这样做，是因为它与苹果公司和

    三星公司等手机制造商合作，通过向它们提供用户数据以换取

    自己的产品在手机上的有利位置。另外，脸书公司为了使用亚

    马逊公司的数据来帮助脸书优化其“好友建议”功能，还与亚

    马逊公司共享了用户数据。正如PC World杂志指出的那样——

    更准确地说，它们是在卖“你”。正是这一策略，让很多App的

    开发公司在不向用户收取任何费用的同时成为价值数十亿美元

    的公司。这是App经济的显著特征。

    为什么新闻网站上有这么多“赞助内容”？

    当让你回想一下广告的种类时，你可能想到横幅广告，也

    就是那些出现在网页上或App页面底部的矩形动画图片。现在，横幅广告越来越少了，一方面可能是因为它占用了宝贵的页面

    位置，另一方面可能是因为用户很少会点击横幅广告，所以它

    们不能创造很多收入。事实上，用户有意地点击横幅广告的可能性只有0.17%，也就是你看到约600个横幅广告才会点击1个。

    但尽管如此，横幅广告在网站上仍然很受欢迎。

    现在，出现了一种新型的广告，它的隐蔽性更强。例如，当你浏览Instagram的时候，你可能看到一些并非来自你的朋

    友，而是来自那些想卖给你东西的公司的帖子；Snapchat会允

    许广告主向定向选择的数百万用户发送帖子；推特甚至开始允

    许广告主购买用户的个人标签数据，以实现定向内容发送。

    以上你所看到的这类由广告主所发送的帖子，被称为“赞

    助内容”。赞助内容，也被称为“原生广告”，指的是与真正

    的内容融合在一起的广告。与真正的内容融合在一起可让用户

    更有可能认真对待它们，而不是忽视它们。

    在新闻行业，赞助内容的增长尤其迅速。广告主可以付费

    在《纽约时报》、CNN、NBC和《华尔街日报》等网站的众多新

    闻内容中加入看似也是新闻的文章。但它们实际上是广告。

    BuzzFeed等新兴媒体公司也喜欢原生广告。越来越多精心编辑

    的广告伪装成“新闻”。例如，《纽约时报》曾经有一篇名为

    《为什么传统的监狱制度对女性囚犯不起作用》的文章，但其

    实它是一个经过精心设计、引人入胜的赞助内容帖，是奈飞的

    电视剧《女子监狱》的广告。

    赞助内容对广告主来说是非常有效的，数据证明原生广告

    的点击量是横幅广告的两倍多。它已经成为新闻出版物的一个

    重要的收入来源。例如，在2016年，《大西洋月刊》有大概34

    的数字广告收入来自原生广告。而且，由于互联网已经彻底摧毁了新闻业的传统商业模式，原生广告可能是让报纸得以生存

    的为数不多的因素之一。

    原生广告功效强大，但它也具有威胁性，因为它使人们更

    难区分事实和营销。路透社发现，有43%的美国读者对原生广告

    感到“失望”或认为“被欺骗”。更根本的是，原生广告打破

    了新闻媒体设置在记者和商人之间的壁垒。换句话说，如果报

    道新闻的人现在开始写广告了，那么新闻媒体所具有的独立性

    与真实性的属性可能受到质疑。

    原生广告一无是处吗？也并不完全是。一项研究发现，有

    22%的消费者认为原生广告是有意义的，而只有4%的消费者认为

    横幅广告有意义。

    爱彼迎公司是如何赚钱的？

    亚马逊公司、优步公司和爱彼迎公司的App都是

    的，从来不会对用户的使用行为进行收费，并且App上的广告也

    很少。

    像这样将买家与卖家(或乘客与司机等)联系起来的市场

    型App或平台型App，其实是通过在服务过程中偷偷收取一些费

    用来赚取佣金的。这就像房地产经纪人在帮助你买卖房屋时收

    取佣金一样。

    例如，爱彼迎公司会在用户每次预订住宿时收取“服务

    费”，费用比率为：房屋主人付3%，客人付6%～12%。这些费用是爱彼迎公司的主要收入来源。

    爱彼迎公司通过向你收取少量“服务费”来盈利。来源：爱彼迎App

    很多其他市场型App也通过收取佣金盈利。优步公司收取司

    机收入的20%～25%作为佣金。当第三方卖家在亚马逊上陈列并

    销售它们的商品时，亚马逊公司会从中收取提成。具体的抽成

    幅度因产品而异，但根据我们的经验，亚马逊公司拿走了30%～

    65%的销售收入。

    这就是大多数市场型App的盈利模式。那么，市场型App能

    在不收取佣金的情况下盈利吗？请继续往下读。

    Robinhood是如何做到以零佣金交易股票的？

    买卖股票是你投资理财的方法之一，但是在每次交易时，你都要付给经纪人佣金。股票交易App Robinhood却做到可以让

    你免费交易股票。是的，免费，零佣金。

    那么，Robinhood是如何维持自己业务的呢？它主要有两种

    盈利方式。首先，它们采用了传统的免费增值模式来使深度用户付费

    以解锁更多的功能。Robinhood金币可以让你有几个小时的延时

    交易，即正常交易日美国东部时间上午9：30到下午4点的前几

    个小时或后几个小时进行交易，它还可以让你从Robinhood那里

    借钱，以购买更多的股票。

    其次，Robinhood从用户账户里的闲置资金中赚取利息，就

    像你把闲置资金存入银行赚取利息一样。

    正如你所看到的，App的商业模式越来越聪明了。下面，让

    我们通过介绍一些更具创造性的App商业模式来结束这一章。

    App如何在不展示广告或不向用户收费的情况

    下赚钱？

    到目前为止，我们讨论过的所有App都是通过展示广告或向

    用户收费来盈利的。如果App的盈利模式不是付费下载、付费订

    阅，那么就是App内购买或收取佣金等。对于App的开发商来

    说，是否有其他维持生存的方式呢？除了用户和广告主，App还

    能从其他人那里盈利吗？

    事实证明，答案是肯定的。让我们看一看这些聪明的商业

    模式是如何做的。

    首先，App可以向用户或广告主以外的人收费。例如，旅游

    订票服务App可以帮你找到最实惠的车票，并指引你到相应的公

    交公司的网站上购买。旅游订票服务App不向用户收取任何费

    你可以说我们愤世嫉俗，但Mailbox之所以能够实现爆炸式增

    2015年关闭了这款App，并将其团队成员分配到不同的团队中。

    后 的 团 队 。 不 过 ， 这 款 App 的 结 局 有 点 悲 情 色 彩 。 Dropbox 在

    Mailbox发布的一个月内以1亿美元的价格收购了这款App及其背

    市，每天用它发送的邮件很快就达到6 000万封。而Dropbox在

    购。例如，在2013年，一款名为Mailbox的免费电子邮件App面

    当然，还有一些App只是希望在花光投资者的钱之前被收

    地知道用户在哪些方面花钱。

    人还猜测，Venmo可能开始针对用户投放广告，因为它现在确切

    记卡。在这两种情况下，Venmo都会向商户收取少量费用。一些

    它宣布你可以用Venmo支付优步打车费，还推出了Venmo联名借

    2018年，Venmo在拥有了足够大的用户基数之后开始盈利。

    用卡机构相同转账费率(3%)的费用。

    账，它不收取任何费用，如果你用信用卡转账，它只收取与信

    不会从你支付给朋友的款项中获利。如果你在银行账户之间转

    止。换句话说，先增长，再盈利。例如，小额借贷App Venmo[9]

    免费服务，直到它们的业务规模变得足够大，可以开始盈利为

    一些App靠借来的时间(和风险投资家的钱)生存，以提供

    夷所思，但在科技世界，这是可能发生的。

    App可以尝试在没有任何收入的情况下生存，乍一听似乎匪

    用，但它会从公交公司收取少量佣金。长，并能被Dropbox以不错的价格收购，是因为它免费提供服

    务。

    简而言之，由于用户要求App，App开发商不得不

    变得更加“狡猾”。值得注意的是，App的开发商对开发聪明的

    盈利模式似乎从未江郎才尽。下一个创新的盈利模式是什么？

    现在你已经读过这一章了，也许你能有些新的想法。

    [1] 《我的世界》(Minecraft)是一款风靡全球的高自由度沙盒游戏，由

    Mojang AB和4J Studios开发，于2009年5月13日发行。

    [2] 《堡垒之夜》(Fortnite)是一款第三人称射击游戏，由Epic Games开

    发。

    [3] 《糖果传奇》(Candy Crush Saga)是由瑞典团队和英国休闲社交游戏开

    发商King联合开发的一款微策略消除手游，于2014年8月发行。

    [4] 《魔兽世界》(World of Warcraft)是由著名游戏公司暴雪娱乐所制作

    的网络游戏，属于大型多人在线角色扮演游戏，于2004年发行。

    [5] 《模拟城市》(SimCity)是美国艺电出品的一个城市建造的模拟类游

    戏，首部作品发售于1989年。

    [6] 领英内的邮件被称为“InMail”。当然领英会员的额外功能不仅限于发邮

    件。

    [7] Game of War：Fire Age是由Machine Zone于2013年发行的免费增值大型

    多人在线战略游戏。

    [8] 延伸阅读：https：adespresso.comacademyblogeverything-need-

    know-facebook-ads-bidding。

    [9] Venmo是由一家位于美国纽约州纽约市的电子商务公司Venmo开发的小额支

    付款项的软件，让使用者可以更轻松的处理朋友间的金钱问题(如分账、出游支出

    等)。第4章 互联网

    在2006年，当时负责制定互联网新规的美国阿拉斯加州参

    议员特德·史蒂文斯发表了一篇臭名昭著的试图解释互联网是

    如何运作的演讲：

    当10部电影同时在互联网上播放时，互联网会发生什么？

    就在昨天，我才收到了我的同事通过互联网在上周五上午10点

    发给我的信。为什么隔了好几天才收到呢？因为它与互联网上

    的很多信息纠缠在一起……互联网要传输大量的信息。你不可

    以随便往互联网上扔东西。它不是一辆大卡车，而是一系列的

    管道。

    很明显，参议员史蒂文斯不了解互联网。那我们了解互联

    网吗？

    当你输入网址并按下回车键后发生了什么？

    你可能每天都会打开某个浏览器，在地址栏输入某个网

    址，如“google.com”。但是在你按下回车键后，直到你熟悉

    的主页出现在你的计算机或手机屏幕上，你知不知道发生了什

    么事情呢？

    网页地址

    在我们讨论网站之前，让我们先了解一下网页地址。如我

    们所知，每栋建筑物都有一个地址，这样人们可以很容易地找到它。如果我们让50个人去“华盛顿特区西北宾夕法尼亚大道

    1600号，邮编20500”，他们最终会到达同一个地方。即使他们

    中的某些人从来没有去过美国，他们也能找到去这栋大楼的

    路：先去华盛顿特区，再去宾夕法尼亚大道，然后走到1600号

    街区。

    每个网页都有自己的地址，就像每栋建筑物都有自己的地

    址 一 样 。 网 页 的 地 址

    以“https：www.nytimes.comsectionsports”这样的形式

    来表达。

    就像建筑物的地址一样，网页地址可以让不同的人很容易

    到 达 同 一 个 页 面 。 例 如 ， 如 果 你

    将“https：www.nytimes.comsectionsports”发送给50个

    朋友，他们最终将看到完全相同的网页。这个网页地址被称

    为“统一资源定位器”(简称URL)。

    你在浏览器的地址栏输入“google.com”，然后按下回车

    键。但是地址栏显示的URL是“https：www.google.com”!

    除你输入的“google.com”以外，其他部分信息是什么呢？

    回到我们对建筑物地址的比喻，你会发现在你缩写地址

    后，人们仍然知道你的意思。例如，你可以把“1600

    Pennsylvania Avenue Northwest，Washington，DC 20500”写

    成 “1600 Pennsylvania Avenue NW ， Washington ，DC”或“1600 Penn Ave NW DC”，人们仍然明白你的意思。(在谷歌地图中输入所有这些地址，它们都会引导你去白

    宫。)

    类 似 地 ， “google.com” 其 实

    是“https：www.google.com”的缩写。你的浏览器知道你的

    意思，并会自动补全URL的其余部分。但是URL的其余部分代表

    什么呢？

    地址译码

    当浏览器获得完整的URL时，它会将URL分成几个部分，由

    此确定要打开哪个页面。这就像你将一栋建筑物的地址分解成

    它的门牌号码、街道、城市、州和邮政编码一样。我们看看浏

    览器是怎样分解URL的。

    URL第一部分是“https：”。这就是所谓的“协议”，它定义了浏览器应该如何连接网站。打个比方，如果你想用优

    步打车去白宫，你可以选择优步经济型车、优步普通车或优步

    豪华车。

    类似地，当你尝试访问互联网时，你可以选择两种主

    要“协议”中的一种。默认协议是超文本传输协议(简称

    HTTP)，它在URL中显示为“http：”。比HTTP更安全的加密

    版本是超文本传输安全协议(简称HTTPS)，它在URL中显示

    为“https：”。它们几乎是相同的，只是HTTPS表明浏览器

    应该加密你的信息，从而使信息免受黑客的攻击。如果你正在

    输入密码或信用卡号码，网站会要求使用HTTPS。在这种情况下，浏览器会响应网站的要求，使用HTTPS而不是HTTP，这就像

    告诉你的朋友约一辆优步豪华车而不是优步普通车一样。

    URL的第二部分是“www”。对于大多数网站来说，它是可

    选的，但是出于完整性的考虑，浏览器通常会显示它。这就

    像，如果你给一个美国人一个美国的电话号码，你不需要告诉

    他“+1”这个国家区号，但是你也可以给，如果你想给的话。

    之后，浏览器会打开“google.com”，它被称为“域

    名”。每个网站都有自己的域名。以下这些域名应该是大家耳

    熟能详的：google.com、wikipedia.org、whitehouse.gov。

    IP地址

    网站有自己的地址——域名，但浏览器并不是用域名来连

    接网站，而是用被称为“IP地址”的数字代码来识别并连接网

    站。每个网站都至少有一个IP地址，就像大多数人都有一个手

    机号码一样。浏览器只有知道了网站的IP地址才能访问网站。

    这就像你不能只在手机里输入“比尔·盖茨”就指望和他通话

    一样，你必须通过他的电话号码才能联系到他。

    为了将域名转换为IP地址，要用到域名服务(简称DNS)。

    DNS就像一个巨大的地址簿，列出了域名及对应的IP地址。首

    先，浏览器会在硬盘上保存最近你访问过的网站“域名—IP地

    址”列表，就像你自己记录的电话号码簿；如果浏览器无法在

    保存的“域名—IP地址”列表中找出某个域名对应的IP地址，它就会转而采用互联网服务提供商(简称ISP)提供的DNS查找

    域名所对应的IP地址。

    讲 到 这 里 你 应 该 明 白 了 ， 当 你 在 浏 览 器 中 敲

    入“google.com”并按下回车键后，浏览器首先会使用DNS查

    找“google.com”对应的IP地址，然后显示IP地址对应的网站

    页面。例如，“google.com”有很多IP地址，其中一个

    是“216.58.219.206”。一旦查到域名对应的IP地址，浏览器

    就可以通过HTTP或HTTPS访问“google.com”页面了。

    同 样 地 ， 域 名 “google.commaps” 对 应 了 IP 地

    址“216.58.219.206maps”。为了让你的朋友留下深刻印象，你可以在地址栏中输入“216.58.219.206maps”，就能向你的

    朋友展示谷歌地图的页面了。

    访问谷歌公司的服务器

    综上所述，浏览器现在“知道”如何使用HTTPS访问IP地

    址“216.58.219.206”对应的页面了，这个IP地址所代表的就

    是人们所熟知的“google.com”。浏览器将这个访问“请

    求”打包并发送到为谷歌公司的网站提供运营服务的大型计算

    机或“服务器”上。在下一节中，我们将解释信息是如何准确

    地在谷歌服务器和你的计算机之间传输的。

    最终，运行google.com的服务器收到访问请求并找到你要

    访问的网页。服务器会进行一些计算来准备你访问的页面信

    息。例如，服务器会检查当天是否有新的谷歌涂鸦，如果有，它将用这个新的涂鸦替换标准的谷歌公司Logo。然后，服务器

    会准备好呈现网页所需要的代码。

    浏览器显示网页

    谷歌服务器将呈现网页所需的代码作为对“请求”的“响

    应”发送给浏览器。然后，浏览器利用这段代码在计算机或手

    机屏幕上显示对应网页——呈现合适的元素，使它们看起来更

    漂亮，并具有交互性。

    当你单击网页中某个链接或搜索其他内容时，浏览器将会

    打开一个新的URL，如此这般，新一轮循环又开始了。

    信息是如何像邮寄辣椒酱那样在互联网上传

    输的？

    现在，我们知道了浏览器是如何通过互联网连接网页的。

    接下来，你可能问，网页、YouTube视频和脸书上的信息是如何

    神奇地从网页所在服务器传送到计算机或手机上的呢？

    信息的传输遵循着一个循序渐进的过程。让我们用“辣椒

    酱是如何送货上门的”的例子进行解释。

    运送辣椒酱的例子

    假设你住在洛杉矶，非常喜欢吃辣椒酱，因此你决定从

    Cholula[1]公司的官网上购买50瓶辣椒酱。顺便说一句，这家公

    司的美国分公司位于纽约郊外。Cholula纽约分公司的一名员工接到了你的订单，她不能把

    50瓶辣椒酱都装在一个箱子里，所以她把它们分装在10个箱子

    里，每箱5瓶。为了确保你收到所有10个箱子，她在箱子上写

    有“第1个箱子(共10个箱子)”“第2个箱子(共10个箱

    子)”等。由于她不知道你的住址，所以她只在箱子上写了你

    的名字。

    第二名员工从她那里拿到要寄给你的箱子。他注意到你曾

    经在Cholula公司的网站上注册过一个账户，所以他在数据库中

    查到了你在账户中预留的地址。他把你的地址写在箱子上，然

    后把它们交给邮局。

    邮局职员注意到，装货码头没有从纽约直达洛杉矶的货

    车，因为路途太远了，但有开往费城和芝加哥的货车。相比纽

    约，这两个城市都离洛杉矶更近，所以将箱子送到这两个地方

    中的一个是正确的一步。由于货车容量有限，邮局职员只能在

    去费城的卡车上放6个箱子，所以他把另外4个箱子放在了去芝

    加哥的货车上。

    当以上箱子到达芝加哥和费城时，这两个城市的邮局职员

    再次将箱子转发到离洛杉矶更近的其他城市。例如，从芝加哥

    到西部的丹佛或菲尼克斯。这种情况将一直持续到箱子到达洛

    杉矶附近的邮局，然后邮局就把箱子送到洛杉矶的邮局，最后

    送到你家。

    这些箱子通过不同的路径寄送到你家，所以它们到达的顺

    序是随机的。由于这些箱子上都贴有标签，所以你可以检查是否所有箱子都已送达。有9个箱子陆续送达你家，但是你一直没

    有收到上面写有“第9个箱子(共10个箱子)”的箱子，也许它

    在运输过程中被弄丢了。你写信给Cholula公司要求补发5瓶辣

    椒酱，随后他们同意并给你补寄，你很快就收到了你想要的全

    部50瓶辣椒酱。

    TCP和IP

    辣椒酱到底和互联网有什么关系？事实证明，我们刚才提

    到的运送辣椒酱的过程非常类似于数据在互联网上的传输过

    程。

    传输控制协议(简称TCP)和互联网协议(简称IP)共同用

    于在计算机之间发送数据。它们的工作方式和我们刚读过的

    Cholula公司员工的工作方式非常相似。

    因为网页数据通常太大而无法一次发送，TCP将它们分成许

    多小的包，并为每个包贴上标签(比如“10个中的第1个”)，这就像第一名Cholula公司员工将你订购的50瓶辣椒酱分10个箱

    子包装一样。

    然后，在通过互联网将数据发送给你的时候，服务器使用

    DNS来查出你的IP地址。这就像第二名Cholula公司员工从客户

    数据库中查找你的收货地址。

    接下来，数据通过IP发送给你。IP通过几次“转移”，将

    每个数据包发送到世界各地，但无论数据包采取什么路径，它

    们最终都会到达目的地。这就像邮局把不同的箱子送到不同的中间点，比如费城和芝加哥，但是箱子最终到达了你的手中一

    样。

    一旦数据包到达你的手中，TCP将按照正确的顺序重新组装

    它们，并检查是否有数据包丢失的情况。如果有数据包丢失

    了，它将要求网站再次发送丢失的数据包。这就像你通过箱子

    上的标签发现少了一箱辣椒酱然后要求Cholula公司补寄一样。

    简而言之，这就是数据在互联网上传输的方式。不管你的

    操作是买辣椒酱还是浏览YouTube，你买的东西(查的信息)都

    被分成更小的块(通过TCP)，通过几次中间转移(通过IP)发

    送给你，然后重新组装成原始内容(还是通过TCP)。

    不管你是如何通过互联网获取信息的，都会经历同样的过

    程。无论你是在笔记本电脑上使用浏览器浏览脸书的网站，还

    是在手机上使用脸书的App，数据都要历经同样的过程从脸书公

    司的计算机传输到你的计算机(或手机)上。甚至在你与亚马

    逊公司的人工智能音箱Echo对话或轻敲苹果手表的时候，都会

    经历这个过程。

    HTTP和HTTPS

    你可能想知道用于获取网页页面的HTTP和HTTPS在哪里适

    用。其实，HTTP和HTTPS是建立在TCP和IP之上的。HTTP和HTTPS

    对TCP和IP说：“给我这个网页。”TCP和IP就会合作以交付所

    请求的页面。在寄送辣椒酱的例子中，HTTP和HTTPS的“请求”与你给

    Cholula公司下的购买辣椒酱的订单一样。TCP就像Cholula公司

    员工，负责拆分和打包你的订单；而IP就像邮政服务，负责转

    运。

    尽管这些协议听起来晦涩难懂，但它们对你在互联网上进

    行的任何操作都至关重要。

    信息通过什么路径从一台计算机传输到另一

    台计算机上？

    请记住，在TCP和IP中，数据被分解成小数据包，通过各种

    中间计算机，直到抵达目的地。每个数据包都通过自己的路径

    从某个网站的服务器传输到你的计算机或手机上。那么这些路

    径是怎样的呢？

    为 了 测 试 这 些 路 径 ， 我 们 使 用 了 一 个 名

    为“traceroute”的MacLinux工具，它显示了一个示例数据包

    从你的计算机传输到指定网站的路径。我们当时在美国华盛顿

    特 区 ， 准 备 查 一 下 到 加 州 大 学 洛 杉 矶 分 校 的 网

    站“ucla.edu”的路径。加州大学洛杉矶分校的服务器在洛杉

    矶，所以在这个测试中，我们想知道：通过互联网，从华盛顿

    到洛杉矶传输数据要通过什么路径？

    通过测试结果，我们可以看到数据传输的路径。示例数据

    包由一台计算机转发给下一台计算机。这很像邮寄的包裹通常

    会在中间邮局中转，或者乘坐飞机时转机一样。请注意，数据包并没有直穿整个国家。它必须沿着物理光

    缆传输(我们将在最后一节讨论)，因此它必须遵守地理的限

    制。有趣的是，如果你将一个包裹从华盛顿特区邮寄到加州大

    学洛杉矶分校，运送包裹的路径可能与传送此示例数据包的路

    径类似!

    值得注意的是，每个数据包可能通过不同的路径。有时数

    据包会在世界各地流转，在到达目的地前可能经过了各种曲折

    的路径。

    你想自己试试吗？若想使用在线的traceroute工具查看数

    据包是如何从该工具所在服务器传输到你选择的网站上的，你

    只需要提供一个IP地址。你可以提供自己的IP地址，或者尝试

    一些示例地址，如“23.4.112.131”(位于美国马萨诸塞州的

    mit.edu)或“216.58.219.206”(位于美国北加利福尼亚州的

    google.com)。

    我们讨论了信息是如何在互联网上从一台计算机传输到另

    一台计算机的。但是信息又是如何从一台计算机实际传输到另

    一台计算机上的呢？请继续读下去。

    为什么一位华尔街交易员要凿穿阿勒格尼山

    脉来搭建一条笔直的光缆？

    在2008年，一位名叫丹尼尔·斯皮维的华尔街交易员在芝

    加哥南环路和新泽西州北部之间搭建了一条几乎笔直的、长达1

    327千米的光缆。芝加哥南环路是芝加哥证券交易所的所在地，新泽西州北部就在纽约市外，纳斯达克的服务器就在那里。斯

    皮维严格要求连接两地的光缆必须是笔直的，这使得工人们只

    能在宾夕法尼亚州的阿勒格尼山脉中开凿隧洞，而不能选择一

    些施工简单得多，但稍微有些迂回的路线。这条笔直的光缆造

    价是多少呢？3亿美元。

    为什么会有人如此痴迷于搭建一条直线光缆呢？

    网络光缆

    首先，让我们谈谈为什么光缆很重要。每当信息通过IP在

    互联网上传输时，它都要通过长长的地下光缆。互联网的传输

    介质并不是参议员特德·史蒂文斯所说的管道，而是光缆!

    你可能从互联网服务提供商那里听说过光纤接入服务。光

    纤由纯玻璃制成，比头发丝还细，是透明的。如果你站在由数

    千米厚的固体光纤玻璃构成的“海洋”上，你可以清楚地看

    到“海底”。

    我们知道计算机是使用1和0来存储数据的，这就像我们使

    用26个英文字母存储文字一样。当计算机使用TCP、IP和

    HTTPHTTPS将数据发送到另一台计算机时，就需要在光缆上传

    输这些由1和0组成的数据。计算机把“0”和“1”转换成光亮

    的变化。“1”可能意味着灯亮了一小会儿，“0”可能意味着

    灯在同样长的时间内是不亮的。然后这些由亮或不亮组成的闪

    光通过光缆传输。由于光纤是由透明玻璃制成的，因此信息的

    传输速度快得不可思议，几乎达到光速的23。由此可以看出，尽管你感觉信息似乎如魔法般在互联网上

    传播，但它实际上是通过长长的地下光缆传输的。因为两点之

    间最短的距离是直线，所以利用最直的光缆传输数据的人，他

    的上网速度最快。我们都喜欢网速快，但有谁会痴迷到凿穿阿

    勒格尼山脉呢？让我们来一探究竟。

    高频交易

    许多高频股票交易商通过互联网在美国两大股票交易中心

    ——纽约证券交易所和芝加哥证券交易所之间进行快速交易。

    高频交易商利用这两个证券交易所之间的微小股价差异，例

    如，在纽约以1美元的价格买进一只股票，在芝加哥以1.01美元

    的价格卖出，每天可完成数万次或数百万次赚取微小利差的操

    作。这个过程被称为“套利”。套利机会转瞬即逝，为了得到

    套利机会，必须有闪电般的互联网速度。竞争是如此激烈，交

    易商不惜为了几微秒(百万分之一秒)的优势而战。

    这些高频交易商需要尽可能快的互联网速度，这样才能在

    利润丰厚的交易中击败竞争对手。由于信息在互联网上传输要

    使用长长的光缆，因此高频交易商要选择尽可能直的传输路

    径。

    这又让我们回到了这个问题：为什么交易员丹尼尔·斯皮

    维不惜花费巨款搭建一条几乎笔直的光缆呢？这是为了最大限

    度地提高两个证券交易所间的网速，这将有助于为高频交易获

    得优势。这条光缆比之前的纪录保持者要直得多——利用斯皮

    维的光缆在纽约和芝加哥之间传输测试信息只需13毫秒，比之前的纪录整整快了3毫秒。高频交易商愿意为这一微小的速度优

    势花大价钱，从首批签约使用这条光缆的200家高频交易商总共

    支付了28亿美元就可以看出这一点。

    还记得我们之前所说的可以23光速的速度传输信息的光缆

    吗？但这对于一些交易员来说仍然太慢了。2014年，一家公司

    开始试验巨型激光发射枪，这可以在纽约和芝加哥之间隔空传

    送信息。由于光在空气中的传输速度比在玻璃中传输的速度

    快，因此通过巨型激光发射枪实现的信息传输速度会比光纤传

    输快得多，而且这一传输速度几乎不可能被超越。

    但至少就目前而言，光缆仍然是主要的数据传输介质。只

    要我们还在用光缆，就会有像丹尼尔·斯皮维这样疯狂的华尔

    街交易员。

    读书笔记[1] https:www.cholula.com.第5章 云计算

    在21世纪初，你可能去影音出租连锁集团百视达的门店租

    电影碟片，从家用电器和电子产品零售分销商百思买购买

    Photoshop和Microsoft Office的盒装软件盘，把公司的电子文

    件存储在公司总部的服务器里。如今，你可以通过Netflix在线

    观看电影，通过每月支付Photoshop或其他App的订阅费来使用

    软件，还可以通过Dropbox或Amazon Web Service(亚马逊云服

    务，简称AWS)等云服务将公司的文件存储在遥远的服务器中。

    事实证明，这三种变化都有一些共同点。其中一个共同点

    被称为“云”，这与天气无关。那“云”是什么呢？让我们来

    一探究竟。

    谷歌云端硬盘和优步有什么相似之处？

    拥有一辆汽车的费用是非常高昂的，包括燃油费、保险

    费、维修费、税费及其他费用，你每年为此支付大约8 000美

    元。从前，如果你想要自由出行，你只能选择购买汽车。

    但现在不一样了，你可以通过使用优步、Lyft和Zipcar等

    共享出行App来解决自由出行的问题。如果你并不经常开车，一

    年的驾驶里程少于9 500英里，那么使用优步App打车比拥有一

    辆车更经济实惠。你几乎可以在任何时间、任何地点使用优步

    叫车，而如果你拥有一辆车，只有和它在一起时才能使用它。而且，使用共享出行服务，你不必担心修车、给车加油或车辆

    被偷等问题，因为你坐的车不是你自己的。

    以上这种便利的服务和技术有什么关系呢？其实，这正是

    技术变革的结果。

    传统的计算方式与云计算

    以前，你会购买像Microsoft Word这样的软件，并将应用

    程序生成的文件存储在自己的笔记本电脑中。这就像拥有一辆

    车，你对存储在自己电脑的软件拥有绝对控制权，但要承担与

    之相关的全部责任。如果你的硬盘坏了，或者你的笔记本电脑

    丢了，那你就倒霉了，这就像如果你的车子坏了或被偷了，你

    就有麻烦了一样。而且不管你对Microsoft Word或汽车的使用

    频率如何，你都要支付一笔高昂的固定费用。

    2000年以后，谷歌公司发布了一些云服务，例如，能够在

    浏览器中运行的谷歌文档(Google Docs)，在线存储文件的谷

    歌云端硬盘(Google Drive)。你只要在任何地方、任何连接

    了互联网的设备上，登录你的谷歌账户，就能运行你保存在谷

    歌云端硬盘中的文件，还可以在任何浏览器或手机上运行谷歌

    文档。所以，即使你的笔记本电脑被卡车碾过，你也可以借其

    他人的电脑，登录自己的账户，然后像什么都没发生过一样访

    问你的文件。你只需要为所使用的这些服务付费即可：谷歌云

    端硬盘免费为你提供15GB的存储空间，如果你需要更大的存储

    空间，你可以额外付费。简而言之，这与优步的打车服务相

    似：你在任何地方都可以享有需要的服务，但你不需要拥有任何提供服务的设备或软件本身，你只需要在你需要服务的时候

    付费即可。

    这种新的计算方式被称为“云”或“云计算”，说白了就

    是在线运行应用程序和存取文件，而不是在自己的笔记本电脑

    上运行本地的应用程序或存取文件。购买Microsoft Word盒装

    软件和在笔记本电脑硬盘上存取文件采用的是传统的计算方

    式，而利用谷歌文档和谷歌云端硬盘采用的则是云计算方式。

    回到之前的类比上，云计算就像我们使用过的优步汽车共

    享服务。与拥有自己的汽车或电脑的传统方式不同，云计算允

    许你通过互联网从任何地方按需获取文件、软件应用或其他服

    务。

    云计算无处不在。你可以利用Gmail通过网页浏览器收发电

    子邮件，而不必打开Microsoft Outlook。你可以用Spotify在

    线听音乐，而不必将歌曲下载到手机里。你可以将iPhone上的

    文件存储在苹果公司的iCloud上，即使换了新手机，你也能找

    回它们。

    “云”里的东西住在哪里？

    当你在浏览器上访问谷歌云端硬盘时，你的文件会神奇地

    显示出来。当你点击Spotify上的某个按钮，音乐就会开始播

    放。但是所有与之相关的电子文件，从电子表格、文档到歌

    曲，必须以“0”和“1”的形式存储在某台计算机里。但是如

    果这些电子文件没有存在你的计算机上，那它们在哪里呢？技术专家会告诉你，这些数据存储在“云”端。但这并没

    有解释清楚。显然，天空中没有巨大的存储了你的数据的计算

    机。“云”这个奇怪的流行语是什么意思呢？

    数据中心

    简单地说，“云”就是别人的计算机。当你在谷歌云端硬

    盘上创建谷歌文档时，所有的文本和照片都可存储在谷歌公司

    的计算机上，而不用存储在你的计算机上。无论你何时运行

    Gmail邮箱，邮件也是在谷歌公司的计算机上，而不是在你的计

    算机上被处理的。

    现在，当我们说“谷歌公司的计算机”时，指的并不是某

    个谷歌员工的笔记本电脑。我们的意思是，谷歌文档位于谷歌

    公司的“服务器”上，这些服务器是功能强大的计算机，专门

    用于存储数据，运行应用程序和网站。服务器只用于运行程

    序，因此它们通常不配键盘、鼠标、屏幕。服务器也不会被关

    闭(至少不会故意将其关闭)，因为像谷歌云端硬盘和Gmail邮

    箱这样的服务需要全天候(247)运行。

    服务器通常位于被称为“数据中心”的巨大建筑物中。数

    据中心有许多机柜和在机柜上堆叠的服务器(服务器的集群被

    象征性地称为“服务器场”)。不过，数据中心不可能是老旧

    的建筑。数据中心需要强大的冷却系统，因为服务器会散发大

    量的热。数据中心还需要备用发电机，以防断电。数据中心的内部视图，里面有许多服务器(运行网站和应用程序的计算机)。

    来源：Torkild Retvedt

    前端和后端

    服务器承担了运行应用程序和网站所需的大量计算。每当

    你登录谷歌文档查看文档时，谷歌公司都会从其服务器中把你

    需要的数据检索出来并展示它们。同样，Spotify公司的音乐文

    件也保存在其租用的服务器上。你使用的Spotify App、登录的

    Spotify网站被称为“前端”。无论何时，只要你想用Spotify

    播放一首歌，Spotify前端就会向Spotify公司租用的服务器发

    送一条请求歌曲的消息。Spotify公司租用的服务器将你需要的

    歌曲文件找出来发给Spotify前端进行播放。Spotify公司租用

    的服务器被称为“后端”。

    后端通常比前端更安全，因为应用程序的开发商对后端有

    更多的控制权，而用户对前端有更多的控制权。因此，任何涉

    及密码或数据库的事情都在后端服务器上进行，而交互式用户

    界面通常在前端绘制。例如，所有用于发送、接收和搜索电子

    邮件的Gmail程序代码都在谷歌公司的服务器上运行，你在浏览

    器中看到的单击按钮、链接等只是用于告诉服务器应该进行哪

    项操作。最好的“云”和最坏的“云”

    综上所述，云计算就是在远程的服务器上存取文件和运行

    应用程序。这带来了非常大的便利性，例如，有了Dropbox，你

    就不需要在自己的计算机上备份文件，而且即使你的笔记本电

    脑意外损坏了，你的文件也是安全的。但是云计算有什么风险

    呢？

    第一个风险是安全性。当你把文件存储在别人的计算机上

    时，你必须相信他们会保护你的文件。有时，你存储在云端的

    文件并不安全。在2014年，黑客侵入了苹果公司的iCloud服务

    器，导致几位好莱坞演员的裸照被泄露。

    苹果公司事后努力提高了自己服务的安全性。如今大多数

    云服务提供商都非常重视安全性。例如，当谷歌公司数据中心

    的某块硬盘退役时，员工会采用物理破坏的手段无情地销毁

    它，这样就没有人能获得存储在上面的数据。谷歌公司的数据

    中心还配备了定制设计的电子门禁卡、警报、车辆门禁、围

    墙、金属探测器和生物识别技术，以防止非法入侵者进入。谷

    歌公司的数据中心楼层甚至使用了激光入侵探测系统，这是你

    在“007系列电影”中会看到的高科技。简单来说，云服务提供

    商做了很多工作来保护你的数据，与将数据存储在你的计算机

    里相比，将它们存储在“云”端的安全系数可能更高。

    第二个风险是隐私。当你把文件存储在别人的计算机里

    时，你会担心他们让其他人查看你的文件。这种担心是合理

    的。美国法院曾多次试图迫使谷歌公司和微软公司交出存储在它们服务器上的电子邮件数据。值得赞扬的是，微软公司和谷

    歌公司一再拒绝了美国法院的要求。

    第三个风险是互联网接入。如果所有你喜欢的App，如推特

    和谷歌地图，都是网页App，那么在你没有连接互联网时，你的

    工作效率就会受到极大的影响。好消息是，许多App在离线运行

    方面取得了进展。谷歌文档和Gmail邮箱现在提供了有限的离线

    功能，一些游戏App和帮助提高工作效率的App已经通过谷歌

    Chrome开发了离线版本。

    因此，尽管存在一些风险，但云计算的便捷性和安全性使

    其成为开发商和个人在提供或选择服务时的一个较好选择。

    为什么你不能再一次性拥有Photoshop了？

    1990年，Adobe公司发布了著名的照片编辑软件Photoshop

    的第一个版本。你可以从计算机商店或分销商门店购买包含

    Photoshop的软盘。之后，Adobe公司发布了更高级的CD版本，再后来，你可以直接从官网下载Photoshop，在本地计算机上使

    用。但无论通过哪种方式安装Photoshop，只要你使用它，你就

    需要支付“永久许可费”，这意味着你可以永远保留和使用你

    购买的Photoshop副本。Photoshop CS6于2012年发布，售价为

    700美元。1990年发布的第一版Adobe Photoshop的包装盒，以及Photoshop安装程序所使用的软

    盘。

    来源：ComputerHistory

    但到了2013年，Adobe公司宣布了一项重大转变——用户将

    不再拥有包括Photoshop在内的任何“Creative Suite”套件中

    的应用程序实体。你可以Photoshop，但是若要使用

    它，你必须订阅Adobe公司新的Creative Cloud服务，该服务每

    月收费约为20美元。这种“租借”Photoshop的新模式被称

    为“软件即服务”(简称“SaaS”)。这就像租车而不是买车

    一样。

    Adobe公司的新订阅模式是这样运作的：在下载Photoshop

    之后，你需要输入订阅服务的许可密钥。然后，Photoshop自动

    连接Adobe公司的服务器，检查你的许可证密钥是否有效。

    Photoshop每个月都会执行这样的操作，以确定你一直在订阅

    它。请注意，Photoshop仍然在你的计算机上运行，它只是使

    用“云”来检查你的订阅状态。如果你的订阅过期了，Photoshop会拒绝运行!

    Adobe公司从中得到了什么好处

    对于Adobe公司来说，转向SaaS模式是一个明智的商业举

    措。第一，SaaS模式可以帮助Adobe公司获得更稳定的收入，因

    为Adobe公司可以每月收取订阅费，而不必等到每隔几年才进行

    的大型新版本发布时才能获得软件的销售收入。第二，SaaS模

    式可以帮助Adobe公司打击盗版软件，因为每月的许可证检查意味着Adobe公司可以确定谁可以使用Photoshop。第三，由于

    Photoshop现在可以定期连接互联网，Adobe公司可以不断地推

    送软件更新和修复补丁，而不必等到新版本准备就绪时。这有

    助于更快地消除安全问题，使用户满意。

    然而，此举并非没有招致争议。

    用户从投诉到接受

    这个订阅服务刚推出时，用户并不高兴。许多人对Adobe公

    司强迫用户升级的行为感到愤怒，他们觉得Adobe公司试图通过

    让用户一直为Photoshop付费来榨取他们的金钱。一位知名博主

    将Adobe公司的这项新商业举措称为“软件历史上最直观的金钱

    掠夺”，而消费者权益倡导者则评价Adobe公司的行为“具有掠

    夺性”。

    但是，用户很快就稳定了自己的愤怒情绪，纷纷采

    用“云”Photoshop。数据表明，Adobe公司的收入在一年内增

    长了70%。为什么会出现这种情况呢？首先，订阅服务可以让用

    户获得持续的更新，而不需要额外的费用。其次，订阅服务让

    新用户更容易接触Photoshop。现在，新用户可以先免费试用

    Photoshop一个月，并且第一年的订阅费用是240美元，而购买

    一个最新盒装版Photoshop软件的费用是700美元。最后，订阅

    服务还允许你将Photoshop生成的图形文件存储在Creative

    Cloud中，由此你在任何设备上都可以轻松地访问或编辑你的图

    形文件。因此，尽管订阅服务最初招致争议，但是转向SaaS模式对

    Adobe公司来说意义重大，这使它的股价翻了一番，并在短短一

    年内将收入提高了70%。

    与互联网技术发展密切相关

    你可能想知道，既然以SaaS模式提供Photoshop有这么多好

    处，为什么Adobe公司花了22年(从1990年到2012年)才采用

    SaaS模式呢？

    第一个原因是，SaaS模式十分依赖互联网，用户只有在能

    够访问互联网时才能订阅。我们如今常常会想当然地认为每个

    人都能上网，但事实并非如此。在1997年，只有18%的美国人能

    在家里上网，但到2011年，这一数字翻了两番，达到72%。互联

    网的普及使得仅在互联网上销售软件变得更加可行。

    第二个原因是，Adobe公司花了好几年才建成Creative

    Cloud。也是在2011年，Adobe完成Creative Cloud建设后，Photoshop才能转向SaaS模式。

    SaaS模式的其他示例

    我们虽然讨论了很多关于Photoshop的内容，但是需要注意

    的是，SaaS模式的应用非常广泛。请记住，SaaS模式表示“软

    件即服务”，是一种用户订阅购买通过互联网交付的软件的业

    务模式。在SaaS下，虽然有代码在“云”上运行，但是请记

    住，即使采用SaaS模式，如Photoshop，应用程序本身仍然可以

    在你的计算机上运行。还有很多采用SaaS模式的例子。你可以以每月几美元的价

    格租借Dropbox服务器上1TB的存储空间。你可以每月向Spotify

    付费，就能无限次播放音乐。Gmail邮箱对个人用户是免费的，但公司用户可以为G Suite付费以获得无限制的基于网页的电子

    邮件应用。谷歌表格(Google Sheets)是Microsoft Excel的

    SaaS版本，也是免费的，但是你每月花几美元就可以将利用它

    编辑的文档存储在谷歌云端硬盘上。

    这些采用SaaS模式的例子有什么共同之处呢？你可以通过

    浏览器访问所有这些应用，因为它们的程序和数据都存储在其

    他公司的服务器上。换句话说，SaaS只是在“云”上运行的应

    用程序的另一种说法。

    这又回到了我们一开始提出的问题：为什么你不能再一次

    性拥有Photoshop了？Photoshop已经发展成为一款基于SaaS的

    软件，你只能租用它，而不能一次性购买并永久拥有它。想一

    想你每天使用的应用程序，你会发现有很多都是基于SaaS的。

    微软公司为什么发布取笑Office 2019的广

    告？

    2019年，微软公司发布了3条奇怪的广告，广告对比了微软

    新发布的Office 2019和Office 365。对于前者，你只需要一次

    性购买，就可以永久持有但永远无法升级；而对于后者，你可

    以通过包年订阅来获得持续的升级和其他功能。这3条广告展示了3对“双胞胎”，分别是Office 2019的

    Word、Excel和PowerPoint，以及Office 365的Word、Excel和

    PowerPoint。每对“双胞胎”必须完成一些相同的任务。由于

    Office 365所具有的特殊功能，对于每项任务来说，Office

    365的3个应用程序都能更快地完成。

    图像

    那么，微软公司为什么要拿自己的产品开玩笑呢？

    “实时冻结”

    Office 2019是微软公司经典办公软件的“实时冻结”版

    本，其中包含了Word、Excel和PowerPoint。它采用的是一次性

    购买、永久性拥有、无法升级的传统模式。在微软公司发布广

    告时，Office 2019是通常每三年发布一次的传统Office系列的

    最新版本。(在2010年前，购买“实时冻结”版本是获得

    Office的唯一途径。)

    但是，Office 365采用的是SaaS模式。用户每年支付一次

    费用，就能不断升级软件，还可以获得AI辅助、移动端应用等

    特殊功能，以及微软公司云存储服务OneDrive上的存储空间。

    你可以想象，微软公司试图告诉用户，Office 365比

    Office 2019更好。事实上，额外的功能和不断的升级对用户来

    说的确更好。微软公司推崇Office 365的主要原因是，它通过

    销售Office 365赚了很多钱，比销售“实时冻结”版本的

    Office赚得更多。这可能是因为在使用Office 365时，用户一般默认继续订阅，若要取消订阅，必须主动操作。而在使

    用“实时冻结”版本的Office时，用户默认保留旧版本，若要

    升级软件，必须主动选择购买。换句话说，对于Office 365的

    用户来说，继续订阅是他们默认的操作，因此大多数用户会选

    择继续付费。

    Office 365的优点不止这些。如果有公司订购了Office

    365，微软公司就可以轻松地销售Azure(微软公司的云服务，译者注)等其他采用SaaS模式的软件或服务给这家公司。微软

    公司还可以将其他基于云计算的办公软件，如企业消息应用

    Microsoft Teams，推荐给Office 365的用户，从而将用户留在

    微软公司的生态系统中。

    为什么推出两种Office软件

    此时你可能有一个疑问，微软公司既然更推崇Office

    365，为什么还要推出Office的“实时冻结”版本呢？我们认

    为，这是因为微软公司注意到仍有一些用户抵制订阅服务，维

    持发布2种版本，则可以避免强迫用户更换软件的使用方式所带

    来的不良影响。通过逐步淘汰传统的Office“实时冻结”版

    本，微软公司可以在短期内让用户满意，但它的确正在逐步地

    把“实时冻结”用户转化为利润更高的Office 365的用户。

    Amazon Web Services如何运作？

    我们已经谈论了很多采用SaaS模式的例子。有越来越多的

    消费型App采用了SaaS模式，如谷歌文档和Spotify。但这只是云计算的部分应用。现在，那些拥有大量的数据和用户的大型

    企业和科技公司，也在转向云计算。

    如果你要运营一个大型网站或App，就需要一台大型的服务

    器来处理所有的数据和计算。但是不同于面向个人的笔记本电

    脑和手机，服务器不便宜，其安装和维护也不容易。要建立自

    己的服务器，你必须购买服务器主机，申请IP地址，安装

    Apache等复杂的服务器软件，控制机房的温度(这个问题比想

    象中更难解决)，并持续维持网站或App的更新和运行。为了维

    持服务器的运行，你有时甚至需要雇用专家。简单地说，运行

    自己的服务器是一件非常困难的事情。

    如果租用服务器，是不是就可以避免所有这些麻烦呢？

    (这就像自己不买车，利用优步公司的打车服务租用汽车一

    样。)有了云计算服务，你就可以通过租用服务器来运行自己

    的网站或App。

    在美国运营的所有云计算服务中，最著名的是AWS。在使用

    AWS时，客户租用亚马逊公司的服务器，而不是自己购买服务

    器。AWS实际上是一系列应用的合辑，其中最大的两个应用服务

    是 弹 性 计 算 云 ( 简 称 “EC2” ) 和 简 单 存 储 服 务 ( 简

    称“S3”)。简单来说，EC2允许你在亚马逊公司的服务器上运

    行App的代码，而S3允许你在其服务器上存储App的所有数据。

    亚马逊公司的所有产品都在AWS上运行，无论你在亚马逊网

    站上购买了什么产品，你所使用的都是一个构建在S3和EC2上的

    网站。事实上，AWS最初创建于2000年，亚马逊公司当时需要为所有内部软件开发团队构建一个通用的工具箱。后来，亚马逊

    公司意识到其他公司可能也想使用这些工具，于是在2006年，它将这些工具组合成AWS。简而言之，当你使用AWS开发App时，你所借用的工具就是亚马逊公司构建其自身庞大运营系统时所

    用的工具。

    采用云的原因

    用户采用云有三个方面的原因。

    第一个重要原因是便利。如前所述，客户利用AWS租用服务

    器要比运行自己的服务器容易得多，因为对于前者，亚马逊公

    司将负责升级、安全和其他维护问题。亚马逊公司拥有数百万

    台服务器，客户可以共享这些服务器。每个客户只需使用其所

    需数量的服务器，并按照自己使用的服务器数量付费即可。此

    外，由于亚马逊公司有如此多的服务器，这已经实现了巨大的

    规模经济，可将服务器的使用成本降得很低。如此这般，节省

    下来的成本是巨额的。例如，一家健康科研型初创公司如果运

    行自己的服务器，每月将花费100万美元，但选择了AWS后，每

    月只花费2.5万美元。

    第二个重要原因是安全。索尼公司、塔吉特百货公司和家

    得宝公司都因担忧AWS的安全性而选择自己运行服务器。但是这

    三家公司恰恰都是数据泄露的受害者——黑客侵入它们的服务

    器，窃取了用户数据。想想看，亚马逊公司与家得宝公司，哪

    家公司拥有更多的在线安全专家？第三个重要原因是可靠。如果网站或App突然崩溃，企业就

    没法赚钱。幸运的是，AWS等云服务提供商在保持服务器运行方

    面表现十分出色。AWS将App的数据副本存储在其世界各地的几

    个数据中心，因此即使某个数据中心因自然灾害而无法运转，或者某些服务器临时出现故障，你的App也能正常运营。相比较

    来说，如果你在自己的服务器上运行App，你只能希望你的数据

    中心(通常只有一个)是可靠的。正如Investopedia[1]所

    言：“想象一下奈飞公司在飓风来临前夕将其所有的个人文

    件、内容和备份数据搬运到某个安全地方的场面。”这简直没

    法想象。但使用AWS等云服务，就可以使奈飞公司在飓风前保持

    镇静并持续提供服务。

    SaaS、IaaS和PaaS

    亚马逊公司并不是唯一的云服务提供商，尽管AWS在全美云

    服务领域占有34%的市场份额，这是其最大竞争对手的3倍。AWS

    的竞争对手之一是微软公司的Azure。谷歌公司也依靠其谷歌

    Cloud Platform加入云服务领域的混战。所有这些云服务提供

    商都允许App的开发人员使用与云服务提供商自家App所使用的

    相同的技术。例如，谷歌自己的YouTube在Cloud Platform上运

    行，你开发的App也可以。

    AWS、Azure和Cloud Platform把这种提供云服务器的服

    务，称为“基础架构即服务”，简称IaaS。App开发商可以借用

    云服务商提供的IaaS自行开发并在服务商的服务器上运行自己

    的App。还有一种云服务介于IaaS和SaaS之间，可以称其为“平台

    即服务”(简称“PaaS”；它的发音与“pass”相似)。提供

    PaaS的服务商的平台通常还提供其他有用的功能，如数据库、高级分析软件和操作系统。基本上，PaaS可让开发人员更容易

    在“云”中构建网站。采用PaaS模式的云服务商没有特别有名

    的，Heroku算是其中之一。Heroku提供了只需输入App代码就可

    以自动设置网站的服务。在这个过程中，人为设置非常少。可

    以说，AWS的IaaS服务使得建立一个网站变得很容易，而PaaS服

    务则使得建立一个网站变得更容易。

    SaaS、IaaS和PaaS之间有什么区别呢？我们用食物来打个

    比方。SaaS就像一家餐馆，你根据菜单点菜并告诉服务员你想

    吃什么，他们就会为你端来什么。IaaS就像租一间厨房，使你

    有了做饭的地方，但是你必须自备厨具、食材、餐具，自己做

    饭。PaaS介于SaaS和IaaS之间，你向服务商提供食材和食谱，他们会为你烹饪好食物。

    总之，AWS是什么？简单来说，它是IaaS服务。用通俗易懂

    的话说，它是一种允许你在亚马逊公司的服务器上租用空间的

    工具。与你运行自己的服务器相比，在这个空间上运行你的App

    将更快、更便宜、更容易。

    奈飞公司如何应对新剧集开播时网站访问量

    突然激增的问题？2015年3月的一个周日，奈飞公司在其视频网站上播放了广

    受欢迎的电视剧《纸牌屋》第3季的第1集，观众蜂拥而至，奈

    飞网站当天的访问量比一般周日高出30%。考虑到奈飞网站在

    2015年的访问量占了全美所有互联网访问量的37%，这30%的增

    长量显然是巨大的。访问量激增不是偶然事件，当《权力的游

    戏》第5季在2015年4月首播时，HBO的访问量激增了300%。那么

    奈飞公司是如何应对如此庞大的访问量激增的呢？

    首先，让我们看看奈飞公司是如何运营其视频网站的。

    2008年前，奈飞公司是在自己的服务器上提供视频服务的，但

    在接下来的几年里，它开始逐步将由奈飞公司的服务器提供的

    服务转移到了AWS上，并于2016年完成了全部的转移工作。与奈

    飞公司使用自己的服务器相比，AWS为奈飞公司创造了以下三大

    优势。

    灵活性

    当使用自己的服务器时，奈飞公司必须确定自己有足够数

    量的服务器来应对访问高峰期。问题是，网站在大多数时候都

    不处于访问的高峰期，所以大部分服务器在大多时候处于空闲

    状态，这意味着资源的浪费。但是像AWS这样的云服务会根据用

    户的App或网站在一天中访问量的增加或减少而迅速调整运营

    App或网站所需的计算能力，而用户只需要为自己的资源使用量

    付费。这体现了灵活性。

    打个比方，假设你有一家餐厅，午餐时段是最忙碌的时间

    段，而在其他时间段只有少数食客光临。如果在所有时间段雇用的员工数量工一样，那么你必须雇用足够多的员工来应对午

    餐高峰。如果这样的话，在一天的其他时间段，大多数的员工

    将处于无事可做的状态，而你必须要向他们支付工资。但是如

    果能灵活地调整雇用员工的数量——在繁忙的午餐时段多雇

    人，在相对不忙的时段少雇人，你就只需要付你应该付的钱即

    可。

    所有的App都可以通过这种灵活性来降低成本，但奈飞公司

    受益尤其多，因为奈飞网站的访问量在一天中变化很大。在上

    午9点到下午5点这个时间段，观看视频的观众相对较少，但是

    在每天晚上10点左右，奈飞网站的访问量达到一天的顶峰。AWS

    可以自动为奈飞网站提供或大或小的计算能力，而不是每天赋

    予它相同的计算能力。这充分体现了AWS的灵活性。

    扩展性

    除了灵活性这个优势，是否还有让奈飞公司转向AWS的其他

    优势呢？一个重要的优势是“扩展性”。在用户数量增长的时

    候(这里指的是数月乃至数年尺度的用户规模增长，而不是在

    某日突然的飙升)，AWS可以相应地帮助提高App的响应能力。

    这对奈飞公司至关重要，因为从2007年到2015年，奈飞网站的

    视频浏览量增长了1 000多倍。如果没有使用AWS，奈飞公司将

    不得不一直购买并安装新的服务器以提高响应速度。而在将奈

    飞网站转移到AWS上后，AWS会自动为奈飞网站提供更强的计算

    能力，奈飞公司除了支付相应的服务费用，不需要做任何工

    作。可靠性

    奈飞公司选择云服务所获得的最后一个优势是，使用AWS比

    建立自己的数据中心更可靠。这主要是因为“云”构建了大量

    的“冗余”，即相同数据或代码的多个副本。即使数据中心里

    有几台服务器出现故障，也会有很多保存在其他服务器的备份

    来弥补其功能。(就像人类明明只需要一个肾脏，却长了两

    个，即使其中一个“失灵”了或被我们捐赠了，我们仍能活得 ......